Marketing in domeniul telecomunicatiilor. Marketer pentru piața telecomunicațiilor: caracteristicile unei cariere moderne. Stabilirea politicii de prețuri

Cu doar câțiva ani în urmă, niciuna dintre companiile rusești de telecomunicații nu avea în structura lor un serviciu de marketing. Responsabilitățile funcționale ale angajaților așa-ziselor servicii de marketing erau incomparabile cu ceea ce înțelegem astăzi prin conceptul de „marketing”.

Despre ce fel de MARKETING am putea vorbi când în domeniul comunicațiilor în urmă cu 7-8 ani nu exista o piață ca atare (cu atributele ei inerente de concurență și prețuri de piață). Ulterior, datorită politicii flexibile a Ministerului Comunicațiilor, a început demonopolizarea industriei și au apărut primii operatori de telecomunicații nestatali. Astăzi, în unele dintre cele mai avansate regiuni ale Rusiei (Moscova, Sankt Petersburg, Nijni Novgorod etc.), trecerea de la monopolul de stat la o piață cu elemente de management de stat a fost efectiv finalizată. La Moscova, de exemplu, serviciile de comunicații sunt furnizate de peste 100 de companii. Adică, s-a format un mediu competitiv cu un număr mare de companii independente care determină în mod independent politicile de preț și de producție. Statul controlează doar intrarea și ieșirea de pe piață și, de asemenea, stabilește regulile minime pentru lucrul la aceasta.

Condițiile de operare în schimbare pentru operatorii de telecomunicații i-au determinat să realizeze nevoia de a-și ajusta strategia și tactica de afaceri. Unul dintre primii pași ai operatorilor de telecomunicații a fost crearea diviziilor responsabile de marketing. Din cauza lipsei acute de specialiști de acest profil, există o cerere crescută pentru aceștia. Cererea creează oferta. Articole, broșuri și cărți au început să apară în industrie și mass-media menite să umple golul de cunoștințe în marketing în domeniul serviciilor de telecomunicații. Aceste publicații oferă o idee bună despre funcțiile și metodele de marketing în diverse domenii ale industriei comunicațiilor: celulare, telefonice, transmisii de date etc. În ciuda valorii lor științifice și educaționale evidente, este destul de dificil să vorbim despre semnificația lor aplicată. . Cele mai multe dintre cărți sunt o încercare de a traduce lucrările lui F. Kotler, I. Ansof și ale altor luminari străini ai marketingului în legătură cu domeniul serviciilor informaționale. De regulă, autorii ruși nu au experiență de lucru la întreprinderi de telecomunicații în condiții moderne sau au fost implicați ca consultanți în proiecte individuale, prin urmare, în aproape toate publicațiile sunt absenți. exemple reale si stii acum.

Să încercăm să umplem acest gol. Să luăm în considerare cu punct practic vedere asupra conceptului teoretic de marketing în domeniul serviciilor de telecomunicaţii.

Într-una din primele lucrări rusești privind marketingul de comunicare (Marketing în sectorul serviciilor folosind exemplul întreprinderilor de comunicare. - Moscova: CNTI „Informsvyaz”, 1993), autorii au introdus conceptul de „conceptul de servicii de comunicare de marketing”, care prevede:

1) studiul consumatorilor în condițiile pieței;

2) studierea și prognozarea cererii potențiale de servicii de comunicații;

3) identificarea capacităților întreprinderii de a satisface cererea de servicii;

4) crearea de noi și dezvoltare specii existente servicii;

5) determinarea politicii de prețuri;

6) aducerea serviciului către consumator prin îmbunătățirea sistemului și a metodelor de implementare a acestora;

7) implementarea activităților de marketing, inclusiv planificarea și controlul.

Deși conceptul nu este pe deplin adecvat situației actuale, principalele funcții sunt enumerate corect și vă permit să vă formați o părere despre marketingul serviciilor de comunicare. Să analizăm componentele conceptului folosind exemplul sarcinilor îndeplinite de serviciul de marketing (în continuare - SM) al unuia dintre cei mai mari operatori de telecomunicații din Moscova.

Studierea consumatorilor în condițiile pieței

Obiectiv: Analiza rentabilitatii diverselor segmente ale pietei de consumatori a serviciilor de comunicatii, evaluarea prioritatilor in utilizarea serviciilor de comunicatii de catre diverse grupuri de consumatori.

Scop: Optimizarea eforturilor de vânzări.

Date inițiale:

Baza de clienți nesegmentată a operatorului: numele clientului, informații privind nomenclatura și volumele de consum ale serviciilor de comunicații (peste 10.000 de informații). Date publicate despre structura și dimensiunea bazelor de clienți ale companiilor concurente. Directoare. Evaluări ale experților specialişti - angajaţi SM.

Având în vedere disponibilitatea informațiilor de încredere numai asupra propriilor clienți, SM a acceptat ipoteza că rezultatele studiului, cu un anumit grad de fiabilitate, pot fi generalizate și extinse la întreaga piață a abonaților business din Moscova, după ce a ajustat anterior rezultatul. luând în considerare datele publicate despre bazele de clienți ale altor operatori.

Primul pas a fost dezvoltarea unui clasificator pentru consumatorii de servicii de comunicații. A fost elaborată o clasificare pe 3 niveluri.

1. Nivel - după tipul proprietății ( individual, structura comerciala, buget - organizatie guvernamentala, structuri nonprofit, altele).

2. Nivel - în funcție de cota de participare a capitalului străin (rus, străin, joint venture).

3. Nivel - după tipul de activitate ( institutie financiara, consultanță, producție, servicii de transport, organizații științifice și educaționale, companii de telecomunicații, hoteluri, centre de afaceri, firme comerciale și intermediare și așa mai departe - peste 40 de tipuri în total).

