Capacitatea potențială a pieței este: Enciclopedia de marketing. Metode de determinare a audienței reale

Conceptul și tipurile de capacitate de piață

La organizare propria afacereşi întocmirea unui plan de afaceri, este necesară analizarea pieţei şi riscuri posibile. Pentru ca afacerea să facă profit și capital de pornire a început să se înmulțească, ar trebui definit un astfel de parametru ca capacitatea de piață.

Definiția 1

Capacitatea pieței este dimensiunea pieței pentru un anumit produs sau serviciu, exprimată în termeni de vânzări totale pe o perioadă estimată de timp.

De asemenea, capacitatea pieţei este înţeleasă ca cererea totală de produse, exprimată în puterea de cumpărare a populaţiei. Acest parametru economic determină posibila cifră de afaceri potențială a vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp. Se măsoară în cantități monetare (ruble, euro, dolari etc.) și naturale (bucăți), precum și în volumul mărfurilor (litri, kilograme).

Obiectivele studierii și evaluării capacității pieței:

1. prognoza dezvoltării pieței;
2. crearea și lansarea unei noi organizații pe piață;
3. dezvoltarea și implementarea unei noi mărci comerciale;
4. identificarea de noi segmente de piață și nișe;
5. identificarea direcțiilor de dezvoltare a pieței;
6. determinarea strategiei de dezvoltare a companiei.

Nota 1

Pentru a analiza schimbările care apar pe piață, este imperativ să cunoaștem capacitatea de piață a unui anumit produs și ce cotă ocupă compania pe piață. Prin urmare, capacitatea pieței este principala caracteristică a oricărei piețe. Cunoașterea acestui parametru vă permite să luați o decizie cu privire la oportunitatea intrării pe piață, să determinați sortimentul și politica de prețuri.

Există trei tipuri de capacitate de piață:

• real;
• accesibil;
• potenţial.

Figura 1. Corelația dintre trei tipuri de capacitate de piață. Avtor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Capacitatea potențială a unei piețe este înțeleasă ca mărimea acesteia, care se bazează pe nivelul maxim de dezvoltare a cererii pentru un produs/serviciu în rândul publicului țintă. Nivelul maxim al cererii este realizarea unei culturi a utilizării la maximum a unui produs (consumul și utilizarea frecventă a produselor de către consumatori).

Capacitatea reală sau reală a pieței se bazează pe nivelul actual de dezvoltare a cererii de produse/servicii în rândul populației. Este determinată de nivelul actual de cunoaștere, consum și utilizare a produselor.

Capacitatea de piață disponibilă este dimensiunea pieței față de care o întreprindere își revendică drepturile cu produsele sale în combinație cu anumite caracteristici (preț, calitate, canal de distribuție etc.) sau nivelul de cerere pe care compania are toate condițiile și capacitățile pentru care satisface.

O întreprindere care este capabilă să satisfacă cererea, ținând cont de resursele disponibile și de bunuri cu anumite caracteristici, poate revendica capacitatea de piață disponibilă.

Factori care influențează capacitatea pieței

Capacitatea pieței este influențată de diverși factori care pot atât stimula piața, cât și slăbi dezvoltarea acesteia, limitându-i astfel capacitatea. Acești factori sunt împărțiți în două grupe: generali și specifici.

Factorii generali includ factorii socio-economici care determină capacitatea de piață a oricărui produs. Acest grup conține:

1. volumul și structura ofertelor de produse;
2. sortimentul și calitatea mărfurilor fabricate;
3. gradul de saturație a pieței;
4. volume de import pe produs sau grup de produse;
5. nivelul raportului preț pentru produse/servicii;
6. starea rețelei de comerț, vânzări și servicii;
7. dimensiunea populației;
8. nivelul de trai atins și nevoile populației;
9. puterea de cumpărare a oamenilor;
10. caracteristicile demografice ale populației (sex, vârstă, statut social);
11. amplasarea teritorială a piețelor.

Starea pieței depinde de multe procese. Aceasta este inflația, introducerea diferitelor restricții (embargo, sancțiuni etc.), introducerea de noi unități monetare, formarea de structuri comerciale și de altă natură.

Factorii specifici influențează dezvoltarea piețelor bunuri individuale. Fiecare piață are propriii factori care îi sunt unici. Un factor specific poate deveni decisiv pentru formarea și dezvoltarea cererii și ofertei pentru produse specifice sau serviciu.

Factorii specifici pieței includ următorii:

• piața de țesături, îmbrăcăminte și încălțăminte – schimbări în modă și tendințe, condiții naturale și climatice, tradiții naționale etc.;
• piața bunurilor de folosință îndelungată – nivelul atins de securitate a populației, creștere construcția de locuințe, perioadele de uzură morală și fizică, creșterea prețurilor la energie etc.

Nota 2

Toți factorii care determină dezvoltarea cererii și ofertei pe piață sunt interconectați. Modificările unor factori provoacă schimbări în alții. În același timp, unii factori provoacă transformări atât în ​​capacitatea pieței, cât și în structura acesteia, în timp ce alții provoacă schimbări structurale în piață fără a modifica capacitatea acesteia.

Metode de determinare a capacităţii pieţei

Există diferite metode pentru determinarea și calcularea capacității pieței. prin urmare, rezultatele pot varia.

Există trei metode de evaluare a capacității pieței:

• metoda de evaluare a capacitatii totale a pietei (evaluarea cererii curente, utilizata la introducerea unui produs nou sau intreruperea produselor invechite);
• metoda de evaluare a capacitatii teritoriale a pietei (utilizata pentru a calcula nivelul optim de distributie a marfurilor pe diferite piete geografice);
• metoda de determinare a capacitatii pietei nationale de marfuri ( producție proprieîn țară – export + import).

Există, de asemenea, trei metode de bază pentru calcularea capacității pieței:

1. metoda de jos în sus;
2. metoda de sus în jos;
3. metoda bazata vânzări reale.

Este necesar să țineți cont de faptul că piața este formată din segmente, așa că ar trebui să calculați capacitatea fiecărei părți a pieței, să adăugați valorile și să obțineți capacitatea totală a pieței.

Nota 3

Cea mai comună metodă este metoda de jos în sus. Această metodă determină capacitatea pieței din perspectiva cererii curente. Capacitatea este egală cu suma tuturor achizițiilor de produse așteptate de către consumatori într-o perioadă de timp estimată (de obicei un an).

Formule pentru calcularea capacității pieței folosind metoda de jos în sus:

$E (mii de bucăți) = H × N$

$E (mii de ruble) = H × N × Tsr$

$E (mii l) = H × N × Vav$

$E (mii de unități, mii de ruble, mii de litri)$ este capacitatea pieței în termeni fizici (în glume), în bani (în ruble) și de volum (în litri);

$Н$ – dimensiunea publicului țintă al pieței;

$N$ este rata de consum al bunurilor pentru perioada;

$Tsr$ este costul mediu al unei unități de mărfuri de pe piață;

$Vav$ este volumul mediu al unui pachet de mărfuri.

În a doua metodă, dimensiunea pieței este calculată pe baza datelor de vânzări pentru piata interna toți participanții săi pentru perioada de calcul (dacă este imposibil să acoperiți toți jucătorii, puteți lua doar entități mari).

$E = ∑ vânzările \ tuturor \ companiilor \ pe \ piață (la \ prețuri cu amănuntul \)$

Metoda de evaluare a capacității pieței pe baza vânzărilor reale este studiul vânzărilor categoriilor individuale de produse pe baza încasărilor reale ale clienților. Pentru analiză, sunt utilizați numai rețele mari, care, prin acord, oferă toate informațiile cuprinzătoare. Datele obținute pot fi apoi extrapolate la întreaga țară. Această metodă este utilizată în mod eficient pentru a estima vânzările în termeni de cantitate, preț și volum.

Determinarea capacitatii pietei.

Capacitatea pieței este cantitatea (valoarea) de bunuri la care piața o poate absorbi anumite conditii pentru o anumită perioadă de timp. De regulă, capacitatea pieței este determinată în termeni de bunuri și servicii specifice.

Capacitatea pieței este volumul posibil de vânzări al unui produs/serviciu la un anumit nivel de preț. Indicatorul de capacitate a pieței este calculat în bani - i.e. aceasta este suma maximă pe care o pot primi vânzătorii aceasta piataîn circumstanțe constante (volumul ofertei, nivelul cererii, prețurile etc.). În unele cazuri, capacitatea pieței poate fi exprimată în în natură, dar o afacere este de obicei interesată nu de câte piese poate vinde, ci de cât de mult poate câștiga pentru ea.

Determinarea capacitatii pietei

Capacitatea pieței (calculată, prognozată) - valoarea capacităţii pieţei obţinută pe baza metodelor de calcul. Măsurătorile capacității sunt de natură variabilă și, prin urmare, valorile rezultate pot varia în funcție de metodele de colectare a informațiilor și formulele de calcul utilizate. Utilizarea simultană a mai multor abordări crește probabilitatea de a obține rezultate exacte și, atunci când există o lipsă de informații, este practic singura alternativă acceptabilă.

Determinarea capacitatii pietei

Metoda de producție pentru determinarea capacității de piață în teorie se regăsește și sub denumirea de „bazat pe caracteristici structurale piaţă".

Se va calcula capacitatea totală a pieței (E).

E = P + V imp – V ex + V măsură.

unde P este volumul producției din țară pentru perioada analizată,

V imp și V ex sunt valorile volumelor de importuri, respectiv exporturi de produse,

V change skl – cantitatea de modificare a volumului stocurilor din depozit la începutul și sfârșitul perioadei

Determinarea capacitatii pietei.

Determinarea capacității pieței în funcție de creșterea industriei

Esența este de a calcula capacitatea pieței prin extrapolarea datelor privind creșterea acesteia în ultimii câțiva ani sau mai mult, cu condiția ca mediul macro să fie stabil. Astfel, se ia ca bază capacitatea de piață a unei anumite perioade.

Şi înmulțit cu factorul de creștere.

E = E prsh * k creștere,

Unde E prsh este capacitatea perioadei precedente, luată ca bază,

k creștere - coeficient de creștere (cu creștere de 5%, coeficientul va fi egal cu 1,05).

Determinarea capacitatii pietei

Metoda indexului panelului de cercetare

Uneori este numită „metoda panoului Nielsen”. Pentru a calcula capacitatea pieței pe baza unui panel de vânzători, folosind această metodologie, avem următoarea formulă

E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,

Unde Vin și V iк reprezintă volumul stocurilor din depozit la începutul și la sfârșitul perioadei de studiu în al-lea magazin

Pentru i, volumul vânzărilor în al i-lea magazin în perioada de studiu K n număr de magazine incluse în panou

Perioada T pentru care sunt colectate datele, exprimată în luni

Ktot este numărul total de magazine care vând produsul studiat.

Determinarea capacitatii pietei

Metodă bazată pe ratele de consum al produsului

Această tehnică este utilizată pentru bunuri de larg consum achiziționate sistematic și consumate rapid (de exemplu, pasta de dinți). Baza formulei este cantitatea consumată în timpul unei utilizări a produsului. Apoi, calculul capacității va lua următoarea formă

E = ∑ D i * C * T i ,

D i - numărul de utilizatori de produse din grupul selectat,

CU - volumul consumului de produs pe utilizare,

T i - frecvenţa circulaţiei pe an.

H arr =C*T – rata anuală de consum

Determinarea capacitatii pietei

Metoda de însumare a vânzărilor primare, repetate și suplimentare

Parţial această metodă bine cunoscut prin prisma vânzărilor repetate pentru bunuri de folosință îndelungată. În acest caz, se aplică o abordare simplificată, legată de durata de viață a unei unități de marfă și de cantitatea totală de mărfuri în uz, care dă

Epovt= V*(1/ T sl) ,

V- volum total a unui produs în uz, T este durata de viață a acestui produs.

Determinarea capacitatii pietei.

Acum ne referim la dimensiunea totală a pieței pentru bunuri de folosință îndelungată, folosind volumul vânzărilor inițiale, repetate și suplimentare.

De reținut că piața primară de vânzare se rezumă la cei care cumpără produse pentru prima dată; piata de desfacere suplimentara - cei care cumpara marfa

La deja existente. Prin urmare

E = Eper + Epovt + Eop

Determinarea capacitatii pietei

Metoda indicelui puterii de cumpărare

Metoda este aplicabilă în principal pentru evaluarea capacității piețelor regionale, cu condiția să fie cunoscută capacitatea întregii piețe. Astfel avem

Ep = E * și ps,

Unde este capacitatea piata regionala, IPS - indicele regional al puterii de cumpărare

piață, în calculul căreia cotele din venitul disponibil sunt luate în considerare cu coeficienți de ponderare, cifra de afaceri cu amănuntul si populatia in raport cu tara.

(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n se mai numește și indicele panoului O schemă complet similară este utilizată pentru a efectua calcule pe panoul de consum. Merită să ne amintim că „metoda indexului panoului de cercetare” pentru același produs atunci când utilizați tehnicile panoului vânzătorului trebuie să fie aceeași cu panoul cumpărătorului.

Determinarea acțiunilor întreprinderii.

Cota de piață este raportul dintre volumul vânzărilor unui anumit produs al unei anumite organizații și volumul total al vânzărilor acestui produs realizat de toate organizațiile care operează pe o anumită piață. Acest indicator este cheie atunci când se evaluează poziție competitivă organizatii.

Baza informativă pentru calcularea cotei de piață a unui produs al unei anumite mărci (pentru simplitate, cota de piață a unei anumite mărci) este volumul vânzărilor de produse concurente. Astfel, cota de piata este o estimare, daca nu este determinata prin metoda experta punând experților întrebări directe cu privire la opinia lor cu privire la valoarea acestui indicator pentru produsele individuale.

Articolul oferă informații vizuale complete despre cum și de ce este calculată capacitatea pieței și conține informații teoretice și practice pentru calcule independente.

Puțină teorie

Din păcate, nu toți antreprenorii sunt conștienți de faptul că dezvoltarea oricărei afaceri necesită o abordare strategică atentă și țintită. Luarea orbește a deciziilor poate duce la pierderi financiare semnificative, producție în exces sau profituri pierdute, scăderea competitivității și, ca opțiune extremă, ruinarea companiei. Unul dintre principalele instrumente de realizare decizii de management servește ca cunoștințe despre structura și condițiile pieței, capacitatea acesteia. Să dăm exemple.

Să presupunem că vindeți mărfuri pentru 200.000 de ruble pe lună și împreună cu concurenții dvs. - pentru 800.000 de ruble. Dar știți că piața poate consuma bunuri în valoare de 950.000 de ruble, cum vă veți comporta în acest caz? Cu siguranță vei începe să fii agresiv politica de marketingîn relație cu alți jucători pentru a câștiga cota de piață rămasă?

Un alt exemplu: vânzările tale sunt de 450.000 de ruble/lună, iar împreună cu concurenții tăi se vând produse similare cu 600.000 de ruble/lună. în timp ce piața poate cumpăra un produs similar pentru 1.000.000 de ruble. Ce vei face cu aceste informații? Desigur, extindeți producția.

Sau a treia situație: vânzările tale sunt de 900.000 de ruble/lună, împreună cu concurenții tăi vinzi cu 980.000 de ruble/lună, iar puterea maximă de cumpărare a pieței este de 1.000.000 de ruble/lună. Ce îi spune managerului această stare de lucruri? - trebuie să investești venit stabil de la vânzări până la dezvoltarea de noi produse sau chiar dezvoltarea afacerii.

Pentru a rezuma: capacitatea pieței este cantitatea de produs care poate fi vândută efectiv pe o piață clar definită într-o anumită perioadă de timp. Capacitatea poate fi temporară

• zilnic (câtă pâine poate cumpăra o regiune într-o zi?),
• lunar sau trimestrial (câte servicii de coafură va cumpăra orașul pe lună?),
• anual (cate tone produse de cofetărie va mânca o anumită zonă într-un an?).

Și pe bază teritorială, respectiv, local și de nișă. De asemenea, capacitatea pieței poate fi potențială (cea mai probabilă aici și acum), reală (volumele totale de vânzări ale tuturor operatorilor) și disponibilă (acea parte a pieței pe care compania dumneavoastră o poate cuceri).

Acum să ne dăm seama cum să obținem aceste informații valoroase și să calculăm capacitatea pieței.

Ce date sunt necesare pentru a calcula capacitatea pieței?

Informații primite	Explicații
definirea pieței și dimensiunea audienței (KA - numărul de audiențe)	Aici determinăm teritoriul în care se vând bunurile, numărul consumatorilor reali sau probabili și forma contabilității. De exemplu, bunuri precum pâinea, televiziunea prin cablu, hârtie igienică și televizoarele sunt achiziționate nu individual, ci pentru familie, astfel încât piața se calculează în gospodării. Bunurile de consum personal - cosmetice, îmbrăcăminte, produse și articole piese (bere îmbuteliată, prăjituri, periuțe de dinți etc.) sunt calculate de persoană. Indicatorii cantitativi pot fi obținuți din surse statistice gratuite.
gradul de intensitate a consumului și frecvența achizițiilor (PP - frecventa de consum)	A doua cifră de intrare pentru analiză este frecvența achizițiilor unui produs într-o anumită perioadă de timp (sau, ca alternativă, rata de consum a unui produs per persoană). De exemplu: televiziunea prin cablu se plătește o dată pe lună (cumpărare lunară), pâine - zilnic, hârtie igienică - o dată la 2-3 săptămâni (pachet per familie), televizoare - o dată la 5-7 ani. Acest tip de informații pot fi obținute pe baza unui sondaj efectuat de consumatori, a standardelor general acceptate (de exemplu, se recomandă schimbarea periuței de dinți la fiecare șase luni) sau a unei evaluări de specialitate.
factura medie- costul mediu al produsului în ruble. (SP - preț mediu)	Nu numai produsul dvs. este luat ca bază, ci și întreaga linie competitivă. Puteți calcula singur costul mediu primind listele de prețuri ale tuturor concurenților. Sondajele clienților (la ce preț cumperi de obicei acest produs?) sunt și ele foarte eficiente.
volumul mediu și tipul de produs (O - volum)	De exemplu, dacă vorbim despre: pâine: pâine, pâine sau jumătate de pâine; cablu TV - numărul de canale (volumul pachetului); hârtie igienică- rola sau ambalaj; Televizoare - diagonala; băuturi carbogazoase - volumul sticlei etc. Acest indicator nu poate fi utilizat în calcule. dar este un fel de criteriu pentru volumele de consum.

Tehnica de calcul

Pasul 1: calculați capacitatea potențială maximă

Pentru a calcula capacitatea totală de piață potențială a produsului dvs. într-o anumită regiune, folosim formula:

Capacitatea potențială totală a pieței = KA*PP*SC

Să ne uităm la exemplul unui furnizor de televiziune prin cablu. Date de intrare:

Interval de timp considerat: trimestru;

Considerată piață teritorială: oras N cu o populatie de 320.000 locuitori;

Numărul de audiențe: 106.000 de gospodării (dacă nu există informații despre numărul de gospodării din regiunea dumneavoastră, puteți utiliza statisticile populației rusești, conform cărora o medie de 3 persoane locuiesc într-o casă).

Frecvența consumului: 1 dată pe lună (taxă de abonament), respectiv, 3 achiziții pe trimestru (dacă produsul dvs. este achiziționat mai rar, atunci frecvența poate să nu fie exprimată în numere întregi: un abonament anual la un solar tradus într-o perioadă trimestrială va avea un frecventa de 0,25).

Pret mediu: 180 de ruble

Volumul mediu și tipul de produs: Pachet de bază cu 120 de canale.

Să calculăm: 106.000 de consumatori *3 achiziții pe trimestru*180 rub. = 57.240.000 ruble. - avem capacitatea potențială a pieței. adică o astfel de sumă poate fi câștigată de toți furnizorii de televiziune prin cablu, cu condiția ca absolut toate apartamentele și casele din oraș să fie conectate. Acum este necesar să aducem aceste cifre mai aproape de realitățile comerciale.

Pasul 2: determinați publicul care utilizează produsul

Continuăm să privim exemplul capacității pieței de servicii de televiziune prin cablu într-un anumit oraș. Noi definim publicul țintă servicii de televiziune prin cablu (sondaj, statistici, observații) și să-l aducă la o anumită dimensiune.

Să presupunem că, pe baza rezultatelor unui sondaj, vedeți că 45% dintre toți respondenții care locuiesc în zona dvs. de acoperire (orașul N cu 106.000 de gospodării) folosesc sau doresc să folosească TV prin cablu: (106.000/100)*45= 47.700 de gospodării - un indicator cantitativ al pieței tale în care își desfășoară activitatea toți concurenții tăi.

Pasul 3: stabiliți perioada de achiziție

În cazul exemplului nostru, această perioadă este de o lună (taxă de abonament). Dacă aveți bunuri de consum sau servicii, atunci ar trebui să porniți din nou din rezultatele unui sondaj al locuitorilor orașului sau standardele de consum de produse.

De exemplu, pe zi per persoană standardul produse de panificatie este de 300 de grame, respectiv, pe lună - 9 kg. Pâinea se cumpără de obicei pe familie, astfel încât o gospodărie primește în medie 0,7-1 pâini pe zi (nu toată lumea mănâncă prânzul și cina acasă).

Dacă vorbim despre produse cosmetice, atunci acesta este un produs individual. De exemplu. Crema de față de zi este de obicei ambalată în 30 ml. Utilizare unică este de 0,3-0,5 ml. aceste. Un borcan de smântână va rezista unei femei 2-3 luni.

Pasul 4: calculați prețul mediu de achiziție

Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți un preț și o gamă de produse pentru concurenții dvs.

De exemplu:

Aducem prețul pe ml la borcanul nostru de referință de 30 ml și vedem că prețul său mediu de piață este de 30 * 2,25 = 67,5 ruble.

Pasul 5: determinați ponderea concurenților

Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze un studiu serios al reprezentării concurenților și al volumelor de vânzări ale acestora. Dacă colectăm informații pentru bunurile de zi cu zi, va fi suficient să facem un inventar al punctelor de vânzare ale concurenților din oraș. Dacă acestea sunt servicii, calculați fluxul mediu de clienți (observare, sondaj, date de achiziție de la angajați, vizită de control). Pe baza practicii, putem spune că cel mai simplu și cel mai metoda eficienta obţinerea de informaţii este marketing de gherilă sau, mai simplu spus, chestionarea angajaților concurenților.

De exemplu, un producător de produse cosmetice poate instrui supraveghetorii săi să măsoare disponibilitatea produselor concurenților pe rafturi sau să solicite aceste informații de la magazine. În cazul televiziunii prin cablu, un apel de urmărire ar funcționa bine: prezentați-vă ca abonat și întrebați direct câți oameni folosesc serviciile furnizorului.

Desigur, cifrele vor fi foarte aproximative, dar aceasta nu este o problemă, adică. Valorile markerului sunt necesare pentru calcul.

Pasul 6: calculați capacitatea pieței

Pentru a clarifica descrierea, să revenim la televizorul nostru prin cablu. Avem capacitate potențială, am calculat-o înmulțind toate gospodăriile din aria de acoperire a furnizorului cu costul mediu al pachetului și am primit 57.240.000 de ruble sau 106.000 de abonați.

Să ne amintim că acesta este maximul absolut al pieței, dincolo de care nu se va putea dezvolta în condițiile actuale. Acum să calculăm capacitatea reală:

(volum de vânzări propriu + acțiuni ale tuturor concurenților).

De exemplu:

• furnizorul de cablu TV are 14.000 de abonați în baza de date (47% din volumul total),
• concurentul A - 8.000 de abonați (27%),
• concurentul B - 7.000 de abonați (23%),
• rețele mici - 1.000 de abonați (3%).

Total 30.000 de abonați* preț mediu 180 de ruble = 5.400.000 de ruble - capacitatea lunară a pieței acoperită.

Acum luați în considerare datele sondajului, conform cărora 47.700 de gospodării caută sau folosesc servicii de televiziune prin cablu. 47.700*180 de ruble (preț mediu) = 8.586.000 de ruble. - Asta capacitatea totală reală (reala) a pieței.

Considerăm: capacitatea efectivă totală 47.700 - capacitatea acoperită 30.000 = 17.700 de abonați (sau 3.186.000 de ruble, sau 37,1%) - aceasta este partea neacoperită pentru care trebuie să luptăm.

Pasul 7: calculați capacitatea disponibilă a pieței

Aici vom avea nevoie de informații despre cota fiecărui concurent. Luați în considerare:

Într-o prognoză realistă a cotei de piață disponibilă, este firesc să presupunem. că distribuția sa va corespunde aproximativ aceluiași model observat între concurenți, adică cota procentuală, plus sau minus, va rămâne, ceea ce înseamnă că furnizorii de televiziune prin cablu se pot baza pe:

• compania dvs. - 8319 abonați (47% din volumul total),
• concurent A - 4749 de abonați (27%),
• concurent B - 4071 abonați (23%),
• rețele mici - 531 de abonați (3%).

8319*180 rub/lună = 1.497.420 rub/lună - aceasta este cota de piata disponibila, deși te poți strădui oricând să cucerești 100% din partea neatinsă.

Sub capacitate piaţă se referă la cererea agregată de produse pe un anumit teritoriu și la nivelul actual al prețurilor. Conceptul de capacitate de piață se corelează puternic cu conceptul de „” (puteți citi despre cota de piață în acest articol -) - indicatorul de capacitate este un divizor atunci când se determină cota de piață, pentru a fi mai precis.

Acești doi indicatori ne permit să evaluăm dinamica schimbărilor în curs și situația actuală de pe piață. Este important să înțelegeți că aceștia funcționează doar în perechi: share fără capacitate va oferi o imagine incorectă (sau incompletă), iar capacitatea fără share este un indicator care nu are legătură cu o anumită organizație.

Cum se măsoară capacitatea pieței?

Costul și măsurarea naturală a indicatorului este posibilă. În primul caz, rezultatul este exprimat în unități de mărfuri, în al doilea - în ruble. A doua opțiune este considerată mai preferabilă, deoarece prima nu permite evaluarea profitului companiei. Perioada de facturare este cel mai adesea un an, deoarece multe bunuri (de exemplu, înghețată) au un factor de sezonalitate - programul de vânzări al unor astfel de bunuri, atunci când este calculat, de exemplu, pe trimestru, va lua forma unui sinusoid, prin urmare, va fi problematică determinarea mișcării în sus sau în jos.

Tehnica de calcul

Capacitatea pieței este împărțită în două tipuri:

Potenţial capacitatea este în mare măsură un indicator teoretic și se calculează pe baza ipotezei că nivelul de consum este maxim. Real capacitatea ține cont de consumul real și este utilizată în prognoză. Unele surse vorbesc și despre accesibil capacitate - acea parte pe care compania încă nu a cucerit-o, dar o poate cuceri.

Calculul capacității se realizează în următorii pași:

• Se determină profitul potențial total. Formula folosită pentru aceasta este:

unde KA este numărul de audiențe, CP este frecvența consumului, SP este prețul mediu.

Luați în considerare exemplul televiziunii prin cablu.

Teritoriul de consum – orașN, unde locuiesc 999 de mii de oameni. Există aici un mic aspect din cauza specificului produsului: se conectează câte un cablu TV pe gospodărie, așa că trebuie să calculăm numărul de gospodării. Dacă nu există informații despre acest indicator (ceea ce este destul de posibil), se ia media rusă - 3 persoane per gospodărie. În consecință, există 333 de mii de gospodării. Aceasta va fi valoarea CA. Frecvența achiziției – o dată pe lună (utilizatorul plătește o taxă lunară de abonament). Dacă calculăm capacitatea anuală, se dovedește că PE = 12. Să luăm prețul mediu al serviciului ca 150 de ruble.

Cum să interpretăm această cifră? Pur și simplu: dacă fiecare gospodărie decide să instaleze televiziune prin cablu, toți furnizorii care oferă servicii în orașul N vor putea câștiga 600 de milioane de ruble pe an. Desigur, o astfel de situație este imposibilă - în primul rând, pentru că nu orice consumator are nevoie de canale prin cablu.

• Determinat real public. Există mai multe metode pentru a-l determina - despre aceasta vom vorbi de mai jos. Una dintre metode este un sondaj banal. Să acceptăm condiția problemei luate în considerare că, pe baza rezultatelor sondajului, s-a stabilit că 50% dintre respondenți folosesc sau doresc să folosească televiziunea prin cablu. Astfel, audiența potențială este de 167.000 de gospodării.

• Se stabileste perioada de achizitie. Cu exemplul nostru, acest lucru este ușor de făcut, deoarece o persoană plătește pentru canalele de cablu o dată pe lună. Calculul este mult mai complicat pentru pâine sau, de exemplu, pentru crema de mâini. În primul caz, trebuie să vă referiți la standardul de consum al produselor de panificație (există unul - este de 9 kg pe lună de persoană), în al doilea - pentru ambalare și consum unic.

• Se ia în considerare verificarea medie. În această etapă, se face o reducere de preț a concurenților. Luați în considerare următorul tabel:

Concluzie: costul mediu al serviciului este de 150 de ruble pe lună. Exemplul nostru este din nou destul de simplu de calculat - în cazul, de exemplu, cu creme, trebuie să calculăm costul mediu pe miligram, deoarece recipientul poate să nu aibă o capacitate uniformă.

• Cotele concurenților sunt determinate. Metode de obținere a informațiilor despre vânzările concurenților - cantitate uriașă. Una dintre cele mai eficiente este considerată a fi gherila, adică un sondaj direct asupra angajaților unei companii concurente, cu toate acestea, pentru această metodă trebuie să găsiți o abordare a angajaților care, de regulă, sunt conștienți că acțiunile lor pot fi interpretat ca comportament oportunist și chiar trădare. În cazul televiziunii prin cablu, este posibil să folosiți un apel de probă, adică dându-vă drept un potențial abonat care se află la o răscruce de alegeri, încercați să aflați la telefon câte persoane folosesc serviciile furnizorului. Desigur, toate sursele, altele decât declarația de profit și pierdere a companiei, vor oferi doar informații foarte aproximative, cu toate acestea, obținerea de date exacte nu este scopul acestei etape.

• Calcularea capacității reale. Să presupunem că am primit următoarele date:

Se dovedește a fi doar 95.000 de abonați. Ținând cont de faptul că prețul mediu al serviciului este de 150 de ruble, capacitatea acoperită este de 14.250.000 de ruble. Capacitatea totală a pieței este determinată ca produsul prețului mediu cu numărul de gospodării care și-au exprimat interesul pentru conectarea la TV prin cablu. Adică, 150 * 167000 = 25050000 este capacitatea reală. Putem concluziona că 10.800.000 de ruble (diferența dintre capacitatea reală și cea acoperită) este partea neacoperită care este încă disponibilă pentru capturare.

