Cercetarea pieței imobiliare folosind mixul de marketing. Cercetarea pietei imobiliare. Organizare si simplificare prin structuri de vanzari

În prezent, piața imobiliară din Rusia se dezvoltă destul de rapid. Activitatea de investiții în construcții urbane este în creștere. Valoarea reală provine din cercetarea pieței imobiliare bazată pe utilizarea de noi forme de management în sectorul municipal al economiei. Totuși, analiza materialului faptic este valoroasă atunci când se bazează pe abordări științifice și metodologice care reflectă specificul fenomenului studiat.

În acest sens, înțelegerea cercetării pieței imobiliare presupune, în primul rând, o analiză țintită a pieței pentru a identifica tendințele de dezvoltare a acesteia atât în ​​ansamblu, cât și pe segmente individuale. Schema bloc generală Cercetarea pieței imobiliare este prezentată în Fig. 19.

Etapa 1 se realizează prin selectarea uneia dintre opțiunile de obiectiv:

• 1. Cercetare în aspecte naționale și regionale în general sau pe segmente individuale (obiective pe termen lung). În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:
  • a) determinarea dinamicii cererii si ofertei pe piata, prognozarea preturilor (inclusiv pe tipuri, tipuri de imobile si forme de productie);
  • b) evaluarea riscurilor investiției în imobiliare și a rentabilității în comparație cu diferite opțiuni de investiții;
  • c) evaluarea eficacităţii comparative a investiţiilor.
• 2. Luarea unei decizii în cunoștință de cauză referitoare la un anumit obiect sau proiect (obiective pe termen scurt), care include:
  • a) luarea deciziilor privind investițiile în imobiliare;
  • b) formarea unei politici de preț sau de închiriere;
  • c) luarea deciziilor privind vânzarea/cumpărarea de bunuri imobiliare.

Aceste două componente ale scenei sunt interconectate. A doua sarcină în legătură cu o anumită proprietate nu poate fi realizată fără cercetarea tendințelor generale în dezvoltarea pieței imobiliare.

La etapa 2 se selectează una dintre metodele de cercetare de piață (în funcție de scopul ales la etapa 1), care include:

• a) monitorizarea pieței imobiliare (monitorizarea continuă pe termen lung a pieței cu o gamă largă de parametri monitorizați);
• b) studiu unic al stării și tendințelor de dezvoltare ale pieței imobiliare. Informațiile sunt colectate în funcție de următorii parametri:
  • - nivelul prețurilor pentru diverse tipuri de imobile;
  • - nivelul chiriei;
  • - numărul, structura și dinamica tranzacțiilor imobiliare;
  • - durata de expunere a obiectelor pe piata imobiliara;
  • - nivelul costurilor pentru constructii noi, reconstructii, modernizari;
  • - cuantumul costurilor pentru tranzacțiile cu bunuri imobiliare;
  • - numărul de obiecte în construcție, scopul și tipurile acestora.

Segmentarea (etapa 3) se referă la împărțirea pieței imobiliare în segmente care diferă în parametrii și grupurile de consumatori. Piața imobiliară este extrem de eterogenă, fiecare segment „reacționează” diferit la același impact. Analizând piața în ansamblu, puteți obține doar situația generală, dar acest lucru crește probabilitatea ca detaliile importante și tendințele specifice pentru un anumit segment să fie pur și simplu nivelate în imaginea de ansamblu, iar acest lucru poate duce la erori grave în planificarea ulterioară. .

Pentru a înțelege în detaliu toate complexitățile participanților pe piață, pentru a determina gradul de influență reciprocă a acestora și, de asemenea, pentru a afla reacțiile la influențele asupra pieței din exterior (din mediul extern pieței), este necesar să nu se recurgă la doar la o analiză a pieței „în general”, ci la o analiză segment individual sau grup de segmente. Etapa de segmentare constă din mai multe procese: formarea criteriilor, selectarea unei metode și implementarea segmentării pieței, interpretarea segmentelor rezultate, selectarea segmentelor de piață țintă.

O condiție necesară pentru segmentare este eterogenitatea așteptărilor clienților și a stărilor de cumpărare. Pentru segmentarea pieței imobiliare, principalele criterii sunt:

• - caracteristici geografice;
• - caracteristici fizice;
• - scop functional;
• - caracteristici demografice;
• - criteriul socio-economic;
• - un set de semne (criterii obiective generale).

Un segment de piață este un grup mare de participanți în cadrul pieței, identificați prin unele caracteristici, având o anumită caracteristici generale, de exemplu, persoanele care doresc să-și îmbunătățească condițiile de viață în viitorul apropiat prin achiziționarea unui apartament într-o casă cu panouri. În acest caz, la elaborarea politicii de marketing a unei companii care activează în domeniul locuințelor cu panouri, ar fi nepotrivit să se elaboreze un pachet de oferte pentru fiecare cumpărător individual de apartament în funcție de nevoile acestuia, puterea de cumpărare, regiunea de reședință, obiceiuri și priorități. . În acest caz, este de preferat să identifici mai multe segmente generale ale pieței de consum, concentrându-ți eforturile de marketing asupra acestora. Este extrem de important să selectați corect aceste segmente și să le analizați caracteristicile. În caz contrar, eforturile de marketing vor fi împrăștiate pe întreaga piață imobiliară și nu vor aduce efectul așteptat, sau un anumit segment va fi „ratat” și, odată cu acesta, se vor pierde și profituri.

Nișă - un grup mai restrâns de cumpărători ale căror nevoi nu sunt satisfăcute suficient de concurenții companiei. Pentru a identifica o nișă, este suficient să împărțiți segmentul în componente mai mici și să identificați un grup de cumpărători care sunt uniți de dorința de a primi o combinație specială de beneficii. De exemplu, segmentul de persoane care doresc să-și îmbunătățească condițiile de viață în viitorul apropiat prin achiziționarea unui apartament într-o casă cu panouri poate include atât cei care doresc să cumpere un apartament în zone de dezvoltare în masă, cât și cei care ar prefera o zonă rezidențială. Întrucât segmentele de piață sunt destul de largi, acestea sunt ușor identificate de companiile concurente. La rândul lor, nișele sunt mult mai mici decât segmentele de piață, ceea ce înseamnă că intensitatea concurenței în acestea este mai mică. Companiile care deservesc nișe sunt de obicei bine informate cu privire la nevoile clienților și se străduiesc să le satisfacă mai bine, știind că consumatorii vor fi mai dispuși să plătească bani pentru această înțelegere.

În unele cazuri, la cele mai recente niveluri de segmentare a pieței, fiecare cumpărător este considerat ca un segment separat. Această situație este tipică în special pentru piața locuințelor de lux. Înțelegerea a ceea ce ghidează o anumită persoană atunci când alege un apartament în valoare de peste jumătate de milion de dolari este la fel de importantă pentru o companie care lucrează cu locuințe de lux ca și determinarea nevoilor în segmentul construcțiilor de locuințe cu panouri.

Poziționarea (etapa 4) se realizează pentru a clasifica o proprietate într-un anumit segment de piață, precum și pentru a determina competitivitatea obiectului în cadrul segmentului (identificat la etapa 3). Factorii de poziționare pot fi:

• - uzura fizică și morală a unei proprietăți individuale;
• - „imaginea” proprietății;
• - calitatea și imaginea locației obiectului;
• - raportul calitate-pret al proprietatii;
• - serviciu oferit clientilor dintr-o companie care activeaza pe piata imobiliara;
• - raportul dintre factorii de mai sus.

Determinarea capacității pieței (etapa 5) este stabilirea cantității posibile dintr-un anumit tip de imobil care poate fi consumată pe piață într-un anumit timp, la un nivel de preț și un raport dat. În orice moment, piața imobiliară are certitudine cantitativă și calitativă.

Există două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Calculul capacității pieței imobiliare este sigur din punct de vedere spațial și temporal.

Principalele surse de informații despre caracteristicile viitoare ale pieței imobiliare sunt:

• - apel la experiența perioadelor de timp anterioare și la intuiție (interogare);
• - extrapolarea tendințelor, proceselor, ale căror modele de dezvoltare în trecut și prezent sunt bine cunoscute (extrapolare);
• - modelarea procesului studiat, reflectând tendințele așteptate în desfășurarea acestuia (modelare analitică).

Pasul 1: stabilirea limitelor fixe ale pieței și identificarea segmentului analizat. Efectuați similar cu pasul 3.

Pasul 2: analiza factorilor de cerere și ofertă care afectează piața imobiliară. O analiză a factorilor care afectează piața imobiliară se realizează prin construirea unei curbe Parreto, care se numește „os de pește”. ÎN vedere generala spaţiul factorilor poate fi reprezentat astfel (Fig. 21).

Orez. 21. Relatii cauza-efect intre factorii care afecteaza piata imobiliara: 1 - factori reglementare guvernamentală piata imobiliara: 1,1 - reguli reglementarea tranzacțiilor de cumpărare și vânzare imobiliare; 1.2 - legislatia fiscala care reglementeaza tranzactiile imobiliare; 1.3 - reglementări separate care limitează tranzacțiile imobiliare la nivel regional. 2 - situația economică generală: 2.1 - producția de venit național; 2.2 - volumul producţiei industriale; 2.3 - ocuparea populaţiei active; 2.4 - rata rentabilității Bunuri financiare; 2.5 - balanța de plăți a țării; 2.6 - starea balantei comerciale; 2.7 - intrări de capital; 2.8 - ieșiri de capital; 2.9 - creşterea veniturilor populaţiei; 2.10 - indicele prețurilor de consum. 3 - situația economică și activitatea investițională la nivel regional: 3.1 - dezvoltarea economică a regiunii; 3.2 - diversificarea ocuparii populatiei active; 3.3 - perspectivele economice de dezvoltare a regiunii; 3.4 - intrări de capital în regiune; 3.5 - ieșiri de capital din regiune. 4 - situația socială în regiune: 4.1 - posibilitatea unor greve și ciocniri interetnice; 4.2 - atitudine faţă de capitalul privat; 4.3 - atitudinea fata de capitalul strain; 4.4 - sustenabilitatea politicii administrației regionale; 4,5 - rata șomajului în regiune; 4.6 - popularitatea politicii duse de administrația regională. 5 - condiţiile naturale din regiune: 5.1 - situaţia mediului în regiune; 5.2 - disponibilitatea infrastructurii dezvoltate.

Pasul 3: cercetarea potențialului economic al pieței și perspectivele dezvoltării acesteia. Se determină valoarea cantitativă posibilă a bunurilor imobiliare de pe piață ca produs. Analiza ar trebui să ia în considerare următorii factori:

• - gradul de coincidenta si diferenta dintre conditiile locale si situatiile economice generale;
• - informatii despre tranzactiile imobiliare si inceperea constructiilor noi;
• - date privind producția de energie termică și electrică;
• - diversificarea în domeniul ocupării forţei de muncă şi veniturilor populaţiei din regiune, perspective de modificare a indicatorilor notaţi;
• - întărirea (slăbirea) cererii pentru anumite tipuri de bunuri imobiliare;
• - fluctuațiile ciclice ale activității afacerilor (determinând starea regiunii).

Pasul 4: analiza volumului pieței imobiliare. Se determină numărul de obiecte pe care consumatorii (cumpărători, chiriași) nu sunt doar dispuși, ci și capabili să le achiziționeze pe piața imobiliară într-o anumită perioadă. Aceasta ia în considerare indicatori precum:

• - schimbări în ocuparea forţei de muncă şi veniturile populaţiei;
• - dinamica formării şi dezintegrarii familiilor;
• - oportunități și condiții financiare pentru obținerea de împrumuturi pentru achiziționarea de locuințe;
• - nivelul preţurilor locuinţelor;
• - cuantumul costurilor de întreținere a locuinței;
• - asteptarile populatiei cu privire la modificari ale preturilor, taxelor, inflatiei etc.

Pasul 5: cercetarea ofertei existente și proiectate pe piața imobiliară (determinarea ponderii posibile a pieței imobiliare). Se determină numărul de proprietăți care pot fi puse pe piață spre vânzare sau închiriere pe o anumită perioadă. Se studiază următorii factori:

• - disponibilitatea terenului pentru dezvoltare (care, la rândul său, este determinată de capacitățile fizice - prezența terenurilor neamenajate care se potrivesc dezvoltatorilor; circumstanțe administrative - complexitatea și durata procedurii de obținere a autorizației de dezvoltare și indicatorii economici - forma de proprietatea și prețul terenului);
• - preturi pentru lucrari contractuale;
• - eficienţa tehnologiilor de construcţie utilizate;
• - nivelul concurenței pe piața imobiliară;
• - disponibilitatea surselor de finanțare (din punct de vedere al volumelor, mecanismelor de atragere a finanțării);
• - așteptările dezvoltatorilor cu privire la cererea, oferta și concurența pe piață;
• - propuneri de imobile noi pe un anumit segment al pietei regionale, rata imobilelor vacante pe aceasta piata;
• - nivelul de ocupare a forței de muncă și solvabilitatea populației regiunii și perspectivele de modificare a acestor indicatori;
• - informatii despre vanzari comparabile;
• - nivelul de schimbare situatie ecologica, infrastructura;
• - așteptările populației cu privire la nivelul veniturilor, angajării etc.;
• - tendinte si perspective de dezvoltare a pietei imobiliare.

Pasul 6: calcularea capacității de piață a unui anumit tip de imobil (comparând factori care afectează direct nivelul cererii și ofertei).

Pentru imobilele rezidențiale, capacitatea de piață a unui anumit tip de imobil (imobil de închiriere) se calculează folosind formula:

Pentru alte tipuri de imobile și forme de proprietate, se efectuează un calcul similar.

Rezultatul cercetării pieței imobiliare este o analiză SWOT a unui anumit tip de imobil (pasul 6).

Metodologia SWOT (putere, slăbiciune, oportunități, amenințări) implică mai întâi identificarea punctelor forte și a punctelor slabe, precum și a pericolelor și oportunităților unui anumit tip de imobil. După aceasta, între ele se stabilesc lanțuri de conexiuni, care ulterior pot fi folosite pentru a formula o strategie pe piața imobiliară.

Principalele caracteristici prin care puteți face o listă cu punctele forte și punctele slabe, pericolele și oportunitățile unui anumit tip de imobil sunt:

• - localizare (localizare geografică);
• - conditii de mediu;
• - disponibilitatea facilitatilor ( tipuri variate transport, căi de acces, ieșiri etc.);
• - propunerea de necesar servicii aditionale(magazine, școli, săli de sport etc.);
• - reputația (imaginea) locului (absența locurilor periculoase pentru mediu, gropi de gunoi etc.).

Apoi este alcătuită o matrice SWOT, pe baza căreia se stabilesc conexiuni între punctele forte și punctele slabe, amenințările și oportunitățile imobiliare pentru a justifica și selecta strategiile de piață adecvate (Tabelul 3).

Astfel, cercetarea pieței imobiliare constă din 6 etape interdependente și complementare, fiecare dintre acestea putând fi realizată independent de celelalte.

Tabelul 3

SWOT - analiza imobiliare comerciale

Puncte forte ( punctele forte)	Strategie/Acțiuni necesare
1. Gamă largă de opțiuni de dezvoltare imobiliară (retail și centre de birouri, depozite etc.) 2. Posibilitatea de a atrage resurse investiționale pentru implementarea proiectelor de dezvoltare imobiliară 3. Departamentul de marketing profesional si structurat, indeplineste functiile de analiza a pietei si promovarea imobiliara catre consumatori (proprietari) 4. Reputația de afaceri în rândul clienților și partenerilor de afaceri	1. Capacitatea de a gestiona imobiliare în toate etapele acesteia ciclu de viață, inclusiv construcția și exploatarea 2. Politică flexibilă de închiriere și disponibilitatea lucrătorilor pentru clienții interesați 3. Construirea si intretinerea imobilelor cu un raport optim pret/calitate 4. Repararea la timp a bunurilor imobiliare pentru a preveni decapitalizarea acestuia
Puncte slabe ( părțile slabe)	Strategie/Acțiuni necesare (strategie/acțiuni necesare)
1. Scăderea activității pe piețele imobiliare comerciale 2. Afacerile organizațiilor private care operează imobiliare sunt subdezvoltate	1. Diversificarea afacerilor, dezvoltarea de noi segmente ale pietei imobiliare 2. Crearea unui sistem de blocuri de apartamente (locuințe de lux supuse închirierii)
Oportunități	Strategie/Acțiuni necesare (strategie/acțiuni necesare)
1. Atractivitatea investițională a imobiliarelor în condiții de inflație semnificativă 2. Proiecte speciale pentru structuri cu bugete mari independente 3. Proiecte comune cu administrația orașului pentru gestionarea imobilelor municipale (pe baza unui trust)	1. Muncă activă pentru identificarea și formarea de noi surse de investiții în proprietăți imobiliare profitabile 2. Studiul piețelor imobiliare din alte regiuni ale țării 3. Dezvoltarea logisticii dezvoltare eficientă obiecte imobiliare
Amenințări	Strategie/Acțiuni necesare (strategie/acțiuni necesare)
1. Instabilitatea politică 2. Creșterea ratei inflației 3. Acumularea neplăților (inclusiv pentru chirie) 4. Bugete dezechilibrate orașe și regiuni	1. Prognoza și prevenirea posibilelor schimbări 2. Minimizarea riscului financiar. 3. Creșterea profitabilității din utilizarea bunurilor imobiliare 4. Crearea unei structuri raționale a portofoliului imobiliar generator de venituri

Lucrări de curs

La disciplina „Fundamentele marketingului”

Subiect: „Plan pentru efectuarea cercetărilor de marketing

piata imobiliara"

adnotare

Introducere

Capitolul 1. Managementul cercetărilor de marketing

1.1Structura sistemului informatic de marketing

1.2 Studii de sondare

1.3 Studii descriptive

1.4 Cercetare ocazională

Capitolul 2. Cercetarea de marketing a pieței imobiliare. Teluri si obiective

2.1 Condițiile pieței

2.2 Capacitatea pieței

2.3 Segmentarea pieței

2.4 Starea concurenței și barierele pieței

2.5 Oportunități și riscuri ale pieței

Concluzie

Bibliografie

Aplicație

ADNOTARE

In acest munca de curs sunt prezentate aspectele metodologice ale studiului piata moderna imobiliare.

Aceste aspecte au fost luate în considerare în scopul luării în considerare a principiilor marketingului și al căutării componentelor acestuia care influențează managementul cercetărilor de marketing, studiul pieței imobiliare, în special.

Lucrarea cursului constă din două părți. Prima parte este teoretică. Acesta examinează principalele aspecte teoretice ale managementului cercetării de marketing. Au fost identificate și discutate principalele componente ale cercetării și tipurile și anume:

· structura sistemului informatic de marketing;

· cercetare de sondaj;

· Cercetare descriptiva;

· cercetare ocazională.

A doua parte, analitică, a designului cursului examinează principiile de bază ale cercetării pieței imobiliare. Obiectivele capitolului:

· luați în considerare condițiile de piață;

· caracterizarea capacităţii pieţei;

· luați în considerare segmentarea pieței;

· caracterizarea stării concurenței și a barierelor pieței;

· caracterizarea oportunităților și riscurilor pieței.

La finalul lucrărilor de curs se dau concluziile necesare.

INTRODUCERE

În teoria economică modernă au apărut astfel de concepte de piață și direcții științifice, cum ar fi activitățile de marketing. Principalele funcții ale acestui domeniu de activitate au fost luarea în considerare a nevoilor de bunuri, a stării și a dinamicii cererii, studierea posibilităților de adaptare a producției la cerințele pieței, influențarea activă a formării nevoilor și monitorizarea condițiilor de vânzare. de bunuri.

Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă a funcției analitice a marketingului. Absența unei astfel de cercetări este plină de cele mai nefavorabile consecințe pentru compania producătoare.

Cercetarea de marketing a pieței imobiliare presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și analiza componentelor mediului extern care afectează activitati de marketing companiilor.

Relevanța acestei teme a lucrării de curs constă în faptul că atenția principală în cercetarea de marketing ar trebui acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și tendințelor (conjuncturii) în dezvoltarea pieței imobiliare, având în vedere condițiile pieței; caracterizarea capacităţii pieţei; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități și riscuri ale pieței.

Scopul acestui curs este de a lua în considerare aspecte ale cercetării pieței imobiliare.

În conformitate cu scopul lucrării, sunt stabilite următoarele sarcini:

Luați în considerare principiile și metodele de gestionare a cercetării de marketing;

caracterizează structura sistemului informațional de marketing;

ia în considerare scopurile și obiectivele cercetării de marketing;

caracterizarea condițiilor de piață; volumul pieței; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități de piață.

Obiectul cercetării în cadrul lucrării de curs este piața imobiliară, subiectul cercetării îl constituie aspecte de studiere a pieței imobiliare.

Metodologice şi baza teoretica acest studiu au inclus lucrări traduse ale oamenilor de știință occidentali, precum și lucrări ale unor oameni de știință ruși de top în domeniul cercetării de marketing, date statistice și operaționale și rezultatele cercetării de piață de marketing.

CAPITOLUL 1. MANAGEMENTUL CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Structura unui sistem informatic de marketing

Sunt puțini manageri care sunt mulțumiți de informațiile pe care le primesc despre piață. Motivele acestei nemulțumiri sunt următoarele:

· informațiile disponibile de foarte multe ori se dovedesc a fi inutile în procesul decizional;

Există prea multe informații pentru a fi utilizate eficient;

informațiile sunt împrăștiate în întreaga companie și sunt greu de găsit;

· informațiile cheie ajung fie prea târziu pentru a fi utilizate, fie într-o formă distorsionată;

· unii manageri pot reține informații pentru ei înșiși fără a le transmite altor departamente sau colegi;

· este dificil să se verifice fiabilitatea și acuratețea informațiilor.

Rolul unui sistem informațional de marketing (MIS) este de a studia cu atenție nevoile de informații, de a dezvolta un sistem informațional care să răspundă acestor nevoi, de a centraliza informațiile existente și de a organiza distribuția acesteia în organizație. Definiția MIS poate fi formulată după cum urmează:

Marketing Sistem informatic este o structură durabilă și interactivă care integrează oameni, echipamente și proceduri pentru colectarea, analizarea, evaluarea și distribuirea informațiilor adecvate, la timp și de încredere către factorii de decizie de marketing pentru a îmbunătăți eficacitatea planificării, implementării și controlului de marketing.

Structura MIS este prezentată în Figura 1.

Marketing

Figura 1. Structura sistemului informatic de marketing

După cum reiese din figură, monitorizarea mediului de macromarketing este responsabilitatea conducerii organizației. În colectarea și analiza fluxurilor de informații sunt implicate trei subsisteme: sistemul intern de raportare, sistemul de supraveghere a afacerilor (informații) și sistemul de cercetare de marketing. Al patrulea subsistem este un sistem analitic de piață, responsabil pentru prelucrarea datelor și transmiterea informațiilor către management pentru studiul, luarea deciziilor și controlul acestuia.

Din acest punct de vedere, cercetarea de marketing este doar una dintre componentele MIS. Rolul cercetării de marketing este clar definit și limitat la problema specifică cu privire la care trebuie luată o decizie. Rolul MIS este mult mai larg, iar MIS în sine este organizat în mod permanent. Mai jos descriem pe scurt sarcinile și conținutul celor trei subsisteme ale sale.

Sistem intern de raportare. Toate organizațiile colectează date interne ca parte a activităților lor normale. Aceste date colectate în alte scopuri decât cercetarea se numesc date secundare interne. Datele de vânzări, de exemplu, sunt înregistrate ca parte a ciclului de comandă-livrare-plată. În plus, sunt înregistrate date privind costurile, costurile de publicitate și promovarea vânzărilor; Rapoartele relevante sunt primite de la reprezentanții de vânzări și dealeri, departamentele de cercetare și dezvoltare și producție. Și acestea sunt doar câteva dintre sursele de date care există în organizatii moderne. Datele de vânzări trebuie înregistrate într-o manieră care să permită clasificarea după tipuri de clienți, proceduri de plată, linii de produse, teritorii de vânzare, perioade de timp etc.

De exemplu, un raport lunar de vânzări clasificat după produs, grup de consumatori și teritoriu de vânzare permite următoarea analiză:

· compara volumele de vânzări pentru perioada trecută în termeni fizici și valorici;

· analiza structurii mixului de produse în cifra de afaceri totală;

· analiza indicatorului cifrei de afaceri specifice comerciale;

· evaluarea eficacității eforturilor de vânzări prin compararea volumelor de vânzări pe teritoriu, numărul de contacte comerciale, venitul mediu pe contact etc.;

· analiza gradului de penetrare a pieței în diverse teritorii ținând cont de indici de putere de cumpărare.

Multe companii colectează și stochează date despre vânzări și costuri care sunt insuficiente pentru scopuri de cercetare. Aceste date, stocate și prelucrate în subsistemul analitic de piață, ar trebui să constituie o bază de date cu serii de timp adecvată, în special, pentru prognoză. Acestea pot fi utilizate pentru următoarele tipuri de analize:

· analiză grafică pentru a identifica tendințele, sezonalitatea și ratele de creștere;

· prognozarea pe termen scurt a volumului vânzărilor pe baza metodelor endogene (interne) de prognoză a vânzărilor, precum netezirea exponențială;

· analiza corelației legăturilor dintre volumele vânzărilor și factori cheie influențe precum coeficienții de distribuție, costurile de publicitate, prețul relativ;

· modele econometrice parametrice sau multivariate.

Dezvoltarea sistemelor interne de raportare a fost facilitată de utilizarea pe scară largă a echipamente informatice. La dezvoltarea unui sistem de raportare, trebuie îndeplinite o serie de cerințe:

· promptitudine: informațiile ar trebui să fie disponibile în momentul în care sunt necesare;

· flexibilitate: informațiile trebuie să fie disponibile în diferite forme și niveluri de detaliu pentru a răspunde nevoilor de informații în diferite situații de decizie;

· completitudine: sistemul de raportare ar trebui să acopere întreaga gamă de nevoi de informații, dar în același timp să evite posibilitatea supraîncărcării informaționale;

· acuratețea: acuratețea informațiilor trebuie să corespundă situației de luare a deciziei, în plus, informațiile nu trebuie să fie prea detaliate;

· Comoditate: informațiile trebuie să fie ușor accesibile pentru decident, precum și clare și practice.

Sursa datelor pentru sistemul intern de raportare este organizația însăși și, prin urmare, au costuri minime. Aceste date formează baza MIS, cadrul acestuia. După cum se poate observa din fig. 7.2, firmele folosesc multe surse diferite de informații. Ceea ce este interesant este că, în acest exemplu, cea mai importantă sursă de informații sunt consumatorii înșiși.

Sistem de supraveghere a afacerii. Datele din sistemul intern de raportare ar trebui completate cu informații despre mediul de macromarketing și concurenți. Rolul unui sistem de supraveghere a afacerii, sau business intelligence, este de a colecta informații despre schimbările din mediul extern, astfel încât managementul să poată monitoriza punctele forte și punctele slabe ale poziției competitive a firmei.

Există diverse metode de supraveghere a afacerilor: observarea aleatorie, utilizarea forței de vânzări, crearea de centre de compensare sau achiziționarea de date din surse sindicalizate.

Pe lângă raportarea internă și datele de supraveghere a afacerilor, managementul de marketing trebuie să studieze și probleme și oportunități specifice, cum ar fi testarea de noi concepte de produse, cercetarea imaginii de marcă, prognoza vânzărilor într-o anumită țară sau regiune etc. Astfel de proiecte vizate sunt apanajul cercetarea de marketing a sistemului.

Sistem de cercetare de marketing.

Rolul cercetării de marketing este de a oferi managementului datele și informațiile necesare pentru adoptarea și implementarea unei orientări spre piață. Mai precis, acest rol poate fi definit astfel:

Cercetarea de marketing presupune diagnosticarea nevoilor de informații și selectarea variabilelor relevante interdependente pentru care sunt colectate, înregistrate și analizate informații fiabile.

Conform acestei definiții, cercetarea de marketing îndeplinește patru funcții:

· Diagnosticarea nevoilor de informații, care presupune interacțiune activă între analistul de piață și decidentul.

· Selectarea variabilelor de evaluat, ceea ce necesită abilitatea de a traduce o problemă de management în întrebări de cercetare testabile empiric.

· Necesitatea asigurării validității externe și interne a informațiilor colectate, ceea ce face necesară stăpânirea metodologiei de cercetare.

· Transferarea informațiilor către management pentru studiu, luare a deciziilor și control.

Astfel, rolul unui analist de piață nu se limitează la aspectele tehnice direct legate de lucrul la un proiect de cercetare. Analistul trebuie să participe activ la formulare problema de cercetare, în dezvoltarea designului cercetării și în interpretarea și utilizarea rezultatelor cercetării.

Întrebarea cheie la care trebuie să răspundă un manager care se confruntă cu o problemă de luare a deciziilor este: este necesară o cercetare specială de marketing? Înainte de a răspunde la aceasta, trebuie să luați în considerare următorii factori:

1. Restricții de timp. Cercetarea de marketing necesită destul de mult timp și, în multe cazuri, deciziile trebuie luate rapid, chiar dacă informațiile sunt incomplete. Factorul timp este extrem de important: urgența unor situații nu lasă oportunități de cercetare. Acest factor subliniază importanța MIS ca sistem informațional permanent.

2. Disponibilitatea datelor. În multe cazuri, conducerea companiei are deja suficiente informații pentru ca decizia corectă să poată fi luată fără cercetări suplimentare. Acesta este exact tipul de situație care ar trebui să apară atunci când compania are un MIS stabilit, permanent. Uneori încă se efectuează cercetări de piață pentru ca factorii de decizie să nu fie acuzați de neglijență. În acest caz, ele sunt, mai degrabă, o plasă de siguranță, care va veni la îndemână dacă decizia luată se va dovedi greșită.

3. Valoare pentru companie. Valoarea cercetării de marketing depinde de natura deciziei de management de pe ordinea de zi. În raport cu multe decizii de rutină, costul erorii este minim - în orice caz, nu acoperă costurile de efectuare a cercetării, care pot fi semnificative. Prin urmare, înainte de a efectua cercetări, managerii trebuie să își pună întrebarea: „Informațiile obținute în urma cercetării vor îmbunătăți calitatea deciziei suficient pentru a acoperi costurile?” În multe cazuri, chiar și cercetarea de piață modestă poate îmbunătăți semnificativ calitatea decizii de management.

Adesea studiile nu au legătură cu niciuna solutii concrete, dar au un caracter exclusiv de sondare. Scopul lor este să dobândească cunoștințe mai profunde ale pieței sau să găsească oportunități pe o piață nouă, necunoscută. Acest tip de cercetare ajută de obicei alegerea corecta alternativele strategice de care dispune firma.

Cercetarea de marketing și metoda științifică. Astăzi nimeni nu se îndoiește că managementul este mult mai mult o artă decât o știință. În cazul cercetării de marketing, situația este diametral inversă: trebuie să fie de natură științifică. Faptul este că cercetarea de marketing este asociată cu cunoștințe de înaltă calitate (verificate), iar fără cunoștințe de înaltă calitate nu vor exista decizii de management de succes. Ideea este că cercetătorii încearcă să stabilească „adevăruri” obiective. Managerii doresc să ia decizii bazate pe informații exacte și imparțiale, ceea ce înseamnă că cercetătorul trebuie să folosească metode științifice de colectare și analiză a datelor.

· Tipuri de cercetare de marketing. Cercetarea de marketing poate fi clasificată în funcție de metodele utilizate sau de natura problemei de cercetare. Cele mai comune metode de cercetare sunt sondajul, experimentul și observația. Natura problemei determină dacă cercetarea va fi investigativă, descriptivă sau cauzală.

Studiile de sondare sunt efectuate pentru a clarifica o problemă, pentru a studia situația pieței în profunzime, pentru a găsi idei sau esența unui eveniment și pentru a determina direcții pentru cercetările viitoare. Ele nu urmăresc să găsească dovezi irefutabile ale corectitudinii unui anumit curs de acțiune. Metode utilizate: prelucrarea datelor statistice și cercetarea calitativă.

Cercetarea descriptivă răspunde la întrebările „cine?”, „ce?”, „când?”, „unde?”, „cum?”. Scopul unui astfel de studiu este de a determina frecvența de apariție a unui anumit eveniment sau relația dintre două variabile. Spre deosebire de cercetarea de sondare, cercetarea descriptivă pleacă de la o înțelegere mai clară a problemei.

Informațiile descriptive sau descriptive sunt de obicei tot ceea ce este necesar pentru a rezolva o problemă de marketing. Metode: analiza datelor secundare, metode de observare și comunicare. Majoritatea cercetărilor de marketing sunt de tip descriptiv.

Cercetarea cauzală este cea mai ambițioasă formă de cercetare; este asociată cu stabilirea relațiilor cauză-efect. De obicei, natura acestei relații este cunoscută dinainte și trebuie confirmată sau explicată. De exemplu, cercetătorul trebuie să arate modul în care un anumit preț, ambalaj sau publicitate vor afecta vânzările. De obicei, cercetarea cauzală este efectuată sub forma unui experiment controlat.

În principiu, studiile de sondare și descriptive ar trebui să precedă analiza relațiilor cauză-efect și adesea să acționeze ca etapele preliminare(Fig. 2).

Figura 2. Diverse secvențe de studiu

Cercetarea de marketing este de natură exploratorie, căutând să înțeleagă un eveniment sau să găsească o idee, mai degrabă decât să testeze în mod formal o ipoteză derivată din teorie sau din proiecte de cercetare anterioare. Acest tip de cercetare este foarte popular în firme datorită costului scăzut, vitezei, flexibilității, creativității și capacității de a genera idei noi.

Obiectivele studiului de sondare. Necesitatea cercetării de cercetare apare de obicei atunci când o firmă se confruntă cu probleme nedefinite, cum ar fi „Vânzările mărcii X sunt în scădere și nu știm de ce” sau „Va arăta piața interesată de noul nostru produs?” În astfel de cazuri, analistul poate primi o mare varietate de răspunsuri. Deoarece nu este practic să se testeze corectitudinea fiecăruia dintre ele, se efectuează un studiu de sondare: se stabilește explicația (explicațiile) cea mai probabilă(e), care este apoi testată empiric. Astfel, principalele obiective ale studiului de sondare sunt:

· explorați rapid sursele de probleme sau potențialele oportunități;

· formula mai precis o problemă neclară pentru cercetări ulterioare;

· formulează ipoteze sau presupuneri cu privire la problemă;

· colectează și analizează informații ușor disponibile;

· identificarea priorităților pentru cercetările viitoare;

· introducerea analistului în problema sau piața;

· clarificarea conceptului.

În general, studiile de sondare sunt aplicabile studierii oricărei probleme despre care există informații insuficiente.

Dezvoltarea ipotezelor. Studiile de sondare sunt utile în special în prima etapă a procesului de cercetare, atunci când se formulează o problemă, deoarece permit transpunerea problemei în scopuri specifice de cercetare. Scopul este de a dezvolta ipoteze testabile. Ipotezele indică ceea ce căutăm; propune soluții posibile la problema cercetării și adaugă un element de specificitate. De obicei, sunt formulate mai multe ipoteze concurente, explicite sau implicite. Cum dezvoltă un analist ipoteze? Acest proces este prezentat schematic în Fig. 3. Există patru surse principale de informare:

1. teoria disciplinelor precum economia, psihologia, sociologia sau marketingul;

2. experienta manageriala in rezolvarea unor probleme similare;

3. date secundare;

4. cercetare de sondare, când nu există nici teorie, nici experiență.

Figura 3. Procesul de elaborare a ipotezei

Metode de cercetare a sondajului. Scopul cercetării este de a descoperi idei noi, deci nu este necesară o planificare formală. Principalele caracteristici ale unei astfel de cercetări sunt flexibilitatea și inventivitatea. Factorul principal este imaginația cercetătorului. aplica următoarele metode: analiza datelor secundare, interviuri cu persoane informate, studii de caz și cercetări calitative folosind focus grupuri.

Utilizarea datelor secundare. Datele secundare sunt informații publicate anterior, colectate în alte scopuri decât scopul acestui studiu. Datele primare, pe de altă parte, sunt colectate direct în scopul cercetării efectuate. Surse interne Datele secundare sunt surse situate în interiorul organizației în sine; sursele externe provin din afara acesteia. Datele interne sunt concentrate în sistemul intern de raportare. Sursele externe pot fi foarte diverse: acestea includ publicații agentii guvernamentale, și date de la asociațiile din industrie, precum și cărți, buletine informative, rapoarte și periodice. Datele din aceste surse sunt ieftine sau chiar gratuite în cazul bibliotecilor. În plus, există surse externe precum datele de marketing standardizate - sunt mult mai scumpe. Acestea includ sondaje ale grupului de consumatori, date cu ridicata, date despre audiența media etc.

Trebuie spus că datele secundare sunt cel mai logic tip de date, a căror importanță nu trebuie niciodată subestimată. Principalul avantaj al datelor secundare este că colectarea lor este întotdeauna mai rapidă și mai ieftină decât colectarea informațiilor primare. În plus, aceste date pot conține informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Un analist de piață competent ar trebui să fie familiarizat cu astfel de surse de date despre piața studiată.

Datele secundare au însă și unele dezavantaje, de care analistul trebuie să țină cont și de ele. Cele mai frecvente trei probleme sunt: ​​informații învechite, definiții diferite ale acelorași termeni, unități de măsură diferite. Un alt dezavantaj este că utilizatorul nu are control asupra acurateței datelor secundare. Cercetarea altor persoane poate fi părtinitoare și depinde de direcția intereselor surselor. În plus, utilizatorul datelor secundare trebuie să evalueze critic, în primul rând, datele în sine, iar în al doilea rând, ordinea în care au fost colectate, pentru a asigura corectitudinea metodologiei de cercetare. Când utilizați date secundare, trebuie respectate următoarele reguli:

1. Lucrați întotdeauna cu sursa primară de date secundare și nu cu surse secundare care primesc ele însele informații din original.

2. Evaluați acuratețea datelor secundare, acordând o atenție deosebită scopului publicării acestora.

3. Evaluați calitatea generală a metodologiei. Sursa primară trebuie să ofere o descriere detaliată a procedurii de colectare a datelor, inclusiv definiții, formulare, caracteristicile eșantionului etc.

Focus grup. Un focus grup este un tip mai complex de cercetare de sondare. Acesta este un interviu nestructurat, în formă liberă, cu participarea unui grup mic de respondenți (de la 8 la 12 persoane). Într-un focus grup nu există o structură rigidă de întrebări și răspunsuri, ci mai degrabă o discuție flexibilă în timpul căreia se discută despre un brand, un mesaj publicitar sau un nou concept de produs. Acest lucru se întâmplă astfel: grupul se adună la o oră prestabilită; constă dintr-un intervievator sau moderator și 8-12 participanți. Moderatorul anunță tema discuției și organizează discuția acesteia între participanți. Participanții la focus grup își pot exprima adevăratele sentimente, îndoieli și frici, precum și convingerile lor profunde.

Tehnici de proiecție. Respondenții sunt adesea reticenți sau jenați să-și discute sentimentele în mod direct, dar pot răspunde sincer (conștient sau subconștient) dacă întrebarea este acoperită.Metoda de proiecție este un sondaj indirect în care respondenților li se prezintă un stimul nestructurat și li se oferă posibilitatea de a „proiecta” convingerile sau sentimentele lor asupra unei terțe părți. Astfel de metode sunt acum utilizate în testele clinice și individuale de abilități. Teoretic, atunci când unei persoane i se cere să structureze sau să organizeze o situație nestructurată sau ambiguă, nu are de ales decât să-și exprime propriul caracter și să-și exprime propriile atitudini, demonstrându-le astfel cercetătorului.

Limitările studiilor de sondare. Studiile de sondare nu le pot înlocui pe cele mai amănunțite cercetare cantitativă. Cu toate acestea, mulți manageri cedează tentației și se limitează la sondarea studiilor cu eșantioanele lor mici, în principal din cauza simplității și accesibilității lor. Acceptarea orbește a rezultatelor nestructurate ale unui focus grup sau ale unei serii mici de interviuri informale are două pericole:

· În primul rând, rezultatele nu sunt reprezentative și, prin urmare, nu pot fi proiectate asupra populației în ansamblu.

· În al doilea rând, rezultatele sunt ambigue din cauza interpretării subiective a moderatorului.

Având în vedere aceste limitări, metodele de cercetare prin sondaj ar trebui utilizate direct pentru a capta perspectivele consumatorilor și pentru a genera ipoteze pentru studii ulterioare.

Cercetarea descriptivă, după cum sugerează și numele, urmărește să descrie o situație dată sau o anumită populație. Ele diferă de studiile de sondare prin rigiditatea structurală crescută. Studiile de sondare se caracterizează prin flexibilitate, în timp ce studiile descriptive încearcă să obțină o descriere completă și de încredere a situației. Pentru a parcurge toate etapele necesare și pentru a colecta informații fiabile, este necesară o structură formală de cercetare. Cea mai comună metodă de cercetare descriptivă este sondajul.

Obiectivele cercetării descriptive. Cercetarea descriptivă acoperă o gamă largă de scopuri de cercetare. Scopul general este de a vizualiza un anumit aspect al pieței la un moment dat sau de a urmări dinamica schimbării într-o perioadă de timp. Obiectivele mai specifice pot fi formulate după cum urmează:

· Descrieți organizarea, canalele de distribuție sau structura competitivă a unei anumite piețe sau segment.

· Calculați proporția și profilul socioeconomic al părții din populație care prezintă un anumit comportament.

· Preziceți nivelul cererii primare pentru următorii cinci ani pe o anumită piață, folosind metode de prognoză euristică sau metoda extrapolării.

· Descrieți comportamentul de cumpărare anumite grupuri consumatori.

· Descrieți modul în care consumatorii percep și evaluează atributele unor mărci date în raport cu mărcile concurente.

· Descrieți schimbările stilului de viață în anumite segmente ale populației.

Pentru a efectua cercetări descriptive, este important să înțelegeți și să cunoașteți problema, astfel încât să puteți determina cu exactitate procedura de colectare a datelor. După cum sa arătat în secțiunea anterioară, înainte de a începe un astfel de studiu, trebuie formulate una sau mai multe ipoteze. Înainte de a începe, trebuie îndeplinite trei condiții:

1. Trebuie să existe mai multe ipoteze sau ipotetice derivate din întrebările de cercetare care să ghideze direcția de colectare a datelor.

2. Formularea clară a întrebărilor „cine?”, „ce?”, „când?”, „unde?”, „de ce?” Si cum?".

3. Determinați metoda de culegere a informațiilor (metode de comunicare sau de observare).

Metode de colectare a datelor primare. Există trei moduri de a colecta date primare: observație, metode de comunicare și experiment. Ceea ce deosebește un experiment de alte metode este gradul de control asupra situației de cercetare. În general, această metodă este folosită cel mai des în cercetarea cauzală, așa că o vom lua în considerare în secțiunea următoare. În studiile transversale și longitudinale, se folosesc alte două metode - observația și comunicarea.

Metode de observare. Observația științifică este procesul sistematic de înregistrare a comportamentului uman, observarea obiectelor și evenimentelor fără nicio intervenție sau comunicare cu acestea. Un analist de piață observațional înregistrează informații pe măsură ce are loc un eveniment sau colectează dovezi despre evenimentele care au avut loc în trecut. Cel puțin cinci tipuri de fenomene pot fi obiecte de observație:

· acțiuni fizice și fapte precum achiziții, amplasarea și amenajarea magazinelor, prețurile, dimensiunea și organizarea ghișeelor, activitățile de promovare a vânzărilor;

· indicatori de timp, cum ar fi durata de timp petrecută într-un magazin sau durata de conducere a unei mașini;

· relații spațiale și locație, cum ar fi numărarea numărului de clienți dintr-un magazin sau observarea ordinii deplasării acestora între ghișee;

· manifestări comportamentale, cum ar fi mișcările ochilor sau nivelul de excitare emoțională;

Cel mai important avantaj al metodei de observare este lipsa de vizibilitate și discretie, deoarece nu este necesară comunicarea cu respondentul. „Observatorul” poate fi fie o persoană vie, fie un dispozitiv mecanic, cum ar fi un contor de pietoni, un audiometru (dispozitive care înregistrează vizionarea televizorului) sau scanere optice din supermarketuri care captează date despre cumpărături și comportamentul de cumpărare. Datele observaționale sunt în general mai obiective și mai precise decât datele din metodele de comunicare.

În ciuda avantajelor lor, metodele observaționale au o limitare semnificativă: nu permit determinarea motivelor, atitudinilor, preferințelor și intențiilor. Prin urmare, astfel de metode sunt folosite doar pentru a confirma datele comportamentale primare.

Metode de comunicare. În metodele de cercetare a comunicării, informațiile necesare sunt colectate prin intervievarea respondenților. Instrumentul de colectare a datelor este un chestionar sau formular. Întrebările (și răspunsurile) pot fi formulate oral sau scris. Există trei moduri de a efectua un sondaj: interviu personal, anchetă telefonică și anchetă prin e-mail sau chestionar auto-administrat.

1. Interviu personal. Aceasta metoda bun pentru a explora concepte complexe care necesită explicații sau pentru produse noi. Colectarea informațiilor se desfășoară ca o sesiune personală de întrebări și răspunsuri care implică intervievatorul și respondentul. Intervievatorul va folosi în general chestionarul ca ghid, deși poate folosi diverse materiale vizuale. Răspunsurile sunt de obicei înregistrate în timpul interviului. Interviurile personale au o rată mare de răspuns, dar sunt și mai scumpe decât alte forme de sondaj. În plus, prezența intervievatorului poate influența răspunsurile respondentului.

2. Sondaj telefonic. Această metodă este cea mai potrivită pentru cercetarea conceptelor de produs simple și bine definite sau a funcțiilor individuale ale produsului. Întrebările se pun la telefon. Informațiile solicitate sunt strict definite, neconfidențiale și limitate în domeniul de aplicare. Metoda este avantajoasă din punct de vedere al vitezei de colectare a datelor și al costurilor reduse pe interviu. În același timp, unele numere de telefon nu sunt disponibile în directoare, ceea ce provoacă probleme la construirea de mostre reprezentative. Alte limitări sunt lipsa contactului personal și incapacitatea de a folosi materiale vizuale.

3. Sondaj prin poștă. Acest sondaj este realizat cu scopul de a extinde gama de respondenți. Este cel mai eficient pentru studiile de concepte bine definite în care un număr limitat de răspunsuri specifice sunt necesare din partea respondentului. În general, astfel de sondaje sunt mai ieftine decât interviurile telefonice și personale, dar rata de răspuns în acest caz este mult mai mică. Există mai multe metode de creștere a activității respondenților. Chestionarele distribuite prin poștă ar trebui să fie mai structurate decât altele.

Avantajele și dezavantajele acestor metode sunt rezumate în Anexa 1.

Reguli de compilare a chestionarelor. Un chestionar compilat corect este cheia pentru rezultate bune ale sondajului. În esență, un chestionar este doar un set de întrebări selectate în așa fel încât să obțină datele necesare atingerii scopului studiului. La prima vedere, elaborarea chestionarelor poate părea o chestiune simplă, mai ales pentru cei care nu l-au întâlnit niciodată. A scrie un profil bun este la fel de ușor ca și a scrie o poezie bună. Rezultatul final ar trebui să arate ca și cum cuvintele au căzut pe hârtie în sine, dar, de regulă, acest lucru ascunde o muncă lungă și minuțioasă.

Funcția chestionarului este de a oferi o evaluare. Chestionarul este principalul canal de obținere a datelor de la respondenți și de transmitere a acestor date către cercetători, care, la rândul lor, trimit informații noi managerilor care iau cutare sau cutare decizie. Acest canal îndeplinește două sarcini de comunicare: trebuie să indice respondentului interesele cercetătorului; el trebuie să transmită cercetătorului opinia respondentului. Acuratețea datelor colectate prin chestionare depinde în mare măsură de distorsiunea sau „zgomotul” introdus de ambele tipuri de comunicare. Un chestionar prost conceput poate distorsiona semnificativ comunicarea de la cercetător către respondenți și invers.

Pentru a evita probleme în proiectarea chestionarului, înainte de a accepta versiunea finală a chestionarului, este necesar să se analizeze relația dintre nevoile de informații pentru un anumit proiect de cercetare și baza de date așteptată pentru chestionarul elaborat (Fig. 4).

respondenţi Bază de date

Figura 4. Proiect de cercetare chestionare

Lanțul logic al dezvoltării chestionarului este următorul:

·Decizie preliminară asupra listei de probleme

·Decizie asupra conținutului unei anumite probleme

Decizia asupra formatului opțiunilor de răspuns

Decizia asupra tezaurului pe care să-l folosiți pentru a formula întrebarea

·Decizia privind plasarea întrebărilor în chestionar

·Decizie privind formatul și designul chestionarului

·Testarea, revizuirea și pregătirea versiunii finale a chestionarului

O greșeală comună este aceea că cercetătorul se așteaptă ca respondenții să înțeleagă problemele. Cu toate acestea, respondenții pot pur și simplu să nu știe despre ce sunt întrebați. Este posibil ca aceștia să nu fie familiarizați cu produsul sau subiectul studiului, pot confunda subiectul studiului cu altceva sau pot avea propria înțelegere a formulării întrebării. Respondenții pot refuza să răspundă la întrebări personale. Majoritatea acestor probleme pot fi minimizate dacă chestionarul este scris de un cercetător calificat.

Un chestionar este un obiect prin care patru participanți la orice sondaj interacționează:

·un decident care are nevoie de informații specifice pentru a rezolva o problemă;

analist de piata, al carui rol este de a traduce problema de cercetare in intrebari de cercetare;

·un intervievator care trebuie să obțină informații de încredere de la respondenți;

·respondenții care trebuie să fie de acord să furnizeze informațiile solicitate.

Pentru ca chestionarul să fie alcătuit cu o calitate înaltă, este necesar ca acesta să fie standardizat. Respectarea acestei condiții asigură că răspunsurile primite de la diferiți respondenți de către diferiți intervievatori vor fi comparabile și, prin urmare, potrivite pentru prelucrarea statistică.

Procedura de compilare a unui chestionar. Nu există reguli pentru compilarea chestionarelor perfecte, totuși, prin rezumarea experienței multor cercetători, este posibil să se elaboreze recomandări, a căror respectare va reduce la minimum problemele de fiabilitate a datelor colectate. Una dintre cele mai bune surse de informare pe această temă rămâne cartea lui G. Boyd și R. Westfall. La compilarea chestionarelor, se recomandă să urmați următoarea procedură în șapte pași:

Pasul 1. Determinați informațiile necesare. Întrucât chestionarul este legătura dintre nevoile de informații și datele colectate, cercetătorul trebuie să aibă în mână lista plina toate nevoile de informare, precum și o definiție clară a grupului de respondenți. De obicei, ambele sunt stabilite în timpul cercetării de sondare și al dezvoltării ipotezelor. Diverse forme de răspuns pe piață îl vor ajuta pe cercetător să identifice conceptele care trebuie evaluate.

Pasul 2. Determinarea tipului de chestionar. Colectarea datelor poate lua forma unui interviu personal, sondaj telefonic sau chestionar trimis prin poștă. Alegerea unei opțiuni sau a alteia depinde în mare măsură de tipul de informații care trebuie colectate. În această etapă, trebuie să determinați tipul de chestionar, deoarece conținutul, formularea și ordinea întrebărilor, precum și lungimea chestionarului depind de aceasta. De exemplu, o decizie de a efectua o analiză comună ar elimina posibilitatea de a efectua sondaje telefonice. Astfel, în acest pas, analistul de piață trebuie să stabilească exact cum vor fi colectate datele primare necesare și cum vor fi analizate.

Pasul 3. Determinarea conținutului întrebărilor. Odată stabilite caracteristicile informațiilor necesare și metoda de colectare a datelor, cercetătorul poate începe să conceapă întrebări. După ce a determinat conținutul lor, este necesar să se ia în considerare următoarele:

· Este necesară această întrebare? Evitați să folosiți întrebări interesante, dar care nu au legătură directă cu informațiile solicitate.

· Întrebarea nu ar trebui să fie împărțită în două sau mai multe! Unele întrebări pot conține două sau mai multe elemente. Dacă le lăsați pe toate într-o singură întrebare, va fi extrem de dificil de interpretat. Acest lucru se aplică în special întrebărilor „de ce?”.

· Are respondentul informațiile solicitate? Există trei întrebări la care trebuie să răspundeți aici: are respondentul experiență cu ceea ce i se cere; dacă respondentul își poate aminti informațiile solicitate; Respondentul trebuie să facă vreo muncă semnificativă pentru a obține aceste informații?

· Vor oferi respondenții informații? Chiar și atunci când respondenții au informațiile necesare, uneori nu răspund la întrebări pentru că nu își pot formula răspunsul sau nu doresc să răspundă.

Pasul 4. Determinați tipul de întrebare. Atunci când selectează o formulare specifică, cercetătorul poate alege dintre trei tipuri principale de întrebări:

· Întrebări fără opțiuni de răspuns sugerate: respondenții trebuie să își formuleze propriile răspunsuri.

· Întrebări cu variante multiple: respondentul trebuie să selecteze unul sau mai multe răspunsuri dintr-o listă dată.

· Întrebare dihotomică: o formă extremă a unei întrebări cu răspunsuri multiple, când respondentului i se oferă doar două opțiuni dintre care să aleagă, cum ar fi da/nu, de acord/dezacord etc.

În întrebările cu răspunsuri multiple, opțiunile în sine pot fi ierarhizate, astfel încât scopul nu este pur și simplu definirea unei categorii, ca în cazul unei scale nominale, ci mai degrabă să „puncteze” gradul de acord, gradul de importanță sau nivelul de preferință. . Pot fi utilizate două tipuri de scale: obișnuite sau ordinale, ale căror valori sunt pur și simplu ordonate în funcție de clasare, și interval, care are toate proprietățile unei scale obișnuite, dar distanțele dintre valori pot fluctua considerabil. Este important să se facă distincția între aceste două tipuri de scale, deoarece la fiecare dintre ele pot fi aplicate operații matematice specifice. În practică, scalele de intervale sunt cel mai adesea folosite în întrebări despre importanță și preferințe.

În prezent, sunt utilizate diferite scale. Cele mai frecvente sunt scara Likert, în care fiecărei categorii îi sunt alocați proprii descriptori, scara diferențială semantică, care folosește adjective bipolare și scara cu sumă constantă, în care respondentului i se cere să aloce un anumit număr de puncte între două sau mai multe atribute în funcţie de importanţa lor.

Pasul 5. Alegerea formulării întrebărilor. Acum trebuie să formulăm întrebările în sine și să o facem în așa fel încât: respondentul să le poată înțelege cu ușurință; nu conduceți respondentul la răspunsul „corect”. În acest sens, este logic să luăm în considerare o serie de puncte.

1. Este clar indicată esența problemei? Trebuie să vă asigurați că fiecare întrebare este încadrată clar în șase părți: „cine”, „unde”, „când”, „ce”, „de ce” și „cum”.

2. Întrebarea ar trebui să fie subiectivă sau obiectivă? O întrebare subiectivă este formulată într-un limbaj apropiat de individ, o întrebare obiectivă – în termenii cei mai uzuali. De regulă, răspunsurile la întrebări subiective sunt mai de încredere.

3.Utilizați cuvinte simple. Cuvintele folosite în formularea întrebărilor trebuie să aibă o singură interpretare, iar această interpretare trebuie să fie cunoscută public. Există multe exemple de neînțelegeri ale cuvintelor aparent obișnuite. În special, jargonul de marketing („imaginea mărcii”, „poziționarea” etc.) ar trebui evitat. Pentru a elimina eventualele deficiențe, este util să se efectueze un studiu de probă.

4. Evitați întrebările ambigue. Întrebările ambigue sunt înțelese diferit de oameni diferiți. Cuvintele vagi precum adesea, uneori, mult, bine, semnificativ, rău etc. pot avea multe semnificații diferite.

5. Evitați întrebările directoare sau unilaterale. O întrebare conducătoare este o întrebare a cărei formulare conduce respondentul la un răspuns specific. Întrebările unilaterale sunt legate de o parte a problemei. Întrebarea ar trebui să sune cât mai neutră posibil. Pentru a face acest lucru, nu ar trebui să menționeze numele mărcii sau al companiei, sau problema ar trebui să fie luată în considerare din toate părțile.

6. Evitați întrebările ambigue. O întrebare ambiguă este o întrebare care permite două răspunsuri „corecte”, punând respondenții într-o poziție dificilă. În acest caz, ar trebui să puneți două întrebări în loc de una.

7.Modificați chestionarul dacă este posibil. Nu există o singură formulare corectă a întrebărilor.

Pasul 6. Determinați succesiunea întrebărilor. De obicei, chestionarul constă din trei părți: informațiile de bază căutate; informații sociodemografice utilizate la construirea profilului respondentului; celule speciale pe care intervievatorul le completează. Regula generala este după cum urmează: întrebările principale ale chestionarului vin pe primul loc, apoi întrebările sociodemografice, cu excepția cazului în care sunt folosite ca filtru pentru selectarea respondenților. De asemenea, cercetătorul ar trebui să acorde atenție următoarelor puncte:

1.Primele întrebări ar trebui să fie simple și interesante. Dacă întrebările inițiale ale chestionarului sunt interesante, de înțeles și ușor de răspuns, respondentul este mai probabil să completeze întregul chestionar.

2.Utilizați principiul pâlniei. Principiul pâlniei este că începi prin a pune o întrebare generală și apoi formulezi treptat întrebări din ce în ce mai specifice pe același subiect.

3.Plasați întrebările într-o ordine logică. Ordinea întrebărilor ar trebui să fie logică pentru respondent. Schimbările bruște ale subiectului derutează respondenții și provoacă incertitudine.

4. Plasați întrebări complexe sau sensibile spre sfârșitul chestionarului. Întrebările sensibile ar trebui să fie plasate la sfârșitul chestionarului, deoarece până în acest moment respondentul va fi pe deplin implicat în studiu.

În ceea ce privește chestionarele distribuite prin poștă, trebuie amintit că completarea acestora de către respondent este asociată cu o serie de dificultăți specifice. Ideea este că un astfel de chestionar ar trebui să-l intereseze pe respondent. „Responsabilitatea” cade pe primele câteva întrebări. Întrebările suplimentare ar trebui aranjate logic. În sondajele poștale, este dificil să se realizeze aceeași succesiune de familiarizare a respondenților cu întrebările ca în interviurile personale, deoarece respondentul însuși determină în ce ordine trebuie să răspundă la întrebări. În astfel de chestionare, compoziția și atractivitatea vizuală sunt deosebit de importante.

Pasul 7. Studiu preliminar. Înainte de a începe un sondaj la scară completă, este logic să efectuați un sondaj preliminar în condiţiile de teren. În această situație, chestionarul este distribuit unui număr limitat de respondenți potențiali care par cei mai potriviți pentru sondaj, dar nu sunt prea diferiți de grupul studiat. Cu toate acestea, eșantionarea statistică nu este necesară în această etapă. Un pre-chestionar ajută la determinarea dacă respondenții au dificultăți în înțelegerea chestionarului sau dacă există întrebări ambigue sau părtinitoare. De asemenea, este utilă tabelarea rezultatelor chestionarului preliminar pentru a verifica dacă chestionarul oferă toate informațiile necesare.

Metode de determinare a probei. După ce chestionarul a fost întocmit și verificat, este necesar să se selecteze respondenții care, de fapt, vor fi intervievați. O modalitate este de a colecta informații de la fiecare membru al populației studiate printr-un recensământ. O opțiune alternativă este chestionarea unei părți a grupului, identificând un eșantion de respondenți. Metoda recensământului este adesea folosită în piețele de bunuri de capital, unde dimensiunea populației nu depășește 100-300 de unități. Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, dimensiunea populației este mai mare, astfel încât costurile financiare și de timp ale contactării tuturor reprezentanților săi sunt prohibitiv de mari. Din acest motiv, cercetătorul folosește eșantionarea:

Eșantionarea reprezintă selecția unei părți din populația studiată pentru a obține rezultate care să fie aplicabile întregii populații studiate.

Toate metodele de eșantionare pot fi împărțite în două categorii principale: cu eșantioane probabiliste și deterministe.

· În eșantionarea probabilă, se folosește o procedură de selecție obiectivă și fiecare reprezentant al populației are șanse cunoscute diferite de zero de a fi inclus în eșantion.

· La eșantionarea deterministă, procedura de selecție este subiectivă și probabilitatea selectării fiecărui reprezentant al populației este necunoscută.

Fiecare dintre aceste două proceduri de eșantionare are propriile sale avantaje. Principalul avantaj al eșantionării probabilistice este că, folosind metode statistice adecvate, este posibilă determinarea erorii de selecție aleatorie, în timp ce în eșantioanele deterministe metodele statistice, strict vorbind, nu sunt aplicabile. În cele mai multe cazuri, ar trebui utilizată eșantionarea probabilă, deși există situații în care eșantionarea deterministă este preferată, în principal datorită costurilor mai mici și ușurinței de organizare.

Probe probabilistice. Există diferite tipuri de eșantioane probabilistice: eșantioane aleatoare simple; probe stratificate (stratificate) (proporționale și disproporționate); eșantionarea în cluster și eșantionarea în mai multe etape.

· Eșantionarea aleatorie simplă: fiecare element al populației are nu numai o probabilitate cunoscută, ci și egală de a fi inclus în eșantion. Există diferite proceduri de selecție (metoda numărului aleator, eșantionare sistematică). Toți presupun că cercetătorul are o listă cu toți reprezentanții populației.

· Eșantionarea stratificată: populația studiată este împărțită în populații care se exclud reciproc, sau straturi (împărțirea se bazează pe criterii precum mărimea, venitul, vârsta), iar din fiecare dintre ele se prelevează un eșantion aleator. Într-un eșantion stratificat proporțional, dimensiunea totală a eșantionului este distribuită între straturi proporțional cu dimensiunea acestora, în timp ce într-un eșantion stratificat disproporționat, dimensiunea acestuia nu depinde de dimensiunea straturilor, ci de modificările cantitative ale criteriilor din cadrul stratului.

· Eșantionarea în cluster: populația studiată este împărțită în grupuri (clusters) care se exclud reciproc, în fiecare dintre acestea fiind prelevat un eșantion aleatoriu. Mai mult, fiecare grup ar trebui să reprezinte populația generală în miniatură.

· eșantionarea în mai multe etape implică două sau mai multe etape care combină unele tehnici de eșantionare în clustere de probabilitate. În loc să se selecteze toți reprezentanții grupurilor (clusters) compuse aleatoriu, din fiecare dintre aceștia se ia doar un eșantion mic. Subprobele sunt luate din subgrupurile rezultate. Principalul avantaj al eșantionării în mai multe etape este că este posibilă obținerea unui eșantion probabil chiar și atunci când cercetătorul nu are o listă cu reprezentanții populației generale.

În general, eșantioanele probabilistice necesită mai mult timp și costuri financiare decât eșantioanele deterministe deoarece: necesită o specificare precisă a populației și o listă a elementelor acesteia; Procedura de eșantionare trebuie urmată întocmai.

Probe deterministe. Există trei tipuri de eșantioane deterministe: eșantionare nereprezentativă, eșantionare aleatorie și eșantionare cotă.

· Eșantion nereprezentativ: Respondenții sunt selectați în funcție de comoditatea studiului.

· Eșantionare aleatorie: analistul de piață selectează el însuși respondenții pentru eșantion, bazându-se pe raționamentul său cu privire la adecvarea acestora pentru scopurile studiului.

· Eșantionarea cotelor seamănă cu eșantionarea stratificată aleatorie și nereprezentativă. Intervievatorul găsește și intervievează un anumit număr de persoane din fiecare dintre mai multe categorii, dar alegerea în sine nu este probabilistică, ci subiectivă.

Erori la efectuarea sondajelor. Una dintre sarcinile principale ale unui analist de piață însărcinat cu realizarea unui sondaj este de a evalua acuratețea și fiabilitatea generală a rezultatelor sondajului. Eroarea generală a anchetei poate fi alcătuită din două componente: o eroare la eșantionare și o eroare permanentă (sistematică). Eroarea de eșantionare poate fi redusă prin creșterea dimensiunii eșantionului sau prin îmbunătățirea calității selecției respondenților. Este mai dificil cu erorile sistematice care apar dintr-o varietate de motive, cum ar fi construirea incorectă a chestionarului, calificarea scăzută a intervievatorilor, erorile apărute din vina respondenților sau în timpul procesului de codificare a datelor. Cea mai bună modalitate de a minimiza erorile sistematice este de a menține un control strict asupra întregului proces de colectare, codificare și analiză a datelor primare. Dacă sondajul este realizat de o firmă de cercetare terță parte, analistul de piață ar trebui să ofere angajaților săi instrucțiuni precise și să le monitorizeze îndeaproape performanța.

Studiile descriptive folosesc adesea tabele bivariate pentru a arăta relația dintre două variabile. Adesea, atunci când un astfel de tabel indică o relație semnificativă din punct de vedere statistic, mai ales dacă se așteaptă ca o variabilă să o influențeze pe alta (ca în analiza de regresie), este tentant să privim acest fapt ca o dovadă de nerefuzat a existenței unei relații cauză-efect.

Cercetarea cauzală are trei obiective distincte, deși complementare:

· Stabiliți direcția și puterea relației cauzale dintre una sau mai multe variabile de acțiune și o variabilă de răspuns.

· Cuantificați gradul de influență al unei variabile de acțiune asupra unei variabile de răspuns.

· Preziceți valorile variabilei de răspuns pentru diferite valori ale variabilelor de acțiune.

Cu toate acestea, nu este necesar să urmărim toate aceste obiective. Mai multe metode de cercetare cauzală sunt subordonate unui singur scop: stabilirea unei relații cauză-efect și, astfel, obținerea unei înțelegeri mai profunde a fenomenului studiat. În astfel de cazuri, nu sunt determinate nici estimări cantitative, nici gradul de influență.

Pentru a evalua relațiile cauzale, sunt utilizate trei tipuri de dovezi, care sunt destul de intuitive:

· Dovada că variabila acțiune precede variabila răspuns.

· Dovada că există o relație între acțiune și rezultatul observat.

· Dovezi că influența altor posibili factori cauzali a fost eliminată sau controlată.

Ultima condiție este cea mai strictă. Necesită control asupra tuturor variabilelor externe, astfel încât experimentul să poată fi considerat „curat”. Cele mai mari amenințări la adresa validității interne a unui experiment sunt:

· Context: evenimente externe experimentului care influențează reacțiile participanților la experiment.

· Dezvoltare naturală: schimbări care apar cu respondenții în timp, cum ar fi creșterea (îmbătrânirea), apariția sentimentelor de foame, oboseală.

· Efectul testului: conștientizarea faptului de participare la experiment, care poate exacerba sensibilitatea și părtinirea respondenților.

· Efectul de protest: Evaluarea pre-experimentală (observare, testare) poate crește, de asemenea, sensibilitatea și părtinirea respondentului, influențând astfel răspunsul respondentului la intervenția experimentală și evaluarea ulterioară.

· Instrumentare: Mijloacele de măsurare pot varia, de exemplu atunci când un experiment implică mulți observatori sau intervievatori.

· Abandonul: Respondenții se pot retrage dintr-un experiment după ce acesta a început.

· Subiectivitatea selecției: grupul experimental poate avea diferențe sistematice și semnificative față de populația generală.

Analistul de piata trebuie sa proiecteze experimentul in asa fel incat sa elimine acesti factori externi sau sa le controleze influenta.

Definiţia experiment. Un experiment este un studiu științific în care cercetătorul manipulează și controlează una sau mai multe variabile de acțiune și observă modificările însoțitoare în una sau mai multe variabile de răspuns. Variabilele de acțiune care sunt controlate și ale căror efecte sunt măsurate se numesc controale experimentale. Organizațiile, respondenții sau obiectele fizice asupra cărora se efectuează influențe experimentale și al căror răspuns este evaluat se numesc grupuri de subiecți.

Un design experimental include definirea: tratamentelor experimentale care vor fi controlate de cercetător; grupuri de subiecți care vor participa la experiment; variabila de răspuns a cărei valoare va fi măsurată; proceduri de control al variabilelor externe.

Există două tipuri de experimente:

· Experiment de laborator, când cercetătorul creează o situație cu condițiile cerute (magazin simulat, sondaj) și apoi controlează unele variabile în timp ce le controlează pe celelalte.

· Un experiment de teren, care se desfășoară în condiții reale sau neutre (cum ar fi un magazin real), manipulând, de asemenea, una sau mai multe variabile de acțiune și controlând cu atenție condițiile externe.

Tipuri de planuri experimentale. Într-un experiment tipic, sunt selectate două grupuri de respondenți (sau magazine) care au caracteristici similare în raport cu scopul studiului.

Baza oricărui design experimental este același principiu: nu contează ce factori externi lucrează în experiment, atâta timp cât aceștia au același efect asupra grupurilor experimentale și de control. Principalele condiții de valabilitate sunt selecția aleatorie a grupurilor de subiecți și distribuția aleatorie a influențelor experimentale între grupuri.

Astăzi, când toate supermarketurile sunt echipate cu dispozitive de scanare, organizarea experimentelor de marketing a devenit mult mai ușoară.

Metode de colectare a datelor despre preferințe.

Există două metode de colectare a datelor despre preferințe: metoda profilului complet și metoda de comparare pereche.

Metoda de prezentare cu profil complet este mai populară deoarece reduce numărul de comparații prin utilizarea modelelor factoriale fracționate. Cu această abordare, fiecare concept de produs este descris separat, cel mai adesea pe un card de profil special. Numărul de comparații în acest caz este mai mic, iar evaluările în sine pot fi clasate sau acordate sub forma unui rating. Principalele avantaje:

· determinarea nivelului fiecărei proprietăți în conceptul de produs oferă o descriere mai realistă a acestuia din urmă;

· oferă o afișare clară a compromisurilor între toate proprietățile;

· situația în sine este foarte apropiată de comportamentul real de cumpărare.

Principalul dezavantaj este riscul de oboseală a respondentului din cauza supraîncărcării informaționale atunci când li se cere să ierarhească sau să clasifice prea multe concepte. Această problemă poate apărea chiar și într-un proiect factorial fracționat. Metoda comparațiilor pereche vă permite să scăpați de ea.

Estimarea utilităților parțiale. În ceea ce privește metodele de evaluare, s-a înregistrat o descoperire notabilă în ultimii ani, iar motivul pentru aceasta este utilizarea metodei de analiză combinată adaptivă. Pentru a evalua folosind metoda de clasare, este necesară o versiune modificată a analizei varianței, creată special pentru datele sursă.

Următoarea problemă este interpretarea rezultatelor întregului eșantion de respondenți. Două abordări pot fi luate aici. În primul rând, poate fi calculată media tuturor utilităților parțiale pentru fiecare atribut. Această metodă este simplă, dar duce inevitabil la pierderea de informații, deoarece presupune omogenitate a preferințelor în cadrul populației studiate. În al doilea rând, puteți utiliza metoda analizei cluster, adică grupați respondenții în segmente în care preferințele sunt omogene. În prezent, această metodă este utilizată pentru segmentarea după beneficii.

Modelarea ecuației structurale. În ultimul deceniu, s-au observat progrese semnificative în dezvoltarea metodelor de analiză a datelor. Noile tehnici, numite tehnici de analiză a datelor de a doua generație sau modelarea ecuațiilor structurale (SEM), permit studiul mai multor relații de dependență în același timp (în analiza multivariată convențională, este permisă o singură relație la un moment dat). În practică, un analist de piață trebuie adesea să răspundă la mai multe întrebări conexe simultan. De exemplu, atunci când se evaluează performanța unui magazin, este necesar să se examineze următoarele probleme interdependente:

· Ce factori determină imaginea unui magazin?

· Cum influențează această imagine, împreună cu alte variabile (proximitate, sortiment), deciziile de cumpărare și satisfacția de la vizitarea magazinului?

· Cum se leagă satisfacția magazinului cu loialitatea pe termen lung a magazinului?

· Cum afectează fidelitatea magazinului frecvența vizitelor și exclusivitatea?

· Cum determină frecvența și exclusivitatea profitabilitatea magazinului?

Venitul și nivelul de educație sunt factori observabili. Ele pot fi folosite ca indicatori ai unui concept neobservabil precum statut social. Variabilele latente sunt imaginea magazinului, satisfacția, loialitatea și performanța. O altă variabilă neobservabilă este performanța firmei în ansamblu. Indicatorii săi ascunși sunt randamentul investiției, rata de creștere a veniturilor din vânzări sau a cotei de piață, rata de succes a noilor produse etc.

Capitolul 2. Cercetarea de marketing a pieței imobiliare. Teluri si obiective

Pentru a studia piața imobiliară, este necesar să se desfășoare următoarele activități: este necesar să se evalueze volumul și structura ofertei acestui produs, volumul și structura cererii pentru acesta și să compare aceste valori la o nivelul de preț dat. Apoi, trebuie să calculați dependența cererii și a ofertei de produse de preț și să selectați nivelul la care cererea și oferta sunt echilibrate. Este posibil să se asigure un echilibru între cerere și ofertă datorită modificărilor acesteia din urmă într-o direcție sau alta.

Problema cercetării pieței este o problemă de informare. Pentru a evalua volumul și structura ofertei, trebuie să obțineți informații despre câte și ce obiecte sunt pe piață, câte și ce obiecte sunt pregătite pentru vânzare și ce anume este deja vândut. Pe baza datelor privind vânzarea de bunuri imobiliare, se poate judeca doar partea realizată a cererii.

Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză pe orice piață, este necesar să aveți încredere, temeinic și informatii oportune. Colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu funcționarea pieței constituie conținutul cercetării de marketing. Pentru a fi eficiente, aceste studii, în primul rând, trebuie să fie sistematice; în al doilea rând, bazați-vă pe informații special selectate; în al treilea rând, să efectueze anumite proceduri de colectare, rezumare, prelucrare și analizare a datelor; în al patrulea rând, folosiți instrumente special concepute pentru scopuri de analiză. Astfel, activitățile de marketing se bazează pe cercetări speciale de piață și colectarea de informații necesare implementării lor.

Fluxurile acestor informații sunt organizate prin anumite procedee și metode de cercetare. Să ne uităm la fiecare obiect de cercetare de piață.

2.1 Condițiile pieței

Scopul general al cercetării pieței este de a determina condițiile în care se asigură cea mai completă satisfacere a cererii populației pentru bunuri de un anumit tip și se creează premisele pentru comercializarea eficientă a produselor manufacturate. În conformitate cu aceasta, sarcina principală a cercetării de piață este de a analiza relația actuală dintre cerere și ofertă, adică. conditiile magazinului. Condițiile de piață sunt un set de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea de piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Sunt luate în considerare trei niveluri de cercetare de piață: economic general, sectorial și de produs.

O abordare integrată a studierii condițiilor de piață implică:

· utilizarea unor surse de informare diverse, complementare;

· combinarea analizei retrospective cu previziunile cumpărătorilor care caracterizează condițiile pieței;

· aplicarea unei combinații de diverse metode de analiză și prognoză.

Colectarea informațiilor este cea mai importantă etapă în studierea condițiilor pieței. Nu există o singură sursă de informații despre mediu care să conțină toate informațiile despre procesele studiate. Cercetarea utilizează diferite tipuri de informații obținute din surse diferite. Informațiile se disting: generale, comerciale, speciale.

Informațiile generale includ date care caracterizează situația pieței în ansamblu, în legătură cu dezvoltarea industriei sau a unei anumite producții. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat și din industrie, forme oficiale de contabilitate și raportare.

Informațiile comerciale sunt date extrase din documentația comercială a unei întreprinderi cu privire la vânzarea produselor fabricate și primite de la parteneri în modul schimb de informatii. Acestea includ:

· cereri și comenzi de la organizațiile comerciale;

· materiale de la serviciile de cercetare de piață ale întreprinderilor, organizațiilor și instituțiilor comerciale (materiale privind circulația mărfurilor în organizațiile cu ridicata și cu amănuntul, analize de piață, propuneri pentru înlocuirea actuală a sortimentului etc.).

Informațiile speciale reprezintă datele obținute ca rezultat evenimente speciale privind cercetările de piață (sonderi de populație, cumpărători, specialiști în comerț și industrie, experți, expoziții și vânzări, întâlniri de piață), precum și materiale de la organizațiile de cercetare.

Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase deoarece conțin informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Prin urmare, atunci când se studiază condițiile de piață, trebuie acordată o atenție deosebită obținerii de informații de specialitate extinse.

Când se studiază condițiile pieței, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare pentru cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an și un jumătate, adică prognoză.

O prognoză de piață este o prognoză științifică a perspectivelor de dezvoltare a cererii, a ofertei de produse și a prețurilor, realizată în cadrul unei anumite metodologii, bazată pe informații fiabile, cu o evaluare a posibilei erori.

Prognoza pieței se bazează pe luarea în considerare a tiparelor și tendințelor dezvoltării acesteia, principalii factori determinând această dezvoltare, respectarea strictă a obiectivității și integrității științifice la evaluarea datelor și prognozarea rezultatelor.

În general, elaborarea unei prognoze de piaţă are patru etape: stabilirea obiectului prognozei; alegerea metodei de prognoză; procesul de elaborare a prognozei; evaluarea acurateței prognozei;

Stabilirea obiectului prognozei este cea mai importantă etapă a previziunii științifice. De exemplu, în practică sunt adesea identificate conceptele de vânzare și cerere, ofertă și ofertă de produse, prețuri de piață și prețuri de vânzare.

ÎN anumite condiții astfel de înlocuiri sunt posibile, dar cu rezerve adecvate și ajustări ulterioare ale rezultatelor calculelor de prognoză.

Alegerea metodei de prognoză depinde de scopul prognozei, timpul de livrare al acesteia, nivelul de detaliu și disponibilitatea informațiilor inițiale (de bază). Dacă se face o prognoză a posibilei vânzări a unui produs pentru a determina perspectivele de dezvoltare a comerțului cu amănuntul reteaua comerciala, apoi se pot folosi metode de prognoză mai brute, estimate. Dacă se efectuează pentru a justifica achiziționarea unor bunuri specifice pentru luna următoare, atunci ar trebui utilizate metode mai precise.

Procesul de elaborare a unei prognoze constă în efectuarea de calcule, urmată de ajustarea rezultatelor acestora la un nivel profesional de înaltă calitate.

Acuratețea prognozei este evaluată prin calcularea eventualelor erori. Prin urmare, rezultatele prognozelor sunt aproape întotdeauna prezentate sub formă de intervale. Prognozele pieței sunt clasificate după mai multe criterii.

Pe baza termenului de livrare se disting: prognoze pe termen scurt (de la câteva zile la 2 ani); previziuni pe termen mediu (de la 2 la 7 ani); previziuni pe termen lung (peste 7 ani). Desigur, ele diferă nu numai în perioada de plumb, ci și în nivelul de detaliu și metodele de prognoză utilizate.

Prognozele pieței se disting prin caracteristicile produsului: un anumit produs, tipuri de produse, grup de produse, complex de produse, toate produsele.

Pe o bază regională, previziunile pieței sunt făcute pentru: consumatori specifici, regiuni administrative, regiuni mari, țări și lume.

Pe baza esenței metodelor utilizate, se disting grupurile de prognoză, a căror bază este: extrapolarea unei serii de dinamici; interpolarea unei serii dinamice - găsirea membrilor lipsă ai unei serii dinamice în cadrul acesteia; coeficienții de elasticitate a cererii; modelarea structurala - este un tabel statistic care contine o grupare a consumatorilor dupa cea mai semnificativa caracteristica, unde pentru fiecare grupa este data structura consumului de bunuri. Revizuirea expertului. Această metodă este utilizată în piețele pentru mărfuri noi când informațiile de bază nu au fost încă formate, sau în piețele pentru mărfuri tradiționale care nu au fost studiate de mult timp. Se bazează pe un sondaj de experți – specialiști destul de competenți; modelare economică și matematică.

Rezultatele analizei indicatorilor proiectați ai condițiilor de piață în combinație cu datele de raportare și planificare fac posibilă elaborarea în avans a măsurilor care vizează dezvoltarea proceselor pozitive, eliminarea celor existente și prevenirea eventualelor dezechilibre și pot fi furnizate sub formă de diverse documente analitice .

· Rezumat, sau raport. Documentul principal cu indicatori generali ai pieței, bunuri de larg consum. Se analizează dinamica indicatorilor generali economici și industriali, conditii speciale conditii. Se realizează o retrospectivă și se oferă o prognoză a indicatorilor de piață, se evidențiază tendințele cele mai caracteristice și se dezvăluie interrelațiile dintre condițiile piețelor individuale.

· Analiza tematică (problemă sau produs) a situației pieței. Documente care reflectă specificul unei anumite situații sau unei anumite piețe. Sunt identificate cele mai presante probleme, tipice pentru un număr de produse, sau problema unei piețe specifice de produs.

· Informații de piață operaționale (semnal). Un document care conține informații operaționale, care este un fel de „semnal” despre procese individuale conditiile magazinului. Principalele surse de informații operaționale sunt datele de la corespondenții comerciali, anchetele populației și evaluările de specialitate ale specialiștilor.

2.2 Capacitatea pieței

Obiectivul principal al studiului este de a determina capacitatea pieței.

Capacitatea pieței este cererea efectivă totală a cumpărătorilor; posibil volumul anual de vânzări la nivelul actual al prețului mediu. Capacitatea pieței depinde de gradul de dezvoltare a acestei piete, elasticitatea cererii, din modificarea condițiilor economice, a nivelurilor prețurilor, a calității produselor și a costurilor de publicitate. Capacitatea pieței este caracterizată de mărimea cererii populației și de cantitatea ofertei. În orice moment dat, piața are certitudine cantitativă și calitativă, adică. volumul acestuia este exprimat în indicatori valorici și fizici ai mărfurilor vândute și, în consecință, a bunurilor achiziționate.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul vânzărilor de bunuri adecvat acestora. Termenul potențial de piață este folosit și în marketing. Este posibil ca capacitatea reală a pieței să nu corespundă capacității sale potențiale. Calculul capacității pieței trebuie să aibă certitudine spațio-temporală.

Capacitatea pieţei se formează sub influenţa multor factori, fiecare dintre aceştia putând, în anumite situaţii, fie să stimuleze piaţa, fie să-i înfrâneze dezvoltarea, limitându-i capacitatea. Întregul set de factori poate fi împărțit în două grupe: generali și specifici.

Factorii socio-economici comuni care determină capacitatea de piață a oricărui produs sunt:

· volumul și structura propunerii;

· gama și calitatea obiectelor;

· nivelul de trai atins și nevoile populației;

· puterea de cumpărare a populaţiei;

· nivelul raportului preț pentru mărfuri;

· Populația;

· compoziția sa socială și vârstă-sex;

· gradul de saturatie a pietei;

· starea rețelei de vânzări, comerț și servicii;

· amplasarea geografică a pieței.

Factorii specifici determină dezvoltarea piețelor pentru obiectele individuale, iar fiecare piață poate avea factori caracteristici doar acesteia. În acest caz, un factor specific în ceea ce privește gradul de influență poate fi decisiv pentru formarea și dezvoltarea cererii și ofertei pentru un anumit obiect. Setul de factori care determină dezvoltarea cererii și ofertei se află într-o relație dialectică complexă. O schimbare în acțiunea unor factori determină o schimbare în acțiunea altora. Particularitatea unor factori este că aceștia provoacă modificări atât în ​​capacitatea generală, cât și în structura pieței, în timp ce alții sunt că ei, fără a modifica capacitatea generală a pieței, provoacă modificări structurale ale acesteia. În procesul de cercetare a pieței, este necesar să se explice mecanismul de acțiune al sistemului de factori și să se măsoare rezultatele cumulate ale influenței acestora asupra volumului și structurii cererii și ofertei.

Identificarea relațiilor cauză-efect pe piața studiată se realizează pe baza sistematizării și analizei datelor. Sistematizarea datelor constă în construirea de tabele grupate și analitice, serii temporale de indicatori analizați, grafice, diagrame etc. Aceasta este etapa pregătitoare a analizei informațiilor pentru evaluarea cantitativă și calitativă a acesteia.

Prelucrarea și analiza se realizează folosind metode cunoscute, și anume metode de grupare, indexare și grafice, construcție și analiză de serii de timp. Relațiile cauză-efect și dependențele sunt stabilite ca rezultat al analizei de corelare și regresie a seriilor de timp. În cele din urmă, o descriere a relațiilor cauză-efect cauzate de interacțiunea diferiților factori va face posibilă construirea unui model de dezvoltare a pieței și determinarea capacității acesteia.

Modelul de dezvoltare a pieței este o reflectare condiționată a realității și exprimă schematic structura internă și relațiile cauzale ale unei piețe date. Permite, folosind un sistem de indicatori, caracterizarea unicității calitative a dezvoltării tuturor elementelor principale ale pieței în stadiul prezent și la o anumită perioadă de timp în viitor.

Un model formalizat de dezvoltare a pieței reprezintă un sistem de ecuații care acoperă principalii săi indicatori. Pentru fiecare piață, sistemul poate avea un număr diferit de ecuații și indicatori, dar în orice caz trebuie să includă ecuații de cerere și ofertă.

Atunci când elaborezi un model de dezvoltare a pieței, trebuie să:

· În primul rând, determinarea perspectivelor de dezvoltare a pieței nu poate fi realizată separat de alte previziuni socio-economice (demografice, regionale etc.), din proiecții similare.

· În al doilea rând, luând în considerare influența asupra dezvoltării pieței a unui număr mare de factori, ale căror tendințe de dezvoltare se pot schimba semnificativ în viitor, determină necesitatea construirii mai multor opțiuni pentru modelele de dezvoltare a pieței și găsirea opțiunii optime din mai multe.

· Al treilea punct esenţial care alcătuieşte problemele construirii unui model de dezvoltare a pieţei este determinarea gradului de agregare a grupelor de produse. Este necesar să se înțeleagă clar la ce nivel trebuie făcută prognoza capacității.

Toate aceste puncte depind în mare măsură de perioada de prognoză. Există mai multe tipuri de prognoză: prognoză de piață (3-6 luni), pe termen scurt (1-2 ani), pe termen mediu (3-5 ani), pe termen lung (5-10 ani), pe termen lung ( mai mult de 10 ani). Cu cât perioada este mai scurtă, cu atât este mai ușor de prevăzut și de evaluat corect gradul de influență a factorilor determinanți asupra dezvoltării pieței. Pe măsură ce perioada se prelungește, numărul de opțiuni de model crește.

Principalele surse de informare despre caracteristicile viitoare ale pieței sunt: ​​experiența umană și intuiția; extrapolarea tendințelor, proceselor, ale căror modele de dezvoltare în trecut și prezent sunt bine cunoscute; un model al procesului studiat, reflectând tendințele dorite în desfășurarea acestuia.

În consecință, există trei moduri complementare de a dezvolta o prognoză:

· Chestionare - identificarea opiniilor populației și experților în vederea obținerii estimărilor de prognoză. Metodele bazate pe chestionare sunt utilizate, de regulă, în cazurile în care, din mai multe motive, modelele de dezvoltare a procesului nu pot fi reflectate de un aparat formal, când datele necesare nu sunt disponibile.

· Extrapolarea - continuarea în viitor a tendințelor proceselor, reflectate sub formă de serii temporale și indicatorii acestora, pe baza modelelor de tip regresie dezvoltate. Metodele de extrapolare sunt utilizate de obicei în cazurile în care există suficiente informații despre trecut și au fost identificate tendințe stabile. Această opțiune se bazează pe ipoteza că tendințele stabilite anterior vor continua în viitor. Acest tip de prognoză se numește genetică și implică studiul modelelor econometrice.

· Modelare analitică - construirea și utilizarea unui model care reflectă relațiile interne și externe în timpul dezvoltării pieței. Acest grup de metode este utilizat atunci când informațiile despre trecut sunt minime, dar există câteva idei ipotetice despre piață care fac posibilă dezvoltarea unui model de piață și, pe această bază, evaluarea stării viitoare a pieței și reproducerea opțiunilor alternative pentru dezvoltarea acestuia. Această abordare a prognozei se numește țintă (normativă).

Împărțirea metodelor este oarecum arbitrară. În practică, toate se pot intersecta și se pot completa reciproc, deoarece în unele cazuri niciunul nu poate oferi gradul necesar de fiabilitate și acuratețe a prognozei, dar atunci când sunt utilizate în anumite combinații, se dovedesc a fi foarte eficiente.

Rezultatul muncii de determinare a capacității pieței ar trebui să fie o analiză analitică cuprinzătoare a stării pieței și a factorilor care o formulează, precum și o prognoză multivariată a dezvoltării pieței, ținând cont de tendințele în schimbare în planul intern și factori externi care o influenteaza.

2.3.Segmentarea pieţei

Orice piata din punct de vedere al marketingului este formata din cumparatori care se deosebesc intre ei prin gusturile, dorintele si nevoile lor. Principalul lucru este că toți cumpără imobile, ghidați de motive complet diferite.De aceea, este necesar să înțelegem că, odată cu diversitatea cererii și chiar și într-un mediu competitiv, fiecare persoană individuală va reacționa diferit la obiectele propuse. Este foarte greu să satisfaci nevoile tuturor consumatorilor fără excepție, deoarece... au anumite diferențe de nevoi.

Cercetările de piață aprofundate sugerează necesitatea luării în considerare. În acest sens, la planificarea unei afaceri, este necesar să se ia în considerare piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale obiectelor, care în sens larg definește conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al întreprinderii pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează cu scopul de a maximiza satisfacția consumatorului, precum și de a raționaliza costurile dezvoltatorului pentru dezvoltarea unui program de construcție și vânzare de imobile.

Obiectele segmentării sunt consumatorii. Selectate în mod special și având anumite caracteristici comune, ele constituie un segment de piață. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau reacțiile lor la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de vânzare). Formularul de chestionar pentru sondajul consumatorilor imobiliari este prezentat în Anexa 2.

În ciuda posibilității de segmentare a pieței pe diverse obiecte, accentul principal în marketing este pe găsirea unor grupuri omogene de consumatori care au preferințe similare și răspund în mod similar ofertelor de marketing. Succesul în competiție depinde în cele din urmă de cât de corect este desfășurat.

Segmentarea nu este un proces pur mecanic. Pentru a fi eficientă, trebuie efectuată ținând cont de anumite criterii și caracteristici.

Un criteriu este o modalitate de a evalua rațiunea pentru alegerea unui anumit segment de piață pentru o anumită întreprindere, un semn este o modalitate de a identifica un segment de piață.

Cele mai comune criterii:

· Parametrii cantitativi ai segmentului. Așa sunt câte obiecte și cu ce cost total pot fi vândute, câți potențiali consumatori sunt acolo, în ce zonă locuiesc etc.

· Disponibilitatea segmentului pentru dezvoltator, adică capacitatea întreprinderii de a obține canale de distribuție și vânzare a obiectelor către consumatori din acest segment de piață.

· Materialitatea segmentului, adică determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare.

· Rentabilitatea. Pe baza acestui criteriu, se determină cât de profitabilă va fi munca pentru întreprindere. Pentru evaluare se folosesc calcule: rata rentabilității, rentabilitatea capitalului investit, valoarea creșterii profitului total al întreprinderii.

· Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor săi concurenți. Este necesar să se obțină un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să sacrifice segmentul de piață ales și în ce măsură promovarea acestui obiect de întreprindere le afectează interesele.

· Eficacitatea muncii pe segmentul de piata selectat. Conducerea trebuie să decidă dacă are suficiente resurse pentru a lucra în segmentul selectat și să determine ce lipsește pentru o muncă eficientă.

· Protejarea segmentului selectat de concurență. În conformitate cu acest criteriu, conducerea întreprinderii trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți din segmentul de piață selectat.

Numai după primirea răspunsurilor la întrebările de mai sus și evaluarea potențialului întreprinderii, se poate lua o decizie privind segmentarea pieței și alegerea acestui segment pentru o anumită întreprindere.

Printre dezavantajele segmentării se numără costurile mari asociate, de exemplu, cu cercetări suplimentare de piață, cu elaborarea de opțiuni pentru programe de marketing, furnizarea de ambalaje adecvate și utilizarea diferitelor metode de distribuție. Segmentarea poate avea avantaje și dezavantaje, dar este imposibil să se facă fără ea, deoarece în economia modernă fiecare produs poate fi vândut cu succes doar anumitor segmente de piață, dar nu și întregii piețe.

Principiile care stau la baza segmentării pieței trebuie să satisfacă următoarele cerințe: susceptibile de cercetare în conditii normale cercetare de piata; reflectă diferențierea consumatorului; identificarea diferențelor în structurile pieței; contribuie la o mai bună înțelegere a pieței.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate și să se decidă câte segmente ar trebui să vizeze întreprinderea, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.

Segment țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale unei întreprinderi. În același timp, întreprinderea trebuie, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea acesteia asupra companiei.

Problema alegerii unui segment țintă poate fi rezolvată în unul dintre următoarele moduri. În primul rând, este posibil să se prezică diferențe între segmente și să elibereze un tip de obiect pe întreaga piață, asigurând atractivitatea acestuia în ochii tuturor grupurilor de consumatori prin mijloace de marketing. În acest caz, se utilizează o strategie de marketing în masă.

A treia modalitate de a selecta un segment de piață țintă este de a acoperi mai multe segmente și de a lansa un produs sau o varietate diferită pentru fiecare dintre ele. Aici se folosește o strategie de marketing diferențiată cu un plan de marketing diferit pentru fiecare segment. Acoperirea mai multor segmente de piață necesită resurse și capacități semnificative ale întreprinderii.

Segmentele de piață în care o întreprindere și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt de obicei numite nișe de piață. Creare și întărire nisa de piata, inclusiv prin găsirea ferestrelor de piață, este furnizată numai prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea obiectelor concurenților și să evalueze poziția obiectelor sale pe piață.

2.4 Starea concurenței și barierele pieței

ÎN economie de piata Firmele operează într-un mediu competitiv. După cum notează specialiștii în marketing, atunci când studiem consumatorii, nu trebuie să uităm de concurenți.

Obiectivul principal al cercetării concurenților este obținerea datelor necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea oportunităților de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți. În acest scop, atunci când analizăm punctele forte și punctele slabe ale concurenților, este mai întâi necesar să răspundem la următoarele întrebări:

· Cine sunt principalii concurenți ai companiei dumneavoastră în ceea ce privește gama de produse și grupele de produse; distribuție geografică; segmente de piață; Politica de prețuri; canale de distribuție și vânzări?

· Ce cotă de piață ocupă compania dumneavoastră și principalii săi concurenți?

· Care este strategia concurentului?

· Ce metode folosesc concurenții pentru a concura pentru piață?

· Cum este starea financiara concurenți?

· Structura organizationalași managementul concurenților?

· Care este eficacitatea programelor de marketing ale concurenților (produs, preț, vânzări și promovare, comunicări)?

· Care este posibila reacție a concurenților la programul de marketing al companiei dumneavoastră?

· În ce stadiu al ciclului de viață se află produsul dvs. și cel al concurenței?

Barierele la intrarea și ieșirea de pe piață sunt cele mai importante caracteristici ale structurii pieței. Barierele la intrarea pe piață sunt factori de natură obiectivă sau subiectivă care îngreunează, și uneori imposibil, pentru noi firme să demareze o afacere în industria aleasă. Datorită acestor tipuri de bariere, firmele care operează deja pe piață nu trebuie să se teamă de concurență. Prezența unei bariere de ieșire din industrie duce la aceleași rezultate. Dacă părăsirea unei industrii în cazul eșecului pieței implică costuri semnificative (de exemplu, producția necesită echipamente foarte specializate care nu ar fi vândute cu ușurință în cazul în care firma a dat faliment) - prin urmare industria prezintă un risc ridicat - probabilitatea ca un nou vânzător să intre în piata este relativ scazuta.

Prezența barierelor la intrare, combinată cu nivelul ridicat de concentrare a producătorilor în industrie, permite firmelor să crească prețurile mai mari. costul marginalși să primească profit economic pozitiv nu numai pe termen scurt, ci și pe termen lung, ceea ce determină puterea de piață a acestor firme. Acolo unde barierele la intrare nu există sau sunt slabe, firmele, chiar și cu concentrare ridicată pe piață, sunt forțate să ia în considerare concurența din partea rivalilor actuali sau potențiali.

Barierele pot fi generate de caracteristicile obiective ale pieței industriei legate de tehnologia de producție, natura preferințelor consumatorilor, dinamica cererii, concurența externă etc. Astfel de bariere sunt clasificate ca factori nestrategici ai structurii pieței. Un alt tip de bariere sunt barierele cauzate de comportamentul strategic al firmelor care operează pe piață (prețuri strategice care limitează intrarea potențialilor concurenți în industrie, politica strategicaîn domeniul cheltuielilor de cercetare și inovare, brevete, integrare verticalași diferențierea produsului etc.).

Prima etapă a studiului mediu competitiv este o evaluare a caracteristicilor pieței pe care compania operează sau intenționează să opereze. În continuare, ar trebui să studiați cine sunt concurenții reali sau potențialii. Un concurent este un element important al infrastructurii sistemului de marketing care influențează strategia de marketing a companiei în relație cu produs, furnizori, intermediari și cumpărători. Cercetarea pozițiilor concurenților acoperă o gamă largă de probleme și necesită utilizarea unei cantități semnificative de informații. Poate fi obtinut din diverse surse: economic general, industrie, brosuri publicitare, brosuri, cataloage. Marketerii și intermediarii au adesea informații importante despre concurenți. Studiul cuprinzător și constant al concurenților aduce rezultate notabile.

Se recomanda analizarea caracteristicilor principalelor concurenti in urmatoarele sectiuni: piata, produs, preturi, promovarea produsului pe piata, organizarea vanzarilor si distributiei. Studierea mediului competitiv necesită observatie sistematicaîn spatele concurenților principali, fără a pierde din vedere potențialii concurenți. Este indicat să acumulați informațiile obținute în bănci de date speciale. Analiza informațiilor și interpretarea acesteia permite specialiștilor să obțină estimări rezonabile pentru fiecare factor competitiv și să caracterizeze poziția generală a companiei pe piață în raport cu principalii săi concurenți.

2.5 Oportunități și riscuri ale pieței

Un alt parametru de piață utilizat în cercetarea pieței imobiliare este evaluarea oportunităților și riscurilor pieței.

Orice companie de constructii trebuie sa fie capabila sa identifice oportunitatile emergente de pe piata. Căutarea oportunităților de piață se realizează după evaluarea potențialului întreprinderii și ține cont de capacitățile reale ale acesteia din urmă.

Nevoile nesatisfăcute ale pieței sunt baza oportunităților de piață pentru o întreprindere. Într-o situație în care cumpărătorul este complet mulțumit de serviciile furnizorului, oferirea acestuia de bunuri similare în condiții similare de către o altă întreprindere nu va avea succes. Totodată, în această situație, cumpărătorul poate avea nevoi nesatisfăcute într-o stare latentă pentru un produs de mai bună calitate, condiții mai preferențiale și servicii mai extinse. Identificarea unor astfel de nevoi se realizează prin construirea de ipoteze: experiență anterioară ca manager sau consultant; propuneri din partea personalului întreprinderii; experiența partenerilor și contractorilor întreprinderii (furnizori, clienți obișnuiți, revânzători); inovațiile concurenților.

Sarcina în această etapă a dezvoltării strategiei este de a construi cât mai multe ipoteze. Principala metodă de obținere a materialelor de la întreprindere și partenerii săi este un interviu gratuit, în care interlocutorii sunt încurajați să exprime orice, chiar și cele mai „nebunești” idei. Inovațiile concurenților sunt urmărite prin intermediul datelor lor de publicitate și marketing. agenti de vanzariși vânzătorii întreprinderii. Cumpărătorii individuali pot fi chestionați prin chestionar.

O parte semnificativă din ipotezele propuse sunt imediat respinse din cauza unei discrepanțe critice cu potențialul întreprinderii. Restul sunt verificate într-un fel sau altul, în funcție de specificul lor.

Rezultatul testării ipotezelor poate fi determinarea pentru câteva dintre cele mai promițătoare grupuri țintă de consumatori a volumului cererii așteptate în grupuri, cerințele pentru obiecte, prețurile posibile, metodele de distribuție a produselor, metodele de promovare a vânzărilor.

O oportunitate atractivă identificată prin ipoteze ar trebui examinată în ceea ce privește dimensiunea și natura pieței. Acest proces constă din 4 etape: măsurarea și prognozarea cererii; segmentarea pieței; selectarea segmentelor țintă; pozitionarea produsului pe piata.

După ce a decis poziționarea produsului său, firma este pregătită să înceapă să planifice detaliile mixului său de marketing.

Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește împreună în efortul de a obține răspunsul dorit de pe piața țintă. Mixul de marketing include tot ce poate face o firmă pentru a influența cererea pentru produsul său. Numeroase posibilități pot fi împărțite în 4 grupuri principale (Figura 5):

Figura 5. Componentele mixului de marketing

Produs - o bucată de imobil pe care o companie o oferă pieței țintă Preț - suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea proprietății. Metodele de distribuție sunt tot felul de activități prin care un produs devine disponibil consumatorilor. Metodele de promovare sunt activități de diseminare a informațiilor despre meritele proprietății tale și de a convinge cumpărătorii țintă să o cumpere.

Toate deciziile privind componentele mixului de marketing depind în mare măsură de poziționarea specifică a produsului adoptată de companie.

Activitatea de analiză a oportunităților de marketing, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea unui mix de marketing și implementarea acestuia necesită sprijinirea sistemelor de management al marketingului. În special, compania trebuie să aibă sisteme de informare de marketing, planificare de marketing, organizare a serviciilor de marketing și control de marketing.

Piața este, în primul rând, libertatea economică. Libertatea economică are un preț. În același timp, este firesc ca cei cu care trebuie să intre în relații economice să se străduiască, în primul rând, în beneficiul lor, iar beneficiul unora poate deveni un detriment pentru alții. Fie că ne place sau nu, atunci când stăpânim antreprenoriatul, trebuie să ne confruntăm cu incertitudinea și riscul crescut.

Nu trebuie să evitați riscul inevitabil, ci să puteți simți riscul, să-i evaluați gradul și să nu depășiți limitele acceptabile.

În termeni relativi, riscul este definit ca valoarea pierderilor posibile legate de o anumită bază, sub forma căreia este cel mai convenabil să se ia fie statutul de proprietate al întreprinderii, fie costurile totale ale resurselor pentru acest tip de risc. activitate antreprenorială, sau venitul așteptat din afaceri. Este imposibil să eviți complet riscul, dar știind ce cauzează pierderi, o întreprindere este capabilă să-și reducă amenințarea prin reducerea efectelor unui factor nefavorabil.

CONCLUZIE

Astfel, efectuarea de cercetări de marketing pe piața imobiliară este un proces complex în mai multe etape, care necesită cunoașterea aprofundată a obiectului de studiu, acuratețea și actualitatea rezultatelor cărora determină în mare măsură funcționarea cu succes a întregii întreprinderi.

Experienţă intreprinderi moderne indică clar necesitatea acestui tip de cheltuială, care, dacă este finalizată cu succes, este întotdeauna plătită printr-o creștere a profitului persoanei juridice din cauza organizare mai bună producerea acestuia şi activitati de vanzare, creată pe baza unei analize cuprinzătoare a pieței și care vizează rezolvarea problemelor pentru vânzarea cu succes a produselor.

Reteta pentru o solutie buna: 90% informatie si 10% inspiratie. Acest lucru este valabil mai ales pentru managementul de marketing. La urma urmei, marketingul este principalul punct de contact între o companie și mediul ei.

Prin deciziile de marketing, o firmă își adaptează produsele și serviciile la nevoile și dorințele societății. Eficacitatea acestui proces depinde în mare parte de disponibilitatea și implicarea informațiilor permanente părere de la piață la companie, ceea ce îi permite acesteia din urmă să judece situația existentă și să evalueze posibilitățile de acțiuni noi (modificate).

În cadrul studiului metodelor pieței imobiliare, autorul a obținut următoarele rezultate principale:

· se are în vedere structura sistemului informaţional de marketing;

· studii de sondare caracterizate, studii descriptive, studii ocazionale;

· au fost luate în considerare condițiile de piață;

· sunt date caracteristici ale capacităţii pieţei;

· a fost luată în considerare segmentarea pieței;

· se caracterizează starea concurenței și barierele pieței;

· sunt date caracteristici ale oportunităţilor şi riscurilor pieţei.

Trebuie concluzionat că cercetarea de marketing a pieței imobiliare este absolut necesară în orice moment și în orice situație economică. Principala realitate a realității moderne este lipsa acută de informații corecte și verificate importante pentru luarea deciziilor de management - cu atât mai importantă este capacitatea de a efectua cercetări de marketing, cunoașterea tehnologiei și organizarea acesteia.

Bibliografie

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, Cercetarea de marketing a pieței de consum. - M.-Sankt Petersburg, - 2006, - 8 p.

2. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Peter, 2004. - 186 p.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketing: alegerea celei mai bune soluții. - M.: Economie, - 2003, - 18 p.

4. Zavyalov P.S. Marketing în diagrame, figuri, tabele: Tutorial. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 p.

5. Krylova G.D., Marketing, - M.: Unitate, - 2004, - 57 p.

6. Kotler F. Managementul marketingului. Tutorial. - M.: - 2001. - 170 p.

7. Krylov I.V. Comunicarea de marketing ca instituție socială. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

8. Krylov I.V. Comunicarea de marketing ca instituție socială. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

9. Marketing în industrii și domenii de activitate. Tutorial. - M.: Marketing. Centru de librărie. - 2005. - 345 p.

10. Marketing Principii și tehnologie de marketing într-un sistem de piață liberă. Manual / Ed. Eriashvili N.D. - M.: UNITATEA, 2005. - 93 p.

11. Marketing. Cum să câștigi pe piață? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 p.

12. Sistem de comunicare de marketing Mani I.B. - M.: Marketing. - 2003. - 56 p.

13. Magomedov T.T. Știința mărfurilor. M.: - 2007, -155 p.

14. Mkhitaryan S.V., Marketing industrial. - M.: Eksmo, 2006. - 365 p.

15. Marketing: alegerea celei mai bune soluții / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Economie, 2003. - 180 p.

16. Majaro S. Marketing international. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 p.

17. Management prin resurse umane: strategie și practică. - Alma-Ata, - 2006. - 360 p.

18. Managementul marketingului: Manual/Ed. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 p.

19. Fedko V.P. Marketing: 100 de răspunsuri la examen. - M.: martie, - 2004. - 445 p.

20. Yadov V.A. Cercetarea sociologică. Metodologie, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

Anexa 1

Compararea metodelor de cercetare

tabelul 1

Tip	Avantaje	Defecte
Interviu personal	1. Intervievatorul poate obține Informații suplimentare, pe baza propriilor mele observații. 2. Control sporit asupra succesiunii de întrebări. 3. Vă permite să colectați informații mai detaliate. 4. Rata de răspuns la întrebări este de obicei mai mare, deoarece intervievatorul poate explica ce anume este necesar. 5. Materialele vizuale (tabele, diagrame, mostre, prototipuri) pot fi folosite pentru a demonstra conceptul. 6. Vă permite să studiați în profunzime proprietățile produsului și să determinați modalități de rezolvare a problemei. 7. Într-o manieră flexibilă, intervievatorul poate ajusta întrebările în funcție de interesele respondentului. 8. Contactul personal stimulează adesea participarea și interesul respondentului.	1. Poate fi mai costisitoare decât alte metode, mai ales dacă este necesară o acoperire geografică largă. 2. Subiectivitatea intervievatorului poate afecta grav acuratețea răspunsurilor și acuratețea înregistrării acestora. 3. Necesită monitorizarea atentă a procesului de colectare a datelor. 4. Familiarizarea respondenților cu sondajul și colectarea datelor necesită mult timp. 5. Respondenții pot deveni confuzi dacă intervievatorul vorbește și notează răspunsurile în același timp. 6. Intervievatorii diferiți folosesc abordări diferite, ceea ce face dificilă standardizarea procedurii de interviu.
Telefon	1. Rapid (mai rapid decât sondajul în persoană sau prin poștă). 2. Metodă ieftină (de exemplu, un număr similar de interviuri personale costă mult mai mult). 3. Dacă respondentul este ocupat la momentul primului apel, puteți suna mai târziu. 4. Prejudecățile de răspuns sunt scăzute, deoarece de obicei sunt folosite întrebări cu un număr limitat de răspunsuri. 5. Posibilă acoperire geografică largă.	1. Puteți intervieva doar respondenții ale căror numere de telefon sunt în agendă. 2. De obicei, vă permite să colectați doar o cantitate mică de informații. 3. De obicei, vă permite să colectați caracteristici de clasificare limitate. 4. Dificultăţi în culegerea de informaţii şi motivaţie şi atitudini. 5. Metoda nu este potrivită pentru bunuri și bunuri de capital complexe din punct de vedere tehnic. 6. Poate fi costisitor dacă sunt necesare apeluri la distanță.
	1. Distribuția largă este posibilă la un cost relativ scăzut pentru un chestionar completat. 2. Evită subiectivitatea intervievatorului și poate facilita răspunsuri mai obiective. 3. Vă permite să ajungeți în regiuni îndepărtate (de exemplu, foratori de gardă în Arabia Saudită). 4. Respondentul, cu excepția cazului în care i se cere să furnizeze numele său, răspunde la întrebări anonim și, prin urmare, poate furniza informații confidențiale care nu sunt disponibile prin alte metode. 5. Respondentul poate răspunde la întrebări mai ușor, deoarece acest lucru se face în timpul liber.	1. Listele de corespondență corecte și actualizate nu sunt întotdeauna disponibile, ceea ce este necesar pentru distribuirea cu succes a chestionarelor. 2. 80-90% dintre respondenți nu returnează chestionare. Cei care răspund tind să aibă sentimente mai puternice despre subiect decât cei care nu răspund. 3. Volumul chestionarului este limitat. 4. Este imposibil de verificat dacă întrebările sunt înțelese corect și dacă răspunsurile sunt scrise corect. 5. Este dificil să pui întrebări pe rând, deoarece respondentul poate citi întregul chestionar deodată. 6. Necesită mult timp. 7. Prost potrivit pentru anumite produse complexe din punct de vedere tehnic.

Anexa 2

Dragi locuitori din Abakan și Republica Khakassia!

Sondajul este realizat pentru a determina nevoile locuitorilor orașului și republicii de a le îmbunătăți condițiile de viață. Răspunsurile dumneavoastră vă vor ajuta la identificarea preferințelor atunci când alegeți imobile și la dezvoltarea măsurilor de extindere a posibilităților de achiziție a acestora.

1. Ați dori să vă îmbunătățiți condițiile de viață?

2. Ce fel de locuință aveți:

Cabana apartament cu 4 camere

3. Ce nu ți se potrivește la casa ta?

zona de rezidenta

tipul casei

zonă

aspect

stare proastă

4. Ce fel de locuință ați dori să cumpărați?

1 camera apartament apartament nemobilat

Apartament 2 camere locuinte de lux

Apartament 3 camere o casă privată

Cabana apartament cu 4 camere

5. Dacă doriți să cumpărați un apartament, atunci:

pe piata primara

pe piata secundara

6. Ce tip de casa ai prefera atunci cand alegi un apartament?

cărămidă

panou

7. Ce fel de amenajare a apartamentului ați dori să cumpărați?

simplu

îmbunătățită

individual

8 . Indicați costul locuinței pe care doriți să o achiziționați (mii de ruble)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 de la 3000 sau mai mult

9. Indicați valoarea avansului pentru locuință care este acceptabilă pentru dvs. (ca procent din costul apartamentului)

10. Ce părere aveți despre posibilitatea de a închiria o locuință pentru a plăti una nouă?

Cu siguranta il voi folosi

Voi încerca să plătesc locuința folosind alte mijloace

11. Indicați termenul dorit al împrumutului de care aveți nevoie pentru achiziționarea unei locuințe?

3 ani 10 ani

5 ani 15 ani

7 ani de la 15 ani și peste

12. Care este procentul maxim de utilizare a unui credit pe care sunteți dispus să-l plătiți?

13. Cât de mult sunteți dispus să plătiți lunar pentru a achita împrumutul (RUB)?

10000 mai mult decât 20000

Vă rugăm să furnizați câteva informații despre dvs.:

14. Care este genul tău? soț de soții

15. Vârsta ta:

16. Care este venitul mediu lunar pe membru al familiei tale?

5000 - 10000 de ruble.

10.000 – 15.000 de ruble.

de la 15.000 de ruble. și altele

Vă mulțumesc pentru răspunsuri!

1. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Peter, 2004. - 186 p.

Yadov V.A. Cercetarea sociologică. Metodologie, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

O.N. Balakireva, How to perform research, Biblioteca revistei „Marketing and Advertising”, Student Center, Sankt Petersburg, -2001, -p.151

Marketing. Cum să câștigi pe piață? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 p.

Introducere
Cercetare de marketing a pieței imobiliare
1.1.Dezvoltarea programelor de cercetare de marketing
1.2.Marketingul regional în studiul pieţelor imobiliare
1.3.Cercetarea si analiza cererii pe piata imobiliara
1.4.Segmentarea bazată pe rezultatele cercetării de marketing
Managementul prețurilor pe piața imobiliară
2.1.Elaborarea și implementarea strategiilor de prețuri
2.2.Calcul prețului pe baza factorilor de preț ai pieței imobiliare
2.3.Tarifarea costurilor pe piata imobiliara
2.4.Sisteme de reduceri pe piata imobiliara
Managementul vanzarilor pe piata imobiliara
3.1.Elaborarea unei politici de vânzări orientate către client
3.2.Managementul canalului de distribuție
3.3.Organizare și simplificare structuri de vânzare
3.4.Simplificare prin interacțiune și motivare a participanților la vânzări
4. Managementul comunicațiilor în marketing imobiliar
Comunicații și instrumente de marketing
4.2.Elaborarea și implementarea programelor de comunicare
Concluzie
Lista literaturii folosite

Introducere

Imobilul este baza bogăției naționale a țării. Starea pieței imobiliare afectează economia țării în ansamblu, întrucât piețele de capital, forță de muncă, bunuri și servicii necesită premise care să corespundă activităților desfășurate.

Achiziționarea și vânzarea de bunuri imobiliare, asigurări și litigii de proprietate, impozitare, leasing de proprietăți, corporatizarea întreprinderilor și redistribuirea cotelor de proprietate, vânzări proiecte de investitiiși creditare garantată - aceasta este o listă scurtă de operațiuni care necesită cunoștințe în domeniul economiei imobiliare. Astfel de operațiuni sunt larg răspândite, starea pieței imobiliare afectează economia țării în ansamblu, prin urmare cunoașterea economiei imobiliare este necesară atât pentru activități de afaceri de succes de diferite tipuri, cât și în viață, în viața de zi cu zi a orice familie și cetățean individual.

„Imobilul este orice proprietate constând din teren, precum și clădiri și structuri de pe acesta.”

În Rusia, termenul „proprietăți reale și mobile” a apărut pentru prima dată în legislație în timpul domniei lui Petru I în Decretul din 23 martie 1714 „Cu privire la procedura de moștenire a bunurilor mobile și imobile”. Imobilul includea terenuri, terenuri, case, plante, fabrici și magazine. Imobilele au inclus și minerale situate în pământ, precum și diverse clădiri, atât falnice deasupra pământului, cât și construite sub acesta, de exemplu: mine, poduri, baraje.

În dreptul civil sovietic (Codul civil al RSFSR - articolul 21, 1922) s-a stabilit că, în legătură cu desființarea proprietății private asupra pământului, a fost desființată împărțirea proprietății în bunuri mobile și imobile.

În procesul reformelor economice din Rusia, a fost reintrodusă împărțirea proprietății în bunuri mobile și imobile. Din 1994, conform art. 130 din Codul civil al Federației Ruse, „bunurile imobile (imobile, imobile) includ terenuri, terenuri de subsol, corpuri de apă izolate și tot ceea ce este strâns legat de pământ, adică obiecte a căror mișcare fără daune disproporționate la scopul lor este imposibil, inclusiv pădurile, plantațiile perene, clădirile, structurile.” Imobilul include și subiecte înregistrare de stat aer și nave maritime, nave de navigație interioară, obiecte spațiale.

Definiția imobilului situat în sectorul locativ este cuprinsă în art. 1 din Legea Federației Ruse „Cu privire la fundamentele politicii federale privind locuința”, care include: terenuri și clădiri rezidențiale cu spații rezidențiale și nerezidențiale ferm conectate cu acestea, anexe gospodărești, spații verzi cu un ciclu de dezvoltare multianual. , clădiri rezidențiale, apartamente etc. spații rezidențiale în clădiri rezidențiale și alte clădiri, adecvate pentru rezidență permanentă și temporară, structuri și elemente ale infrastructurii inginerești a sectorului locativ.

Elementele care nu au legătură cu bunurile imobiliare, inclusiv banii și valorile mobiliare, sunt recunoscute ca bunuri mobile.

1. Cercetare de marketing a pieței imobiliare

1.1. Dezvoltarea programelor de cercetare de marketing

Pachetul de cercetare de marketing include implementarea secvențială a următoarelor activități.

1. Formularea obiectivelor cercetării - ipoteze privind structurarea și selecția piețelor teritoriale, segmentelor, concurenței, reacției pieței la procesele socio-economice, elaborate în procesul de monitorizare a impactului factorilor de mediu asupra rezultatelor managementului imobiliar.
2. Elaborarea unui plan de cercetare, în timpul pregătirii cărora se selectează metodele de realizare a acestora, se determină tipul de informații necesare și instrumentele pentru colectarea acestuia, formularele de date, dimensiunea eșantionului etc.
3. Efectuarea cercetărilor de marketing – obținerea directă a informațiilor necesare, prelucrarea și studierea acesteia.
4. Întocmirea, pe baza rezultatelor obținute, a unor propuneri de îmbunătățire a optimizării utilizării imobiliare.

• colectarea si prelucrarea informatiilor de raportare si statistica privind rezultatele activitatilor financiare si economice de pe piata imobiliara;
• primind evaluări ale experților personalul companiei - manageri și specialiști calificați adesea folosiți în practica de identificare a problemelor;
• observarea directa a implementarii functiilor de marketing la toate nivelurile si etapele managementului imobiliar si identificarea deficientelor acestora.

În fig. 1 prezintă un exemplu de structură de realizare a cercetării de marketing a pieței imobiliare pentru rezolvarea problemelor identificate.

În special, schema prevede determinarea și evaluarea rezultatelor actuale ale utilizării bunurilor imobiliare, motivele utilizării insuficiente a potențialului acestora, obținerea de informații pentru a calcula fezabilitatea economică a modificărilor posibile pentru îmbunătățire, dezvoltarea de noi segmente si sectoare. În același timp, principala caracteristică a cercetării de marketing este monitorizarea stării actuale și prognozate viitoare a piețelor imobiliare geografice.

În tabel 1 prezintă selecția instrumentelor de colectare și prelucrare a datelor în funcție de obiectele studiate și de subiectele cercetării de marketing ale pieței imobiliare. Când se efectuează cercetări, este important să se separe informațiile în primare și secundare.

tabelul 1

Instrumente de colectare a informațiilor în cercetarea pieței imobiliare

Obiecte de cercetare și analiză de marketing		Instrumente de bază pentru colectarea și prelucrarea informațiilor:
				Focus grup	chestionar (interviu)
		propriile materiale și date	surse secundare		vânzători cu amănuntul de obiecte	clienții finali	angrosisti de obiecte
	Comportament
Concurenții
	Recunoaştere
Facilități și servicii
	Percepţie
Preț (rata)	Valabil
	Potenţial
Vânzări (distribuție)
	Comportament
Promovarea pieței
	Percepţie

Informațiile primare sunt generate în cursul cercetărilor de marketing efectuate de un participant pe piața imobiliară independent sau cu ajutorul unor persoane specializate. agentii de marketingși companii pe baza studiilor focus-grup, precum și a anchetelor clienților finali, participanților la sistemul de vânzări și distribuție (vezi Tabelul 1). Pentru analiza de marketing principala este informația secundară, structurată într-un fel și obținută din surse deja existente:

• extern - biblioteci, internet, publicații tipărite din industrie și teritoriale, baze de date specializate și altele, informații care sunt în curs de a fi colectate în obligatoriu trebuie comparate între ele;
• date și documente interne colectate, acumulate, stocate și analizate în cursul activităților zilnice ale societății de management.

1.2. Marketing regional în cercetarea pieței imobiliare

Să evidențiem următoarele principale avantaje competitive, în studiul căruia se folosesc instrumentele de marketing regional (teritorial):

• specializarea socio-economică și localizarea geografică a regiunii;
• infrastructura și atracțiile teritoriului;
• consumatori și clienți ai teritoriului - populație și clienți de afaceri;
• Imaginea unei regiuni este modul în care este percepută de grupurile țintă.

Marketingul regional din studiu are ca scop analiza situației actuale și oportunităților de dezvoltare viitoare a piețelor imobiliare teritoriale.

Componenta inițială a cercetării de marketing a unui teritoriu este poziționarea sa relativă socială, economică și geografică între alte regiuni și pe piețele internaționale de vânzare. Pe baza studiului lor, se face o prognoză a modului în care se vor dezvolta regiunile de interes, care va fi structura lor sectorială a economiei și, în consecință, structura pieței imobiliare. Determinarea poziționării curente și așteptate vă permite analiza comparativa proporțiile între regiuni, evaluează perspectivele de funcționare a companiei și a obiectelor acesteia pe piețele imobiliare teritoriale dezvoltate, precum și intrarea în altele noi.

Pentru companie de constructii mai semnificative sunt resursele naturale geografice și terestre ale regiunii - disponibilitatea și costul acestora, precum și transportul și personalul, care afectează costurile, timpul și calitatea construcției capitale.

Pentru dezvoltarea imobiliară rezidențială, mai importanți sunt ecologia, sfera socială, mediul istoric și cultural și factorii de resurse care influențează nivelul vânzărilor în yeni (ratele de închiriere) ale locuințelor. Dezvoltarea industrială și economică a regiunii este de o importanță decisivă pentru proiectele legate de imobiliare comerciale, în special imobiliare de birouri și depozite, deoarece acestea depind cel mai mult de situația economică.

Pentru a studia imaginea regiunii, percepția acesteia de către potențialii clienți pe piața imobiliară, în primul rând, monitorizarea declarațiilor diferitelor tipuri de persoane publice, publicitate agentii de turism, publicații în mass-media. Scopul acestuia este identificarea caracteristicilor care descriu atât poziționarea generală actuală, cât și posibilă viitoare a teritoriului în societate, mediul de afaceri, piețele internaționale etc. În același timp, percepția unei regiuni poate fi măsurată și cuantificată pe baza metodelor de cercetare sociologică și a tehnologiilor semantice. Se realizează prin selectarea grupurilor țintă (clienți potențiali), măsurarea gradului de familiaritate și popularitate a teritoriilor promițătoare în rândul reprezentanților acestora și identificarea celor mai semnificative criterii de comparare a acestora.

Ținând cont de importanța relativă obținută a componentelor atractivității regionale, se realizează o analiză comparativă a avantajelor competitive ale teritoriilor.

Pentru a studia perspectivele pieței imobiliare rezidențiale regionale, este recomandabil să se studieze accesibilitatea locuințelor pentru populație pe baza solvabilității acestora, a nivelurilor medii de venit pentru perioada și a bugetului de achiziție așteptat. Cu toate acestea, cifrele absolute enumerate pot să nu fie comparabile pentru analiza comparativă a diferitelor piețe regionale la scară internațională. În astfel de cazuri, atractivitatea pieței imobiliare rezidențiale, sectoarele și segmentele sale individuale pot fi evaluate folosind valorile relative ale indicilor de accesibilitate a locuințelor în diferite regiuni - țări, orașe etc.

Cu cât valoarea indicelui este mai mare, cu atât locuința este mai puțin accesibilă în regiune și cererea pentru achiziționarea acesteia este mai mare și invers.

1.3. Cercetarea si analiza cererii pe piata imobiliara

Analiza cererii si ofertei pe piata imobiliara comerciala. Principalele caracteristici ale cererii si ofertei pe piata imobiliara sunt suprafetele de spatii oferite, inclusiv facilitati nou construite si reconstruite, precum si volumele cerute de clienti.

Volumul ofertei pe piața de închiriere imobiliară () este suma suprafețelor tuturor obiectelor închiriate () și spațiilor libere (libere) () destinate închirierii:

Furnizarea de servicii de închiriere pentru o proprietate administrată () este suma spațiilor ocupate () și neocupate () din aceasta de către chiriași. Valorile indicatorilor cererii pentru piața de închiriere și facilitate ( și ) sunt calculate pe baza suprafețelor ocupate de clienți în piață () și într-o anumită clădire (), precum și suprafețele corespunzătoare ale spațiilor suplimentare în cerere. ( și ) folosind formulele

— pentru piața de închiriere;

- pentru o proprietate imobiliara.

Prima prioritate în analiza de marketing este de a prognoza scenariile cele mai probabile pentru schimbările pieței. tarif de închiriere:

• reducerea chiriei dacă oferta depășește cererea

Calculul modificării preconizate a volumului ofertei pe piața imobiliară () se realizează pe baza indicatorilor zonelor planificate pentru punerea în funcțiune a obiectelor noi () și clădirilor supuse demolării și (sau) retragerii din circulație din cauza recondiționare și reutilizare

() conform formulei:

Oferta totală pe piață până la sfârșitul celui de-al treilea an este egală cu suma suprafețelor de la sfârșitul anului () anterior () și a obiectelor nou introduse în anul al treilea () minus suprafețele de spații retrase din închiriere. cifra de afaceri în cursul anului al treilea ():

Calculul modificării așteptate a cererii pe piața de închiriere () implică utilizarea următoarei relații:

unde este suprafața spațiilor de pe piața de închiriere imobiliară care sunt ocupate de clienți noi pe piață; — suprafață de încăpere ocupată suplimentar de actualii chiriași; - suprafața incintei planificată pentru eliberare.

Pentru analiza de marketing, o caracteristică suplimentară poate fi considerată un indicator al capacității pieței (), calculată prin ajustarea spațiului efectiv ocupat pentru perioada utilizând formula:

Indicatorul poate lua sens negativ când pe piață există o ofertă insuficientă de spațiu, „absorbită” de clienți în condiții de deficit.

Un parametru semnificativ al pieței de închiriere este coeficientul de subocupare a spațiilor de către chiriași () - raportul dintre suprafețele spațiilor vacante

() la suma totală oferită pe piață () sau rata de ocupare inversă a acesteia ():

Valorile medii de piață ale acestor coeficienți sunt importante la prognoza și analiza comparativă a veniturilor și ratelor de închiriere ale proprietății în cauză în perioadele viitoare.

Analiza cererii si ofertei pe piata imobiliara rezidentiala. Pentru a studia piața de cumpărare și vânzare de locuințe, trebuie mai întâi analizate următoarele tipuri de prețuri estimative.

unde se află categoria obiectelor imobiliare aflate în studiu, grupate după următoarele criterii: tipul apartamentului, clasa locuinței, amplasarea teritorială a obiectului etc.; — prețul specific al bunurilor imobiliare din grupa a III-a (pe unitate de suprafață); — ponderea suprafețelor (greutatea) obiectelor din prima grupă în suprafața totală a tuturor imobilelor analizate: — suprafața totală a obiectelor din prima grupă; — suprafața totală a proprietății imobiliare a tuturor grupurilor luate în considerare.

unde este numărul de obiecte vândute (oferite) la un preț sub mediana; — numărul de obiecte vândute (oferite) la un preț peste mediana.

Din formulele de mai sus rezultă că este recomandabil să se utilizeze prețul mediu ponderat în evaluarea costului unitar al unei unități de suprafață de locuințe, iar mediana - valoarea medie de piață a întregului spațiu în ansamblu. În plus, indicatorul prețului mediu este cel mai potrivit pentru compararea comparativă a unei game largi de valori în contextul diferitelor tipuri și tipuri de locuințe: cu o cameră și cu mai multe camere, panou și monolitic, de la unul la mai multe cartiere, etc. Prețul mediu se aplică unui grup mai omogen de obiecte imobiliare, în care este dificil de structurat categorii suplimentare(după zonă, locație).

Un studiu detaliat al dinamicii suprafețelor și prețurilor de pe piața locuințelor se propune a fi realizat pe baza unei analize structurale a factorilor de cerere și ofertă, relația lor cauză-efect cu pretul echilibrului(Fig. 2). După cum se poate observa din diagramă, o atenție deosebită trebuie acordată modificărilor în solvabilitatea populației, precum și accesibilității locuințelor oferite de vânzător pentru clienții vizați, inclusiv ca urmare a programelor de stat și regionale vizate, reduceri ale rate ipotecare etc.

Volumele de spațiu construit și puse în circulație determină în primul rând nivelul prețurilor de aprovizionare pe piața de cumpărare și vânzare a locuințelor. Astfel, o scădere a șantierelor, inclusiv din cauza restricțiilor impuse de autoritățile de reglementare privind activitățile de urbanism, afectează volumul de spațiu construit și oferit pe piață. Creșterea costului materialelor de construcție determină o creștere a costurilor de construcție și, în consecință, a prețurilor de aprovizionare. Cu o cerere stabilă sau în curs de dezvoltare, factorii de ofertă enumerați vor duce în viitor la o creștere a nivelului yenului pe piața imobiliară rezidențială.

Orez. 2. Structura factorilor de cerere și ofertă pentru cercetarea de marketing.

Este recomandabil să se calculeze valoarea actuală a ofertei pe piața imobiliară rezidențială pe baza datelor de monitorizare operațională și a cercetărilor privind concurenții și facilitățile de operare ale acestora. Determinarea volumelor așteptate de aprovizionare presupune utilizarea unor instrumente suplimentare de marketing și tehnologii de prognoză care iau în considerare atât parametrii macroeconomici, cât și microeconomici.

La selectarea instrumentelor de prognoză pe piața imobiliară rezidențială, se propune utilizarea următoarei abordări:

• monitorizarea concurenților și calculul clădire cu clădire al spațiului de intrare pentru facilități prestigioase și mari cu o cotă relativă de piață ridicată;
• analiza statistică a dinamicii trecute și extrapolarea rezultatelor obținute pentru sectoare cu niveluri scăzute de consolidare, precum locuința economică.

Se propune studierea mediului concurential de pe piata imobiliara pe baza informatiilor despre dezvoltatori - participanti la piata imobiliara, care caracterizeaza cifra de afaceri in constructii, preturile de vanzare a locuintelor, volumele de vanzari, numarul de cumparatori si cota de piata.

Pentru cercetarea de marketing a pieței de închiriere imobiliară rezidențială, indicatorul cheie este raportul dintre rata și costul achiziției de locuințe (), calculat folosind formula

unde este cota de închiriere în segmentul considerat (tip de locuință, categorie de chiriași etc.): este costul achiziționării locuinței.

Pentru chiriașii actuali și potențiali, acest indicator vă permite să evaluați dacă închirierea sau cumpărarea unei locuințe este de preferat. Cu cât valoarea acestuia este mai mare pentru tipul, clasa de locuință, segmentul luat în considerare, cu atât este mai puțin indicat să închirieze, celelalte lucruri fiind egale, și invers.

1.4. Segmentarea bazată pe rezultatele cercetării de marketing

În etapa inițială a segmentării, se realizează o analiză comparativă a caracteristicilor, tendințelor și dinamicii pieței, precum și a serviciilor și obiectelor imobiliare existente, oferite, planificate spre vânzare, folosind o grilă de dezvoltare (Tabelul 2). Această metodă vă permite să determinați punctele forte ale companiei și ale facilităților sale, precum și perspectivele pieței. Luând în considerare evaluarea, se determină fezabilitatea implementării următoarelor opțiuni pentru măsuri de îmbunătățire a eficienței marketingului:

1) penetrare mai profundă a pieței prin utilizarea facilităților existente și furnizarea de servicii unui grup existent de clienți;

2) extinderea limitelor pieței prin schimbarea scopului funcțional al obiectului și (sau) a setului de servicii, de exemplu, închirierea spațiilor unei clădiri rezidențiale în scopuri de birouri;

3) crearea de noi servicii - reconstrucția sau construcția capitală a unei noi proprietăți existente, ținând cont de cerințele modificate ale clienților actuali;

4) diversificare - refuzul de a se concentra pe un singur obiect și (sau) gamă de servicii în favoarea extinderii gamei.

După aceasta, clienții sunt împărțiți în grupuri pe baza diferențelor cheie caracteristice în ceea ce privește nevoile, preferințele și comportamentul consumatorilor. Fiecare dintre segmentele identificate în acest fel este format din clienți actuali și potențiali care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing. Cele mai comune metode de grupare baza de clienti— defalcare pe profil de industrie, nivel de solvabilitate, nevoi și geografie.

Următoarea etapă este o evaluare a atractivității fiecărui segment, în urma căreia sunt identificate cele țintă care sunt cele mai importante pentru societatea de management, definindu-se concomitent prioritățile strategice pentru acestea. Pentru a face acest lucru, procesul de cercetare analizează fezabilitatea moduri posibile pătrunderea pe piața în cauză.

masa 2

Evaluarea pieței imobiliare folosind o grilă de dezvoltare

Piețele imobiliare	Proprietăți și servicii disponibile		Proprietăți și servicii noi
		posibile mecanisme de implementare a strategiilor	posibile strategii de marketing	posibile mecanisme de implementare a strategiilor
Existent	1.Pătrundere mai profundă pe piață	Reducerea prețurilor (tarifelor) la obiecte și servicii, creșterea costurilor de publicitate, îmbunătățirea sistemului de distribuție	3.Dezvoltare imobiliare, servicii	Crearea de noi obiecte imobiliare și dezvoltarea de noi servicii pentru a păstra clienții actuali
	2. Extinderea granițelor pieței	Schimbarea seturi de servicii, atribuirea de obiecte pentru a atrage clienți din noi segmente țintă	4. Diversificarea pieței	Crearea de noi obiecte imobiliare si o gama de servicii pentru clientii din noi segmente

Etapa finală a segmentării este o descriere detaliată a caracteristicilor cheie ale segmentelor țintă ale companiei de dezvoltare, precum și a obiectelor și serviciilor solicitate de clienții pe piața imobiliară. La compilarea acestuia, sunt luate în considerare toate rezultatele obținute anterior din analiza industriei, evaluarea stării mediului concurențial și a potențialului de producție al sectorului pieței imobiliare, precum și studiile proprietăților tehnice, operaționale și de consum ale obiectelor și serviciilor. cont.

Pentru a structura piața imobiliară comercială, cea mai frecventă defalcare a clienților este după profilurile lor de industrie, care la rândul lor pot fi împărțite în continuare în subsectoare. Atunci când sunt segmentate pe scară de activitate, companiile pot fi grupate pe baza indicatorilor de venituri sau a mărimii acestora după număr sau cifra de afaceri - mici, mijlocii, mari.

În special, în sectorul imobiliar de birouri, clienții pot fi segmentați după cum urmează:

1) bănci, reprezentanțe internaționale și străine. cei care preferă să dețină sau să închirieze o clădire întreagă de tip prestigios (ca simbol corporativ), situată într-o locație de prestigiu – clasa A;

2) mari intreprinderi, interesat de birouri ale centrelor de afaceri de categoriile A sau B, situate în centrul orașului și dotate cu un pachet complet de garanții de securitate, facilități și servicii;

3) companii de nivel mediu care își manifestă interesul principal pentru spațiile de birouri în clădirile clasa B situate în zona de afaceri a orașului și cu accesibilitate bună la transport;

4) întreprinderi mici care închiriază proprietăți din categoria B și C în zone „cămin” și la periferia orașului, unde chiriile sunt semnificativ mai mici;

5) firmele industriale folosesc spatiile de birouri pentru activitati administrative si reprezentative in cladiri apropiate de productia principala.

Pentru un studiu detaliat al segmentelor țintă se întocmește un profil care să cuprindă preferințele grupului de clienți, natura imobilului și a serviciilor pe care le achiziționează, aspectele fundamentale ale vânzărilor etc. Rezultatele obținute în urma analizei segmentelor și a caracteristicilor cheie ale acestora stau la baza formării unei strategii de marketing pentru poziționarea pe piața pe piețele în care își desfășoară activitatea compania. În această etapă, se realizează o corelație între solicitările clienților și factorii cheie ai succesului companiei în contextul grupurilor de clienți actuali și potențiali - punctele forte ale activelor sale imobiliare, serviciilor și sistemului de management. Identificarea avantajelor competitive face posibilă determinarea valorilor indicatorilor care caracterizează atingerea obiectivelor stabilite în managementul proprietății.

Segmentarea cererii în funcție de preferințele consumatorilor în ceea ce privește clasele și formatele de obiecte face posibilă optimizarea cantității și structurii veniturilor și cheltuielilor, ținând cont de practica actuală de încheiere a contractelor pe piață.

În același timp, nu mai puțin important pentru gestionarea imobiliarelor comerciale este să se ia în considerare influența asupra indicatorilor țintă în segmente de factori precum alegerea unui chiriaș „ancoră” în conformitate cu conceptul proprietății și distribuția. de spații între clienți.

Greșelile ar trebui evitate în amenajarea internă a ancorelor și a altor chiriași, în special amplasarea „ancorelor” la etajele 1-2, privând astfel vânzătorii de bunuri conexe situate deasupra de venituri. Dacă ca „ancoră” centru comercial Dacă intenționați să atrageți un mare magazin universal, atunci merită să calculați dacă va fi suficient spațiu pentru chiriașii rămași care oferă bunuri și servicii conexe și suplimentare. Pentru chiriașul „ancoră” se aplică tarife relativ mici.

Pentru segmentarea pe piața imobiliară rezidențială, este posibil să se utilizeze caracteristici precum gradul de satisfacție a clienților cu condițiile lor de viață și disponibilitatea de cumpărare (îmbunătățire) locuințe.

Pe baza rezultatelor obținute și prelucrate în acest mod, sunt grupate zone în care cererea de locuințe noi va fi egală, mai mică sau mai mare decât media pieței, pornind de la ipoteza că respondenții caută să achiziționeze un apartament în același loc. unde locuiesc în prezent.

La evaluarea capacității cererii pe segmente țintă, precum și a distribuției acesteia pe raioane, societatea trebuie să țină cont și de caracteristicile absolute ale raioanelor: numărul de locuitori, densitatea populației, suprafața medie a apartamentelor etc. Acest lucru va face posibilă prezicerea mai precisă a dimensiunii și structurii cererii potențiale de pe piață și determinarea perspectivelor companiei.

Pentru a segmenta piața pe baza semnelor de solvabilitate a clienților și a disponibilității locuințelor pentru aceștia, este posibil să se utilizeze preferințe în alegerea formelor de plată: prin fonduri proprii, prin participarea la construcția comună, prin scheme de economisire în cooperative și parteneriate de locuințe, precum și prin credite ipotecare atât pentru construcția, cât și pentru achiziționarea de locuințe finite etc.

2. Managementul prețurilor pe piața imobiliară

2.1. Dezvoltarea și implementarea strategiilor de prețuri

Prețuri strategice în managementul proprietății. În stabilirea prețurilor, următoarele tipuri principale de strategii de preț se disting în funcție de raportul dintre yenul stabilit și valoarea medie de piață:

1) premium pricing sau „cream skimming”, care include stabilirea de prețuri ridicate pentru obiecte și servicii inovatoare și prestigioase pe piața imobiliară, o strategie de prime treptate (reduceri consecutive de preț) și „umbrelă de preț”;

2) stabilire de prețuri neutre - urmărirea liderului, cu accent pe prețurile de piață și ale concurenței, diferențierea produselor (imobiliare și servicii), strategia de segmentare a pieței și profitul minim suficient;

3) strategii de avansare a prețurilor sau „preț redus” - lider de cost, lider de pierdere.

Strategiile de schimbare a prețurilor se caracterizează prin stabilirea prețurilor la un nivel perceput de clienți ca fiind scăzut sau moderat în comparație cu valoarea economică a articolului sau serviciului propus pe piața imobiliară. Acestea sunt folosite pentru a crește cota de piață și vânzările companiei, ceea ce duce la o creștere a profitului brut total chiar și la o rată mică a prețului unitar.

Strategia de prețuri premium se caracterizează prin formarea de prețuri care sunt umflate în raport cu valoarea produsului evaluată de cumpărător. Această disproporție asigură profit din vânzări la prețuri care includ o primă pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor unui grup restrâns de cumpărători. Cu prețuri neutre, prețul oferit de vânzător este adecvat raportului preț-valoare așteptat în segmentul țintă al pieței imobiliare.

Diferențele de strategii de prețuri sunt determinate nu de valoarea prețurilor la obiecte și servicii de pe piața imobiliară, ci de percepția acestora de către clienții actuali și potențiali în general în comparație cu ofertele altor participanți la piață. De exemplu, tarifele de închiriere pentru spații de birouri de primă clasă pt piata ruseasca poate fi mare în termeni absoluti și în același timp să fie semnificativ pentru companii străine relativ scăzut nivel international pentru inchirierea unui spatiu similar. Prin urmare, stabilirea unor tarife ridicate pentru acești clienți țintă va fi o consecință a unei strategii de creștere a prețurilor, mai degrabă decât „smulgerea cremei”.

Este recomandabil să împărțiți formarea și implementarea unei politici de preț cuprinzătoare eficiente pe piața imobiliară în următoarele blocuri.

1. Dezvoltarea unui set de strategii de prețuri ținând cont de stadiul ciclului de viață al unui obiect pe piața imobiliară, precum și de:

Rezultatul cercetării și analizei preferințelor segmentelor țintă, evaluarea dorinței de a plăti mai mult (sau mai puțin) pentru obiectul propus;

Amploarea și structura costurilor care trebuie acoperite la prețul stabilit pentru obiect;

Mediu competitiv – posibile acțiuni ale concurenților în ceea ce privește ofertele de preț pe piețele imobiliare țintă.

2. Gestionarea prețurilor la servicii și imobile pe baza mecanismelor de determinare și adaptare a acestora.

Această abordare presupune realizarea și dezvoltarea avantajelor competitive nu numai pe termen scurt, ci și pe termen lung. Din punctul de vedere al strategiei de prețuri se analizează valabilitatea prețurilor aplicate în ceea ce privește rezultatul și cât de mult corespunde obiectivelor societății de administrare (vânzător imobiliar). De exemplu, reducerea prețurilor unui dezvoltator pentru bunurile sale imobiliare pentru a atrage activ clienți suplimentari îi permite să crească veniturile prin Pe termen scurt. Cu toate acestea, un posibil război al prețurilor provocat de această scădere pe termen mediu și lung va duce la nerentabilitate dacă costurile dezvoltatorului sunt mai mari decât media industriei.

Astfel de consecințe negative pot fi evitate prin evaluarea condițiilor de concurență pe piețele țintă, precum și a valorii de consum a proprietății. In conditii competitie perfecta, când ponderea fiecărui participant nu depășește 1-2%, cel mai indicat este să se stabilească rata pe baza nivelului mediu al pieței. La Competiție monopolistică chiria poate maximiza profiturile în segmente deja capturate sau poate fi mai mică decât costul în perioada de penetrare în noi nișe de piață.

Piața imobiliară oligopolistă este caracterizată de cea mai mare gamă de strategii de prețuri competitive posibile. Dacă societatea de administrare se află printre lideri, atunci rata poate fi stabilită la un nivel care să asigure profitul curent maxim ținând cont de cererea reziduală. Compania care urmează, la rândul său, în stabilirea prețurilor, trebuie să se concentreze pe tarifele liderilor cu ajustările acestora pentru calitatea serviciilor, proprietățile tehnice, operaționale și de consum ale proprietății etc.

Analiza de marketing și cercetarea preferințelor clienților fac posibilă stabilirea unui preț pe piața imobiliară în funcție de percepția acestora asupra valorii economice a proprietății. Pentru a determina pe baza acestora comportamentul cel mai probabil al consumatorului, se folosesc indicatori adecvați de elasticitate, care caracterizează creșterea sau scăderea volumului cererii atunci când se modifică prețul de piață sau veniturile cumpărătorilor (chiriașilor) de imobile.

Elasticitatea cererii la preț () reflectă gradul de impact al unei creșteri sau scăderi a prețului () asupra caracteristicilor cantitative ale cererii (), calculată folosind următoarea formulă:

unde este valoarea de bază (inițială) a volumului cererii; — valoarea prețului de bază (inițial).

Pentru un dezvoltator imobiliar rezidențial, condiția de elasticitate se exprimă astfel: că reducerea prețului apartamentelor vândute cu cerere elastică de preț () vă permite să creșteți veniturile, iar cu cerere inelastică () va duce la o scădere a veniturilor.

Elasticitatea cererii la venit este determinată de formula

unde este venitul mediu (în intervalul ) al clienților actuali și potențiali; — valoarea creșterii veniturilor pentru clienții actuali și potențiali.

Luarea în considerare a etapei ciclului de viață imobiliar în stabilirea prețurilor presupune stabilirea unui preț (rata) care să asigure raportul optim dintre venituri, profit, cotă de piață etc. având în vedere parametrii tehnico-economici actuali ai instalaţiei. Pe măsură ce este utilizat, ratele sunt aduse la nivelurile medii ale pieței. În timpul unei recesiuni, este necesar să mențineți un nivel de tarife care să vă permită să păstrați clienții chiriași, să reduceți la minimum ponderea spațiului liber și să obțineți pragul de rentabilitate pentru servicii.

Scopul principal al strategiei de prețuri premium este obținerea celui mai înalt nivel de profitabilitate prin reducerea volumului de servicii (spațiu) de către vânzător pe piața imobiliară și stabilirea unor prețuri extrem de ridicate, dar acceptabile pentru clienții țintă.

Cel mai adesea, prețurile premium sunt implementate sub forma unei strategii de „cream skimming” atunci când se vinde produse inovatoare și (sau) prestigioase - imobiliare și servicii, de exemplu: locuințe de lux, case „inteligente” (cladiri inteligente), cabane de țară, etc. Fezabilitatea utilizării sale este evaluată pe baza valorii indicatorului prag de rentabilitate al vânzărilor (vânzărilor) atunci când prețul se modifică (), calculată folosind formula:

unde este modificarea prețului, indicată ținând cont de semnul: „+” - când prețul crește și „-” - când prețul scade; — câștig specific, ponderea profitului în prețul unui produs (serviciu).

Posibilitatea și eficacitatea utilizării strategiilor de skimming este determinată și de prezența următoarelor condiții de bază:

1) unicitatea și (sau) statutul ridicat al proprietății care se vinde pe piața imobiliară, căreia clienții îi acordă o importanță deosebită și pentru care sunt dispuși să plătească un preț sporit;

2) o pondere semnificativă a costurilor incrementale - variabile și semifixe - în structura generala costurile de creare, operare și utilizare a unei proprietăți, la care chiar și o primă mică duce la o creștere semnificativă a profitului.

Pentru a implementa cu succes o strategie de skimming, compania trebuie, de asemenea, să asigure și să maximizeze utilizarea barierelor pentru a proteja segmentul de piață captat de concurenți: brevete, permise și licențe, proprietatea celor mai bune canale de distribuție, acces la resurse limitate, reputația companiei, facilitățile și serviciile sale, economii de scară.

Menținerea prețurilor la un anumit nivel maxim devine mai dificilă pe măsură ce eficiența barierelor scade și concurenții stăpânesc tehnologiile pentru producția de obiecte similare și îmbunătățesc structura costurilor. Această tendință este tipică pentru bunurile de folosință îndelungată și, prin urmare, este valabilă și pentru obiectele imobiliare cu un ciclu de viață semnificativ. În astfel de condiții, este recomandabilă o strategie a primelor treptate, atunci când prețul este determinat de o alocație de primă în scădere discretă, care permite cel mai mare câștig global pentru vânzător - o creștere suplimentară a vânzărilor și cucerirea de noi sectoare cu fiecare revizuire ulterioară. de preţuri (tarife).

Mecanismele de stabilire a prețurilor premium includ strategia „umbrelă de preț”, în care compania lider creează prețuri cu profitabilitate crescută într-un anumit segment al pieței imobiliare - „deschide o umbrelă” peste aceasta. Prima de preț suplimentară se formează nu atât datorită caracteristicilor obiectelor, cât datorită pieței puternice, aproape de pozițiile monopoliste ale companiei - mulți ani de experiență, imagine consolidată, loialitatea clienților.

Această strategie poate fi implementată în următoarele cazuri.

1. Concentrarea eforturilor pe captarea celui mai atractiv sector al pieței imobiliare și crearea unei baze de expansiune a pieței, care să vă permită să structurați corespunzător suma investiției în programele de marketing necesare.

2. Creșterea treptată a capacităților de producere a obiectelor și serviciilor pe măsură ce pătrundem pe segmente mai mari ale pieței imobiliare, permițând:

Creșterea eficienței operațiunilor de producție și distribuție prin experiența acumulată la scară mică;

Utilizarea resurselor bănești din vânzarea de bunuri imobiliare și servicii în segmente dezvoltate anterior pentru extinderea activităților financiare și economice;

Minimizați riscul de „moarte” resurse financiareîn exces de capacitate de producţie cu o evaluare eronată a capacităţii şi atractiv şi segment.

Strategiile de perturbare sunt folosite de un nou intrant sau jucător care încearcă să-și consolideze și mai mult poziția prin extinderea bazei de clienți pe piața imobiliară prin vânzarea de proprietăți sub prețul maxim posibil. Cele mai comune mecanisme de stabilire a prețurilor de acest tip sunt:

Liderarea costurilor, datorită costurilor reduse în comparație cu principalii concurenți pentru producția, promovarea și vânzarea de obiecte pe piața imobiliară, atunci când este posibilă concurența prețurilor(războiul prețurilor), deoarece rezultatul acestuia este evident pentru toți participanții pe piață;

Conducerea cu pierderi, atunci când prețul pentru serviciul principal, de exemplu, închirierea imobilelor, este stabilit sub cost, iar vânzarea altor servicii conexe către clienți se realizează cu o penalitate sporită.

Principala condiție pentru fezabilitatea și eficacitatea utilizării strategiilor de mai sus este prezența unui cerc mare de clienți care sunt gata să treacă imediat la o companie care a stabilit un preț relativ scăzut pentru proprietate, deoarece reacția la diferență nu va neapărat să fie prompt și în concordanță cu așteptările vânzătorului. Drept urmare, utilizarea unei strategii de reducere a prețurilor este nejustificată în segmentele cu venituri mari - chiriași și cumpărători de locuințe de lux, cabane de țară etc. Într-o astfel de situație, o încercare de extindere a acestor segmente prin reducerea prețurilor va duce, cel mai probabil, la pierderea clienților existenți, pentru care faptul că achiziția lor este disponibilă doar pentru câțiva selectați - cu un nivel ridicat de solvabilitate și un gust extraordinar - este important.

Din perspectiva structurii costurilor, succesul strategiilor de spargere a prețurilor este mai mare atunci când costurile incrementale sunt o proporție mai mică și beneficiul unitar este o proporție mai mare. În consecință, chiar și o ușoară creștere a clienților și a volumelor de vânzări va duce la o creștere vizibilă a veniturilor totale.

Dacă proprietatea are un câștig specific scăzut, atunci o reducere de preț este justificată cu o reducere semnificativă simultană costuri variabile, care va păstra câștigurile vânzătorului. Ca urmare a celor de mai sus, strategiile de creștere a prețurilor sunt adesea inițiate de un participant pe piața imobiliară atunci când concurenții săi nu pot sau nu doresc să ia măsuri de represalii simetrice din unul dintre următoarele motive:

• superioritatea semnificativă a inițiatorului în capacitatea de a reduce costurile sau în cantitatea de resurse financiare disponibile;
• cotă de piață nesemnificativă și scară de activitate a companiei inițiatoare; rezultatele schimbării vor afecta segmente mici care nu sunt vizibile pentru jucătorii mari;
• cerere foarte elastică și loialitate scăzută a clienților, atunci când politica de prețuri scăzute determină o extindere generală a granițelor pieței țintă, în urma căreia toți participanții nu vor pierde chiar dacă urmează prețurile.

În același timp, o creștere a prețurilor ca instrument competitiv este justificată și chiar preferabilă atunci când compania se așteaptă la creșterea concurenței din partea noilor participanți. În acest caz, prețurile mai mici și o creștere bruscă a volumului vânzărilor vor asigura o reducere semnificativă a costurilor fixe unitare. Acest lucru va duce la ridicarea unei bariere de intrare datorită economiilor de scară, pentru a depăși concurenții care au nevoie să aibă tehnologii de producție și management mai eficiente sau să înceapă imediat să furnizeze servicii în volume mai mari decât cele realizate deja de alte companii de pe această piață.

Esența prețurilor neutre este de a nu folosi yenul ca instrument de creștere a sectorului captiv al pieței imobiliare sau de a nu permite spumei să influențeze în vreun fel contracția acestuia. Principalele sale tipuri sunt:

1) o strategie de urmărire a liderului, cea mai caracteristică unei piețe monopoliste sau oligopolistice, atunci când principalii participanți ai săi stabilesc prețuri în funcție de nivelul prețurilor și tarifelor de închiriere dictate de lider;

2) o strategie de concentrare pe prețurile pieței și ale concurenței, atunci când deciziile de stabilire a prețurilor se bazează pe nivelul mediu al pieței imobiliare;

3) strategia profitului minim suficient, care este apropiată în esență de strategia anterioară, dar presupune ajustarea prețului ținând cont de nivelul minim necesar (țintă) de rentabilitate;

4) diferențierea produsului, atunci când este oferit un obiect care diferă în caracteristicile sale de analogii concurenților și, prin urmare, realizează volume de vânzări suplimentare la un yen comparabil cu ofertele concurenților;

5) strategia de segmentare - promovarea unei linii de obiecte în diverse segmente ale pieței imobiliare datorită diferențelor dintre proprietățile consumatorilor.

2.2. Calculul prețului pe baza factorilor de preț

piata imobiliara

Calculul prețurilor și tarifelor pe piața imobiliară folosind factori de preț se bazează pe rezultatele cercetării și analizei cererilor și preferințelor clienților. Ca factori de preț, sunt selectate criterii care iau în considerare în primul rând următoarele caracteristici principale ale imobiliare:

Complexitatea structurii elementare a obiectului;

Inamovibilitatea unui obiect în spațiu, legarea lui de un anumit sistem de coordonate geografice;

Durata procesului de creare a unui obiect și utilizarea ulterioară a acestuia;

Dificultate în formalizarea transferului de proprietate asupra unui obiect;

Valoarea costurilor de tranzacție la încheierea tranzacțiilor cu obiectul.

În tabel 3. Este dat un exemplu de grupare a principalelor caracteristici de preț fizice, juridice, economice și sociale care influențează cel mai semnificativ conformitatea valorii imobilului în cauză cu cerințele potențialilor cumpărători și chiriași ai acestuia.

Stabilirea prețurilor pe piața imobiliară pe baza factorilor de preț se realizează prin selectarea caracteristicilor cheie în funcție de gradul de influență asupra consumatorului și proprietăți economice obiect. Importanța acestora este determinată în primul rând ținând cont de segmentul de piață, scopul funcțional și tipul de proprietate. În acest caz, ipoteza cheie este că valoarea unei proprietăți de tipul în cauză pentru clienți este determinată numai de interese și modele economice, a căror valoare poate fi evaluată dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:

Utilitatea obiectului ca acroniism care satisface nevoile unei persoane, societati, entitati economice etc.;

Oferta limitată de bunuri imobiliare ca resursă economică pentru viața umană și societate, precum și pentru entitățile de afaceri;

Disponibilitatea cererii efective;

Posibilitate de transfer al dreptului de proprietate sau alt drept definitoriu statut juridic imobiliare, de la titularul acestui drept la o altă persoană în calitate de potențial cumpărător al imobilului.

Tabelul 3.

Principalii factori de preț pe piața imobiliară

	Grupuri de factori de preț
	fizic	legale	economic	social
Local	Caracteristicile fizice ale obiectului	Completitudinea drepturilor și sarcinilor asupra obiectului	Disponibilitatea produselor de înlocuire	Prestigiul zonei
	Securitatea comunicațiilor site-ului	Fiabilitatea garanțiilor drepturilor de proprietate	Nivelul chiriei și costuri	Nivelul criminalității
	Distanța față de centrele de afaceri	Restricții privind utilizarea instalației	Numărul de cumpărători (chiriași)	Numărul și structura familiilor și entităților economice
	Distanța față de zonele de agrement	Dificultate în înregistrarea drepturilor, încheierea și înregistrarea unui acord	Starea piețelor alternative	Structura sociala populatia
	Distanța față de autostrăzi	Reguli de zonare a teritoriului	Nivelul și dinamica veniturilor gospodăriei	Condiții pentru migrație
	Peisaj și tip de dezvoltare	Riscuri politice	Subvenții, beneficii, finanțe vizate	Gusturile și tradițiile populației
	Stare ecologică	Reglementarea pieței	Disponibilitatea resurselor financiare	Densitatea populației
	Probabilitatea dezastrelor naturale și provocate de om	Restricții privind drepturile pentru străini	Așteptările inflaționiste	Nivelul de educație al populației
Global	Caracteristici climatice	Regimul fiscal și beneficiile	Nivelul și ritmul dezvoltării afacerii	Populația

Valoarea economică a unui obiect pe piața imobiliară este prețul maxim pentru client pe care acesta este dispus să-l plătească pentru a primi beneficiul corespunzător. Când se calculează se presupune comportament rațional consumator, percepția obiectivă a avantajelor și dezavantajelor achiziției propuse pe baza unei comparații a alternativelor de tranzacție pentru proprietăți imobiliare similare.

Prețul unei proprietăți este calculat ca valoarea economică a celei mai bune proprietăți de consum alternative disponibile cumpărătorului țintă, ajustată pentru diferențele sale pozitive și negative față de opțiunea optimă, conform formulei:

Preț = Valoare Economică + Pozitiv - Negativ

cel mai bun obiect (serviciu) valoare diferențelor valoare diferențelor

În conformitate cu semnificația factorilor de formare a prețului, precum și a grupurilor acestora, se calculează valoarea economică integrală totală.

() pentru fiecare obiect conform formulei

unde este valoarea factorului de preț; - semnificația factorului al treilea în valoarea globală a grupului de factori de formare a prețului; - semnificația celui de-al treilea grup de factori de preț în valoarea economică globală pentru chiriaș.

Nivelul tarifului de închiriere () acceptabil pentru clientul țintă pentru fiecare obiect este determinat pe baza prețului de indiferență - chiria celui mai bun () și modificările acesteia folosind abaterile corespunzătoare ale valorii economice a obiectelor () de la valoarea „idealului” () conform formulei:

Cu cât rata este mai mică în raport cu nivelul acceptabil pentru client, cu atât este mai mare probabilitatea de a închiria imobilul de către un anumit chiriaș. Totuși, locatorul poate aplica rezultatele obținute nu doar pentru a stabili taxa, ci și pentru a analiza posibilitatea modificării acestuia prin compararea raporturilor „preț – valoare – factori de preț”.

2.3. Prețuri bazate pe costuri pe piața imobiliară

Prețul de cost se bazează pe utilizarea costurilor de producție și a profitului dorit din vânzările de obiecte pe piața imobiliară. Pretul este suma urmatoarelor elemente:

* costuri directe de producție direct legate de crearea, exploatarea și vânzarea imobilelor, pe unitatea de suprafață;

* valoarea medie specifică a costurilor indirecte (directive) asociate organizării proceselor de management al companiei în ansamblu;

* profit specific al valorii panenka pe cost.

Prețul costurilor presupune utilizarea rezultatelor unei analize a mărimii, tipurilor și structurii costurilor în funcție de datele contabile și financiare contabile, precum și a documentelor normative de reglementare și administrative interne care reglementează algoritmul de calcul al costurilor și valoarea majorărilor.

Se disting următoarele tehnologii de stabilire a prețurilor.

1. Costuri medii ale companiei plus profit - stabilirea unei marje în termeni absoluti sau procentuali la costul de producție pe unitate de suprafață.

2. Stabilirea unui preț care să ofere valori țintă pentru rentabilitatea costurilor și cheltuielilor pentru crearea și funcționarea proprietății.

3. Calculul prețului pe baza pragului de rentabilitate - prețul (cota de închiriere) al proprietății la care se formează suma necesară de profit brut.

2.4. Sisteme de reduceri pe piata imobiliara

Reducerile, care, prin esența lor comercială și în funcție de sursa de formare, pot fi împărțite în două tipuri principale:

1) reducerile planificate, care se formează din suma totală a cheltuielilor administrative (de regie, indirecte, indirecte);

2) reduceri tactice, a căror sursă este profitul, iar scopul este de a crea stimulente suplimentare de preț pentru clienți prin reducerea directă a prețului obiectului.

Reducerile planificate includ organizarea de către dezvoltator a unei reclame pentru un complex rezidențial în construcție, indicând agențiile imobiliare de unde pot fi achiziționate apartamente. Astfel, dezvoltatorul economisește banii intermediarilor săi de vânzări pe comercializarea și promovarea proprietății, ceea ce prin natura sa economică echivalează cu furnizarea reducere suplimentară, care poate fi ulterior exprimată într-o reducere a cuantumului remunerației agenției.

Reducerile tactice asigură o reducere a prețului efectiv de achiziție al obiectelor de pe piața imobiliară, ceea ce duce la o creștere a valorii achiziției pentru client. Să considerăm în detaliu reducerile drept cel mai interesant instrument de adaptare a prețurilor, capacitățile și limitările acestora în marketingul imobiliar, precum și metodele de analiză și evaluare a fezabilității și eficacității utilizării.

Reducerile pentru achiziții de volum mare reprezintă o măsură de reducere a prețului de vânzare, care este garantată cumpărătorului în cazul achiziției unice de obiecte într-un volum egal sau mai mare de o anumită sumă.

Reducerea poate fi exprimată în următoarele forme:

Reducerea procentuala fata de pretul nominal (de lista);

Numărul de unități (suprafață, număr de spații, servicii etc.) care pot fi primite de cumpărător gratuit sau la preț redus;

Suma este returnată clientului gratuit sau creditată pentru achiziții viitoare.

Introducerea reducerilor simple are ca scop stimularea achiziției a cât mai multor servicii. Limita lor superioară este suma pe care vânzătorul o economisește atunci când crește o singură comandă. Cea mai justificată utilizare a acestui tip de reducere este în acele sectoare ale pieței imobiliare în care scopul principal al vânzătorului este de a maximiza venitul brut sau profitul dintr-o anumită tranzacție, iar cumpărătorul este de a minimiza prețul unitar.

Atunci când un sistem de reduceri simple nu aduce rezultatul scontat, este necesar să se studieze posibilitatea introducerii reducerilor cumulative (cumulative) - o reducere a prețului de vânzare, garantată dacă clientul achiziționează obiecte peste o anumită limită pe o anumită perioadă de timp și se aplică volumului de deasupra acestuia. Baza diferențierii reducerilor pot fi parametrii achizițiilor clientului pe bază de angajamente - cantitatea acumulată sau costul total al suprafețelor imobiliare și (sau) unităților de servicii vândute acestuia.

Posibilele avantaje ale unui astfel de sistem de reduceri pentru o companie de administrare imobiliară vor fi:

Redistribuirea structurii spațiului ocupat datorită încurajării tranziției chiriașilor într-un grup care să le permită să primească reduceri sau să le crească valoarea;

Creșterea sau menținerea volumului vânzărilor datorită stimulentelor suplimentare pentru chiriașii actuali pentru a trece la următoarea categorie - angajarea spațiului suplimentar din cauza scăderii costului fiecărui metru pătrat ulterior.

Pentru reținerea clienților trebuie stabilite reduceri cumulative în raport cu valoarea plăților de închiriere din momentul încheierii contractului.

Condiții suplimentare pentru fezabilitatea aplicării reducerilor cumulate cu diferențierea acestora în funcție de volumul total al plăților clienților sunt:

1) o proporție semnificativă de spațiu liber care nu prezintă interes pentru clienții actuali, drept urmare marketingul ar trebui să fie concentrat și concentrat pe atragerea altora noi, implicând cooperare pe termen mediu și lung;

2) necesitatea menținerii cotei de piață cu reducerea competitivității imobiliarelor și serviciilor, precum și acțiunilor agresive din partea concurenților;

3) implementarea unei strategii de extindere a cotei de piață în prezența unei resurse suficiente, a bazei de producție și a rezervelor pentru reducerea profiturilor din vânzarea de bunuri imobiliare și servicii.

O reducere pentru achizițiile în afara sezonului este utilizată atunci când se organizează vânzări de obiecte și servicii pe piața imobiliară cu diferențe sezoniere pronunțate în cerere și (sau) ofertă. Reducerile pentru achizitiile extrasezon se acorda daca imobilul este achizitionat inainte de inceperea perioadei din an pentru care sunt destinate sau in care sunt achizitionate intensiv. Să evidențiem următoarele fluctuații sezoniere principale de pe piața imobiliară.

1. O scădere a volumului tranzacțiilor pe piața de cumpărare și vânzare de locuințe economice și business în vară și o revigorare semnificativă a cumpărătorilor în toamnă.

2. Modificari ale cererii pe piata de inchiriere pe termen scurt de hoteluri, camere, statiuni, centre de divertisment, apartamente etc. în concordanţă cu suişurile şi coborâşurile activităţii turistice.

3. Creșterea cererii de servicii de închiriere pentru bunuri imobiliare la țară: case de vacanță, cabane, dachas etc. in weekend si sărbători, perioada primavara-vara, precum si scaderea acesteia in zilele lucratoare si sezonul rece.

În consecință, sensul reducerilor sezoniere pe piața imobiliară este de a încuraja clienții să încheie o afacere și să plătească pentru aceasta înainte de începerea perioadei active de vânzări, chiar la începutul sau chiar în afara sezonului. Astfel de stimulente permit vânzătorului să asigure rotația necesară a activelor, ocuparea facilităților și atenuarea fluctuațiilor sezoniere în utilizarea spațiului de producție.

Scopul principal al utilizării reducerilor pentru accelerarea plății este de a minimiza perioadele de rambursare și volumele de creanțe și, ca urmare, de a accelera cifra de afaceri. Bani. Mecanismul aplicării acestora este reducerea prețului de vânzare în cazul în care cumpărătorul imobilului achită bunul cumpărat mai devreme decât perioada stabilită prin raportul contractual. Parţial acest instrument poate fi mai mult legat nu numai de preț, ci și de domeniul de aplicare management financiar. Ca urmare, pare necesar ca reprezentanții serviciilor de marketing, financiare și economice să elaboreze în comun principalii parametri și condiții ai reducerii:

Valoarea cantitativă a reducerii, care este de obicei exprimată ca o reducere procentuală față de nivelul inițial al prețului;

Perioada de reducere în care cumpărătorul imobilului are posibilitatea de a profita de reducerea primită;

Termenul de plată conform contractului, în care trebuie plătită întreaga sumă a datoriei pentru proprietatea achiziționată dacă clientul nu își exercită dreptul de a primi o reducere.

La determinarea elementelor de reducere de mai sus, este important să se țină cont de influența următorilor parametri nu numai a pieței imobiliare, ci și a pieței financiare:

1) nivelul reducerilor predominant pe segmentul tinta al pietei imobiliare;

2) dobânda bancară la împrumuturi pentru completarea capitalului de lucru;

3) posibilă rentabilitate alternativă a plasării de fonduri gratuite.

Principalele avantaje competitive oferite vânzătorului de obiecte pe piața imobiliară prin reduceri pentru accelerarea plății:

Reducerea calendarului de primire a fondurilor în conturile curente și registrul de casă al întreprinderii, îmbunătățirea structurii bilanţului, indicatorilor de lichiditate, solvabilitate, bonitate și, în consecință, a valorii companiei;

Minimizarea riscurilor de credit asociate cu conturile de încasat, îmbunătățirea calității și fiabilității planificării financiare;

Reducerea costurilor pentru organizarea si desfasurarea activitatilor de contabilitate, monitorizare, incasare si rambursare a creantelor de la clienti.

Clientului se acordă o reducere pentru refuzul bunurilor și serviciilor concurenților dacă acesta semnează un contract de cumpărare exclusiv de la un singur vânzător de obiecte pe piața imobiliară. Ca exemplu, putem cita următoarele forme de stimulente oferite de dezvoltator agenților imobiliari pentru refuzul de a promova sau de a vinde proprietățile concurenților:

Garanția prețurilor reduse pentru apartamente și (sau) comisioane majorate de agenție;

Introducerea unui bonus suplimentar pentru fiecare unitate de spațiu vândută;

Stabilire program flexibil vânzări de locuințe;

Oferirea de beneficii suplimentare pentru creditarea de mărfuri - plata în rate pentru bunurile imobile vândute.

O reducere pentru clienții obișnuiți și VIP este atribuirea unui preț special clienților din piața imobiliară dacă îndeplinesc una sau mai multe dintre următoarele condiții:

Achiziții regulate de la un singur furnizor de servicii pe o perioadă lungă de timp;

Regularitatea consumului și loialitatea clienților pot fi evaluate folosind volumul total al tuturor achizițiilor sale în mod cumulat. Pe piata de inchiriere imobiliara, criteriul poate fi cuantumul platilor de inchiriere de la data semnarii contractului, la atingerea caruia clientul primeste o reducere la serviciile conexe. Particularitatea acestui mecanism de stimulare este că: că reducerile pot fi stabilite pe bază pur individuală și eliberate, de exemplu, sub formă de card de membru sau de client.

Reduceri la serviciu cuprinzător sugerează o scădere pret de inceput pentru proprietatea daca este achizitionata impreuna cu alte servicii ale acestui vanzator. Acest tip de reducere este cel mai potrivit dacă există o gamă largă de obiecte și servicii imobiliare complementare, care vă permite să stimulați achiziționarea mai multor dintre ele deodată. Totodată, principalul semn al includerii unui serviciu în linia de produse promovate pe piața imobiliară este cererea acestuia de la clienții actuali și potențiali.

3. Managementul vanzarilor pe piata imobiliara

3.1. Dezvoltarea unei politici de vânzări orientate către client

Baza vânzărilor eficiente pe piața imobiliară este utilizarea unei strategii de vânzare care determină mecanismele de vânzare a obiectelor și serviciilor. Algoritmul pentru dezvoltarea și implementarea acestuia presupune implementarea secvențială a următoarelor activități:

1) dezvoltarea scopurilor și obiectivelor de promovare a obiectelor și serviciilor care trebuie atinse în segmentele și sectoarele țintă ale pieței imobiliare;

2) selectarea canalelor de distribuție și a structurilor de vânzare, a căror utilizare va asigura atingerea obiectivelor de vânzări stabilite;

3) organizarea și gestionarea interacțiunii dintre participanții la sistemul de vânzări.

Formarea obiectivelor politicii de vânzări se realizează în conformitate cu obiectivele generale, de marketing și de prețuri ale companiei.

3.2. Managementul canalului de distributie

Baza vânzării de obiecte și servicii pe piața imobiliară sunt canalele de distribuție, a căror selecție și management se realizează prin determinarea consecventă a următoarelor componente organizaționale:

1) metoda de vânzare - directă (single-level) sau indirectă (multi-level) cu implicarea partenerilor și intermediarilor profesioniști;

2) intensitatea (acoperirea) distribuției - exclusivă, selectivă, intensivă:

3) metoda de promovare a obiectelor și serviciilor pe piață - „push” sau „pull”;

4) principii și mecanisme de gestionare a structurilor de vânzări – pe bază competitivă sau coordonată.

Selecția celei mai adecvate metode de vânzare pe piața imobiliară trebuie efectuată ținând cont de principalele caracteristici ale acestora - avantaje, dezavantaje, instrumente și tehnologii utilizate - pentru adecvarea și posibilitatea de aplicare a acestora pe segmentele de piață țintă.

Metoda vânzării directe este indicată de utilizat atunci când promovăm o întreagă gamă de servicii de bază și suplimentare pe piața imobiliară, oferind obiecte unice pentru care cererea este individuală, specifică, sau când sunt solicitate de un singur număr de clienți.

Totodată, metoda vânzării directe este singura posibilă pe piață pentru cumpărarea, vânzarea și închirierea de conace - monumente culturale și de arhitectură, penthouse-uri.

Caracteristica canalului de distribuție - intensitatea sau densitatea (lățimea) depinde de numărul de intermediari la fiecare nivel și poate varia astfel:

1) distribuție exclusivă - o limitare deliberată a numărului de participanți care vând bunuri imobiliare;

2) distributie selectiva, in care dreptul de a vinde obiecte si servicii pe piata imobiliara se acorda in mod selectiv;

3) distribuție intensivă - implicarea vânzătorului de imobile în sistemul de vânzare a numărului maxim de participanți, fără a face diferențe fundamentale între aceștia.

Următorul aspect important al implementării și utilizării unui canal de distribuție indirect este selectarea unei metode de promovare a unei proprietăți de la vânzător la intermediari și apoi la cumpărătorii finali. Există trei opțiuni posibile aici:

. „împingerea” unei proprietăți și servicii înseamnă că vânzătorul își va concentra eforturile asupra intermediarilor înșiși prin construirea și coordonarea activităților structurilor de vânzare și motivarea participanților săi;

. „tragerea” unei proprietăți și servicii implică prioritizarea impactului asupra clienților finali, crearea unei percepții favorabile asupra imaginii, mărcii, de exemplu, prin mesaje publicitare directe „întreaba la agențiile imobiliare ale orașului”, care vor interesa cumpărătorii și agenții imobiliari, „tragerea” imobiliară a dezvoltatorului în canalul de vânzare;

O soluție mixtă combină ambele abordări cu un raport optim al costurilor de vânzare - financiar, timp, forță de muncă, material etc.

3.3. Organizare si simplificare prin structuri de vanzari

Gestionarea eficientă a structurilor de vânzare pe piața imobiliară presupune o analiză primară a avantajelor și dezavantajelor posibilelor opțiuni de organizare a structurilor canalelor de distribuție, a naturii relației acestora cu clienții finali, vânzătorul și între ei. La evaluarea acestor parametri, structurile de vânzări sunt împărțite în două grupuri principale:

1) structuri convenționale (tradiționale, competitive) formate din participanți concurenți în rețeaua de vânzări sau canalele de distribuție;

2) structuri coordonate (marketing vertical) - se bazează pe cooperarea între mai multe niveluri ale canalului, acționând ca un singur sistem.

Utilizarea structurilor convenționale este recomandată pentru intrarea și promovarea accelerată a unei companii, a facilităților și serviciilor acesteia, cu o acoperire largă simultană a tuturor segmentelor și sectoarelor țintă ale pieței imobiliare. Astfel de structuri se caracterizează prin următoarele tipuri posibile de relații competitive între participanții la vânzări - orizontală, verticală, precum și competiție între canalele de distribuție.

Concurența orizontală reflectă relația dintre firme de același tip, situate la același nivel al sistemului de vânzări, care concurează între ele atât pentru vânzătorii de imobile de pe piață, cât și pentru clienți - cumpărători, chiriași. Utilizarea acestui tip de competiție permite vânzătorului să cât mai repede posibil aduceți obiectul clientului final, mai ales atunci când intermediarii au o specializare restrânsă în promovarea imobiliară într-un singur scop funcțional, într-o singură piață teritorială, segment țintă sau sector.

Concurența verticală implică rivalitatea între intermediarii aflați la diferite niveluri un canal de distribuție. Această situație este creată din cauza intersecției funcțiilor de vânzare, atunci când participanții de la niveluri inferioare oferă servicii tipice intermediarilor aflați mai aproape de vânzătorul proprietății și invers. Un exemplu este relația dintre un agent imobiliar și un broker care, pe lângă executarea și procesarea tranzacțiilor în numele agentului imobiliar, găsește în mod independent clienți și, ca parte a unui serviciu suplimentar, încheie contracte de cumpărare și vânzare cu aceștia. Fezabilitatea utilizării acestui tip de concurență se poate datora necesității creșterii numărului și extinderii gamei de servicii pentru clienții finali de pe piața imobiliară și de a stimula o îmbunătățire ulterioară a calității serviciului acestora.

Concurența între canalele de vânzări se manifestă între canalele de vânzare individuale în ansamblu.

Structurile de vânzări verticale coordonate sunt mai concentrate pe furnizarea unei game largi de servicii pe piața imobiliară și pe creșterea satisfacției cumpărătorilor finali. Următoarele trei forme de organizare a acestora se disting în funcție de natura integrării:

• structuri corporative (integrate), în care procesele de creare și vânzare a obiectelor și serviciilor pe piața imobiliară sunt gestionate de un singur centru, de exemplu, un holding de investiții și construcții - o unificare sub conducerea unei companii de management a companiilor de dezvoltare , agenți imobiliari, bănci, organizații financiare și de asigurări etc.;
• structuri gestionate (controlate), atunci când producția de obiecte imobiliare și vânzarea acestora sunt coordonate nu datorită apartenenței unui singur proprietar, ci datorită dimensiunii sau reputației afacerii, recunoașterii mărcii etc. unul dintre membrii asociației, care este tipic pentru tipurile de piețe monopoliste și oligopolistice;
• structuri contractuale - un ansamblu de participanți independenți la canalul de distribuție, legați prin relații contractuale, care definesc în detaliu drepturile și obligațiile părților, ceea ce le permite să-și coordoneze acțiunile pentru a obține rezultate comerciale mai mari decât ar putea fi obținute individual. La rândul lor, structurile contractuale sunt împărțite în continuare în rețele de voluntariat, de cooperare și de franciză.

Rețelele de voluntari sunt organizate pe baza unificării de către un singur mare intermediar sub auspiciile celor mai mici: sub formă de uniuni, asociații sau bresle. Inițiatorul se dezvoltă program special pentru potențialii participanți să standardizeze practicile comerciale, să creeze și să îmbunătățească infrastructura pentru o reducere generală a costurilor de furnizare a serviciilor pe piața imobiliară.

Rețelele de cooperare reprezintă formarea unei noi entități de afaceri de către intermediari profesioniști cu transferul operațiunilor angro și uneori de producție către aceasta. Printr-o astfel de entitate, comun achiziții cu ridicata zone, desfășoară campanii publicitare generale etc. Profitul total rezultat din revânzarea de obiecte și servicii pe piața imobiliară se împarte între participanți proporțional cu cota lor în activitatea comună.

Rețelele de franciză sunt o formă de cooperare în care o companie acordă alteia dreptul de a vinde obiecte pe o anumită piață imobiliară teritorială, sub rezerva regulilor convenite și sub marca franchisorului. Obligația francizatului este să plătească o sumă forfetară inițială și apoi să deducă în mod regulat un procent sau o sumă fixă ​​din vânzările lor. La baza creării acestui tip de structură verticală se află obținerea de la francizor a drepturilor de utilizare a unui brand bine promovat și a sprijinului constant al francizaților care sunt mai puțin cunoscuți pe piața imobiliară și (sau) au o activitate de intermediar relativ redusă.

3.4. Simplificare prin interacțiunea și motivarea participanților la vânzări

Selectarea aplicanților și a participanților la sistemul de vânzări. Organizarea implicării intermediarilor în structura de vânzări cuprinde următoarele etape principale: elaborarea și implementarea criteriilor în selecția și evaluarea candidaților, implicarea în cooperare.

Setul de criterii depinde de natura așteptată și de intensitatea distribuției, precum și de instrumentele de vânzare planificate. Cu cât este mai mare selectivitatea politicii de vânzare a vânzătorului de servicii pe piața imobiliară, cu atât este indicat să se evidențieze mai multe caracteristici evaluative și cu atât mai stricte ar trebui să fie valorile standardizate ale acestora. Ca bază pentru determinarea criteriilor, este recomandabil să se utilizeze caracteristicile clienților obiectului, participant la piața imobiliară.

Să enumeram cerințele de bază pe baza cărora se recomandă selectarea unor criterii și pe care trebuie să le îndeplinească un intermediar în vânzări pe piața imobiliară:

1) să ofere acces la sectoarele și segmentele de piață țintă ale vânzătorului;

2) contribuie la atingerea volumului necesar de vânzări de obiecte;

3) prestarea serviciilor în timp util și cu calitatea cerută de vânzător și clienți finali: cumpărători, chiriași etc.;

4) să aibă suficiente calificări a personalului său în promovare și vânzări;

5) au un durabil pozitie financiară si pozitive reputatia de afaceriși, de asemenea, să nu aibă evaluări negative ale activităților lor, de exemplu, încălcări ale relațiilor contractuale;

6) depuneți eforturi pentru o cooperare pe termen lung, nu depind de concurenții vânzătorului și, de asemenea, intenționează să acționeze în viitor ca partener, dar nu ca concurent.

Utilizarea intermediarilor pentru cooperare este un proces bidirecțional, atunci când este necesar să se țină cont de faptul că potențialii participanți la canalul de distribuție își prezintă și cererile vânzătorului, drept care acesta va trebui să-i convingă de atractivitatea sa. în calitate de partener, să se prezinte pe sine și imobilul său în cea mai favorabilă lumină.

Tehnologii pentru motivarea și controlul participanților la vânzări. Implicarea intermediarilor profesioniști ai sistemului de vânzări, motivarea acestora, precum și monitorizarea rezultatelor activităților comune cu vânzătorul pe piața imobiliară impun implementarea continuă a următorului set de măsuri:

1) monitorizarea, primirea și prelucrarea datelor privind nevoile și solicitările participanților de vânzări existenți și potențiali;

2) evaluarea, analiza și selectarea beneficiilor cooperării cu vânzătorul care sunt cele mai interesante și atractive atât pentru participanții actuali, cât și pentru candidații în considerare;

3) dezvoltarea și aplicarea unor instrumente țintite pentru motivarea participanților la vânzări, ținând cont de nevoile acestora și de capacitățile companiei vânzătoare;

4) colectarea datelor de raportare privind activitățile de vânzări ale intermediarilor și analiza eficacității acestora pentru evaluarea ulterioară a fezabilității cooperării continue.

Datele privind activitățile intermediarilor ar trebui să reflecte suficient calitatea îndeplinirii obiectivelor de vânzări stabilite în perioada de raportare:

Atingerea obiectivelor stabilite - numărul de obiecte vândute, servicii prestate, clienți deserviți, spațiu închiriat etc.;

Acceptabilitatea costurilor curente de vânzare, de exemplu, suma medie anuală a taxelor de agenți, bonusuri;

Eficacitatea instrumentelor de stimulare intermediară - ponderea celor serviți de el clienți obișnuiți vânzător, procent din contractele cu termene de plată amânate de către dezvoltator.

4. Managementul comunicarii in marketing imobiliar

4.1. Comunicații și instrumente de marketing

Ca parte a unei politici de comunicare unificate, comunicațiile de marketing ar trebui să aibă ca scop atragerea public țintă prin mesaje care creează loialitatea clienților și publicului față de participantul pe piața imobiliară, de ex. informarea, convingerea sau reamintirea despre activitățile, obiectele și serviciile sale. Aceasta presupune utilizarea unor astfel de instrumente, forme și tehnici de marketing care vor crea și promova în publicul țintă - clienți și grupuri de referință, intermediari, parteneri și altele - imaginea necesară, dorită a companiei, a imobilelor și a serviciilor oferite.

Să luăm în considerare caracteristicile principalelor comunicări de marketing și condițiile de utilizare a acestora pe piața imobiliară din suport informativ strategii de poziționare, segmentare, prețuri și distribuție:

1) publicitate - comunicări nepersonale destinate unui cerc nedeterminat de persoane, efectuate prin mijloace plătite de diseminare a informațiilor cu o sursă de finanțare clar indicată - agentul de publicitate - pentru a genera și menține interesul față de acesta, bunurile sale imobiliare, serviciile și dobândirea acestora;

2) promovarea vânzărilor - ansamblu de măsuri și tehnici de stimulare, de obicei de natură pe termen scurt, care vizează încurajarea achiziției (vânzării) obiectelor și serviciilor propuse pe piața imobiliară;

3) vânzări personale - contacte bazate pe prezentarea orală a unei proprietăți, servicii în procesul de comunicare cu un potențial client pentru a încheia o tranzacție de vânzare-cumpărare, închiriere etc.;

4) managementul relațiilor publice - un instrument care utilizează diverse forme de comunicare pentru a identifica idei sau interese comune, pentru a menține relații de prietenie între un participant la piața imobiliară și public și pentru a obține înțelegere reciprocă bazată pe încredere, cunoaștere și conștientizare deplină.

Selecția comunicărilor care sunt cele mai relevante pentru obiectivele managementului imobiliar este determinată în primul rând de publicul țintă și de subiecții de influență de marketing cărora le vor fi adresate informațiile. Instrumentele de segmentare a clienților pot fi utilizate pentru structurare, definire și descriere.

Pentru promovarea mesajelor informative enumerate se pot folosi urmatoarele instrumente de publicitate:

O caracteristică a tehnologiilor PR este crearea și întreținerea vizată de către un participant pe piața imobiliară a acesteia imagine pozitivă, precum și facilitățile, serviciile și marca acestuia. Alegerea circulației informației și a mijloacelor sale se realizează ținând cont de sarcinile atribuite, de publicul țintă principal și de obiectele în raport cu care se preconizează formarea atitudinilor publice.

4. 2. Dezvoltarea și implementarea programelor de comunicare

Baza promovării cu succes a mărcii unei companii, a facilităților și serviciilor sale pe piața imobiliară pe baza programelor de comunicare este conceptul creativ al unei campanii de PR. Aceasta presupune crearea de către un participant pe piața imobiliară sau determinarea utilizării optime a următoarelor elemente:

Denumirea individuală a proprietății promovate, servicii;

Logo-ul corporativ al companiei și al proprietății;

Slogan - motto-ul de promovare al companiei.

Aceste componente ale conceptului trebuie să corespundă armonios misiunii companiei, poziționării acesteia pe piața imobiliară, specificului activităților sale. politica de marketing. În același timp, atunci când se elaborează programe de comunicare, este important să se schimbe țintele acestora pe măsură ce obiectul trece de la o etapă a ciclului de viață la alta.

În atingerea obiectivelor dvs., este important să determinați dimensiunea audienței la care ar trebui atinsă atunci când implementați programe de comunicare.

Pasul final în dezvoltarea programelor de comunicare este crearea unui buget de promovare, care poate fi alcătuit în diverse moduri. Cea mai bună metodă este cea în care instrumentele specifice, volumele și calendarul activităților sunt determinate pentru un set de scopuri și obiective ale politicii de comunicare, după care se calculează costul planificat al programului. Cu toate acestea, aceasta este o metodă care necesită forță de muncă; în plus, este rațională numai dacă nu există restricții în alocare. fonduri bugetare pentru programe de comunicare.

Ca urmare, pachetul de comunicare de marketing este adesea dezvoltat în cadrul bugetului de promovare aprobat. Cel mai simplu mod de a-l stabili este ca conducerea companiei să convină asupra unui procent din venitul planificat din servicii sau costul producției acestora pe piața imobiliară. Cu toate acestea, aceste două metode pot fi utilizate simultan. În primul rând, pe baza obiectivelor de promovare în diverse sectoare de piață, se stabilește o listă de activități și costuri necesare pentru implementarea acestora.

Pe parcursul implementării programelor de comunicare și la finalizarea acestora este necesar să se analizeze gradul și calitatea rezultatelor obținute prin comunicări de marketing.

Concluzie

Piața imobiliară, ca realitate socio-economică relativ nouă, cu trăsăturile și tiparele sale, a devenit subiect de studiu și discuții științifice de către reprezentanți de frunte ai școlii științifice naționale.

Piața imobiliară este o colecție de piețe regionale, locale, care diferă semnificativ unele de altele în ceea ce privește nivelurile prețurilor, nivelurile de risc, eficiența investițiilor imobiliare etc.

Piața imobiliară este o componentă esențială în orice economie națională, deoarece imobiliarul este cea mai importantă componentă a bogăției naționale, reprezentând mai mult de 50% din averea lumii. Fără o piață imobiliară nu poate exista deloc o piață, pentru că... piata muncii, piata de capital, piata bunurilor si serviciilor etc. pentru existenţa lor trebuie să aibă sau să închirieze spaţiile de care au nevoie pentru activităţile lor.

Piața imobiliară din Rusia reflectă toate problemele unei economii în tranziție și se caracterizează prin dezvoltarea inegală a segmentelor sale, un cadru legislativ imperfect și o activitate investițională scăzută a cetățenilor și entitati legale. Cu toate acestea, această piață este zonă promițătoare investitii de capital.

Particularitățile pieței imobiliare includ o simbioză complexă de avantaje și dezavantaje din punctul de vedere al fezabilității activităților antreprenoriale și comerciale.

Avantaje:

• posibilitatea de a primi mai mult profit(decat pe alte piete) pe toata perioada de functionare a bunurilor imobiliare;
• stabilitatea suficientă a cererii consumatorilor;
• mai puțină expunere la fluctuațiile ciclurilor economice;
• prezența unei anumite protecție împotriva schimbărilor bruște ale condițiilor de piață datorită naturii pe termen lung a contractului de închiriere și a perioadei lungi de construcție a proiectelor concurente.

Dezavantajele includ:

Informațiile de pe piață nu sunt la fel de deschise ca, de exemplu, pe piața de bunuri, ceea ce face dificilă justificarea volumului și naturii investițiilor;

Absența cadru legislativ privind publicarea obligatorie a informațiilor privind tranzacțiile de pe piața imobiliară;

Necesitatea utilizării informațiilor despre tranzacțiile efectuate pe piața imobiliară;

. dependența „strictă” de condițiile externe ale reglementării urbanistice, de capacitățile complexului de construcții și de specificul cererii consumatorilor;

Costurile de tranzacție (necesitatea de a verifica puritatea juridică a proprietății, precum și costurile pentru documentatie tehnicași înregistrare) sunt semnificative, dacă nu mari.

Bibliografie

1. Grinenko S.V. Economia imobiliară. Note de curs: - Taganrog: Editura TRTU, 2004. - 107 p.
2. Ivanov V.V., Khan O.K. Managementul proprietatii. - M.: INFRA-M, 2007. - 446 p. - (Proiecte naționale).
3. Shcherbakova N.A. Economia imobiliară: manual. indemnizatie. - Novosibirsk: NSTU, 2002. - 90 p.
4. Economia imobiliară: manual. manual (Recomandat de Asociația Educațională și Metodologică pentru Educația în Domeniul Managementului Producției ca suport didactic pentru studenții din învățământul superior institutii de invatamant studenții care studiază la specialitatea „Economie și management la o întreprindere (pe industrie)” și la direcția „Management producție”) / A.N. Asaul, A.V. Karasev. - M.: MIKHIS, 2001.- 430 p.

1

Articolul discută specificul cercetării de marketing în piața serviciilor de evaluare imobiliară. Sunt luate în considerare caracteristicile serviciilor și procesul de consum al acestora, precum și factorii care influențează cererea de servicii de evaluare imobiliară. În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, este important să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu. Parametrii importanți pentru alegerea unui evaluator de către consumator sunt profesionalismul personalului, imaginea întreprinderii și accesibilitatea cuprinzătoare. Procesul de consumare a serviciilor de evaluare imobiliară include etape tradiționale, dar are specificul său. Se arată că politica de vânzare a unei întreprinderi de evaluare imobiliară este influențată de tipul de evaluare (obligatorie sau de inițiativă). A fost identificată și justificată necesitatea creării unui serviciu de marketing la întreprindere pentru funcționarea cu succes a acesteia.

cercetare de piata

marketing

imobiliare

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., Cercetarea de marketing a pieței de consum. - M.-Sankt Petersburg, - 2006. - P.29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Aspecte teoretice ale evaluării pieței imobiliare din Rusia // Tânăr om de știință. - 2016. - Nr 4.- P. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M.: Finanțe și Statistică, 2001. - P.48.

4. Kotler F. Managementul marketingului. Tutorial. - M.: - 2001. - P.170

5. Malykhin S.A. Piața imobiliară din Rusia. - M.: Vesta-M, 2012, - P. 428.

6. legea federală"Despre activitati de evaluare V Federația Rusă» Nr. 135 din 29 iulie 1998 (cu modificări şi completări).

Obiectivul principal al marketingului serviciilor este de a oferi beneficii și beneficii consumatorului, de a identifica piața țintă și de a promova serviciile pe această piață. Dificultatea constă în determinarea beneficiului serviciului. Beneficiul unui serviciu poate fi determinat doar de consumatorul (clientul) care l-a folosit. Scopul principal al marketingului de servicii este de a ajuta consumatorii să evalueze diferite servicii, astfel încât să poată face alegerea potrivită pentru ei înșiși.

Sub concept modern Marketingul presupune orientarea mediului economic spre satisfacerea mai eficientă și completă a cererii consumatorilor prin dezvoltarea serviciilor, precum și participarea consumatorilor la procesul de interacțiune atunci când acestea sunt furnizate.

Piața imobiliară din Federația Rusă este unul dintre cele mai mari segmente ale economiei naționale. În același timp, dezvoltarea sa depinde în mare măsură de starea de lucruri în alte sectoare cheie ale economiei. Piața imobiliară din Rusia este sensibilă la crize și la situația macroeconomică.

La baza tranzacțiilor cu proprietăți rezidențiale se află relațiile juridice, al căror subiect este cumpărarea și vânzarea și închirierea proprietăților comerciale. Se poate remarca faptul că ambele zone îndeplinesc o serie de funcții importante pentru economia națională a Federației Ruse:

· stimularea cererii pe piața de creditare;

· stimularea ofertei pe piata constructiilor;

Stimularea creșterii masei monetare în cantitati mari alte segmente de afaceri - domeniul evaluarii imobiliare, productia de materiale de constructii, lacuri, vopsele, finisaje, tapet;

· soluţie de curent sarcini sociale legate de furnizarea de locuințe pentru cetățeni.

Astfel, piața imobiliară este unul dintre cei mai importanți motoare de creștere economică pentru întreaga țară. O caracteristică a pieței imobiliare este necesitatea de a evalua proprietățile imobiliare.

Necesitatea evaluării imobilelor apare atunci când:

· cumpărarea, vânzarea sau închirierea unui obiect;

· corporatizarea întreprinderii;

· evaluare cadastrală;

· stabilirea impozitării bunurilor imobile;

· creditare garantată;

· asigurare;

· introducerea unei proprietăți sub forma unei contribuții la capitalul autorizat al unei întreprinderi sau organizații;

· atragerea de investiții;

· intrarea in drepturi de mostenire;

· rezolvarea litigiilor de proprietate;

· lichidarea întreprinderii;

· calculul cuantumului impozitului pentru obiectele imobiliare;

· în alte acțiuni legate de punerea în aplicare a dreptului la imobil.

Procesul de evaluare a obiectelor imobiliareîncheiat în stabilirea valorii drepturilor de proprietate ale proprietarului. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă care este valoarea acestei proprietăți pentru el și de ce.

Tranzacțiile imobiliare sunt de natură privată, informațiile oferite nu sunt întotdeauna corecte și complete. Prin urmare, evaluarea profesională independentă imobiliară este cel mai popular tip de activitate de evaluare. Dar cetățenii înșiși trebuie să aibă o anumită bază de cunoștințe în acest domeniu.

Cercetarea de marketing a pieței serviciilor de evaluare imobiliară constă în colectarea, afișarea și analiza sistematică a informațiilor necesare pentru luarea deciziilor de management la întreprindere. Cu ajutorul acestora se formează atuul strategic de marketing al organizației, precum și resursa de informații necesară pentru a asigura funcționarea mai eficientă a organizației de evaluare în viitor.

Serviciul este o activitate de producere a unui produs (tangibil sau necorporal), desfasurata la comanda unui client (consumator), impreuna cu clientul si pentru client, cu transferul produsului catre client in scopul: schimb valutar.

O afacere trebuie să ia în considerare caracteristicile serviciului atunci când creează un program de marketing (Figura 1).

Figura 1 - Caracteristicile serviciului

Factori care influențează cererea de servicii de evaluare imobiliară:

· prețul serviciului;

· calitatea serviciilor oferite;

· preferinta consumatorului;

· venitul consumatorului;

· saturatia pietei cu servicii;

· rata dobânzii la depozit, care stimulează consumul sau acumularea.

O întreprindere trebuie să-și găsească locul pe piață pentru a-și identifica propria competitivitate. Acest concept înseamnă poziție competitivăîntreprindere, care este stabilită în domenii cheie ale activității sale. Competitivitatea depinde direct de cota de piață ocupată și de nivelul de profitabilitate; cu cât acestea sunt mai mari, cu atât competitivitatea întreprinderii și poziția sa pe piață sunt mai mari. Competitivitatea serviciilor furnizate de o întreprindere determină în mare măsură competitivitatea sa globală pe piață.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară din Federația Rusă operează peste 5.000 de companii de evaluare, așa că este necesar ca calitatea serviciilor de evaluare pe care le oferă să fie la nivelul corespunzător. Serviciile de evaluare au o serie de caracteristici care determină cerințe specifice pentru marketing și management în sectorul serviciilor.

În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, ar trebui să se țină seama nu numai de motivele care sunt asociate cu serviciul în sine, de exemplu. serviciu, mediul social al întreprinderii etc. De asemenea, este necesar să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu, adică. preferința ca munca să fie efectuată de un profesionist care o va face mai repede, mai bine și poate mai ieftin.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, cunoașterea informațiilor crește nivelul multor factori, de exemplu, calificările personalului și locația întreprinderii. Dar trebuie să ne amintim o astfel de proprietate a unui serviciu precum intangibilitatea, ceea ce face dificilă demonstrarea și garantarea caracteristicilor sale de calitate.

Cele mai valoroase surse de informații de marketing sunt evenimentele care vă permit să „materializați” serviciul, așa-numitele garanții. Acest lucru se datorează faptului că riscul achiziționării unui serviciu este perceput ca fiind mult mai mare decât riscul achiziționării unui produs. Pe lângă serviciul în sine, parametrii importanți de evaluare pe piața serviciilor includ:

· personalul care prestează serviciul;

· complexitatea accesibilității întreprinderii;

· imaginea întreprinderii.

Procesul de consumare a unui serviciu de evaluare, datorită specificului său, dictează cerințe speciale pentru organizarea muncii întreprinderii, ceea ce este firesc. Managementul orientat spre marketing susține că în planificarea activităților unei întreprinderi, comportamentul consumatorilor acesteia este punctul de plecare.

Datorită concurenței crescute pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, este necesar să se țină cont de intenția și de caracteristicile comportamentale ale segmentului de consumatori țintă atunci când se determină parametri precum:

· program;

· standarde și tipuri de servicii;

· cerințe pentru personal;

· activități de mix de marketing.

Activitatea de evaluare a imobilelor are o caracteristică specifică. Există două tipuri de evaluare imobiliară (Figura 2).

Figura 2 - Tipuri de evaluare imobiliară

Procesul de consum include următoarele etape (Figura 3).

Figura 3 - Procesul de consum al serviciului

Acest proces de consum de servicii se aplică tuturor tipurilor de servicii. Dar, întrucât piața serviciilor de evaluare imobiliară are anumite specificități și tipuri de evaluare, este necesar să se sublinieze diferența în vânzarea evaluării obligatorii și de inițiativă.

Comercializarea evaluarii obligatorii este facilitata de existenta anumitor reglementari de stat, i.e. impunerea semnificaţiei statale a consumului asupra serviciilor de evaluare imobiliară. În acest caz, este necesar să se prezinte în mod competent acest serviciu consumatorului pentru ca toate solicitările acestuia să fie satisfăcute.

În ceea ce privește vânzarea evaluării inițiativei, situația de aici este puțin mai complicată, deoarece în acest caz este necesar să se creeze în consumator (client) dorința de a face această evaluare. Este necesara trezirea interesului consumatorilor pentru acest serviciu de evaluare imobiliara.

Societatea din orice țară din lume este interesată de informații de înaltă calitate și fiabile, bazate pe standarde uniforme. Scopul principal al întreprinderilor care oferă servicii de evaluare imobiliară este necesitatea de a crea condiții favorabile pentru interacțiunea diferitelor zone ale întreprinderii, pentru a satisface cererea consumatorilor, deoarece aceasta este cheia funcționării cu succes a întreprinderii.

Complex conditii economice Piața modernă obligă întreprinderile să aibă în structura lor servicii de marketing, care joacă unul dintre rolurile cheie în activitățile lor, întrucât, prin efectuarea cercetărilor de piață, oferă informațiile necesare pentru luarea deciziilor strategice. Într-o întreprindere, prezența unui serviciu de marketing nu este numai condiție cerută munca si dezvoltarea eficienta, dar si o conditie necesara pentru supravietuirea acesteia pe piata.

Link bibliografic

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFICITATEA CERCETĂRII DE MARKETING ÎN PIAȚA SERVICIILOR DE EVALUARE IMOBILĂ // Buletin Științific Internațional al Studenților. – 2016. – Nr 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (data acces: 20/04/2019). Vă aducem în atenție reviste apărute la editura „Academia de Științe ale Naturii”

Lucrări de curs

La disciplina „Fundamentele marketingului”

Subiect: „Plan pentru efectuarea cercetărilor de marketing

piata imobiliara"

adnotare

Introducere

Capitolul 1. Managementul cercetărilor de marketing

1.1Structura sistemului informatic de marketing

1.2 Studii de sondare

1.3 Studii descriptive

1.4 Cercetare ocazională

Capitolul 2. Cercetarea de marketing a pieței imobiliare. Teluri si obiective

2.1 Condițiile pieței

2.2 Capacitatea pieței

2.3 Segmentarea pieței

2.4 Starea concurenței și barierele pieței

2.5 Oportunități și riscuri ale pieței

Concluzie

Bibliografie

Aplicație

ADNOTARE

Acest lucru de curs prezintă aspecte metodologice ale studiului pieței imobiliare moderne.

Aceste aspecte au fost luate în considerare în scopul luării în considerare a principiilor marketingului și al căutării componentelor acestuia care influențează managementul cercetărilor de marketing, studiul pieței imobiliare, în special.

Lucrarea cursului constă din două părți. Prima parte este teoretică. Acesta examinează principalele aspecte teoretice ale managementului cercetării de marketing. Au fost identificate și discutate principalele componente ale cercetării și tipurile și anume:

· structura sistemului informatic de marketing;

· cercetare de sondaj;

· Cercetare descriptiva;

· cercetare ocazională.

A doua parte, analitică, a designului cursului examinează principiile de bază ale cercetării pieței imobiliare. Obiectivele capitolului:

· luați în considerare condițiile de piață;

· caracterizarea capacităţii pieţei;

· luați în considerare segmentarea pieței;

· caracterizarea stării concurenței și a barierelor pieței;

· caracterizarea oportunităților și riscurilor pieței.

La finalul lucrărilor de curs se dau concluziile necesare.

INTRODUCERE

În teoria economică modernă, au apărut astfel de concepte de piață și direcții științifice, cum ar fi, de exemplu, activitățile de marketing. Principalele funcții ale acestui domeniu de activitate au fost luarea în considerare a nevoilor de bunuri, a stării și a dinamicii cererii, studierea posibilităților de adaptare a producției la cerințele pieței, influențarea activă a formării nevoilor și monitorizarea condițiilor de vânzare. de bunuri.

Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă a funcției analitice a marketingului. Absența unei astfel de cercetări este plină de cele mai nefavorabile consecințe pentru compania producătoare.

Cercetarea de marketing a pieței imobiliare presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și analiza componentelor mediului extern care afectează activitățile de marketing. al companiei.

Relevanța acestei teme a lucrării de curs constă în faptul că atenția principală în cercetarea de marketing ar trebui acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și tendințelor (conjuncturii) în dezvoltarea pieței imobiliare, având în vedere condițiile pieței; caracterizarea capacităţii pieţei; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități și riscuri ale pieței.

Scopul acestui curs este de a lua în considerare aspecte ale cercetării pieței imobiliare.

În conformitate cu scopul lucrării, sunt stabilite următoarele sarcini:

Luați în considerare principiile și metodele de gestionare a cercetării de marketing;

caracterizează structura sistemului informațional de marketing;

ia în considerare scopurile și obiectivele cercetării de marketing;

caracterizarea condițiilor de piață; volumul pieței; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități de piață.

Obiectul cercetării în cadrul lucrării de curs este piața imobiliară, subiectul cercetării îl constituie aspecte de studiere a pieței imobiliare.

Baza metodologică și teoretică a acestui studiu au fost lucrările traduse ale oamenilor de știință occidentali, precum și lucrările unor oameni de știință de frunte ruși în domeniul cercetării de marketing, date statistice și operaționale și rezultatele cercetării de piață de marketing.

CAPITOLUL 1. MANAGEMENTUL CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Structura unui sistem informatic de marketing

Sunt puțini manageri care sunt mulțumiți de informațiile pe care le primesc despre piață. Motivele acestei nemulțumiri sunt următoarele:

· informațiile disponibile de foarte multe ori se dovedesc a fi inutile în procesul decizional;

Există prea multe informații pentru a fi utilizate eficient;

informațiile sunt împrăștiate în întreaga companie și sunt greu de găsit;

· informațiile cheie ajung fie prea târziu pentru a fi utilizate, fie într-o formă distorsionată;

· unii manageri pot reține informații pentru ei înșiși fără a le transmite altor departamente sau colegi;

· este dificil să se verifice fiabilitatea și acuratețea informațiilor.

Rolul unui sistem informațional de marketing (MIS) este de a studia cu atenție nevoile de informații, de a dezvolta un sistem informațional care să răspundă acestor nevoi, de a centraliza informațiile existente și de a organiza distribuția acesteia în organizație. Definiția MIS poate fi formulată după cum urmează:

Un sistem informațional de marketing este o structură durabilă și interactivă care integrează oameni, echipamente și proceduri pentru colectarea, analizarea, evaluarea și distribuirea informațiilor adecvate, la timp și de încredere către factorii de decizie de marketing pentru a îmbunătăți eficacitatea planificării, implementării și controlului de marketing.

Structura MIS este prezentată în Figura 1.

Figura 1. Structura sistemului informatic de marketing

După cum reiese din figură, monitorizarea mediului de macromarketing este responsabilitatea conducerii organizației. În colectarea și analiza fluxurilor de informații sunt implicate trei subsisteme: sistemul intern de raportare, sistemul de supraveghere a afacerilor (informații) și sistemul de cercetare de marketing. Al patrulea subsistem este un sistem analitic de piață, responsabil pentru prelucrarea datelor și transmiterea informațiilor către management pentru studiul, luarea deciziilor și controlul acestuia.

Din acest punct de vedere, cercetarea de marketing este doar una dintre componentele MIS. Rolul cercetării de marketing este clar definit și limitat la problema specifică cu privire la care trebuie luată o decizie. Rolul MIS este mult mai larg, iar MIS în sine este organizat în mod permanent. Mai jos descriem pe scurt sarcinile și conținutul celor trei subsisteme ale sale.

Sistem intern de raportare. Toate organizațiile colectează date interne ca parte a activităților lor normale. Aceste date colectate în alte scopuri decât cercetarea se numesc date secundare interne. Datele de vânzări, de exemplu, sunt înregistrate ca parte a ciclului de comandă-livrare-plată. În plus, sunt înregistrate date privind costurile, costurile de publicitate și promovarea vânzărilor; Rapoartele relevante sunt primite de la reprezentanții de vânzări și dealeri, departamentele de cercetare și dezvoltare și producție. Acestea sunt doar câteva dintre sursele de date care există în organizațiile moderne. Datele de vânzări trebuie înregistrate într-o manieră care să permită clasificarea după tipuri de clienți, proceduri de plată, linii de produse, teritorii de vânzare, perioade de timp etc.

De exemplu, un raport lunar de vânzări clasificat după produs, grup de consumatori și teritoriu de vânzare permite următoarea analiză:

· compara volumele de vânzări pentru perioada trecută în termeni fizici și valorici;

· analiza structurii mixului de produse în cifra de afaceri totală;

· analiza indicatorului cifrei de afaceri specifice comerciale;

· evaluarea eficacității eforturilor de vânzări prin compararea volumelor de vânzări pe teritoriu, numărul de contacte comerciale, venitul mediu pe contact etc.;

· analiza gradului de penetrare a pieței în diverse teritorii ținând cont de indici de putere de cumpărare.

Multe companii colectează și stochează date despre vânzări și costuri care sunt insuficiente pentru scopuri de cercetare. Aceste date, stocate și prelucrate în subsistemul analitic de piață, ar trebui să constituie o bază de date cu serii de timp adecvată, în special, pentru prognoză. Acestea pot fi utilizate pentru următoarele tipuri de analize:

· analiză grafică pentru a identifica tendințele, sezonalitatea și ratele de creștere;

· prognozarea pe termen scurt a volumului vânzărilor pe baza metodelor endogene (interne) de prognoză a vânzărilor, precum netezirea exponențială;

· analiza corelației conexiunilor dintre volumele vânzărilor și factorii cheie de influență, precum coeficienții de distribuție, costurile de publicitate, prețul relativ;

· modele econometrice parametrice sau multivariate.

Dezvoltarea sistemelor interne de raportare a fost facilitată de utilizarea pe scară largă a tehnologiei informatice. La dezvoltarea unui sistem de raportare, trebuie îndeplinite o serie de cerințe:

· promptitudine: informațiile ar trebui să fie disponibile în momentul în care sunt necesare;

· flexibilitate: informațiile trebuie să fie disponibile în diferite forme și niveluri de detaliu pentru a răspunde nevoilor de informații în diferite situații de decizie;

· completitudine: sistemul de raportare ar trebui să acopere întreaga gamă de nevoi de informații, dar în același timp să evite posibilitatea supraîncărcării informaționale;