A doua etapă este colectarea de informații despre clienții companiei. Pentru colectarea datelor necesare, în SM au fost implicați angajați suplimentari, care au efectuat un sondaj telefonic la clienți. Sondajul a fost realizat sub pretextul „a afla ce vrea clientul”. Pe lângă încărcarea informațională, sondajul telefonic a avut un rezultat pozitiv aspectul publicitar, adică a servit ca un memento că operatorul de telecomunicații este atent la clienții săi și se angajează să îmbunătățească operațiunile în conformitate cu dorințele clienților. Pentru firmele cu mai multe tipuri de activități, în clasificare a fost înregistrat doar tipul principal de activitate. Rezultatele anchetei telefonice au fost verificate selectiv cu informații de referință din mai multe baze de date (Pagini Galbene, Euroadresă etc.). Gradul de conformitate a fost stabilit a fi de peste 80%.

A treia etapă este procesarea și analiza informațiilor baza de clienti operator, inclusiv detaliile serviciului de facturare. S-a calculat numărul de clienți din fiecare categorie. Au fost determinați indicatori medii și absoluti pentru numărul de linii, numere, venit mediu pe număr, pe linie, cheltuieli medii lunare pentru serviciile de comunicații (cheltuieli totale și separat pentru comunicații internaționale, la distanță, locală) pentru fiecare grup.

O analiză a structurii bazei proprii de clienți și a clienților companiilor concurente a relevat necesitatea schimbării politicii de vânzări pe diverse segmente ale pieței de consum. Pentru mulți, rezultatul a fost o surpriză. S-a dezvăluit o rentabilitate ridicată și, prin urmare, atractivitatea unui număr de segmente care au fost clasificate în mod tradițional drept cu venituri mici și neinteresante din punct de vedere comercial. Pe baza rezultatelor studiului, a fost realizat un portret al unui consumator tipic al serviciilor companiei. Pentru această categorie de consumatori au fost dezvoltate și realizate campanii de marketing și publicitate de amploare, asigurând o poziție stabilă a companiei pe piață.

Studierea și prognozarea cererii potențiale pentru servicii de comunicații

Sarcină: Organizarea suportului informațional operațional pentru luarea deciziilor de management.

Scop: Întocmirea unei prognoze a veniturilor companiei, ajustarea strategiei de vânzări etc.

Date inițiale:

Date oficiale publicate despre veniturile din industrie, dinamica dezvoltării acesteia, evenimente, fapte, zvonuri etc. Informații achiziționate de la organizații de consultanță terțe. Mijloace electronice de informare (Internet, arhive de publicații etc.).

Factorul determinant în realizarea dreptului decizie de management este completitudinea, fiabilitatea și eficiența informațiilor sursei. Un factor important este și forma de prezentare a materialului informativ și concizia acestuia.

Pentru a asigura managementul companiei materialele necesare Serviciul de marketing colectează și procesează cantități mari de informații inițiale pe teme de telecomunicații, precum și pe piețele conexe. Întreaga gamă de date sursă care pot avea un impact direct sau indirect asupra pieței de comunicații este filtrată.

Dat fiind limitatul resurse umane SM, cele mai multe recenzii ale publicațiilor săptămânale și știrilor de pe piața de comunicații sunt achiziționate de la agențiile de presă. Informațiile pe care le furnizează sunt, de regulă, de natură foarte specializată. Pentru a evalua pe deplin piața de comunicații și pentru a face previziuni pentru dezvoltarea acesteia, sunt necesare informații general(evenimente politice, situație economică, starea pieței imobiliare, climat investițional, fiscalitate și multe altele). SM primește aceste informații de la ziare (Kommersant, Vedomosti, MK, MN etc.), reviste (Expert, Itogi, Dengi, Vlast etc.), de pe Internet (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), alte site-uri de informare). Internetul este înaintea tuturor celorlalte surse de informații în ceea ce privește viteza și caracterul complet al acoperirii evenimentelor, dar conține puține recenzii și studii relevante. Acest gol este completat de reviste de specialitate (Connect, „Rețele și sisteme”, LAN, „Vestnik Communications”, „Communication Courier”, „Tehnologii și comunicații”) și ziare („Computerra”, PCWeek, „Operatorul de telefonie din Moscova”, altele). ).

Abundența de informații despre piața comunicațiilor este evidentă. Prin urmare, nu are sens să aducem toate informațiile în atenția conducerii. Cele mai interesante știri și publicații sunt scanate și plasate într-o arhivă electronică dezvoltată de SM, în care informațiile sunt grupate în următoarele secțiuni:

1. Scurt rezumat al știrilor.

2. Industria comunicațiilor.

3. Comunicare telefonică.

4. Noutăți despre companie.

5. Știri regionale.

6. Comunicații prin satelit.

7. Comunicații mobile.

8. Piața internațională.

9. Noi tehnologii și echipamente.

10. Internet și transmisie de date.

11. Alte noutăți (investiții, expoziții, evenimente politice majore și alte știri care afectează piața comunicațiilor).

Arhiva electronică este actualizată săptămânal. Accesul la arhivă se organizează pe platforma Intranet folosind o interfață Web. Dimensiunea fiecărui număr săptămânal este de 30-50 de pagini și, pe lângă textele integrale ale articolelor, conține adnotările lor scurte sub forma unui cuprins contextual. Astfel, conducerea companiei are acces la cele mai importante informatii online.

Analiza informațiilor plasate în arhivă face posibilă evaluarea și realizarea de prognoze pentru dezvoltarea industriei. Prin utilizarea unui număr semnificativ de surse independente de informare, promotii de marketing companiile concurente și să dezvolte contramăsuri operaționale. Arhiva electronică a datelor vă permite să economisiți bani cheltuiți pentru colectarea de informații atât despre concurenți, cât și despre parteneri.

