Acasă › Inchiriere apartament › Politica de prețuri și strategiile de prețuri. Politica de prețuri: tipuri, formare, exemple

Politica de prețuri și strategiile de prețuri. Politica de prețuri: tipuri, formare, exemple

Politica de prețuri este de a oferi serviciile și bunurile oferite cu caracteristici economice optime care să se poată adapta situației pieței în continuă schimbare. Aceasta este o parte esențială a programului de marketing, oferind companiei următoarele beneficii:

Stimularea vânzărilor prin modificarea prețurilor;

Sprijin pentru alte metode de marketing de promovare a produselor;

Fără investiții financiare suplimentare.

Etape de dezvoltare

Politica de prețuri în marketing este un curs de stabilire a prețurilor care asigură crearea reputației de afaceri a unei companii, pătrunderea în noi segmente, consolidarea pozițiilor și maximizarea profiturilor. Dezvoltarea sa presupune mai multe etape. Primul se bazează pe definirea scopului. Poate conține perspective apropiate pentru ca compania să atingă un nou nivel sau poate conține o direcție largă de dezvoltare a afacerii. A doua etapă include cercetările interne de marketing. În cadrul acestei analize, se face o evaluare a capacității de producție a echipamentelor, a costurilor activităților de marketing care stimulează vânzările, a costurilor de căutare a unor noi canale de vânzare și de transport al mărfurilor, a costurilor materialelor și materiilor prime și a costurilor cu forța de muncă. . În a treia etapă, se efectuează cercetări de marketing privind strategiile concurenților, în special, flexibilitatea și caracteristicile alegerii politicii de prețuri, variația prețului în funcție de preferințele consumatorilor și factorii de piață, precum și costul bunurilor analoge. A patra etapă este determinată de luarea unei decizii cu privire la metoda de determinare a valorii cu amănuntul a bunurilor proprii. Atunci când alegeți o abordare a prețurilor, principalul criteriu este maximizarea profiturilor. A cincea etapă este dezvoltarea programelor de adaptare a prețurilor la condițiile pieței în schimbare sistematică. Politica de prețuri în această etapă constă în analiza factorilor care influențează cererea consumatorilor, datorită cărora se fac ajustări de costuri. Ele pot fi completate de alte condiții sau combinate între ele. Principala dificultate a acestei etape este că majoritatea nu pot fi măsurate cantitativ.

Politica de prețuri în marketingul de rețea și factorii de cerere

Există două prețuri în marketingul în rețea - distribuție și client (vânzări). Profitul de retail al distribuitorului este diferența dintre ele, în valoare de 20-30%. Produsele cu un scop similar în comerțul cu amănuntul pot avea un preț mai mare sau mai mic. Politica de prețuri depinde de mulți factori, dar mai ales de următorii:

Dinamica dezvoltării cererii;

Etapa ciclului de viață al produsului;

Nivelul veniturilor potenţialilor consumatori;

Prestigiul mărcii produsului promovat;

Disponibilitatea analogilor pe piata;

Caracteristicile funcționale ale produsului;

Tendințe spre o criză, starea generală a economiei;

Necesitatea de a atrage forță de muncă suplimentară și de a crește capacitatea de producție;

Creșterea costurilor salariale și de producție.

Concluzie

Politica de preț a companiei este de a determina costul final al bunurilor sau serviciilor, a căror corectitudine și adecvare este evaluată de consumatori. Cumpărătorul, atunci când își formează părerea despre preț, analizează doar relația optimă dintre termenii monetari și valoarea de consum. Înainte de a utiliza o anumită politică de preț, este necesară o evaluare a nivelului general al costurilor în dinamica de zi cu zi. Astfel de informații pot fi obținute din cataloage ale altor întreprinderi, directoare statistice și alte surse.

Esența politicii de prețuri este de a oferi bunurilor și serviciilor oferite cele mai optime caracteristici economice, capabile să se adapteze situației pieței în continuă schimbare. Politica de prețuri este cea mai importantă parte a programului de marketing și oferă companiei următoarele avantaje:

Nu necesită suplimentar.
Vă permite să susțineți alte metode de marketing pentru promovarea produselor.
Stimulează vânzările prin modificarea prețurilor.

Etapele dezvoltării unei politici de prețuri

Politica de prețuri este un proces de formare a prețurilor care asigură atingerea următoarelor obiective: maximizarea profitului; consolidarea pozițiilor de piață și pătrunderea în noi segmente; crearea reputației de afaceri a unei companii.
Există mai multe etape pentru elaborarea unei politici de prețuri:

În prima etapă, ar trebui să decideți cu privire la scopul politicii de prețuri. Acest obiectiv poate conține o zonă largă de dezvoltare a afacerii sau perspective mici pentru ca întreprinderea să atingă un nou nivel de vânzări.
A doua etapă este caracterizată de cercetările interne de marketing. În cadrul acestei analize se face o evaluare a capacității de producție a echipamentelor, a costurilor cu forța de muncă, a costurilor materiilor prime și a consumabilelor, a costurilor transportului mărfurilor și a căutării de noi canale de distribuție, a costurilor activităților de marketing care stimulează vânzările. , etc.
În cea de-a treia etapă se efectuează cercetări de marketing privind strategiile de prețuri ale concurenților, și anume, nivelurile prețurilor pentru produsele analoge, variațiile de preț în funcție de modificările factorilor de piață și preferințele consumatorilor, flexibilitatea politicilor de prețuri și caracteristicile alegerii strategiilor de prețuri.
A patra etapă este determinată de metoda prin care se va determina prețul de vânzare cu amănuntul al bunurilor proprii. Principalul criteriu atunci când alegeți o abordare a prețurilor este obținerea profitului maxim posibil.
În a cincea etapă, sunt dezvoltate programe de adaptare a prețurilor la condițiile pieței în continuă schimbare. În această etapă sunt analizați factorii care influențează cererea consumatorilor, în urma cărora prețul trebuie ajustat. Acești factori includ:
- creșterea costurilor de producție și a salariilor;
- necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
- starea generală a economiei, tendințe spre criză;
- nivelul de calitate al produsului;
- un set de caracteristici funcționale ale unui produs;
- disponibilitatea analogilor pe piață;
- prestigiul mărcii sub care este promovat produsul;
- nivelul veniturilor potenţialilor consumatori;
- etapa ciclului de viață al produsului;
- dinamica dezvoltării cererii;
- tip de piata.
Acești factori pot fi combinați între ei și completați de alte condiții. Principala dificultate a acestei etape este că majoritatea acestor factori nu pot fi măsurați cantitativ.
A șasea etapă este cea finală, deoarece completează procesul de formare a prețului cu exprimarea monetară finală a valorii produsului.

Rezultatul politicii de prețuri este prețul, a cărui adecvare și corectitudine trebuie judecată de consumator. Atunci când își formează o opinie despre preț, cumpărătorul analizează doar relația optimă dintre valoarea de consum a produsului și valoarea sa monetară.
Înainte de a utiliza una sau alta politică de prețuri, nu se poate ignora nivelul general al prețului cu amănuntul în dinamica sa zilnică. Aceste informații pot fi obținute din directoare statistice, cataloage ale altor întreprinderi și alte surse. Strategiile de prețuri sunt aplicarea practică a politicii de prețuri și reprezintă luarea deciziilor privind introducerea pe piață a celui mai bun preț, vizând atingerea celui mai înalt nivel al cererii în combinație cu profitul maxim. Strategiile de stabilire a prețurilor sunt dezvoltate în perioada de timp estimată și au mai multe modificări. Strategiile de preț existente pot fi caracterizate prin următoarele sarcini:

pătrunderea într-un anumit segment de piață;
consolidarea pozițiilor existente;
menținerea cererii;
extinderea ciclului de viață al produsului;
obtinerea profitului maxim posibil;
crearea de avantaje competitive;
dezvoltarea nișelor de piață vizate;
formarea cererii consumatorilor;
rentabilitatea costurilor de producție;
promovarea vânzărilor etc.

Tipuri de strategii de stabilire a prețurilor

Pentru a rezolva aceste probleme, se folosesc următoarele strategii de preț:

Strategia de skimming.
Această strategie este aplicabilă în principal unui produs nou care nu are analogi pe piață. Acest produs creează o nevoie unică, care poate fi satisfăcută doar de proprietățile și caracteristicile sale unice. Prețul de vânzare cu amănuntul pentru astfel de bunuri este stabilit semnificativ mai mare decât prețul de cost, cu așteptarea obținerii unui profit maxim în prima etapă a ciclului de viață al produsului. Ulterior, prețul scade treptat, permițând fiecărei categorii de cumpărători să achiziționeze un produs nou, plătind pentru el atât cât le permit capabilitățile financiare. Implementarea cu succes a strategiei propuse depinde de nivelul cererii si de constientizarea consumatorului cu privire la beneficiile pe care le va primi dupa achizitionarea produsului.
Strategia de penetrare a pieței.
Această strategie este utilizată în principal de firmele care au intrat recent pe piață. Esența strategiei este stabilirea celor mai mici prețuri posibile pentru bunurile de producție proprie. Această abordare duce adesea la unele pierderi și lasă compania fără profit. Scopul principal al acestei strategii este de a atrage atenția consumatorilor asupra produselor acestei organizații și de a dobândi clienți fideli.
Strategie de prețuri diferențiate.
Această strategie presupune dezvoltarea unor prețuri eterogene pentru diferite localități și locuri de vânzare a mărfurilor. Această abordare se poate datora unor costuri diferite pe care compania le suportă atunci când livrează mărfuri într-un punct sau altul. Prețurile dezvoltate în cadrul acestei strategii sunt propuse a fi utilizate în combinație cu reduceri și promoții.
Strategia de prețuri preferențiale.
Această strategie oferă același produs diferitelor categorii de consumatori la prețuri eterogene. Cu această abordare, ar trebui să se țină cont de nivelul veniturilor și de gradul de importanță al unui grup de reprezentanți ai unui anumit public țintă pentru întreprindere.
Strategia psihologică.
Această strategie presupune că prețul produsului nu este rotunjit la o valoare întreagă, ci lasă câteva copeici după virgulă. Această abordare permite consumatorului să se aștepte la schimbare și, de asemenea, să creadă că acest preț a fost rezultatul unor calcule atente.
Strategia de preț cu ridicata.
Această strategie presupune reducerea prețurilor pentru a încuraja achizițiile unice de cantități mari de mărfuri.
Strategie elastică de preț.
Această strategie ia în considerare doar capacitățile financiare de cumpărare și caracteristicile preferințelor consumatorilor, pe baza cărora se formează prețul.
Strategie de prețuri de prestigiu.
Aceasta strategie presupune stabilirea de preturi ridicate pentru bunurile care au un nivel deosebit de calitate.

Un exemplu de formare a strategiei de preț

Ca exemplu practic, să luăm în considerare procesul de formare a unei politici de prețuri la compania „A”.
Compania „A” este un intermediar între dezvoltatorul de produse software de pe platforma 1C și utilizatorul final al acestora. Deoarece prețurile pentru software sunt determinate de producător, elaborarea politicilor de prețuri se realizează în ceea ce privește determinarea costului contractelor de suport tehnic al produselor software. Procesul de creare a unei politici de prețuri la compania „A” poate fi reprezentat în următoarele etape:

Determinarea obiectivelor politicii de prețuri.
Ținând cont de faptul că cererea de întreținere a serviciilor de produse software este în creștere, iar resursele de muncă și timp la compania „A” nu sunt suficiente pentru a satisface întregul volum de nevoi ale consumatorilor, scopul politicii de prețuri va fi formulat ca Urmează: găsirea prețului optim pentru un contract de servicii cuprinzător, asigurarea ratei de profit planificată și restrângerea cererii urgente.

Cercetare de marketing a capacităților interne de producție.
Rezultatele analizei sunt prezentate în Tabelul 1.

Tabelul 1

Analiza capacitatii de productie a companiei "A"

№ p/p	Numele indicatorului	Unitate de măsură	Exprimarea cantitativă
1.	Costurile cu forța de muncă	freca.	100000
2.	Numărul de specialiști în suport tehnic	oameni	5
3.	Timp mediu petrecut per client (inclusiv călătoria dus-întors)	oră.	2
4.	Utilitati si servicii de comunicatii	freca.	5000
5.	Decontari cu furnizorii	freca.	20000
6.	Cheltuieli de afaceri	freca.	10000
7.	Alte cheltuieli	freca.	15000

Datele monetare prezentate în Tabelul 1 constituie împreună suma minimă pe care trebuie să o primească Firma A în fiecare lună pentru a acoperi costurile de funcționare a companiei.

Cercetare de marketing a strategiilor de prețuri ale concurenților.
Rezultatele analizei sunt prezentate în tabelul 2
Tabelul 2
Analiza strategiilor de prețuri ale concurenților Datele furnizate reflectă prețurile pentru contractele de asistență tehnică pe care concurenții le încheie cu consumatorii lor.
Decizia asupra metodei de stabilire a prețurilor pentru propriile contracte de servicii și calcularea prețului final.
Ținând cont de factorii de mai sus, prețul muncii în cadrul unui contract de servicii va fi format pe principiul concentrării pe profituri mai mari.
Compania A are 80 de clienți obișnuiți. Prețul mediu pentru un contract de servicii este de 3.000 de ruble. Această abordare a prețurilor aduce companiei „A” venituri lunare de aproximativ 240.000 de ruble. Această sumă acoperă costurile și lasă o parte din profit pentru dezvoltarea afacerii. Însă specialiștii în asistență tehnică nu au timp să satisfacă la timp nevoile tuturor clienților, motiv pentru care, periodic, apar conflicte între compania „A” și consumatorii săi.
Pentru a rezolva această problemă, s-a decis majorarea prețului contractelor de servicii cu 40% fără a modifica gama de servicii oferite clienților. Acum prețul mediu pentru un contract de servicii este de 4.200 de ruble. În urma acestei acțiuni, 15 clienți au refuzat să coopereze cu compania „A”. Acum, venitul mediu lunar este de 273.000 de ruble, ceea ce depășește cifra anterioară cu 33.000 de ruble. Astfel, compania „A” a primit cea mai mare parte a profitului prin reducerea timpului petrecut cu deservirea clienților care nu sunt pregătiți să plătească costul stabilit al contractelor de servicii.

Strategiile de mai sus reflectă o abordare generală a valorii practice a politicii de prețuri. Cu toate acestea, atunci când alegeți cea mai optimă strategie, trebuie să vă concentrați nu numai pe sarcinile atribuite întreprinderii. Uneori, alți factori joacă un rol decisiv în acest proces. De exemplu, cererea consumatorilor pentru un anumit produs.

Scopul principal al politicii de prețuri în marketing- maximizarea profitului pentru un anumit volum de vânzări pe unitatea de timp. Atunci când elaborează o politică de prețuri, fiecare întreprindere stabilește în mod independent sarcinile de rezolvat, care pot fi diametral opuse, de exemplu:

maximizarea veniturilor, atunci când venitul este mai important decât profitul. De exemplu, pentru mărfuri sezoniere sau cu o perioadă de valabilitate limitată;

maximizarea prețului, atunci când imaginea produsului este mai importantă decât volumele vânzărilor. De exemplu, pentru a limita artificial cererea din cauza incapacității de a o satisface (demarketing);

maximizarea volumelor de vânzări atunci când păstrarea pieței este mai importantă decât profitul. De exemplu, pentru a reține sau a cuceri o piață;

creșterea competitivității atunci când volumul vânzărilor este determinat de preț. De exemplu, atunci când se vinde bunuri cu elasticitate mare a cererii;

asigurarea unei anumite profitabilitati, atunci când menținerea profitabilității este pe primul loc. De exemplu, în producția și vânzarea bunurilor de larg consum.

Tipuri de politici de prețuri

Politica de prețuri bazată pe cost (stabilirea prețurilor prin adăugarea profiturilor țintă la costurile de producție calculate; stabilirea prețurilor cu rambursarea costurilor de producție). Acesta este cel mai simplu mod de a vă stabili prețul.

Să presupunem că costul pe unitate de mărfuri (costurile de producție) este de 100 de ruble. Producătorul intenționează să stabilească un markup (profit planificat) de 20% din costul produsului. Prețul final al produsului se calculează după cum urmează:

Această metodă este acceptabilă doar dacă prețul găsit cu ajutorul ei vă permite să atingeți volumul de vânzări așteptat. Cu toate acestea, această metodă rămâne populară din mai multe motive.

În primul rând, această metodă nu necesită ajustări constante ale prețurilor ca răspuns la schimbările cererii.

În al doilea rând, atunci când toate companiile dintr-o industrie folosesc această metodă de stabilire a prețurilor, prețurile sunt stabilite aproximativ la același nivel și concurența prețurilor este minimizată.

Politica de prețuri ridicate (politica de nivel de preț; politica de skimming). O strategie de stabilire a prețurilor care implică stabilirea unui preț inițial ridicat pentru un produs nou pentru a maximiza profiturile de la toate segmentele de piață dispuse să plătească prețul cerut; oferă mai puțin volum de vânzări cu mai mult venit pe vânzare.

Companiile care intră pe piață cu produse noi stabilesc adesea prețuri mari pentru ele pentru a elimina profiturile strat cu strat. Avantajele unei astfel de politici de preț includ:

crearea unei imagini (imagine) a unui produs de calitate pentru cumpărător ca urmare a unui preț inițial ridicat, care facilitează vânzarea în viitor atunci când prețul scade;

asigurarea unei marje de profit suficient de mare la costuri relativ mari în perioada inițială de lansare a produsului;

facilitarea modificărilor nivelurilor prețurilor, deoarece cumpărătorii percep reducerile de preț mai favorabil decât creșterile de preț.

Principalele dezavantaje ale acestei politici de prețuri sunt că implementarea ei este de obicei limitată în timp. Un nivel ridicat al prețurilor încurajează concurenții să creeze rapid produse similare sau înlocuitori ai acestora. Prin urmare, o sarcină importantă este de a determina momentul în care este necesar să se înceapă să scadă prețurile pentru a suprima activitatea concurenților, a rămâne pe piața dezvoltată și a-i cuceri. noi segmente.

Politica de penetrare a pieței (pag Politică revoluționară; politica de pret scazut). O strategie de preț care presupune stabilirea unui preț relativ scăzut pentru un produs nou pentru a atrage numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă de piață mai mare.

Nu toate companiile încep prin a stabili prețuri mari pentru produsele noi la pătrunderea pe piaţă. Pentru a pătrunde rapid și profund pe piață, de ex. atrage rapid numărul maxim de cumpărători și câștigă o cotă mare de piață, stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul produs. O companie care folosește astfel de prețuri își asumă un anumit risc, așteptându-se ca creșterea volumului vânzărilor și a veniturilor să acopere pierderea profitului din cauza scăderii prețului pe unitate de mărfuri. Acest tip de politică de preț este disponibil pentru firmele mari cu volume mari de producție.

Pentru a stabili prețuri mici, sunt necesare următoarele condiții:

piața ar trebui să fie foarte sensibilă la preț, atunci un preț scăzut va duce la creșterea vânzărilor;

cu o creștere a volumelor de vânzări, costurile de producție și de vânzare ar trebui să scadă;

prețul trebuie să fie atât de mic încât compania să poată evita concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

Politica de segmentare a pieței (politica de prețuri diferențiate; prețuri diferențiate). Un tip de preț în care un produs este vândut la mai multe prețuri diferite fără a lua în considerare diferențele de costuri.

Prețurile diferențiate iau mai multe forme. Diferențierea prețurilor după tipul de consumatorînseamnă că diferite categorii de consumatori plătesc prețuri diferite pentru același produs sau serviciu în funcție de situația lor financiară. Pierderile sau deficitele de profit din vânzarea mărfurilor la prețuri mici către cumpărători mai puțin bogați sunt compensate prin vânzarea lor la prețuri ridicate către cumpărători al căror nivel de avere permite acest lucru. Muzeele, de exemplu, oferă reduceri studenților și pensionarilor.

La pret diferenţieredupă tipul de mărfuri Diferite variante de produse au un preț diferit, dar diferența nu se bazează pe diferențele de costuri.

Preţ diferențierea după locațieînseamnă că o companie percepe prețuri diferite pentru același produs în regiuni diferite, chiar dacă costurile de producție și distribuție în aceste regiuni nu diferă. De exemplu, teatrele percep prețuri diferite pentru diferite locuri în funcție de preferințele publicului.

La pret diferenţierede timp preturile variaza in functie de sezon, luna, ziua saptamanii si chiar ora din zi. Prețurile pentru serviciile de utilități oferite organizațiilor comerciale variază în funcție de ora din zi, iar în weekend sunt mai mici decât în zilele lucrătoare. Companiile de telefonie oferă tarife reduse pe timp de noapte, iar stațiunile oferă reduceri de sezon.

Pentru ca prețul diferențial să fie eficient, trebuie să existe anumite condiții:

piața trebuie să fie segmentabilă, iar segmentele trebuie să difere ca nivel de cerere;

consumatorii segmentului care au primit un preț mai mic nu ar trebui să poată revânde produsul consumatorilor din alte segmente în care prețul este mai mare;

in segmentul caruia compania ii ofera un produs la un pret mai mare nu ar trebui sa existe concurenti care ar putea vinde acelasi produs mai ieftin;

costurile asociate cu segmentarea pieței și monitorizarea stării acesteia nu trebuie să depășească profitul suplimentar primit ca urmare a diferenței de prețuri pentru mărfurile din diferite segmente;

Stabilirea prețurilor diferențiate trebuie să fie legală.

Politica psihologică de prețuri (politica prețurilor nerotunjite). Unul dintre tipurile de stabilire a prețurilor care ia în considerare nu numai componenta economică, ci și impactul psihologic al prețului; pretul este folosit ca sursa de informatii despre produs.

Prețul este o modalitate de a comunica anumite informații despre un produs. Astfel, mulți cumpărători judecă calitatea unui produs în primul rând după prețul acestuia. O sticlă de parfum care costă 3.000 de ruble poate conține doar parfum în valoare de 100 de ruble, dar există mulți cumpărători care sunt dispuși să plătească aceste 3.000 de ruble, pentru că un astfel de preț spune multe.

De exemplu, conform unui studiu care examinează relația dintre percepția prețului și a calității, mașinile mai scumpe sunt percepute de consumatori ca fiind de calitate superioară.

Politica privind rata țintă de returnare se realizează în cazurile în care piața nu oferă un produs fundamental nou, ci un fel de produs de masă care a fost produs de mulți ani, dar este modernizat din când în când. Prețurile sunt stabilite pe baza marjelor de profit, care sunt determinate pe baza costurilor de producție, prețurilor și volumelor vânzărilor pentru un număr de ani din ultimii, precum și luând în considerare poziția competitivă ocupată de companie pe piață.

Politica de urmărire a liderului(politica liderului de preț)

Utilizarea acestei abordări în stabilirea prețurilor noilor produse nu implică deloc stabilirea prețurilor pentru produsele noi ale întreprinderii dumneavoastră în strictă concordanță cu nivelul prețurilor companiei lider de pe piață. Ideea aici este doar să luăm în considerare politica de preț a liderului din industrie sau piață. Prețul unui produs nou se poate abate de la prețul companiei lider, dar numai în anumite limite. Aceste limite sunt determinate de superioritatea calitativă și tehnică a produselor companiei dumneavoastră față de produsele companiilor lider de pe piață. Și cu cât sunt mai puține diferențe între noile produse ale companiei dvs. în comparație cu majoritatea produselor oferite pe o anumită piață, cu atât nivelul prețurilor pentru noile produse este mai aproape de „standardele” stabilite de liderul industriei.

Și tactici de stabilire a prețurilor. Strategia de prețuri presupune pozitionarea produsului propus pe piata. Există diverse abordări pentru a determina segmentul țintă și a construi o strategie (matricea Ansoff, matricea BCG, matricea Porter). De asemenea, în cadrul strategiei de stabilire a prețurilor, sunt selectate metodele utilizate pentru determinarea (stabilirea) prețurilor, precum și formele de discriminare a prețurilor.

În viitor, ca parte a implementării strategiei, măsuri tactice(pentru a stimula vânzările), inclusiv sisteme de reduceri de preț și stimulente non-preț pentru cumpărători.

În timpul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze activitățile imediate și să monitorizeze momentul schimbărilor de strategie. Prețurile sunt utilizate activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și stimularea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele clienților, iar pe de altă parte, să ajute la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care este să asigure primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri are ca scop stabilirea prețurilor la bunuri și servicii în funcție de condițiile actuale de piață, ceea ce va permite întreprinderii să obțină volumul de profit planificat de întreprindere și să rezolve alte sarcini strategice și operaționale.

Ca parte a politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, conducerea acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile mărfurilor din gama de produse a companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea metodei de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.

Stabilirea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:

ce preț ar plăti un cumpărător pentru produs;
Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor?
care sunt componentele constitutive ale costurilor;
care este natura concurenței pe segmentul de piață;
care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;
ce reducere poate fi oferită clienților;
Livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea volumului vânzărilor?

Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Totuși, dacă consumatorul ezită cărui produs să-i acorde preferință, adesea pe baza unor considerente inconștiente, întreprinderea, printr-o politică activă de marketing, ar trebui să încerce să influențeze alegerea sa în favoarea produselor sale. Prin urmare, determinarea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii ale activității practice ale unei întreprinderi, deoarece în orice condiții este inacceptabil să se stabilească prețuri fără o analiză serioasă a posibilelor consecințe ale fiecăreia dintre opțiunile de rezolvare a acestei probleme.

Politica de prețuri reflectă obiectivele generale ale companiei pe care aceasta încearcă să le atingă prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de prețuri reprezintă principiile generale la care o întreprindere intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.

Folosind diverse metode de stabilire a prețurilor, se stabilește un preț specific în funcție de anumite circumstanțe sau obiective. Pentru a lua o decizie finală cu privire la prețuri, managerul trebuie să ia în considerare toate opțiunile de preț propuse. În procesul de stabilire a prețurilor produselor, o întreprindere (firmă) trebuie să definească clar obiectivele pe care dorește să le atingă. Cu cât le înțelegem mai clar, cu atât este mai ușor să stabiliți prețuri pentru produsele noi. Obiectivele posibile ale politicii de prețuri includ:

asigurarea supraviețuirii companiei;
maximizarea profiturilor curente;
câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață;
câștigarea liderului în ceea ce privește „calitatea produsului”;
politica de skimming;
creșterea pe termen scurt a volumelor vânzărilor de produse.

Atunci când se analizează prețul unui concurent, atenția principală trebuie acordată sistemului de reduceri pe care acesta îl oferă. În practica mondială, există aproximativ 20 de tipuri de reduceri de preț:

Reducerile bonus pentru cifra de afaceri sunt acordate clienților obișnuiți în funcție de cifra de afaceri din vânzări.
Reducerile progresive sunt oferite cumpărătorului pentru cantitate, volumul achiziției, numărul de serie.
Se oferă un credit de schimb sau o reducere pentru returnarea unui produs vechi achiziționat anterior de la o anumită companie.
Reducere la export la vânzarea mărfurilor pentru export.
Reducerile funcționale sau reducerile comerciale sunt oferite producătorilor de către serviciile de distribuție a produselor pentru îndeplinirea anumitor funcții.
Reducerile speciale sunt acordate de către vânzător acelor cumpărători de care vânzătorul este mai interesat.
Reducerile ascunse sunt oferite cumpărătorului sub formă de mostre gratuite (mostre etc.).

Politica de prețuri de stat

Restricții de preț

Ele sunt folosite de guvern pentru a limita inflația (în Franța în anii 1960 ca parte a planificării indicative), precum și pentru a sprijini cetățenii cu venituri mici în condiții de inflație ridicată (restricții privind creșterea prețurilor la bunurile esențiale).

Politica de prețuri — Un instrument extrem de important pentru o companie producătoare, însă, utilizarea lui este plină de riscuri, deoarece dacă este manipulată inadecvat, pot fi obținute cele mai imprevizibile și negative rezultate în ceea ce privește consecințele lor economice. Și este absolut inacceptabil ca o companie să nu aibă o politică de preț ca atare.

Pentru a diferenția acești factori în procesul de determinare a unei noi politici de prețuri, ar trebui să ne bazăm pe obiectivele principale de marketing clar formulate la nivel de companie și pentru o anumită perioadă destul de lungă. Cu alte cuvinte, atunci când se dezvoltă și se implementează o nouă politică de prețuri, trebuie să se bazeze pe liniile directoare strategice ale companiei și pe sarcinile determinate de acestea. Figura 13.1 prezintă un set relativ larg de obiective ale politicii de prețuri. Desigur, nu rezultă deloc din aceasta că o companie, chiar și una foarte mare, se străduiește să atingă toate obiectivele enumerate (al căror număr, de altfel, poate fi extins semnificativ): în primul rând, munca simultană pentru realizarea lor este ineficientă din cauza dispersării forțelor și mijloacelor; în al doilea rând, există obiective care se exclud reciproc - de exemplu, obținerea unui profit maxim în perioada dezvoltării pe scară largă a noilor piețe, ceea ce necesită cheltuieli mari de fonduri.

Figura 13.1 - Obiectivele principale ale politicii de prețuri

Natura scopurilor și obiectivelor companiei se reflectă în trăsăturile politicii de prețuri: cu cât obiectivele generale ale companiei, obiectivele și obiectivele strategice în domeniul marketingului sunt mai mari, mai diverse și mai dificil de realizat, cu atât mai complexe sunt scopurile și obiectivele politica de prețuri, care, în plus, depinde de dimensiunea companiei, politica de diferențiere a produselor, industria companiei.

Să enumerăm câteva aspecte ale formării politicii de prețuri:

· determinarea locului prețului printre alți factori ai concurenței pe piață;

· aplicarea unor metode care să ajute la optimizarea prețurilor estimate;

· alegerea unei strategii de conducere sau a unei strategii de urmarire a liderului la stabilirea preturilor;

· determinarea naturii politicii de prețuri pentru produse noi;

· formarea unei politici de prețuri care să țină cont de fazele ciclului de viață;

· utilizarea prețurilor de bază atunci când se lucrează pe piețe și segmente diferite;

· luarea în considerare în politica de preț a rezultatelor, analiza comparativă a raporturilor „cost/profit” și „cost/calitate” pentru propria companie și companiile concurente.

Politica de prețuri presupune necesitatea ca o companie să stabilească un preț inițial (de bază) pentru bunurile sale, pe care îl variază în mod rezonabil atunci când lucrează cu intermediari și cumpărători.

Schema generală de determinare a unui astfel de preț este următoarea:

1) formularea obiectivelor de tarifare;

2) determinarea cererii;

3) estimarea costurilor;

4) analiza prețurilor și produselor concurenților;

5) alegerea metodelor de stabilire a prețurilor;

6) stabilirea unui preț de bază.

Ulterior, atunci când se lucrează pe piețe cu condiții diferite și în schimbare, se dezvoltă un sistem de modificări de preț.

Sistem de modificare a pretului:

1. Modificări de preț în funcție de geografie luați în considerare cerințele consumatorilor din regiunile individuale ale țării, care ocupă teritorii mari sau ale țărilor individuale pe piețele pe care operează compania.

În acest caz, sunt utilizate cinci opțiuni principale de strategie geografică:

- strategia 1: prețul de vânzare al producătorului la locul de producție (ex fabrică). Costurile de transport sunt suportate de către cumpărător (client). Dezavantajele și avantajele unei astfel de strategii pentru vânzător și cumpărător sunt evidente;

- strategia 2: preț unic. Producătorul stabilește un preț unic pentru toți consumatorii, indiferent de locația lor. Această strategie de prețuri este opusă celei anterioare. În acest caz, consumatorii aflați în zonele cele mai îndepărtate beneficiază de preț;

- strategia 3: preturi zonale. Această strategie de prețuri ocupă o poziție intermediară între primele două. Piața este împărțită în zone, iar consumatorii din fiecare zonă plătesc același preț. Dezavantajul strategiei este că în teritoriile situate în apropierea granițelor convenționale ale diviziunii zonei, prețurile pentru mărfuri diferă semnificativ;

- strategia 4: acumularea tuturor cumpărătorilor, indiferent de locul efectiv de expediere a mărfurilor, a costurilor de transport suplimentare față de prețul de plecare, acumulate de la punctul de bază selectat până la locația cumpărătorului. În procesul de implementare a acestei strategii, producătorul poate lua în considerare mai multe orașe ca punct de bază (bază de transport);

- strategia 5: plata costurilor de transport (parte din acestea) pe cheltuiala producătorului. Este folosit ca metodă de competiție pentru a intra pe noi piețe sau pentru a-și menține poziția pe piață atunci când concurența se intensifică. Prin plata integrală sau parțială pentru livrarea mărfurilor la destinație, producătorul își creează avantaje suplimentare și, prin urmare, își întărește poziția în comparație cu concurenții.

2. Modificari de pret printr-un sistem de reduceri sub formă de reduceri (reducere pentru plata în numerar sau înainte de scadență), reduceri angro (reducere de preț la achiziționarea unei cantități mari de mărfuri), reduceri funcționale (reduceri comerciale acordate firmelor intermediare și agenților incluși în rețeaua de vânzări a producătorului) , reduceri de sezon (ofertă reduceri după - sau pre-sezon), alte reduceri (compensarea prețului bunurilor vechi similare predate de cumpărător; reduceri cu ocazia unei sărbători etc.).

3. Modificarea prețurilor pentru stimularea vânzărilor efectuate sub o varietate de forme: preț momeală (reducere temporară bruscă a prețurilor în comerțul cu amănuntul pentru mărci cunoscute); prețuri stabilite pe durata evenimentelor speciale (valabile doar în timpul anumitor evenimente sau la utilizarea unor forme speciale de oferire a bunurilor - vânzări sezoniere sau de altă natură); prime (plăți în numerar către cumpărătorul final care a achiziționat produsul cu amănuntul și a prezentat producătorului un cupon); rate favorabile ale dobânzii la vânzarea pe credit (o formă de promovare a vânzărilor fără reducere de preț; utilizată pe scară largă în industria auto); termenii de garanție și acordurile de întreținere (pot fi incluse în preț de către producător; serviciile sunt furnizate gratuit sau în condiții preferențiale); modificarea psihologică a prețului (posibilitatea de a oferi propriul produs similar la un preț mai mic, de exemplu, eticheta de preț poate indica: „Reducerea prețului de la 500 mii la 400 mii ruble”).

4. Discriminarea prețurilor apare atunci când un producător oferă aceleași produse la prețuri diferite. Principalele forme de discriminare, care sunt adesea parte integrantă a politicii de prețuri, sunt: modificarea prețurilor în funcție de segmentul de consumator (același produs este oferit diferitelor categorii de consumatori la prețuri diferite); modificarea prețurilor în funcție de forma produsului și diferențe de utilizare a acestuia (cu mici diferențe în formele de producție și utilizare, prețul poate fi diferențiat semnificativ, și cu costuri de producție constante); modificarea prețurilor în funcție de imaginea companiei și a produsului specific acesteia; diferențierea prețurilor în funcție de locație (de exemplu, vânzarea aceluiași produs în centrul orașului, la periferia acestuia, în mediul rural); modificarea prețurilor în funcție de oră (de exemplu, tarifele telefonice pot depinde de ora și zilele săptămânii).

Cu toate acestea, discriminarea prin preț se justifică dacă sunt îndeplinite următoarele condiții: respectarea legii, conduita neobservată, împărțirea clară a pieței pe segmente, excluderea sau reducerea la minimum a posibilității de revânzare a mărfurilor „discriminate”, costurile de segmentare şi controlul pieţei nu depăşesc veniturile suplimentare din discriminarea preţurilor .

Politica de prețuri a companiei producătoare, enunțată într-o formă concisă, reflectă în principal practica globală. Cu toate acestea, pe măsură ce relațiile de piață se dezvoltă în Rusia, producătorii autohtoni încep să dezvolte și să utilizeze o politică de prețuri atentă, care ține cont de specificul condițiilor locale.

Principalul obiectiv material al afacerilor europene, concretizat în politica sa de prețuri, este obținerea de profit. Alte obiective (cifra de afaceri maximă posibilă, vânzări maxime posibile) sunt de importanță subordonată. Predominanța unuia sau altuia obiectiv material depinde în mod semnificativ de dimensiunea companiei. Astfel, aproximativ 55% dintre firmele mici au numit drept obiective „profituri proporționale cu costurile” și „profituri caracteristice întregii industrii”, în timp ce firmele mari au numit „profituri maxime”. Răspunsurile au variat semnificativ în funcție de industrii. De exemplu, scopul „profitului proporțional cu costurile” a fost cel mai des menționat în industria textilă și de îmbrăcăminte, a cărei piață depășise deja stadiul de maturitate, iar dorința de „profit maxim” era caracteristică reprezentanților domeniilor. de electronică, inginerie electrică și mecanică de precizie, a căror piață se află în stadiul de dezvoltare dinamică.

Două treimi dintre firmele chestionate și-au declarat dorința de a-și extinde cota de piață în profilul principalelor lor produse - în plus, consideră că atingerea acestui obiectiv este realizabilă în mod realist; Trei sferturi dintre firmele chestionate din industrii ale căror piețe se află într-un stadiu de creștere ar dori să-și mărească cota de piață. În industriile mai slabe, mai mult de jumătate dintre firmele chestionate ar dori doar să-și mențină cota de piață atinsă. În plus, potrivit sondajului, firmele mari cu poziții puternice pe piață (80% dintre firme) încearcă să le consolideze în continuare - în rândul întreprinderilor mici, această pondere este de 60%

Deciziile de a introduce un nou produs depind, de asemenea, de dimensiunea firmelor. Firmele mici decid de obicei să dezvolte un produs nou numai dacă au o comandă specifică pentru acesta. Firmele mari, având rezerve financiare semnificative și capacitate de manevră, iau decizii adecvate după ce au efectuat cercetări de marketing la scară largă și experimente de piață.

Popular în categoria: