Acasă › Ipotecare › Caracteristicile cercetării de marketing ale piețelor industriale. Analiza pieței de marketing: tipuri, etape, metode. Cercetare de marketing a întreprinderilor industriale

Caracteristicile cercetării de marketing ale piețelor industriale. Analiza pieței de marketing: tipuri, etape, metode. Cercetare de marketing a întreprinderilor industriale

Cea mai mare parte a activității de organizare și desfășurare a cercetării de marketing revine departamentului de marketing al întreprinderii, dar în unele cazuri, funcțiile de cercetare devin apanajul altor departamente, cum ar fi departamentul de publicitate, departamentul de planificare economică, departamentul de cercetare și dezvoltare și altele. În practică, cercetarea cuprinzătoare poate fi efectuată în comun de mai multe departamente funcționale sau prin implicarea unor firme de cercetare specializate terțe care operează pe piața serviciilor de marketing.

Orice cercetare de marketing pe piata bunurilor industriale se caracterizeaza prin prezenta elementelor necesare (Fig. 6.4).

Orez. 6.4. V

Cercetarea de marketing pe piața TPP presupune parcurgerea unor etape similare ca și pe piața TCN: identificarea problemei și formarea obiectivelor cercetării; selectarea surselor de informare; colectare de informații; analiza informațiilor colectate; prezentarea rezultatelor obţinute (Fig. 6.5).

Orez. 6.5. V

Dar cercetarea de marketing pe piața industrială are propriile sale caracteristici, care sunt determinate de diferențele în natura piețelor și a consumatorilor și în abordările de marketing dintre marketingul industrial și cel de consum.

Caracteristicile efectuării cercetărilor de marketing pe piața bunurilor industriale:

1 . Există o nevoie și o atenție semnificativ mai mare pentru date secundare și evaluări ale experților.

2 . O metodă tipică de colectare a datelor primare este un sondaj. Observațiile și experimentele sunt folosite foarte rar, deoarece sunt ineficiente, în ciuda specificului consumatorilor industriali.

3. Cercetarea de marketing industrial este caracterizată de cercetarea sistematică a pieței. CU atenție deosebită se studiază comportamentul potențialilor consumatori și modelele procesului lor de luare a deciziilor privind achiziționarea Camerei de Comerț și Industrie.

4. Agenții de marketing din întreprinderile industriale lucrează cu o cantitate mică de informații inițiale, deoarece organizațiile de consumatori sunt concentrate și numărul lor este nesemnificativ în comparație cu consumatorii finali. Acest lucru permite anchete mai calitative (adică, aprofundate), deși în unele cazuri rezultatele sunt mai dificil de generalizat.

5. Deși cercetarea industrială se bazează adesea pe date secundare, datele primare sunt adesea colectate pentru a determina atitudinile organizațiilor de consumatori față de un produs, motivația pentru achiziționarea acestuia sau intențiile organizaționale.

O caracteristică a cercetării de marketing pe piața bunurilor industriale este că formularea problemei de cercetare se bazează adesea pe strategia generală a unei întreprinderi industriale. Efectuarea cercetării de marketing la întreprinderile industriale ar trebui să fie de natură ciclică, deoarece complexitatea cercetării în sine duce adesea la noua problema căci cercetarea apare chiar înainte ca rezultatul real al cercetării preliminare să fie vizibil. Procesul de marketing la o întreprindere este continuu și acoperă toate aspectele activității de pe piață, ceea ce determină caracterul ciclic al procesului de cercetare de marketing (Fig. 6.6).

Orez. 6.6. V

Conform Codului Internațional, toate activitățile de cercetare de marketing constau în colectarea și analiza obiectivă a informațiilor obținute în mod voluntar despre piață, consumatori, bunuri și servicii și trebuie desfășurate pe principiile concurenței loiale. Principalele cerințe pentru cercetarea de marketing industrial, care decurg în mare parte din principiile general acceptate ale cercetării de marketing pe orice piață, sunt:

Cercetarea de marketing trebuie efectuată în conformitate cu principiile concurenței loiale, precum și în conformitate cu standardele acceptate;

Cercetarea trebuie să fie sistematică pentru a fi eficientă;

Cercetarea de marketing se bazează pe general principii științificeși fundamentale, acestea trebuie să fie obiective și precise;

Succesul oricărei cercetări depinde de încrederea în ea care s-a dezvoltat în societate;

Cercetarea de marketing poate fi aplicată oricărei situații care necesită informații pentru a lua decizii;

Cercetarea este un proces în mai multe etape care implică colectarea, înregistrarea și analiza datelor;

Datele pot proveni de la întreprindere însăși, sau de la o organizație neutră sau de la specialiști în cercetare.

Astfel, conducerea unei întreprinderi industriale care desfășoară activ activități de marketing poate alege pentru sine cea mai optimă direcție pentru realizarea cercetării de marketing, ale căror rezultate, sub rezerva respectării principiilor și cerințelor relevante, vor oferi informațiile necesare pentru realizarea decizii informate de management.

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători sau segmentare - criterii și cerințe de eficiență. Obiecte de segmentare. Principii de bază ale segmentării piețelor pentru bunuri industriale. Selectarea segmentelor de piata tinta si pozitionarea produsului.

lucrare de curs, adăugată 03.10.2009

Definirea conceptelor de „selectare a segmentelor de piata tinta” si „pozitionare produs”. Principii de bază și tipuri de segmentare a piețelor de consum și a piețelor de bunuri industriale. Caracteristici ale poziționării companiei a unui nou produs pe piață.

rezumat, adăugat la 01.08.2012

Aspecte actuale ale dezvoltării pieței bunurilor industriale, factorii care o influențează și evaluarea semnificației. Studiul situației actuale pe piața de bunuri pentru copii. Practica de marketing la întreprinderea SA „Zhivaya Voda” și eficacitatea acesteia.

test, adaugat 26.09.2013

Conceptul de segmentare a pieței de bunuri și servicii, cerințe pentru o segmentare eficientă. Segmentarea pieței de bunuri industriale pentru producție și consum, folosind exemplul SKAD LLC. Măsuri de îmbunătățire a activităților de marketing ale organizației.

lucru curs, adăugat 01/05/2015

Definiție, tipuri, criterii și semne, metode segmentarea pietei piata de marfuri. Selectarea segmentelor tinta si pozitionarea produsului, optiuni de acoperire a pietei, identificarea atractivitatii segmentelor. Marketing de masă, diferențiat în funcție de produs și direcționat.

lucrare de curs, adăugată 04/07/2010

Esența și procesul de segmentare a pieței. Alegerea responsabilă din punct de vedere social a pieței țintă. Poziționarea produsului în raport cu concurenții. Caracteristicile organizatorice și economice ale Keramin OJSC. Identificarea segmentelor tinta de bunuri (servicii) ale intreprinderii.

lucrare curs, adăugată 17.06.2016

Conceptul și schema de segmentare a pieței. Principii de bază ale segmentării de succes. Metode de grupare și analiză statistică multivariată. Criterii pentru piețele de consum și industriale. Selectarea segmentelor tinta si pozitionarea produsului pe piata.

lucrare de curs, adăugată 13.12.2009

Introducere

Cunoștințele teoretice despre marketing, izolate de practică, nu au valoare. Sarcina departamentului de marketing întreprindere producătoare– furnizarea procesului decizional al managerului cu date digitale specifice bazate pe cercetări de piață.

Un student care a studiat un curs de marketing trebuie să fie capabil să folosească cunoștințele teoretice dobândite la cursuri pentru a face calcule necesare pentru luarea deciziilor la conducerea unei întreprinderi.

O colecție de probleme pentru cursul „Marketing” are ca scop dezvoltarea abilităților de rezolvare ale studenților probleme practice, efectuarea calculelor diferiților indicatori pentru analiza pieței, evaluarea portofoliului de afaceri al unei întreprinderi, prognozarea rezultatelor activităților unei întreprinderi pe piață.

Această colecție este prezentată cu material teoretic, inclusiv formule și o descriere a procedurii de efectuare a calculelor. Pe baza materialului teoretic, sunt prezentate exemple de calcule, precum și probleme pentru rezolvare independentă.

Capitolul 1

CERCETARE DE MARKETING A ÎNTREPRINDERILOR INDUSTRIALE

§ 1.1. Esența și etapele cercetării de marketing

Această întrebare este considerată în manual din două puncte de vedere. Prima dintre ele este efectuarea cercetărilor de marketing de către întreprinderile industriale. Al doilea este efectuarea cercetărilor. întreprinderile industrialeîn calitate de consumatori de produse în scopuri industriale și tehnice (denumite în continuare PPTN).

Efectuarea cercetărilor de marketing este asociată cu nevoia de a reduce riscul activitate antreprenorială. Întrucât orice întreprindere trebuie, în cursul activităților sale, să se concentreze pe consumatorul final și pe satisfacerea nevoilor acestuia, este nevoie să efectueze o cercetare sistematică de marketing.

Cercetare de marketing– procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătire a informațiilor pentru operaționalizarea și decizii strategice in activitati de afaceri.

Cercetarea de marketing prezintă concept larg, inclusiv cercetarea piețelor de vânzare, străine și mediul intern ale întreprinderii, activitățile concurenților, caracteristicile cererii consumatorilor etc.

Scopul principal cercetare de marketing - dezvoltarea unui concept al unei idei generale a structurii și modelelor dinamicii pieței și justificarea nevoii și oportunităților pentru mai multe adaptare eficientă producție, tehnologie, structură, produse și servicii la cererea și cerințele consumatorului final.

Mare întreprinderi miniere capabil să-l dezvolte pe al tău concepte de marketing, au fondurile necesare pentru a organiza o amplă campanie de publicitate pentru produsele lor, legături cu

public, efectuând o mare cantitate de cercetări de marketing, creând departamente specializate (marketing, PR, cercetare etc.).

Afacerile mici din industria minieră au mai puține oportunități de a desfășura un program cuprinzător de marketing, dar nu pot exista pe piață fără a crea elemente individuale ale mixului de marketing și a efectua cercetări de marketing.

Necesitatea întreprinderilor mici din industria minieră de a efectua cercetări de marketing este cauzată de următoarele circumstanțe:

· varietate de tipuri de minerale concentrate în depozite mici;

· concurența dintre marile companii miniere și de prelucrare și dorința întreprinderilor mici de a-și găsi nișa;

· o gamă largă de produse de la tipuri unice de materii prime pietre prețioase până la un produs îmbogățit - un concentrat de calitate standard;

· dorința de a satisface cerințele pieței și cerințele consumatorilor prin dezvoltarea și producerea de noi tipuri de produse, inclusiv cele realizate din deșeuri miniere;

· necesitatea stabilirii de legături economice de încredere între producători și consumatori.

Prezentăm procesul de cercetare de marketing în figură.

Primele trei etape acest proces reprezintă un bloc de formare a proiectării de planificare și cercetare. În aceste etape, cercetarea este în curs de pregătire; informațiile în sine nu au fost încă colectate sau prelucrate.

Prima etapă– familiarizarea cu problema situaţiei şi sarcinile atribuite cercetătorului. În această etapă, se formează o primă idee despre disponibilitatea cercetărilor similare, costul acesteia și posibilele dificultăți care pot fi asociate cu tipul, volumul și calitatea informațiilor de marketing necesare.

Procesul de cercetare de piață

Etapa a doua– pre-planificare, adică verificarea ideilor obţinute în prima etapă despre aspectele metodologice şi temporale ale studiului. În această etapă, se oferă răspunsuri la întrebări despre cantitatea, calitatea și sursele de informații, locul și timpul studiului, precum și metodele acestuia. În plus, în această etapă se analizează posibilitatea și fezabilitatea efectuării cercetării de către o organizație de specialitate terță parte. Există un număr suficient de companii specializate în pro-

efectuând cercetări, propunerile lor trebuie, de asemenea, studiate și comparate între ele. Ca exemplu, putem cita firmele „Comcon”, „Toy-Opignon”, „Gortis”, care operează pe piața din Sankt Petersburg și efectuează cercetări la comandă.

A treia etapă– dezvoltarea unui concept de lucru pentru efectuarea cercetării. Această etapă se desfășoară indiferent dacă cercetarea se va desfășura pe cont propriu sau de către o organizație specializată. O ipoteză de lucru pentru studierea posibilității de a introduce un produs pe piață poate include structural secțiuni: mărfuri sau gama lor (dacă există produse similare pe piață sau dacă se introduce pe piață unul nou); determinarea scopului principal al produsului; potenţiali cumpărători şi consumatori (tipul, cantitatea, caracteristicile acestora); sistemul de distribuție a produselor (canale de distribuție, disponibilitate și tipuri de intermediari); nivelul concurenței pe piață (principalii concurenți, caracteristicile acestora).

După aprobarea pozitivă a conceptului de lucru și aprobarea proiectului de cercetare de către management (client), aceștia trec de la etapa de planificare la etapa următoare - obținerea de informații și generarea unui raport.

Etapa a patra– colectarea directă a informațiilor de marketing. Se atrage atenția asupra rentabilității modalităților de obținere a informațiilor, fiabilitatea surselor acesteia, organizarea, instruirea și controlul personalului direct implicat în colectarea informațiilor.

Etapa a cincea– prelucrarea informațiilor primite. În etapa de planificare, este necesar să se furnizeze în prealabil astfel de metode de colectare și înregistrare a informațiilor care să faciliteze prelucrarea ulterioară a acestora. Informațiile prelucrate trebuie să fie stocate pentru o anumită perioadă de timp pe anumite medii.

A șasea etapă– rezumare, generalizare. Constă în analizarea informațiilor primite pentru a determina suficiența acesteia în scopul studiului. Tot în această etapă se analizează și gradul de rentabilitate a banilor și a timpului petrecut. Dacă ajung la concluzia că nu există suficiente informații sau costurile nu sunt justificate, atunci în căutarea motivelor situației actuale revin la etapa de planificare a cercetării.

A șaptea etapă– înregistrarea rezultatelor cercetării sub formă de raport și prezentarea acestuia către conducere. Raportul este întocmit sub orice formă, totuși, la formarea structurii sale, trebuie avute în vedere următoarele recomandări:

· este necesar să se includă în raport un index al conținutului acestuia pentru ușurința lucrului cu acesta;

· include în structura raportului secțiunea „Enunțarea sarcinilor și justificarea obiectivelor cercetării”;

· o scurtă descriere a rezultatelor de bază, ilustrată cu tabele, grafice, desene;

· este obligatoriu să aveți o aplicație care să includă tot materialul digital original și rezultat, chestionare, un index al abrevierilor și termenilor folosiți, o listă a respondenților (persoanele intervievate).

§ 1.2. Modalități de obținere a informațiilor de marketing

Informațiile necesare pentru luarea deciziilor în activitățile de marketing pot fi primare și secundare.

Informații primare – informațiile care sunt obținute pentru prima dată vor trebui prelucrate și prezentate sub forma unui raport. Se obține din sursa primară, adică direct în procesul studierii obiectului cercetării (consumator, furnizor, vreun proces).

Informații secundare- informații colectate, prelucrate și publicate de cineva. Se obține din surse secundare de informații.

În procesul de căutare a unui furnizor pe piața industrială se folosesc următoarele surse secundare de informații:

· cataloage în formă tipărită și pe suport electronic, pe internet;

· reviste comerciale;

· directoare despre întreprinderi;

· mostre de produse;

Cercetare de marketing pe piețele industriale este un domeniu larg de activitate legat de colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor din domeniile de competență de marketing ale unei întreprinderi industriale. Acestea urmăresc nu numai identificarea problemelor, ci și identificarea oportunităților de piață în legătură cu realizarea dorită pozitii competitive pe o anumită piață.

Cercetarea de marketing industrial implică analizarea volumelor de vânzări și a oportunităților de marketing, prognozarea vânzărilor și identificarea curbelor cererii și ofertei pieței. Datele obținute în procesul de cercetare de marketing utilizate în implementarea unor astfel de funcții principale de management precum planificarea și monitorizarea activităților unei întregi întreprinderi industriale.

Cercetarea de marketing industrial implică adesea căutarea de date primare atunci când este necesară o cercetare concludentă sau când datele secundare sunt limitate pentru a lua o anumită decizie. Principii de bază ale unor astfel de studii pentru piețele industriale prezentată în fig. 6.1.

Orez. 6.1. V

Motivul pentru aceste principii este că cercetarea de marketing ar trebui să fie sistematică și nu aleatorie, deoarece nu este un eveniment unic, ci un set de activități sau procese care implică colectarea, înregistrarea și analiza datelor. Astfel, complexitatea cercetării presupune luarea în considerare și evaluarea tuturor elementelor și factorilor din interrelația și dinamica acestora. Principiul scopului se concentrează pe rezolvarea relevantă, clar definită probleme de marketing. Obiectivitatea trebuie asigurată de faptul că informatii de marketing provine din diverse surse, care trebuie să fie de încredere, să conțină date profunde și semnificative, altfel, în urma analizei lor, puteți ajunge la concluzii eronate.

Eficiența cercetării înseamnă că se desfășoară fără modificări conditii realeși luând în considerare toți factorii. Concluziile nu se formează până când toate datele nu au fost colectate și analizate. Precizia este obținută prin utilizarea diverselor instrumente de cercetare, care pentru piețele industriale complexe sunt separate și utilizate destul de scrupulos. Principiul economiei presupune că beneficiile din implementarea constatărilor și recomandărilor depășesc costurile asociate cu efectuarea cercetărilor de marketing. În general, toate tipurile de cercetări efectuate pe piețele industriale trebuie să respecte principiile concurenței loiale.

Obiectivele de bază ale cercetării de marketing efectuate de întreprinderile industriale includ următoarele:

1) dezvoltarea unei strategii generale pentru activitățile întreprinderii pe piață;

2) formarea strategie de marketing prezentarea marfurilor pe piata;

3) justificarea deciziilor de afaceri cu privire la formarea sortimentului, a volumelor de producție, a termenilor și condițiilor de prezentare pe piață, a metodelor de vânzare, a alegerii canalelor de distribuție, a metodelor de comunicare de marketing.

Obiectivele secundare ale cercetării de marketing includ:

Motoare de căutare - colecție Informații suplimentare pentru a identifica problema;

Descriptiv - o descriere detaliată a faptelor și fenomenelor individuale care indică specificul problemei, precum și relațiile lor și influența reciprocă;

Experimental - testarea ipotezelor de marketing și a relațiilor cauză-efect între cerere și caracteristicile unui produs sau consumator;

Confirmare - confirmarea informațiilor despre o opinie, credință, poziție sau punct de vedere deja formată a șefului întreprinderii.

Cercetarea de marketing a pieței industriale este de obicei efectuată cuprinzător în următoarele domenii principale: cercetarea produsului, cercetare de piata, cercetare consumator, cercetare competitor, identificare aspecte juridice activităţile din piaţă, determinând logica de afaceri a industriei (Fig. 6.2). Acest lucru vă permite să obțineți fapte, estimări, date de cercetare, opinii și interpretare a acestor date de la analiști și practicieni academicieni pentru luarea deciziilor de management.

Orez. 6.2. V

Prima direcție a cercetării de marketing pe piețele industriale este cercetare de produs, care include cercetarea:

Noutatea și competitivitatea produselor industriale;

Respectarea standardelor și legislației internaționale privind aprovizionarea export-import;

Capacitatea produsului de a satisface nevoile existente și viitoare ale clienților;

Oportunități de îmbunătățire a produselor industriale în conformitate cu cerințele consumatorilor specifici și cu restricțiile actelor legislative și de reglementare.

Cercetare de piata - vă permite să studiați următorii indicatori: - poziția geografică a întreprinderii pe piață;

segmente de piață după industrie și caracteristici funcționale, precum și pe domenii de utilizare a produsului;

capacitate piata de marfuriîn interiorul unei țări sau capacitatea unui segment individual;

ponderea proviziilor de import în capacitatea de piață a unui anumit produs; - structura de produs si brand a pietei; - nivelul concurenței pe piață;

cota de piata pentru un anumit produs al unei anumite intreprinderi;

condițiile pieței și prognoza acesteia pentru următorii unu-doi ani;

tendințele de dezvoltare a pieței în ultimii 5-10 ani.

Cercetarea consumatorilor - presupune cercetare:

Principalele caracteristici ale potenţialilor consumatori;

Condițiile și modul de utilizare a bunurilor de către organizațiile de consumatori;

Motive pentru consumator de a cumpăra un anumit bunuri industriale;

Factorii care modelează preferințele consumatorilor în procesul de cumpărare;

Diferențierea consumatorilor după tipuri de nevoi, caracteristici de funcționare a produsului, direcții de utilizare;

Evaluarea numărului de consumatori și a puterii acestora în fiecare dintre segmentele selectate ale pieței țintă;

Modul tradițional de achiziție de către consumatori a bunurilor pe diverse segmente de piață;

Gradul de satisfacție sau nemulțumire al consumatorilor față de proprietățile produsului și ale produsului analog concurent al acestuia;

Influența progresului științific și tehnic asupra dezvoltării nevoilor consumatorilor existenți și potențiali.

Cercetarea concurenței - prevede colectarea de informații despre:

Principalii concurenți cu cea mai mare cotă de piață;

Concurenți potențiali care își dezvoltă dinamic propriile activități pe piață;

Modificări în structura și volumele producției industriale ale concurenților;

mărci comerciale existente (semne, embleme) ale produselor concurenților;

Avantajele produselor concurentei;

Caracteristici ale designului și ambalajului produselor concurenților;

Formele și metodele activităților de vânzare ale concurenților și politicile lor de preț;

Comunicații de marketing, canale de distribuție și vânzări;

Date oficiale privind profiturile și pierderile firmelor concurente;

Produse noi ale concurenților și momentul apariției lor pe piață;

Rezultatele lor activitate de inovare, previziuni de dezvoltare pentru viitor.

Determinarea aspectelor juridice ale activitatii pe piata industriala - include introducere la:

reguli și reglementări activitati comerciale pe piața internă;

Reguli reglementare guvernamentală piețele din țările importatoare; motivele posibilelor restricții la importul de mărfuri (restricții politice sau sanitar-mediu, încurajarea dezvoltării industriei naționale sau monopolul importurilor la nivel de stat);

Publicaţii oficiale (directoare, culegeri de acte legislative).

Definirea logicii de afaceri a industriei - O astfel de cercetare permite:

Faceți-vă o idee despre factorii cheie activități de succesîntreprindere industrială într-o anumită industrie;

Înțelegeți ce factori determină profitabilitatea unei anumite industrii;

Efectuați selecția ulterioară a direcțiilor pentru dezvoltarea activităților de producție ale întreprinderii, dezvoltarea strategiei sale generale de afaceri etc.

Scopul principal al cercetării de marketing este de a dezvolta o înțelegere generală a managementului cu privire la structură și modele și de a fundamenta capacitățile întreprinderii de producție de a-și adapta mai eficient producția, tehnologiile industriale, structura organizatoricași produse la cererea și cerințele consumatorului final. De aceea, efectuarea cercetărilor de marketing industrial implică studierea macro și micromediului, precum și a întreprinderii în sine. Această abordare generalizată a determinării domeniilor de cercetare de marketing pentru întreprinderile industriale este considerată mai detaliată în interpretarea sa (Fig. 6.3).

Mediul macro reprezentată de cinci grupe de factori: economici, socio-culturali, politici și juridici, tehnologici și natural-geografici. Tendințe ale schimbărilor factorilor macroeconomici, și anume veniturile consumatorilor, situația demografică și condițiile socio-culturale, infrastructura pieței și condițiile climatice, ritmul progresului științific și tehnologic și nivelul de dezvoltare a științei și tehnologiei; reglementare legislativă activitate economicăși influența instituțiilor publice asupra proceselor care au loc în țară - aceștia și alți factori ai macromediului oferă anumite oportunități sau, dimpotrivă, pot amenința existența întreprinderilor industriale - entități economice. Studierea influenței acestor factori și a tendințelor schimbărilor din macromediu este o condiție prealabilă pentru luarea unor decizii informate de marketing cu privire la alegerea piețelor în care este recomandabil ca o întreprindere să opereze.

Orez. 6.3. V

Studiu de micromediu acoperă cercetarea de piață, cercetarea structurii pieței pentru consumatori și firme, analiza concurenților, intermediarilor și furnizorilor. Studierea și prognozarea condițiilor de piață este studiul stării economiei în ansamblu, a unei anumite industrii sau a unei anumite piețe de produse, care se formează sub influența diverșilor factori și se exprimă în anumiți indicatori.

Cercetarea de piață este cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Se realizează pentru a obține informații despre condiţiile de piaţă pentru a determina direcţiile şi specificul activităţilor întreprinderii. Obiectele cercetării de piață sunt procese și tendințe în dezvoltarea pieței bazate pe o analiză a influenței diferiților factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și de altă natură.

Pentru a identifica contradicțiile pieței, cererea este studiată prin intervievarea cumpărătorilor competenți cu privire la bunurile oferite spre vânzare.

Structura și geografia pieței, capacitatea și condițiile acesteia, dinamica vânzărilor și starea existenta concurenţă.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factori cheie succes. Pe această bază, cel mai mult moduri eficienteîntreprinderea menține o politică competitivă pe piață și se realizează capacitatea de a intra pe noi piețe, segmentarea pieței, selecția segmentelor țintă și a nișelor de piață.

Cercetarea structurii pieței se realizează pentru a obține informații despre posibilii intermediari prin care o întreprindere industrială va fi reprezentată pe piața selectată, despre persoanele care iau deciziile finale și utilizatorii finali, adică despre structura verticală a pieței.

Cercetarea consumatorilor face posibilă determinarea factorilor care ghidează cumpărătorii în alegerea unui produs, motivațiile comportamentului lor de consum pe piață, structura consumului, oferta de bunuri, tendințele cererii clienților, procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor de bază. a consumatorilor, modele ale comportamentului lor pe piață și o prognoză a cererii așteptate. Particularitatea cercetării consumatorilor pe piețele industriale este că acestea sunt organizate și acest lucru determină necesitatea abordare specială la planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing.

Cercetarea concurenților vă permite în primul rând să identificați principalii concurenți de pe piață, să aflați ce anume oferă aceștia, unde se află, ce procent piata potentiala deja umplut. Întrebarea principală Analiza concurenței: ce va face concurentul în viitor? Răspunsurile obiective fac posibilă identificarea punctelor slabe în activitățile concurenților, câștigarea unei părți a spațiului de piață de la aceștia și obținerea datelor necesare pentru a asigura avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea oportunităților de cooperare sau cooperare cu posibile obiecte (sau achiziționarea acestora). Rezultatul unei astfel de cercetări este selectarea oportunităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață în raport cu concurenții (conducere, urmărirea liderului), determinarea strategiilor active sau pasive pentru a le oferi acestora un avantaj de preț datorită calității bunurile oferite. Informațiile despre concurenții de pe piețele industriale pot fi obținute mai rapid de la consumatorii care își folosesc serviciile decât din orice sursă de informații secundare disponibile publicului.

În plus, pe piețele industriale este recomandabil să se efectueze cercetări asupra reprezentanților afacerilor conexe. Un astfel de studiu este realizat astfel încât compania să poată răspunde în timp util la toate schimbările care apar în industrie care pot afecta funcționarea acesteia în viitor. diferite niveluri activități. Deci, pentru o întreprindere care operează pe piață tehnologia de informație, ar putea fi nou produse de informare sau servicii, tehnologii, produse software, noi mijloace de comunicare, noi direcții de informatizare și progres științific și tehnologic. Schimbările semnificative în oricare dintre aceste domenii pot schimba complet situația de pe piață și din industrie, așa că cercetarea reprezentanților micromediului informațional pentru o companie de telecomunicații este de mare importanță.

Printre domeniile de cercetare ale întreprinderii în sine sunt cercetări de marketing. Aceasta se referă la analiza propriilor activități în ceea ce privește elementele mixului de marketing (produs, preț, loc (metodă) de vânzare și promovare). Cercetarea produsului, așa cum am menționat mai sus, se realizează pentru a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității produsului oferit pe piață cu cerințele cumpărătorilor și pentru a analiza competitivitatea acestuia.

Cercetarea produsului vă permite să obțineți informații despre ceea ce își doresc consumatorii, ce parametri de consum ai produsului sunt preferați pentru fiecare segment de piață: design, fiabilitate, preț, ergonomie, funcționalitate sau serviciu. Un aspect important în studierea caracteristicilor unui produs în contextul percepției acestuia de către piață este că în același timp se pot obține date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie de publicitate și selectarea revânzătorilor potriviți. Obiectul studiului îl reprezintă proprietățile de consum ale produselor analoge și concurente, reacția companiei de consum la produs nou, gama de produse, ambalaj, nivelul de serviciu, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative, cerințele viitoare ale consumatorilor. Analiza acestor obiecte ajută întreprinderea să identifice contradicțiile care interferează cu comercializarea unui anumit produs industrial. Rezultatele studiului fac posibilă crearea modelelor de produse, dezvoltarea propriului sortiment în conformitate cu cerințele clienților, accelerarea adaptării produselor la condițiile de piață, creșterea competitivității acestora, dezvoltarea de noi produse, modificarea produselor care sunt deja în producție, crearea dvs. propriul stil corporativ, determină metode de protecție prin brevet, etc similare.

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului prețului care oferă oportunitatea de a primi cel mai mare profit la cel mai mic cost. Obiectele studiului sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, impactul concurenței bunurilor analoge, comportamentul și reacția consumatorilor la modificările prețului mărfurilor. Pe de altă parte, se efectuează o căutare a organizațiilor interesate de acest produs, luând în considerare exact cât de mulțumit este consumatorul de prețul oferit de producător. În funcție de opinia consumatorului, se realizează echilibrul prețurilor. În urma unor astfel de cercetări, se determină cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.

Un studiu al cifrei de afaceri și al vânzărilor este necesar pentru a determina cel mai mult moduri eficiente aducerea produsului către consumator și vânzarea acestuia. Obiectele de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție. Rezultatul este selectarea canalului optim, a numărului de link-uri intermediare, a formelor de vânzare și altele asemenea.

Se efectuează un studiu al sistemului de promovare a vânzărilor și de publicitate pentru a identifica cum, când și prin ce mijloace este cel mai bine să stimulați vânzările de bunuri industriale, să creșteți ratingul producătorului de produse pe piață și să desfășurați cu succes. activitati de publicitate. Obiectele studiului sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; eficiența publicității; atitudinea publicului; contacte cu cumpărătorii. Rezultatele unor astfel de studii fac posibilă alegerea unei politici de relații publice pentru o întreprindere, crearea unei atitudini favorabile față de aceasta și produsul său, determinarea mijloacelor de generare a cererii, influențarea furnizorilor și intermediarilor, creșterea eficienței legăturilor de comunicare, precum și diverse tipuri publicitate.

Studiul tuturor componentelor mediului intern al unei întreprinderi este necesar pentru a determina nivelul real al competitivității acesteia ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern. Acesta este modul în care puteți găsi răspunsul la întrebarea ce trebuie făcut pentru a adapta în mod eficient activitățile unei întreprinderi industriale la mediul extern, care se dezvoltă dinamic în condițiile moderne.

Segmentarea pieței de bunuri industriale împreună cu caracteristici generale Are și anumite diferențe cu segmentarea pieței bunurilor de larg consum. Caracterul comun este că aceiași factori sunt utilizați ca criterii de segmentare - geografice, demografice, comportamentale și psihografice. Bazele teorie economică: Metoda. indemnizatie/sub. ed. E.I. Lobkovici. - Mn.: Misanta SRL, 1995

Diferentele constau in faptul ca criteriile prioritare pentru segmentarea pietei de bunuri industriale sunt factori precum marimea intreprinderilor de consum, structura canalelor de vanzare, forme organizatorice comerț, echipamente și tehnologie de achiziții.

În prima etapă a segmentării, este important să se diferențieze cumpărătorii în funcție de concentrarea depozitelor și a instalațiilor de depozitare ale acestora. Mărimea întreprinderii este un factor decisiv în determinarea frecvenței și mărimii livrărilor de produse. Echipamentele și tehnologia de achiziție utilizate sunt de mare importanță. De exemplu, containerizarea ajută la creșterea frecvenței și a confortului livrărilor și la extinderea gamei de produse furnizate în același ambalaj.

Atunci când alegeți un furnizor în mod liber pe o piață saturată, un anumit rol îl joacă proprietățile individuale ale reprezentanților firmelor cumpărătoare: vârstă, sex, educație, în special calitati personale permițând stabilirea de relații de încredere, prietenoase între clienți.

Selectarea segmentelor de piata tinta. Analiza metodelor de segmentare permite companiei să selecteze criteriile optime de segmentare și să împartă piața corespunzătoare în funcție de acestea. Pentru a selecta un segment țintă, ar trebui să evaluați beneficiile potențiale ale utilizării fiecărui segment KZ. Sunt trei abordare alternativă la definirea și satisfacerea segmentului selectat: marketing de masă (sau nediferențiat), marketing direcționat (concentrat), marketing diferențiat (segmentare multiplă).

Tacticile de marketing în masă vizează o piață largă de consumatori, oferind un singur produs. Firma producătoare consideră că această piață în ansamblu are dorințe similare cu privire la caracteristicile unui produs dat și organizează producția de masă, distribuția și promovarea produsului către toți cumpărătorii.

EXEMPLU Unul dintre primii care a folosit marketingul în masă a fost Henry Ford, care a produs și vândut un model standard de automobile Model T unui număr mare de oameni la un preț rezonabil și exclusiv în negru. Corporația Coca-Cola perioadă lungă de timp a produs un singur tip de băutură pentru întreaga piață, sperând că va atrage pe toată lumea.

Practic, marketingul în masă era popular când a început producția de masă, dar recent în formă pură este folosit destul de rar. Acest lucru se datorează concurenței crescute, stimulând cererea în rândul diferitelor segmente de piață, îmbunătățirii calității cercetărilor de marketing și îmbunătățirii metodelor de segmentare.

Principalul argument în favoarea marketingului în masă este că poate reduce semnificativ costurile și prețurile de producție și poate maximiza vânzările, de obicei în interior piata nationala. Folosind marketingul de masă, vă puteți crea o imagine permanentă, binecunoscută.

În același timp, pentru a recurge la aceasta, compania trebuie să studieze o serie de factori. Astfel, producția în masă de bunuri, distribuția și publicitatea acestora necesită resurse importante. În plus, cu vânzarea în masă a mărfurilor în toate punctele posibile, poate apărea nemulțumire din partea unor participanți la canalul de distribuție, dacă produsele companiei sunt vândute în mai multe magazine din apropiere și este dificil să convingi proprietarii de magazine să nu se ocupe de produse concurente.

Marketingul țintă este utilizat atunci când un vânzător segmentează piața și produce produse pe baza unui segment specific de consumatori și, în consecință, dezvoltă un plan de marketing specializat pentru acest segment. http://orbook.ru/index-2386.htm

Această abordare este comună în special în rândul firmelor mici sau specializate, care pot prospera chiar și cu resurse și capacități limitate. O strategie de marketing țintă nu vizează de obicei maximizarea vânzărilor, ci atragerea unei părți semnificative a segmentului selectat la un cost rezonabil. Este important ca compania să fie capabilă să își adapteze mai bine programul de marketing la segmentul selectat decât o fac concurenții săi.

Dacă există două sau mai multe segmente potențiale de piață, firma trebuie să ia în considerare două atunci când alege unul dintre ele. puncte importante: Nu este deloc necesar ca cel mai mare segment să ofere companiei cele mai bune oportunități, deoarece poate implica o concurență mai intensă sau un grad mai mare de satisfacție față de produsele concurenților; Un segment semnificativ mai mic în care nu există concurență poate fi mai profitabil.

Alegere segmentul țintă poate ajuta o firmă să maximizeze profiturile unitare mai degrabă decât veniturile totale, deoarece se concentrează pe un singur segment. De exemplu, există un număr semnificativ de firme mici care produc bere și băuturi răcoritoareși satisfacerea nevoilor populației locale. În plus, firmele care utilizează marketing direcționat pot crea nișe separate pentru o anumită marcă.

Acest lucru stimulează angajamentul față de bunurile vândute și poate fi util atunci când o companie creează și produce o gamă întreagă de produse sub un singur nume de marcă. Un exemplu de astfel de marketing direcționat este activitatea firma ruseasca, producând destul gamă largă Berea Baltika. Un alt exemplu este strategia companiei americane House of Patu, care produce parfumuri foarte scumpe pentru consumatorii foarte înstăriți.

Brandul lider al acestei companii, Joy, este cel mai scump parfum din lume, care este vândut într-un număr limitat de magazine. Totodată, compania nu urmărește extinderea numărului de puncte de vânzare pentru a-și menține imaginea de mare prestigiu.

Marketingul țintă este utilizat de companiile care intră pe noi piețe cu produsele lor. Asta a făcut Volkswagen când a lansat piata americana mașinile lor mici.

Acest tip de marketing presupune un nivel crescut de risc. Segmentul selectat poate să nu fie cel mai de succes în ceea ce privește atitudinea consumatorilor față de produsele companiei. Sau se poate întâmpla ca un concurent serios să dorească să intre în acest segment.

Având în vedere aceste considerații, multe firme aleg să-și diversifice activitățile în mai multe segmente de piață diferite. Marketing diferențiat. Permite companiei să se combine aspecte pozitive marketing de masă și direcționat, și anume, vizarea a două sau mai multe segmente cu dezvoltarea de planuri de marketing diferite pentru fiecare dintre acestea.

Această strategie este posibilă dacă compania produce o varietate de produse care sunt atractive pentru diferite segmente de piață. Astfel, compania americană General Motors, lucrând cu un număr mare de segmente de piață, obține același efect ca și cu marketingul de masă. Produce cinci mărci pentru a răspunde nevoilor acestui segment autoturisme de pasageri(„Cadillac”, „Buick”, „Oldsmobile”, „Pontiac”, „Chevrolet”) și o marcă de camioane. Poate că aceste mărci de mașini vor însemna puțin pentru cetățenii ruși. Dar pentru americani, fiecare dintre aceste mașini înseamnă atât prestigiu, cât și apartenența la un anumit grup profesional sau social.

În unele cazuri, firmele folosesc atât marketingul de masă, cât și marketingul direcționat, producând una sau mai multe mărci care vizează o gamă largă de consumatori și alte mărci care vizează segmente specifice.

Un exemplu al acestei abordări pot fi considerate activitățile întreprinderii din Moscova AvtoZIL, care produce o gamă largă de bunuri de larg consum (frigidere, cuptoare cu microunde, echipamente de bucătărie etc.) pentru o gamă largă de consumatori și camioane Bychok ușoare pentru un anume segment de piata.

În ultimii ani, Coca-Cola Corporation a început să folosească această abordare, producând băuturi în ambalaje de diferite dimensiuni, pentru a se potrivi diferitelor segmente de piață. Acest lucru se datorează concurenței crescute între producătorii de băuturi răcoritoare. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Utilizarea marketingului diferențiat necesită un studiu destul de serios. Este necesar să se asigure că resursele și capacitățile necesare sunt disponibile pentru implementarea unei astfel de strategii. Trebuie avut în vedere faptul că dacă toate produsele companiei sunt vândute ca mai jos mărci proprii, și sub mărci cu amănuntul, atunci costurile suplimentare pot fi nesemnificative. De exemplu, o firmă poate vinde blugi sub propria marcă consumatorilor înstăriți care sunt loiali mărcii și sub mărcile de magazin consumatorilor care iau în considerare doar nevoile funcționale și prețul.

Marketingul diferențiat poate permite unei firme să atingă multe obiective. Concentrarea pe mai multe segmente vă permite să maximizați vânzările. Acest tip de marketing este practicat de Procter and Gamble. Produce multe mărci de pudră de spălat (Tide, Bold, Dash, Chir etc.) pentru diferite tipuri de mașini de spălat și spălat manual. Prin diversificarea activităților, firmele reușesc să minimizeze riscul comercial.

Multe organizatii de vanzari vezi și anumite oportunități în marketing diferențiat. Le permite să ajungă la diferite grupuri de consumatori și asigură un grad destul de ridicat de recunoaștere a mărcilor lor. Din punctul de vedere al societatilor comerciale, exista si anumite avantaje care constau in necesitatea asigurarii unui spatiu de retail pentru a afisa fiecare dimensiune, pachet sau marca de produs.

La implementarea marketingului diferențiat, puteți obține profituri destul de mari, deoarece profitul total este mai mare, cu cât compania deservește mai multe segmente. Însă firma trebuie să nu pregătească efort în elaborarea unui plan de marketing specific pentru fiecare segment și în menținerea caracteristicilor distinctive ale produselor sale în fiecare segment, păstrându-și în același timp imaginea.

Reputația unei firme poate avea de suferit dacă vinde produse și servicii similare unor segmente diferite la prețuri diferite la diferite mărci comerciale, iar consumatorii vor ști despre asta. Acest lucru nu se aplică unei situații în care aceeași marcă de produse este vândută la prețuri diferite în zone diferite ale orașului. De exemplu, diferența de preț pentru același produs în locuri diferite pe una dintre cele mai lungi străzi din Viena, Marienhilferstrasse, a ajuns la 30%.

Pentru a înțelege mai bine principiile de bază ale identificării celor mai atractive segmente de piață, este util să folosim acest exemplu. Întreprindere producătoare camioane, dorește să creeze un nou produs și, după ce a studiat situația pieței și capacitățile acesteia, decide să stăpânească producția de camioane ușoare cu oricare dintre cele trei modificări posibile: cu motoare pe benzină, diesel și electrice. Astfel de camioane ar putea găsi aplicații pe oricare dintre cele trei piețe: de consum, industrial și militar. http://www.delprof.ru/

Se presupune că compania va dori inițial să-și concentreze eforturile pe un singur segment. Și pentru a decide care dintre ele, este necesar să colectați informații despre toate cele nouă segmente de piață - volumele de vânzări în în termeni monetari, ratele de creștere a vânzărilor așteptate, marjele de profit proiectate, nivelul concurenței, cerințele pentru canalele de distribuție a produselor etc.

Desigur, segmentul care se caracterizează printr-un nivel ridicat al vânzărilor curente, rate mari de creștere și marje de profit și concurență slabă poate fi considerat cel mai bun. În realitate, niciun segment nu îndeplinește pe deplin toate aceste cerințe, așa că trebuie găsit un compromis.

Dacă, de exemplu, o companie alege piața militară, trebuie să înțeleagă clar nivelul cerințelor din partea armatei și să aibă ceva experiență pe această piață.

Dacă o firmă alege o piață de consum pentru a servi clienții, trebuie să ia în considerare cerințele economice stricte impuse de operarea într-un mediu urban.

După ce a ales cel mai acceptabil segment pentru sine, compania trebuie să schițeze modalități de a pătrunde în acest segment. Dacă este deja stabilit, asta înseamnă că există concurență în el și fiecare dintre concurenți ocupă o anumită poziție în cadrul segmentului. Și cunoscând pozițiile concurenților, puteți lua în considerare problema poziționării propriilor produse.

Poziționarea produsului se referă la acțiuni pentru a asigura poziția competitivă a unui produs pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing adecvat.

Dacă presupunem că cumpărătorii pieței țintă sunt interesați în primul rând de eficiență și durata de viață (numărul de kilometri parcurși o mașină înainte de primul revizuire), apoi prin efectuarea unui sondaj asupra potențialilor clienți și dealeri cu privire la percepția mașinilor concurenților pe baza acestor parametri, puteți obține o diagramă de poziționare. piata bunurilor industriale

Ce poate face compania în acest caz? Are două moduri posibile de a-și poziționa produsul.

Prima modalitate este să te poziționezi lângă unul dintre concurenții existenți și să începi să lupți pentru cota de piață. Dar acest lucru se poate face dacă: în primul rând, compania poate crea un camion care este de calitate superioară camionului unui concurent; în al doilea rând, piața se dovedește a fi suficient de mare pentru a găzdui al doilea concurent al meu; în al treilea rând, compania are resurse și capacități organizaționale mai mari decât concurentul său. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

A doua modalitate este de a dezvolta un camion care nu este încă pe piață, de exemplu un camion care are o durată de viață lungă și o eficiență ridicată. Dar înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea companiei trebuie să se asigure că:

· capacități tehnice pentru a crea un astfel de camion;
· oportunitati economice pentru realizarea unui astfel de camion in limita pretului planificat;
· un număr suficient de cumpărători care preferă astfel de camioane.

Dacă se primesc răspunsuri pozitive la toate întrebările puse, atunci compania a reușit să găsească o nișă liberă și poate începe acum un studiu detaliat al complexului de marketing asociat cu crearea și producția produselor sale, stabilirea prețurilor pentru acestea și alegerea metodelor. pentru distribuirea și promovarea acestora.

Popular în categoria: