Esența marketingului teritorial. Caracteristici comune și diferențe între „marketing teritorial” și „marketing teritorial”. Principalele subiecte ale marketingului teritorial. Concepte de marketing teritorial Concept și conținut de marketing teritorial

Tema 1. Fundamentele marketingului de teritoriu

1.1 Esența și tipurile de marketing teritorial

1.2 Subiectele marketingului teritorial, scopurile și interesele acestora

1.3 Instrumente de marketing teritorial

1.4 Strategii de marketing pe teritoriu

Esența și tipurile de marketing teritorial.

marketing teritorial, Aceasta - aspect nou activitate, acesta este un element al sistemului de relaţii de piaţă, proiectat la nivel mezo. studierea pieței, cererii, prețurilor pentru totalul produselor din regiune, realizându-și întregul potențial din perspectiva nevoilor atât interne (regionale), cât și externe (în afara regiunii).

Marketingul regional, ca marketing la nivel mezo, are în mod obiectiv funcția de a coordona interesele socio-economice pe mai multe niveluri ale nivelurilor macro (țară) și micro (firme individuale) Niveluri de aplicare, scop, misiune, principalele domenii de activitate. grupuri țintă de marketing, identificarea și diagnosticarea stării și problemelor comunității, motivele apariției acestora; dezvoltarea unei viziuni asupra perspectivelor de rezolvare a acestor probleme, ținând cont de valorile și resursele comunității; elaborarea unui plan pas cu pas pe termen lung pentru investiții și transformarea comunității, marketing teritorial și marketing teritorial, marketing intern și extern, marketing de stat, regional și municipal, marketing de țări, regiuni, locuri locale.

Marketingul Teritoriului(marketing teritorial) este marketing în interesul teritoriului și al entităților sale interne, precum și al acelor entități externe în a căror atenție este interesat acest teritoriu.

Această definiție continutul acestuia presupune existenta a doua directii in marketingul de teritoriu:

· marketing de teritoriu, al cărui obiect de atenție este un teritoriu anume în ansamblu, desfășurat atât în ​​interiorul unui teritoriu dat, cât și în afara granițelor acestuia;

· marketing pe(interior) teritorii, al căror obiect de atenție îl constituie relațiile privind bunurile, serviciile și diverse obiecte efectuate pe un anumit teritoriu.

Termenul „teritoriu”, așa cum este folosit aici, nu este definit în mod clar. Poate însemna un continent, o țară, o regiune, un oraș, un cartier și chiar un microdistrict sau o stradă. Dar, în orice caz, ceea ce este comun tuturor teritoriilor este prezența unor procese socio-economice pe ele, datorită cărora marketingul teritorial are sens.

1.2 Subiectele marketingului teritorial, scopurile și interesele acestora.

Cel mai productiv este să împărțiți conținutul marketingului de teritoriu în funcție de criteriul locației subiecților interesați de teritoriu - în afara sau în interiorul acestuia. Actorii externi sunt interesați de bunăstarea regiunii în principal pentru că doresc să exporte o parte din această bunăstare (resurse fizice, „creiere”, produse de muncă ale forței de muncă ieftine, oportunități de vânzare resurse financiare etc.) dincolo de granițele unui anumit teritoriu, transformând bunăstarea acestuia în bunăstare personală și pe cea a propriului (adică a altui) teritoriu. Subiecții interni leagă bunăstarea lor personală cu bunăstarea regiunii lor natale, „patria lor”. Fiecare dintre aceste două poziții poate fi interesantă pentru teritoriu, dar evident în moduri diferite și, prin urmare, abordările față de aceste două categorii de consumatori ar trebui să fie diferite.

Principalele subiecte ale marketingului în orice domeniu de activitate includ producătorii unui anumit produs (bunuri, servicii etc.), consumatorii acestuia (cumpărători, utilizatori) și intermediarii. Organismele guvernamentale, sectoarele întregi ale economiei (de exemplu, comerțul), mass-media, instituțiile de învățământ și științifice, organizațiile și sistemele acestora pot participa la relațiile și acțiunile de marketing. Cei mai activi participanți la relațiile de marketing sunt în mod tradițional producătorii de produse și servicii, iar subiecții care primesc o atenție deosebită sunt consumatorii.

Grupuri țintă (piețe), „consumatori de teritorii” pot fi clasificate după o serie de caracteristici și criterii. Cele mai mari dintre ele sunt perechile „rezidenți - nerezidenți” (criteriul apartenenței teritoriale, resedinta permanenta, locație) și „ indivizii - persoane juridice"(criteriu statut juridic). În același timp, trebuie să ținem cont: consumatorii din marketingul teritorial pot anumite conditii devin subiecte interesate de promovarea în continuare sau, dimpotrivă, nepromovarea teritoriilor.

Grupuri țintă de „consumatori” ai teritoriului pot fi clasificate după o serie de caracteristici și criterii. Mai jos este o astfel de clasificare:

Întreprinderi și organizații care formează teritoriul – Acestea sunt acelea ale căror produse și servicii sunt produse pe un anumit teritoriu și vândute în principal în afara granițelor acestuia. Acestea includ întreprinderi din industria minieră, chimică, energetică, inginerie, prelucrarea lemnului, textil, construcții, transport și alte industrii, ale căror produse (minereu, cărbune, petrol, gaz, metal, îngrășăminte, acizi, alcalii, mașini-unelte, mașini, metal). structuri, cherestea, hârtie, electricitate, țesături, servicii de construcții și transport etc.), de regulă, este excesivă pentru un anumit teritoriu și, prin urmare, este adusă pe piețele de nivel superior: teritoriale, naționale, internaționale. Această categorie poate include și întreprinderi și organizații sociale, cum ar fi universitățile din Cambridge și Oxford din Marea Britanie, Institutul de Traumatologie și Ortopedie. G. Ilizarov din Kurgan, Partenonul din Grecia și piramidele din Egipt, „Inelul de Aur” al Rusiei, plajele din Turcia, Spania, Brazilia, centrele de divertisment din SUA, Thailanda, Monaco etc. Caracteristica principală a întreprinderile și organizațiile care formează teritoriul este vânzarea resurselor locale în exces (muncă, intelectuale, tehnologice, naturale, materiale, financiare, educaționale, sanitare, recreative etc.) sub formă de bunuri și servicii pe piețele externe și atragerea de resurse limitate. , în principal materiale financiare și materii prime, către teritoriul cuiva din exterior

Întreprinderi și organizații care furnizează teritoriul – Aceștia sunt cei ale căror produse și servicii sunt produse în alte teritorii și vândute pe acest teritoriu. Acestea includ întreprinderile care furnizează un anumit teritoriu cu produse și servicii. În funcție de teritoriul specific luat în considerare, acesta poate fi: combustibil (gaz, petrol, benzină, cărbune, combustibil nuclear), energie (electricitate, apă caldă, abur), apă potabilă si apa pentru irigatii, materiale de constructii(ciment, piatra sparta, nisip, etc.), metal laminat, alimentatie, servicii de transport (cai ferate, cai navigabile, rutiere, aviatie), educatie (studii in universitati „straine”, inclusiv prestigioase), asistenta medicala (tratament in clinici), cultură (tururi ale diverselor teatre, artiști, expoziții), recreere (excursii turistice, relaxare pe malul mării, vizite la centre de divertisment) și multe altele. Principala caracteristică a întreprinderilor și organizațiilor care furnizează un anumit teritoriu este furnizarea acestuia cu produse și servicii limitate și retragerea acestuia în diverse moduri din ea în principal resurse monetare. Activitățile acestui grup de întreprinderi și organizații sunt întotdeauna foarte factor important funcționarea unui anumit teritoriu. De multe ori se dovedește a fi atât de inacceptabil încât apar situații de forță majoră (crizele petrolului din anii 1970, războaiele din Golf din 1991 și 2003 etc.).

Întreprinderi și organizații care deservesc teritoriul – Aceștia sunt cei ale căror produse și servicii sunt produse și vândute în primul rând pe un anumit teritoriu. Acestea includ industria alimentară, ușoară și așa-numitele industrii locale, utilitati si intreprinderi energetice locale (cazane), alimentare cu apa, constructii si constructii de drumuri, comert, reparatii etc., ale caror produse si servicii asigura un trai confortabil pentru populatia acestui teritoriu si functionare normalaîntreprinderi care formează și asigură teritoriul. În această categorie sunt incluse și întreprinderile și organizațiile cu profil social: instituții medicale, educaționale, culturale, sportive și întreaga sferă non-profit. Astfel, principala caracteristică a întreprinderilor și organizațiilor care deservesc teritoriul este vânzarea resurselor și resurselor locale atrase de întreprinderile și organizațiile care formează și asigură teritoriul pe piețele interne.

Subiecte Promovarea activă și, relativ vorbind, „teritoriile de vânzare” sunt autoritățile și managementul teritorial, agențiile de dezvoltare economică locală, organizatii de transport, operatori și agenții de turism, hoteluri, lanțuri cateringŞi cu amănuntul, comitete și federații sportive, orice alte structuri localizate în teritoriu și care manifestă activitate pentru a atrage atenția posibililor consumatori (clienți ai produselor) și a-i păstra pe cei deja prezenți.

Scopul principal al acestor subiecte de marketing teritorial este crearea, menținerea sau schimbarea opiniilor, intențiilor și/sau comportamentului subiecților consumatori în ceea ce privește teritoriul, capacitățile acestuia și propriile lor în acest teritoriu.

Toate subiectele de marketing ale oricărui teritoriu pot fi împărțite în cele situate în interior și cele situate în afara acestuia. Actorii externi sunt interesați de bunăstarea și dezvoltarea unui anumit teritoriu, în principal pentru că doresc să profite de această bunăstare într-un fel, de exemplu, transformând cel puțin o parte din această bunăstare în propria lor bunăstare. ființă, în bunăstarea organizației lor și a teritoriului lor. Acest lucru se realizează de obicei prin îndepărtarea de pe un anumit teritoriu a resurselor naturale și intelectuale, a diverselor produse, a produselor de muncă ieftină, a rezultatelor proiectelor financiare (de investiții) și de inginerie (construcții, reconstrucție a producției) etc. Subiecții interni sunt interesați de bunăstarea și dezvoltarea unui anumit teritoriu, deoarece aceasta, de regulă, este direct legată de bunăstarea lor personală, de bunăstarea organizației și a mediului lor imediat, precum și de viitorul lor. Este evident că, deși pozițiile acestor două categorii de subiecți de marketing teritorial sunt diferite, ele vizează același scop. Prin urmare, ambele categorii sunt de interes pentru dezvoltarea teritoriului. Este evident că ambele categorii de subiecți de marketing pot include atât producătorii de diverse bunuri, cât și consumatorii acestora și diverși intermediari.

În prezent, creșterea economică a teritoriilor este o problemă cheie în politica macroeconomică a tuturor statelor.

Alegerea scopurilor care caracterizează strategia de dezvoltare economică a societății este o sarcină complexă, complexă, a cărei rezolvare determină dezvoltarea socio-economică și politică. Implementarea cu succes a acestora depinde de cât de corect sunt formulate anumite obiective.

Creșterea economică permite societății să realizeze trei grupuri de oportunități:

1) reproducere extinsă resurse umane;

2) concentrarea capitalului intelectual;

3) conservarea diversităţii ecologice.

La Conferința ONU pe mediuși Dezvoltare (Rio de Janeiro, iunie 1992) formularea dezvoltării durabile a fost dată:

Dezvoltarea durabilă este dezvoltarea care generează creștere economică, dar își împarte beneficiile în mod echitabil, restaurează mediul mai degrabă decât să-l distrugă și dă putere oamenilor mai degrabă decât să-i sărăcească.

Dezvoltarea este cea care acordă prioritate celor săraci, dându-i putere și asigurându-le participarea la deciziile care le afectează viața.

Într-un mediu din ce în ce mai volatil mediu extern Rolul marketingului în planificarea strategică a crescut puternic și, prin urmare, dezvoltarea oricărei strategii de comportament în mediul economic trebuie să țină cont de acest fapt.

Astăzi, Rusia are nevoie urgentă de un model abstract, dar în același timp de înțeles și ușor de concretizat în practică, de dezvoltare durabilă a teritoriului.

Tranziția către dezvoltarea durabilă Federația Rusăîn general este posibil numai dacă este asigurat dezvoltare durabilă toate regiunile sale.

Marketing teritorial- se aplică marketingul în interesul teritoriului, al subiecţilor interni ai acestuia, precum şi al subiecţilor externi în a căror atenţie este interesat teritoriul. În acest sens, se pot distinge două ramuri principale:

1) marketing de teritoriu, al cărui obiect de atenţie îl constituie teritoriul în ansamblu din poziţia conformării acestuia cu nevoile specifice ale diverselor grupuri țintă consumatorii din teritoriu; se desfășoară atât în ​​interiorul, cât și în afara teritoriului;

2) marketing pe (pe) teritoriu, al căror obiect de atenție îl constituie relațiile privind bunurile, serviciile specifice etc., desfășurate pe teritoriul teritoriului.

Studiul marketingului teritorial presupune stăpânirea teoriei ambelor ramuri ale sale.

Marketingul în teritoriu reflectă gradul de dezvoltare a mecanismelor marketing generalținând cont de specificul teritoriului. Studiul său se bazează pe: 1) teoria marketingului general; 2) studierea stăpânirii mecanismelor de marketing din teritoriu.

La rândul său, marketingul teritorial are în vedere un nou obiect de marketing complex și specific - teritoriul în ansamblu. Acest lucru necesită în plus o înțelegere profundă a dezvoltării socio-economice a teritoriului. Este convenabil să studiezi marketingul teritorial după o scurtă trecere în revistă a conceptelor de bază ale marketingului general.

Rețineți că un tip de marketing teritorial este demarketing-ul teritorial. În practică, se observă de obicei în raport cu turiștii. De exemplu, Finlanda este interesată să atragă mai mulți turiști perioada de iarnași mai puțin în timpul verii, când zonele de recreere și infrastructura sunt supraîncărcate.

O caracteristică a marketingului teritorial este absența virtuală a intermediarilor puri. Următoarele entități sunt considerate intermediari condiționati.

Marketingul teritorial este marketing în interesul teritoriului, al entităților sale interne, precum și al entităților externe în a căror atenție este interesat teritoriul.

Marketingul teritorial se realizează cu scopul de a crea, menține sau schimba opiniile, intențiile și/sau comportamentul entităților externe unui anumit teritoriu.

Marketingul teritorial are ca scop crearea și menținerea:

Atractivitatea și prestigiul teritoriului în ansamblu;

Atractivitatea resurselor concentrate în teritoriu.

Acțiunile specifice de marketing locativ pot fi determinate de patru aspecte ale viziunii teritoriului: marketingul locuințelor, zonele de dezvoltare economică, zonele de agrement, investițiile în terenuri imobiliare.

În casă literatura stiintifica Puteți găsi o serie de concepte care într-o măsură sau alta reflectă problemele abordării de marketing a managementului teritoriului, cum ar fi „ marketing regional„, „marketing de loc”, „marketing municipal”, „marketing urban”, „marketing teritorial”, „marketing teritorial”, „marketing pe (în) teritoriu”.

Marketingul teritorial este o serie metode tehnice, aptitudini, acțiuni, a căror implementare ne va permite să „vindem” cu un grad suficient de succes, să oferim părților interesate, de exemplu, caracteristici specifice ale teritoriului (locația convenabilă a teritoriului, resurse speciale, situri de patrimoniu cultural care face teritoriul mai atractiv pentru vizitare și alte caracteristici ale teritoriului). Marketingul pe teritoriu presupune promovarea unor informatii special completate, poate speciale in forme si metode in legatura cu specificul unui obiect anume (teritoriu specific), pe care urmeaza sa-l comercializam. Marketingul teritorial presupune elaborarea și implementarea unui plan activitati de marketing, care stabilește măsuri pentru rezolvarea problemelor de marketing, de exemplu, îmbunătățirea imaginii teritoriului, creșterea numărului de investiții externe atrase pe teritoriu, creșterea participării teritoriului la activități regionale și programe federale etc.

Categoria „marketing teritorial” este mai generală. Marketingul teritorial este un tip de marketing independent, care se caracterizează prin specificul obiectului de studiu și aplicabilitatea filozofiei de marketing la activitățile de administrare a unui teritoriu. Ținând cont de specificul obiectului aplicației de marketing, ajustăm metodele, instrumentele și tactica acțiunilor de marketing. Teritoriul ca obiect independent, sfera de aplicare a marketingului ca sistem de gândire și sistem de acțiune presupune, de asemenea, clarificarea întregului complex de mijloace de marketing și evidențierea specificului unui număr de concepte.

Indiferent de nivelul specific de formare teritorială, „scara” unității teritoriale, specificul complexului de mijloace de marketing în raport cu teritoriul este semnificativ, iar acest lucru ne dă motive să introducem o categorie care reflectă un tip independent de marketing. - marketing teritorial. „Amploarea” unei unități teritoriale va determina specificul acțiunilor specifice ale autorităților guvernamentale pentru implementarea unui set de instrumente de marketing.

Scopul principal al marketingului teritorial este îmbunătățirea calității vieții populației. Aceasta presupune sistematică şi studiul sistemelor tendințe de stare și dezvoltare a teritoriilor pentru luarea deciziilor raționale care vizează crearea și menținerea atractivității și prestigiului teritoriului în ansamblu, precum și atractivitatea resurselor de producție socio-economice concentrate asupra acestuia și oportunitățile de implementare și reproducere a acestora. Utilizarea marketingului teritorial înseamnă transformarea autorităților teritoriale într-un tip special de partener pentru antreprenori, capabil să țină cont nu numai de individualitatea regiunii lor atunci când iau decizii privind dezvoltarea socio-economică cuprinzătoare a teritoriului, ci și să interacționeze între autorități și piețe țintă: producători, consumatori, investitori, noi rezidenți, turiști și altele. În acest sens, marketingul teritorial poate fi reprezentat ca o activitate comună a entităților comerciale și necomerciale într-un mediu de piață, bazată pe principiile marketingului modern orientat social.

Instrumentele moderne de marketing teritorial reprezintă un set de posibile mijloace utilizate pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare socio-economică a regiunii.

Tabelul 1. Principalele instrumente de marketing teritorial

Instrumente de marketing teritorial	Principalele caracteristici ale instrumentului
Produs teritorial	caracteristicile și resursele specifice ale teritoriului; un loc specific în care o persoană va primi și cheltui venituri; sistem de organizare şi calitate a managementului acestui teritoriu
Prețul produsului teritorial	prețul integral al unui produs teritorial presupune luarea în considerare a costurilor explicite și implicite; Când stabiliți prețul unui produs teritorial, puteți utiliza diferite metode de stabilire a prețului
Locul (localizarea) produsului teritorial	pe de o parte, aceasta este o localizare statică care nu poate fi schimbată; pe de altă parte, este o caracteristică dinamică; teritoriul însuși poate acționa ca inițiator de noi comunicări; plasarea unui produs teritorial poate fi considerată atât din poziția „exterior”, cât și din poziția „interior”
Promovarea produsului teritorial	pot fi utilizate toate instrumentele de comunicare de marketing; utilizarea marketingului direct sub forma unor relaţii directe continue între subiectul marketingului teritorial şi consumatorul utilizând mijloace speciale comunicatii

Produsul teritorial este un concept complex format din trei elemente:

Caracteristicile și resursele specifice ale teritoriului (o persoană percepe teritoriul ca un obiect al locației sale în spațiu, ceea ce determină anumite beneficii pentru el);

Un loc specific în care o persoană va primi și cheltui venituri (o persoană percepe teritoriul ca un obiect al intereselor sale economice și sociale);

Sistemul de organizare și calitatea managementului unui anumit teritoriu (o persoană percepe forțele organizate social ale teritoriului, care îi vor determina și influența viața și activitatea de afaceri).

Prețul unui produs teritorial reprezintă costurile pe care consumatorul le suportă la „achiziționarea” acestui produs teritorial, adică costurile pe care consumatorul le va suporta în timp ce locuiește și/sau desfășoară activități în acest teritoriu. Prețul integral al unui produs teritorial presupune luarea în considerare a costurilor explicite și implicite, ceea ce este deosebit de important atunci când se compară și se selectează teritorii. În același timp, prețul unui produs teritorial este supus și influenței substituțiilor și importanței nevoii, deci dacă consumatorul consideră un anumit produs teritorial ca fiind unic, sau există o nevoie urgentă a consumatorului de un produs teritorial. , cererea este inelastică.

Astfel, marketingul teritorial vă permite să:

Descrieți resursele teritoriului, condițiile de viață și calitatea managementului teritorial;

Evaluează costul vieții și/sau funcționează pe teritoriu;

Oferiți o evaluare spațială a locației teritoriului în raport cu alte obiecte de comparație și evaluați distribuția resurselor pe teritoriul;

Organizarea promovării informației și crearea unei imagini atractive asupra resurselor teritoriului, condițiilor de viață și activitate de afaceri.

Unul dintre instrumentele strategice promițătoare ale marketingului teritorial legat de atragerea investitorilor și turiștilor pe baza creării și difuzării unei imagini pozitive a teritoriului este marketingul de imagine. În comparație cu alte domenii ale marketingului teritorial, această strategie este considerată ieftină, deși necesită costuri suplimentare, în funcție de imaginea deja stabilită, de obiectivele dezvoltării acesteia sau de necesitatea ajustării. Imaginea unui teritoriu este un set de idei emoționale și raționale care rezultă dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor teritoriului, experiența proprie a oamenilor și zvonurile care influențează crearea unei anumite imagini. Cea mai importantă componentă a imaginii unui teritoriu este totalitatea avantaje competitive si neajunsuri. Ele sunt determinate de particularitățile specializării industriale a regiunii, prezența potenţial de export, îndepărtarea teritorială și dezvoltarea transporturilor, potențialul intelectual și inovator și conformitatea acestuia cu obiectivele de dezvoltare ale regiunii, nivelul de dezvoltare sfera socială, starea potențialului de producție și nivelul actual al activității investiționale (volume de investiții și caracteristici calitative activitati de investitii), etc. Este evident că avantajele competitive contribuie la întărirea competitivității unui teritoriu, iar dezavantajele competitive complică procesul de includere a acestuia în spațiul pieței.

Avantajele competitive care îmbunătățesc semnificativ imaginea unei regiuni (teritoriu) includ:

1. mentinerea si atragerea populatiei muncitoare, aducerea nivelului acesteia formare profesională să respecte standardele internaționale de calitate a personalului;

2. plasarea și conservarea întreprinderilor, atragerea de noi companii, în special cele care formează clustere moderne intensive în cunoaștere, având vânzări durabile ale produselor lor, lucrând pe principiile unei atitudini binevoitoare față de mediu;

3. atragerea de noi investiții în dezvoltarea întreprinderilor existente sau în crearea de noi întreprinderi, în infrastructura comunală, în locuințe și complex social;

4. implementarea și dezvoltarea funcțiilor de transport și tranzit;

5. dezvoltarea sistemului învăţământul profesionalși asistența medicală ca domenii de specializare, universități, centre medicaleși clinici;

6. atragerea și dezvoltarea centrelor de informare, a studiourilor media, de film, televiziune și radio etc.;

7. atracție fluxurile turistice toate tipurile;

8. desfășurarea unor evenimente și activități culturale, politice, științifice, sportive și de altă natură majore în regiune, la care participă multă lume, care sporesc imaginea pozitivă a regiunii, orașului și raionului;

9. creșterea potențialului cultural și istoric regional, care sporește atractivitatea regiunii;

10. plasarea în regiune a instituţiilor administrative şi publice, organelor, fondurilor de stat, internaţionale şi de importanţă globală.

Utilizarea instrumentelor teritoriale de marketing de imagine adecvate situației ar trebui să joace un rol rol deosebitîn poziționarea teritoriului, determinarea strategiei pentru ca activitățile autorităților și ale populației să își dezvolte avantajele și să reducă dezavantajele competitive. Acest lucru este cu atât mai relevant cu cât crearea imaginii unei regiuni este o muncă pe termen lung nu numai că contribuie la dezvoltarea economică, ci creează și un fundal favorabil pentru îmbunătățirea calității vieții populației, îmbunătățirea microclimatului psihologic existent; ameliorarea tensiunii sociale.

Fiecare așezare sau teritoriu este unică. Pretutindeni oameni diferiti, natură, vederi, tradiții și obiceiuri. Toate acestea duc la diferențe economice, sociale și activitate politică teritorii. Astfel, este necesar să se studieze și să analizeze nevoile societății, precum și modalitățile de satisfacere a acestora, astfel încât să fie posibilă elaborarea unei strategii de dezvoltare a teritoriului care să fie atractivă pentru anumit grup rezidenți sau parte a societății. Acest proces este indisolubil legat de marketing. Marketing - proces social, prin care companiile și persoanele fizice fac schimb de valoare creată pentru a-și satisface nevoile. Dintr-o perspectivă de marketing, utilizarea conceptelor de marketing poate ajuta la atragerea turiștilor, antreprenorilor și alți investitori, precum și a convinge rezidenții că locuiesc, studiază și lucrează în această regiune poate fi profitabil și chiar prestigios. Acest lucru poate fi aplicat atât pe suprafețe mari, cât și pe cele mici.

Cu toate acestea, este necesar să înțelegem ce este marketingul teritorial. Există multe definiții ale diferiților autori. Unii acordă mai multă atenție specificului teritoriului, alții - imaginii, deoarece sunt convinși că acest factor atrage oamenii de afaceri și locuitorii. Totuși, mai corect ar fi să se definească marketingul teritorial ca marketing care răspunde intereselor obiectelor interne și externe ale teritoriului de care este interesat teritoriul corespunzător. Cu alte cuvinte, acest fenomen presupune că obiectele considerației teritoriale sunt produse reale care sunt oferite atât în ​​interiorul, cât și în afara teritoriului. Este de remarcat faptul că, pentru a putea folosi abordarea de marketing în dezvoltarea teritoriului, este necesar să plătiți atenție deosebită pentru dezvoltare si dezvoltare produse proprii regiune în conformitate cu nevoile rezidenților, folosind toate resursele și materialele disponibile, evitând totodată concentrarea atenției întregii regiuni asupra acesteia.

Marketingul teritorial este o activitate care vizează dezvoltarea unei zone cu limite geografice clare pentru a răspunde nevoilor diverselor grupuri sociale. Dacă ne întoarcem la definiția lui Yuldasheva și Meshcheryakov, ele definesc marketingul teritorial ca un tip de marketing care există în teritoriu și dincolo și are ca scop conștientizarea părților interesate din această zonă și satisfacerea nevoilor acestora. Marketingul teritorial are ca scop dezvoltarea imaginii zonei, avantaje competitive, atragerea stakeholderilor si a investitiilor acestora. Cu toate acestea, Yuldasheva și Meshcheryakov consideră că obiectivul principal și fundamental al marketingului teritoriilor este dezvoltarea potențialului regiunii, adică colaborarea cu piața și atractivitatea investițiilor. Kotler identifică câteva obiective principale ale marketingului teritorial: creșterea bunăstării rezidenților teritoriului; dezvoltare industrialăși creșterea economică a regiunii; atragerea de investiții străine; îmbunătățirea infrastructurii; dezvoltarea întreprinderilor mici și mijlocii; dezvoltarea sectorului turistic; atragerea atenţiei şi a investiţiilor agentii guvernamentale autoritati; atragerea rezidenților și a forței de muncă. Conceptele de marketing pot ajuta la atingerea acestor obiective și la dezvoltarea teritoriilor.

Purtătorul esenței marketingului teritorial este societatea, așadar, atunci când formează baza strategie de marketing teritoriul trebuie să se bazeze în primul rând pe opinia populației care locuiește în regiune. Partea externă a societății, care se află în afara teritoriului, este interesată de dezvoltarea socio-culturală a teritoriului pentru că doresc să identifice beneficiile pe care le primesc (de exemplu, resurse, cunoștințe, produse finite, resurse financiare) pentru uz personal sau pentru a obține beneficii pentru afacerile lor. Partea internă a societății, situată direct pe teritoriu, corelează bunăstarea acesteia (personală și de afaceri) cu bunăstarea teritoriului. Ambele puncte de vedere prezentate par interesante, dar abordarea lor ar trebui să fie diferită. Astfel, trebuie dezvoltate diferite abordări și strategii de marketing pentru a satisface nevoile și interesele ambelor secțiuni ale societății. Strategia este tot ceea ce face ca un produs să fie diferit și unic, iar această unicitate este vizibilă pentru clienți. Marketingul este cel care ghidează strategia.

Totuși, pot exista situații în care ambele părți ale societății sunt interesate de dezvoltarea teritoriului, sau, dimpotrivă, nu sunt deloc interesate. O societate poate avea multe interese într-un teritoriu, de exemplu, creșterea dimensiunii pieței, puterea de cumpărare, dezvoltarea infrastructurii, nivelul de cultură, sănătate și educație și multe altele. Pentru a înțelege mai bine nevoile societății, este necesar să se ia în considerare fiecare categorie de piețe țintă pentru marketingul local. Piețele țintă includ: turiști, locuitorii localişi populaţia muncitoare, oameni de afaceri şi întreprinderile industriale, precum și consumatorii de produse din teritoriul dincolo de granițele acestuia.

Turiştii. În ultimii ani, turismul în lume s-a dezvoltat foarte mult. Acest lucru este foarte important indicator economic, întrucât turismul oferă venituri și un aflux de investiții în anumite teritorii, creează noi locuri de muncă și dezvoltă antreprenoriatul. Peste tot în lume există teritorii (orașe) care sunt angajate doar în turism și generează venituri exclusiv din această zonă. Aceste zone sunt implicate constant în îmbunătățirea semnificației și valorii lor teritoriale, prin crearea unei anumite imagini, planificarea acordurilor speciale, dezvoltarea infrastructurii și așa mai departe.

Turiștii sunt împărțiți în două grupuri diferite: antreprenori în călătorii de afaceri și turiști în vacanță sau călătorii de plăcere. Prin urmare, marketerii din zonă trebuie să dezvolte strategii de marketing complet diferite. Scopul călătoriilor de afaceri este de a participa la conferințe și discuții, de a cunoaște zona, de a încheia o afacere și multe altele. Turiștii își propun să cunoască zona, cultura, să cunoască rude sau prieteni și multe altele. În concordanță cu conceptul de dezvoltare turistică, dezvoltarea teritorială impune specialiștilor în marketing să aibă o strategie de marketing sistematică și pe termen lung care să vizeze identificarea potențialelor și diferențelor teritoriilor locale. Acasă obiectiv strategicîn dezvoltarea teritoriului ar trebui să se concentreze pe identificarea pieței țintă exacte și specifice în care teritoriul intenționează să își mute toate resursele. Teritoriile trebuie să creeze constant noi valori. Prin aceste noi valori apar diferențele care pot fi oferite piețelor țintă. Este de remarcat faptul că, cu cât teritoriul este mai mic, cu atât este mai mare nevoia de a oferi pieței ceva unic și inimitabil.

Astfel, pentru dezvoltarea corectă a teritoriilor pentru turiști, este necesar mai întâi să înțelegem de ce turiști și când (în ce perioadă a anului) este nevoie de teritorii. Doar o înțelegere clară a cumpărătorului dvs. poate duce la atragerea de succes a investițiilor. Vârsta, componența familiei, nivelul veniturilor și alți factori vor ajuta la determinarea cel mai clar publicul țintă teritoriu care va pleca de acolo cel mai mare număr bani. Un alt punct care merită luat în considerare este scopul sosirii turiștilor. Unii vor să se familiarizeze cu moștenirea istorică a teritoriului, alții cu cultura zonei, unii au venit să participe la evenimente, alții să se bucure de natură. Trebuie luate în considerare obiectivele diferiților turiști, deoarece aceștia sunt clienți complet diferiți și necesită strategii diferite de dezvoltare și promovare a teritoriului. De asemenea, este necesar să înțelegem care este produsul turismului. Nu sunt atracții, activități sau natură. Produsul turismului sunt poveștile și experiențele pe care turiștii le împărtășesc la întoarcerea acasă. Aceste impresii trebuie vândute și uneori chiar create. De exemplu, povestea monstrului Nessie, care locuiește în Lacul Loch Ness, este una dintre cele mai faimoase povești de marketing pentru dezvoltarea turismului.

Rezidenți locali și populație activă. Pentru fiecare locație, locuitorii locali și populația activă reprezintă o piață țintă foarte importantă. Nu cu mult timp în urmă, forța de muncă „ieftină” și necalificată avea cerere mai mare Cu toate acestea, acum a avut loc o schimbare a priorităților. Astfel, se preferă persoanele calificate, sănătoase, contribuabili cinstiți și capabili să devină rezidenți pe un anumit teritoriu. Taxele sunt un indicator important pentru fiecare teritoriu. În majoritatea zonelor, rezidenții și oamenii care lucrează sunt prioritare, dar în unele localități doar contribuabilii.

Pentru a atinge scopul, aşezări folosi diferite strategii și formele acestora. Sunt cunoscute cazuri în Europa în care localitățile au desfășurat evenimente relativ originale pentru a atrage locuitori. De exemplu, orașul elvețian Oxelosund a creat sloganul „Căutăm rezidenți”. Urzeală dezvoltare strategică a fost asociat cu dezvoltarea unei propuneri adecvate - case atractive și confortabile, un nivel de trai ridicat și un program clar de dezvoltare a zonei pentru creșterea atractivității teritoriului. Dacă analizăm acest exemplu, ne putem face o idee clară că va fi posibilă atragerea rezidenților doar dacă marketerii locali țin cont de cerințele pieței țintă potențiale, stilul de viață și cerințele de mediu. În prezent, atunci când atrageți rezidenți, cel mai important accent este pus pe calitatea vieții - aer curat, locuințe confortabile, acces profitabil la orașele mari, infrastructură și tehnologie dezvoltate. După segmentarea pieței țintă, reiese că principala populație o reprezintă oamenii de familie. Astfel, la elaborarea unei strategii de marketing trebuie luate în considerare caracteristicile diverse modele familii: familii tinere fără copii (cuib gol); familii cu copii mici (sub 6 ani) (cuib complet); familii cu copii și adolescenți de vârstă școlară (7-12 și 13-19) (cuib complet); familii cu copii care sunt independente financiar de părinții lor (cuib complet); familii în care copiii locuiesc separat de părinți (cuib gol).

Fiecare grup de piață țintă are o dimensiune specifică, caracteristică, precum și, în consecință, nevoi specifice. Astfel, în unele orașe se construiesc mai multe grădinițe și școli, pentru că în această zonă sunt multe familii cu copii mici și școlari, pentru că pentru modelul de familie „cuibul plin” este important ca în zonă să existe educație și ca aceasta. este de calitate adecvată. În același timp, modelul de familie „cuib gol” are cerințe și nevoi diferite.

Oameni de afaceri și producție. Al treilea grup, dar nu mai puțin important, al pieței țintă este antreprenoriatul, producția și atragerea investițiilor. Acesta este unul dintre cele mai semnificative grupuri ale pieței țintă, deoarece este necesar să se ofere locuitorilor locuri de muncă astfel încât zona să poată genera venituri fiscale și să reducă șomajul. În același timp, această piață este cea mai pretențioasă și își crește constant cerințele atât pentru regiune, cât și pentru strategia de marketing a teritoriului. Acest lucru se datorează faptului că antreprenoriatul se dezvoltă și, în consecință, crește cerințele pentru teritoriu și viitoarea strategie de dezvoltare a acestuia. Înainte de a alege un teritoriu, se efectuează o analiză amănunțită a forței de muncă din zona planificată, o analiză a costurilor de producție, a sumei impozitelor și a posibilității de obținere. beneficii fiscale, cum este evaluat imobiliareși așa mai departe. În prezent, în Europa există ratinguri teritoriale cu următorii parametri de evaluare a teritoriilor: geografic, administrativ, disponibilitatea informațiilor, calificarea forței de muncă, locația strategică, producția și dezvoltarea economică, eficiența administratia publica, infrastructura și așa mai departe. În unele cazuri, motivele personale ale antreprenorilor pot fi importante: contacte personale, interese. Ținând cont de cerințele tot mai mari ale antreprenoriatului, marketingul local folosește diferite metode pentru a atrage antreprenori. În aproape toate țările, se organizează seminarii de investiții, întâlniri și prezentări cu grupuri preliminare ale pieței țintă, organizatii non-profit, fonduri de atragere a investițiilor (atât la nivel național, cât și la nivel regional). Antreprenorii consideră teritoriul ca pe o potențială „adresă”, evaluând diverși factori care determină atractivitatea zonei. Toți indicatorii de atractivitate a unui teritoriu sunt împărțiți în două grupe: factori puternici și factori slabi. Puncte forte poate fi măsurată prin indicatori obiectivi. Factorii slabi nu pot fi măsurați; ei sunt mai subiectivi. La elaborarea unei strategii de marketing pentru teritorii, este necesar să se utilizeze acești factori ca indicatori ai dezvoltării atractivității zonei din punctul de vedere al pieței țintă. În prezent, economia de piață necesită acțiune rapidă și găsirea propriului stil. Doar o strategie teritorială amănunțită și cuprinzătoare poate asigura rezultatele așteptate și planificate.

Astfel, pentru a promova cu succes teritoriul, este logic ca oamenii de afaceri ai teritoriului să decidă asupra unei game restrânse de întreprinderi care vor fi cele mai benefice pentru regiune și să creeze condiții de afaceri mai convenabile pentru ei decât în ​​alte zone. În continuare, ar trebui să transmiteți corect beneficiile propuse potențialilor „consumatori”, adică antreprenorilor. Atunci când se elaborează o strategie de marketing pentru teritorii, este necesar să se țină cont de factorii pe care întreprinderile iau în considerare atunci când aleg o regiune de locație. Potrivit lui Philip Kotler, cea mai mare valoare au următorii factori: piata locala a muncii; accesul pe piața de vânzări și pe piața furnizorilor; disponibilitatea infrastructurii dezvoltate; rute de transport; posibilitatea de a instrui angajații; calitatea vieții; climatul de afaceri; acces la laboratoarele de cercetare; disponibilitatea accesului la capital; legislatia fiscala.

Consumatorii de produse din teritoriu pe piețele externe. A patra piață este extinderea exporturilor, capacitatea unui teritoriu de a produce mai multe produse care vor fi cumpărate de alte teritorii, oameni și afaceri. De exemplu, există un orășel în Țările de Jos numit Boskopa, care este cel mai mare furnizor de flori din toată Europa. Alte localități și-au dezvoltat o imagine puternică de exportator. De exemplu, Milano este un centru de modă de renume mondial. De asemenea, Audi și Mercedes-Benz în Bavaria și Munchen cu calitatea lor mărci de mașiniși o strategie puternică. Cu toate acestea, ar trebui să evitați produsele și produsele non-standard, deoarece acest lucru poate să nu atragă atenția necesară sau chiar să creeze efectul opus - anti-reclamă.