Organizarea pricepută a unui sistem informațional operațional implică disponibilitatea CM de a îndeplini orice instrucțiuni unice din partea conducerii la un nivel suficient de înalt. De exemplu, dacă este necesar să se afle în termen de o zi toate informațiile posibile despre o companie concurentă care va participa la o licitație, dacă nu există un fișier de date despre concurent, se aplică următoarea procedură:

1.Via servicii de ajutor Numărul de telefon și adresa de contact sunt găsite.

2. SM este selectat în arhiva electronica iar pe Internet toate publicațiile în care era menționat numele unei companii concurente.

3. Se efectuează un apel către companie pentru a afla condițiile comerciale standard pentru prestarea serviciilor de comunicații. În același timp, aceștia întreabă despre disponibilitatea unei licențe de furnizare a serviciilor de comunicații și tipul de echipament utilizat. De regulă, acestea sunt informații disponibile publicului.

4. Cu ajutorul bazei de date de licențe se verifică faptul că o anumită firmă deține o licență, redactarea acesteia, regiunile în care este valabilă, data de expirare etc.

5. Conform bazei de date a Camerei de înregistrare din Moscova, componența fondatorilor, dimensiunea capitalul autorizat, tip de proprietate.

6. Pe baza bazelor de date telefonice disponibile public, sunt identificați clienții acestei companii și a acestora scurtă analiză- identificarea specificului industriei, teritoriale sau de altă natură. Pentru a vă forma o părere despre activitatea unei companii, ar trebui să sunați mai mulți clienți ai unei companii concurente și, prezentându-vă ca angajat, să aflați dacă clientul este mulțumit de toate.

7. Sub pretextul primirii Informații suplimentare despre companie în scopul achiziției ulterioare de servicii, se organizează o vizită a managerului sistemului de management la sediul unei companii concurente. Pe baza datelor vizuale, managerul sistemului de management poate face o concluzie despre companie: dimensiunea acesteia (numărul de angajați, nivelul de informatizare și organizarea muncii), starea finanțelor (decorarea biroului, ordinea angajaților etc.).

8. Următorul pas este de a identifica informații ascunse (semi-secrete) despre companie. Managerul SM va juca rolul unui potential dealer al serviciilor companiei. Marea majoritate a operatorilor au așa-numitele pachete de dealer gata făcute, care indică tarifele dealerilor și oferă informații nepublicate despre companie, echipamentele folosite, prezența limitărilor tehnice etc. Există și alte modalități legale de a afla astfel de informații.

9. Împreună cu managerul serviciului de vânzări, managerul SM determină cercul de persoane din organizația care desfășoară licitația care ar putea fi interesate personal să facă lobby pentru interesele unui operator concurent. Dacă se stabilește faptul de a face lobby, atunci este necesar să se dezvolte un set de măsuri pentru a neutraliza acest angajat sau pentru a-l discredita în ochii conducerii organizației.

Pe baza datelor obținute, se întocmește un raport analitic și se transmite conducerii.

Concluzionând exemplul organizării suportului informațional pentru management, nu se poate să nu menționăm achiziția de materiale informative de management de la firme de consultanță terțe care sunt specializate în efectuarea de cercetări și mențin propriile baze de date. Cu toate acestea, nu vă puteți baza în întregime pe datele de la companii de consultanță. Orice informație terță parte necesită o verificare atentă înainte de a fi raportată conducerii.

Identificarea capacităților întreprinderii de a satisface cererea de servicii

Sarcină: Analizați eficiența utilizării echipamentelor existente (hub-uri pentru conectarea abonaților) și justificați amplasarea de echipamente noi - planificarea rețelei.

Scop: Obținerea maximului efect economic luând în considerare resursele tehnice limitate.

Date inițiale:

Informații statistice interne ale companiei. Perspective de dezvoltare a Moscovei. Date de la Academia Rusă de Științe privind diverși indicatori (demografici, economici, locuințe etc.), detaliați pe regiunea Moscovei.

Una dintre cele mai interesante sarcini în serviciile de comunicare de marketing este planificarea dezvoltării rețelei. Pentru a rezolva această problemă, SM folosește sistemul de informații geografice (GIS) MapInfo 4.0, care asigură conectarea matricelor de date printr-o adresă sau alt cod la o locație din SM disponibil. harta electronica Moscova. Capacitățile unui sistem similar (Marketing Geo) sunt acoperite în detaliu în # 3 (21) din Marketing și cercetare de marketingîn Rusia." Esența rezolvării problemei este de a compara o cantitate semnificativă de informații cartografice pe diverse subiecte, pe baza cărora se face o concluzie despre perspectivele și fezabilitatea plasării echipamentelor de rețea într-o anumită zonă. Mai mulți experți participă la rezolvarea problemei. Fiecare expert clasifică zonele în funcție de prioritate. Apoi se calculează coeficientul de concordanță (nivelul de acord între opiniile experților pentru majoritatea zonelor, atunci rezultatul este o listă de zone prin prioritate pentru instalarea echipamentelor de retea.

Dificultatea sarcinii nu constă în potrivirea cărților, ci în etapa pregătitoare. Pregătirea informațiilor inițiale pentru cartografiere este un proces foarte laborios: este necesar să aduceți informațiile de adresă din bazele de date informale într-un format unificat care este de înțeles pentru program. Pentru prima dată, în timp ce rezolva problema planificării dezvoltării rețelei, SM s-a confruntat cu problema lipsei zonei necesare a Moscovei prin zonele de acoperire a centralei telefonice (echipamentele de rețea sunt instalate pe teritoriul centralei telefonice). SM a dezvoltat independent un astfel de strat de zonare pentru teritoriul Moscovei. În raport cu acest nivel, s-au calculat indicatori ai atractivității zonelor pentru amplasarea echipamentelor de rețea. Informațiile au fost vizualizate sub formă de niveluri 5-8 gama de culori(de exemplu, negrul este zona cea mai atractivă după un criteriu dat, urmată de albastru, verde... zonele mai puțin atractive sunt marcate cu alb). Graduarea valorilor pentru criteriul de atractivitate al zonelor este selectată astfel încât să nu existe mai mult de 2-3 zone cu cea mai mare valoare și așa mai departe în direcția creșterii numărului de zone, proporțional cu scăderea nivelului lor de atractivitate.

