Acasă › Impozite › Analiza percepției informațiilor publicitare de către publicul țintă de pe internet. Care este publicul țintă (AT) și cum să-l determinăm: exemple și metode

Analiza percepției informațiilor publicitare de către publicul țintă de pe internet. Care este publicul țintă (AT) și cum să-l determinăm: exemple și metode

Sau un serviciu la cerere? ÎN lumea modernă Orice cheltuială financiară, fie că este vorba despre o excursie la supermarket, o vizită la un muzeu sau o vacanță la o stațiune, este percepută de oameni ca o investiție care trebuie să rezolve o problemă, să genereze venituri sau să aibă un scop final. Și cu cât este mai atractivă din punct de vedere al rezultatului cutare sau cutare investiție, cu atât mai multi bani persoana este gata să cheltuiască.

Care este publicul țintă?

Pentru ca produsul tău să devină o modalitate prin care cineva să atingă un obiectiv real, trebuie să știi cum să-l definești În primul rând, să înțelegem esența acestui concept.

Publicul țintă este un set de potențiali consumatori, adică acei oameni a căror problemă o poate rezolva serviciul sau produsul tău. Pentru a determina mai precis nevoile unui anumit grup, întreaga populație de indivizi este de obicei împărțită în segmente în funcție de sex, vârstă, statut social și statut financiar.

Atunci când introduc un nou produs pe piață, toți producătorii visează să îl facă popular și de succes. Dar, din păcate, rar cineva știe cum. Determinarea publicului țintă al unui produs înseamnă a pune bazele pe care să poți construi încet și fără costuri suplimentare o campanie publicitară de încredere.

Limitați sau generalizați?

La determinarea publicul țintă Mulți experți fac o greșeală comună. Din păcate, poate avea consecințe negative. De exemplu, ei consideră că limitarea strictă a unui anumit grup de oameni ca public țintă și concentrarea politicilor promoționale doar asupra acestora va expune produsul riscului de a pierde consumatorii care ar putea face o achiziție impulsionată.

Dar acesta este un mit. Astăzi, ponderea achizițiilor aleatorii de pe piață este extrem de mică. Procentul său scade constant, ceea ce se explică printr-o scădere a veniturilor gospodăriei și, în consecință, o planificare mai precisă a costurilor. De aceea este foarte important să identificăm corect publicul țintă și să vizați corect promovarea în mod specific acestuia.

Caracteristicile publicului țintă

Cunoașterea caracteristicilor și criteriilor de bază vă va ajuta să vă dați seama cu ușurință cum să identificați publicul țintă. Acest grup de oameni are următoarele caracteristici:

Interes. Oamenii ar trebui să fie interesați de produs și să caute informații. Este greu să vinzi o mașină cuiva care nu știe să conducă și nu intenționează să învețe.
Capacitatea de a dobândi. Grupul căruia îi este adresat mesajul publicitar trebuie să aibă mijloacele de cumpărare și să aibă nevoia de a-l realiza.
Dorința de a schimba loialitatea față de vânzătorul actual atunci când se aplică presiunea de marketing. Adepții fanatici ai mărcii nu pot fi interesați nici măcar cu cele mai fierbinți argumente. Pentru a răspunde mesajului dvs., cumpărătorul trebuie să fie pregătit pentru dialog.

Definirea corectă a publicului țintă implică respectarea acestuia cu toți cei trei parametrii simultan, deoarece un consumator interesat care este gata să treacă de la un concurent la tine poate pur și simplu să nu aibă suficient oportunitate financiară. Sau, dimpotrivă, aveți bani și aveți nevoie de un produs, dar fiți adeptul strict al unui alt brand.

Mai multe criterii!

A doua greșeală, nu mai puțin frecventă, făcută în procesul de identificare a grupurilor țintă este insuficiența criteriilor utilizate. Pentru a identifica corect și a lua în considerare nevoile unei anumite persoane, nu este suficient să-i cunoști vârsta, locul de reședință și sexul.

În cadrul unuia pot fi consumatori cu hobby-uri diametral opuse, cu caracteristici psihologice și stiluri de viață diferite. Cu cât te scufunzi mai adânc în lumea potențialilor cumpărători, cu atât vei afla mai multe despre ei. Și vei înțelege mai bine ce probleme poți rezolva pentru ei.

Pune-ți întrebările potrivite

Pentru a vă face o idee mai clară despre cum să vă identificați publicul țintă, experții cu experiență recomandă să faceți o listă de întrebări. Răspunzând la ele în detaliu, îți vei putea imagina consumatorul final cât mai detaliat și vei găsi calea cea mai scurtă către el.

Determinați sexul consumatorului dvs., decideți pentru cine vă produceți produsul. Pantofii de iarnă pot fi creați pentru ambele sexe, dar pentru doamne acestea vor fi cizme elegante, iar pentru bărbați - cizme practice.
Aflați categoria de vârstă a persoanelor pentru care lucrați. Încercați să nu vă pulverizați. Cu cât limita este mai clară, cu atât direcția trimiterii este mai precisă. Cizmele de iarnă la modă, cu toc subțire, nu se potrivesc femeilor mai în vârstă, iar adolescenții preferă pantofii sport chiar și iarna.
Unde locuiesc consumatorii tăi? Și dacă vă folosesc produsele, cum? Este mult mai ușor să determinați publicul țintă al unui produs dacă înțelegeți că cizmele de iarnă din piele sunt bune pentru un oraș din zona de mijloc, iar cizmele înalte sunt bune pentru un sat din nordul îndepărtat.
Ce face el și în ce poziție lucrează? De la nivelul de educaţie şi statutul social motivația unei persoane depinde direct de procesul decizional. O doamnă de conducere bogată poate decide cu ușurință să cumpere o a doua sau chiar o a treia pereche de cizme de iarnă, în timp ce un șofer de troleibuz abia are suficienți bani și imaginație pentru a cumpăra un pantof de weekend pentru fiecare sezon.
Ce îi pasă consumatorului tău? Care sunt problemele lui? Vrea să se îmbrace mai cald iarna? Sau poate devenii mai stilat? Sau doar te simți confortabil și confortabil cu pantofi de bună calitate într-o iarnă nămoloasă? Răspunsurile la aceste întrebări sunt de asemenea importante.

Creați o descriere

Răspunzând la întrebări puse, faceți o descriere a consumatorului. Analizați stilul de viață al destinatarului: unde merge, ce emisiuni TV urmărește? Merge în mașină și ascultă radioul? Sau poate că citește o reclamă pe geamul din spate al unui troleibuz? La ce restaurante își duce soția, ce fel de filme îi place să se uite cu copiii?

O poveste detaliată despre persoana pentru care ți-ai creat produsul te va ajuta rapid să înțelegi: unde și ce fel de publicitate ar trebui plasată, în ce blocuri de știri să inserezi un videoclip promoțional. Și, de asemenea, unde să puneți broșura: în cutia poștală sau pe masa celui mai apropiat salon de înfrumusețare. Încă vă întrebați cum să vă determinați publicul țintă? Atunci să ne uităm la cazuri speciale.

Determinarea audienței companiei

Organizare propria afacere, mai ales pe stadiu inițial, cere de la ea nu numai costuri materiale, ci și intelectuale. Și nu în ultimul rând, alături de capacitatea de a elabora cu competență un plan de afaceri și de a dezvolta o strategie de dezvoltare, este necesitatea de a determina publicul țintă al companiei. Adică, înțelegeți către cine vor fi îndreptate eforturile voastre.

Particularitatea determinării publicului țintă al unei companii este alegerea între un cumpărător individual și o afacere ca consumator. Analiza primului grup este mai complexă. Piața către care este vizată este supusă unor fluctuații semnificative și, prin urmare, are o stabilitate scăzută. Alegerea celui de-al doilea segment ca public țintă este mai puțin instabilă, dar necesită costuri semnificative de dezvoltare.

Publicul țintă pentru site

Specificul determinării publicului țintă al unei resurse de internet constă în înțelegerea clară a cine poate fi interesat de acest sau acel conținut și în ce scop. Atunci când dezvoltați un site web, este important să luați în considerare nu numai sexul, vârsta și nivelul de venit al posibililor utilizatori ai resursei, ci și sistemul de operare și browserul pe care îl folosesc. Un factor precum locul de reședință, dimpotrivă, nu va avea o importanță capitală.

Particularitățile promovării resurselor Internet dictează necesitatea unui studiu mai amănunțit al intereselor publicului. Dar, pe de altă parte, oferă posibilitatea de a atrage așa-numiții consumatori ocazionali. De exemplu, prin promovarea interogării „reparații auto făcute de dvs.”, veți atrage pe site-ul dvs. nu numai reprezentanți ai publicului țintă, ci și utilizatori care au introdus „reparații auto” sau „reparații auto” ca o interogare.

O altă metodă care vă va ajuta să vă dați seama rapid cum să determinați publicul țintă al site-ului este să folosiți expresii cheie cu frecvență scăzută și medie și competiție atunci când planificați promovarea. Pentru a fi cât mai specific cu privire la grupul dvs., nu folosiți o „fereastră” atotcuprinzătoare. Selectați de exemplu " ferestre din lemn cu geam termopan.”

Cum se stabilește publicul țintă al unui serviciu?

Determinarea publicului țintă este un proces care necesită multă muncă educație specialăși experiență semnificativă. Succesul depinde direct de cât de competent și exact sunt identificați potențialii consumatori și de modul în care nevoile lor sunt identificate și luate în considerare. campanie de publicitate. Și randamentul investiției în promovare.