• Calculăm cota de piață disponibilă. Pentru a obține informații despre ce cotă din partea neacoperită poate încă capta firma analizată, este necesar să se determine ponderea abonaților actuali ai companiei în capacitatea totală. La determinarea cotei disponibile, presupunem că modelul de distribuție va rămâne aproximativ același. Să stabilim ponderea abonaților existenți: 30.000 / 95.000 = 32%. Calculăm cota disponibilă: 10800000 * 0,32 = 3456000.

Astfel, cota disponibilă este de aproximativ 3,5 milioane de ruble, deși nimic nu împiedică compania să se străduiască să cucerească complet partea neatinsă.

Acest videoclip explică pe scurt cum se calculează capacitatea pieței:

Metode de determinare a audienței reale

După cum sa menționat mai devreme, înainte de a trece de la calcularea capacității potențiale a pieței la calcularea capacității reale, este necesar să se tragă o concluzie despre ce parte din potențialii consumatori sunt de fapt interesați să cumpere produsul (sau îl folosesc deja). Deja aici, chiar la începutul calculelor, compania poate întâmpina dificultăți, care în viitor o vor forța să abandoneze deloc ideea de a efectua analize. Puteți calcula audiența reală folosind una dintre următoarele metode:

1. Anchete și chestionare. Acest lucru este ieftin și vesel, dar nu întotdeauna eficient, deoarece compania riscă să primească informații false de două ori. Atât respondentul însuși, cât și angajatul care efectuează sondajul pot minți prin înregistrarea incorectă a feedback-ului respondentului.

1. Rețelele de socializare. Această metodă este eficientă numai pentru anumite grupuri de mărfuri, de exemplu, telefoane mobile sau pachete de servicii Internet. Este necesar să se pornească de la faptul că paginile în rețelele sociale majoritatea tinerilor au. Cercetarea, de exemplu, a pieței de panificație folosind această metodă va fi incorectă, deoarece pâinea este consumată de toată lumea, de la bătrâni până la tineri.

1. Testarea respondenților. Această metodă presupune selectarea consumatorilor (respondenți) pe baza diverselor criterii – averea familiei, vârsta – și înregistrarea achizițiilor acestora. Este posibil să se utilizeze carduri speciale de scanare: respondentul prezintă un astfel de card la efectuarea unei achiziții, după care datele de chitanță apar în baza de date a companiei.

Dintre metodele descrise mai sus, a treia este cea mai precisă, cu toate acestea, utilizarea sa este posibilă numai în acele țări în care automatizarea comerțului (prezența pin pad-urilor) este la un nivel foarte înalt.

Fii la curent cu toată lumea evenimente importante United Traders - abonați-vă la site-ul nostru

Obiectivul principal al cercetării de piață este determinarea capacității pieței.

Capacitatea pieței este volumul de vânzări existent sau potențial al unui produs într-o anumită perioadă de timp.

Capacitatea pieței de mărfuri este înțeleasă ca volumul posibil al vânzărilor de mărfuri (produse specifice întreprinderii) la un anumit nivel și raportul de prețuri diferite. Capacitatea pieței este caracterizată de mărimea cererii populației și de cantitatea ofertei de produse. În fiecare moment de timp, piața are certitudine cantitativă și calitativă, adică. volumul acestuia este exprimat în indicatori valorici și fizici ai mărfurilor vândute și, în consecință, a bunurilor achiziționate.

Pentru a determina capacitatea națională piețele de mărfuri La pregătirea și desfășurarea operațiunilor de expertiză se folosește conceptul de consum „vizibil” al bunurilor, adică. producția proprie de mărfuri în țară minus exporturile și cu adăugarea importurilor de mărfuri similare.

Sau = Vв + Vi - Ve

Sau - volumul pieței

Vв - volumul producției

Vi - volumul importurilor

Ve - volumul exportului

Capacitatea pieței este măsurată în termeni fizici și/sau monetari.

Ar trebui să se distingă două niveluri de capacitate a pieței:

1. potenţial

2. real.

Capacitatea reală a pieței este primul nivel.

Capacitate potențială denotă volumul maxim posibil de vânzări într-o situație de piață când toți potențialii clienți achiziționează bunuri pe baza nivelului maxim al consumului lor. Capacitate reală evaluată ca atingerea volumului de vânzări real sau proiectat al produsului analizat.(2)

Metodologie de studiere a capacității pieței

Practica cercetării de marketing arată că datele privind capacitatea de piață a anumitor bunuri și ponderea ocupată de producătorii individuali prezintă în prezent un mare interes pentru producătorii înșiși. Sunt necesare atât pentru a extinde poziția unei companii care are deja o poziție puternică pe piață, cât și pentru a pătrunde pe piața unei noi companii sau mărci.

Necesitatea unei astfel de informații a fost deja formată: astăzi există multe organizații care desfășoară acest tip de cercetare de marketing. Cu toate acestea, după citirea rapoartelor și articolelor despre astfel de studii, apar numeroase întrebări atât în ​​ceea ce privește metodologia de realizare, cât și de redactare a rapoartelor. Prin urmare, aș dori să ridic problema corectitudinii utilizării anumitor metode pentru a studia capacitatea pieței și cele mai frecvente erori, în opinia noastră. Credem că acest gen de discuții va fi interesant și util specialiștilor care lucrează în acest domeniu.

Studierea capacității pieței sau a cererii pieței implică determinarea volumului vânzărilor pe o piață desemnată a unei anumite mărci de produs sau a unui set de mărci de produs pentru o anumită perioadă de timp. (3)

Studiul acestor parametri se realizează de obicei în cinci domenii principale:

1. analiza informațiilor secundare;

2. producerea si comercializarea produselor;

3. costuri și comportamentul consumatorului;

4. calculul capacității pe baza ratelor de consum pentru un anumit tip de produs;

5. determinarea capacității pe baza „reducerii” volumelor vânzărilor (atunci când capacitatea de piață cunoscută într-o regiune stă la baza calculării capacității de piață într-o altă regiune prin ajustarea acesteia folosind factori de reducere).

Luați în considerare:

1. Analiza informațiilor secundare . Include analiza tuturor documentației care poate conține informații despre piața de care suntem interesați și care poate fi utilă activitati de marketing: date statistice, date de la organisme guvernamentale, recenzii de piață, reviste și articole de specialitate, date de pe Internet etc. Totuși, informațiile obținute în acest mod se dovedesc de cele mai multe ori incomplete și destul de greu de utilizat atunci când aplicare practicăși adesea de o fiabilitate îndoielnică. (4)

2. Cercetare de piata din punct de vedere al productiei si vanzarii produselor. Include cercetarea în producție, angro și cu amănuntul. Informațiile obținute din această sursă ne permit să determinăm volumele reale de vânzări și reprezentarea producătorilor și mărci. Având în vedere că numărul vânzătorilor este mai mic decât numărul cumpărătorilor, o astfel de cercetare este adesea efectuată mai rapid și costă mai puțin decât cercetarea consumatorilor. Problema este cât de exacte vor fi informațiile furnizate de producători sau vânzători și cât de reprezentativ va fi eșantionul de vânzători chestionat pentru populația generală (întreaga masă a celor care operează pe piață). puncte de vânzare cu amănuntul, vânzarea produselor).

3. Costuri și comportamentul consumatorului. Studiem fie costurile pe care consumatorii le-au realizat pentru produsele care ne interesează într-o anumită perioadă de timp, fie frecvența achizițiilor și volumele de produse achiziționate împreună cu media Prețul de vânzare cu amănuntul ratele de vânzări sau consum pentru un produs dat. În același timp, studiul ne permite să ridicăm un strat larg de materiale privind comportamentul și motivația consumatorilor: atitudinea acestora față de o anumită marcă, volumul unei achiziții unice, frecvența achiziției unui produs, prețul așteptat. a unui produs, gradul distinctivității mărcii, loialitatea mărcii, motivația pentru alegerea unui anumit produs de marcă etc. Problema acurateței unor astfel de informații este cât de exact și veridic își vor reproduce cumpărătorii datele de consum.

4. Calculul capacității pe baza ratelor de consum pentru un anumit tip de produs . Această abordare este utilizată, de regulă, pentru produsele alimentare, materii prime și consumabile. Baza statistică pentru calcule o constituie ratele anuale de consum pe cap de locuitor și populația totală. Astfel, cifra finală a capacității se obține prin înmulțirea ratei de consum pe locuitor cu valoarea populației totale.

5. Determinarea capacităţii pieţei pe baza „reducerii” volumelor vânzărilor. O metodă de calcul similară este utilizată în principal de companiile cu experiență semnificativă pe piețele geografice individuale. Calculele folosesc date despre volumul real de vânzări de produse într-o regiune și factori care determină vânzările. Cu ajutorul acestora din urmă se determină coeficienții de aducere a vânzărilor unei regiuni în alta (coeficienți de aducere a populației, medie salariile, urbanizare, prețuri, modele de consum etc.).

Efectuarea de cercetări asupra producătorilor și vânzătorilor de produse pentru a obține date de piață este destul de comună pentru companie de marketing, cu toate acestea, există erori și aici.

După cum arată experiența, una dintre cele mai frecvente greșeli este neasigurarea reprezentativității eșantionului.

Identificarea relațiilor cauză-efect pe piața studiată se realizează pe baza sistematizării și analizei datelor. Sistematizarea datelor constă în construirea de tabele grupate și analitice, serii temporale de indicatori analizați, grafice, diagrame etc. Aceasta este etapa pregătitoare a analizei informațiilor pentru evaluarea cantitativă și calitativă a acesteia.

Prelucrarea și analiza se realizează folosind metode cunoscute, și anume metode de grupare, indexare și grafice, construcție și analiză de serii de timp. Relațiile cauză-efect și dependențele sunt stabilite ca rezultat al analizei de corelare și regresie a seriilor de timp.

În cele din urmă, o descriere a relațiilor cauză-efect cauzate de interacțiunea diferiților factori va face posibilă construirea unui model de dezvoltare pe piață și determinarea capacității acestuia.