Experții au fost rugați să facă o concluzie despre fezabilitatea instalării echipamentelor pe baza următoarelor hărți ale Moscovei, împărțite în peste 200 de segmente:

1) distribuția densității de abonați a rețelei operatorului din Moscova (separat după clienți, numere, linii);

2) repartizarea densității cererilor de servicii de comunicații (separat pe clienți, numere, linii);

3) distribuția densității de defecțiune prin motive tehnice(împărțit în 2 clase de motive, separat pe clienți, numere, rânduri);

4) prognoza departamentului de vanzari pentru implementarea proiectelor mari pe an (pe clienti, numere, linii);

5) nivelul de sarcină (în %) al echipamentelor instalate în rețea;

6) topologia rețelelor celor mai apropiați concurenți și planurile lor de dezvoltare publicate;

7) distribuția densității dezvoltărilor viitoare la Moscova: a) până în 1999, b) până în 2010;

8) date cartografice ale Academiei Ruse de Științe despre Moscova, zonate pe teritoriul oficiilor poștale (densitatea populației, distribuția consumatorilor de servicii de internet, distribuția zonelor industriale și comerciale etc.)

În total, au fost pregătite peste 20 de hărți. Pentru a trage o concluzie, un expert trebuie de obicei să revizuiască doar 5-8 cărți. Această abordare a planificării rețelei a oferit utilizare eficientă resursele tehnice ale operatorului. Echipamentele de rețea instalate în conformitate cu recomandările SM au fost asigurate de o cerere constantă pentru acestea din partea noilor clienți.

Crearea de noi și dezvoltarea tipurilor de servicii existente

Sarcină: Dezvoltarea și implementarea unui nou serviciu pentru marile companii străine.

Scop: Creșterea atractivității operatorului prin extinderea gamei de servicii. Faceți profit prin promovarea noilor servicii.

Date inițiale:

Informații interne despre volumele și gama de servicii consumate de clienții mari. Internet. Literatura industriei straine.

Marile companii străine sunt unul dintre cele mai profitabile segmente ale pieței serviciilor de comunicații. Sunt și cei mai pretențioși, atât în ​​ceea ce privește tarifele, cât și gama de servicii oferite acestora. În străinătate, așa-numitele servicii de rețea inteligente există de mult timp, care sunt un plus la serviciile de comunicații de bază. Serviciile de rețea de comunicații inteligente (ICN) includ: număr personal, carduri telefonice de debit și credit, mesagerie vocală, numere de taxe suplimentare, numere gratuite etc.). Până de curând, aceste servicii nu erau fezabile din punct de vedere tehnic rețele rusești comunicatii. Cu toate acestea, după ce posibilitatea implementării tehnice a devenit posibilă, nu a existat nicio cerere din partea companiilor autohtone pentru aceste servicii. Un alt lucru sunt corporațiile străine.

Pe baza rezultatelor studii internaționale piața serviciilor ISS și datele de pe piața din Moscova, serviciul de marketing a elaborat servicii ISS pentru care ar putea exista cerere: au fost elaborate scheme tarifare și proceduri pentru furnizarea acestor servicii.

De exemplu, serviciul „număr gratuit” este solicitat în rândul companiilor mari care desfășoară campanii de publicitate la scară largă simultan în multe regiuni ale Rusiei. Toate apelurile vin la biroul central din Moscova, adică nu este nevoie să menținem birouri în toate regiunile. Un abonat dintr-un alt oraș nu plătește pentru un apel la distanță, compania care deține „numărul gratuit” o face pentru el. De regulă, acesta este un număr frumos, ușor de reținut, universal pentru toate regiunile (de exemplu, 8-8-095-7777). În America, astfel de numere sunt numite „800” după primele cifre de la începutul numărului. Serviciul de număr gratuit a fost oferit unor companii străine cunoscute. Unii dintre ei au apreciat comoditatea serviciu nouși a conectat mai multe orașe rusești cu un „număr gratuit” la biroul din Moscova.

Extinderea gamei de servicii de comunicații prin serviciile ISS a făcut posibilă nu numai îmbunătățirea imaginii operatorului în ochii companii străine, dar și pentru a extrage profit suplimentar din vânzarea acestor servicii. Deși în prima etapă veniturile din vânzarea acestora sunt mici.

Stabilirea politicii de prețuri

Obiectiv: Dezvoltarea unui sistem tarifar flexibil care să răspundă cerințelor diverselor segmente de consumatori.

Scop: Mentinerea (cresterea) nivelului veniturilor companiei. Atrageți clienți noi, păstrați clienții existenți.

Date inițiale:

Informații statistice interne ale companiei. Informații despre avantajele/dezavantajele competitive ale companiei în raport cu cei mai apropiați concurenți ai săi. Datele de contact ale majorității operatorilor de telecomunicații din Moscova. Internet.

În condiții de criză economică, dorința firească a companiilor este reducerea costurilor de utilizare a serviciilor de comunicații (refuzul liniilor telefonice, control strict asupra volumelor). convorbiri telefonice, utilizarea serviciilor de calitate scăzută ale operatorilor alternativi etc.). În această situație, este imposibil să faci fără ajustarea politicii tarifare. Decizia de reducere a tarifelor pentru toți clienții este impracticabilă, deoarece va duce la pierderi semnificative în veniturile operatorilor. În același timp, dacă tarifele pentru anumite categorii de utilizatori nu sunt reduse, aceasta va duce la ieșirea acestora.

