Loial. Secretele noii generații de programe de loialitate

LOIAL

LOIAL

LOIAL , -aya, -oe, -in, -in. Menținerea formală în limitele legalității, în limitele unei atitudini binevoitoare neutre față de cineva. L. om. Atitudine loială.

Dicţionar Ozhegova. SI. Ozhegov, N.Yu. Şvedova. 1949-1992 .

Sinonime:

Vedeți ce este „LOYAL” în alte dicționare:

- [franceză, engleză loial aprins. credincios] păstrarea formală în cadrul legalității, în limitele unei atitudini binevoitoare neutre față de oricine, respectând legea. Dicționar de cuvinte străine. Komlev N.G., 2006. loial (franceză, engleză loyal lit. adevărat) 1)… … Dicționar de cuvinte străine ale limbii ruse

Loial, devotat, de încredere, binevoitor, bine intenționat, bine intenționat, bine intenționat, subiect loial, neutru Dicționar de sinonime rusești. loial, de încredere, bine intenționat, bine intenționat, bine intenționat (învechit) Dicționar... ... Dicţionar de sinonime

Franz. accesibil, milostiv, uman, filantropic, prietenos, nobil și sincer, binevoitor. Dicţionarul explicativ al lui Dahl. V.I. Dahl. 1863 1866... Dicţionarul explicativ al lui Dahl

loial- o, o. loial, e adj., engleză loial. 1. Credincios legile actuale, deciziile autorităților (uneori doar extern, formal). BAS 1. Un astfel de sistem de politici este recunoscut ca fiind singurul onest (loyal) și natural. I. Aksakov 1 667. Bazat pe... ... Dicţionar istoric Galicisme ale limbii ruse

Menținerea formală în limitele legalității, în limitele unei atitudini neutre binevoitoare față de cineva sau ceva. Akademik.ru. 2001... Dicţionar de termeni de afaceri

loial- o, o; in, in 1) Rămânând în exterior credincios puterea de stat, păstrându-se formal în limitele legalității. Opoziție loială. Politician loial. Antonime: ostil, neloial 2) Mărturie despre o astfel de loialitate.… … Dicționar popular al limbii ruse

loial- ▲ neloialitate ostilă atitudine corectă față de ceva; lipsa de ostilitate. loial. | în pace (dai drumul pe # pe cineva). tolera. tolerant. ▼ de încredere vezi arată toleranță... Dicționar ideologic al limbii ruse

loial- Împrumut. în a doua jumătate a secolului al XIX-lea. din engleză lang., unde franceză loială „loyal” „fidelă”. loial, întorcându-se în Lat. legalis "legal, corect". Vezi legal... Dicționar etimologic al limbii ruse

loial- engleză – loial (credincios). francez – loial. Latină – legalis (legal, corect). Sursa originală este un cuvânt latin, tradus în sensul „legal, corect”. Cuvântul francez loial este derivat din latină. În mijloc… … Semenov Dicționar etimologic al limbii ruse

LOIAL.- Din engleză. limbă în a doua jumătate. al XIX-lea engleză loial loial loial este un galicism: fr. loial lat. legal este legal, corect, derivat din lex law... Dicționarul etimologic al lui Sitnikov

Cărți

• Client fidel. Cum să transformi un client furios într-un client mulțumit într-un minut (carte audio MP3) de John Shoal. Un client furios este gata să șteargă atât pe tine, cât și pe compania ta de pe fața pământului - totul pentru că l-ai servit prost. Da, nu ești un înger și uneori faci greșeli!.. Totuși, clientul care a venit cu... audiobook
• Client loial: Cum să transformi un client furios într-un client mulțumit într-un minut, John Schole. Un client furios este gata să șteargă atât pe tine, cât și pe compania ta de pe fața pământului - totul pentru că l-ai servit prost. Da, nu ești un înger și uneori faci greșeli!.. Totuși, clientul care a venit cu...

Consumatorii de astăzi aparțin în medie a 13,4 programe de loialitate. Cu toate acestea, doar 24% dintre aceștia au recunoscut că sunt complet mulțumiți de produsele bonus pe care le folosesc.

Dmitri Kholomcev, director executiv Serviciile de comerț electronic KUPIVIP explică de ce este important pentru companii să creeze un program de loialitate convenabil și ușor de înțeles și cum să-l implementeze cu succes.

Un program de loialitate convenabil poate crește ponderea achizițiilor repetate

Reținerea clienților este una dintre cele mai importante sarcini afaceri moderne, fie că este vorba de vânzare cu amănuntul, conexiuni de servicii sau orice altă afacere. Astăzi, tehnologia face posibilă atragerea de noi clienți atât de eficient încât să-i lași să încerce serviciul sau produsul tău nu este o sarcină atât de dificilă.

Dar cum să interesezi un client să revină, cum să-i păstrezi pe cei care nu fac cumpărături de la tine pentru prima dată - întrebări de ordinul următor de complexitate.

Potrivit statisticilor, comenzile repetate de la clienții fideli reprezintă mai mult de 60% din cifra de afaceri totală a oricărui mare retailer.

Un program de loialitate convenabil și ușor de utilizat este una dintre modalitățile cheie de a crește ponderea achizițiilor repetate și de a reduce rata de pierdere, desigur, împreună cu un serviciu bun și calitate superioară produse.

Natalia Zhuchkova

Director Media și CRM „M.Video”

Desigur, programul de loialitate ar trebui să fie convenabil pentru clienți și mobil - nimeni nu este pregătit să poarte pachete de carduri cu ei, mai ales dacă achizițiile nu se fac în fiecare zi, de exemplu, ca în segment aparate electrocasnice. În urmă cu câțiva ani, am trecut la identificarea „digitală” a clienților.

Este suficient să indicați numărul dvs. de telefon la casă pentru a primi puncte bonus la cumpărare și este convenabil să vă urmăriți soldul și să plătiți cu bonusuri pentru produse noi în contul personal de pe site. Le-am oferit clienților acces la toate informațiile de pe cardul bonus și de pe smartphone-ul lor - folosind o aplicație mobilă.

Trei tipuri clasice de programe de loialitate

• Cumulativ

Un program bazat pe acumularea de puncte care pot fi folosite pentru a plăti achizițiile ulterioare. Acesta este unul dintre cele mai comune tipuri de programe de stimulare, iar cheia succesului este ușurința de înțelegere și utilizare.

Programul de loialitate acumulativă este utilizat pe scară largă în sectorul serviciilor, în special în sectorul turismului: în calitate de membru al unui program de fidelitate hotelieră sau al unui serviciu de rezervare, veți câștiga puncte pentru fiecare călătorie, fiecare rublă cheltuită.

A doua zonă comună de aplicare este vânzarea cu amănuntul de orice format: astăzi, așa-numitele sisteme de recompensă cash-back sunt folosite de fiecare al doilea magazin.

Exemplu. Marele retailer nord-american Nordstrom a lansat program de economii loialitate împreună cu cardurile lor de debit, care dublează acumularea de bonusuri la plata în magazinele mărcii.

Potrivit reprezentanților Nordstrom, peste 40% dintre clienții lor folosesc deja cardul de debit bonus. Scopul retailerului este de a crește acest număr de clienți fideli.

KUPIVIP a lansat un program de fidelitate similar în septembrie anul trecut: pentru fiecare comandă achiziționată, clientul primește 3% cashback, care poate fi folosit pentru a plăti până la 100% din costul achizițiilor ulterioare în termen de 90 de zile. Peste 20% dintre clienți folosesc deja ruble bonus în mod regulat, iar această cotă crește în fiecare lună.

• Cu mai multe niveluri

Cu cât cumpărătorul folosește mai mult produsul, cu atât mai multe puncte și beneficii - așa puteți descrie principiul acestui program într-o singură propoziție. Adesea, astfel de programe sunt utilizate în sectorul serviciilor.

Versatilitatea programelor de loialitate multi-nivel este că pot combina diferite mecanisme: creșterea numărului de achiziții, stimularea comunicării cu un brand online, promovarea unei anumite categorii de bunuri sau servicii, gamificare.

Exemplu. Un bun exemplu Programul de loialitate pe mai multe niveluri lansat în Rusia este „Vkusomania” actualizat de la „Azbuka Vkusa”. Pe lângă acumularea clasică de puncte pentru fiecare achiziție, programul clubului oferă reduceri personalizate în funcție de achizițiile anterioare ale utilizatorului, posibilitatea de a achiziționa bilete la cursuri de master, vacanțe și degustări, precum și posibilitatea de a vă dona bonusurile.

Un program de loialitate pe mai multe niveluri este greu de implementat din punct de vedere al calculării eficienței. Este nevoie de un studiu atent al publicului dvs. de clienți, segmentarea acestuia și identificarea preferințelor.

Dar un astfel de sistem de bonusuri vă permite să ajungeți la cel mai larg public.

Este posibilă o combinație a primelor două tipuri - această abordare este utilizată de M.Video. Clienții primesc puncte pentru fiecare achiziție și le pot cheltui atât pe echipamente, cât și pe servicii, de exemplu, pe „aur” în World of Tanks și alt conținut de joc.

Astfel, participanții la program economisesc în medie aproximativ 20% la achiziții. Potrivit retailerului, programul are deja aproximativ 20 de milioane de oameni în ultimul an, numărul clienților obișnuiți a crescut cu 15%, ceea ce indică popularitatea mecanicilor propuse.

• Coaliţie

Cel mai comun tip de program de fidelizare pentru: Astăzi, aproape fiecare bancă poate oferi un număr de carduri co-branded. In plus, program de afiliere poate uni mai mulți parteneri din zone diferite.

Un program de fidelizare de coaliție cu amănuntul este de un interes deosebit dacă marca dvs. dorește să cross-channel (promovarea canalelor online și offline). La urma urmei, un partener într-un program de loialitate online poate fi, de exemplu, magazinul offline al unui brand.

Exemplu. Retailerul de îmbrăcăminte pentru copii Carter's a lansat un program de loialitate între mărci în al patrulea trimestru al anului 2015. Clienții Rewarding Moments câștigă un punct pentru fiecare dolar cheltuit la orice magazin online US Carter's, Oshkosh B'gosh sau online.

Pentru fiecare 75 de puncte, cumpărătorul primește un credit de 10 USD, care poate fi apoi cheltuit în oricare dintre magazinele mărcii. Potrivit reprezentanților companiei, programul de fidelitate a crescut vânzările online cu 20%.

Un exemplu rusesc de program de loialitate omnicanal este oferta brandului Karen Millen. Sistem de bonusuri a fost lansat în magazinele offline ale rețelei cu mult timp în urmă, iar în 2015 brandul a decis să implementeze o abordare integrată.

Acumularea reducerilor are loc acum pentru achiziții online și offline, în timp ce reducerile din cadrul programului de fidelitate sunt luate în considerare și cross-channel.

Trebuie remarcat faptul că programul de bonus pentru achiziții online este înregistrat automat: fiecare utilizator înregistrat pe site devine automat membru al programului de fidelitate, ceea ce simplifică foarte mult înțelegerea și lucrul cu programul pentru utilizatori.

Cum să implementezi un program de loialitate de succes

• Formulați o propunere

Este simplu: răspunde la întrebarea ce beneficii va primi un client atunci când participă la programul tău de fidelitate. În același timp, încearcă să analizezi dacă vrei să lucrezi cu toți consumatorii tăi sau să evidențiezi cele mai profitabile segmente oferindu-le un sistem exclusiv de bonusuri.

A doua abordare, în ciuda componentei sale aparent limitative, funcționează pentru multe mărci, în special în retail, deoarece adesea 20% dintre clienți asigură 70% din venit.

• Determinați cerințele de infrastructură

Această componentă definește intrarea în implementarea programului: de ce instrumente aveți nevoie, de ce resurse veți avea nevoie? În această etapă, ar putea merita să angajați contractori cu experiență care vă vor ajuta la calcularea economiei proiectului dvs., deoarece de multe ori marca nu are suficient resurse proprii pentru a implementa o soluție completă cross-canal.

În diferite cazuri, infrastructura poate include:

1. Principalele canale de vânzare: site-ul web, aplicație mobilă, magazine cu amănuntul
2. Departamente de service și probleme: call center, livrare, informații folosind materiale POS
3. Back-end: baza de date de loialitate, implementarea mecanismului programului, analiză și eficiență
4. Elemente suplimentare de luat în considerare: Instrumente de management rețelele sociale, interacțiunea cu marketingul online

• Defini cel mai bun mod folosind programul dvs. de loialitate

Încercați să profitați la maximum de orice analiză a clienților disponibile pentru dvs.

Piața se dezvoltă rapid, consumatorii de astăzi sunt obișnuiți cu cel mai înalt nivel de servicii și cu o abordare absolut personalizată. Cu cât poți oferi mai multe „trucuri” care sunt interesante în mod special pentru publicul tău, cu atât mai bine.

În același timp, păstrați-l simplu. Gamificarea, întrebările, întrebările și răspunsurile și comunicarea constantă cu clienții pe rețelele de socializare ți se vor potrivi dacă publicul tău se află cel puțin în categoria de vârstă care înțelege sensul acestor cuvinte.

Experiența companiei Eldorado

Natalia Balashova, șefa grupului programului de loialitate Eldorado

Programul nostru de fidelitate are un sistem simplu și ușor de înțeles pentru ca clienții să acumuleze și să anuleze bonusuri de la fiecare achiziție, bonusuri sporite pentru produsele din cluburile noastre și posibilitatea de a primi oferte închise pentru produse promoționale. Peste 85% dintre cumpărători folosesc un card bonus atunci când fac cumpărături: suficient telefon mobil pentru a cheltui sau a acumula bonusurile.

Scopul principal al programelor de fidelizare pentru comercianții cu amănuntul de electronice este stimularea frecvenței achizițiilor clienților, deoarece, în medie, clienții revin în magazinele noastre de două ori pe an. Din experiența noastră, orice promoții cu mecanisme bonus fac o treabă excelentă în această sarcină.

Spre deosebire de magazinele de electrocasnice și electronice, magazinele din industria modei preferă schemele de reduceri ale programelor de loialitate. Marjele mai mari ale acestei afaceri îi permit să ofere clienților o reducere directă sau o reducere în funcție de statutul clientului.

Retailul de modă, în special în partea premium a segmentului, are programe de imagine absolut uimitoare pentru a stimula loialitatea clienților. Un brand, învățând ce este cu adevărat important pentru clienții lor, le oferă valoare într-un mod care nu este exprimat în termeni financiari.

Un exemplu de astfel de poveste este programul Worn Ware on Patagonia, când clientului i se oferă nu bonusuri sau reduceri, ci reparații la hainele preferate astfel încât să rămână cu ele pentru totdeauna.

Despre tendințele în sistemul de reduceri de vânzare cu amănuntul online

Konstantin Gorshenev, manager de proiect, AKIT Onedaysale

Consumatorii de astăzi se uită din ce în ce mai mult la prețuri și doresc să cumpere bunuri aici și acum. Adunându-se împreună cantitate uriașă oferte promoționale, am reușit să identificăm anumite tendințe care au un impact semnificativ asupra retailului online și comportamentului consumatorilor.

Principalul este sistemul de reduceri în retailul online în general.

Continuă să câștige popularitate și cu siguranță se va dezvolta în continuare.

Din ce în ce mai multe servicii cashback apar online, servicii achiziții comune, carduri de fidelitate agregate ale mai multor magazine online și altele.

Aceste tendințe de economisire câștigă popularitate online, deoarece primind bonusuri și reduceri suplimentare pe lângă confortul livrării la domiciliu, consumatorul rămâne în dublu beneficiu.

Magazinele online de astăzi aleg mai des instrumente de marketing – promoții digitale și interactive – decât publicitate.

Companiile mari, atunci când introduc un produs pe piață, creează site-uri web speciale, crescând interesul față de acesta. Regulat publicitate contextuală este înlocuită treptat de noi formate interesante care devin extrem de convenabile și familiare consumatorilor.

Vei invata:

• Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• La ce să acordați atenție atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiştii în marketing ştiu bine că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă că un client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât un client nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, numărul covârșitor de companii introduc programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini oameni știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentului de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai comună soluție care le vine în minte este utilizarea reducerilor. În plus, potrivit multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă - singura cale reține clientul. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să ne uităm la un model de interacțiune între un vânzător și un cumpărător, când clientul se așteaptă să primească o reducere și arată clar că, altfel, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Ce reducere voi primi?
- Nu exista reduceri la acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

Opțiune bună:

Pot conta pe o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Grozav, aceste condiții mi se potrivesc.

Cea mai bună opțiune:

Va fi o reducere?
- Da, sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă achiziționați bunuri în valoare de 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19.800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de fidelizare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să fii radical diferit de concurenții tăi, este timpul să te gândești cum să faci asta.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul încearcă să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategie de marketing organizațiilor și au ca scop creșterea profiturilor, creșterea volumelor de vânzări, păstrarea vechilor și atragerea de noi consumatori. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achizitionarea de noi clienti;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• creșterea frecvenței achizițiilor (creșterea numărului de încasări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• reducerea pierderii clienților;
• schimbarea intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Deci, dacă nu v-ați gândit încă să implementați un program de fidelizare a clienților, acum este momentul să începeți să utilizați acest instrument puternic pentru a vă duce afacerea într-o nouă etapă de dezvoltare.

• Program de fidelizare a restaurantului: recomandări practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de fidelitate cu reduceri

Desigur, cea mai comună modalitate de a păstra și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este de a oferi reduceri. Ele pot fi fie o singură dată, fie cumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare la fiecare achiziție ulterioară îi dă dreptul la o anumită reducere – fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența unei reduceri cumulative este că prin trecerea unui anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică mărimea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele companii chiar „pedepsesc” clienții care vizitează magazinul neregulat scăzând procentul de reducere și returnându-l doar pentru următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și controlul implementării acestuia.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Fiecare cumpărător are în portofel carduri de reducere de la două sau trei companii concurente, iar mărimea reducerii pe care se poate baza este de obicei aceeași. Prin urmare, este o exagerare să credeți că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături regulate doar până când reducerea sa atinge valoarea maximă.
3. Orice reducere înseamnă o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat la exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Prin vânzarea în cadrul programului de fidelitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu valoarea vânzării, aceasta este o mică parte din aceasta. Dar nu este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o acordați cumpărătorului este dedusă din profitul pe care l-ați fi realizat. Să spunem că în acest exemplu este de 2.700 de ruble. După deducerea reducerii, veți rămâne cu doar 2.250 de ruble.

Astfel, oferindu-i cumpărătorului 5% din Prețul de vânzare cu amănuntul, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Dacă creștem reducerea?

Amintiți-vă acest punct, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să ne uităm la ce programe de loialitate există pentru clienți, pe lângă cel cu reduceri.

Program de fidelitate bonus

Nu există reduceri la acest tip de reținere a clienților, acestea sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, după ce a lăsat o anumită sumă desemnată de companie la casa de marcat a magazinului, consumatorul primește un anumit număr de bonusuri, care pot fi fie folosite ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din cost), sau să fie schimbate cu bunuri în valoare de numărul de bonusuri. Diverse companii utilizați bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă internă care circulă în cadrul aceluiași lanț de vânzare cu amănuntul.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Un program de fidelitate bonus este eficient acolo unde este posibil să faci cumpărături regulate.
2. Un client poate deveni proprietarul unui număr decent de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. Ca conditie obligatorie societatea poate face o cerere pentru anumită perioadă valabilitatea bonusurilor, după care expiră, ceea ce va împinge consumatorii la o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții le vor folosi, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Când vine vorba de o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, nu are rost să introduceți un program de fidelizare bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor care i se oferă.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege și, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția prevăzută.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai complexă decât reducerile. Pentru a controla corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea datelor de expirare, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - creșterea prețurilor la bunuri sau servicii sau înlocuirea sistemului de fidelizare cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din costul produsului. Îi poate cheltui când îl face pe următorul.

• Prima achiziție - 9000 de ruble.
• A doua achiziție - 9000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (dv profit net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusuri anulate pentru prima achiziție) = 4950 (profitul dvs. net minus reducerea).

Astfel, cu un program de fidelizare bonus, reducerea la profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, ați putea argumenta că clientul primește încă 5% la următoarea lor achiziție, care din nou însumează 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, iar unii vor veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare: vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu ar trebui să vă fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profitului.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care te părăsesc din cauza unei schimbări în programul de loialitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care caută în mod constant cele mai multe oferte avantajoaseși deci nu se încadrează în grupul de consumatori principali pentru nicio companie.

Cu toate acestea, haideți să facem o rezervare că, desigur, alegerea unui program de loialitate trebuie abordată ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o singură rețetă universală care să fie potrivită pentru absolut toate tipurile de afaceri.

Și încă un sfat. Nu ar trebui să întrebați clienții ce li se potrivește mai bine – bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiul care poate fi obținut aici și acum este întotdeauna mai bun decât cel care va fi în viitorul îndepărtat. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în esență, dar destul de greu de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește un client pentru plata bunurilor și serviciilor din compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ servicii suplimentare tip de livrare sau garanție mai lungă. Demonstrând loialitate față de compania dvs., consumatorul își oferă un statut mai înalt. Acest sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de loialitate este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă în comparație cu clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este dispusă să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. La cerere în zonele în care există clienți de segment VIP și Double-VIP.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Este logic să implementăm acest program doar pentru bunuri și servicii de mare valoare.
2. Bonusurile trebuie să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, pot apărea dificultăți în timpul implementării sale. Desigur, acest lucru nu se poate face fără un program de calculator special scris în aceste scopuri.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. De obicei, aceasta arată ca o taxă fixă ​​de abonament, pentru care se oferă acces la funcții suplimentare, resurse limitate și condiții speciale de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Ușor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă servi cel mai bine interesele.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Dacă clienții percep beneficiul unui abonament plătit ca fiind mai mic decât prețul pe care trebuie să-l plătească, modelul este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru indivizii, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu clienții care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, să luăm mare lanțuri de vânzare cu amănuntul- „Bine” și „Caseta”. Cardurile pe care le oferă clienților să le achiziționeze sunt ieftine, dar diferența de preț a unor produse pentru posesorii de carduri și cei care nu le dețin poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense nemateriale

Odată ce înțelegi ce prețuiesc cu adevărat clienții tăi, construirea unui model de motivație pe termen lung este ușoară.

Aproape orice companie poate implementa un program de fidelizare bazat pe reduceri sau premii, insa cea care poate oferi consumatorilor sai privilegii care nu se pot masura in bani va trece la urmatorul nivel de relatii cu clientii.

Lovitura a fost inventată de marketerii de la marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte pentru exterior. Echipamentul de exterior necesită adesea reparații. Acesta este exact serviciul care a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Poveștile pe care le purtăm” și leagă pasionații de sporturi extreme cu îmbrăcăminte din acest domeniu. marcă comercială la nivel emotional.

Program de fidelizare a afiliaților

Ca și în cazul precedent, vorbim despre necesitatea de a afla nevoile clienților dumneavoastră care nu sunt incluse în cele satisfăcute de compania dumneavoastră, dar nu sunt mai puțin importante pentru aceștia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot permite dezvoltarea și creșterea rapidă a afacerii baza de clienti. Acestea servesc ca un indicator pentru clienți că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot ce puteți pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat dezvoltat este American Express. Compania cooperează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu Prin participarea la programul de fidelitate, clienții primesc puncte care pot fi folosite ulterior pentru a plăti serviciile unei companii partenere Enterprise și câștigând un anumit număr de bonusuri, cumpărătorul îl poate folosi pentru a plăti pentru serviciile de comunicații AT&T.

Programe de fidelizare cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de joc într-un program de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea diferitelor competiții. Această tehnică își are cu siguranță locul, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le ia cu seriozitatea cuvenită și să se bucure de participarea la un spectacol care aduce varietate în rutina zilnică de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt cu adevărat solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc Acesta trebuie precedat de informații detaliate către toate departamentele pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre promovarea în derulare decât angajații magazinului.

Un exemplu de companie care folosește cu succes elementul unui joc ca program de loialitate este GrubHub. Din 2011, brandul de livrare de alimente le oferă clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură ca parte a comenzii lor, unul din patru clienți având șansa reală de a face acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Deoarece programele de loialitate sunt foarte răspândite astăzi, veniți cu truc nou Păstrarea clienților nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi asigurat de acele companii al căror produs sau serviciu este unic. Mai mult decât atât, punctul nu este în categoria de preț ridicat sau calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să răsplătim clienții cu programe de fidelizare, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Să luăm Compania Apple. Având milioane de fani fideli ai produselor sale, nu consideră necesar să acorde nimănui premii sau reduceri. Principala prioritate a acestui brand este produs unic, care corespunde cel mai bine așteptărilor clienților. Acesta este genul de program de loialitate care este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

„Echipa familiei” (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni participant la programul de loialitate pentru benzinăriile care fac parte din concernul Rosneft. Costul său poate varia ușor în diferite regiuni, dar maximul este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu simbolurile companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și produse similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil cu bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de fidelitate este Formula 20 – 20 litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus a acumulat 3999 de puncte. Acest lucru se poate realiza:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Drept urmare, cardul programului de fidelitate va returna membrului 1,7% din valoarea totală a achizițiilor lor.
2. Când cumpărați produse și servicii conexe în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13.330 de ruble pentru a primi un bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul din revista „Director general”.

Dezvoltarea unui program de fidelizare pe etape

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii cu ridicata) sau publicul țintă(în retail). Această etapă implică efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate, în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de date de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există nicio interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită să îi distingem pe cei pierduți (care au trecut la concurenți) și pe cei care au închis.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, aflarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt ofertele pe care clienții le primesc de la alte companii la fiecare etapă de interacțiune? Definiţie punctele forte organizația dvs. și concurenții. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția dvs. pe piață, datorită ce avantaje vor putea concurenții să vă atragă clienții și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți clienții altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, programele de loialitate sunt create pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de stimulente care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Pentru a returna clienții pierduți identificați în timpul auditului bazei de date, dezvoltăm plan separat evenimentelor. Sunt introduse forme speciale de stimulente pentru cei mai atrăgători clienți.

La ce să acordați atenție atunci când creați termenii unui program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, conducerea companiei trebuie să înțeleagă bine de ce au nevoie cu adevărat clienții și ce condiții îi vor face să rămână fideli mărcii dvs. și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce este nevoie pentru asta?

Pune-te în locul clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie care face afaceri comerţ cu ridicata. Ce este mai important pentru clientul tău - să acumuleze bonusuri pentru a primi în cele din urmă unele în schimb conditii speciale service sau este mai important pentru el sa cumpere cu reducere pentru a putea vinde cu amanuntul la mai mult profit? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează-ți concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că, spre deosebire de ei, ar trebui să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de fapt a adversarilor tăi. Este foarte posibil să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfat #1: Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de fidelitate va funcționa numai dacă oferiți clienților ceva de care au nevoie. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat și obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Ca exemplu, să luăm programul bonus „Malina”. Participanții săi au fost încurajați să acumuleze puncte făcând achiziții în diverse puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur eficient acest program loialitatea nu putea fi numită și era pe cale de dispariție. Dar după ceva timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar clienții au avut ocazia să schimbe punctele acumulate pentru bunuri și servicii utile.

Sfatul #2: Amintiți-le cu subtilitate despre programul dvs. de loialitate.

Pentru a avea succes în atingerea obiectivelor dvs., informați-vă clienții informându-le promotii de marketing. Astăzi există multe modalități convenabile de a face acest lucru - de la e-mail către mesagerie instant precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, agenții de marketing nu sunt de acord cu ce frecvență de trimitere a mesajelor informative este considerată optimă. Unii oameni cred că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este acceptabil să trimiți trei mesaje zilnic.

Următoarele două condiții vă vor ajuta să determinați cea mai acceptabilă frecvență de atingere:

1. Punctul de vedere al abonaților: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul pe care îl oferiți.

Daca vorbim de servicii de salon de infrumusetare sau de bunuri de zi cu zi, mailingurile pot fi destul de dese. Când oferiți bunuri non-standard sau servicii B2B, nu ar trebui să fiți prea persistent.

Sfatul #3: Păstrați termenii simpli și clari.

Cheia succesului unui program de loialitate este accesibilitatea acestuia de către toți clienții. Formulați termenii săi în cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează pentru compania dvs. să le citească. Dacă nu înțelege esența programului sau o interpretează în felul său, munca ta nu este bună. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu trebuie utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune trebuie să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Acordați o atenție deosebită limbajului pe care îl utilizați atunci când descrieți regulile programului dvs. de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc în eroare clienții declarând: „Colectați 10 capace de bere - obțineți al 11-lea gratuit!” Un consumator atent va decide pe bună dreptate că nu are nevoie de un alt capac și nu va lua parte la programul de loialitate.

Alte încercări de a înșela clienții, cum ar fi utilizarea fontului microscopic, ilizibil, pentru a indica condiții importante pentru primirea unui premiu, nu vor duce decât la faptul că veți pierde clienți pentru totdeauna împingându-i în brațele concurenților. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu i-ai îndeplinit așteptările, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de fidelitate sunt extrem de simple și nu necesită explicații suplimentare.

Sfatul #4: Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă că toate promisiunile pe care le faceți consumatorilor dvs. trebuie respectate. Dacă te îndoiești că poți face asta, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în baza căruia a emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. Clienților le-a fost foarte ușor să acumuleze puncte; tot ce trebuia să facă era să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zboruri premium, nu trebuia să dai dovadă de nicio loialitate deosebită.

Drept urmare, au fost distribuite atât de multe puncte persoanelor care le-au dat dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent termenii programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi, deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete, în timp ce vânzările au crescut obiectivul principal orice program de loialitate. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau să-l ia, au simțit că au fost înșelați, iar acest lucru a afectat negativ reputația companiei.

Sfatul #5. Nu jignit clienți obișnuiți.

Încercările unei companii de a atrage noi consumatori au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de loialitate. În același timp, acei cumpărători care au fost multă vreme loiali mărcii se trezesc fără muncă.

Imaginați-vă că o companie ale cărei servicii le apelați în mod regulat anunță condiții foarte atractive pentru nou-veniți, fără a-și încuraja în niciun fel clienții fideli. Este clar că compania este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profit regulat. O opțiune mai bună este programul „Referiți un prieten”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul clienților crește, iar un bonus este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat un permis de muncă plictisitor într-un program de loialitate

6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Când începe să implementeze un program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet încrezătoare în eficacitatea acestuia. Este foarte posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului pe un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele aproximative ale acestuia.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. O lansare pilot a unui program de loialitate pentru magazine este efectuată într-un singur subiect al Federației Ruse în timpul procesului, deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes, sistemul începe să funcționeze în întreaga rețea. Deși nu poate fi trecut cu vederea faptul că diferite regiuni pot avea propriile lor nuanțe.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este un program de loialitate, este necesar să monitorizați în mod regulat indicatorii cheie, precum și să îi comparați la începutul programului și după finalizarea acestuia. Cei mai importanți parametri includ mărimea cecului mediu, frecvența achizițiilor și nivelul de ieșire. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, luând în considerare durata în timp și o etapă specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți care sunt uniți printr-o caracteristică și o perioadă de acțiune comune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să unim tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioareși locuind la Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după ce clienții încep să participe la programul de fidelitate. În mod ideal, cheltuielile clienților ar trebui să crească în fiecare lună, dar în realitate rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip Analiza are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului ne permit să găsim puncte care necesită ajustări și îmbunătățiri pentru diferite tipuri clienții și etapele ciclului de viață.

Analiza cohortelor implică programe care au fost în vigoare de mai mult de un an și nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de loialitate, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

Nu mai puțin strategie eficientă Este prezentată o comparație a participanților la program cu cei care nu participă în cadrul aceluiași segment socio-demografic. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți marketeri cred că cei care se înscriu la un program sunt deja clienți fideli și că, prin aderarea la program, nu își schimbă tiparele de consum. Analiza asemănătoare vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt aspect pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, mizând pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

O metodă eficientă de măsurare a rezultatelor obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate este lucrul cu grupuri de control.

Grupul de control se referă la un grup de clienți selectați la întâmplare care nu vor face obiectul influenței de marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Toate segmentele de consumatori ar trebui să fie reprezentate în grup în proporția în care sunt incluse în baza de clienți.

Pe grup de control sunt testate tehnicile individuale de marketing și mecanismele programelor de loialitate. Este aproape imposibil să se creeze un astfel de grup pentru programul în ansamblu: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul actual, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea acestuia se realizează public.

NPS – indicele de fidelitate a clienților

Cea mai fiabilă modalitate de a măsura loialitatea clienților este prin sondaj direct. Net Promoter Score (NPS) vă permite să estimați cu cea mai mare acuratețe posibilă probabilitatea ca un anumit consumator să repete o vânzare și să le recomande prietenilor săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, al cărei răspuns poate prezice atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea este formulată extrem de simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = „Critici”.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Este monitorizată dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program într-o anumită perioadă de timp.
3. Indicatorii NPS sunt comparați între diferite segmente de participanți la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu este în măsură să răspundă la întrebarea despre motivele fidelității clienților sau ale lipsei acestora. O imagine completă a eficacității unui program de loialitate poate fi obținută dacă NPS este utilizat împreună cu alte metode de analiză.

Când dezvoltați un program de loialitate, amintiți-vă că copierea orbește a tehnicilor altor oameni este puțin probabil să creeze un produs complet care să corespundă în mod optim cerințelor dumneavoastră. În această chestiune, este necesară o abordare creativă, trebuie să inventați constant oferte unice care poate interesa și încânta clienții.

Programul de loialitate necesită planificare strategică. Acestea sunt concepute pentru a crea relații pe termen lung cu clienții și trebuie să se schimbe în funcție de situația actuală, rămânând în același timp atractive pentru clienți.

Programele de loialitate au foarte mult de-a face cu relațiile umane personale. Oamenii atrași de un program bun vor pleca rapid la concurenți dacă compania dă dovadă de lipsă de respect sau neatenție. Dimpotrivă, relațiile de lungă durată, susținute de daruri și atenție, creează un atașament psihologic foarte puternic într-o persoană.

Înainte de a examina ideile comune, vă avertizăm că performanța fiecărei idei trebuie luată în considerare în contextul unui program specific. Ideea prezentată aici ca fiind rea poate fi destul de realizabilă dacă anumite conditii, dimpotrivă, implementarea „ideilor bune” fără a acorda atenție unor aspecte ale afacerii tale poate cauza prejudicii financiare și reputaționale. Informațiile prezentate aici sunt date „pentru gândire” și nu reprezintă un ghid direct de acțiune.

Idei proaste

Un program de loialitate prost conceput este de obicei o risipă de bani. Cei care nu își creează propria imagine, nu au intenția de a motiva cumpărătorul să facă achiziții constante și nu se adresează unui anumit grup de oameni pierd de obicei concurența.

Idee proastă: să dăm cadouri doar pentru distracție

Cadourile „degeaba”, desigur, sunt plăcute pentru clienți, dar nu îi motivează să facă cumpărături. În plus, oferirea unui cadou fără motiv creează suspiciuni inutile. Imaginați-vă că cineva v-a oferit o mică schimbare într-o cutie frumoasă fără motiv - un act destul de ciudat, nu-i așa? Un astfel de cadou creează sentimentul unui motiv secret, care pentru companie ar putea fi vânzări slabe sau dorința de a „topi” un produs neprofitabil.

Cadoul trebuie să aibă un motiv anume. Aceasta ar putea fi o sărbătoare legală, ziua de naștere a unui client sau a companiei sau o mulțumire pentru achizițiile frecvente.

Motivul cadoului trebuie să fie clar pentru client, clar și fără ambiguitate. Astfel, motivul unui cadou pentru achiziții active ar trebui să conțină criterii specifice de evaluare a activității, de exemplu, suma totală de achiziții pentru luna, iar motivul pentru atragerea clienților ar trebui să indice numărul necesar de clienți pentru a primi cadoul.

Idee proastă: să dăm cadouri o dată

După ce a primit un cadou o dată, o persoană îl așteaptă data viitoare. După ce i-ați oferit clientului ceva de ziua lui, trebuie să aveți grijă de cadourile pentru următoarele zile de naștere. Prin furnizarea reduceri mari pentru achizițiile active din luna curentă, trebuie să le furnizați în lunile următoare.

Oprirea cadourilor obișnuite în anumite ocazii creează un sentiment de neatenție și pierdere de valoare companiei. După ce a dat un cadou o dată și cu următoarea ocazie, „uitând” de client, compania își face un cadou rău.

Idee proastă: vom implementa programul de fidelitate pe părți

În căutarea economiei, companiile uită că loialitatea clienților trebuie atinsă pe toate fronturile relației. Crearea unei imagini bune a unei companii prin, de exemplu, publicitate este imposibilă dacă compania are vânzători nepoliticoși sau puncte de vânzare murdare, inaccesibile. Un card de fidelitate ar trebui să ofere imediat beneficii specifice, mai degrabă decât să vină cu promisiuni vagi de reduceri viitoare.

O muscă în unguent strica un butoi de miere.

Idee proastă: să încercăm să schimbăm complet programul de fidelitate, să vedem cum funcționează și, dacă se întâmplă ceva, returnăm cel vechi

Schimbarea unui program de loialitate este un proces responsabil, în timpul căruia trebuie să vă asigurați că clienții nu vor fi dezamăgiți de ruperea anumitor acorduri. Programele de loialitate care se schimbă precum mănușile creează o impresie de neîncredere a promisiunilor companiei și pot provoca, de asemenea, o reacție negativă în rândul clienților obișnuiți în cazul anulării necompensate a privilegiilor stabilite.

Idee proastă: să creăm dificultăți birocratice în obținerea privilegiilor

Adesea, în căutarea profitului, companiile iau o pantă alunecoasă: declară în publicitate privilegii semnificative pentru a atrage clienți și creează diverse dificultăți clienților în obținerea acestor privilegii pentru a economisi bani. fonduri bugetare fonduri.

Această mișcare tactică unică poate atrage vizitatori și crește vânzările pe termen scurt, dar strategic această cale este neprofitabilă, deoarece creează o atitudine de neîncredere a cumpărătorilor față de publicitatea companiei și chiar provoacă emoții negative în rândul clienților.

Idei de programe de loialitate care funcționează

Cel mai mult idei buneîn programele de fidelitate, acestea sunt de obicei create pentru condiții specifice. Un program de loialitate pe termen lung, strâns legat de specificul de a face afaceri și de a oferi clienților privilegii unice, susține imaginea companiei ca fiind holistică și consacrată și creează în oameni impresia de fiabilitate și sinceritate a relației.

Idee bună: poziție privilegiată pentru clienții obișnuiți, card de fidelitate

Crearea unui club de clienți obișnuiți pentru marea majoritate a companiilor este un pas necesar în competiție. Importanţa unui astfel de club pentru dezvoltare de succes afacerea este greu de supraestimat, oferă sprijin financiar, creează un strat de imagine în societate, oferă feedback cu clientii. Un club mare de clienți obișnuiți fideli companiei este ca fundația unei clădiri.

Standardul global pentru majoritatea acestor programe de loialitate este de a oferi clienți obișnuiți card de club de plastic în schimbul primirii datelor personale. Deținerea unui astfel de card este atractivă pentru clienți și este, de asemenea, convenabilă pentru păstrarea evidenței achizițiilor de către companie.

Feedback-ul clienților

O afacere de succes trebuie să se adapteze la dorințele clientului. Cu cât o companie își cunoaște mai bine clienții, cu atât politica sa de vânzări va fi mai eficientă. Sondajele clienților și analiza achizițiilor finalizate au fost folosite în marketing încă de la începutul existenței sale.

Noile tehnologii duc aceste instrumente la un nivel superior. Instrumentele de marketing electronic de nouă generație permit o analiză atât de profundă a cererii, încât metodele tradiționale sunt „oarbe” în comparație.

Contabilitate convenabilă și detaliată

Reducerile cumulate, bonusurile, cadourile pentru clienții activi și multe alte tehnici necesită contabilizarea achizițiilor finalizate. Metodele tradiționale, cum ar fi analiza manuală a bonurilor și a bonurilor, sunt incomode pentru client și companie.

Utilizarea cardurilor de plastic reduce semnificativ costurile contabile și este, de asemenea, atractivă pentru client.

Idee bună: integrare web

Asistența pentru clienți online este standardul de facto în multe industrii astăzi, precum și avantaj competitiv pentru marea majoritate a companiilor.

Importanța acestui sprijin crește rapid. Clienții doresc să poată obține informații și să ia măsuri online.

Oferirea clienților cu cel puțin câteva oportunități de a interacționa cu compania pe web are un efect foarte benefic asupra imaginii companiei.

Aspect și funcționalitate cont personal pot fi adaptate pentru condiții specifice. De asemenea, puteți integra instrumente de administrare a cardurilor în proiectele existente.

Idee bună: activitate plină de satisfacții

Pentru a sublinia valoarea clienților activi pentru companie, li se pot oferi cadouri sau privilegii suplimentare. De asemenea, ar fi o idee bună să le obțineți un card mai substanțial.

Conform studiului Colloquy Customer Loyalty Census din 2015, în medie, americanii sunt înscriși în 29 de programe de loialitate diferite. Dar doar 12 dintre ei folosesc efectiv - acumulează sau cheltuiesc puncte pe tot parcursul anului. Se dovedește că companiile irosesc adesea bani pe organizarea și menținerea programelor de loialitate: creșterea vânzărilor nu este stimulată, iar clienții nu primesc niciun beneficiu.

Dezvoltatorul de software de marketing HubSpot a publicat o listă cu 7 modele de programe de loialitate care funcționează de fapt pe blogul său. Vă prezentăm atenției o versiune adaptată a acestui material.

Sistem simplu de puncte

Cel mai comun model de program de loialitate este pentru clienții care fac achiziții frecvente pentru a câștiga puncte care pot fi convertite într-un fel de recompensă. Aceasta ar putea fi o reducere, un produs gratuit, caracteristici speciale care nu sunt disponibile pentru alți clienți - principalul lucru este că pentru a primi o recompensă trebuie să aduni un anumit număr de puncte.

Deși sună destul de simplu, realitatea este că crearea de legături între puncte virtuale și recompense reale nu este un proces nedureros.

Drept urmare, puteți vedea adesea scheme precum „14 puncte egal cu un dolar, iar douăzeci de „dolari” reprezintă o reducere de 50% la următoarea achiziție din aprilie”, care sunt extrem de greu de înțeles.

Pentru ca clienții să folosească efectiv un program de fidelizare, este necesar să se facă legăturile dintre puncte și recompense cât mai simple și intuitive. Trebuie reținut că acest format de program de loialitate este potrivit doar pentru companiile care vând bunuri de zi cu zi care pot fi achiziționate frecvent.

Exemplu: hărți restaurante Boloco

Lanțul american de restaurante Boloco, renumit pentru burrito-urile sale, eliberează clienților carduri speciale cu care pot urmări toate achizițiile. Fiecare 50 USD cheltuiți vă aduce o masă gratuită. Nu contează ceea ce își dorește vizitatorul - un burrito uriaș sau un smoothie mic. Acest lucru, precum și faptul că punctele sunt dolari reali, face mai ușor de înțeles programul, care are o cerere semnificativă.

Sistem pe mai multe niveluri pentru a stimula achizițiile repetate

Găsirea unui echilibru între recompense care sunt realizabile în mod realist și de dorit pentru client nu este o sarcină ușoară. Pentru a rezolva această problemă, sistemele de loialitate pe mai multe niveluri sunt folosite pentru a încuraja clienții să facă mai multe achiziții.

Funcționează așa - la început, pentru aderarea la program, clientul are dreptul la un mic cadou, achizițiile ulterioare îi permit să treacă la nivelul următor, unde valoarea premiilor crește. Se evită astfel o situație în care utilizatorii uită de punctele acumulate și nu le folosesc deoarece timpul dintre prima achiziție și oportunitatea de a primi o recompensă este prea lung.

Principala diferență cu un sistem obișnuit de puncte aici este capacitatea de a extrage beneficii pe termen scurt din programul de loialitate. Acest model funcționează mai bine pentru companiile care nu vând cele mai ieftine bunuri și servicii - de exemplu, companii aeriene, lanțuri hoteliere sau companii de asigurări.

Exemplu: Clubul de pasageri Virgin Atlantic

În plus față de câștigarea de mile ca de obicei, a fi membru al Virgin Atlantic Flying Club permite membrilor să câștige puncte speciale. După aderarea la club, utilizatorului i se atribuie statutul Club Red, care poate fi apoi schimbat în Club Silver și Club Gold.

• Club Red - utilizatorii câștigă mile la zboruri și primesc reduceri la închirieri de mașini, parcare la aeroport și sejururi la hotel.
• Club Silver - la acest nivel, utilizatorii primesc 30% mile pe zboruri și se bucură, de asemenea, de check-in rapid și îmbarcare prioritară.
• Club Gold - deținătorii acestui statut primesc mile duble la zboruri (60%), îmbarcare prioritară și acces la saloanele de afaceri exclusive ale companiei aeriene, unde puteți savura o gustare, să beți și chiar să beneficiați de un masaj înainte de zbor.

Nu pare la fel de simplu ca în primul caz, așa că compania a dezvoltat un tabel special care vă ajută să vă dați seama ce beneficii puteți obține de la trecerea la nivelul următor.

Scopul unui astfel de program de loialitate este de a oferi ceva tangibil deja la stadiu inițial, și apoi atrageți cumpărătorul cu perspectiva unei recompense mai mari. Când clientul revine și trece la următorul nivel, va înțelege că statutul de aur este la îndemână și merită să lucrezi, având în vedere beneficiile oferite.

Plată în avans pentru privilegiile VIP

În unele cazuri, perceperea unei taxe inițiale pentru accesul la privilegii poate fi utilă, dar pentru a face acest lucru, cumpărătorii trebuie să înțeleagă clar ce beneficii le vor oferi. Compania poate studia principalele dificultăți pe care le întâmpină clienții atunci când lucrează cu ea și se poate oferi să le rezolve contra cost.

Astfel de sisteme de loialitate sunt potrivite pentru companiile care doresc să încurajeze achizițiile regulate.

Exemplu: Livrare gratuită Amazon Prime

Cum se evaluează eficacitatea unui program de loialitate

Sunt folosite diverse abordări pentru a evalua eficacitatea programelor de loialitate, dar există o serie de metrici generale care ajută la evaluare.

Rata de returnare a clientului

Acest indicator vă permite să înțelegeți cât timp rămân clienții în companie. Implementarea unui program de loialitate de succes ar trebui să ajute la creșterea acestor numere - cu cât sunt mai mulți participanți la programul de loialitate, cu atât mai mulți medie ar trebui să fie mai mare. Potrivit autorului cărții „Efectul de loialitate” Fred Reichheld, o creștere cu 5% a ratei de rentabilitate duce la o creștere cu 25-100% a profiturilor companiei.

Schimbare negativă

Rata de abandon vă spune câți clienți a pierdut o companie. La rândul său, rata negativă este o măsură care descrie clienții care, dimpotrivă, au achiziționat bunuri și servicii suplimentare sau au trecut la un plan tarifar mai scump.

Aceste cifre ajută la înțelegerea stării reale a lucrurilor și compensează pierderea naturală, care nu poate fi evitată în nicio afacere. Această măsurătoare este importantă pentru evaluarea eficienței programelor de loialitate cu mai multe niveluri.

Index loialitatea consumatorilor NPS

NPS arată nivelul de satisfacție al utilizatorilor pe o scară de la 1 la 10 - acesta este gradul de probabilitate ca o persoană să recomande compania altcuiva. Indicele se calculează scăzând procentul de critici de marcă (detractori – cei care nu ar recomanda compania) din procentul de susținători (promotori – oameni care sunt dispuși să o recomande).

Cu cât sunt mai puțini critici, cu atât mai bine. Cifrele de peste 70% sunt considerate un bun indicator NPS.

Evaluarea efortului clientului

Indicatorul CES (Customer Effort Score) vă permite să înțelegeți cât de greu le-a fost să își rezolve problema cu ajutorul companiei. Unii cred că această măsurătoare este preferabilă NPS, deoarece se bazează pe experiența reală a clienților, mai degrabă decât pe evaluări emoționale.

Etichete:

• sisteme de loialitate
• magazine
• offline

Adăugați etichete