În plus, cunoașterea modului de identificare a publicului țintă și de analizare a caracteristicilor comportamentale ale grupului va face posibilă crearea unui serviciu în cel mai bun mod posibil. rezolvator de probleme consumatorilor și depășesc capacitățile concurenților. În plus, va fi posibilă prezicerea schimbărilor în preferințele consumatorilor. Precum și caracteristicile comportamentale ale publicului țintă. Pe baza acestui fapt, producătorul va ajusta funcțiile de promovare în timp util. El va avea ocazia să identifice și să aplice cea mai eficientă motivație pentru a influența decizia de cumpărare a destinatarului.

Concluzii din primul capitol:

Informațiile publicitare sunt distribuite în moduri diferite, sub orice formă folosind diverse mijloace, are ca scop atragerea atenției unui cerc nedefinit de oameni, precum și menținerea interesului pentru obiect și promovarea lui pe piață. Ţintă informatii publicitare- transmite informații de la agentul de publicitate către publicul țintă. Informațiile publicitare urmăresc să inducă publicul țintă să aleagă servicii sau bunuri, să facă achiziții, precum și să genereze interes și să tragă concluzii despre compania de publicitate. Alegerea mijloacelor de difuzare a informațiilor publicitare este una dintre etapele procesului de planificare activitati de publicitate o întreprindere a cărei implementare este complexă și cu mai multe fațete.

CARACTERISTICI ALE PERCEPTĂRII INFORMAȚIILOR PUBLICITARE DE PUBLICUL ȚINTĂ

Identificarea publicului tinta si segmentarea pietei

Înainte de a dezvolta publicitate, este necesar să colectați informații despre cei mai promițători cumpărători ai produsului promovat pentru a crea un mesaj publicitar care să corespundă intereselor, gusturilor și dorințelor acestora. Încă la scenă cercetare de marketing Sunt efectuate sondaje speciale și este compilat un „portret al unui potențial cumpărător”. În agențiile de publicitate, atunci când elaborează scenarii pentru reclame, uneori chiar desenează un adevărat portret al cumpărătorului. I se dă un nume, sunt recreate stilul său de viață, rutina zilnică, relațiile în familie și la locul de muncă. Această abordare vă permite să creați un videoclip sau un produs publicitar care poate atrage atenția publicului țintă, tocmai cu aceste caracteristici. Astfel de videoclipuri funcționează mult mai bine decât videoclipurile adresate unui public larg.

În ceea ce privește frecvența de utilizare a unei anumite categorii de produse, se obișnuiește să se facă distincția între consumatorii activi și cei pasivi. În multe categorii de produse, se constată că consumul cea mai mare parte a produsului este reprezentat de o mică parte a populației. Astfel, în cartea lui C. Sandage, Freiburger și Rotzoll „Advertising: Theory and Practice” sunt furnizate următoarele date: 88% din vopselele de păr sunt cumpărate de doar aproximativ 11% din populație, 93% din vânzările de pastile pentru cefalee. sunt furnizate de 52,6% dintre oameni, 89% din serviciile de închiriere auto reprezintă doar 3,6% dintre oameni. Aceasta înseamnă că multe produse au un grup relativ mic de consumatori activi. Cel mai adesea, se dovedește a fi rezonabil să se concentreze principalele eforturi de publicitate asupra lor, așa că este necesar să se creeze un portret precis al consumatorilor activi ai unui anumit grup de bunuri pentru a utiliza cele mai potrivite argumente și cele mai potrivite mijloace de publicitate pentru ei. Cu toate acestea, în unele cazuri se dovedește a fi mai profitabilă extinderea publicului țintă a unui anumit produs, atrăgând la consumatorii săi pasivi sau la cei care nu folosesc produse de acest fel. Acest lucru se întâmplă, de exemplu, în publicitatea loțiunii de curățare „Clerasil”, care este acum promovată pentru toți adolescenții și nu doar pentru cei cu acnee, precum și în reclamele pentru uleiul pentru copii „Johnson's baby”, care este acum. fiind introdus pe piață și ca produs cosmetic pentru femei.

În funcție de pregătirea unei persoane pentru achizițiile de probă de produse noi, se disting următoarele grupuri (conform cărții lui C. Sandage și alții):

1) inovatori - 2,5%, aceștia sunt oameni predispuși la riscuri, sunt primii care încearcă noi mărci de produse;
2) cei care adoptă timpurie - 13,5%, astfel de oameni acceptă produse noi rapid, dar cu o oarecare precauție;
3) majoritate timpurie - 34%, acești oameni cumpără un produs nou mai devreme decât cumpărătorul mediu, dar numai după o lungă deliberare;
4) majoritate întârziată - 34%, acest grup include cei care nu sunt mulțumiți de publicitate, dar așteptați până opinie publică recunoaște produsul ca fiind demn de cumpărat;
5) rămas în urmă - 16%, aceștia sunt cei care se încăpățânează să reziste schimbării.

Procentul de persoane aparținând grupuri diferite, indicat în cartea lui C. Sandage nu este pentru piața noastră, dar relația lor generală este orientativă.

Următorul set de parametri este identificat prin care sunt descriși clienții potențiali:

1) parametri geografici (locația grupurilor de potențiali consumatori, zonele tipice ale reședinței acestora și locurile de cumpărare);
2) parametrii demografici (vârstă, sex, naționalitate);
3) parametrii statutului social (origine socială, educație, ocupație, sursa și nivelul veniturilor, aparținând unuia sau altuia); clasa socialași mediul social);
4) parametrii starea civilă(prezența familiei, numărul de copii și vârsta acestora, stadiul ciclu de viață familii etc.);
5) parametrii psihografici (trăsături de caracter, poziție în viață, motive dominante de comportament, stil de viață, sistem de valori etc.);
6) parametrii comportamentul de cumpărare(motivele dominante de cumpărare, angajamentul față de anumite mărci, frecvența de utilizare a unui anumit produs, capacitatea de a răspunde la noile produse de pe piață etc.).

Cele mai multe diferențe în preferințele de cumpărare sunt descrise folosind acești parametri. În ceea ce privește setul specificat de caracteristici, este definită așa-numita segmentare a pieței.

Orice segment de piata este asociat cu unul sau altul grup de consumatori caracterizat prin idei generale despre produs, cerințe generale lui şi dorinţelor comune. De exemplu, compania Procter & Gamble, dorind să acopere întreaga piață, oferă diverse mărci de pudră de spălat, care au la bază același detergent, dar se folosesc diferiți aditivi: unul dintre mărci înmoaie mai mult apa, altul este conceput special pentru rufele copiilor, al treilea este pentru spălarea în apă la orice temperatură, al patrulea are un efect de deodorizare sporit etc.

Segmentarea pieței este un proces strategic de împărțire a cumpărătorilor în grupuri care au cerințe comune de produs și preferințe de cumpărare similare.

Orice segment de piață este asociat cu un anumit grup de consumatori, caracterizat prin idei generale despre produs, cerințe generale pentru acesta și dorințe comune. Metoda „5W” a lui M. Sherrington: în primul rând, ce - ce - tip de produs - ceai în pungi, vrac, în pungi de hârtie sau în cutii de cadou; în al doilea rând, cine - cine - tip de consumator - femei, copii, adolescenți; în al treilea rând, de ce - de ce - tip de motivație - preț, originalitatea produsului, necesitate vitală; în al patrulea rând, când - în ce momente are loc cumpărarea - seara, la sărbători, în sezon; în al cincilea rând, unde - unde - canale de vânzare a mărfurilor - tarabă, supermarket, salon de lux.

Îngustimea publicului țintă: Pentru a segmenta piața snack-urilor, Nestle a chestionat peste două mii de respondenți. Ca urmare, au fost identificate 30 de mii de „motive posibile pentru gustare”, pe baza cărora s-au găsit publicul țintă exact al diferitelor produse. În special, studiile au arătat că cutiile scumpe de ciocolată, care sunt de obicei promovate ca cadouri, au un public țintă precum „iubitorii de ciocolată deprimați” (în terminologia Nestle). Acestea sunt tinere care iubesc ciocolata și o cumpără pentru a se relaxa atunci când se simt deprimate sau pierd serile acasă. Gustul și calitatea ciocolatei sunt foarte importante pentru ei, așa că aleg ciocolata în cutii scumpe. În plus, pentru ei este o modalitate de autoafirmare și creștere a stimei de sine. Orientare promovarea reclamei a crescut semnificativ vânzările de cutii scumpe de ciocolată către acest public țintă.

Exemplul arată necesitatea de a reprezenta cu exactitate natura consumatorului. De asemenea, arată că nu trebuie să vă fie frică să „restrângeți” publicul țintă al unui produs. Dimpotrivă, cu cât segmentul este mai restrâns, cu atât se poate construi o strategie de promovare mai clară. În consecință, costurile de promovare vor fi reduse semnificativ, iar vânzările vor crește.

Amploarea publicului țintă: Publicul țintă poate include nu numai consumatorii direcți, ci și cei care iau decizii de cumpărare, de exemplu, publicitatea pentru cămăși pentru bărbați, publicul țintă va include femei, deoarece în majoritatea cazurilor acestea sunt inițiatorii acestei achiziții; . De exemplu, medicii pot juca rolul de „comunicatori” pentru promovarea medicamentelor eliberate pe bază de rețetă, profesori pentru manuale și gospodine pentru majoritatea produselor alimentare consumate de familie. În alte cazuri (în special cele legate de servicii de publicitate), publicul țintă poate fi angajații proprii ai companiei. McDonald's identifică cel puțin trei dintre publicul său: francizori, consumatori și angajați. Publicul țintă poate fi, de asemenea, lideri de opinie sau persoane care îi influențează pe alții, precum artiștii sau politicienii agentii de publicitate se poate angaja nu numai cu un grup de consumatori țintă, încercând să mulțumească consumatorul sau viitorii clienți cu ingeniozitatea lor. Cu toate acestea, publicul primar include de obicei pe cei din segmentul de piață relevant.

În spatele fiecăreia dintre mărcile dezvoltate există anumite cerințe și preferințe ale consumatorilor (prin urmare anumit grup consumatorii). Așa are loc segmentarea pieței și diferențierea mărfurilor în cadrul unei categorii de produse.

Deci, publicul țintă sunt oamenii cărora le este adresat mesajul. Greșeală comună campanie de publicitate – evidențierea unui singur public mare. Atragerea tuturor deodată nu funcționează la rând motive simple. Și prima dintre ele este că aproape orice campanie de publicitate, într-o măsură sau alta, afectează diferite audiențe: angajații companiei, partenerii de afaceri, agențiile guvernamentale, concurenții. Fiecare are propriile grupuri țintă. De exemplu, clienții unei companii pot fi împărțiți în funcție de următoarele criterii: în primul rând, nevoi diferite. În același produs sau serviciu, lucruri diferite sunt importante pentru fiecare: fiecare are nevoie de o portocală, dar unii să-i mănânce pulpa, iar alții să facă fructe confiate din coajă; în al doilea rând, diferite stări - clienți reali și potențiali. Unii cumpără deja un produs sau folosesc un serviciu. Loialitatea acestora trebuie menținută comunicând, de exemplu, felul în care companiei îi pasă de ei, oferind confort și economisind timp. Alții sunt clienți potențiali sau consumatori. Ei trebuie să fie convinși; în al treilea rând, diverse statutul social, nivelul veniturilor etc. Unii oameni trebuie să li se spună că produsul este de înaltă calitate și, în același timp, ieftin, în timp ce alții trebuie să audă că este fabricat din selecționate. produse naturale. De exemplu, așa se întâmplă cu sucurile companiei Wimm-Bill-Dann: sucul „Favorite Garden” este pentru cumpărătorii cu venituri mici, iar J7 este pentru persoanele cu un nivel mediu de venit; în al patrulea rând, dimensiunea audienței. Atragerea unui public de masă este structurat diferit decât, de exemplu, pentru un grup mic. În primul caz, merită să te bazezi pe valori eterne sau să aduci un omagiu tendințelor modei, în al doilea, bazându-te pe preferințele personale ale celor puțini aleși.

Studenți cu vârsta între 18-25 de ani care cumpără bilete ieftine. Aceasta este „partea inferioară” a celei de-a patra audiențe, de masă. Pentru ei este important să fie ieftin, distractiv și la modă. Pe scurt, ne-am distrat copios și, în același timp, am ajuns și acolo. În reclamă, aceștia vor fi inspirați de imaginea unei însoțitoare de zbor curbate care distribuie bere nelimitată, muzică la modă în căști, un film de acțiune pe ecran și o petrecere veselă cu o mulțime de băieți și fete interesante pe locurile de lângă ei.

Oameni de afaceri cu studii superioare, 40-50 de ani - zboară la clasă de afaceri scumpă în afaceri. Acesta este primul public cu câștiguri mari și super-mari, deși, poate, printre acest public există și oameni din categoria a treia. Într-un fel sau altul, acești oameni au nevoie de o selecție largă de băuturi și meniuri, o cameră separată în spatele unei perdele, o oportunitate de a lucra: o priză pentru conectarea unui computer, o masă confortabilă. Ca oameni de afaceri, ei iau în considerare profitabilitatea zborului și se uită la raportul preț-calitate și cumpără un parteneriat cu firma de transportîn a te transporta în locul potrivit pentru banii potriviți.

Pensionarii de peste 60 de ani zboară pentru a-și vizita copiii în străinătate „ieftin pentru o vizită”. Aceasta este și „partea inferioară” a celei de-a patra audiențe, de masă, dar să clarificăm: cerințele sale pentru produsele și serviciile companiei sunt izbitor de diferite de cerințele studenților. Este important ca pensionarii să zboare simplu (astfel încât să fie ușor de navigat în timp și spațiu, fără întârzieri de zbor, totul este simplu și nu necesită efort), confortabil (o pătură, o distanță mare între locuri, astfel încât să puteți întinde-ți picioarele, un scaun confortabil etc.) și cel mai important, în liniște (amintește-ți de elevi :)). Zborul lor de vis este un zbor ieftin și liniștit în partea din față pentru nefumători a cabinei, sub o pătură caldă într-un scaun ergonomic (numai că ei nu folosesc astfel de cuvinte), o însoțitoare de bord atentă în uniformă de asistentă și un prânz dietetic. .

Și toți acești oameni, ține cont, vor zbura în același avion. După cum înțelegeți, nu cumpără un bilet, ci senzația de zbor. Pentru aceste trei categorii, evident că trebuie să faceți trei reclame diferite. Întrebarea rămâne cum să-și îndeplinească promisiunea de publicitate odată ce sunt toți în același salon. Evident, este nevoie de un „pas de patinaj” aici, nu puteți parcurge o distanță atât de neuniformă pe un picior. Dar am făcut deja primii pași: înțelegem cine vine, de ce și cum. Acum, principalul lucru este să nu vă grăbiți să trageți concluzii liniare, ci să integrați sau să separați cu grijă aceste trei imagini.

Astfel, identificarea publicului țintă și segmentarea pieței vă permite să comunicați mai eficient cu reprezentanții diferitelor segmente. În același timp, vă puteți da seama cum să poziționați un produs nou sau existent, cum să îl „comunicați” cel mai bine consumatorilor care aderă la un anumit stil de viață (probabil mai eficient decât folosirea doar a indicatorilor demografici). Ideea principală a metodei este de a privi dincolo de variabilele standard, de a prezenta produsul în conformitate cu acțiunile, speranțele, temerile și visele publicului țintă. În continuare vom lua în considerare aspecte psihologice expunerea la publicitate pentru a viza consumatorii

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre cum să determinați publicul țintă al produsului sau serviciului dvs.

Astăzi vei învăța:

Ce este publicul țintă;
De ce este atât de important pentru orice afacere să determine publicul țintă;
Cum să creezi un portret al clientului tău.

Care este publicul țintă

Publicul țintă (TA) - un anumit grup de persoane cărora le este destinat un anumit produs sau serviciu.

Persoanele incluse în publicul țintă sunt unite de o anumită nevoie, problemă sau nevoie, pe care produsul propus își propune să le rezolve. Pentru a determina mai precis nevoile grupului, acesta este împărțit în segmente după sex, vârstă, situatia financiara, domeniul de activitate și așa mai departe.

Nu toată lumea poate fi clienți ai unei companii sau cumpărători de produse. Fiecare produs are propriul public țintă cu caracteristici unice.

Exemplu. Publicul țintă al unui club de fitness pentru femei poate fi formulat ca „fete de 18-30 de ani, cu un venit mic, care încearcă să petreacă un minim de timp antrenamentelor (locuind aproape de club), frecventând cursurile seara după școală sau la muncă și în weekend.”

Publicul țintă ar trebui să fie:

Interesat de produs. Piesele auto nu sunt necesare pentru cei care nu au mașină.
Capabil să-l cumpere. Butic de modă nepotrivit lângă pensiune.
Susceptibil la presiunea de marketing. Uneori este imposibil să atragi susținătorii unei mărci de partea alteia chiar și cu cele mai eficiente tehnici.

De ce să vă definiți publicul țintă?

O definiție clară a publicului țintă al unui produs este o cerință logică și, prin urmare, comună a tuturor agenților de marketing. Înainte de a începe să creați, trebuie să conturați cât mai precis posibil portretul celor care ar trebui să fie interesați de el.

Cu cât cercul potențialilor clienți este mai restrâns, cu atât va fi mai eficient în viitor să lucrezi cu un astfel de public țintă.

Importanța publicului țintă este adesea subestimată, totuși, este punctul de plecare al oricărui. Chiar și pescarii își aleg uneltele și momeala în funcție de peștele pe care doresc să-l prindă. Același lucru este valabil și în sectoarele de servicii și comerț – strategia de lucru depinde de portretul potențialului client.

Cunoașterea publicului țintă vă permite să:

Creșteți loialitatea - clienții se vor întoarce și vor recomanda produsul (serviciul) prietenilor lor.
Găsiți clienți noi mai rapid și mai ieftin. Costurile de publicitate sunt reduse semnificativ atunci când un agent de marketing știe unde și când să caute cumpărători.
Creați propuneri care să răspundă nevoilor publicului.

Metode de determinare a publicului țintă

Determinarea publicului țintă începe cu o întrebare simplă: „Cine are nevoie de produsul (serviciul) meu?” Răspunsul la această problemă va fi dat doar de primul imbold în. Apoi, întrebarea este specificată și caracteristici clare sunt adăugate portretului cumpărătorului.

Întrebările aproximative atunci când se elaborează un public țintă ar putea fi:

Câți ani au potențialii mei clienți;
Ce gen sunt?
Care sunt capacitățile lor financiare;
Care sunt hobby-urile lor?
Ce probleme au;
La ce visează ei?
Care este stilul lor de gândire și comunicare.

Clientul tinta este identificat dupa o analiza amanuntita a pietei si a segmentului acesteia in care este prezentat produsul.

La început trebuie să te ghidezi după întrebările „cine ar trebui să-mi cumpere produsul și de ce?”, dar cea mai mare acuratețe poate fi obținută studiind clienții tăi existenți (sau clienții concurenților direcți). Pentru a face acest lucru, agenții de marketing efectuează diverse cercetări, observații și sondaje ale publicului asupra consumatorilor obișnuiți.

În țările vorbitoare de limbă engleză, teoria populară a segmentării publicului țintă se numește 5W, pe baza primelor litere ale întrebărilor:

Ce? (Ce?). Ce produs sau serviciu cumpără cumpărătorul?
OMS? (OMS?). Care sunt caracteristicile consumatorului, sexul, vârsta acestuia și așa mai departe.
De ce? (De ce?). Care este motivul lui? Ar putea fi pret favorabil, ambalare convenabilă, unicitatea produsului.
Când? (Când?). Când se face achiziția și cât de des.
Unde? (Unde?). Clientul face o achiziție într-un magazin din apropierea locuinței sale, în hipermarket mare sau prin Internet.

Există o mulțime de metode pentru a determina publicul țintă. Cel mai adesea, se folosesc anchete, chestionare, interviuri și culegeri de statistici pe internet. Specialiștii în marketing cu experiență își dezvoltă mai devreme sau mai târziu propriii algoritmi.

Etapa pregătitoare - determinarea scopului studiului

Prima etapă în determinarea publicului țintă este pregătitoare. Pentru a începe să identificați un client cu mai multă încredere, trebuie să vă dați seama în ce direcție să mergeți.

Primul pas pe cale este scopul de a găsi publicul țintă:

Determinarea publicului tinta pentru oferta existenta (dependenta de produs);
Selectarea unui public țintă pentru introducerea unui nou produs sau extinderea activităților (dependență de piață).

În primul caz, se aplică schema clasică. Există un produs, există cumpărători. Este necesar să se creeze un portret al clienților existenți pentru a nu-i pierde și a atrage noi clienți cu aceleași caracteristici și nevoi.

În acest caz, procedura de operare va fi după cum urmează:

Analiza competitivă comparativă a produsului.
Cercetarea consumatorilor fideli (sondaj pentru identificarea motivației de cumpărare).
Segmentarea consumatorilor obișnuiți și potențiali.
Întocmirea unui plan de marketing.

În a doua opțiune, este necesar doar să o modificați sau să o extindeți cu noi propuneri. Definiția publicului țintă depinde de piață.

Exemplu. Deja magazin existent Compania de jucării intenționează să-și extindă domeniul de activitate. Pentru a face acest lucru, marketerul trebuie să identifice toate publicurile țintă posibile și să le selecteze pe cele mai profitabile: cele cu cele mai mari încasări, cele mai mici costuri și cea mai mare frecvență a cererii. De exemplu, magazinul nostru de jucării ar fi ajuns la concluzia că merită adăugat la sortimentul său mijloace didacticeși caiete de lucru pentru timpuriu dezvoltarea copilului, inclusiv en-gros pentru grădinițe și secții creative.

Procedura de determinare a publicului țintă în funcție de piață:

Segmentare completă și analiză de piață.
Identificarea celor mai profitabile segmente.
Întocmirea unui portret detaliat al reprezentanților segmentului selectat.
Formarea unui plan suplimentar de lucru cu publicul.

Pentru a identifica nevoile și alte caracteristici ale clienților existenți, acestora li se pot oferi chestionare sau participarea la un sondaj.

Astfel de interviuri includ în mod necesar întrebări:

Sex, vârstă, statut social și financiar, profesie.
Cât de des se fac achizițiile?
Motive pentru a alege acest produs special.
Cum a aflat clientul despre produs sau serviciu?
Evaluarea generală a produsului.

A doua etapă este împărțirea clienților în consumatori și afaceri. Nu orice produs are un consumator final - individual. De asemenea, puteți vinde și furniza servicii altor companii.

În acest sens, publicul țintă va trebui să caute în diferite zone:

. Cel mai stabil segment. Este mai ușor să determinați corect publicul țintă al unei afaceri de consum, este mai puțin susceptibil la fluctuații în viitor. Toate informațiile despre astfel de clienți sunt în acces deschis, ceea ce înseamnă că nu este nevoie de căutări care consumă timp.
, unde cumpărătorul final este o persoană privată ale cărei interese și nevoi nu sunt atât de stabile. Fluctuațiile în publicul consumatorilor pot fi cauzate de schimbări în politică, modă și inovație. Sezonalitatea și concurența influențează foarte mult cererea.

Ultima a treia etapă etapa pregătitoare răspunde la întrebarea: ce problemă trebuie rezolvată? Ce parametri de afaceri trebuie să fie elaborați?

Ce să vând? Este necesar să se identifice nevoile publicului țintă format și să se creeze o ofertă profitabilă pe baza acestora;
Unde? Este necesar să se determine canalele de publicitate și promovarea produselor care vor fi cele mai eficiente pentru publicul țintă dorit;
Când? Expresia „există un timp pentru toate” este valabilă și pentru afaceri. Este inutil să difuzați reclame pentru școlari la televizor în timpul orelor de zi. Schiurile sunt cel mai bine oferite iarna, iar crema de protecție solară vara. Promoțiile la băuturile alcoolice din restaurante sunt mai populare în serile de vineri și sâmbătă.

Am aflat cum să ne acordăm studiului publicului țintă, cum să identificăm problemele care trebuie rezolvate. În continuare, să trecem direct la metodele de segmentare a publicului.

Realizarea unui portret de client

Toți clienții potențiali sau existenți ar trebui împărțiți în grupuri și descriși în detaliu. Abia după ce toate portretele au fost conturate, poți decide cu care dintre ele este cel mai bine să lucrezi și pe cine să te concentrezi.

De exemplu, un magazin de jocuri pe computer poate avea următorii clienți:

Fanatici care își dedică tot timpul liber jocuri pe calculator, cumpărând toate articolele noi și publicațiile rare;
Școlari și elevi care nu au venituri proprii, alegând jocuri ieftine dar populare cu bani donați sau economisiți;
Părinții adolescenților care nu înțeleg industria, cumpără jocuri ca cadouri pentru copiii lor, concentrându-se pe recenzii și publicitate;
Și așa mai departe, pot exista o mulțime de public țintă potențial.

O descriere completă a publicului țintă trebuie să conțină:

Caracteristici socio-demografice (sex, vârstă, statut social);
Localizare geografică;
Date psihologice (de exemplu, dorința de a ieși în evidență, de a se stabili sau de a se înconjura de confort);
Hobby-uri, interese și activități de agrement;
Probleme și nevoi.

Ce să faci după ce îți identifici publicul țintă

Publicul țintă este definit și restrâns cât mai mult posibil. Este timpul să lucrăm la propuneri.

Căutați locuri de interacțiune cu publicul țintă.

Pentru a identifica „habitatul” clienților tăi, trebuie să:

Descrieți o zi tipică a cumpărătorului. Dacă este necesar, puteți face planuri separate pentru zilele lucrătoare, weekend-uri și sărbători. Pe baza planului, devine clar când clientul are timp liber pentru achiziții impulsive, când este cel mai receptiv la publicitate, când cererea lui pentru un anumit produs se intensifică.
Descrieți acțiunile clientului după ce apare nevoia. De exemplu, mașina de spălat s-a stricat. Un potențial client pornește computerul, intră online și introduce într-un motor de căutare „repararea urgentă a mașinilor de spălat la Moscova”. Pentru a „prinde momeala” acestui potențial client, o firmă de reparații.
Încercați să preziceți ce făcea clientul înainte să apară nevoia. Acest lucru nu este întotdeauna posibil, dar este foarte necesar pentru a vă oferi serviciile în timp util. De exemplu, înainte ca o tânără mamă să meargă la magazin să cumpere scutece, va fi în maternitate și în clinica prenatală - ceea ce înseamnă că poți începe să oferi bunuri de acolo.

Formarea unei propuneri.

Trebuie să vorbiți cu potențialii clienți în limba lor. De exemplu, tinerii sunt mai obișnuiți cu argoul, în timp ce persoanele în vârstă resping subconștient orice neologisme. Barbatii gandesc mai concret, prefera faptele, femeile tind sa reactioneze emotional.

Pentru a elabora o propunere, trebuie mai întâi să determinați:

Nevoi, „dureri”, probleme ale unui potențial client.
Temerile clientului, pe baza cărora se nasc obiecțiile.
Criterii de selecție primare și secundare.
Emoțiile implicate.

Ei se străduiesc să arate impresionant, să facă impresie nu numai în viață, ci și în rețelele sociale(folosesc activ Instagram) – vom desfășura principala campanie de publicitate pe internet.

Alegerea se bazează pe faima și prestigiul mărcii. Principala teamă este de a cumpăra un produs fals sau ieftin - în ofertă ne concentrăm pe vedete, certificate și participare la expozitii internationale modă. Punem accent pe admirație, faimă, încântare.

Greșeli comune

Pentru a evita greșelile enervante, trebuie să fii conștient de ele și să eviți aceste greble.

Atunci când determină publicul țintă, începătorii fac adesea următoarele greșeli:

Public țintă prea larg. Nu poți mulțumi tuturor, nu poți vinde tuturor. Femeile între 20 și 50 de ani sunt prea larg pentru publicul țintă care lucrează. Este o greșeală să crezi că prin limitarea publicului țintă, vânzătorul va pierde niște potențiali cumpărători. Achizițiile aleatorii trec din ce în ce mai mult în fundal în aceste zile, așa că nu este foarte recomandabil să contați pe ele. O adunare mare de oameni la întâmplare nu va oferi niciodată vânzătorului atât de mulți cumpărători ca un târg specializat care reunește doar cetățeni interesați.
Selectarea unică a publicului țintă. În funcție de domeniul de activitate, clienții săi pot fi un grup relativ stabil sau, dimpotrivă, unul schimbător. În orice caz, cercetarea publicului țintă și a nevoilor acestuia se recomandă să fie efectuată o dată la 1-2 ani. Oamenii înșiși se schimbă, moda se schimbă, apar noi concurenți – iar portretul cumpărătorului aceluiași produs se poate schimba de la an la an.

Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

care este publicul țintă al mesajelor publicitare;
care factori psihologici trebuie luate în considerare la crearea reclamei;
metode moderne evaluarea eficacității publicității;

a putea

prezentați un portret de consumator pentru o anumită campanie publicitară;
evidențiază principalele componente ale atitudinii socio-psihologice a consumatorului;
să întocmească un plan de evaluare a eficacității unei campanii de publicitate;

au aptitudini

Analiza și compararea caracteristicilor comportamentale ale audienței pentru campaniile publicitare din diverse segmente de afaceri.

Publicul țintă al mesajelor publicitare

Orice mesaj publicitar, indiferent de canalul de distribuție al acestuia, trebuie să țină cont în primul rând de destinatar, adică. căruia îi este îndreptată. În acest sens, destinatarul nu este o unitate personalizată, ci un anumit grup, prin urmare, de regulă, este definit ca publicul țintă al reclamei. Grup țintă, public țintă de publicitate ( grup țintă, public țintă) este categoria principală și cea mai importantă pentru agentul de publicitate a destinatarilor mesajelor publicitare. Clasicul marketingului Philip Kotler consideră că acesta poate consta în: potențiali cumpărători ai produselor companiei; consumatorii; cei care iau decizia; cei care influenţează luarea deciziilor.

Publicul este reprezentat indivizii, grupuri, un anumit cerc sau întreaga societate. Deciziile expeditorului despre ce, când, unde și cum să contacteze publicul țintă de contact sunt determinate de caracteristicile sale specifice.

Determinarea și căutarea publicului țintă al unui produs este cea mai importantă problemă aflată deja în stadiul de formare și dezvoltare a oricărei afaceri. Această problemă rămâne o prioritate atunci când promovăm acest produs. O idee exactă despre cine este consumatorul produselor sau serviciilor companiei, cunoștințele despre caracterul, obiceiurile și parametrii de consum vă permit să prezentați cel mai clar produsul în publicitate, să vorbiți consumatorului într-o limbă pe care o înțeleagă și contribuie deci la perceperea recursului. O definire incorectă a publicului țintă presupune fie eșecul produsului pe piață, fie, așa cum se întâmplă cel mai adesea în practică, o creștere semnificativă a bugetelor pentru crearea și promovarea produsului.

Publicul țintă se distinge de publicul general, ținând cont de diverse caracteristici legate de caracteristicile geografice, demografice, economice, psihologice și comportamentale ale consumatorilor.

Segmentarea publicului țintă

După cum am spus deja, bunurile și produsele de pe piață pot fi oferite pentru utilizare într-un anumit sector de afaceri, precum și pentru uzul personal al consumatorilor. Pe această bază, se disting două tipuri principale de public țintă:

publicul țintă în afaceri ( b2b– afaceri pentru afaceri);
publicul țintă în domeniul consumatorului individual (62c – afaceri pentru utilizatori).

Marketerii și specialiștii în publicitate consideră că identificarea publicului țintă din sector b2с mai dificil decât în b2b. Acest lucru se datorează faptului că b2b-sectorul este mai stabil, nu este supus unor fluctuații puternice ale cererii, iar pentru promovarea produselor se folosesc tehnologii complet diferite. Cel mai adesea vorbim despre vânzări directe și lucrul cu baze de date. Prin urmare, este important ca 626 să identifice corect publicul țintă de la bun început și apoi să îl ajusteze ușor. ÎN b2с-sector, publicul țintă se poate schimba din cauza diverse circumstanțe. Segmentul de public țintă poate fi supus unor modificări, uneori destul de semnificative, din cauza apariției de noi oferte pe piață, a tendințelor modei, a problemelor climatice etc. Prin urmare, este important să monitorizați în mod constant cele mai mici fluctuații ale cererii, să găsiți cauza acestora și, în conformitate cu aceasta, să schimbați politica de promovare și, eventual, să clarificați parametrii publicului țintă.

Exemplu

În vara anului 2010, vânzătorii de aparate de aer condiționat și ventilatoare s-au confruntat cu un real cerere urgentă. Cererea s-a datorat căldurii fără precedent de vară. Potrivit participanților de pe piață, nu doar volumul de echipamente vândute s-a schimbat, ci și portretul consumatorului însuși. Printre aceștia s-au numărat și oameni pe care vânzătorii înșiși nu i-au considerat a fi consumatorii lor țintă.

Principiile segmentării publicului țintă au fost dezvoltate suficient de detaliat și prezentate în literatura de specialitate în marketing și publicitate. Segmentul țintă este considerat a fi grupul de oameni care sunt cel mai interesați de achiziționarea produsului oferit și au propriile idei despre acesta. aspect, ambalare, puncte de distribuție etc. În acest sens, tehnica propusă de Mark Sherrington, fondatorul unei firme internaționale de consultanță, este considerată destul de practică pentru segmentare Valoare adăugată. Pentru ușurință de înțelegere, tehnica este numită 5W - prin primele litere a cinci cuvinte de întrebare în limba engleză, pe care Sherrington le consideră de bază atunci când segmentează publicul consumatorilor.

Tehnica lui M. Sherrington:

ce (Ce?);
OMS (OMS?);
de ce (De ce?);
când (Când?);
unde (Unde?).

Este dificil să nu fii de acord cu schema de întrebări prezentată, deoarece răspunsul la fiecare întrebare este foarte important pentru înțelegerea publicului țintă. Răspunsul la prima întrebare oferă o înțelegere a produsului pe care îl promovăm pe piață, cum este proiectat, cum este ambalat. Acestea ar putea fi, de exemplu, dulciuri vrac; pot fi ambalate în pungi transparente de 200 de grame sau în cutii frumoase cadou. Al doilea răspuns oferă o idee despre cine ar putea fi consumatorul acestui produs. În acest caz, ne interesează sexul, vârsta și nivelul veniturilor. Este necesar să se știe de ce publicul alege un produs sau altul, care este motivația pentru achiziționarea acestuia. Într-un caz va fi prețul, în altul - originalitatea sau nestandarditatea produsului, în al treilea - o necesitate vitală sau altceva. Întrebarea este „când?” este importantă și pentru înțelegerea comportamentului consumatorului. Unele produse sunt achiziționate mai des în perioada sărbătorilor, în timp ce altele sunt achiziționate într-un anumit sezon. Uneori, consumatorul cumpără ceva seara - este mai frecvent în acest fel și ceva dimineața. Și, în sfârșit, a cincea întrebare implică faptul că atunci când promovăm și facem publicitate unui produs, trebuie să înțelegem de unde este achiziționat - într-o tarabă, supermarket, magazin lângă casă.

Este clar că pentru a determina segmente țintă sunt necesare studii care să poată oferi o mai bună înțelegere a structurii grup țintă, preferințele și obiceiurile, gusturile și motivațiile ei.

Exemplu

Pentru a segmenta piața snack-urilor, Nestle a chestionat peste 2 mii de respondenți. Ca urmare, au fost identificate 30 de mii de „motive posibile pentru a lua o gustare”.". Pe baza acestora, au fost identificate publicurile țintă exacte ale diverselor produse. În special, studiile au arătat că cutiile scumpe de ciocolată, care sunt de obicei promovate ca cadouri, au un public țintă precum „iubitorii de ciocolată deprimați”. (conform terminologiei Nestle). Acestea sunt tinere care iubesc ciocolata și o cumpără pentru a se relaxa atunci când se simt deprimate sau pierd serile acasă. Gustul și calitatea ciocolatei sunt foarte importante pentru ei, așa că aleg ciocolata în cutii scumpe. În plus, pentru ei este o modalitate de autoafirmare și creștere a stimei de sine. Accentul promovării publicitare pe acest public țintă a crescut semnificativ vânzările de cutii scumpe de ciocolată.

Pentru publicul țintă, așa cum am menționat mai devreme, poate include nu numai consumatorii direcți, ci și cei care iau decizii de cumpărare. De exemplu, femeile clasifică pe bună dreptate multe produse pentru bărbați drept public țintă, deoarece în multe cazuri ele sunt inițiatorii, inspiratorii și participanții la achiziție. Un alt caz care astăzi este folosit cu desăvârșire nerușinat de producători și vânzători medicamente, și anume includerea în publicul țintă lucrătorii medicali, care uneori pur și simplu recomandă și uneori forțează medicamentul asupra pacienților lor. În unele cazuri (în special cele legate de servicii de publicitate), publicul țintă poate fi angajații proprii ai companiei. McDonald's identifică cel puțin trei audiențe: francizori, consumatori și angajați. Publicul țintă poate include, de asemenea, lideri de opinie sau persoane care îi influențează pe alții, cum ar fi artiștii sau politicienii. Cu toate acestea, de regulă, publicul primar include acei consumatori care se află în segmentul de piață corespunzător.

Cursul 6. Imaginea și marca teritoriului

1. Imaginea locului

2. Marca Teritoriului

1. Imaginea locului

Există multe definiții ale imaginii.

ÎN Dicționar enciclopedic sociologic sunt date simultan două definiţii: - Imaginea este „o imagine exterioară creată de un subiect pentru a evoca o anumită impresie, opinie, atitudine în alţii”; - Imaginea este „un set de proprietăți atribuite reclamei, propagandei, modei, prejudecăților, tradiției etc. obiect pentru a evoca anumite reacții față de acesta.”

Definiția internațională a imaginii teritoriului, care a fost dat de Organizația Mondială a Turismului, este următorul: „este un set de idei emoționale și raționale rezultate dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor unei țări, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. ”

Imaginea unei regiuni poate fi definită ca o relativ stabilă și reprodusă în conștiința de masă și/sau individuală a unui set de idei emoționale, raționale, credințe și sentimente ale oamenilor care apar cu privire la caracteristicile regiunii, format pe baza toate informațiile primite despre regiune din diverse surse, precum și propria experiență și impresii.

Imaginea regiunii este foarte diversă, colorată emoțional, artificială imagine creată, care prinde contur în mintea oamenilor. Imaginea unei regiuni este construită de administrație, mass-media, personalități marcante din diverse sfere ale societății, populația atât a regiunii, cât și aşezări, incluse în această regiune.

F. Kotler defineste Imaginea locului ca suma de credințe (mai mult de una!), idei și impresii ale oamenilor cu privire la acest loc.

* - Rezumarea simplificată a unui număr mare de asociații și blocuri de informații asociate unui loc dat.

* - „Produsul minții” - informații esențiale procesate și selectate din volume enorme de informații despre loc.

Diferit din stereotip. Un stereotip presupune o imagine larg răspândită, foarte distorsionată și simplificată, cu o conotație pozitivă sau negativă ( Bavaria este țara berii, Franța este țara vinificatorilor, Rusia este țara alcoolicilor în urechi). Imaginea reflectă o percepție mai personală a unui loc și poate varia de la o persoană la alta.

? Ce faci la KNRTU:

- Obține studii superioare

- Învăț elementele de bază ale profesiei

- Primesc o diplomă

Tipuri de imagine (imagine) ale teritoriului. Există mai multe tipuri din diferite motive.

1. În funcție de subiectul care percepe imaginea este împărțit în intern și extern. Transportatorii imaginea internă sunt locuitori ai acestei regiuni, extern – oaspeții regiunii și populația altor așezări. Imagine formată intenționat teritoriul (imaginea) pe aceeași bază este împărțit în depus și acceptat. Imagine trimisă reflectă opinia locuitorilor cu privire la percepția asupra regiunii lor de către restul populației. Imagine acceptată – opiniile locuitorilor altor aşezări despre această regiune. Dacă imaginile trimise și primite diferă semnificativ unele de altele, atunci subiecții imaginii își poziționează incorect regiunea.

2. După numărul de purtători de imagine- distinge imaginile individuale și de grup. Grup, sau public, imaginea unui teritoriu este creată prin suprapunerea unui set de elemente individuale peste alta. O serie de imagini sociale sunt dezvoltate de un grup semnificativ de oameni. Imaginile de grup sunt necesare pentru ca individul să funcționeze cu succes în mediul său. Orice imagine individuală unic. Acoperă un conținut care nu este niciodată sau aproape niciodată comunicat altora, dar în același timp, într-o măsură mai mare sau mai mică, coincide cu imaginea publică.

3. Pe cale de percepție Imaginea regiunii este împărțită în tangibilă și intangibilă. Imagine tangibilă este creată ca urmare a perceperii orașului cu ajutorul a 5 simțuri: impresia regiunii este alcătuită din ceea ce poate fi văzut, auzit, simțit, inhalat, atins. Acest tip include totul, de la nume, simbolismul său, până la arhitectura și curățenia străzilor. Imagine intangibilă regiunea reprezintă conexiuni emoționale cu un anumit loc. Adesea, mass-media creează premisele unei imagini intangibile.

Proprietățile imaginii regiunii:

1. Variabilitatea. Imaginea unui teritoriu nu este statică și se schimbă în timp. Se dezvoltă și se schimbă atât spontan, cât și intenționat. Schimbarea imaginii depinde de mulți factori: situația economică, politicile guvernamentale și de urbanism, inovațiile tehnice.

2. Istoricitatea (țesută într-un context istoric specific). Imaginea unui loc nu poate fi în afara națiunii, mentalității și viziunii asupra lumii. Are propriul destin. Fiecare epocă dă naștere propriei sale percepții speciale; schimbarea erelor creează o imagine în continuă schimbare – fluidă a regiunii și în același timp unită în ceva fundamental, constituind esența acesteia ca întreg organic.

3. Stabilitate relativă. Stabilitatea imaginii unui loc depinde de strălucirea acestuia, de locul în înțelegerea economică mondială și de stereotipurile existente.

4. Complexitatea. Toate componentele imaginii unui loc sunt interconectate; schimbarea oricărei caracteristici implică o regândire a altor caracteristici.

5. Pluralismul punctelor de vedere. Nu există un punct de vedere unic din care teritoriul să poată fi privit ca un întreg.

6. Dependenţa de caracteristicile obiective ale dezvoltării regionale.

Managementul strategic al imaginii(IMS) este procesul continuu de învățare a modului în care diferitele audiențe percep un loc, segmentarea și identificarea publicului țintă, poziționarea atracțiilor unui loc astfel încât să susțină imaginea dorită și diseminarea informațiilor despre acele atracții către grupurile țintă.

Premisa de bază a MIS este că, deoarece imaginea unui loc este determinabilă și se modifică în timp, agentul de marketing al locului trebuie să fie capabil să monitorizeze și să influențeze imaginea care există în ochii diferitelor grupuri țintă. În cursul firesc al evenimentelor, imaginea se întărește în conștiința publică și există acolo mult timp după ce încetează să mai corespundă realității (Iugoslavia - metodele socialiste ale lui Tito, acum Croația ca parte a fostei Iugoslavii - turism).

Cum se poate măsura imaginea? Evaluarea se realizează în 2 etape:

1) Selectarea publicului țintă

În general, există 7 publicuri largi care pot fi interesate să locuiască, să călătorească, să lucreze sau să investească într-o locație:

Rezidenți locali (creșterea bazei fiscale locale).
Vizitatori.
Managerii (care este managementul teritoriului).
Investitorii.
Antreprenori (loc ca posibil loc de reședință și de muncă).
Cumpărători străini (locul ca sursă de valoare suplimentară).
Specialiști în selecția locației (procesul de vânzare și cumpărare a unei locații).

Chiar și în cadrul fiecărui public larg, imaginea unui loc variază adesea foarte mult. Percepția turiștilor depinde dacă aceștia sunt „căutători de soare” sau „căutători de experiențe rutiere”;

Segmentarea este cea mai utilă dacă segmentele rezultate au următoarele proprietăți:

Se exclud reciproc (segmentele selectate nu trebuie să se intersecteze),
Exhaustiv (fiecare membru potențial al grupului țintă trebuie inclus într-un anumit segment),
Măsurabil (dimensiune, putere de cumpărare și alți parametri ai segmentului rezultat),
Accesibil (ușor de atins și întreținut eficient),
Semnificativ (segmentele rezultate sunt suficient de mari pentru a justifica efortul de a lucra cu ele),
Reactiv diferențial (un segment demonstrează un răspuns diferit față de alte segmente la diferite volume, tipuri și orari de timp ale strategiilor de marketing).

2) Măsurarea percepției publicului țintă în funcție de parametri semnificativi

F. Kotler identifică 3 abordări principale ale acestei măsurători:

2.1. Măsurarea Scalei de Familiaritate-Favorabilitate.

A) Cât de bine publicul țintă este familiarizat cu locul și cât de favorabil simt membrii săi față de el:

1. N-am auzit niciodată de asta

2. Am auzit ceva

3. Nu știu multe

4. Stiu destul de bine

5. Stiu foarte bine

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 sau 3 categorii, locul are probleme de conștientizare.

B) Descrieți (cei care știu) cât de favorabilă este atitudinea față de acest loc:

1. Foarte bine

2. Nu foarte bine

3. Indiferent

4. Destul de susținător

5. Foarte susținător

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 categorii, locul are mari probleme cu imaginea sa.

2.2. Diferenţial semantic.

Studiul conținutului imaginii unui loc:

1. Dezvoltarea unui set de parametri semnificativi. Numiți parametrii la care s-ar gândi respondentul, ținând cont acest loc. Fiecare dintre parametrii numiți se transformă într-o scară bipolară cu adjective antonime la capete (scara de 5 - 7 puncte).

„La ce te gândești când plănuiești o vacanță?”: despre vreme, condiții de recreere și wellness, atracții istorice și cheltuieli.

2. Reducerea setului de parametri semnificativi. Eliminați scalele duplicate, evidențiați o listă mică care nu obosește atenția respondentului.

3. Lucrul cu un eșantion de respondenți. Respondenții evaluează locurile în mod constant. Scalele bipolare sunt prezentate în așa fel încât adjectivele negative să nu fie grupate pe o singură parte (sunt regrupate în timpul procesării).

4. Derivarea valorii medii. Pentru fiecare scară se afișează valoarea medie a percepției respondenților, combinându-le, obținem imaginea medie pe care o are un anumit loc în ochii unui anumit public.

5. Verificarea abaterii medii a imaginii 7. Deoarece fiecare diagramă de imagine este doar o serie de medii, nu reflectă puterea reală a imaginii. Dacă abaterea medie este mare, o astfel de imagine își pierde sensul și trebuie efectuată o segmentare ulterioară (a se vedea Tabelul 6.1.).

