Centru de achiziții. Determinarea structurii centrului de cumpărare, luarea deciziilor de cumpărare Studierea unui produs nou

Marketingul Achizițiilor – Acesta este un sistem de management al aprovizionării bazat pe un studiu cuprinzător al pieței furnizorilor și care vizează rezolvarea problemei achiziționării de componente (materii prime, materiale, echipamente) pentru activitățile de producție.

În cursul implementării sarcinilor de aprovizionare și luării deciziilor de cumpărare, serviciul de logistică trebuie să comunice cu aproape toate departamentele întreprinderii. În acest scop se creează un așa-numit centru de cumpărare (comitet de cumpărare, centru de cumpărare, consiliu de cumpărare). Centru de achiziții – este informal unitate structurală o întreprindere care se formează ca o colecție de indivizi și departamente structurale pentru a rezolva o problemă specifică de achiziție a unui anumit produs.

În fața centrului de achiziții este plasat scopul este de a dezvolta (justifica) o solutie la problema achizitionarii anumitor produse pentru intreprindere. În procesul de luare a unei decizii de cumpărare, trebuie să decideți următoarele: sarcini:

identificași formulați nevoia;

intocmeste specificarea bunurilor achizitionate;

informatii de studiu pe această problemă;

selectați livrarea furnizor sau mai mulți furnizori;

ia o decizie.

Componența centrului de achiziții

Pe baza sarcinilor enumerate, membrii centrului de achiziții îndeplinesc cinci roluri principale (fiecare dintre ele poate fi îndeplinit de una sau mai multe persoane):

utilizatori - Aceștia sunt angajați ai întreprinderii care adesea inițiază achiziții și folosesc bunurile și serviciile achiziționate și, prin urmare, evaluează bunurile achiziționate și munca furnizorului. Aceștia pot fi: director de producție, inginer de proces, șefi de ateliere și secții de producție, departament vânzări etc.;

consilieri – ajuta la intocmirea unei liste de bunuri achizitionate, influenta decizia de cumparare, determina criteriile de selectie a informatiilor si alegerea furnizorilor. De regulă, aceștia sunt personal tehnic al întreprinderii (lucrători ingineri și tehnologici, proiectanți, consultanți, lucrători pentru controlul calității, directori de producție);

administratori – membri ai centrului de cumpărare care gestionează fluxul de informații în centrul de cumpărare și astfel au o influență indirectă asupra luării deciziilor. Acest rol poate fi jucat lucrători individuali aparate de management (secretari), servicii contabile, financiare si tehnice. În unele cazuri, furnizorii restricționează utilizatorii sau factorii de decizie de la întâlnirea cu potențialii furnizori;

factorii de decizie, au formal dreptul la alegerea finală a produsului sau furnizorului. Pentru achiziții aleatorii și repetate, aceasta este de obicei director comercial sau șeful departamentului de aprovizionare. Deciziile privind proiectele costisitoare cu un grad ridicat de risc și aprovizionarea completă sunt luate cel mai adesea de către proprietarul întreprinderii (consiliul de administrație);

cumpărători au dreptul și responsabilitatea deplină de a selecta furnizorii, de a negocia și de a încheia contracte. De obicei, aceștia sunt angajații departamentului de achiziții care se ocupă cu un anumit tip de produs. În cazul achizițiilor complexe și riscante din punct de vedere tehnologic, aceștia pot fi conducătorii întreprinderii (director general sau comercial etc.). Uneori, cumpărătorii îi ajută pe utilizatori să creeze o listă de produse necesare.

Etapele procesului de achiziție și rolurile membrilor centrului de cumpărare

Etapele procesului de achiziție	Componența centrului de achiziții
	Utilizatori	Consilieri	Administratorii	Factorii de decizie	Cumpărători
1. Formularea unei nevoi	***	*
2. Întocmirea caietului de sarcini	**	***	**
3. Căutați furnizori			*		***
4-5. Solicitarea și evaluarea propunerilor	*	*	*	*	**
6-7. Selectarea unui furnizor și încheierea unui contract			*	***	***
8. Evaluarea mărfurilor și a muncii furnizorului	***

Denumiri: *** – rol principal ** – influență semnificativă; * – oarecare influență.

Adesea un vânzător se confruntă cu nevoia de a lucra cu un centru de achiziții, adică cu un grup de angajați reprezentând compania cumpărător. Fiecare dintre ei va îndeplini unul sau mai multe roluri specifice. Într-un centru mare de achiziții, se pot distinge următoarele roluri:

Gardian;

Cumpărător;

Persoane influente;

factor de decizie;

utilizator.

Principii de lucru cu centrul de achiziții,

1. Înțelegeți clar cine joacă ce rol.

2. Cunoașteți toți participanții la centrul de achiziții, de preferință după nume și funcție. Este chiar mai bine să-i cunoști pe toată lumea din vedere, să ai informații despre obiceiurile lor pentru a comunica și a crea atracție.

3. Dacă portarul nu poate fi ocolit, atunci trebuie să lucrați cu el ca factor de decizie.

Gardianul de poartă

Rolul de paznic este de obicei jucat de securiști, paznici și secretare. Sarcina principală a vânzătorului este să-i convingă pe gatekeepe să-i lase să intre în organizație. Totodată, portarul îi selectează intenționat pe toți cei care vin, evaluându-i.

Pentru a-l convinge pe gatekeeper, este important să cunoașteți câteva informații din interior. Uneori poate fi numele persoanei la care mergi, numărul biroului sau un motiv plauzibil.

Dacă nu există o înțelegere prealabilă, mulți paznici și paznici sunt obligați să nu lase vânzătorii să intre, iar porții nu se gândesc la beneficiile pe care le pot aduce cu ei.

Dacă nu poți trece, trebuie să lucrezi cu gardianul ca șef. Nu mai vorbi, începe să întrebi. Compania va avea nevoie de acest produs, le va plăcea utilizatorilor? Fă-l să se simtă important.

Cumpărător

Cumpărătorul este cel cu care vânzătorul va trebui să comunice. Nu întotdeauna el este cel care va lua decizia în cele din urmă, de multe ori cumpărătorul este un negociator talentat sau un viitor consumator al produsului. Nu trebuie să subestimați rolul lui, deoarece toți ceilalți participanți din centrul de achiziții vor primi informații despre dvs. prin intermediul lui. Decizia lor depinde de cât de favorabil te prezintă.

Influentori

Persoanele influente sunt acei angajați ai organizației care vor influența într-un fel sau altul decizia de cumpărare și condițiile acesteia. Aceasta poate include:

director financiar, contabil– afectează suma și termenele de plată;

avocat– controlează contractul și toate celelalte documente;

expert– monitorizează calitatea produsului și posibilitatea de utilizare a acestuia;

marketer– evaluează atractivitatea achiziției, beneficiul comercial care se poate obține din utilizarea produsului etc.

Vânzătorul nu are întotdeauna ocazia de a comunica cu persoane influente, dar trebuie să știe despre acestea și să aibă o cantitate de informații.

Este imperativ să oferiți cumpărătorului informațiile de care ar putea avea nevoie.

Factorul de decizie

Factorul de decizie este de obicei un director sau un manager superior. Se poate întâlni cu vânzătorul la ultima etapa vânzări sau nu se întâlnesc deloc.

Sarcina principală a vânzătorului atunci când lucrează cu centrul de achiziții este să ajungă la persoana care ia decizia, deoarece comunicarea directă cu acesta va fi de câteva ori mai eficientă decât cu vânzătorul.

Utilizator

Utilizatorul este cel pentru care se face de fapt achiziția. Vânzătorul trebuie să aibă o bună înțelegere a nevoilor sale pentru a selecta produsul potrivit.

Diferențele în comportamentul oamenilor

Este format din toți angajații organizației care joacă unul dintre următoarele roluri în procesul de luare a deciziilor privind achizițiile  

Paznicul este cel care este autorizat să protejeze cumpărătorul (în organizații – centrul de achiziții) de influența nedorită a vânzătorilor și a anumitor informații.  

Organizațiile fac adesea achiziții pe baza deciziilor unor comisioane care nu includ forța de vânzări a furnizorului. În acest caz, sarcina agenților de vânzări este să identifice o persoană din centrul de achiziții care are o atitudine pozitivă față de produsul furnizorului și este gata să vorbească în apărarea acestuia. Acestei persoane trebuie să i se pună la dispoziție toate informațiile necesare care i se pot cere pentru a oferi argumente în timpul discuției cu privire la decizia centrului de cumpărare. Chiar dacă un susținător al unei anumite companii furnizor îi aparține personalul tehnic, trebuie să i se pună la dispoziție informații financiare care pot fi solicitate, de exemplu, pentru a justifica achiziționarea celui mai avansat produs tehnologic.  

