Metodele de influență a publicității asupra consumatorului. Modalitati de influenta a reclamei asupra consumatorului. Impactul reclamei asupra oamenilor

Perceptibil sau ascuns, grosolan sau subtil, impactul reclamei nu este întotdeauna vizibil pentru consumator. Este mai probabil să nege că decizia sa a fost influențată de informații promoționale.

Cercetătorii sociologi vor petrece mult timp înainte de a-și da seama cât de nociv este impactul publicității și ce rol joacă ea într-un context cultural general. Importanța influenței reclamei asupra alegerii consumatorilor este incontestabilă. Nu se poate spune că fără publicitate spațiul informațional ar deveni mai curat sau mai interesant. O persoană este mai confortabilă atunci când este înconjurată de repere, iar publicitatea îl direcționează către produsul potrivit.

Publicitatea ca purtător de informații estetice formează un simț al gustului consumatorului, îl ajută să-și determine dorințele prin impunerea unei imagini publicitare. Un mesaj publicitar acționează ca o sursă operațională de informații despre Produse noi, reflectă tendințele culturale actuale la care este expus publicul. O afacere fără publicitate ar fi în disperare.

O campanie de publicitate eficientă determină succesul vânzărilor, precum și succesul comerțului în general. Prin urmare, activitatea de publicitate este evidențiată ca o ramură independentă a științei, care are propria terminologie, metodologie, obiect și subiect. Luând în considerare toți acești factori, publicitatea poate fi numită un fenomen sociocultural exclusiv negativ? Este nevoie de publicitate, în ciuda faptului că abundența informatii publicitare uneori obositor, enervant, face dificilă concentrarea asupra procesului de gândire.

Dar impactul reclamei asupra consumatorului nu este o încărcătură goală a subconștientului său, ci că el alege produsele oferite. Pentru a realiza acest lucru, advertiserul trebuie să aplice cu pricepere mecanismele și metodele de influență emoțională și mentală asupra audienței, despre care vom vorbi astăzi.

Principiul impactului psihologic

Toate deciziile pe care le ia un individ sunt motivate psihologic.

Tabelul efectelor culorilor asupra psihicului uman

Prin urmare, principala sarcină a agentului de publicitate este să caute astfel de instrumente care să stârnească subconștientul, să priveze potențialul cumpărător de pace și chiar să-l inspire că fără acest lucru viața lui este incompletă. Impactul psihologic al reclamei asupra unei persoane este deja în proces de percepere și procesare a informațiilor publicitare.

Fiecare persoană are propriile idei despre lucruri, propriile sentimente: bucurie, speranță, disperare, invidie, stima de sine.

Factori de impact publicitar

Nu este un secret pentru nimeni că publicitatea are impact asupra unei persoane, o manipulează și impune multe lucruri. Astăzi ne vom uita la 5 factori principali în impactul reclamei, 5 factori datorită cărora publicitatea are succes în subconștientul uman.

Antete mari

S-a observat că o persoană acordă atenție în primul rând titlurilor mari, mai întâi va citi ceea ce este scris cu majuscule, dacă este interesat, se va uita mai departe la reclamă. Prin urmare, unul dintre primele succese în publicitate este titlurile intrigante. În mod similar, cu culorile, există o gamă de culori la care majoritatea oamenilor le acordă mai multă atenție decât alte culori.

Influență asupra subconștientului

Scopul reclamei

Scopul mișcărilor publicitare în publicitate, știri, filme și desene animate este banii și puterea.
Cine spune ce, dar informația astăzi este practic cea mai scumpă marfă. După cum spunea Thomas Macaulay Babington, „Numai menta poate face bani fără publicitate”. Publicitatea nu este doar o modalitate de venit, ci și putere. Prin subconștient, o persoană este controlată, este forțată să creadă că o persoană este o „plantă” care este udată cu condimentele sale.Aceștia sunt doar 5 factori care influențează publicitatea, dar de fapt sunt mult mai mulți, unii nici măcar nu sunt. cunoscut de o persoană și să știți că publicitatea afectează fiecare persoană.

Impactul reclamei asupra sferei cognitive

Numim componenta cognitivă una dintre cele de bază, deoarece include o serie de procese precum gândirea, vorbirea, percepția, imaginația etc. Care este scopul reclamei? Evidențiați un produs sau serviciu și forțați consumatorul să-l folosească. Aceasta înseamnă că impactul publicității asupra sferei cognitive este destul de puternic, iar relevanța studiului proceselor cognitive în cadrul activitati promotionale netăgăduit.

Simte. Activitatea cognitivă umană se bazează pe ele. Fie că ne place sau nu, orice obiect se reflectă în conștiința noastră dacă interacționăm cu el. Publicitatea ne afectează o gamă largă de senzații: vizuale, auditive, tactile, gustative etc. Care este secretul? Este vorba despre a oferi consumatorului iluzia de a simți. De exemplu, într-o reclamă pentru o mașină, se spune la început că unele senzații sunt imposibil de uitat.

Aceasta este urmată de o tăietură de videoclipuri frumoase în care o mână umană atinge coralii de mare, mătasea etc. Adică privitorul primește o porție de sentimente estetice, este fascinat. Și deodată apare un moment în care o persoană își pune mâinile pe volanul unei mașini - și acesta este, de asemenea, același sentiment care nu poate fi uitat!

Gândire. Pentru a nu intra în detalii științifice, să spunem că procesul de gândire începe atunci când o persoană încearcă să stabilească conexiuni și relații între obiecte. Consumatorul vede intriga reclamei si o asimileaza sau nu o asimileaza - depinde de continutul mesajului. Excesul de informații despre produs, precum și lipsa acestuia, reduc eficacitatea videoclipului.

Percepţie. Anumite texte, sloganuri, imagini și sunete sunt folosite în publicitate în mod intenționat. Ele sunt înzestrate cu o putere care afectează mintea consumatorului.

Graficul comportamentului cumpărătorului la vizualizarea reclamelor

Există o reacție la publicitate la nivel rațional, emoțional și subconștient.
Percepția rațională se bazează pe o abordare logică. Primind informații despre un produs, o persoană se gândește la beneficiile pe care le va primi, la beneficiile produsului, la rezolvarea unei probleme existente.

O persoană în timpul unei achiziții este guvernată nu numai de obiective pragmatice, ci și de posibilitatea de a simți emoții plăcute. Nu e rău pentru creatorii de publicitate să joace pe sentimentele umane! Mai întâi, demonstrează în intriga reclamei cât de rău este fără acest lucru și apoi cât de confortabil este să îl ai. Și gata, potențialul cumpărător a luat foc cu ideea de a cumpăra marfa.

Pentru a activa memoria, percepția, gândirea, imaginația destinatarului, trebuie să compuneți corect textul și să-l sunați frumos, precum și să alegeți un slogan ușor de reținut. Impactul vorbirii în publicitate are mai multe fațete și vă permite să influențați sfera comportamentală a psihicului uman. Acestea. o componentă verbală nereușită a reclamei poate anula restul loviturilor. Tipuri de influență a vorbirii:

Acestea sunt principiile de bază ale influenței verbale. De fapt, sunt mult mai multe, dar încă nu au fost suficient studiate.

Pe baza observației lui Ogilvy, pentru a crea o publicitate eficientă, un agent de publicitate trebuie să înțeleagă modul în care publicitatea îi afectează pe consumatori și cum ar trebui să arate pentru a încuraja oamenii să cumpere un produs, și nu doar să-i distreze în timpul liber.

Pentru practicanții de publicitate, este evident că în centrul oricărei campanie publicitara, orice apel publicitar trebuie să fie un consumator potențial al acestui tip de produs sau serviciu. Eficacitatea unui mesaj publicitar depinde în primul rând de un studiu clar al portretului consumatorului: determinarea atitudinilor și stereotipurilor sale psihologice și sociale, înțelegerea stilului său de viață. Pentru a prezice motivația unei persoane și a o influența în consecință, este necesar să se identifice acele elemente structurale ale psihicului care pot fi controlate și, prin urmare, modificate în funcție de sarcinile agentului de publicitate. (Brovkin D. Ya., www.psycho.ru)

Una dintre diferențele semnificative dintre informațiile publicitare și informațiile de natură non-publicitară este concentrarea acesteia pe atingerea obiectivelor comerciale, adică a obiectivelor de promovare a obiectului reclamat pe piață. Impactul comunicativ al reclamei asupra public țintă determinat de o serie de factori, printre care:

Calitatea planificarii media;

Să ne uităm la exemple specifice despre modul în care publicitatea afectează consumatorul (ne bazăm pe exemple din studiul lui L. Grigoriev „Tehnici impactul publicitar”) (Grigoriev L., www.psycho.ru):

1. Afirmațiile afirmative care sunt prezentate ca fapte au un efect pozitiv. Aceasta înseamnă că aceste afirmații sunt evidente și nu necesită dovezi. Aproape toată publicitatea este construită pe utilizarea acestei metode.

Mai mult, de multe ori aceste afirmații din punct de vedere rațional și izolat de publicitate par o oarecare exagerare. De exemplu, sloganuri precum: „Nu e de mirare că toți copiii iubesc Huggies” (o reclamă pentru scutecele Huggies) sau „ Anul Nou are un gust de două ori mai bun dacă ai MilkyWay cu tine” (o reclamă pentru ciocolata MilkyWay).

2. Utilizarea sloganurilor în publicitate vă permite să concentrați principalele caracteristici, numele și/sau imaginea produsului promovat într-o singură frază, care este introdusă în mintea consumatorului. Când utilizați un slogan, nu numai și nu atât caracteristicile unui anumit produs sunt amintite ca imaginea idealizată și pozitivă a acestuia.

Atunci când folosiți sloganuri, este deosebit de important să creați o asociere clară între brand și sloganul în sine, pentru care deseori include numele mărcii sau companiei: „Blend-a-med- lasă zâmbetul să strălucească cu sănătate”, „ Distractiv și gustos - McDonalds”, „Maggi - adaugă zest”, etc. Pentru a îmbunătăți percepția și memorarea sloganurilor, publicitatea folosește fraze luminoase și scurte, rime.

3. O referire la opinia unor personalități autorizate sau dovezi suplimentare au o mare influență asupra publicului țintă. S-a dovedit că dacă, împreună cu o anumită declarație, se oferă și dovezi suplimentare ale confirmării acesteia, atunci consumatorul este înclinat din punct de vedere psihologic să aibă mai multă încredere în această declarație. Agenții de publicitate se pot referi la opinia profesioniștilor dintr-un anumit domeniu - în mod impersonal, sau la organizații specifice sau specialiști cunoscuți cu autoritate și/sau capacitatea de a judeca conținutul declarației. De exemplu, poate fi „practică clinică” („practica clinică a dovedit...” - o reclamă pentru guma de mestecat Dirol), „o campanie binecunoscută” (“... dezvoltată de o companie farmaceutică binecunoscută” - o reclamă pentru pasta de dinți Aquafresh), „testele efectuate” și „stomatologi „("Testele au arătat că ... de aceea stomatologii recomandă ..." - o reclamă pentru guma de mestecat Orbit), „cunoștințele și experiența noastră” ( „cunoștințele și experiența noastră garantează ...” - o reclamă pentru cafeaua Tchibo), etc. În al doilea caz, mai multe referințe mai specificate: „Specialiștii Mobil” („Specialiștii Mobil știu ...” - Reclamă pentru uleiul auto Mobil), „Laboratorul Garnier” („Garanția laboratorului Garnier - Paris” - reclama la șampon Fructis), etc.

De remarcat faptul că persoanele folosite în publicitate nu au neapărat prototipuri reale. Cu toate acestea, actori cunoscuți, personalități culturale, prezentatori de televiziune etc. sunt adesea atrași să participe la publicitate. Aceasta duce la o mai bună percepție a reclamei, căreia îi este transferată într-o anumită măsură o imagine pozitivă a sursei declarațiilor publicitare, iar declarațiile în sine sunt înzestrate cu o mai mare încredere.

4. O metodă destul de comună de publicitate este metoda de a crea contrast. Obiectivul principal al acestei metode este acela de a arăta produsul promovat ca ceva diferit de restul, îmbunătățind radical situația, având proprietăți excepționale, eficiență etc. Accentul principal este pus pe emoții. Pentru aceasta, se folosește un arsenal larg de metode pentru construirea unei serii video de intrigi publicitare, discursuri și comentarii, creând situații speciale de joc și complot.

De exemplu, intriga uneia dintre reclamele pentru șamponul anti-mătreață Fructis începe cu o fotografie alb-negru în care o femeie îndepărtează cu o perie, cu o perie, mătreața de pe jacheta unui bărbat, într-o altă fotografie, după introducerea reclamei. șampon, vedem o fotografie colorată cu un bărbat zâmbitor și o femeie care îl sărută. Anunțul pentru băuturi Pepsi folosește fotografie de stradă alb-negru și o imagine color a mărcii comerciale Pepsi, iar reclama Coca-Cola folosește un autotren iluminat cu inscripția „Always Coca-Cola” care, trecând printr-o pădure și un oraș întunecat, se răspândește. lumina în jurul său și face ca luminile să se aprindă.

Pentru a folosi contrastul, precum și pentru a crea un fundal emoțional pozitiv în publicitate, sunt adesea folosite cuvinte precum „nou”, „special”, „unic”, etc.

5. Metoda comparației afectează efectiv consumatorul, unde accentul principal este pus pe demonstrarea rezonabilă și vizuală a avantajelor unui anumit produs în comparație cu altele, similare.

În unele cazuri, aceasta poate fi o afirmație afirmativă despre beneficiile unui anumit produs (de exemplu, într-o reclamă pentru guma de mestecat Dirol - „... practica clinică a dovedit că Dirolul este mai eficient decât alte gume de mestecat”), în în alte cazuri, poate fi o comparație de performanță (de exemplu, în reclama The Ace bleach este comparată cu o comparație de performanță care arată patru cutii de „înălbitor obișnuit” în loc de o cutie de Ace, însoțită de următorul comentariu: „Albire aceeași cantitate de rufe costă una, două, trei, patru ori mai mult decât cantitatea de înălbitor în comparație cu Ace ) sau o competiție improvizată (de exemplu, o reclamă pentru un aspirator Roventa Delta arată o „concurență” între o gospodină cu un aspirator convențional și o gospodină cu un aspirator marca reclamă - „Roventa Delta ... termină cu 20% mai repede”). Când utilizați comparația, claritatea și simplitatea comparării sunt deosebit de importante (de exemplu, într-o reclamă pentru spray Dlyanos, un teanc mare de batiste și un pachet de spray anunț sunt „comparate” într-un cadru).

De regulă, un anumit analog impersonal și obișnuit al produsului promovat, care are o serie de avantaje, este selectat ca obiect de comparație. Totuși, uneori comparația se bazează pe neajunsurile altor produse, iar comparația se poate face cu un produs dintr-un alt sector din apropiere. De exemplu, într-o reclamă la dulciurile răcoritoare Rondo se face o comparație cu gumele de mestecat, însoțită de împușcare prin sticlă acoperită abundent cu acestea, în plus imaginea lor „negativă” este întărită de următorul comentariu: „... dacă nu ești sigur de prospețimea respirației tale, poți mesteca tot timpul... ca guma... dar există o cale mai bună... Rondo."

6. În percepția publicității de către consumator, necesitatea de a lega un anumit produs cu un anumit public de consumatori este destul de importantă. Publicul de consum va percepe produsul promovat ca fiind „în legătură cu ei” într-o măsură mai mare dacă consumatorii acestui produs din reclamă vor fi percepuți ca „proprii”. În cazul în care imaginile, comportamentul și vorbirea sunt folosite în reclame care sunt apropiate de publicul consumatorilor, atunci consumatorii vor avea tendința de a avea în mod subconștient încredere în această reclamă într-o măsură mai mare. Acest lucru îl ajută pe agentul de publicitate să depășească neîncrederea firească a reclamei, deoarece. consumatorul se identifică cu persoanele portretizate. Mulți autori notează că percepția de către un individ a altuia are o anumită formă categorică, o anumită imagine generalizată, se formează un stereotip. Același lucru este valabil și pentru percepția mesajului publicitar. În comunicarea publicitară, procesul de generalizare a imaginilor celuilalt este cu atât mai pronunțat, cu cât actul comunicativ se desfășoară în condiții de lipsă de timp și de absență a altor informații decât cele percepute vizual. (Gryzunov O., www.advesti.ru)

În același scop, publicitatea este „legată” de sărbători (de exemplu, în preajma Anului Nou și pe 8 martie, publicitatea începe să dobândească un design festiv specific) sau folosește caracteristicile situației socio-economice (de exemplu, unul din reclamele McDonalds începe cu cuvintele „... când prețurile cresc, este deosebit de important să obțineți maximum, cheltuind cât mai puțin posibil... McDonalds de înaltă calitate, prețuri accesibile”).

Aceasta explică legătura excepțional de clară dintre grupul vizat de potențiali cumpărători ai unui anumit produs și imaginea lor prezentă în publicitate. De exemplu, deoarece guma de mestecat a lui Wrigley este poziționată așa cum este destinată tinerilor, tinerii actori sunt implicați în reclamele sale, se folosește argoul pentru tineret și se pune accent pe participare ca tânăr, iar fetele în perechi etc. În publicitate detergent Comet, care este mai mult destinat gospodinelor, în schimb, femeile de vârstă mijlocie sunt implicate în treburile casnice.

O diviziune destul de clară are loc cu o orientare clară a produsului către un anumit gen: publicitatea pentru femei și bărbați se bazează pe mai multe stereotipuri și imagini diferite. De exemplu, într-o reclamă pentru crema de ras Nivea (consumatorii sunt bărbați), după ce a folosit crema, o femeie sărută un bărbat protagonistului videoclipului (demonstrând o „recompensă” simbolică pentru utilizarea cremei „corecte”), iar în o reclamă la crema de damă Futur-e de la L "oreal, dimpotrivă, lângă femeie apare un bărbat.

7. Uneori, publicitatea folosește promovarea (promovarea) unei imagini pozitive a unui produs bazată pe imaginea altui produs. Esența metodei este de a folosi un brand deja promovat și binecunoscut pentru a face publicitate unui produs nou. Aceasta crește recunoașterea, acționează ca o „dovadă” a calității, simplifică psihologic percepția și transferă imaginea pozitivă a mărcii originale către produs nou.

Acest lucru arată mai ales organic dacă noul produs conține un produs deja cunoscut ca componentă, ambele produse sunt conectate prin funcționare în comun, produsul original este utilizat la fabricarea unuia nou etc. De exemplu, întâlnim un astfel de caz în reclamele computerelor cu procesor Intel. Emblema și sloganul „Pentium inside” folosite în același timp reprezintă o dovadă suplimentară a calității înalte a computerelor, deoarece mărcile Intel și Pentium au o imagine pozitivă și bine recunoscută.

Cu toate acestea, această metodă este utilizată nu numai în cazul existenței uneia sau alteia legături constructive sau tehnologice între bunuri. De exemplu, una dintre reclamele televizate ale Pepsi începe cu cuvintele „Bună, acesta este MTV. Numele meu este Tutta Larsen pe Caprice și se termină cu „Follow MTV” cu „Pepsi” pe el. Aici ne întâlnim și cu implementarea metodei de „promovare a unei imagini pozitive a unui produs pe baza altuia”, când imaginea pozitivă a MTV în publicul de tineret este transferată la produsele Pepsi.

8. Dacă procedura propusă pentru utilizarea unui anumit produs este prea complicată sau efectul așteptat apare după o perioadă lungă de timp, atunci consumatorii tind să facă o alegere diferită. De aceea, publicitatea pune un accent deosebit pe ușurința de utilizare și pe viteza de obținere a efectului.

De exemplu, pentru o reclamă pentru modelul Twist al unui uscător de păr Braun: „... doar rotiți duza...”, o reclamă pentru șamponul Pantene Pro-V indică și direct viteza acestuia de a obține efectul așteptat: „. .. s-a dovedit că dacă folosești Pantene Pro-V în mod constant, atunci deja după 14 zile, părul devine mai sănătos și mai strălucitor.”

9. În ciuda faptului că arsenalul mijloace moderne impactul publicitar este destul de larg, consumatorul potențial rămâne adesea neexplicat prin reclame întrebări importante. Pentru rezolvarea acestor probleme în povestea publicitară, ca măsură „preventivă”, este prevăzută în prealabil posibilitatea de a răspunde la aceste întrebări. De exemplu, într-o reclamă pentru pudra de spălat Myth-Automatic, unul dintre eroii reclamei pune o întrebare „delicată” despre prețul produsului promovat - „... probabil scump? ... „- și primește un răspuns – „... deloc” – care este „confirmat” de sloganul – „Mașina-mit este pur ideală și prețul este real”. În videoclipul Bittner’s Balsam, se pune o întrebare „ascuțită” similară: „... va ajuta balsamul la problemele mele digestive?”, urmată de răspunsurile a doi eroi comerciali simultan: „cu siguranță” și „cu siguranță va ajuta”.

10. Una dintre principalele metode de publicitate este utilizarea imaginilor și conceptelor „de valoare” sau a cuvintelor încărcate emoțional care se referă la valorile de bază ale societății. Toate aceste obiecte sunt asociate cu nevoi de bază, motive umane, precum și stereotipuri sociale stabilite. Aceasta metoda apelează la concepte precum casă, familie, copii, maternitate, știință, medicină, sănătate, dragoste, pace, fericire etc. Metoda este utilizată sub diferite forme, strâns legate: legarea, substituirea, crearea misiunii etc.

Metoda de „legare” este de a crea o asociere stabilă cu emoții „pozitive”, imagini, valori și concepte. De exemplu, într-o serie de reclame Pepsi, este folosită asocierea băuturii companiei cu „vești bune” pentru un public de tineret: acordarea unei burse, întâlnirea cu o fată, câștigarea unui meci de fotbal: „... cu Pepsi, va mai fi o veste bună în viața ta”. Reclamele pentru detergenti de rufe Tide folosesc imaginea „pajistilor alpine clare”: „...puritatea neatinsa si prospetimea naturii alpine...am pastrata pentru tine in ambalajul Tide”, insotita de un videoclip corespunzator cu natura si sloganul „ Clean - pur Tide”.

O altă variantă a metodei este „substituția”, atunci când o anumită marcă, utilizarea sau utilizarea sa este echivalată și „înlocuită” cu un concept legat de valorile de bază ale societății. De exemplu, într-una dintre reclamele pentru șamponul Pantene Pro-V, achiziția de șampon este echivalată și înlocuită cu „dovada iubirii tale” și achiziția de „frumusețe” („... dovedește-i dragostea ta... dă-i frumusețea... Trusa de îngrijire a părului Pantene Pro-V”), în reclama Nescafe, utilizarea cafelei Nescafe Gold este echivalată cu „căutarea excelenței” („Nescafe Gold este căutarea excelenței”).

Destul de des, un scop destul de restrâns al unui produs este înlocuit cu un concept mai larg și colorat pozitiv - de exemplu. se creează o „misiune de mărfuri”. De exemplu, într-o reclamă McDonalds destinată unui public pentru copii, utilizarea unor produse și servicii specifice este înlocuită cu implicarea în „...o lume plină de aventură și minune”. Acest lucru este facilitat de o secvență video echipată cu fragmente din desenele animate Disney. În reclama pentru ciocolata Cadberry, acțiunea are loc în țara ciocolatei - țara Cadberry, iar în campania publicitară a unuia dintre centrele audio Sony, reproducerea sunetului de înaltă calitate este înlocuită cu implicarea în „lumea sunetului pur. " ("Sony - sunet pur, perfect... lumea sunetului pur").

11. În ciuda nivelului destul de ridicat de expunere la publicitate, din punct de vedere psihologic, consumatorul este înclinat să o trateze cu diferite grade de neîncredere. Ca răspuns la „laudele” calității sau eficacității produsului promovat, consumatorul își pune subconștient întrebarea: de ce și pentru ce produsul are aceste calități? Dacă publicitatea într-o formă sau alta răspunde la această întrebare, atunci consumatorul tratează această reclamă cu ceva mai multă încredere și consideră că alegerea sa este mai „rezonabilă”, deoarece „știe explicația”.

O astfel de explicație poate fi o descriere a procesului de lucru, însoțită de o secvență video, un comentariu, o mențiune a unei rețete speciale, o „formulă”, numele unei anumite substanțe chimice sau doar o frază plăcută. De exemplu, în reclamele pentru guma de mestecat Stimorol, „cristalele albastre Pro-Z” acționează ca o astfel de „explicație” a eficacității („... elimină efectiv respirația urât mirositoare... Stimorol Pro-Z... cel cu cristale albastre) ”), în publicitatea pentru pastă de dinți Blend-a-med este un „sistem multistat unic” („multistat funcționează exact acolo unde este nevoie de ajutor... obținând astfel efectul maxim...”).

„Explicația” poate fi, de asemenea, pur și simplu mențiunea de „ingrediente speciale”, „ingrediente naturale” sau „aditivi speciali”, etc. O serie de reclame folosesc numele ca „explicație” substanțe chimice, care, datorită obscurității lor față de nespecialiști, creează un sentiment de științialitate și „explic” calitate superioară bunuri.

Principala caracteristică a „explicațiilor” folosite este claritatea și simplitatea lor. De exemplu, dacă sunt folosite mai multe nume sau componente, fiecare dintre ele are o funcție clară și distinctă. Pentru a crește claritatea descrierii lucrării unui anumit instrument, grafica computerizată, animația sunt adesea folosite, sonoritatea numelui joacă un rol important. Acest lucru, împreună cu particularitatea percepției numelor străine, explică abundența cuvintelor străine pe piața publicitară din Rusia.

12. Folosirea umorului în publicitate arată eficiență ridicată, memorabilitate și conexiune cu emoțiile pozitive. În reclamă, la nivel de text pot fi implementate situații umoristice, inclusiv sloganuri, personaje, umoristice. scenarii de joc etc. Prin însăși natura sa, umorul implică una sau alta situație non-standard, care, de regulă, este bine amintită și nu provoacă respingere.

13. Menționarea unei probleme și soluția ei într-o reclamă este una dintre cele mai multe metode eficiente publicitate și combină adesea utilizarea complexă a altor tehnici de publicitate. Accentul principal în această metodă se pune pe poziționarea produsului nu ca un mijloc de a satisface o anumită nevoie, ci ca o modalitate de a rezolva o problemă importantă care are o componentă emoțională negativă. În mod similar, în implementările specifice ale reclamei, accentul nu este pus pe principalele funcții ale produsului, ci pe rolul acestuia de „eliminator al unei probleme sau amenințări”.

Trebuie remarcat faptul că, pentru o serie de produse, funcția principală constă de fapt în eliminarea unei anumite probleme (de exemplu, medicamente pentru boli, produse de îndepărtare a petelor etc.) În acest caz, publicitatea calităților sale pozitive se dovedește automat a să facă publicitate o modalitate de a rezolva problema. De exemplu, în videoclip medicament Soridon este soluția problemei luând o pastilă („... mă doare atât de tare capul, dar e imposibil să anulez prelegerea... e bine că Coridon este cu mine... o tabletă de Soridon și în 15 minute Voi uita de durere...”), într-o reclamă cu pulbere de spălat Ariel se demonstrează soluția problemei și efectul rezultat („... acum după spălare toate șorțurile mele sunt albe ca zăpada, așa că am mai mulți vizitatori decat altii ...").

14. Anti-reclamă - această metodă de publicitate, destul de ciudat, se bazează pe critica la adresa reclamei, pe ironie în raport cu alte reclame și metode de promovare. De exemplu, cunoscuta serie de reclame pentru apa Sprite a fost construită exact după acest scenariu, sub sloganul general „Nu te lăsa să se usuce”. Imaginile unuia dintre aceste videoclipuri începe cu o fotografie cu încetinitorul unei băuturi „invitatoare” turnate într-un pahar de gheață, așa cum se vede adesea în reclame, dar după aceea, camera deschide un recipient cu inscripția „Ulei de pește”. din care se toarnă această „băutură” – aceasta ar trebui să transmită publicului mesajul de a nu crede în trucuri publicitare, ci de a crede în setea ta. Un alt videoclip simulează filmarea unei reclame pentru adidași și apoi arată o presupusă situație din viața reală în care adidașii anunțați încep să se destrame în timpul alergării, urmată de un tratament similar. Reclamele cu sprite sunt construite pe contrast și batjocură de publicitate „impersonală”.

O reclamă construită în acest fel contribuie la atingerea mai multor obiective deodată. În primul rând, o astfel de publicitate iese din fondul obișnuit al informațiilor publicitare, atrăgând astfel atenția. În al doilea rând, prin „dezvăluirea” trucurilor obișnuite de publicitate, „anti-publicitatea” face consumatorul să se simtă mai inteligent decât creatorii de publicitate convențională și, astfel, câștigă o anumită încredere. În al treilea rând, prin distragerea atenției de la obiectivele lor reale (promovarea vânzării de bunuri), o astfel de publicitate reușește într-o oarecare măsură să evite reflectarea sa rațională și, așa cum se întâmplă adesea, respingerea ei.

15. O metodă relativ nouă de publicitate sau mai degrabă chiar de construire companie de publicitate, este metoda „reclamei intrigante”, sau „teaser” (din engleză to tease - tease). Baza acestei metode este aplicarea unei strategii formate din două etape. Sarcina principală a primei etape este să-i atragă atenția, să creeze un element de insinuări, ghicitori, să intrigă consumatorul într-un fel sau altul. Adesea, în această etapă, nu numai că sarcina nu este stabilită pentru a face publicitate unui anumit produs, dar nici măcar nu sunt folosite sloganuri sau embleme publicitare. Într-un cuvânt, nu există nicio legătură directă cu produsul sau marca promovată. Datorită acestui fapt, devine posibil să se depășească cadrul obișnuit al mesajului publicitar și să atrage atenția spectatorului, precum și să se evite respingerea publicității, ceea ce ajută la crearea și consolidarea unei anumite imagini în consumator. În a doua etapă, imaginea creată este asociată cu un anumit produs, misterul și intriga sunt dezvăluite. Această metodă a fost adesea folosită recent în publicitatea în aer liber și online, când la început consumatorul vede o imagine sau un slogan interesant, iar mai târziu vede aceeași imagine cu o explicație și o legătură către o anumită marcă. De exemplu, această metodă a fost folosită într-o reclamă recentă pentru Swedbank Bank: în prima etapă, afișele înfățișau o fată în mănuși, iar după câteva săptămâni au apărut afișe cu aceeași imagine și sloganul: „Swedbank. Pentru o viață confortabilă.”

După cum vedem, pentru publicitate modernă caracterizat printr-o abundență de metode și tehnici diferite, o saturație mare a intrigilor publicitare în mass-media, o concentrare ridicată a acelorași intrigi publicitare pentru aceeași perioadă de timp (în timpul campaniilor publicitare), precum și o repetare semnificativă a scenariilor publicitare. Consumatorul este înconjurat de un fundal constant de informații publicitare saturate. Acest lucru duce în mare măsură la un sentiment de „obstructivitate”, o creștere a „barierei imunității” în fața reclamei, o dorință de a acționa împotriva acesteia, cu care agenții de publicitate luptă activ, inventând noi modalități de influențare.

O trăsătură distinctivă a publicității moderne, care este una dintre cele mai puternice industrii economie de piatași un atribut extrem de important viata publica, este cel al instrument de informare ea s-a transformat în remediu eficient formarea conștiinței și a modului de viață al societății.

Publicitatea este folosită ca mijloc de influență ideologică puternică asupra minții oamenilor, asupra sistemului lor de valori etice, ideologice și politice. Din această cauză, mecanismul de acțiune al reclamei este considerat nu numai în cadrul sociopsihologiei afaceri de publicitate dar şi psihologia consumatorului.

Publicitatea ocupă pe bună dreptate loc de frunte printre cele mai puternice mijloace de influențare a conștiinței de masă. De la începuturile sale, a găsit modalități de a influența motivația comportamentului atât al unui individ, cât și al grupurilor sociale.

Publicitatea a evoluat calitativ pe o perioadă istorică relativ scurtă. La televizor, ea a trecut de la informare la îndemn, de la îndemn la dezvoltarea unui reflex condiționat, de la dezvoltarea unui reflex condiționat la sugestie subconștientă, de la sugestie subconștientă la proiecția unei imagini simbolice.

„Reclamele interferează tot mai mult în viața unei persoane, controlând atât conștiința, devenită obișnuită, cât și subconștientul, creând modele comportamentale”. Specialiștii în publicitate sunt de obicei oameni creativi. Ei sunt conștienți de motive ascunse în virtutea educației sau a intuiției creative. Ei studiază piața nevoilor și, în plus, pot crea nevoi suplimentare, dându-le o valoare artificială. Așadar, reclama TV a berii „Golden Bochka” se termină cu cuvintele: „Există lucruri pentru care merită trăite”. Un exemplu este la nivel mondial marca faimoasa Coca Cola ca simbol tipic al substituirii „realitatii obiective” a produsului, „subiectivitatii sale obiective”, exprimata prin formarea atractiei durabile a unei persoane (la nivelul constiintei si subconstiintei) fata de asa-numita placere excesiva. .

Majoritatea oamenilor cred că publicitatea îi afectează pe oricine, în afară de ei. O opinie tipică este: „Desigur, publicitatea afectează oamenii, dar nu și pe mine. Reclamele astea stupide despre aspiratoare si praf de spalat nu ma afecteaza deloc.

Cu toate acestea, atunci când vin la magazin, din anumite motive, acești oameni cumpără exact praful de spălat, a cărui reclamă a fost văzută de o sută de ori la televizor. Afișată în mod repetat la televizor, publicitatea este ferm încorporată în conștiința și subconștientul telespectatorilor și poate influența comportamentul de cumpărare chiar împotriva voinţei lor. Prin urmare, atunci când produsele sunt promovate, vânzările tind să crească.

Publicitatea interferează din ce în ce mai mult în viața unei persoane, controlându-l la nivel conștient și inconștient. În același timp, depășește interesele comerciale și impune consumatorilor un sistem de anumite standarde, un punct de plecare pentru valorile vieții, ideile și ideile de viziune asupra lumii.

Există patru componente ale impactului psihologic al reclamei:

• - cognitive (obținerea de noi informații prin procesele de prelucrare a informațiilor: senzații, percepție, atenție, gândire asociativă, memorie);
• - afectiv (formarea unei atitudini emoționale care induce dorințe, experiențe);
• - de reglementare (incitare la acțiuni specifice);
• - comunicativ (integrare în procesele de comunicare informaţională, activitate viguroasă, schimb de opinii etc.).

Retorica mesajului publicitar vizează și incitarea la un anumit tip de acțiune. Fără îndoială, textul publicitar (în sensul larg al cuvântului) aparține categoriei retoricii, întrucât elementele oricărui mesaj publicitar, fie el un videoclip, un afiș sau o reclamă într-un ziar, sunt simboluri și tropi.

Publicitatea se caracterizează prin folosirea metaforei și a metonimiei. De exemplu, o reclamă pentru vopsea de păr „Solvex” joacă situația unui concurs de frumusețe, a cărui regină se numește „Miss Solvex”. Astfel, există o substituire a conceptelor prin adiacență: o regină printre culori este egală cu o regină printre frumuseți, ceea ce este un exemplu tipic de metonimie.

Iar sloganul publicitar pentru suc „Champion” („Victoria curată”) este construit pe o comparație metaforică a victoriei într-o competiție sau asupra propriei persoane (ca în reclamele de televiziune) cu o victorie simbolică asupra altor mărci de sucuri. Aceste construcții, care, pe lângă noul sens încorporat în ele, le conțin pe ale lor - aceasta este așa-numita „memorie text”. Este deosebit de important în clișeul proverbelor, zicătorilor, aforismelor, referitor la memoria inconștientului colectiv.

Astfel, rezumând cele de mai sus, putem concluziona că, în condițiile actuale de piață, publicitatea, așa cum sa menționat deja, pe lângă funcția informativă, a început să îndeplinească una comunicativă, oferind „ părere» producţia cu piaţa şi cumpărătorul prin controlul maxim al procesului de circulaţie a mărfurilor supuse reclamei.

De-a lungul existenței sale, publicitatea a avut o mare influență asupra conștiinței umane. Datorită informațiilor pe care ni le oferă publicitatea, alegem ce să cumpărăm, unde să mergem și cum să ne comportăm. Cu toate acestea, multe puncte de vedere din literatura psihologică modernă despre marketing sunt criticate, este recunoscută doar participarea indirectă a publicității la formarea nevoilor, dar întrebarea de ce și în ce cazuri oamenii primesc bunuri de care se presupune că nu au nevoie rămâne deschisă. Pe baza acestui fapt, problema studierii eficacității impactului psihologic asupra consumatorului este considerată astăzi principala problemă a psihologiei publicității.

Scopul principal al lucrării este de a familiariza și de a determina esența utilizării unei abordări psihologice pentru a evalua eficacitatea publicității. Sarcina este de a studia influența factori psihologici publicitate asupra consumatorilor, dezvăluirea metodelor și criteriilor de evaluare a eficacității publicității și de determinare a elementelor impactului psihologic al publicității.

Marketingul a schimbat semnificativ opiniile agenților de publicitate cu privire la rolul și obiectivele publicității în economie.

ÎN conditii moderne este mai întâi necesar să se creeze condiții pentru ca cumpărătorul să înțeleagă mesajul publicitar, să facă o achiziție și să asigure relații pe termen lung. În acest caz, publicitatea este unul dintre elementele marketingului, care trebuie să înțeleagă consumatorul, cererile și nevoile acestuia. De aceea cercetare de publicitate acoperă implementarea analizei produsului pentru animale de companie, studiul pieței animalelor de companie, analiza posibilităților mass-media. Cu toate acestea, principalul lucru este de a studia caracteristicile consumatorilor și de a afla posibilele motivații ale comportamentului lor. Institute of Advertising Practitioners definește publicitatea după cum urmează: „Publicitatea este o modalitate eficientă și ieftină de a convinge un potențial consumator să cumpere acest anumit produs sau să folosească acest anumit serviciu.” Prima cercetare bazată pe dovezi în domeniul psihologiei publicității a fost efectuată în Statele Unite în 1930. Implementarea unor astfel de studii poate atinge eficacitatea și rentabilitatea activităților de publicitate.

De-a lungul istoriei sale lungi, publicitatea a evoluat calitativ. După cum scrie R. I. Mokshantsev: „Ea a trecut de la informare la persuasiune, de la îndemn la dezvoltarea unui reflex condiționat, de la dezvoltarea unui reflex la sugestie subconștientă, de la sugestia subconștientă la proiecția unei imagini simbolice.” În plus, se poate urmări clar relația dintre dezvoltarea publicității și psihologia influenței. Până la urmă, toate realizările din domeniul influenței au fost aduse în publicitate, promovând-o pe următoarea etapă dezvoltare.

Cercetările privind marketingul și comportamentul consumatorilor se îndreaptă din ce în ce mai mult către teoriile fundamentale ale comportamentului lui Freud, care credea că oamenii nu sunt în mare măsură conștienți de forțele psihologice reale care le modelează comportamentul.

Psihologii studiază o persoană ca consumator pentru a dezvolta din ce în ce mai multe metode de influență psihologică și control asupra unei persoane.

Problema psihologiei reclamei este actuală, deoarece are elemente de natură etică. Orice impact poate schimba conștiința unei persoane și poate aduce o anumită barieră în calea libertății de alegere. Având în vedere acest lucru, se poate considera că atunci când un produs sau serviciu nu corespunde informațiilor furnizate despre ele în reclamă, atunci influențele ar trebui tratate ca înșelăciune, ceea ce ar trebui interzis. În cazul în care publicitatea este de încredere și bunurile sau serviciile promovate sunt cu adevărat necesare unei persoane, atunci capacitatea acesteia de a influența decizia de cumpărare și motivația de a alege ar trebui să fie un drept inalienabil de publicitate și nu ar trebui să fie condamnat de societate.

Fiecare persoană percepe informațiile în mod diferit, prin urmare, în general, se disting următoarele stări psihologice:

1) o persoană care știe și poate explica ce i se întâmplă;
2) o persoană are anumite senzații, dar nu poate explica cauza lor;
3) o persoană nu știe despre starea sa și despre cauzele apariției acesteia.

Publicitatea nu promovează în primul rând produsele, ea vinde iluzii, plăcerea de a face cumpărături, simboluri ale prestigiului. Tehnologiile de influențare a consumatorului nu se limitează doar la astfel de forme, există multe alte tehnici care afectează semnificativ procesul de luare a deciziilor pentru efectuarea unei achiziții. Una dintre aceste metode este sugestia, adică influența directă și nemotivată a unei persoane asupra alteia sau asupra unui grup de oameni. Destul de comună este metoda de a crea condiții pentru imitație. Funcționează atunci când publicitatea este un fenomen prestigios pentru o persoană și produsul este achiziționat de acesta pentru a semăna cu o persoană populară, de autoritate, reproducând trăsăturile comportamentului ei special demonstrat. Aproape de metoda imitației este metoda de infectare, care constă într-o tendință inconștientă la o anumită stare mentală, individul nu experimentează presiune deliberată, ci învață inconștient modele de comportament ale altor persoane. Efectul metodei de infectare se manifestă cel mai adesea în condiții de achiziții aleatorii, neplanificate și cozi.

În publicitatea modernă, metoda persuasiunii este utilizată pe scară largă, bazată pe exagerări, comparând avantajele unui produs cu neajunsurile produselor concurenților și demonstrarea produsului în acțiune. Printre metodele de influență psihologică asupra unei persoane se folosesc metode bazate pe utilizarea stereotipurilor. În special, profesorul american R. Cialdini scrie: „Suntem expuși stereotipurilor încă din copilărie și ele ne bântuie atât de necruțător de-a lungul vieții, încât rareori le înțelegem puterea. Cu toate acestea, fiecare astfel de principiu poate fi clarificat și utilizat ca instrument de influență automată. De asemenea, imaginea este considerată un mijloc de influență psihologică. În publicitate, imaginea este principalul mijloc de manipulare a minții consumatorilor, unde un produs puțin cunoscut se poate transforma într-un simbol al prestigiului. Utilizarea tehnicilor speciale care au un efect atractiv puternic se numește „mecanismul halo”. Publicitatea bazată pe un astfel de mecanism poate fi destul de eficientă, dar există și o serie de aspecte negative.

„Mecanismul halo” include utilizarea imaginilor unor oameni celebri în publicitate, tehnica se bazează nu numai pe crearea unui „halo” atractiv, ci și pe mecanismul psihologic de „identificare”. Identificarea este procesul prin care un consumator se imagineaza mental in locul unui personaj de publicitate si in acelasi timp vrea sa fie ca el.

Publicitatea în psihologie a fost adesea privită ca o influență unilaterală direcționată a unui agent de publicitate asupra unui consumator, în care psihologii studiază o persoană pentru a dezvolta metode de influență psihologică. Acestea includ hipnoza, programarea neurolingvistică, tehnologii precum „25th frame”, etc. Sarcinile psihologiei publicității pot include înșelăciune bazată pe denaturarea informațiilor, exagerare sau manipulare.

Astăzi, utilizarea hipnozei în publicitatea politică și comercială este larg cunoscută. Utilizarea influențelor hipnotice în reclamă este posibilă, dar eficacitatea lor depinde de mulți factori. costuri materiale care este mult mai mult decât publicitatea convențională.

Acțiunea „cadrului 25” a fost larg discutată încă de la mijlocul secolului XX. Este considerată una dintre cele mai izbitoare farse din domeniul marketingului și reclamei. Esența efectului este că o persoană nu are timp să perceapă informații pentru perioade scurte de timp, dar cu prezentarea sa repetată și mai lungă, se dovedește că a „văzut” deja acest obiect undeva și în ce circumstanțe o persoană nu-mi amintesc. Efectele „cadru al 25-lea” se dovedesc a fi neprofitabile din punct de vedere economic, deoarece costurile depășesc efectul psihologic posibil. În practica publicității, se folosește Programarea Neuro Lingvistică (NLP), care a fost creată prin încrederea în pretențiile creatorilor săi, nu pentru a înșela, ci pentru a ajuta oamenii să-și rezolve problemele. Unii experți prezintă NLP-ul ca pe o metodă de „programare forțată a psihicului”, crezând că, sub numele de marcă NLP, folosesc tehnici banale de înșelăciune.

Practica arată că eficacitatea reclamei depinde de impactul ei psihologic asupra consumatorului.

1. Atentie.Experienta activitatii de publicitate convinge ca atentia unei persoane este cheltuita pe mesaje publicitare numai atunci cand anumite condiții, care includ: prezența personajelor în reclamă; paradoxalitate, umor care trezește emoții pozitive; o situație care provoacă șoc (emoțiile negative au și un puternic efect de atracție și pot atrage atenția); neobișnuit, originalitatea intrigii; accentuarea excesivă a calităților înzestrate cu produsul și imaginea acestuia în publicitate.

2. Interesul pentru publicitate poate fi direct, care este cauzat de atractivitatea obiectului, și indirect, care acționează ca mijloc de atingere a anumitor scopuri. O caracteristică importantă a interesului este confortul emoțional: dacă atragerea atenției provoacă emoții pozitive, interesul apare în mod necesar. Așadar, publicitatea ar trebui să fie un generator de emoții pozitive.

3. Motivul este o experiență care reproduce nevoia, transformată în gândul posibilității de a dobândi ceva. O dorință puternică provoacă o colorare emoțională și conștientizarea nevoii, deoarece cu cât conștientizarea este mai mare, cu atât dorința este mai puternică.

4. Acțiune. Cu cât dorința unei persoane de a dobândi ceva mai puternică, cu atât mai mult caută să facă o acțiune, adică rezultatul unui impact publicitar va fi fie informațiile primite, fie unele sentimente, iar fiecare dintre acești factori poate afecta atitudinea unei persoane față de marcă, la obiectul reclamei și influențează comportamentul acesteia.

Unul dintre cele mai accesibile și preferate tipuri de publicitate pentru consumatori astăzi este publicitatea în aer liber.

Acest mediu de diseminare a informațiilor prezintă noutăți precum afișe iluminate în stațiile de transport public, panouri luminoase care defilează care sunt instalate pe acoperișurile clădirilor înalte sau panglici din material textil care se leagănă în vânt. O invenție interesantă panou, format din bare care se rotesc. Astfel, mai multe postere publicitare pot fi amplasate pe un singur panou publicitar.

Psihologii evaluează eficacitatea publicității, în primul rând prin gradul de impact psihologic al acestuia asupra psihicului consumatorilor, în special asupra atenției, percepției, emoțiilor, memoriei, motivației, etc., evaluează nivelul de satisfacție a consumatorului față de publicitate, precum și eficacitatea sa socială.

Practica arată că criteriul principal eficacitatea psihologică reclama astazi este, in primul rand, parerea advertiserului (clientului), a autorului dezvoltarii (director creativ) sau a echipei de autori. Intuitiv sau pe baza experienței, dezvoltatorii decid ce mijloace vizuale vor ajuta la crearea unei reclame atractive. Dar ultimul cuvânt, de regulă, este rezervat de către client, argumentând dorințele cu propriile sale avantaje, experiență pozitivă anterioară, simpatie, dispoziție etc. Această abordare nu este întotdeauna productivă, deoarece se bazează pe presupunerea reacțiilor umane.

Analiza proceselor psihologice din publicitate se realizează pe baza produselor publicitare

Psihologul va ajuta la furnizarea de informații despre modul în care un anumit proces psihologic va funcționa în practică atunci când oferă consumatorului o anumită publicitate și ce trebuie schimbat în acesta pentru a facilita procesul de prelucrare a informațiilor pentru acesta.

În ceea ce privește atitudinea populației față de publicitate, conform ultimului sondaj al agenției, s-a dovedit că aceștia au cea mai pozitivă atitudine față de publicitate în presă, întrucât o astfel de publicitate nu impune nimic nimănui, ci doar celor care au nevoie cu adevărat. ea, spre deosebire de publicitatea televizată, apelează la ea. De asemenea, trebuie adăugat că majoritatea consumatorilor consideră că este oportun să se reconsidere toate mijloacele de prezentare a informațiilor publicitare (în primul rând, acest lucru se aplică în mod specific publicității la televiziune).

Concluzie. Cercetarea efectuată sugerează că publicitatea este un element necesar al pieței. Funcția sa principală este de a informa consumatorii despre produs și proprietățile acestuia. Recent, publicitatea a acționat ca un mijloc de manipulare a minții consumatorilor, în încercarea lor de a obține profit mare ea a devenit o urmăritoare a consumatorului. Trebuie remarcat faptul că publicitatea în aer liber ar trebui să meargă pe calea dezvoltării mai departe de prima sa - agitație vizuală, să devină interesantă, plină de viață, să mulțumească ochiul, să decoreze orașele. Și atunci va fi cu adevărat comercial. Și pentru aceasta, este necesar să se țină cont de specificul psihologic atunci când planificați și desfășurați campanii publicitare. publicitate in aer liber. În condițiile moderne ale relațiilor de piață, publicitatea devine un fel de element al culturii de masă.

In contact cu

Publicitatea este cel mai eficient instrument în încercările unei întreprinderi de a modifica comportamentul clienților, de a le atrage atenția asupra produselor sale, de a crea o imagine pozitivă a întreprinderii în sine și de a-și arăta utilitatea socială.

Există multe definiții ale conceptului publicitate pentru mărfuri. Următoarele definiții corespund cel mai bine unui marketing integrat perfect:

• 1. Publicitate pentru produse - orice formă de apel în numerar la potențialii cumpărători (consumatori) cu scopul de a-i convinge să cumpere bunuri.
• 2. Publicitatea pentru mărfuri - comercială, adică deservirea sferei relațiilor de piață, promovarea proprietăților consumatorilor de bunuri și servicii.

De aceea, ținând cont de faptul că publicitatea este parte integrantă a sistemului de marketing, devine necesar să se ia în considerare funcțiile sale, mecanismul de interacțiune cu alte elemente ale sistemului, să se determine locul publicității în ierarhia lor și, prin urmare, găsi modalități de a gestiona optim activitățile publicitare.

Publicitatea are o mare varietate de forme. Ea servește diverse scopuri, exercitând o mare influență asupra economiei, ideologiei, culturii, climatului social, educației și multor alte aspecte ale realității moderne. Cu toate acestea, scopul său principal, tradițional, este de a asigura vânzarea de bunuri și profituri către agentul de publicitate.

Formarea cererii și stimularea vânzărilor, forțând consumatorii să cumpere bunuri și accelerând procesul de cumpărare și vânzare și, prin urmare, securitatea capitalului, publicitatea îndeplinește o funcție economică în piață.

Folosindu-și capacitatea de a viza anumite categorii de consumatori, publicitatea îndeplinește tot mai mult funcții de management cerere. functie de control devine semnul distinctiv al reclamei moderne, predeterminat de faptul că este parte integrantă sisteme de marketing. Practica firmelor străine arată că la nivelul consumatorului, aproape orice stare a cererii consumatorului poate fi schimbată prin acțiuni de marketing, inclusiv prin activități de promovare țintite, în așa măsură încât nivelul consumatorului să corespundă realului. capacitati de productie firma sau politica sa de marketing.

Determinarea eficacității campaniilor publicitare ca element important de control al activității publicitare este problemă de actualitate. Publicitatea este doar unul dintre instrumentele care influențează vânzarea mărfurilor. Atunci când publicitatea nu ajută la vânzări, agentul de publicitate reacționează la situația de pe piață: activează munca vânzătorilor, caută să modifice prețurile, organizează vânzarea mărfurilor, încearcă să influențeze condițiile de acordare a creditului de consum etc.

De aceea este necesar să se evalueze eficiența publicității, ținând cont de întreaga gamă de condiții de implementare, acoperind toți factorii care influențează atingerea scopului agentului de publicitate. Cu toate acestea, se poate stabili o evaluare relativă a eficacității unei campanii publicitare:

in primul rand, raportul dintre vânzări sau profituri înainte și după campanie și suma cheltuită pentru aceasta;

În al doilea rând, prin modificarea procentului de conștientizare a unui dat publicul publicitar despre agentul de publicitate marcă, produse și servicii. În acest din urmă caz, eficiența publicității este evaluată prin modul în care își îndeplinește funcția informațională.

Evaluarea eficienței ar trebui să reflecte poziția produsului pe piață, adică să acopere toți factorii care promovează sau împiedică vânzarea produsului. Pentru a efectua o astfel de evaluare, se recomandă rezervarea a circa 5% din sumele alocate în scop publicitar. Aceste fonduri sunt cheltuite pentru analiza rezultatelor actuale ale campaniilor publicitare.

Publicitatea este deja o parte integrantă a vieții noastre. Nevoia publică de publicitate apare acolo unde consumatorul are de ales, este liber să o facă. Publicitatea se dezvoltă mai intens, cu cât alegerea bunurilor și serviciilor devine mai largă. Absența unor relații normale de piață, desigur, pune la îndoială necesitatea de publicitate. Acum poate fi văzut și auzit peste tot: la televiziune, radio, în scris, precum și prin media în aer liber. De exemplu, publicitatea în SUA joacă un rol vital ca stimulent al creșterii economice. Poate fi considerat și partea de divertisment a vieții americane, iar multe dintre creațiile specialiștilor în publicitate sunt adevărate opere de artă. Publicitatea are o mare influență asupra consumatorului în alegerea bunurilor. Ca și în restul lumii, atenția cetățenilor ruși este cea mai atrasă de publicitatea televizată (61,2%). Mai mult de un sfert dintre ruși (26,2%) nu acordă deloc atenție niciunui tip de publicitate. Publicitatea în ziare și reviste poate fi de interes pentru 21% dintre respondenți. Alte tipuri de publicitate atrag mult mai puțină atenția respondenților. Deci 14,9% dintre ruși acordă atenție publicității la radio. Publicitatea pe panouri publicitare este capabilă să atragă 6,6% dintre respondenți, publicitatea pe transport - 4,7% dintre ruși. Publicitatea trimisă prin poștă atrage 2,5% dintre respondenți. Agenții de publicitate, precum și publicitatea pe internet, sunt atenți la 0,5% dintre respondenți. Restul de 2% dintre participanții la sondaj le-a fost greu să răspundă. Astfel, publicitatea plasată în mass-media este cea mai eficientă, pentru că atrage cel mai mare număr potenţiali consumatori. În același timp, nu toate reclamele sunt eficiente și au efectul dorit asupra unei persoane. O persoană are un sistem de atitudini, stereotipuri, prin care este posibil și necesar să se formeze o imagine, în plus, în legătură cu mijloacele vizuale și expresive ale limbajului. Publicitatea își va atinge scopul numai dacă particularitățile psihicului uman sunt luate în considerare la crearea acesteia. Modelul general acceptat de percepție publicitară este considerat a fi următorul lanț „Atenție Interes Dorință Motiv Acțiune”. În primul rând, publicitatea ar trebui să atragă atenția unui potențial Consumator, care poate fi atât arbitrar, cât și involuntar. Prima apare atunci când un obiect este observat ca din întâmplare, fără indicarea intenționată a acestuia din exterior. Prin urmare, pentru o astfel de atragere a atenției, sunt adesea folosite imagini luminoase și asocieri care sunt imprimate în minte. Al doilea - necesită o anumită tensiune asociată cu faptul că o persoană dorește în mod conștient să vadă ceva. Mai mult, publicitatea ar trebui să trezească interesul consumatorului, influențându-i intelectul sau emoțiile. Dacă publicitatea atrage emoțional, atunci pentru a face o persoană să-și rețină atenția asupra ei, trebuie să-l intereseze prin conținutul ei, să provoace una sau alta reacție. De exemplu, a face plăcere, a intrigă, a surprinde, a înveseli. Bună publicitate Nu numai că își va forma o idee despre produs în mintea consumatorului, va crea o imagine publicitară, dar și va trezi în el dorința de a-l folosi, adică de a urma niște „sfaturi” discrete. Aceasta este, în cele din urmă, sarcina sa principală. Impactul reclamei depinde de evaluarea produsului reclamat continut in aceasta, si de argumentele in favoarea acestuia. Dacă consumatorul nu găsește o astfel de evaluare și argumentare, atunci influența publicității este slăbită semnificativ.

Argumentele pot fi împărțite în obiectiv, dezvăluind logic esența produsului promovat, a acestuia trăsături distinctive(de exemplu, o reclamă pentru computerele Intel Pentium vorbește despre proprietățile distinctive ale computerelor de la această companie: comoditate, viteză, fiabilitate) și pe evocă anumite emoții și asocieri(de exemplu: „Zâna este un lichid grozav de spălat vase” sau „Feint – doar pentru cei care sunt cu adevărat cool!”). Și de îndată ce o persoană realizează că produsul sau serviciul promovat este exact ceea ce are nevoie, ia o decizie, urmată de acțiune.

Cu toate acestea, o persoană nu poate explica întotdeauna rațional motivul pentru care face o achiziție. Publicitatea introduce în mintea oamenilor această imagine publicitară, care ulterior devine un stereotip, prin care este mai ușor să influențezi consumatorii. Abordările creative pot varia. De exemplu, atunci când fac publicitate bunurilor de larg consum, de regulă, ei folosesc motive emoționale, pentru produse industriale - cele raționale.

Eficacitatea și puterea reclamei constă în cât de clar va fi pentru o persoană să înțeleagă aspectși conținutul produsului promovat. Este o combinație de text publicitar, imagine grafică, slogan etc. Dacă aceste elemente de publicitate sunt atent concepute și există în interconexiune, reprezentând un întreg, atunci este cel mai probabil ca această publicitate să devină eficientă. Publicitatea trebuie să fie îndreptată către anumit grup oamenii și acest grup ar trebui să fie bine studiat. Pentru a face acest lucru, se efectuează cercetări de marketing, sociologice și de altă natură, astfel încât să fie posibilă prezicerea acțiunilor acestui grup. Și pentru că stilul de viață al unui grup cu un anumit venit este destul de consistent, oamenii care aderă la acesta sunt susceptibili să răspundă uniform și să cumpere aceleași bunuri sau similare. Se pune accent pe clientul tău potențial.

Astfel, publicitatea care creează o imagine atractivă și se adresează unui anumit public este destul de eficientă. Influentand activ mintea consumatorului si promovand anumite proprietati ale produsului, publicitatea are o mare influenta asupra formarii nevoilor in general: nivelul si stilul de consum, stilul de viata, moda etc. Deci, de exemplu, conform cercetării lui Mori, unul din patru școlari britanici intervievați a recunoscut că în ultimele 12 luni, într-un fel sau altul, au încălcat legea. Printre motivele creșterii numărului de delincvenți minori, studiul remarcă impactul negativ al reclamei care promovează deținerea de lucruri materiale „de statut” – aceasta duce la o creștere a criminalității stradale.

De aici putem concluziona că prin impunerea unui anumit stereotip omul modern, care trebuie să aibă anumite atribute pentru a fi la modă, publicitatea își atinge scopul - provoacă o persoană să cumpere sau, în cazuri extreme, să cumpere bunuri într-un mod diferit.