Tabelul 6.1. Măsurarea imaginii turistice a Copenhaga

	1	2	3	4	5	6	7
Nevinovat						V		Păcătos
Feminin				V				Curajos
Prietenos	V							Rece
Romantic		V						Plictisitor
Vechi		V						Nou
Seif			V					Periculos
Curat				V				Murdar
Interesant	V							Plictisitor
Plină de viață	V							Stagnant
Frumos		V						Urât
Rafinat				V				Simplu
Natural				V				Artificial
Armonios					V			Conflict

2.3. Fișe de punctaj– „inventarul” impresiilor vizuale ale locuitorilor orașului. Această tehnică implică sondarea locuitorilor orașului și colectarea de informații despre impresiile și atitudinile lor față de diferite părți ale orașului. Cuvintele și răspunsurile sunt apoi structurate geografic. Fiecărei părți a unui oraș, teritoriu, regiune sau chiar țară îi sunt atribuite anumite caracteristici (de exemplu, cele mai populare sau cele mai puțin populare).

Caracteristici distinctive ale PR:

Interacțiunea personală – implică comunicare în direct, directă și interactivă între 2 sau mai multe persoane;
Dezvoltarea relațiilor - contribuie la stabilirea oricăror tipuri de relații de la contacte seci la prietenie personală;
Reacție - îl face pe cumpărător să simtă o anumită obligație de a reacționa la informațiile de vânzare auzite.

2.6. Alte instrumente– instrumente suplimentare de imagine și mijloace de promovare: TV, cântec, sport, „trăsături de modă” (o anumită curiozitate, o figură la modă, o asociație literară etc.)

Există canale „universale” (BBC în Marea Britanie, RAI 1 și Canale 5 în Italia, EA 1 și K 23 în Franța) și canale „tematice” (Eurosport, Discovery, Disney).

La prima etapă a planificării media este necesar să se distribuie bugetul de publicitate între principalele canale media de publicitate, examinându-le pentru capacitatea lor de a oferi acces la cea mai mare audiență, frecvența de repetare a mesajelor și puterea impactului (vezi Tabelul 6.5).

Tabelul 6.5. Caracteristicile principalelor tipuri de medii de informare

	Mijloace	Avantaje	Defecte
1.	televizor	combină imaginea, sunetul și mișcarea; apelează la sentimente; mare atenție din partea publicului, audienta mare.	costuri absolute ridicate mare interferență, timp scurt de expunere, selectivitate scăzută a audienței.
2.	Radio	utilizare în masă, costuri reduse.	mai puțină atenție din partea publicului decât televiziunea, lipsa prețurilor standard, timp scurt de expunere.
3.	Internet	selectivitate ridicată, interactivitate,	un mijloc relativ nou de diseminare a informațiilor cu un număr mic de utilizatori în unele țări.
4.	Telefon	multi utilizatori posibilitatea de comunicare personală.	prea puțină coordonare la nivel local.
5.	Ziare	flexibilitate, modernitate, o bună acoperire a pieței locale, public larg.	fragilitate, calitate slabă a redării.
6.	Reviste	selectivitate geografică și demografică ridicată, mare încredere și prestigiu.	un interval mare de timp între vizualizarea anunțului și efectuarea unei achiziții, o anumită cantitate de circulație nedorită.
7.	Fișe de informații	control deplin, interactivitate, costuri relativ mici.
8.	Broșuri	flexibilitate, control deplin,	editarea de broșuri poate deveni un scop în sine, costurile pot să nu fie justificate.
9.	Poștă directă	selectivitate foarte mare, măsurabilitatea.	costuri relativ mari, imaginea unei căsuțe poștale „aglomerate”.
10.	Panouri publicitare	flexibilitate, grad ridicat și frecvență de expunere, costuri reduse, concurență scăzută.	lipsa selectivității audienței.
11.	Mijloace alternative: înregistrări audio, videoclipuri, Mesaje fax, Cărți poștale, Centrele de ospitalitate, Consulate, Sponsorizare.	selectivitate destul de mare, control deplin, interactivitate, capacitatea de a transmite mesaje în mod eficient.	costurile pot să nu fie justificate.

Este necesar să alegeți între canalele media, ținând cont de următorii factori:

3.1. Obiceiurile media ale publicului țintă.

3.2. Produs sau serviciu – diferitele medii de publicitate au un potențial diferit în ceea ce privește demonstrația, vizualizarea, explicația, credibilitatea și culoarea.

3.3. Mesaj – care este conținutul datelor speciale? Dacă este semnificativ, atunci o revistă de specialitate, Internet și/sau corespondență directă.

3.4. Cost.

4. Ce criterii ar trebui folosite atunci când alegeți medii și tehnici de publicitate specifice?

4.1. Acoperirea publicului - câți oameni ar intra în mod normal în contact cu un singur mesaj difuzat folosind un anumit mijloc media.

4.3. Impact – cât de eficient este un anumit mediu atunci când se lucrează cu un anumit tip de mesaj și cu un anumit public țintă (cost pe 1.000 de persoane atinse de un anumit mediu).

4.4. Bugetul în scopuri de comunicare este determinat prin diferite metode: alocarea arbitrară a unei anumite sume de bani sau % din cifra de afaceri pentru cheltuieli, experiență anterioară, stabilirea ratei profitului așteptat dintr-o campanie publicitară, monitorizarea acțiunilor concurenților.

Aici există două etape în organizarea graficii media:

1) ciclicitate și sezonalitate - dimensiunea publicului și interesul pentru loc diferă în funcție de perioada anului,

6. Cum puteți evalua rezultatele comunicării?

O astfel de evaluare poate fi efectuată înainte și după o campanie publicitară.

Există 3 metode principale de pre-testare a reclamei (PTE):

Evaluare directă – demonstrarea unui mesaj publicitar către un focus grup,
Testarea portofoliului – ascultarea și vizionarea de către „consumatorul” a unui întreg set materiale promotionaleși apoi, cu sau fără ajutorul intervievatorului, li se cere să-și amintească toate reclamele și conținutul acestora,
Teste de laborator - măsurarea reacției psihologice a „consumatorului” la un mesaj publicitar folosind echipamente speciale (ritmul cardiac, tensiunea arterială, reacția pupilei, cantitatea de transpirație).

Există 3 metode principale de testare a publicității DUPĂ - acesta este un test pentru:

Memorabilitate - agentul de publicitate cere să-și amintească persoanele care au văzut sau au citit reviste și programe de televiziune de interes pentru cercetători, să-și amintească tot ce poate despre mesajul publicitar,
Recunoaștere - cercetătorul le cere cititorilor unui anumit număr al revistei să indice cu ce sunt familiarizați din numerele anterioare,
Persuasivitate – Participanții la studiu sunt întrebați dacă și cu cât de mult reclama și-a schimbat atitudinile într-un mod pozitiv.

7. Cum putem rezolva problema surselor și mesajelor media aflate în conflict?

În procesul de construire imagine pozitivăÎn unele locuri, poate apărea o situație în care mesajele formale diferă brusc de mesajele publicitare negative informale. Ce să fac? Puteți ignora, organiza un contraatac sau puteți rezolva problema care provoacă impresia negativă.

2. Marca Teritoriului

Branding-ul este o strategie care poate fi folosită pentru a vă asigura că produsul dvs. are o poziție dorită în mintea potențialilor clienți.

Procesul începe cu decizia asupra identității mărcii dorite (ce imagine doriți să aibă) și apoi ajustarea pentru a vă asigura că imaginea reală a mărcii dvs. se potrivește cu cea dorită.

În tabel 6.6 este un scurt rezumat dicţionar explicativ, care include termenii cei mai des utilizați și scurte descrieri continutul semantic al fiecaruia dintre ele.

Marca(marcă) - un nume, termen, simbol sau design sau o combinație a acestora, care ajută la identificarea producătorului sau vânzătorului unui produs, care poate fi un bun tangibil, serviciu, organizație, loc, persoană sau idee.

Elemente de marcă se numesc acele mijloace care asigură identificarea şi diferenţierea acestuia. Cele mai multe dintre ele se referă la conceptul de marcă înregistrată. Elementele de marcă includ:

nume și slogan,
logo (elemente grafice),
caracter,
melodie,
semnatura,
pachet si chiar coloreaza daca sunt folosite constant.

Când aceste elemente sunt bine alese, căutați să controlați utilizarea lor de către alte organizații și să creșteți valoarea lor percepută pe măsură ce devin vitale pentru succesul dvs.

Practic de bază funcția de marcă prin definiție este de a identifica producătorul sau vânzătorul produsului, care este înțeles ca bunuri materiale, servicii, organizații, oameni, locuri și idei. Cel mai mare interes aici este ce bine poate face un brand pentru tine și publicul tău țintă.

Memorabilitate - cât de ușor va fi de reținut și recunoscut acest element de marcă?
Semnificație - În mod ideal, un element de marcă oferă publicului țintă ceva informativ și relevant care îl ajută să decidă dacă „participă”.
Simpatie - Cât de atrăgătoare din punct de vedere estetic - atât vizual, cât și fonetic - sunt elementele de brand propuse? Există ceva în ele pe care cetățenii ar dori să îl reproducă pe hainele lor, pe mașina lor sau pe peretele camerei lor, cum ar fi o imagine a Marelui Zid Chinezesc sau a Turnului Eiffel? Ce putem spune despre un slogan care îndeamnă să nu aruncăm gunoi în oraș/regiunea?
Transferabilitate - Puteți utiliza elementul de marcă atunci când introduceți produse noi din aceeași categorie sau dintr-o altă categorie?
Adaptabilitate - Luați în considerare măsura în care elementul de marcă poate fi modernizat și adaptat la noile condiții în viitor. Acest lucru este deosebit de important atunci când folosiți caracterul ca element cheie al mărcii.
Securitate - puteți proteja legal elementul de marcă sau este atât de generic încât poate fi folosit de „prima persoană pe care o întâlniți”? Poate fi ușor copiat sau folosit greșit? Este important să rețineți că numele își păstrează drepturile de marcă comercială și nu devin niciodată nume generice de produse, așa cum sa întâmplat cu Kleenex, XeroxŞi Cristaliza- Despre în sectorul privat.

Campania foloseste diverse moduri crearea vizibilității mărcii, inclusiv canale tradiționale precum televiziunea, radioul, călătoriile panouri publicitare, indicatoare rutiereși evenimente speciale. Brandul poate fi susținut prin strategii mai puțin tradiționale, precum a avea o melodie specială interpretată de un cântăreț celebru, a oferi diverse produse cu sloganul campaniei printr-un site special etc.

1. Menținerea unei imagini de marcă dorită

După selectarea și proiectarea elementelor de marcă, dvs politica internă branding-ul intră în următoarea fază - ieșirea și controlul identității create pentru a obține rezultatele dorite - adică imaginea de brand dorită. Vi se va cere să vă susțineți în mod activ marca pentru a încuraja utilizarea acestuia și pentru a avea grijă de el în mod continuu.

2. Elaborați principii de utilizare a elementelor marca

Odată ce ați creat un brand puternic pentru agenția sau programul dvs., vestea bună este că colegii și partenerii dvs. de marketing vor dori să folosească acel brand. Vestea proastă poate fi că ei înșiși pot face unele modificări.

Aveți mult de lucru în cadrul agenției dvs. pentru a-și îmbunătăți politicile de branding. O modalitate eficientă de a folosi toate elementele de marcă în mod consecvent este de a dezvolta linii directoare de stil, uneori numite și standarde grafice sau ghiduri de identitate a mărcii (care poate fi destul de simplă). Acest document ar trebui să clarifice și să îi ajute pe alții să reproducă și să reprezinte marca dvs. De asemenea, ar trebui să-i inspire să fie creativi.

Aceste instrucțiuni includ linii directoare pentru utilizarea culorilor acceptabile, plasarea logo-urilor și a sloganurilor, inclusiv tipurile și dimensiunile fonturilor utilizate și o interdicție privind utilizarea declarațiilor care nu au legătură cu sloganul și filosofia principală a locului. Documentul reprezintă, de asemenea, o încercare de a-și convinge cititorii să respecte regulile stabilite.

3. Asigurați-vă că punctele de contact sunt verificate și gestionate. cu marca

Adiţional sarcini interne sunt, de asemenea, puse înainte de branding, deoarece mărcile nu sunt create numai prin promisiuni. Cumpărătorii învață despre brand prin diferite puncte de contact cu acesta: prin interacțiunea cu personalul agenției și partenerii tăi; prin experiența de comunicare online și telefonică cu agenția dumneavoastră sau prin tranzacții în birourile acesteia; observând personal marca în timp ce participă la programe și consumă servicii.
Luați în considerare punctele de contact pe care Aeroportul Internațional Hong Kong (pe locul 5 în lume în ceea ce privește traficul de pasageri) trebuie să le reușească pentru a-și consolida brandingul oficial ca „un centru fizic și cultural dinamic, cu o infrastructură de clasă mondială”.

Percepțiile pasagerilor care trebuie gestionate pentru a crea această imagine dorită includ:

acces facil la informațiile de sosire și plecareaeronave pe site-ul aeroportului;
capacitatea de a ajunge cu ușurință la aeroport pe uscat și pe apă, care necesită coordonarea intereselor pasagerilor care sosesc și a aproape 48 de milioane de rezidenți ai regiunii;
timpul procedurilor de verificare, efectuate înainte de urcarea în aeronavă;
servicii oferite pasagerilor care asteapta plecarea, inclusiv servicii de magazine, restaurante, acces la internet și locuri de joaca pentru copii;
chiar posibilitatea unei așteptări lungi confortabile pentru viitoarea plecare a aeronavei.

Având în vedere această promisiune a mărcii, nu este surprinzător că viitoarele dezvoltări în jurul aeroportului includ construcția unui Centru de Expoziții din Asia, noi hoteluri și chiar un teren de golf!
4. Asigurați vizibilitatea necesară

La lansarea unui brand nou sau chiar reînviat, reprezentarea adecvată a elementelor sale va fi esențială pentru „lansarea acestui brand pe orbită” și „aterizarea în punctul dorit” în mintea populațiilor cheie.

5. Monitorizează-ți poziția mărcii

Acest lucru poate fi realizat printr-o varietate de metode de cercetare, inclusiv efectuarea de cercetări care evaluează imaginea mărcii înainte de campanie și apoi compararea acelei evaluări cu rezultatele obținute după lansarea sau repoziționarea mărcii. Această abordare presupune o cunoaştere clară a imaginii dorite pe care se va baza evaluarea succesului obţinut.

6. Oferiți suport pe termen lung pentru brand

Dacă urmăriți istoria mărcilor mărețe atât în sectorul privat, cât și în cel public, probabil veți descoperi că firul lor comun nu este întotdeauna strălucirea sau creativitatea. Cel mai probabil, două puncte vor fi comune. În primul rând, organizația-mamă de-a lungul anilor de existență a mărcii a fost dedicată unui stil care a funcționat cu succes pentru o lungă perioadă de timp. Și, în al doilea rând, beneficiile unui brand aveau mai multe șanse să apară celor care au întreținut și protejat elementele mărcii în perioadele de adversitate și le-au împrospătat atunci când au început să îmbătrânească. Și cei mai pricepuți din această companie înțeleg că doar pentru că le-au „lipsit” de mulți ani nu înseamnă că acest brand nu mai este un „vechi prieten” al pieței.

7. Întoarcerea la viață sau Repetată invenție de marcă

Schimbarea preferințelor cetățenilor, noii competitori, noi descoperiri, noi tehnologii sau orice inovație majoră în mediul de marketing au potențialul de a afecta soarta mărcii dumneavoastră. Revitalizarea unei mărci care se estompează sau care se luptă necesită „să te întorci la rădăcinile sale”, dacă acestea sunt puternice și (pentru a folosi această analogie) să „tuezi ramurile moarte”, „să crești fertilizarea” și să „ține bine udată”. Cu toate acestea, dacă probabilitatea de renaștere este scăzută, ar putea avea sens să căutați noi surse de valoare percepută a mărcii și să o prezentați într-un mod nou.

Indiferent de abordarea adoptată, revitalizarea unui brand va necesita schimbări revoluționare. De obicei, primul pas este să înțelegem de unde ar trebui să înceapă sursele percepute de capitalul de marcă. Asociațiile pozitive și-au pierdut cu adevărat puterea și unicitatea sau pur și simplu au devenit îngropate sub o avalanșă de factori externi? Au existat asocieri negative cu marca cauzate de eficacitatea produsului, calitatea serviciului sau acțiunile partenerilor sau oficialilor? Apoi trebuie să decideți dacă mențineți poziționarea anterioară sau dezvoltați una nouă. Evident, aici există cel puțin 2 alternative extreme: de la întoarcerea la baze și revitalizarea unui brand vechi (Brand Revival) până la crearea unui brand complet nou (Brand Reinvention).

Tabelul 6.6. Un scurt dicționar explicativ despre branding

Marca (marca)	un nume, termen, simbol sau design, sau o combinație a acestora, care ajutăidentificați producătorul sau vânzătorul produsului care poate fiun produs, serviciu, organizație, loc, persoană sau idee tangibil.
Branding(branding)	procesul de formare a identității mărcii.
Mix de mărci, sau servietă(mix de mărci sau portofoliu)	totalitatea tuturor mărcilorși liniile de marcă pe care o anumită companie le oferă spre vânzare cliențilorîn categoria selectată.
Valoarea percepută a mărcii (echivalentul mărcii)	valoare determinată debazat pe cât de mare este loialitatea mărcii, cunoașterea numelui său,calitatea sa percepută, puterea asocierii cu acesta și, de asemenea, luând în considerare alte active ale acestui brand, cum ar fi prezența brevetelor, mărciși relațiiîn canal. Este un tip important de active necorporale care auvaloare psihologică și financiară pentru companie.
Identitatea de marcă (identitate de marcă)	așa cum ați dori dvs. (producătorul),astfel încât consumatorii să vă perceapă marca.
Imaginea de marcă(imagine de marcă)	modul în care consumatorii vă percep de fapt marca.
Contact de marcă (contact cu marca)	oricine are o încărcătură de informațiiexperiență de interacțiune cu marca unui cumpărător existent sau potențial.
Loialitatea marcii (fidelitatea marcii)	măsura în care consumatorii preferă și cumpără în mod regulat aceeași marcă dintr-o anumită clasă de produse.
Promisiunea mărcii (promisiune de marcă)	ceea ce marketerul crede că marca ar trebui să ofere consumatorilor.
Conștientizarea mărcii (cunoașterea mărcii)	măsura în care consumatorii sunt familiarizați cu marca.
Extensie de marcă (extensie de marcă)	presupune folosirea unui numemarcă de succes pentru a introduce pe piață un produs nou sau modificat
Co-branding (co-branding)	practica de a folosi nume de marcă de lungă durată ale unui produs de la mai multe companii sau vânzarea în comunaceste mărci în același mod.
Esența mărcii(esența mărcii)	ideea principală pe care ar trebui să o transmită brandulcătre consumatori.
Elemente de marcă (elementele de marcă)	caracteristici corporative care servesc la identificarea și diferențierea unui brand.
Eficacitatea mărcii (performanța mărcii)	determinat de câtFuncționalitatea produsului sau serviciului răspunde nevoilor clienților.