Înainte de criză, exista o singură schemă tarifară, care limita gama de clienți ai operatorului la acele companii care cheltuiau mai mult de 150 USD pe o singură linie. SUA pe lună. După criză, numărul acestor clienți a scăzut drastic, adică în ceea ce privește plățile lunare, au trecut în categoria „mai puțin de 150 USD”.

SM a realizat o analiză a clienților companiei și i-a împărțit în patru segmente în funcție de nivelul de cheltuieli pentru serviciile de comunicare și de specificul afacerii companiei.

1) „birou mare” - costurile pentru serviciile de comunicații sunt mai mari de 150 de dolari. pe linie pe lună;

2) „birou mediu” - costuri de comunicare de la 100 la 150 de dolari. pe linie pe lună;

3) „birou mic” - costurile de comunicare de la 50 la 100 de dolari. pe linie pe lună;

4) „Moscova” - mai puțin de 50 de dolari. pe linie pe lună.

Pentru fiecare categorie, a fost elaborat un plan tarifar flexibil care determină mărimea taxei de abonament, suma minimă a facturii și tarifarea apelurilor în Moscova. Schemele dezvoltate au fost ajustate în raport cu tarifele celor mai apropiați concurenți, astfel încât să fie puțin mai atractive. Un exemplu simplificat de analiză a planurilor tarifare este prezentat în diagramă (în realitate, calcularea costurilor este mult mai complicată - este necesar să se țină cont de mulți factori, cum ar fi structura comunicării la distanță a clientului, volumul de comunicare locală de intrare și de ieșire, plată pentru servicii suplimentare etc.).

Diagrama arată că cu cât curba totalului este mai mică cheltuieli lunare, cu atât planul tarifar este mai atractiv. Planurile tarifare 1 și 4 practic se suprapun sau sunt foarte apropiate de planul tarifar al concurentului la toate nivelurile de cheltuieli pentru serviciile de comunicații. Proiectat patru plan tarifar a făcut posibilă reducerea fluxului de clienți către tabăra companiilor concurente, în timp ce a fost posibilă atragerea de noi clienți pentru care serviciile operatorului nu erau disponibile anterior.

Aducerea serviciilor către consumator prin îmbunătățirea sistemului și a metodelor de implementare a acestora

Sarcină: Realizați o campanie de marketing pentru a atrage clienți. Evaluați eficacitatea activităților.

Scop: Creșterea veniturilor companiei.

Date inițiale:

Baza de date a clienților existenți. Agende telefonice și baze de date.

Operatorul a dezvoltat și introdus mai multe servicii noi, pe lângă reducerea tarifelor pentru serviciile de bază. Departamentul de publicitate al operatorului a dezvoltat și realizat o activitate pe scară largă campanie de publicitate, însă, nu a adus rezultatele dorite: rata de răspuns a fost semnificativ mai mică decât cea de proiectare. S-a decis aplicarea unui complex de marketing direct în anumite zone ale Moscovei. În primul rând, acestea sunt zone în care operatorul are o infrastructură de rețea dezvoltată și resurse tehnice gratuite.

CM a acționat după cum urmează:

1) s-a realizat segmentarea pieței abonaților business în vederea întocmirii unui portret al unui potențial consumator de servicii noi;

2) text dezvoltat buletinul informativ s-a întocmit un formular de feedback sub forma unui chestionar trimis prin fax șefului societății de la directorul general al operatorului cu o ofertă comercială profitabilă;

3) Au fost identificate zonele de afaceri din Moscova cu cea mai mare densitate de clienți potențiali care îndeplinesc criteriile stabilite (selectarea zonelor s-a făcut în legătură cu centrala telefonică automată);

4) în baza restricțiilor de adrese și a indicilor telefonici stabilite, au fost achiziționate baze de date cu informații despre firme (nume, telefon, adresa, numele complet al managerului, tipul de activitate etc.);

5) datele primite au fost reduse și actualizate (cu ajutorul unui sondaj telefonic au fost clarificate datele de contact ale companiilor și numele managerului);

6) cu o săptămână înainte de trimiterea scrisorilor, în zonele de corespondență sunt postate bannere publicitare;

7) au fost luate măsuri de tipărire, ambalare și livrare (poștală și curier) a scrisorilor de informare și a chestionarelor către managerii întreprinderii (cu confirmare de livrare sau prin metoda „predare personală”);

8) după două săptămâni de la încheierea expedierii, a fost efectuat un sondaj repetat pentru a afla dacă managerul a primit scrisoarea și care a fost reacția acestuia. Pentru cei care nu au primit sau nu au fost atenți, scrisoarea cu chestionarul a fost duplicată prin fax.

Efectul activităților de publicitate și marketing desfășurate pe termen scurt a fost evaluat prin numărul de solicitări telefonice de informații despre servicii, iar pe termen mediu - prin numărul de linii stabilite către acele companii la a căror adresă s-a efectuat corespondența. . În cazul nostru, rata de răspuns inițială a fost de peste 6%, din care aproximativ o treime a achiziționat servicii. Efectul rezultat din activitățile de marketing direct a coincis practic cu nivelul calculat de 2-3%.

Implementarea activităților de marketing, inclusiv planificarea și controlul

Sarcină: Furnizați departamentului de vânzări informațiile necesare despre noi proiecte majore. Monitorizează progresul proiectului în toate etapele.

Scop: Creșterea eficienței departamentului de vânzări.

Date inițiale:

Directoare. Internet. Publicații media. Materiale de expozitie. Agenți. Structuri guvernamentale. Contacte personale.

Cel mai mare interes comercial pentru operatori au fost întotdeauna acei clienți cu un volum mare de consum de servicii de comunicații. De regulă, acestea sunt conectate prin cablu de fibră optică, este instalat un PBX de birou și sunt oferite tarife exclusive. În acest segment al pieței există o luptă acerbă pentru fiecare client. În condiții tehnice și comerciale generale aproximativ egale, factori precum momentul începerii lucrărilor cu un potențial client, menținerea unor bune relații cu clientul în toate etapele proiectului și lobby-ul pentru interesele operatorului încep să joace un rol important. in competitie.

Lucrarea CM cu obiectul începe în etapa depunerii cererii de atribuire a unui teren pentru construcție sau reconstrucție ( renovare majoră etc.). Instalația trebuie monitorizată în toate etapele: elaborarea și aprobarea proiectului clădirii, început lucrari de constructii, acceptarea imobilului, căutarea și ocuparea chiriașilor, începerea funcționării.

SM a analizat etapele de lucru pe proiecte mari, a întocmit o listă de date pentru care trebuie să fie cunoscute munca de succes cu clientul. Sarcina a fost împărțită în două subsarcini:

1) crearea unei baze de date electronice pentru introducerea, stocarea și utilizarea informațiilor online pentru fiecare proiect major(harta proiectului);

2) organizarea colectării de informații despre proiect în toate etapele implementării acestuia.

3) Pentru prima subsarcină, folosind MSAccess DBMS, a fost dezvoltată o bază de date care conține următoarele blocuri de informații:

4) Informații generale după proiect (adresă, denumirea proiectului, scop, comentarii);

5) informatii tehnice(tipul lucrărilor de construcție, starea actuală a lucrărilor la proiect, datele de finalizare/început ale ciclurilor de lucrări de construcție, dimensiuni, aspect);

6) informații de contact (client, antreprenor, investitor, nume complet + numere de telefon);

7) concurenți (numele concurenților, condițiile acestora, motivele pierderii/câștigării proiectului);

8) informatii comerciale(nevoi de servicii de comunicare, probabilitatea implementării proiectului în%);

9) activitatea departamentului de vânzări (manager de proiect; etape de lucru la proiect: primul contact, propunere depusă etc.; datele țintă);

10) Lucrări SM (sursă de informații despre proiect; stadiul actual al proiectului: fără finanțare, în derulare, vânzarea imobilului, căutarea chiriașilor etc.; comentarii, date țintă);

11) informații de serviciu (identificatorul proiectului, semnul activității de lucru la proiect etc.).

Baza de date este populată de SM pe baza informațiilor primite dintr-un număr mare de surse. Toate sursele sunt împărțite în primare și secundare. Agenții primari includ agenți care colectează informații despre proiecte și le transmit sistemului de management, angajaților departamentului de vânzări, organizatii comerciale, care mențin baze de date privind piața construcțiilor, autoritățile de stat și municipale care desfășoară activități de autorizare și supraveghere. Serviciul de marketing a încheiat acorduri cu toate sursele primare. Sursele secundare includ date care necesită o verificare și o rafinare suplimentară: acestea sunt materiale de expoziție, buletine oficiale ale Departamentului de Construcții din Moscova, Moskomzem și alte organizații similare, date servere de informații pe piata imobiliara, ziare si reviste de specialitate. Este responsabilitatea CM să verifice aceste informații înainte de a le transmite departamentului de vânzări.

Astfel, utilizarea unei baze de date de proiecte permite echipei de management să monitorizeze evoluția lucrărilor, să facă o prognoză pentru vânzarea serviciilor, să analizeze cauzele succeselor/eșecurilor pe un eșantion mare, să facă recomandări pentru ajustarea politicii de vânzări, adică , rezolva probleme de planificare si control.

Relua

Într-un articol este imposibil să enumerați întreaga gamă largă de sarcini pe care trebuie să le rezolve angajații serviciilor de marketing ale companiilor de telecomunicații. Consumatorul judecă cât de cu succes sunt rezolvate prin achiziționarea de servicii de la un operator care a reușit să ofere raportul optim preț/calitate pentru acest client anume.

P.S. Acest articol a fost scris la mijlocul anului 1999 și publicat în numărul din octombrie al revistei Marketing and Marketing Research in Russia, așa că o serie de declarații date în articol sunt acum depășite. Cu toate acestea, abordări la solutie practica obiectivele de marketing au rămas în mare parte neschimbate.

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Sistem de sondare directă a abonaților companiei Ukrtelecom. Căutarea de noi piețe pentru vânzarea serviciilor de telecomunicații. Strategia de publicitateîntreprinderea „Ukrtelecom”. Factori și condiții care implică calitatea și consistența serviciului clienți.

raport, adaugat 19.09.2012


Recenzie tehnologii moderne Acces la internet. Dezvoltare istorică, formarea pieţei serviciilor de telecomunicaţii. Caracteristici ale funcționării sistemelor de acces wireless la Internet. Fibră optică, sisteme de cablu coaxial. Familia de tehnologii xDSL.

lucrare de curs, adăugată 26.05.2010


Esența, trăsăturile, caracteristicile și caracteristici distinctive concepte de marketing de servicii. Definirea conceptului de „serviciu”, clasificarea serviciilor. Analiza strategiei actuale de marketing a OJSC Tyumen Telephone Networks, plan de acțiune pentru optimizarea acesteia.

lucru curs, adăugat 05/02/2011


Aplicarea metodei de eșantionare stratificată în mai multe etape în cercetările de marketing ale pieței serviciilor de telecomunicații. Selectarea echipamentelor, calcule de proiectare pentru capetele modemurilor prin cablu. Calculul economic al rentabilității producției.

teză, adăugată 16.03.2012


Natura și caracteristicile serviciului. Strategii de marketing pentru organizațiile din sectorul serviciilor. Revizuirea pieței serviciilor. Gestionarea diferențierii. Controlul calității serviciului. Monitorizarea performanței. Marketingul serviciilor internaționale.

lucrare curs, adaugat 17.03.2004


Conceptul de bază și proprietățile serviciilor, caracteristicile și clasificarea serviciilor în domeniu cu amănuntul. Metodologia de evaluare a eficacității prestării serviciilor comerciale. Caracteristici ale formării sortimentului, furnizarea de servicii post-vânzare de către magazin.

