Un exemplu de segmentare a piețelor de afaceri (b2b). Segmentarea bazei de clienți - instrucțiuni pas cu pas Cum se numește segmentul de clienți

Astăzi vom adăuga un alt aspect analizei - segmentarea și gruparea baza de clienti. După cum am scris de mai multe ori, analiza bazei de clienți rămâne incompletă dacă ne uităm la clienții noștri ca pe un grup mare de oameni identici. Clienții sunt împărțiți în tipuri și consumă produsul în moduri diferite. Cineva cumpără des, dar nu mult, cineva pleacă repede, cineva cumpără mult și des. Pentru a vă crește eficiența, merită să vă dați seama ce grupuri de clienți există și apoi să vă dați seama cum acțiunile dvs. vă vor permite să atrageți clienții de care aveți nevoie. Ei folosesc două moduri principale de a înțelege grupurile de clienți: euristica și gruparea

Metoda 1: Euristică și evaluări ale experților

În această abordare, bazată pe experiență, pe logica utilizării produsului și a poveștilor clienților, vii cu diverse persoane de clienți și apoi estimăzi câți clienți ai care se potrivesc acestor definiții. Sau puteți utiliza mai multe abordări numerice bazate pe valorile clienților. Câteva abordări euristice numerice populare sunt:

ABC-XYZ

Ideea principală este să împărțiți clienții în funcție de contribuția lor totală la veniturile dvs. și de dinamica indicatorilor de creștere. ABC este responsabil pentru contribuția la venituri, XYZ este responsabil pentru stabilitatea veniturilor. Aceasta formează 9 segmente

AX - cel mai mare și cu venituri stabile
AZ - Mari, dar rareori fac achiziții, veniturile nu sunt stabile
CX - cel mai mic, dar cu venituri stabile
CZ - mic și veniturile nu sunt stabile, achizițiile se fac rar

Clienții sunt identificați în segmentul A, care generează 80% din venituri, în segmentul B, care asigură încă 15%, iar în segmentul C, care asigură 5%. În segmentul X - cea mai mică variabilitate a veniturilor (puteți lua percentila 33), Z - cea mai mare variabilitate (respectiv, percentila 33 superioară). Prin variabilitate mă refer la cantitatea de dispersie a veniturilor.

Ce face această analiză: vă permite să vă clasificați clienții în grupuri în funcție de importanța lor pentru afacerea dvs. Clienții din grupul AX, AY, AZ sunt cei mai mari și ar trebui să le acordați cea mai mare atenție. Clienții grupurilor BX, BY necesită o atenție suplimentară, pot fi dezvoltați. Atenția acordată grupurilor din alte categorii poate fi redusă. Este deosebit de util dacă puteți identifica punctele comune între clienții din diferite segmente, permițându-vă să vă orientați eforturile pentru a atrage clienții potriviți.

RFM (Recent-Frecvență-Bani)

Ideea principală este de a împărți clienții în funcție de 3 proprietăți: cu cât timp în urmă s-a făcut vânzarea către client (recent), cât de des cumpără bunuri (frecvență), cât de mult venituri a generat (bani). În general, abordarea seamănă cu ABC-XYZ, dar dintr-un unghi ușor diferit.

În această abordare, clasificați clienții în grupuri Recency, de exemplu:

• 0-30 zile
• 31-60 de zile
• 61-90 de zile

După numărul de achiziții, de exemplu:

• Mai mult de 15
• 10-14

După volumul veniturilor:

• 1000+
• 600-1000
• 200-599
• 0-199

Este clar că pentru fiecare produs, aplicație sau produs specific trebuie să vă stabiliți propriile limite.
Ca urmare, vei putea împărți clienții în mai multe segmente, fiecare dintre ele caracterizează clientul în ceea ce privește importanța pentru tine.

Matricea BCG

• Starurile sunt cei mai mari clienți cu o creștere mare a veniturilor. Aceștia sunt clienții care au nevoie de cea mai mare atenție. Acesta este un punct puternic de creștere
• Vacile de bani sunt clienți mari, cu rate scăzute sau negative de creștere a veniturilor. Acești clienți vor forma nucleul veniturilor dvs. continue. Sari peste vaci si vei pierde afaceri.
• Caii întunecați sunt încă clienți mici, dar cu o rată de creștere ridicată. Acestea sunt grupuri de clienți cărora trebuie să le acordați atenție, deoarece... pot deveni vedete sau vaci de bani.
• Câinii sunt clienți mici cu rate de creștere scăzute sau negative. Aceștia sunt clienții cărora li se poate acorda cea mai mică atenție și cărora li se poate aplica. metode de masă serviciu pentru reducerea costurilor.

Avantajele tuturor metodelor euristice sunt ușurința relativă de implementare și capacitatea de a vă împărți clienții în grupuri care sunt de înțeles din punct de vedere al afacerii.

Dezavantajele sunt că folosim doar câteva atribute ale clienților pentru a le descrie și pentru a exclude alți factori din luare în considerare. În plus, de cele mai multe ori clienții se regăsesc în segmente temporar, își schimbă pozițiile și este dificil să se stabilească o comunitate reală în cadrul segmentului.

Metoda 2: Clustering

Ideea principală este de a găsi grupuri de clienți fără a utiliza ipoteze preliminare despre structura bazei de clienți, pentru a găsi clustere naturale între proprietățile clienților pe baza datelor disponibile.

Există un set de metode (K-means, C-means, clustering ierarhic etc.) care vă permit să determinați proximitatea obiectelor unul față de celălalt pe baza proprietăților lor. În general, vă descrieți clientul ca un vector, fiecare element al acestui vector descrie unele caracteristici ale clientului (fie că este vorba despre venituri, numărul de luni de cooperare, adresa de înregistrare, produsele achiziționate etc.). Apoi convertiți acest vector în formatul necesar pentru algoritmul dvs., setați algoritmul față de date (și configurați-l pentru grupare) și obțineți rezultatul împărțirii clienților în clustere.

Deși procesul nu pare complicat, detaliile metodelor și interpretarea lor sunt mare valoare. Valorile „distanței” selectate, metoda de transformare a datelor și numărul de factori selectați pot schimba foarte mult imaginea. Deoarece în cele din urmă nu există o soluție unică „corectă” pentru problema de grupare a datelor multidimensionale, în cele din urmă va trebui să evaluați în mod independent calitatea clusterelor și, în cele din urmă, să căutați o interpretare „de afaceri” pentru ele dacă veți folosi aceste grupuri în luarea deciziilor umane.

Din experiență, pot spune că nu ar trebui să utilizați proprietăți ale clientului complexe și care nu au legătură logic, precum și transformări complicate. În ciuda soluțiilor plauzibile și elegante de-a lungul liniei algoritmilor, rezultatul poate fi dificil de interpretat clustere care nu vor face nimic pentru tine într-un context de afaceri. Poate că metoda dvs. este bună dacă clusterele vor fi folosite pentru parametrii de intrare ai unui alt sistem de învățare automată. Dar atunci când doriți să vă împărțiți baza de clienți și să formulați o strategie de marketing, astfel de grupuri inteligente nu vă vor duce nicăieri.

Procesul de grupare în sine este un proces iterativ.

Astăzi, multe companii aflate în stadiile inițiale de dezvoltare acordă o atenție sporită problemei identificării potențialilor lor clienți. Daca vrei sa vinzi un produs sau un serviciu unei persoane, nu te-ar strica sa intelegi ce anume vrea sa primeasca.

Desigur, în mod ideal, ați studia în detaliu fiecare dintre clienții dvs., dar acest lucru va fi foarte scump. De aceea, abordarea în care compania împarte consumatorii în mai multe grupuri devine din ce în ce mai populară. În acest caz, un reprezentant tipic al fiecărui grup se numește persoană.

Despre persoane

O persoană este înțeleasă ca un reprezentant condiționat al unui grup de oameni uniți printr-un scop comun. În medie, companiile alocă 3-7 persoane. La clasificarea consumatorilor se ia în considerare o cantitate impresionantă de informații: numele clientului, vârsta, sexul, starea civilă, informații despre proprietatea sa etc.

Toate acestea vă permit să vă formați un portret destul de clar al unei persoane care este interesată să colaboreze cu dvs.

De ce este necesar acest lucru?

Să ne imaginăm o situație: lucrezi în domeniu e-commerceși doriți să creați un site web funcțional și ușor de utilizat. Tratându-ți clienții ca pe un monolit, pierzi capacitatea de a-i influența pe fiecare dintre ei în mod individual.

Împărțind publicul țintă în grupuri, deveniți astfel mai aproape de consumatori.

Identificarea principalelor arhetipuri ale clienților vă ajută să determinați ce direcție ar trebui să ia compania dvs. Drept urmare, consumatorul primește exact ceea ce căuta.

Deci, site-ul web sau pagina de destinație a fost creat și rulează cu succes. Dar nu vă grăbiți să nu mai analizați utilizatorii. Probabil ați cheltuit mulți bani pentru a dezvolta personaje ale clienților dvs. tipici. Deci, de ce să nu folosiți informațiile acumulate pentru a îmbunătăți resursa? Puteți analiza exact modul în care clienții dvs. utilizează resursa.

Imaginea clientului dvs. tipic nu trebuie luată ca o constantă. Dimpotrivă, trebuie să completați constant această imagine cu detalii noi. Acest lucru vă va permite să înțelegeți mai bine problemele grupului țintă.

Pe ce să te concentrezi atunci când clasificăm clienții?

Segmentarea bazei de clienți poate produce rezultate numai dacă criteriile corecte sunt folosite ca bază pentru împărțirea oamenilor în grupuri.

Să dăm un exemplu. Firma specializata in vanzari software, și-au propus să caracterizeze cât mai exact posibil personajul unui vizitator obișnuit al site-ului lor numit Maskim. Ce se știe despre el?

„În fiecare luni, la ora 10:00, Maxim primește un e-mail cu recomandări despre utilizarea noilor funcții. Își folosește telefonul Android pentru a vedea e-mailul și citește o postare pe blog înainte de a merge la următoarea sa întâlnire.”

Dar cum poți folosi aceste informații în procesul de segmentare a bazei tale de clienți? Probabil că nu merită împărțirea clienților în grupuri în funcție de ora exactă în care au primit scrisorile de recomandare. Cu toate acestea, o companie nu trebuie să piardă din vedere diferența dintre utilizatorii care vizitează site-ul pe parcursul săptămânii și cei care o fac doar în weekend. Maxim s-a abonat la newsletter buletine informative, care este și caracteristica sa importantă.

Genul utilizatorului în acest caz nu joacă practic niciun rol și, prin urmare, nu trebuie luat în considerare în procesul de segmentare (totuși, dacă am vorbi, de exemplu, de un magazin de îmbrăcăminte online, genul clientului ar fi unul dintre factori determinanți).

Este important pentru companie să știe că Maxim vizitează site-ul folosind telefonul? Utilizatorii accesează o resursă dispozitive mobile, te comporti diferit de toți ceilalți? Pentru a înțelege acest lucru, este necesar să se efectueze o analiză aprofundată a activității vizitatorilor site-ului. Desigur, acest lucru nu este ușor de făcut, dar rezultatul merită.

Ce dimensiune optimă segment al bazei de clienți?

Se crede că cel mai eficient este împărțirea audienței companiei în grupuri care includ 7-10% din numărul total al clienților săi. Desigur, nu sunteți obligat să respectați cu strictețe limitele desemnate și puteți alege singur dimensiunea segmentelor. În cele din urmă, depinde de tine să decizi ce este mai bine pentru afacerea ta.

Pe stadiu inițial Segmentarea bazei de clienți ar trebui să țină cont doar de cele mai semnificative caracteristici ale consumatorilor. În viitor, puteți crește numărul de criterii luate în considerare, reducând astfel dimensiunea grupurilor alocate. Iată câteva dintre caracteristicile care permit unei persoane să fie clasificată într-un grup sau altul:

1. Demografice: vârstă, sex
2. Geografică: țara de reședință, tip aşezare
3. Tipul dispozitivului și browserul utilizatorului

Pentru a caracteriza corect un client, trebuie să răspundeți și la următoarele întrebări:

1. A mai contactat compania dumneavoastră?
2. De unde a știut despre tine?
3. Ce informații mai exact îl interesează?

Segmentarea în acțiune

Să aruncăm o privire exemplu concret modul în care gruparea utilizatorilor vă permite să înțelegeți dacă sunt mulțumiți de produsul care le este oferit.

Așa că pentru toată lumea grup țintă clienții să aleagă cele mai bune moduri impactul și rentabilitatea costurilor de marketing a fost maximă, se disting categoriile de clienți.

Vei invata:

• Cât de important este să diferențiezi clienții pe categorii.
• Care sunt principalele categorii de clienți găsite în vânzări?
• Cum să împărțiți clienții în categorii de vârstă.
• Cum să evidențiezi categoria de clienți VIP.
• Cu ce ​​categorie de clienți nu ar trebui să lucrați?

De ce este important să distingem categoriile de clienți?

Se ia în considerare satisfacția clienților în segmentele B2B și B2C cel mai important factor succesul afacerii. Sloganul „Clientul are întotdeauna dreptate” a devenit o axiomă. Pe bună dreptate se pune întrebarea: are întotdeauna dreptate fiecare client?

Pentru ca o înțelegere falsă a dreptății clientului să nu strice compania, satisfacția acestuia este evaluată în indicatori măsurabili. Și pentru a nu risipi energie în satisfacerea tuturor dorințelor, pentru a nu pierde controlul asupra situației și a nu suferi pierderi, eforturile vânzătorilor companiei furnizori trebuie să fie proporționale cu contribuția clienților la veniturile afacerii.

Ce argumente justifică diferite relații cu diferite categorii de clienți?

• Resurse prea scumpe și insuficiente pentru echipa de vânzări pentru a oferi un serviciu clienți la fel de înaltă.
• Analiza relațiilor cu clienții slab activi arată o diferență negativă între contribuția acestor clienți la venituri și costurile companiei în relațiile cu aceștia.
• Clienții mari au cerințe mai mari de servicii decât clienții cu comenzi de dimensiuni medii.

Alegerea cine are dreptate - firma sau clientul - dupa anumite criterii este ajutata de impartirea cumparatorilor in diferite categorii. Analiza ABC– instrumentul cel mai convenabil pentru aceasta.

Principalul criteriu de prioritizare a clienților este cifra de afaceri a companiei. Volumul vânzărilor este punctul de plecare pentru această distribuție a cumpărătorilor. De legea lui Pareto 80% din cifra de afaceri este asigurata de 20% dintre consumatori. Cum să folosiți această metodă pentru a clasifica clienții?

În primul rând, clienții sunt sortați în ordinea descrescătoare a mărimii comenzii lor. Calculați 80% din valoarea totală a vânzărilor. În continuare, se însumează volumul vânzărilor către clienți din lista de sus în jos până se obține o sumă egală cu acest 80%. Clienții care se încadrează în acest grup intră în categoria A.

Continuați aceeași procedură pentru cumpărătorii din restul de 20% din vânzări. Din nou, calculați 80% din valoarea acestor vânzări - rezultatul va fi 16% din volumul total al tuturor vânzărilor. În continuare, volumul vânzărilor către clienți din această listă este însumat de sus în jos până se obține o sumă egală cu acest 16%. Clienții care se încadrează în acest grup sunt categoria B.

Dar analiza ABC nu este încă terminată. Întrucât, conform legii lui Pareto, 20% dintre clienți aduc 80% din vânzări, este necesar să se calculeze procentul clienților din categoria A. Prin urmare, se calculează 20% din restul de 80% dintre clienți. Rezultatul este de 16%. Aceștia sunt clienți din categoria B. Cumpărătorii din categoria C se găsesc folosind formula: 100% - (20% +16%) = 64%.

Deci, doar 4% din vânzări provin de la majoritatea (64%) clienților. Iar întreținerea lui necesită mult timp financiar și resurse umane. Iar sarcina companiei este de a minimiza costul deservirii acestor clienți.

Practica pe teren

Experiență în utilizarea analizei ABC de către o companie de producție de pantofi:

• Pentru clienții din categoria C, cantitatea minimă de comandă a fost limitată la 5 cutii sau 50 de perechi de pantofi. Cumpărătorul care sosește este invitat să meargă la showroom și să primească un catalog și o listă de prețuri. Condiția serviciului – manager de sală desemnat separat, plata în avans 100% a comenzii sau plata la primire, preturi maxime in lista de preturi, ridicare. În acest fel, compania realizează o profitabilitate mai mare cu cheltuieli generale minime pentru un volum mic de vânzări către acești clienți.
• Și pentru a stimula creșterea vânzărilor, clienților din categoria B li se oferă beneficii suplimentare: li se oferă un credit comercial amânat și livrarea gratuită a mărfurilor în Moscova.

În practică, se întâmplă ca doar 5% sau 10% dintre clienți să aducă 80% din vânzări. Și acest lucru este rău, pentru că atunci compania devine cu adevărat dependentă de astfel de clienți. Ei își pot dicta condițiile, iar plecarea oricăruia dintre ei poate pune afacerea în pragul falimentului.

Dacă 50% dintre clienții tăi reprezintă 80% din vânzările tale, atunci pierderea unora dintre ele nu îți va distruge afacerea. Deși această situație pare mai sigură decât prima, se poate dovedi a fi o plăcere costisitoare pentru companie. La urma urmei, atunci când fiecare secundă a clienților tăi este clasificată în categoria A și dorește un tratament special, vei avea nevoie de mult mai multe resurse: un personal larg de directori de vânzări, un birou spațios, număr mare echipamente de birou etc. Și apoi se dovedește că profitul fiecăruia dintre acești clienți de elită din categoria A este foarte mic. Prin urmare, o bază de clienți echilibrată corespunzător este de la 15% la 25% dintre clienți care aduc 80% din profit. Nu ar trebui să existe dezechilibru – abatere de la acești indicatori.

• Loialitatea consumatorilor: 6 reguli pentru dezvoltarea unui program de loialitate și evaluarea eficienței acestuia

3 categorii principale de clienti in vanzari

nr 1. Cumpărați cât mai ieftin

Acești clienți vor să cumpere mai ieftin. Pentru ei, prețul este factorul decisiv de cumpărare, iar toate celelalte condiții sunt secundare. De exemplu, așteptarea unei săptămâni pentru livrarea unui produs sau lipsa unei garanții oficiale pentru acesta.

Trebuie să te chinuiești mai mult cu clienții din această categorie, e greu să-i convingi de ceva, e greu să-i interesezi de altceva decât de un preț mic. Ei merg la un concurent cu același produs la un cost mai mic.

E bine că nu sunt foarte mulți astfel de cumpărători în medie pe piață, aproximativ 15% din numărul total. Dar acest procent depinde și de nișa de piață.

nr 2. Raport pret/calitate

Această categorie de clienți cea mai mare reprezintă aproximativ 70% din toți clienții. Astfel de clienți aleg prețul corect și calitatea acceptabilă a produsului. La alegere, acestea iau în considerare nu numai caracteristicile produsului (garanții, recenzii ale produsului), ci și condițiile de la locul de cumpărare (recenzii ale magazinului, apropierea acestuia de casă, costul și viteza de livrare, suplimentar serviciu).

Este mai ușor să lucrezi cu cumpărători din această categorie. Ei tind să accepte oferte specialeși bonusuri de la vânzător. Acești clienți te vor alege pe tine față de un concurent al cărui produs este puțin mai ieftin dacă se bucură de serviciul plăcut din magazinul tău. Ei vor justifica cu ușurință achiziția dacă vânzătorul înțelege dorința, abordează obiecțiile și le satisface nevoia cu explicații detaliate despre produs și utilizarea acestuia.

nr. 3. Am nevoie de el cât mai curând posibil

Restul de 15% dintre cumpărători acordă prioritate momentului de primire a mărfurilor și servicii suplimentare. De asemenea, sunt interesați de prețul și calitatea produsului, dar nu au timp, nu au răbdare să aștepte și au nevoie de produs astăzi.

De exemplu, un anumit bărbat a plasat o comandă pentru femeia lui iubită de ziua ei într-un magazin online. In ziua livrarii (si in ziua de nastere) marfa nu a fost gasita in depozit din cauza sortarii gresite. Și în ultimele minuteînainte de închidere centre comerciale se confrunta cu o alegere: cumpara acelasi cadou in cel mai apropiat magazin sau comanda livrare urgenta pe internet. Acest om va plăti în exces în ambele cazuri, dar nevoia lui imediată va fi satisfăcută.

Într-un alt exemplu, clientul are posibilitatea de a primi marfa mai ieftin, dar numai seara sau a doua zi. Dar vrea să primească mărfurile chiar acum, mâinile îi mâncărime să se joace cu o jucărie nouă pe computer, să pună un lucru nou, să încerce un nou smartphone. Prin urmare, o mică diferență de preț nu descurajează cumpărătorul.

Adică, primirea unui produs sau serviciu „aici și acum” este dorința principală a acestei categorii de clienți, iar întârzierea acestui lucru este plină de pierdere a unor astfel de clienți pentru companie. Este important ca în diferite circumstanțe un client să poată fi repartizat în diferite categorii și să dea dovadă de loialitate și să fie un tiran față de magazin.

Procentul categoriilor de clienți în diferite nișe de piață nu este același. De exemplu, atunci când un cumpărător dorește să cumpere doar modelul de aparate electrocasnice care îi place (un ceainic sau o mașină de spălat), iar magazinele nu sunt foarte diferite unele de altele, atunci probabil că poate fi clasificat drept cumpărător din prima categorie . Aceasta va duce la o scădere a ponderii celorlalte două categorii.

• NPS: indicele de fidelitate a clienților și peștele de aur al proprietarului afacerii

Practicantul spune

Ce criterii sunt folosite pentru a împărți clienții în categorii?

Ruslan Khalimov,

Șef al departamentului de dezvoltare a programelor de loialitate și marketing direcționat al rețelei Daughters and Sons

In functie de domeniul de activitate, baza de clienti este impartita in grupe in functie de trei parametri. Pe baza indicatorului recent, de exemplu, se disting patru segmente de clienți:

• activ - ultima achiziție nu cu mai mult de trei luni în urmă;
• inactiv - ultima achiziție acum 3–6 luni;
• „latent” - ultima achiziție acum 6-12 luni;
• închis - ultima achiziție în urmă cu mai mult de un an.

În acest caz, de principiul împărțirii bazei de clienți depindea ciclu de viață client – ​​un pas de trei luni.

Există, de asemenea, o categorie specială de indicatori numită „ieșire de clienți noi”. Ei iau în considerare clienții care au achiziționat produsul pentru prima dată în urmă cu mai bine de două luni și nu au mai cumpărat nimic de atunci. Acest segment de clienți este util atunci când se evaluează atractivitatea unui lanț de magazine pe baza primelor impresii. Este timpul să vă analizați sortimentul, prețurile și serviciile dacă fluxul de noi clienți este mare. Pentru a face acest lucru, ei efectuează sondaje, desenează un portret de client al clientului și identifică motivele plecării. Este necesar să se elimine factorii pe care clienții nu le-au plăcut când au vizitat prima dată magazinul.

Pe baza facturilor medii și a volumului de achiziții fiecare rețeaua comercială determină individual numărul de segmente de clienţi. Dar există un principiu de segmentare comun tuturor, ținând cont de recentitatea achizițiilor, frecvența acestora și factura medie achiziții pentru trimestrul:

• clasa premium - cheltuită de la 9 mii de ruble. când vizitați magazinul de trei sau mai multe ori;
• loial - a cheltuit 3–9 mii de ruble. când vizitați magazinul de trei sau mai multe ori;
• economisitor - a cheltuit 3 mii de ruble. sau mai multe când vizitați magazinul o dată sau de două ori;
• gospodar - a cheltuit mai puțin de 3 mii de ruble. când vizitați magazinul de trei sau mai multe ori;
• neloial - a cheltuit mai puțin de 3 mii de ruble. când vizitezi magazinul o dată sau de două ori.

Care este categoria de vârstă a clienților?

În practica mondială, segmentarea consumatorilor după vârstă este utilizată:

0-14 ani: copii. Comportamentul lor de cumpărare este direct legat de comportamentul de cumpărare al părinților lor.

În practică, piața de produse pentru copii este segmentată mai detaliat în funcție de vârsta acestui grup: sugari până la un an, copii de la unu la 7 ani, copii 7-11 ani, copii 11-14 ani.

15-24 ani: tineret. Ei iau independent decizii cu privire la achiziționarea de bunuri, uneori au propriile castiguri, dar nivelul venitului și al apartenenței la clasa sociala nu au fost încă determinate. Prin urmare, nonconformiștii devin parte din mișcările și grupurile izolate de tineret.

25-44 ani: populație activă economic. Ei iau independent decizii cu privire la achiziționarea de bunuri. Majoritatea familiilor cu un nivel de venit și statut social deja format. Comportamentul de cumpărare este adesea influențat de propriii copii.

45-64 ani: populaţie activă economic. Ei iau independent decizii cu privire la achiziționarea de bunuri. Lor statutul social complet format. Copiii lor sunt destul de mari și nu influențează comportamentul de cumpărare al părinților. Satisfaceți aspirațiile și obiectivele personale care nu au fost realizate la o vârstă mai fragedă.

65 de ani și peste: persoanele aflate la vârsta de pensionare care nu au venituri mari.

Cum se formează categoria VIP de clienți?

Scopul activității economice (nu caritabile sau sociale) este profitul. Și prioritățile trebuie stabilite ținând cont de acest lucru. În mod convențional: un cumpărător a luat un produs pe lună pentru 10 bani, altul – 10 unități de produs pentru 80 de bani, iar un al treilea – 5 unități pentru 400. Concluzie: toți cumpărătorii sunt importanți, dar unii sunt mai importanți. Dacă cunoști fiecare client al afacerii tale mici din vedere, atunci nu trebuie să-i împărțiți în funcție de profitabilitate/profitabilitate. Când ai sute sau mii de clienți, nu te poți lipsi de o astfel de împărțire.

Există 3 grupuri de clienți în funcție de rentabilitatea/profitabilitatea lor pentru afaceri:

Clienți VIP asigura principalul venit al companiei. Ei efectuează livrări mari și se bucură de beneficii. Astfel de clienți sunt considerați „membri ai familiei” și sunt invitați la evenimente corporative. Orice manager ar considera că este o onoare să gestioneze un astfel de client. Dar " reversul medalii” - conștientizarea unui astfel de client cu privire la importanța sa pentru companie, punând presiune asupra ei pentru a primi conditii favorabile, până la achiziționarea de bunuri cu costul acestora. Atunci profitul afacerii din lucrul cu un astfel de client poate scădea chiar și cu investiții mari. Și plecarea unui astfel de cumpărător va fi o lovitură pentru bugetul și reputația companiei. Acești clienți sunt administrați de cei mai experimentați manageri, iar deciziile în privința acestora sunt deseori luate de înalții oficiali ai companiei.

Clienți obișnuiți– „cifra de afaceri” este majoritatea clienților tăi. Fiecare client „obișnuit” vrea să fie VIP. Lucrul cu ei este viața de zi cu zi pentru manageri.

„Alți” clienți(„dificil”/“problematic”) – o parte relativ mică a clienților care aduc venituri mici cu atenție maximă pentru ei înșiși. Sunt mereu nemulțumiți de ceva (prețuri sau condiții de cooperare), dar au perspective considerabile de creștere și presiune asupra companiei. Managerul care gestionează acest client încearcă să-l „varseze” pe colegul său și se bucură în liniște când un alt astfel de cumpărător refuză serviciile, nemulțumit de calitatea la prețul oferit.

Sarcina principală este de a determina caracteristica care separă o categorie de alta. Pentru a face acest lucru, creați un tabel cu două coloane: ponderea categoriei de clienți la numărul total al acestora și ponderea veniturilor din categoria corespunzătoare de clienți la venitul total al companiei. Pentru perioada pe care o acceptă ultimele șase luni sau lună separată.

Este considerată cunoscuta lege Pareto 20/80 (20% din toți bărbații beau 80% din toată berea, 20% din toate femeile rostesc 80% din toate cuvintele, 20% din clienții unei companii îi aduc 80% din profiturile acesteia) nesigur de mulți, dar de fapt este așa. Iar 80% din totalul serviciilor se adresează doar a 20% dintre clienți. O împărțire aproximativă a clienților pe categorii și după profitul pe care îl aduc arată astfel:

Listele de clienți vor diferi la eșantionare pentru perioade diferite (șase luni sau în fiecare lună).

Acestea sunt liste DIFERITE, deși vor exista suprapuneri de date. Și trebuie să determinați cel mai important criteriu de selecție: numărul de plăți, suma acestora, dimensiunea comenzii, numărul de unități expediate sau altele. La un moment dat în timp și în funcție de strategia aleasă, unul dintre acești parametri este mai important.

De exemplu, obiectivul „extindere a pieței” corespunde indicatorului „număr de unități expediate”, iar pentru aceasta sunteți gata să oferiți reduceri, plăți amânate și alte bonusuri. Într-o perioadă de nevoie acută de capital de lucru de către companie, indicatorul dvs. este suma de bani primită în cont într-o anumită perioadă, indiferent de cantitatea de produse și de momentul livrării. Profit net, a merge la dividende către fondatori este cel mai important indicator pentru cei care doresc să rămână încă un mandat în scaunul lor ca președinte al consiliului de administrație al companiei.

Există o altă abordare: ei întocmesc o listă de clienți nu lunar, ci în ansamblu pentru o perioadă de 3-5 luni, de exemplu, și iau 20% din numărul total rezultat al tuturor acestor clienți. Dar cu această abordare, există pericolul de a pierde din vedere un client potențial profitabil care a făcut o singură achiziție mare într-o lună și nu a cumpărat niciodată altceva. Și cu o analiză lunară, o astfel de omisiune este imposibilă ei găsesc cu siguranță contactul cu clientul și află de ce a încetat să cumpere de la tine.

Ai o listă de clienți VIP. Pentru ce este? Interacționează cu clienții. Cel puțin o dată pe lună ar trebui să-i întrebați prin telefon sau într-o scrisoare despre treburile lor, părerea lor despre cooperarea cu dvs., serviciul dvs. și să transmiteți felicitări pentru sărbători. În același timp, ei primesc simultan date despre nivelul plăților medii, al cheltuielilor și al numărului de bunuri pe lună. Pe baza facturilor completate și a formularelor de comandă se determină cei care pot fi clasificați drept clienți VIP.

După identificarea clasei premium, găsesc o a doua categorie de clienți. Există două abordări principale aici.

Unul dintre ele constă în „taierea” din partea de jos a listei aceia foarte „dificile” 20% din numărul total de clienți. Lista rămasă este categoria clienților „obișnuiți”. Această împărțire a listei în grupuri oferă o înțelegere a clienților pe care trebuie să îi „iubiți”, de care dintre ei, în ultimă instanță, puteți scăpa și a celor cu care trebuie să lucrați zilnic.

O altă abordare:

Constă în faptul că după stabilirea grupului de clienți VIP, 20% sunt separati de lista rămasă. Aceștia sunt acei clienți „buni” care sunt în pragul unei comenzi serioase și așteaptă doar o mică „împingere” de la tine. Aceasta îi include și pe cei care au „căzut” din categoria de clienți VIP. Restul listei sunt „doar” clienți.

Această abordare pentru determinarea celei de-a doua categorii de clienți este mai loială decât prima. Aici, clienții nu sunt etichetați drept „răi”, ci mai degrabă „buni”, „foarte buni” și „excelent”. Și funcționează la fel de bine cu toată lumea, oferind celor mai buni beneficii suplimentare.

În timp ce prima abordare identifică un grup de balast de care ar fi bine să scapi. Un client mic este, de asemenea, client, dar într-o situație de limitări severe de resurse (produse, timp), compania trebuie să ia decizii excluzând a treia categorie de clienți.

• Reguli care vă vor ajuta să vă îmbunătățiți serviciul de vânzări

Practicantul spune

Caz: o abordare individuală a lucrului cu fiecare categorie de clienți

Mihail Vaclav,

Director general al companiei „ANAY Ross”

Compania noastră desfășoară activități în producția de scule pentru mașini de tăiat metal de înaltă precizie. Acestea sunt freze, burghie, freze și alte unelte. Din experiență, doar o demonstrație vizuală a produselor în contact personal face posibilă vânzarea acestora către client. Dar fiecare categorie de client trebuie să vândă produsul diferit.

Să definim tipurile de clienți din industria noastră și metodele de lucru cu fiecare dintre ei.

I-a fost încredințată identificarea nevoilor clienților personalul tehnic, deoarece un inginer, de exemplu, poate identifica o problemă care a apărut în timpul producerii unei comenzi care este invizibilă chiar și pentru client și vânzător, care lucrează adesea doar cu informațiile exprimate de clientul însuși. În timpul unei astfel de conversații, tehnicienii primesc informații foarte valoroase: clienții numesc 5-10 avantaje competitive produsele noastre și poate sugera chiar din neatenție o modalitate de a rezolva o problemă tehnologică.

Acesta este modul în care ne comportăm atât cu clienții obișnuiți, cât și cu potențialii. Managerul de vânzări invită viitorii clienți la o a doua întâlnire pentru a inspecta linia de producție a companiei, însoțit de inginerul nostru. Din experiență, această abordare a lucrului cu clienții construiește încredere și interes în noi din partea cumpărătorilor.

Pentru a ne determina publicul țintă vânzările de scule și principalele sale tipuri și categorii, am atras ingineri bine versați în particularitățile producției și manageri de succes asupra vânzărilor. Clienții obișnuiți și potențiali au fost împărțiți aproximativ în cinci grupuri.

• Categoria „5”

Acestea sunt întreprinderi care utilizează unelte și echipamente speciale (la comandă) și standard (produse în serie) cu control numeric. program controlat(CNC).

Aceste companii, în cea mai mare parte, folosesc serviciile noastre și sunt clienții noștri obișnuiți. Inginerilor li se cere să găsească noi oportunități de a le vinde instrumente și de a oferi managerilor de vânzări cunoștințe despre beneficiile produselor noastre.

De exemplu, un inginer vede o oportunitate și convinge în mod convingător clientul că, folosind instrumentul nostru în producția sa, clientul potențial va îmbunătăți acuratețea prelucrării metalelor și calitatea produselor sale. Inginerul convinge clientul de avantajele tehnice ale instrumentului nostru și predă ștafeta managerului de vânzări.

• Categoria „4”

Această categorie de clienți în vânzările companiei noastre include întreprinderile de prelucrare a metalelor care au CNC (echipamente de control numeric computerizat) și folosesc scule standard din carbură. Le este frică să folosească un instrument special.

Astfel de clienți își restaurează doar instrumentele standard de la noi. Noua oportunitate vânzări – pentru a-i convinge să cumpere uneltele noastre speciale. La întâlnire, specialiștii noștri vă convin de reducerea timpului de prelucrare a metalelor cu sculele noastre și de acuratețea și calitatea lor mai mare. Ele evidențiază, de asemenea, capacitatea noastră de a fabrica și furniza rapid instrumente dintr-un catalog care este adesea epuizat de la furnizori.

De exemplu, astăzi întreprinderile de prelucrare a metalelor se confruntă cu consecințele sancțiunilor economice: nu există aprovizionare cu unele unelte sau sunt instabile. Și de la inginerii noștri, clienții învață că pot face un analog aici. Aceasta este o altă sursă de comenzi. Acesta este tipul de client de care avem nevoie.

• Categoria „3”

Ei ne consumă serviciile periodic și în cantități mici. Acești clienți ar trebui ajutați să treacă la utilizarea sculelor din carbură, demonstrându-și în mod convingător avantajele. De exemplu, am analizat calitatea prelucrării pieselor produse de una dintre întreprinderi. Și apoi am făcut un calcul de inginerie pentru creșterea producției folosind sculele noastre din carbură pe același număr de mașini. Cumpărătorul, convins de avantajul utilizării unor echipamente de calitate superioară, a devenit al nostru client obișnuit, trecând de la categoria 3 la categoria 4.

• Categoria „2”

Întreprinderi cu dinamică dezvoltarea producției, dar nu au mașini CNC și instrumente de înaltă tehnologie.

Deși aceste companii nu folosesc serviciile noastre, le monitorizăm în continuare dezvoltarea. Atunci când managerii primesc informații despre dorința unuia dintre ei de a cumpăra o mașină CNC, ei oferă asistență din partea inginerilor noștri în alegerea unor astfel de echipamente. Ei studiază cu atenție producția companiei, recomandă o mașină potrivită și selectează o unealtă pentru aceasta (și nu întotdeauna producția noastră). În acest fel, contribuim la creșterea viitorilor clienți care, după achiziționarea de noi echipamente, pot deveni unul dintre „cinci” sau „patru” noștri.

• Categoria „1”

Această categorie de clienți ai companiei noastre include întreprinderile producătoare producând, de exemplu, tablă de oțel sau structuri metalice. Ei fac prelucrarea metalelor, dar nu folosesc echipamentele pe care le deservim.

Managerii noștri de vânzări nu urmăresc dezvoltarea lor, deoarece nu sunt încă clienții noștri și este posibil să nu devină niciodată aceștia. După ce i-am întâlnit la expoziție, de exemplu, am aflat despre un alt tip de activitate lor care nu este în contact cu noi. Dar astfel de companii pot intra în categoria noastră „2” atunci când deschid o nouă linie de producție. Apoi le oferim sfaturi cu privire la alegerea echipamentului.

• Principiile de service General Motors și Amazon pe care le puteți implementa în compania dvs

Ce categorie de clienți ai companiei este mai profitabilă de refuzat?

Categoria „dificilă” din piața B2B include companii care îți reduc întotdeauna prețul, încalcă termenele limită de plată, plasează o comandă în ultimul moment și cer livrare imediată, doresc reduceri fără a da nimic în schimb.

Alții ies în evidență pe piața b2c trăsături caracteristice astfel de companii: lipsa de politețe de bază, când sună la companie în fiecare zi și primesc informații detaliate, nu cumpără niciodată nimic, când își fac o programare, nu se prezintă, dau prelegeri tuturor celor din jur.

Clienții dificili nu aduc profit - această definiție se aplică tuturor domeniilor de activitate ale afacerii.

Dar nu clientul însuși, ci compania este responsabilă pentru acest lucru, lucrând cu el incorect sau nedorind să-l abandoneze la timp.

Clienții care ar trebui abandonați sunt determinați pe baza caracteristicilor cantitative (economice) și calitative. Caracteristici economice au trei parametri simpli: cifra de afaceri a clientului, costurile tale pentru deservirea lui și profitul tău din colaborarea cu el. Pentru a evalua mai corect perspectivele de cooperare (potenţialul) cu un client, este important să existe date relevante despre el.

Criteriile calitative sunt greu de structurat și uneori sunt strâns legate între ele. Se recomandă utilizarea următorilor parametri: loialitate (cooperare pe termen lung); cooperare/dorința de cooperare (acceptarea de noi propuneri, cooperare activă și atingerea obiectivelor comune); fiabilitate (plata si comanda la timp sau anularea acestora, indeplinirea acordurilor).

Specificul întreprinderii determină criteriile de evaluare a clientului. După acceptarea lor, încep să colecteze informații - faza cea mai laborioasă și mai lungă. Lipsa datelor fiabile sau stocarea acestora în diferite baze de date aduce probleme cu evaluarea și segmentarea clienților unei companii.

Este nevoie de munca unui programator calificat pentru a consolida datele disparate într-un singur tabel pentru a avea date de bază despre client: locație, provizii, costuri de deservire a acestuia, volumul cifrei de afaceri, profit, preferințele sale, satisfacția cu cooperarea. Și pentru a face acest lucru trebuie să lucrați cu mai multe departamente și cu mulți oameni. La urma urmei, adesea informațiile de contact ale clienților sunt într-un singur tabel, informațiile despre livrări și cifra de afaceri sunt conținute într-o altă bază de date, prețurile și reducerile oferite sunt afișate într-o treime, iar toate aceste tabele sunt gestionate de diferite departamente, atribuind numere diferite clienților. De asemenea, departamentul de marketing clasifică clienții după propriile criterii pe baza unor sondaje.

Ei folosesc metode unidimensionale și multidimensionale pentru evaluarea clientului. Cu o metodă de evaluare unidimensională, se folosește un singur criteriu (cifra de afaceri sau profit, de exemplu), iar baza de clienți este sortată în conformitate cu acesta.

Analiza ABC este cel mai bine cunoscută ca metodă de estimare univariată. Toți clienții sunt împărțiți în categoriile A, B și C în funcție de cifra de afaceri. Această metodă este simplă și dă rezultate bune, dar o vedere unilaterală nu vă permite să luați decizia corectă cu privire la continuarea sau refuzul de a coopera cu clientul.

Așadar, cel mai bun rezultat se obține printr-o metodă multidimensională, în care pentru evaluare sunt utilizate simultan mai multe criterii economice și calitative. Și apoi puteți evalua succesul activității curente a clientului și potențialul său viitor.

În acest exemplu, sunt utilizate următoarele criterii de evaluare a categoriilor de clienți: axa orizontală – profitul și calitatea cooperării în prezent; axa verticală – potențialul viitor al clienților; dimensiunea bilelor este volumul. Și aici este clar că există clienți care nu aduc acum profituri deosebit de mari, dar totuși dau speranță pentru viitor. Astfel de perspective ar putea fi pierdute pentru afacere ca fiind neatractive dacă sunt evaluate folosind un singur criteriu.

Când toate datele au fost primite și imaginea este clară, aceștia aleg clienții cu care merită să lucreze în continuare și cei cu care este necesar să înceteze cooperarea din cauza inutilității lor.

Cele mai ușoare decizii de luat sunt acei clienți care se încadrează în colțurile exterioare ale sectoarelor „Release” și „Hold”. Clienții „mici” din colțul din stânga jos nu au suficient profit, sunt nepromițători și provoacă dificultăți în deservire, așa că sunt candidați la „plecare”. La urma urmei, ele nu aduc beneficii astăzi, nu vor aduce beneficii mâine și complică viața companiei. Soluția va fi radicală: eliberează-te de ele fără regrete.

Nu este mai dificil să decideți ce să faceți cu clienții din cadranul din dreapta sus: acești clienți mari, cu profituri decente astăzi și perspective bune, este plăcut să lucrați. Prin urmare, întreținerea acestora ar trebui să fie încredințată cei mai buni manageri, dezvolta relații și perspective.

Va trebui să te gândești la strategia de interacțiune cu alte categorii de clienți. Pentru a nu pierde profitabilitate, nu ar trebui să investești foarte mult în companii din colțul din dreapta jos, dar nu trebuie să uiți de ele. Din acești clienți profitabili, dar mici, cu o comunicare plăcută, dar cu potențial redus de dezvoltare, este necesar să se extragă cât mai mult beneficiu.

Clienții din ultimul grup - sectorul din stânga sus - trebuie dezvoltați. Sunt grozavi și promițători, dar greu de interacționat astăzi, pentru că întotdeauna cer o reducere a prețului sau vor să obțină ceva gratis, sunt uneori nepoliticoși și nu aleg întotdeauna o formă convenabilă de cooperare. Cu toate acestea, după cum arată parametrii, acești clienți sunt promițători dacă sunt abordați corect. Puteți beneficia de creșterea lor potențială dacă au manageri răbdători și pricepuți să lucreze cu ei. Dacă eforturile nu sunt încununate de succes, atunci, după un timp, merită să transferați astfel de clienți în grupul „Free yourself”.

Exemplul arată că nu există atât de mulți clienți simpli sau complexi incontestabil. Potențialul clienților aparent neprofitabili trebuie evaluat pentru a justifica investiția în colaborarea cu aceștia.

Practicantul spune

Nu toți clienții dificili trebuie respinși

Natalia Obushnaya,

Fiecare tip de afacere are o frecvență optimă de achiziții. De exemplu, cumpărăm mâncare în fiecare zi, iar mașini o dată pe deceniu. Și este important să nu ratați semnalul că clientul a mers la un concurent sau „a adormit” atunci când a ratat două sau trei cicluri din achizițiile sale obișnuite. Iar sarcina aici este să ni-l returnăm sau să-l „trezim”.

Primul simptom al țintirii strategie de marketing cumpărători din trecut - aceasta este prezența unor astfel de clienți „adormiți”. Când un client rămâne în această stare destul de mult timp, riscăm să pierdem profit, reputație și alți clienți, deoarece declinul activității sale este cel mai probabil cauzat de munca noastră de proastă calitate. Un cumpărător „adormit” poate intra în categoria clienților nemulțumiți și poate multiplica negativitatea despre compania noastră.

Un client „adormit” este diferit de client nemulțumit faptul că acesta din urmă exprimă nemulțumirea în mod deschis. Acestea sunt plângeri, confruntări, procese, recenzii critice pe Internet. Și dacă atitudinea lui față de noi este de înțeles, atunci nu este ușor să stabilim poziția cuiva care a încetat să mai facă achiziții. Prin urmare, încercați să clarificați acest lucru fără a aștepta manifestări ale nemulțumirii sale și încurajați-l să facă noi tranzacții.

Orice companie care intenționează să construiască afaceri de succes, mai devreme sau mai târziu se va confrunta cu nevoia de a-și segmenta baza de clienți. Importanța menținerii unei baze de clienți trebuie să fie realizată în zorii istoriei companiei și toți clienții săi trebuie adăugate la bază unică pentru a informa despre noutăți și pentru a atrage și alte achiziții.

Atunci când lucrați cu o bază de date, este necesar să efectuați o analiză amănunțită a clienților care utilizează abordare individuală. Pentru a construi relații de înaltă calitate și fructuoase cu clienții și pentru a obține profitul maxim din publicitate, este necesar să împărțiți clienții în categorii și să selectați metode individuale de influență pentru fiecare grup.

Ce este segmentarea clienților

Procesul de segmentare este împărțirea bazei totale de clienți în categorii separate pe baza caracteristicilor generale sau a cererilor.

Segmentarea poate fi efectuată după următoarele criterii:

• în funcție de volumul achizițiilor (identificarea clienților în grupul de comerț cu ridicata sau cu ridicata mică, precum și cu amănuntul)
• segmentarea pentru clienții care au făcut achiziții repetate lucrează cu această categorie ar trebui să vizeze fidelizarea.
• amplasarea geografică a clientului permite împărțirea bazei de date în mai multe grupuri mari(pe regiuni, districte, orașe etc.). Această segmentare vă permite să aflați în ce zonă va fi cea mai eficientă publicitate.
• bunuri si servicii. Aici este necesar să cercetăm produsele care sunt cele mai interesante pentru client și să aplici anumite tehnici de marketing.
• marginalitatea este rezultatul tuturor indicatorii enumerați, analiza clasică a bazei de clienți.

Segmentarea este necesară pentru munca eficienta cu o bază de clienți și economisind bani pe marketing, deoarece împărțind baza în grupuri pe categorii poți aplica abordare specialăîn lucrul cu fiecare grup. Prin implementarea segmentării corecte, puteți obține cea mai bună rentabilitate a reclamei la costuri minime.

Tipuri de segmentare a clienților

Evident, diferiți clienți au nevoie de produse diferite. Legea lui Pareto funcționează foarte bine în acest caz. Ideea este că 20% dintre clienți cumpără 80% din produse, iar restul de 80% dintre clienți cumpără doar 20% dintre produse. Toți producătorii vizează acești 20% dintre clienții de bază. Această strategie de marketing este cea mai eficientă.

Clasificarea clienților în grupuri ajută la economisirea banilor pentru atragerea clienților. În funcție de criteriile de segmentare, se disting principalele tipuri de segmentare:

Metode de segmentare

Cel mai simplu mod este de a împărți clienții în 3 grupuri: acestea sunt VIP – clienți care folosesc adesea serviciile companiei sau cumpără un produs și aduc nai profit mare; clienții obișnuiți - cei care cumpără periodic și de fiecare dată trebuie să se convingă că ar trebui să cumpere de la tine și clienții cu probleme. Acestea din urmă pot aduce venituri bune, dar există mai multe bătăi de cap cu ei decât cu cele două grupuri anterioare. Nu ar trebui să anulați astfel de clienți, dar trebuie să rețineți că aceștia necesită o abordare individuală.

Clienții VIP au nevoie și de o abordare specială, respectuoasă și în același timp de încredere. Trebuie să-i încurajezi să cumpere din nou, pentru asta le poți oferi un program de fidelitate, îi poți informa în mod regulat despre promoții și oferte promoționale, îi poți felicita de ziua lor și poți menține interesul în toate modurile posibile.

Acesta este cel mai simplu mod de a segmenta clienții. Nu uitați că în fiecare grup există clienți care sunt potențial gata să se mute în alt grup și puteți influența acest lucru printr-o segmentare adecvată.

Mentinerea bazei de date

Cum se menține o bază de clienți și ce pași trebuie luați pentru a segmenta clienții:

1. Trebuie să faceți o listă cu toți clienții. Cel mai convenabil format este o bază de date electronică pentru clienți. Filtrați lista în funcție de cât de mult profit vă aduce clientul. Începând cu cel mai mare și terminând cu cel mai mic.
2. Clasifică clienții după caracteristicile de bază, în funcție de nevoile tale. De exemplu, după teritoriu, sex, vârstă, interese.
3. Împărțiți toți clienții în grupuri demografice, deoarece cererea pentru anumite bunuri este determinată în principal de locul de reședință, vârstă și nivelul de studii.
4. Împărțiți clienții pe regiune. Identificați o regiune, un oraș sau o țară întreagă, în funcție de produsul pe care îl oferiți. Luați în considerare densitatea populației și clima zonei.
5. Puteți grupa oamenii într-un singur segment folosind principiile psihografiei. Datorită rețelele sociale, puteți afla multe despre stilul de viață al unei persoane, calitățile și preferințele sale personale.
6. Studiați istoricul cumpărăturilor clientului. Împărțiți oamenii în segmente, în funcție de frecvența și caracteristicile bunurilor consumate.
7. De asemenea, puteți distribui clienții pe segmente, în funcție de beneficiile anumitor produse pentru consumator.
8. Nu clasificați un consumator în mai multe segmente în același timp. Acest lucru va reduce efectul inițiativelor de marketing.
9. Analizați care segmente vă aduc cel mai mare profit și investiți fonduri de marketing în ele în consecință. Dacă valoarea unui segment este mică, nu cheltuiți prea mult pe el.
10. Există multe servicii și instrumente de segmentare pe Internet. Folosiți-le pentru a accelera procesul minuțios de segmentare.

Odată ce ați selectat conform criteriilor date, trebuie să determinați profilul de reacție a consumatorului la produsul dvs. Adică, faceți o analiză și o descriere a fiecărui segment. Oamenii din același segment ar trebui să aibă aceeași atitudine față de produs în ceea ce privește avantajele găsite în acesta și să reacționeze în mod egal la publicitate și la costul produsului. Atunci o astfel de segmentare poate fi considerată reușită. Reacțiile consumatorilor pot fi măsurate folosind anchete sociale, chestionare.

Segmentarea corectă ar trebui să arate astfel:

• Clienții din același segment reacționează la produs în același mod;
• Este posibil să oferiți o descriere clară a clienților unui segment;
• Segmentul are un număr mare de clienți pentru a justifica costurile de publicitate și a genera profit;
• Puteți modifica comportamentul membrilor segmentului folosind publicitate.

Exemple de segmentare

Segmentarea este foarte importantă atunci când utilizați marketingul prin e-mail. Pentru a avea succes, nu poți trimite litere identice tuturor destinatarilor. Are sens ca un nou abonat și un client vechi să primească același e-mail?

Serviciile de corespondență precum Mail Chimp, AWeber, Drip au instrumente încorporate pentru segmentarea destinatarilor.

Uită-te de pe site.

De exemplu, segmentarea. Snappa împarte abonații în serviciul Drip în trei etape: prima etapă include un utilizator care tocmai s-a înregistrat. Primește e-mailuri informative despre produs. În a doua etapă, utilizatorilor care au încercat Snappa pentru prima dată li se trimit e-mailuri, al căror scop este să conducă clientul la o achiziție. Pentru a face acest lucru, sunt demonstrate caracteristici și beneficii suplimentare din achiziționarea produsului. A treia etapă include utilizatorii care au achiziționat deja un produs plătit: primesc scrisori cu informații educaționale.

Segmentarea clienților este împărțirea clienților în grupuri, fiecare dintre ele având una sau mai multe caracteristici distinctive. Această metodă de grupare vă permite să creați o strategie de vânzări pentru fiecare segment de clienți și să creșteți eficiența afacerii în ansamblu.

În cazul b2b (business to business), segmentarea bazei de clienți poate avea loc după următoarele criterii:

• Industrie
• Numărul de angajați
• Produse care au fost deja achiziționate de la companie
• Locaţie

În cazul b2c (business to consumer), audiența este adesea împărțită de factori:

• Vârstă
• Starea civilă
• Locul de resedinta
• Obiectivele vieții

De ce este necesară segmentarea clienților?

Segmentarea în grupuri permite marketerilor să-și adapteze strategia la fiecare dintre ele. Acest lucru se aplică dezvoltării directe a mărfurilor și prezentării lor către cumpărător, precum și interacțiunii cu acesta din urmă. Segmentarea poate ajuta o afacere în special în următoarele cazuri:

• Creație și design tip special interacțiuni care sunt potrivite pentru un grup de public, dar nu sunt potrivite pentru alții;
• Capacitatea de a alege modalitatea ideală de a comunica cu un segment de clienți prin email marketing, radio sau rețele sociale;
• Determinați modalități de prezentare a produselor sau serviciilor pentru fiecare segment separat;
• Îmbunătățirea relațiilor cu clienții;
• Testarea prețurilor;
• Concentrați-vă pe acei clienți care generează cea mai mare parte din veniturile companiei;
• Îmbunătățiți serviciul pentru clienți;
• Moderniza vânzare încrucișatăși creșterea vânzărilor.

Cum să segmentezi clienții

Segmentarea clienților necesită informații complete despre aceștia. Unele date pot fi obținute din paginile de finalizare a comenzii, de exemplu, locul de muncă sau locul de reședință al unei persoane. Este posibil ca unele dintre ele să nu fie disponibile, deoarece utilizatorul decide adesea în ce să indice Informații suplimentare despre mine.

Un agent de marketing pe Internet, care lucrează cu buletine informative prin e-mail, poate efectua teste împărțind audiența în părți logice. Drept urmare, este posibil să primiți mai multe mailing-uri de vânzări extrem de reușite și, pe baza acestor informații, să începeți să segmentați în continuare clienții și să întocmiți o ofertă individuală pentru fiecare grup.

Metode de bază de obținere a informațiilor:

• Comunicarea cu clienții direct sau prin apeluri telefonice;
• Chestionare;
• Analiza informațiilor gata făcute privind segmentarea utilizatorilor;
• Focus grup.

Utilizarea segmentelor de cumpărător

Segmentarea clienților vă permite să lucrați individual cu fiecare grup și să obțineți mai mult profit din acesta. De exemplu, dacă aveți un magazin de chitare, atunci este logic să creați oferte separate pentru studenți și adolescenți și altele separate pentru adulți. Apoi, dacă aveți informațiile necesare, împărțiți-le în grupuri de interese. Astfel, puteți oferi chitare ieftine pentru tinerii cu venituri mici și produse scumpe pentru adulți cu interese relevante.

Această practică de segmentare a clienților este fezabilă în orice tip de afacere, în orice industrie, în orice loc de muncă: atât offline, cât și pe internet. Trebuie doar să începeți cu o colecție de înaltă calitate a tuturor informațiilor posibile despre clienți și devotați atenție deosebită strategie de marketing. De asemenea, nu uitați de testare: este cheia principală a succesului.