Importanța obținerii unei înțelegeri asupra deciziei de cumpărare este că, în cursul comunicării cu diverși reprezentanți ai centrului de achiziții, poate fi necesar să se facă modificări semnificative la înțelegerea inițială a cerințelor organizației. Astfel, superioritatea tehnică a ofertei de produse va fi centrală în discuțiile cu inginerii de producție, în timp ce un accent mai mare va fi pus pe factorii de cost care trebuie să fie eficienți în discuțiile cu managerul de achiziții. Mai mult, pe măsură ce anumite circumstanțe se modifică, criteriile utilizate de entitățile cumpărătoare se pot modifica. Prețul poate fi un factor relativ neimportant pentru o companie care încearcă să rezolve o problemă tehnică evidentă. O astfel de companie își va plasa comanda la un furnizor care oferă suportul tehnic necesar. Odată ce această problemă a fost rezolvată și au fost selectați furnizori calificați, prețul poate deveni un factor decisiv.  

Au fost identificate trei aspecte principale ale achizițiilor de către organizații - cine cumpără (structura centrului de cumpărare), cum cumpără (procesul decizional) și criteriile de selecție (care sunt utilizate pentru evaluarea produselor și furnizorilor). Fiecare dintre aceste aspecte este determinat de trei factori: categoria de achiziție, tipul de produs și importanța achiziției pentru organizație. Acest capitol a explicat, de asemenea, modul în care aceste influențe afectează fiecare aspect și implicațiile acestor aspecte pentru managementul vânzărilor și marketingului.  

Enumerați șase roluri ale membrilor centrului de cumpărare într-o organizație de cumpărare. Care este sensul de marketing al centrului de achiziții?  

Având în vedere că centrele de decizie de cumpărare ale multor organizații sunt mari și complexe, este greu de așteptat ca un reprezentant de vânzări să poată comunica cu fiecare membru. Fie sunt mulți dintre acești angajați (secretari), fie sunt complet indisponibili (directori generali). În medie, conform unor estimări, un reprezentant de vânzări este capabil să vorbească doar cu trei până la patru din zece participanți la centrul de cumpărare. Cu ajutorul reclamei, poți ajunge la un cerc mult mai mare de persoane responsabile cu luarea deciziilor de cumpărare.  

De obicei, organizațiile au mai mulți oameni implicați în procesul de cumpărare decât consumatorii individuali. Toți cei din organizație care au legătură într-un fel sau altul cu achiziția se numesc centru de achiziții. În același timp, fiecare participant este responsabil pentru îndeplinirea rolului său. Câți oameni vor fi implicați în achiziție depinde de organizația individuală, dar cel mai adesea este determinat de tipul de achiziție, riscul implicat și constrângerile de timp. De exemplu, la o universitate, un funcționar poate fi responsabil pentru achiziționarea de rechizite de birou de zi cu zi, dar achiziționarea de noi echipamente informatice Mai mulți reprezentanți de nivel superior participă.  

În orice organizație, compoziția și dimensiunea centrului de cumpărare vor varia în funcție de clasa de bunuri achiziționate. Vor fi mai mulți participanți implicați în decizia de a cumpăra un computer decât în ​​decizia de a cumpăra agrafe. Vânzătorul de bunuri industriale trebuie să afle neapărat 1) din cine este format principalul grup de factori de decizie 2) ce decizii influențează aceste persoane, 3) care este gradul de influență relativă a acestora 4) ce criterii de evaluare sunt utilizate de fiecare dintre cei implicați. în luarea deciziilor. Luați în considerare următorul exemplu.  

Atunci când luăm în considerare achizițiile efectuate de organizații, trebuie remarcat faptul că cumpărătorul sau oficialul de achiziții nu este de obicei singurul care influențează decizia sau are de fapt autoritatea de a lua decizia finală. Solutia depinde de întregul grup oameni – așa-numitul centru decizional. Acest grup se mai numește și centru de achiziții. Personalul acestui centru este la diferite niveluri ierarhie organizatorica. Directorul executiv, inginerii de dezvoltare, managerii de producție, managerii de achiziții și personalul de operare a echipamentelor pot influența decizia de a cumpăra un anumit echipament scump. Nu trebuie să fie o entitate durabilă. Compoziția centrului de achiziții se poate modifica în timpul procesului decizional. Astfel, directorul executiv poate fi implicat în luarea unei decizii privind achiziționarea de echipamente noi. Membrii centrului de cumpărare pot îndeplini unul dintre următoarele roluri.  

Mai întâi, organizația determină nevoia unui produs, apoi formează un centru de achiziții, care elaborează specificațiile produsului pentru a satisface această nevoie.  

Dacă diferite divizii de producție ale unei companii propun cerințe comune de achiziție și aceasta are posibilitatea de a-și consolida poziția de negociere datorită unui volum mare de achiziții, atunci în acest caz este indicat să se folosească achiziția centralizată. Centralizarea îi obligă pe specialiștii în achiziții să se concentreze pe un grup mic de produse, ceea ce le permite să obțină o perspectivă asupra factorilor de cost și a performanței furnizorilor. Trecerea de la achizițiile locale la cele centralizate are mare valoare pentru marketing. Achizițiile locale se bazează adesea pe costuri și beneficii pe termen scurt, în timp ce achizițiile centrale se concentrează mai mult pe stabilirea de relații pe termen lung cu furnizorul. În achizițiile locale, influențele externe, cum ar fi cele ale inginerilor, joacă un rol mai proeminent în procesul de selecție a furnizorilor, deoarece cumpărătorii cu specializări largi sunt adesea lipsiți de experiență. Prin urmare, organizația de achiziții poate fi o cheie pentru ca furnizorii să înțeleagă distribuția rolurilor între membrii centrului de achiziții și, în consecință, puterea pozițiilor acestora.  

Cercetătorii au încercat să construiască un cadru care descrie natura centrului de cumpărare pentru o gamă largă de decizii de cumpărare diferite. În situațiile de răscumpărare directă, va implica probabil un număr limitat de angajați, probabil la niveluri relativ scăzute în ierarhie. De regulă, departamentul de achiziții joacă aici rolul principal. În situațiile de răscumpărare modificată și de cumpărare inițială, mai mulți oameni sunt implicați în proces și tind să ocupe poziții semnificativ mai înalte în organizație. Departamentele de proiectare și producție sunt implicate mai activ în determinarea caracteristicilor produsului dorit, departamentul de achiziții se ocupă de căutarea unui furnizor, iar conducerea superioară are dreptul de a acorda aprobarea finală achiziției.  

Viziunea în schimbare asupra achizițiilor se reflectă în literatura stiintifica. Dacă ne întoarcem la vremurile când cumpărarea era doar o funcție de birou, un titlu tipic pentru o carte de această specialitate ar fi fost probabil Manualul de achiziții. Autorii unor astfel de cărți s-au preocupat în principal de problemele legate de procedura de achiziție, cât să cumpere, cum să facă întrebări etc. Obiectivul principal al acestei literaturi a fost creșterea productivității companiei cumpărătoare prin dezvoltarea o anumită ordine achiziții În jurul anului 1970 au fost create modele de comportament de cumpărare corporative. Scopul acestor modele a fost acela de a prezenta un proces decizional îmbunătățit în compania achizitoare și factorii care determină rezultatul acestui proces. Un nou concept important a fost conceptul de centru de cumpărare. Un centru de cumpărare este un grup informal sau o asociație de oameni dintr-o organizație care participă la procesul de luare a deciziilor de cumpărare (vezi COMPORTAMENTUL ORGANIZATIONAL DE CUMPĂRARE). Cunoașterea tiparelor de comportament ale participanților la centrul de achiziții, precum și a modului în care aceștia reacționează diverse situatii, este o informație inițială importantă pentru dezvoltarea strategiilor de marketing pentru firmele de vânzare. Astfel, aceste modele sunt concentrate în primul rând pe îmbunătățirea eficienței de marketing a firmelor de vânzare.  

Pentru a înțelege mai bine diferitele segmente și caracteristicile acestora, este important să se descrie un profil de segment, inclusiv o descriere a datelor demografice, a parametrilor psihografici, a modelelor de utilizare a produselor, a percepțiilor și preferințelor, a atitudinilor etc. În cazul segmentării unei piețe industriale ( segmentul țintă este întreprinderile industriale), aceste variabile ar trebui să includă atât caracteristicile organizației, cât și caracteristicile personale ale fiecăruia dintre participanții la centrul de achiziții. Tabelul 2 conține un exemplu de listă de variabile utilizate în mod obișnuit pentru a identifica și descrie segmente. Este important de menționat că variabilele care nu sunt utilizate ca bază pentru segmentarea primară pot deveni identificatori ai segmentelor formate pe baza celei de bază.  

Unul dintre răspunsurile comercianților și angrosilor independenți la creșterea afacerilor integrate de retail a fost crearea de grupuri voluntare și afiliate. În aceste formațiuni de lanț de contracte, unite sub un singur nume de grup, comercianții cu amănuntul sunt de obicei obligați să achiziționeze un număr de produse prin centrul de achiziții al grupului. Organizația oferă de obicei servicii de marketing, inclusiv evenimente speciale promovarea vânzărilor, publicitate și adesea promovarea marca proprie. Grupul este astfel capabil să atingă un anumit nivel de achiziții și să realizeze economiile de scară inerente întreprinderilor lider ale grupului consolidat. cu amănuntul.  

Pe măsură ce complexitatea produsului crește, crește și numărul de profesioniști diferiți implicați în procesul de achiziție. Un vânzător de pe o piață de afaceri, atunci când vinde bunuri și servicii, va fi adesea forțat să se ocupe de un centru de achiziții (vezi COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL O ORGANIZAȚIE). De exemplu, achiziționarea unei mașini de ambalat poate afecta interesele nu numai inginerii de producţie, care vor fi preocupați de întreținere, exploatare și productivitate, dar și specialiști în marketing care sunt preocupați de calitate și varietatea ambalajelor și managerii de companie care ar putea fi, de asemenea, îngrijorați de impactul pe care echipamentul și ambalajul în sine îl vor avea asupra lucrătorilor și asupra mediului.  

Într-o relație pe termen scurt, scopul este de a asigura un contract. Pe lângă aplicarea tehnicilor de marketing competitive, se acordă atenție modului de negociere și încheiere a unei înțelegeri. În acest domeniu, rezultatul depinde în principal de vânzători. Organizarea activităților de marketing și de cumpărare se bazează adesea pe interacțiunea de grup. Centrele de marketing sau centrele de vânzări, precum și centrele de cumpărare, sunt forme multifuncționale de gestionare a relațiilor bilaterale dintre cumpărător și vânzător. Construirea unei relații cu un client necesită abilități și activități pe care le definim drept marketing relațional.  

Webster și Wind numesc diviziunea administrativă a unei organizații de achiziții un centru de achiziții, definindu-l ca totalitatea celor care participă la

În cazurile în care deciziile de cumpărare, în special cele mai importante, sunt luate de un grup de oameni (de obicei întreprinderile industriale), vorbim despre așa-numitul centru de cumpărare sau grup de cumpărare.

Centru de achiziții este format din mai multe persoane. care interacționează pentru a lua decizii informate de cumpărare. Fiecare participant la centrul de achiziții are propriile sale rol deosebit, pe care îl joacă în procesul de achiziție. Centrul de achiziții reunește oameni cu funcții și, respectiv, scopuri diferite, cu motivații și comportamente diferite. Rezultă că multe decizii de cumpărare sunt în mod inerent conflictuale și sunt luate printr-un proces complex de negocieri interne.

Componența centrului de achiziții

Există cinci roluri tipice care pot fi jucate de unul sau mai mulți participanți la centrul de achiziții.

• Cumpărător are puterea formală și responsabilitatea pentru alegerea alternativei mărci si furnizori, precum si pentru stabilirea termenilor de achizitie si negocierea contractelor. De obicei, astfel de funcții sunt îndeplinite de un manager de achiziții.
• Utilizator este persoana care utilizează produsul, cum ar fi un inginer de producție sau un reprezentant al serviciului de informare. Utilizatorii sunt în general în cea mai bună poziție pentru a evalua articolele achiziționate.
• Influencer, recomandă produse, determină cerințe tehniceși criteriile de selecție. Această categorie include, de exemplu, inginerii de cercetare. designeri, experți și consultanți.
• factor de decizie (DM), are autoritatea formală și responsabilitatea pentru selecția finală a produselor. În legătură cu achizițiile importante, această funcție este îndeplinită de conducerea companiei.
• "Gatekeepers"- aceștia sunt membri ai grupului. filtrarea fluxului de informații și capabilă să influențeze indirect procesul de achiziție.

Uneori (de exemplu, Bonoma) un al șaselea rol este evidențiat ca rol independent - iniţiatorul procesului de achiziţie, adică persoana responsabilă cu identificarea nevoii și crearea situației de achiziție.

Compoziția centrului de cumpărare poate varia în funcție de tipul de produse achiziționate, precum și de gradul de complexitate și incertitudine a deciziilor luate.

Modele de decizie

Se disting următoarele: modele de luare a deciziilor de către mai multe persoane în numele organizaţiei(Choffrey și Lilien):

1. model de probabilitate ponderată(coeficienții de semnificație reflectă influența fiecărui participant în centrul de achiziții);
2. model de proporționalitate(toți membrii centrului de cumpărare au o influență egală);
3. model de unanimitate(procesul de luare a deciziilor durează până când toți membrii centrului de cumpărare sunt de acord);
4. model de acceptabilitate(alegerea se face în așa fel încât să intre în conflict minim cu preferințele personale ale membrilor individuali ai centrului de achiziții).

Trei tipuri de situații de decizie ale centrului de cumpărare

1. Sarcină nouă. Achiziționarea unui produs nou dintr-o nouă clasă de bunuri pentru organizația clienților.
2. Modificare de răscumpărare. Problema și produsul sunt cunoscute, dar unele elemente ale situației de cumpărare au fost modificate.
3. Repetați achiziția. Achiziționarea unui produs cunoscut pentru care compania are o experiență semnificativă în utilizare, fără nicio modificare.

În primele două cazuri, funcțiile centrului de achiziții sunt pe deplin realizate. Evident, este important ca furnizorul să identifice toți participanții la procesul de achiziție, deoarece el trebuie să decidă obiectivele. politica de comunicare. Este la fel de important să identificăm modul în care acești participanți interacționează între ei și care este motivația lor predominantă.

Etapele luării deciziilor și rolul centrului de achiziții.

Etapele luării unei decizii de cumpărare	Componența centrului de achiziții
	Utilizator	Influencer	Cumpărător	decident	Gardianul de poartă
Determinarea nevoilor
Formarea cerințelor
Cauta furnizori
Evaluarea propunerilor
Selectarea furnizorilor
Evaluarea performanței

Roluri sociale

Deși în orice organizație interacțiunea angajaților este reglementată formal, anumite funcții în procesul de cumpărare sunt îndeplinite de persoane specifice, unite în grupuri de interese, comunicările între care depind de cantitate mare factori socio-psihologici. Prin urmare, pe lângă rolurile funcționale (care sunt descrise mai sus), este necesar să se țină cont și de cele sociale. B. Adamson, M. Dixon și N. Toman (lideri firma de consultanta Corporate Executive Board) evidențiază următoarele semnificative pentru vânzător: roluri sociale la centrul de achizitii:

1. Punchy. Astfel de oameni sunt gata să-și îmbunătățească în mod constant organizația și să caute neobosit idei noi. După ce le-au găsit, ei dezvoltă o activitate viguroasă pentru a le implementa.
2. Profesor. Îi place să împărtășească idei și, prin urmare, colegii se consultă adesea cu ei. Se pricepe mai ales să-i convingă pe alții de necesitatea de a urma unul sau altul plan de acțiune.
3. Sceptic. El este suspicios față de proiectele mari și complexe, așa că este ostil la aproape orice. Chiar dacă suportă idee noua, preferă să o implementeze cu grijă, pas cu pas.
4. Vorbitor. Transmite de bunăvoie cele mai recente bârfe care circulă în organizația sa. Spune lucruri care de obicei nu sunt spuse unor străini.
5. Prietene. Acesta justifică pe deplin acest nume. Îl poți contacta oricând, va fi bucuros să ajute agenții de vânzări să cunoască alți angajați.
6. carierist. El este interesat în primul rând de câștigul personal. Susține proiecte care îi vor spori prestigiul. Contează pe recunoaștere și recunoștință dacă proiectul are succes.
7. Inamic. Rezistă cu hotărâre oricăror inovații. Deloc interesat de ce agenti de vanzari poate oferi companiilor.

În același timp, ei clasifică reprezentanții rolurilor 1-3 ca „Agitatori”, iar rolurile 4-7 ca „Vorbitori”. Este mai ușor să stabilești contactul cu Vorbitorii și să-i atragi de partea ta, dar aceștia nu pot influența pe alți participanți la proces. În cel mai bun caz, ei pot oferi informații despre companie sau pot aranja o întâlnire cu conducerea. Este mult mai greu să câștigi Agitatorii – aceștia trebuie să fie cu adevărat pasionați de soluția propusă companiei lor, dar sprijinul lor crește șansele vânzătorului de a convinge întreaga companie de necesitatea achiziției și de a încheia afacerea.

La efectuarea cumpărăturilor, cumpărătorii de bunuri scopuri industriale luați anumite decizii, de numărul cărora depinde tip de achiziție. Există trei tipuri de achiziții comerciale.

1. Achiziția repetată fără modificări este o situație în care cumpărătorul efectuează o comandă repetată pe baza unei achiziții anterioare, fără a aduce modificări acesteia ( papetărie, materiale de constructii, electricitate). În acest caz, cumpărătorului i se cere să ia deciziile de marketing standard obișnuite, cum ar fi plasarea unei comenzi și monitorizarea modificărilor de preț. Cumpărătorul selectează un furnizor din lista pe care o are, dacă achizițiile anterioare au îndeplinit cerințele.

Furnizorii încearcă să mențină calitatea bunurilor și serviciilor lor. Furnizorii neincluși în listă încearcă să ofere ceva nou, profitând de nemulțumirea clienților.

2. O achiziție repetată cu modificări se efectuează dacă cumpărătorul, la emiterea unei comenzi repetate, dorește să-i facă modificări în ceea ce privește caracteristicile tehnice ale mărfurilor, prețurile, condițiile de livrare, sau înlocuirea unor furnizori. Acest tip de aprovizionare necesită o mai completă analiza de marketing produs si piata. Furnizorii existenți încearcă în toate modurile posibile să păstreze clientul. Alți furnizori au posibilitatea de a face mai mult oferta avantajoasa, de exemplu, sugerează noi mijloace tehnice, materiale, servicii de consultanta. Așa apar pe piață echipamente și componente noi.

3. Achiziționarea pentru a rezolva noi probleme este o situație în care întreprinderile cumpără bunuri pentru prima dată (cladiri de birouri, sisteme de securitate). În acest caz, este necesar să se efectueze profund cercetare de marketing. Cu cât costul sau riscul unei astfel de achiziții este mai mare, cu atât mai mulți angajați iau parte la ea și cu atât colectează cu mai multă atenție informații despre furnizori, produse, prețuri, termene de plată, termene de livrare și condiții de servicii. Această situație prezintă o oportunitate uriașă pentru furnizori de a oferi cumpărătorilor toate informațiile necesare despre produse și de a le oferi asistență tehnică și servicii de consultanță.

ÎN conditii moderne Pe piața întreprinderilor, mulți cumpărători preferă să facă achiziții complete. Vânzătorii, la rândul lor, încep să folosească practica vânzării pachetelor. O vânzare de pachet poate lua două forme. Primul este atunci când un furnizor vinde un grup de produse conexe. De exemplu, computerele și software la ei. Al doilea este că furnizorul vinde întregul sistem de producție, managementul stocurilor, sistemul de distribuție și alte servicii necesare bunei funcționări a producției. Această formă de vânzare de pachete este utilizată atunci când se dezvoltă la scară atât de mare instalatii industriale, cum ar fi construcția de fabrici, instalații de tratare, conducte etc. De exemplu, o companie poate oferi clientului nu doar construirea unei fabrici de ciment, ci alegerea unui site pentru construcție, dezvoltarea unui proiect de fabrică de ciment, angajarea muncitorilor în construcții, pregătirea personalului, selecția materialelor, instalarea echipamentelor, construcția a unei rețele de drumuri și clădiri administrative, export produse finite. Una dintre variantele de vanzari complete este incheierea de contracte complete, atunci cand furnizorul isi asuma obligatia de a pune la dispozitie cumparatorului toate materialele necesare pt. întreţinere, repararea și exploatarea echipamentului propus. Atât vânzătorii, cât și cumpărătorii beneficiază de contracte grupate. Cumpărătorii economisesc timp și bani deoarece vânzătorii furnizează toate materialele specificate la prețul contractului. Vânzătorii au cerere garantată pentru produse și documente reduse.

Deciziile privind achiziționarea de bunuri industriale sunt luate de o unitate structurală specială a întreprinderii, numită centru de cumpărare.

Se formează centrul de cumpărare indiviziiși divizii ale întreprinderii care au dreptul de a lua decizii de cumpărare. În orice companie, mărimea și componența centrului de cumpărare variază în funcție de tipul de produs achiziționat sau de situația de cumpărare. Achizițiile repetate cu și fără modificări pot fi efectuate de o singură persoană, agentul de cumpărare. Procesele de achiziții mai complexe implică angajați din mai multe departamente din cadrul companiei. Centrul de cumpărare în acest caz poate fi format din 20-30 de angajați care lucrează la diferite niveluri de conducere și în diferite departamente ale întreprinderii cumpărătorului.

Componența centrului de achiziții. Muncitori departamentul de producție, incluse în centrul de cumpărare, determină caracteristicile tehnice produs necesarși coordonează deciziile cu director executiv, iar agenții de cumpărare sunt specializați în selecția furnizorilor. Centrul de achiziții poate include, de asemenea, participanți informali, mai puțin evidenti. De exemplu, nu mai lucrează specialiști care au o vastă experiență și cunoștințe; oameni de știință care pot oferi informații importante despre specificatii tehnice bunuri. Unii dintre ei pot avea de fapt o influență puternică asupra deciziei de cumpărare și chiar pot lua decizia finală.

Sarcina vânzătorilor este să afle cine este implicat în decizie, la ce influență este expus fiecare dintre participanți și ce criterii de evaluare sunt folosite de toți cei care participă la decizie.

3. Factori care influențează cumpărătorii
bunuri industriale

În procesul de luare a deciziilor de cumpărare, comportamentul cumpărătorilor de bunuri industriale este influențat de patru grupe principale de factori (Fig. 7.1).

eu - Factori mediu II –

Nivelul cererii - Obiective organizaționale

Perspectivă Economică - Politica Organizației

Costul obţinerii creditelor - Metode de lucru

Termeni de livrare - Structuri organizatorice

Ritm progresul științific și tehnologic- Intra-organizatorice

Evenimente politice și tendințe din sistem

reglementarea afacerilor

Activitățile concurenților

P O U P A T E L I

III. IV. Factori personali

Interese - Vârsta

Acreditări - Educație

Stare - Poziție

Capacitatea de a se pune în locul altuia - Tip de personalitate

Capacitate de convingere - Disponibilitate de a-și asuma riscuri

Nivel dezvoltare culturală

Orez. 7.1. Factorii care influențează cumpărătorii
bunuri industriale

Factorii de mediu. Cumpărătorii de bunuri industriale sunt puternic influențați de factori din mediul economic actual și preconizat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectiva economicași costul obținerii de împrumuturi. În perioada de recesiune economică, întreprinderile reduc volumul investițiilor noi și încearcă să reducă stocurile, în timp ce în perioada de creștere economică, achizițiile de bunuri de investiții cresc. Achiziția este influențată de condițiile de aprovizionare: pentru a asigura o aprovizionare continuă cu materii prime și provizii, companiile încheie contracte de aprovizionare pe termen lung cu furnizorii produse necesare. Cumpărătorii de bunuri industriale sunt, de asemenea, influențați de factori de mediu precum ritmul progresului științific și tehnologic, evenimentele politice și activitățile concurenților.

De asemenea, agenții de marketing industrial trebuie să urmărească îndeaproape toți acești factori și să se străduiască să transforme provocările emergente în oportunități.

Factorii caracteristici organizatorice. Fiecare organizație de achiziții are propriile sale obiective, politici, practici și sisteme interne. Vânzătorii de produse industriale trebuie să aibă o înțelegere completă a acestor factori și a tendințelor lor de dezvoltare. Ei trebuie să știe câți oameni sunt implicați în deciziile de cumpărare; cine sunt aceste persoane; după ce criterii de evaluare se ghidează; Care sunt politicile firmei cu privire la activitățile agenților săi de achiziții și ce restricții impune acestor activități? În prezent, în politica de achiziții se observă următoarele tendințe.

1. Creșterea importanței departamentelor de achiziții. Unele companii încredințează departamentelor de achiziții o gamă largă de funcții - achiziții, managementul stocurilor, planificarea producției și vânzările de produse, ceea ce face gestionarea stocurilor mai eficientă. De asemenea, vânzătorii trebuie să îmbunătățească rolul agenților lor de vânzări pentru a se asigura că munca lor se potrivește cu calitatea muncii cumpărătorului.

2. Achizitii centralizate. Unele companii mari determina lista materialele necesare pentru toate departamentele și efectuează achizițiile la nivel central. Acest lucru face posibilă obținerea unei reduceri la preț și oferă economii semnificative.

3. Contracte pe termen lung. Cumpărătorii de bunuri industriale încheie tot mai mult contracte pe termen lung cu furnizorii. Criteriul de alegere a unui furnizor este calitatea produselor oferite, costurile reduse de transport si disponibilitatea unui sistem electronic de transfer de informatii.

4. Sistem de producție just-in-time. Aplicarea conceptelor moderne de producție inovatoare, cum ar fi producția just-in-time, analiza cost-beneficiu, controlul calității și producția flexibilă, influențează modul în care companiile vând produse și servesc clienții. De exemplu, un sistem de producție just-in-time înseamnă că materialele și componentele trebuie furnizate clienților exact atunci când sunt necesare pentru producție.

5. Evaluarea eficacității achizițiilor. Multe companii folosesc un sistem de recompense pentru managerii de achiziții pentru performanță eficientă. Acesta este un stimulent pentru manageri. Ei încearcă să crească presiunea asupra vânzătorilor pentru a obține mai mult stare favorabilă vânzări.

Factori relațiile interpersonale . Centrul de achiziții include de obicei mai multe persoane cu interese, puteri, statut, capacitate de a se pune în pielea clientului și capacitate de convingere diferite. Este dificil pentru un vânzător de bunuri industriale să determine influența fiecărui participant la centrul de achiziții asupra luării deciziilor. Cu toate acestea, orice informație despre relațiile interpersonale existente poate fi utilă vânzătorilor atunci când dezvoltă o strategie de tranzacționare.

Factori personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are anumite preferințe și motivații, care depind de vârstă, educație, poziție, tip de personalitate, nivel cultural și disponibilitatea de a-și asuma riscuri. Unii cumpărători cheltuiesc analiză detaliată toate ofertele competitive; altele acordă preferință inovațiilor tehnologice; încă alții au capacitatea de a realiza conditii mai bune tranzacții.

Vânzătorii de produse industriale trebuie să-și cunoască clienții și să-i adapteze politica comerciala la factori de mediu specifici, caracteristici organizaționale, relații interpersonale și caracteristici individuale persoane fizice care influențează achiziția.