lucrare curs, adaugat 26.08.2015


Caracteristici de utilizare a Internetului ca mijloc de promovare a bunurilor și serviciilor. Tehnici și strategii utilizate de specialiști în procesul de promovare a premierelor de film prin intermediul comunicațiilor pe Internet. Analiza campaniilor de promovare a filmelor online.

lucrare de curs, adăugată 06.08.2014


Esența economică dezvoltare activitati de marketingîn sectorul serviciilor. Revizuirea caracteristicilor formării marketingului de servicii în Republica Kazahstan. Cercetare de marketing a activitatilor companiei. Rezultate așteptate din implementarea unei strategii de marketing.

teză, adăugată 27.10.2015

Douăzeci și cinci de miliarde de dolari, așa estimează experții volumul total piata ruseasca telecomunicațiile sunt instrumente serioase care necesită îngrijire serioasă. Iar marketingul, ca o funcție a analizei pieței și a soluțiilor propuse cu privire la modul de reținere a acestor fonduri și gestionarea lor în continuare, devine din ce în ce mai critic pentru posibilele victorii și înfrângeri ale unei afaceri.

Și dacă luați în considerare că marketingul pentru Rusia este una dintre cele mai tinere profesii, iar primul Kotler a apărut pe rafturi cu puțin peste douăzeci de ani în urmă, atenție deosebită Este de înțeles pentru marketeri și cu atât mai mult pentru marketerii din domenii de înaltă tehnologie precum telecomunicațiile. Marketingul în domeniul telecomunicațiilor este unul dintre cele mai interesante marketing: produsele și serviciile de înaltă tehnologie necesită special IQ să le înțeleagă esența; viteza cu care unele oferte de pe piață le înlocuiesc pe altele dictează viteza de reacție, capacitatea de a înțelege lucruri sistemice complexe într-un timp extrem de scurt; și, în sfârșit, concurența în creștere a serviciilor și produselor adesea similare necesită un talent creativ special în branding și promovare.

În mod normal, aceste funcții sunt distribuite între de diferiți specialiști: analist de marketing, manager de brand, manager de produs PR și publicitate, produs - manager, specialist BTL și marketing mobil, eveniment - un manager și, desigur, unul care este capabil să stabilească sarcini, să distribuie toate aceste funcții și apoi să integreze rezultatele - Director de marketing. Dacă reușiți să găsiți o combinație a tuturor calităților de mai sus în directorul dvs. de marketing, acesta este un caz ideal.

Cum apar astfel de lideri Ce set de cunoștințe și experiență determină apartenența la un grup de profesioniști puternici? Ce cunoștințe minime necesită piața de la managerii departamentelor de marketing începători și cât costă ambele astăzi? - Facem scurte calcule pe aceste subiecte pe baza experienței noastre de recrutare pe piața telecomunicațiilor din ultimii doi ani și jumătate.

În loc să vorbim despre origini cariera de succesÎn marketingul de telecomunicații, iată trei biografii specifice ale managerilor de marketing de top din cele mai mari companii de telecomunicații:

Cariera 1: femeie, 35 de ani, diplomă de la Facultatea de Economie a Universității de Stat din Moscova. M.V. Lomonosov, în plus - Institutul SUA și Canada RAS. Stagii și lucru în reprezentanțe ale companiilor occidentale, ca brand manager, coordonator vânzări și marketing, marketing manager. În continuare - postul de director de marketing în filiala rusă a unei mari corporații occidentale, apoi director de marketing al unei mari companii rusești de telecomunicații.

Cariera 2: bărbat, 31 de ani, diplomă de la Institutul Energetic din Moscova cu o diplomă de inginer în fizică. Educație suplimentarăîn programul de Marketing de la Academie economie nationala sub Guvernul Federației Ruse și programul MBA în Universitatea de Stat management. Cariera constanta in companiile operator ca specialist reprezentativ, specialist senior agent, specialist marketing, specialist senior marketing, manager de sector planificarea marketinguluiși manager de politici tarifare, cercetare de piață și analiză a informațiilor și apoi director de marketing al unei mari companii rusești de telecomunicații.

Cariera 3: bărbat, 39 de ani, diplomă de la Institutul de Management din Moscova, lucru la departamentul de activitate economică externă și experiență străină management.” Lucrați în agentie de publicitate agent și copywriter, manager de comunicații de marketing în biroul din Moscova al unei companii elvețiene (non-telecom), teză de doctorat pe această temă comunicatii de marketingîn activitatea economică externă a întreprinderii. A lucrat ca director de marketing în biroul de la Moscova al unui integrator de telecomunicații din vest, apoi director de marketing pentru Europa Centrală de Est, CSI, Orientul Mijlociu și Africa, apoi director de marketing al unei companii de telecomunicații occidentale din Rusia.

După cum vedem, există un algoritm general în carierele directorilor de marketing de top din companiile de telecomunicații: sunt tineri (31-39 de ani), au două studii superioare, primul sau al doilea este obligatoriu în marketing, vorbesc fluent limba engleză, au au acumulat experiență în modelele de afaceri occidentale, au avut o carieră consistentă în marketing, branding și publicitate din poziții inferioare de conducere. În general, astfel de povești sunt deja dovezi ale promovării civilizate pe piață a unui specialist în Rusia și a celor civilizați politica de personal companiilor.

Astăzi, carierele multor profesioniști puternici - marketeri de nivel mediu - sunt construite folosind același algoritm.

În funcție de dimensiunea, segmentul de piață și forma de proprietate a companiilor de telecomunicații, ele angajează fie specialiști „universali” care îndeplinesc funcții de marketing general, cât mai bine din capacitatea și înțelegerea lor, fie specialiști restrânși (analiști, manageri de marcă, produs -manageri, manageri de PR și publicitate, etc.), unde cunoștințe speciale și experiență în muncă similară sunt necesare deja la intrarea în companie.

ÎN firme mici, unde marketerul este reprezentat de o singură persoană, există un procent mare de marketeri fără studii în domeniul marketingului – cu diplomă tehnică sau de comunicare. În aceste cazuri, este tipic să combinați funcțiile unui manager de publicitate și marketing, iar cerințele tipice pentru un specialist arată astfel:

Barbat/femeie, 25-40 ani, studii superioare(tehnice sau economice). Experiență într-o poziție similară (în industria IT sau telecomunicații). Responsabilitati: elaborarea planurilor anuale de marketing si media pentru sediul principal si reprezentatii; lucrul cu mass-media, administrarea bugetului și controlul costurilor; stabilirea prețurilor; dezvoltare materiale promotionale; dezvoltare și implementare programe de marketingși acțiuni; suport de marketing pentru dealeri, comunicare cu producătorii-furnizori și partenerii companiei privind implementarea și finanțarea programelor de marketing. Implementarea prezentării companiei prin utilizarea diferitelor campanii și resurse de informare: internet, SITE-ul corporativ, participarea la conferințe de presă, pregătirea și distribuirea comunicatelor de presă și materialelor de prezentare corporativă, participare la evenimente specializate și nu numai.

Trebuie remarcat faptul că mulți dintre marketerii „universali” cu pregătire tehnică astăzi sunt concentrați pe obținerea ulterior a unui MBA în marketing, ceea ce le va oferi posibilitatea de a obține un loc de muncă în departamentele de marketing ale marilor companii sau de a ocupa o poziție de conducere în o companie mijlocie.

La specializarea în departamentele de marketing ale companiilor mari responsabilități funcționale sunt împărțiți între manageri cu profil îngust: analiști, marketeri de strategie de vânzări, manageri de brand, specialiști în PR și publicitate și alți specialiști. Astfel, departamentul de marketing dintr-o companie de operare mare poate arăta astfel: un departament de cercetare de marketing, un departament de planificare și analiză de marketing, un departament de dezvoltare și promovare a produselor și un departament de comunicare de marketing (reclamă și PR). Pentru aceste funcții preferă să recruteze specialiști cu profil restrâns. Având în vedere că fiecare companie are propriile diferențe în funcțiile acestor specialiști, putem evidenția cel mai mult descrieri tipice cerințe pentru astfel de posturi vacante.

Manager strategie de marketing și vânzări trebuie să aibă educație de marketing obligatorie și experiență specializată pentru a efectua următoarele funcții: marketing strategic, planificarea părții de venituri a bugetului companiei în ansamblu; partea de cost în zonele comerciale, managementul procesului investițional: repartizarea teritorială a investițiilor; analiza profitabilitatii, investitiile pe piata, planificarea politica de preturiși prognozarea elasticității cererii, analiza STEP și SWOT; identificarea percepțiilor și formarea unei poziții pe piață, marketing operațional, managementul profitabilitatii prin marja EBITDA; coordonarea mixului de marketing (cercetare de marketing, analiză plan-fapt și raportare).

Asistent de marketing astazi este de preferat si cu studii de specialitate si este apreciata pentru indeplinirea urmatoarelor functii: intocmirea de rapoarte analitice privind cercetarea pietei, redactarea cercetare cantitativă, analiza și prelucrarea informațiilor din focus grupuri, analiză surse deschise informatii (segmentarea pietei, tendinte, principalii jucatori), analiza pietei de consum, selectie publicul țintă(portrete socio-demografice și psihografice ale publicului țintă.

Manager de marcă- o categorie profesională „deosebit de valoroasă” în legătură cu rolul din ce în ce mai mare al branding-ului ca factor în competiția de succes. Companiile de telecomunicații doresc să vadă oameni cu experiență în companii mari in functia de brand manager, product manager, sef departament timp de 2 ani. Cunoașterea pieței de telecomunicații, instrumente de promovare a produselor, instrumente de colectare și procesare a informațiilor și elemente fundamentale de marketing. Experienta in formarea si administrarea unui sortiment de produse legate de o anumita zona de vanzare, prognozarea cererii (structura de vanzari). Responsabilitățile sale includ adesea gestionarea stocurilor, dezvoltarea relațiilor cu furnizorii, precum și dezvoltarea și implementarea programelor de promovare. produse propriiși informații și suport tehnic pentru vânzări și coordonarea activității în cadrul companiei privind dezvoltarea mărcii.

În mod ideal, pentru sprijinul informațional al mărcii, acestea vor ieși în evidență funcții individuale Manager PR si publicitate, care include dezvoltarea și implementarea programelor de PR: PR intern, PR extern, formarea și elaborarea unei liste media, pregătirea comunicatelor de presă, materiale de știri, articole de fond, inițierea publicațiilor, procesarea cererilor media, planificarea media, complex de lucrări de implementare publicații corporative, dezvoltare și implementare programe de afiliere, organizarea și desfășurarea de ședințe foto, filmări video, participare la expoziții.

Cu o și mai mare diferențiere a rolurilor, compania are Manager de evenimente, a cărei responsabilitate include organizarea tuturor evenimentelor companiei (seminare, conferințe, excursii, evenimente corporate pentru angajații companiei), organizarea de evenimente împreună cu furnizorii, evenimente pentru dealeri, sprijin financiar pentru evenimente.

Remunerarea specialiştilor departamentului de marketing din companiile de telecomunicaţii depinde de mărimea şi profilul companiei. Operatorii de telefonie prin cablu au în mod tradițional salarii mai mici decât companiile de telefonie mobilă, deși există unele excepții.

Nivel mediu salariile pentru piata de telecomunicatii a capitalei si cei mai cautati specialisti in marketing in telecomunicatii din august 2006 este urmatorul: