Eficiența și analiza publicității contextuale. ROI: cum se calculează eficacitatea unei campanii de publicitate contextuală Indicatori de performanță ai publicității contextuale

• De campanie de publicitate- CTR, costul mediu pe clic, numărul de clicuri
• Pe baza indicatorilor de performanță ai site-ului clientului, este numărul de vizitatori care au venit prin reclamă și au făcut o achiziție.

Pentru a măsura acești indicatori, se folosesc contoare speciale, ale căror coduri sunt instalate pe toate paginile site-ului web al agentului de publicitate. Putem oferi configurarea mai multor sisteme de analiză web simultan:

Determinarea obiectivelor campaniei de publicitate

Daca scopul este stabilit incorect sau nu exista deloc, atunci eficacitatea campaniei de publicitate nu poate fi masurata si va pune agentia intr-o situatie neplacuta in care clientul va fi nemultumit, in ciuda banilor si a timpului cheltuit.

„Vrem să obținem 100 de înregistrări pe lună, iar fiecare înregistrare nu ar trebui să coste mai mult de 400 de ruble.”

Exemplu prost:

„Vrem să creștem numărul de clienți.” Dacă se stabilește un astfel de obiectiv, atunci când se evaluează eficacitatea unei campanii de publicitate, agentul de publicitate și agenția vor trebui să intre în dispute filologice.

Se numesc obiective care pot fi măsurate cantitativ sau numeric KPI(Indicatori cheie de performanță). Prin ei trebuie să judeci rezultatele unei campanii de publicitate.

Este important să comparați datele KPI cu indicatori similari înainte de lansarea campaniei. Ceea ce înseamnă urmărirea eficienței publicității ar trebui să înceapă chiar înainte de a începe. Cum să faci asta? Despre asta vom vorbi mai jos.

Aflați mai multe despre contoarele de eficiență

Sistemele de analiză web sunt folosite pentru a urmări eficacitatea unei campanii de publicitate. Există un număr mare de ele, contoarele sunt împărțite în servere și contoare html. Google Analytics, Yandex.Metrica și LiveInternet sunt cele mai potrivite pentru rezolvarea problemelor campaniilor publicitare.

Aceste contoare sunt un tip de contoare html și sunt instalate direct pe paginile site-ului (spre deosebire de opțiunile de pe server). Asta înseamnă că pentru a le instala este suficient să ai acces la sistemul de management al conținutului site-ului. Sunt un cod html scurt care rulează atunci când deschideți pagina web în care este instalat.

Principalul avantaj al utilizării Google Analytics și Yandex.Metrica este că acestea sunt strâns integrate cu sistemele de gestionare a campaniilor de publicitate contextuală. Google AdWordsși Yandex.Direct. Este mai ușor să obțineți rapoarte care sunt de interes pentru agentul de publicitate decât atunci când utilizați alte contoare.

Folosind aceste instrumente, puteți urmări nu numai campaniile contextuale, ci și orice alte campanii de publicitate desfășurate pe Internet. Poate fi urmărit banner publicitar, mailing-uri, campanii în Google AdWords, Direct, Begun , în Magna, MediaTarget și orice alte sisteme.

Pentru a începe să urmăriți eficacitatea unei campanii de publicitate, utilizați contoare trebuie determinate Pagini de destinație(sau pur și simplu " Goluri"), a cărui realizare va însemna „transformarea” unui vizitator obișnuit al site-ului într-unul care a finalizat acțiunea țintă pe site. Procesul unei astfel de transformări se numește termenul „conversie ».

Cu toate acestea, în momentul în care un vizitator interesat de serviciile noastre ajunge pe o pagină de destinație, de exemplu, un formular de contact cu departamentul de vânzări, el se transformă instantaneu într-un individ util pentru noi, iar ghișeul înregistrează o „conversie” în contul său - o acțiune utilă afișată în rapoartele de contor corespunzătoare.

Rata de conversie - acesta este raportul dintre numărul de acțiuni utile și numărul total de vizite pe site - acesta este unul dintre cei mai importanți parametri ai eficacității unei campanii de publicitate. Arată cât de „de calitate” a fost atrasă publicul de site cu ajutorul unei campanii de publicitate.

O responsabilitate uriașă pentru eficacitatea campaniei revine proprietarilor site-ului - dacă site-ul nu este ușor de utilizat, nicio cantitate de publicitate nu poate transforma vizitatorii interesați în cei folositori.

Exemplul de mai sus merită clarificat: Pagina de destinație pentru un formular completat nu va fi formularul în sine, ci pagina care este afișată după ce faceți clic pe butonul „trimite formular”. Astfel vom ști că vizitatorul l-a completat și trimis cu exactitate. Exact așa funcționează urmărirea pe site-ul web iConText - aruncați o privire la formularul nostru de contact de vânzări.

Calculăm valorile limită ale indicatorilor țintă

Odată ce ne cunoaștem procentul de conversie, putem face o aritmetică distractivă: calculați câți dintre cei care au venit prin reclamă devin vizitatori utili și cât costă fiecare dintre ei. Apoi puteți calcula câți dintre cei „utili” devin clienți și care este dimensiunea medie a tranzacției.Și cunoscând marja de la fiecare tranzacție, poți Calculați valoarea maximă a clicurilor pe care vă puteți permite să o plătiți pentru fiecare vizitator de publicitate. Să ne uităm la un exemplu:

1. Să presupunem că conversia site-ului este de 5% (adică 5% dintre vizitatorii care vin ne cumpără serviciul sau efectuează o altă acțiune vizată pe site). Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va deveni client.

2. Să presupunem că vânzarea medie prin intermediul site-ului este de 2.000 de ruble. Dacă marja este de 20%, atunci profitul din fiecare vânzare va fi de 400 de ruble.

3. În consecință, suma maximă de bani care poate fi cheltuită pentru atragerea unui client este aceleași 400 de ruble (cu condiția să fim gata să lucrăm „la zero” și să nu obținem deloc profit).

4. Prin urmare, suntem dispuși să plătim 400 de ruble pentru fiecare 20 de vizitatori (la urma urmei, conversia este de 5%). Se pare că costul maxim pe clic este de 400 de ruble / 20 de vizitatori = 20 de ruble.

5. Să verificăm: dacă un clic costă 20 de ruble, atunci atragerea a 20 de vizitatori costă 20×20 = 400 de ruble, dintre acestea doar unul va cumpăra un produs care ne va aduce un profit de aceleași 400 de ruble.

6. Aceste calcule simple pot fi ajustate luând în considerare cât de mult din profitul de 400 de ruble sunteți dispus să cheltuiți pentru atragerea de noi clienți. În consecință, cu cât această cifră este mai mică, cu atât costul marginal pe clic va fi mai mic.

7. După ce v-ați decis cu privire la costul maxim pe clic, este timpul să analizați situația concurențială în acest subiect - este chiar posibil să cumpărați clicuri la prețul respectiv?

MăsurămROI – ccel mai important indicator de performanță

După ce ne-am măsurat KPI suntem gata să calculăm cel mai important parametru al oricărei campanii de publicitate - ROI (rentabilitatea investiției - rentabilitatea investiției). Acest termen este exprimat ca procent și arată eficiența investițiilor în publicitate.

Pentru calculROISe folosesc următorii indicatori:

• Costul produsului – toate costurile pentru achiziționarea de piese pentru produse, livrarea la depozit, producția de mărfuri, salariile angajaților etc.
• Venituri– profit din vânzarea unui produs sau serviciu.
• Suma investiției – suma totală a investiției în publicitate.

ÎN vedere generală Formula de calcul a rentabilității investiției unei campanii de publicitate arată astfel:

Dacă ROI = 100%, asta înseamnă că ai primit de două ori mai mult bani decât investiți în publicitate. ROI poate fi, de asemenea, negativ. Doar cu ajutorul lui poți înțelege dacă o campanie de publicitate a avut succes sau a eșuat.

Această analiză a rentabilității investiției Se recomandă efectuarea acestuia cel puțin o dată pe lună pentru a monitoriza indicatorii actuali.

Ce face urmărirea? ROI?

Obțineți un avantaj semnificativ față de concurenții care nu păstrează statistici atât de detaliate. Realizând rentabilitatea investiției tale, ai posibilitatea de a crește rentabilitatea investiției tale prin alocarea corectă a acesteia.

Studiu de caz privind creșterea rentabilității investiției pe piața cibernetică Yulmart

Sarcinile noastre înainte de lansarea campaniei:

Soluţie

Sarcina a fost rezolvată în două etape:

1. La prima etapă a fost necesar să se strângă un public pentru retargeting. Pe site-ul clientului au fost evidențiate pagini de destinație , pe care sunt instalate coduri de retargeting pentru a colecta audiențe. De asemenea, folosit publicitate direcționată pe VKontakte pentru a aduna un public mai larg.
2. În a doua etapă, la aproximativ o lună de la începerea lucrărilor, a fost lansată o campanie publicitară de retargeting. Colectarea de audiente pentru retargeting folosind coduri instalate anterior pe site și prin publicitate a continuat. Au fost testate în paralel diferite setări.

Rezultat

Interesat?
Completați sau și vă vom suna înapoi.

Publicitatea contextuală funcționează, funcționează pentru o lună, funcționează pentru două. Dar nu miroase a bani mari. Și o piatră uriașă apare în fața ta, iar pe ea este inscripția: „Dacă îți optimizezi publicitatea, vei obține venituri mari (sau poate mici). Dacă măriți bugetul de publicitate, veniturile vor crește, iar profitul va veni așa cum vă trimite Dumnezeu.”

Poți arunca la sorți, poți avea încredere în intuiția ta sau poți scrie la „Bătălia psihicilor”. Am mai multă încredere în analize și cifre. Îți voi spune secretele mele șamanice despre cum să „simți” eficacitatea publicitate contextuală.

Cum să măsurați eficiența publicității contextuale

Indicatorul cheie pentru toate canalele de publicitate este costul de achiziție sau CPO (Cost Per Order). Pentru a calcula costul de achiziție, trebuie să împărțiți costurile de achiziție la numărul de comenzi plătite. CPO poate fi calculat pentru întregul site sau pentru fiecare canal separat.

Cu cât prețul de achiziție este mai mic, cu atât este mai eficient canalul, campania sau grupul de anunțuri.

Pentru ca numărul de cereri primite de la fiecare canal să nu fie determinat de zațul de cafea, recomand stabilirea obiectivelor în Yandex.Metrica și Google Analytics în avans, cu cel puțin câteva săptămâni înainte.

Și pentru a înțelege cât de mult aluat să scoateți pentru a obține o comandă, trebuie să calculați câți bani în medie aduce pentru afacere.

De asemenea, trebuie să luăm în considerare factura medie, și marginalitate, și cât procent din venit suntem dispuși să cheltuim pentru atragerea de noi clienți, astfel încât să mai rămână bani pentru o mașină pentru fiul nostru și un apartament pentru amanta noastră.

Desigur, este mai bine de utilizat medie LTV (Lifetime Value este profitul pe care îl primim de la un client pe toată perioada de cooperare cu acesta). Dar astfel de statistici au fost colectate de ani de zile și nu sunt întotdeauna disponibile.

Lena, n-am înțeles nimic, explică-l bine!

Pentru a fi mai clar, voi explica folosind exemplul vechilor indicatori de afaceri ai unuia dintre clienții noștri - o agenție care vinde excursii la sanatoriile din Caucaz și Belokurikha. Rata de conversie a site-ului este în medie de 2,43%, agenția a câștigat 7.060 de ruble dintr-o vânzare.

Să stabilim limitele lăcomiei noastre - indicatorii de performanță ai publicității contextuale pe care ne vom concentra. Pentru a evita să intri în datorii și împrumuturi, nu poți cheltui mai mult de 100% din venitul pe care teoretic îl aduce în campanie pentru a atrage un lead.

Dar trebuie să plătești pentru telefonie, să plătești salarii angajaților și nici serviciile LeadMachine nu sunt gratuite. Dar un proprietar de afaceri vrea să vadă profit: cu cât mai mult, cu atât mai bine. Luând în considerare acest lucru, ne-am dat seama că am visat să cheltuim aproximativ 20% din profit pentru atragere, adică 1.412 ruble per vânzare sau 212 ruble per aplicație (CPO® - preț de vânzare așteptat și CPL® - preț așteptat de plumb).

Drept urmare, am stabilit intervalele în care vrem să vedem indicatori cheie.

Așteptări și realitate

Am calculat indicatorii cheie: valoarea pe care ne străduim și limita superioară de la care trebuie să stăm departe. Acum să deschidem rapid Yandex.Metrica și Google Analytics și să calculăm cu ce este egal CPL real.

În Yandex.Metrica, numărul de aplicații de pe toate canalele poate fi vizualizat în raportul standard „Surse, rezumat”.

În tabelul care se deschide, selectați un obiectiv și vedeți câte aplicații a adus fiecare canal.

Costurile de context pot fi vizualizate în serviciile de publicitate Yandex.Direct și Google AdWords. Împărțim costurile la numărul de aplicații și obținem costul real pe client. Apoi ori dansăm, ori plângem.

Dacă prețul de plumb ți se potrivește, în căutarea profitului, doar toarnă mai multi bani V buget de publicitate. Dar, după astfel de manipulări, CPL poate crește, așa că trebuie să ții mereu degetul pe puls.

Dacă clientul este prea scump

Dacă prețul de plumb nu este satisfăcător sau, și mai rău, este mai mare decât valoarea maximă admisă, eficiența publicității contextuale lasă de dorit. Deci trebuie să săpăm mai adânc.

Este mai bine să vizualizați statisticile pe Yandex.Direct în Metrica. Deschideți din nou rapoartele standard, selectați „Direct, rezumat” în surse, indicați scopul dorit.

Acum știți numărul de cereri pentru fiecare campanie. Cheltuielile pot fi vizualizate în raportul „Direct - cheltuieli”, dacă ați configurat corect integrarea celor două servicii, sau în „Yandex.Direct”.

Statisticile Google AdWords privind numărul de aplicații și costuri sunt cel mai bine vizualizate în Google Analytics. Pentru a face acest lucru, selectați „Surse de trafic” – „AdWords” – „Campanii”. Cele două servicii trebuie mai întâi sincronizate între ele.

Campaniile în care costul aplicației nu vă convine pot fi dezactivate, verificate pentru erori și optimizate.

Eficiența publicității contextuale în clicuri

Un alt indicator care va ajuta la determinarea eficacității publicității contextuale este CPC, sau costul pe clic.

Să revenim la exemplul nostru. Într-o lume ideală, nu cheltuim mai mult de 212 de ruble pentru o aplicație. Conversia site-ului – 2,43%. Aceste. Aproximativ fiecare al 41-lea vizitator al site-ului web trimite o solicitare. Să numim acest indicator n, îl vom calcula folosind următoarea formulă:

Atunci CPC într-o lume ideală nu depășește 212 / 41 = 5 ruble 17 copeici. Această valoare poate fi setată în Direct și AdWords ca pret maxim clică. Dar vor fi puține impresii și tranziții, așa că este mai bine să creșteți treptat acest parametru până când obțineți traficul dorit.

Când creșteți costul maxim pe clic, amintiți-vă că există o limită dincolo de care ruina și sărăcia vă pot aștepta. Este ușor de calculat:

Eficacitatea publicității contextuale în rentabilitatea investiției

Serviciile de analiză end-to-end fac toate aceste calcule simple și automatizate. Înțelegi costurile fiecărui canal și vezi veniturile, vezi rentabilitatea investiției.

Dacă nu este posibil să utilizați un astfel de serviciu, pur și simplu controlați costurile și prețurile aplicațiilor pentru fiecare canal și comparați-le cu veniturile. Am încercat să explic cât mai simplu posibil cum se face acest lucru.

Dar fiți pregătiți că optimizarea publicității fără a ține cont de rentabilitatea investiției pentru fiecare canal se poate contracara. În exemplul nostru, costul unei aplicații de la Yandex.Direct depășește CPLo cu 14%, iar o aplicație de la Google AdWords cu 52%. Dar rentabilitatea investiției AdWords este mai mare: am primit mai mult profit de pe acest canal pentru 22 de aplicații decât pentru 23 de la Yandex.Direct. Asemenea lucruri.

Îmi amintesc de vremurile în care puteai să faci publicitate contextuală pe un site web și să obții clienți.

În urma creșterii concurenței, investițiile au crescut, dar eficiența, dimpotrivă, a început să scadă rapid.

Prin urmare, acum nu puteți spera doar la întâmplare, trebuie să puteți măsura eficiența publicității contextuale și să pedepsiți interpretul pentru greșelile sale.

Dar haideți să decidem imediat. Specialiștii în crearea publicității contextuale vor fi aproape în imposibilitatea de a calcula eficiența modelelor furnizate. În curând vei înțelege de ce este așa.

Prin urmare, articolul va fi util în primul rând managerilor de afaceri cărora directorii le aduc rapoarte o sumă imensă numere imposibil de înțeles. Dacă sună ca tine, atunci stai jos, suntem pe drum.

Unul câte unul

Începeți un articol despre eficiența publicității contextuale cu o poveste despre ce este publicitatea contextuală, în opinia mea, este o proastă maniere. Dacă nu știți ce este, atunci vă rugăm să citiți articolul

Descrie totul în detaliu și cu exemple (ca în toate articolele noastre).

Voi începe cu faptul că pentru specialistul care face publicitate contextuală (directolog) și pentru proprietarul afacerii căruia directorul îi aduce aceste rapoarte, eficiența este lucruri complet diferite, iar criteriile de evaluare sunt, de asemenea, complet diferite.

În capul unui director

Pentru un regizor tipic, eficiența publicității contextuale este măsurată în 4 dimensiuni. Rareori întâlnim un specialist care caută mai departe și mai profund:

1. Tranziții. Câți clienți au dat clic pe anunț după lansarea anunțului.
2. CTR companie. Raportul dintre afișările anunțului și numărul de persoane care au dat clic pe anunț.
3. Cost pe clic.În publicitatea contextuală plătiți doar pentru clicuri.
4. Refuzuri. Afișarea numărului de persoane care au fost pe site mai puțin de 15 secunde (în Yandex.Metrica).

Sănătos. Puteți privi cu ușurință primii doi indicatori ai eficienței publicității contextuale în orice site web.

Dintre cele mai intuitive, alege sau Google Analytics. Pentru a vedea restul, aveți nevoie de acces la cont personal publicitate contextuală.

Tocmai după acești indicatori directorii își evaluează munca. „CTR este mare? Costul pe clic scade? Deci ce mai vrei de la mine? Mă descurc grozav!”

Aici începe distracția. Pentru că angajatorul vede totul în culori complet diferite.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

În capul liderului

Pentru un manager de afaceri, eficiența publicității contextuale este măsurată după cum urmează.

Și... În teorie, ar trebui să existe criterii clare prin care fiecare manager evaluează „eficacitatea publicității online”.

Dar nu există. Pentru unii, acesta este trafic pe site, iar pentru alții, este vorba despre apeluri și comenzi. Pentru alții - bugetul de publicitate care este cheltuit. Pentru al patrulea - bani în casa de marcat la sfârșitul lunii.

Dar dacă proprietarul a fost căsătorit cu publicitatea contextuală de câteva zile, atunci, renunțând la criteriile imaginare, începe să ajungă la obiective logice, care, în funcție de afacere, pot avea una dintre cele trei forme de rezultate:

1. Nou (formular pe site);
2. Apeluri;
3. Achizitii.

Al treilea gol este cel mai bun. Nici primele două nu sunt o variantă rea, deși până la urmă tot vor duce la ultima.

Fiecare manager ia ca bază unul dintre rezultatele enumerate. Și sunt fundamental diferite de ceea ce măsoară directorul. Să aflăm acum unde este adevărul.

Trei abordări

- Cheltuiesc 200 de mii de ruble lunar pe publicitate pe internet. Unde sunt clienții mei?
-Ai un CTR foarte mare.
- La naiba cu CC... cum îl cheamă? Unde este eficienta?
- Cum consideri eficacitatea? Ce formula?
- Care este formula? Văd puține vânzări.
- Înțeleg.

Acest lucru nu va funcționa

Nu face asta. Cu toții suntem oameni de afaceri serioși, ceea ce înseamnă că trebuie să măsurăm rezultatele publicității contextuale cu o abordare serioasă.

În mod ideal, puteți înțelege indicatorii directorului, dar dacă nu vă plac, atunci trebuie să numărați totul în banii primiți.

De aceea, special pentru tine, iubit cititor, am pregătit 4 abordări pentru a decide dacă campania ta este eficientă sau nu.

Acestea sunt formule gata făcute bazate pe nivelul dvs. de cunoștințe și dorința de a cunoaște fiecare atom din reclamă.

ROMI. Nivel incepator

Cel mai simplu mod de a evalua eficacitatea publicității contextuale este calcularea rentabilității investiției.

Aceasta este o valoare a rentabilității investiției care este utilizată în aproape orice linie de afaceri.

Dacă rentabilitatea investiției este mai mare de 100%, atunci aceasta este o veste bună, ceea ce înseamnă că cel mai probabil nu aveți o pierdere.

Spun „probabil că nu este o pierdere” pentru că mai trebuie să eliminați costurile și alte cheltuieli. De aceea, acest model este pentru începători.

Dacă doriți să aflați mai multe despre această abordare și să vedeți exemple despre cum să calculați ROMI, vă recomand cu căldură să citiți articolul nostru.

CPL. Nivel experimentat

CPL este costul unui contact sau, așa cum este acum la modă, costul unui lead/aplicație.

Acest indicator este calculat folosind o formulă pentru o anumită perioadă de timp. Perioada tipică este de o lună, deoarece o dată pe lună compania plătește un salariu directorului.

Deoarece uneori nu este posibil să accesați toate aplicațiile prin telefon și să discutați despre produsul dvs. Prin urmare, asigurați-vă că eliminați clienții potențiali de calitate scăzută.

Mai rămâne doar să combinați numărul de apeluri cu cererile pentru rezultatul final.

CPS. Nivel foarte experimentat

CPS este costul pe vânzare. Numai noi îi spunem costul clientului.

Folosind exemplul ferestre din plastic, acesta este cel care a lasat o solicitare pe site, a stabilit o intalnire cu managerul si a venit la birou sa faca un avans. De asemenea, se calculează după formula:

Pentru a înțelege cât de adecvată este valoarea unui client în contextul dvs. actual, trebuie să cunoașteți valoarea maximă admisă, luând în considerare toate cheltuielile și veniturile.

În plus, costul clientului va fi un bun început de conversație cu orice regizor.

La urma urmei, după ce îi spui că ai nevoie de vânzări (în cel mai rău caz, aplicații) de 2000 de ruble, nu va avea niciun gând să se justifice în fața ta cu un CTR uriaș.

Dar nici directologii nu sunt proști, ei vă vor cere conversii la fiecare . Așa că fiți pregătiți pentru asta.

LTV. Nivel de master

Dacă faci asta, atunci, în primul rând, vei fi foarte surprins de cifrele primite, iar în al doilea rând, îți vei schimba foarte mult viziunea asupra atragerii clienților.

Și în al treilea rând, vei avea cap și umeri peste 90% antreprenori ruși, care sunt încă ghidate de ochi. Aceasta înseamnă că eficiența sporită a muncii este chiar după colț.

LTV este suma de bani pe care o vei primi de la un client pe toată perioada de interacțiune a acestuia cu compania ta. După cum se spune, „până când moartea te despărți”.

De exemplu, unul dintre clienții noștri credea că publicitatea contextuală în Rețeaua de display îi oferă clienți care aduc cu 37% mai mulți bani pe an în comparație cu clienții care provin din.

Da, pentru această revelație a avut nevoie de analize timp de un an, dar simpla calculare a rentabilității investiției pentru o lună nu i-ar fi oferit o asemenea perspectivă.

Pentru a calcula acest indicator, veți avea nevoie de o legătură între afacerea dvs. și.

Dar crede-mă, merită. Această analiză a eficienței publicității contextuale este cea mai de încredere. Și privind în viitor, nu este nevoie să spuneți că nu aveți vânzări repetate.

Ele există în orice afacere, pur și simplu nu le-ați implementat încă. Pot paria pe orice 😉

Apropo. Dacă ești interesat de analiză, atunci Roistat va deveni asistentul tău fidel. Și pe lângă cele 14 zile gratuite, veți primi încă 5.000 de ruble (folosind codul promoțional „INSCALE”). ca un cadou.

SCURT DESPRE LUCRURILE PRINCIPALE

Afacerile nu sunt doar noroc și instinct, ci și calcul. În afaceri, totul trebuie măsurat în cifre.

S-ar putea să arate frumos pe hârtie (CTR mare și scăzut), dar calitatea aplicațiilor lasă de dorit și în final vei cheltui mai mult pentru atragerea unui client decât câștigi de la ele.

Prin urmare, timpul pentru calculele generale a trecut. Citiți totul în detaliu. Mai mult, acum știi ce trebuie să-i întrebi pe director: ROMI, CPL sau CPS ajustat pentru LTV.

Directorul vă va oferi cu ușurință primii doi indicatori, dar pentru a-l obține pe al doilea, va trebui să muncească din greu și, după cum știți, nimănui nu-i place să facă asta. Dar stai pe loc.

P.S. Majoritatea liderilor de afaceri nu le place publicitatea pe Google.Adwords, crezând că, din moment ce eu nu sunt acolo, va fi eficientă pentru mine.

Și vreau să vă dezamăgesc cu cele mai recente statistici privind costul publicității în Google în raport cu Yandex:

1. Pentru centrul Rusiei, costul de atractie a fost mai mic cu 11,2%;
2. Pentru orașele cu o populație de peste un milion de locuitori, costul a scăzut cu 14,6%;
3. Pentru orașele sub un milion, rezultatul a ajuns la 25,3% în favoarea Google.

26.04.2018 Timp de citire: 8 minute

În primele articole din seria noastră despre publicitatea contextuală, am dezvăluit conceptele de bază ale CI și am aflat cum funcționează: acestea sunt informațiile inițiale, elementele de bază minime care sunt necesare pentru a prezenta o imagine mai mult sau mai puțin generală. Al treilea articol de astăzi intră într-o specializare ceva mai restrânsă: vă vom spune cum să analizați publicitatea contextuală.

Analiza eficacității publicității contextuale: ce instrumente să folosiți

Yandex și Google au dezvoltat mecanisme analitice speciale pentru sistemele lor - Yandex.Metrica și Google Analytics. Acestea sunt instrumente speciale datorită cărora proprietarul contului poate înțelege ce se întâmplă pe site după ce utilizatorul a făcut clic pe un anunț (în care sunt utilizate și aceleași sisteme de analiză). Au diferențe sistemice și funcționale, dar indiferent de motorul de căutare pe care îl utilizați pentru a vă promova campaniile, trebuie să vă puteți stabili obiective.

Să începem revizuirea cu obiectivele Yandex.Metrica. Acest instrument analitic Metrica ia în considerare toate vizitele pe site - și indiferent de unde provine utilizatorul, dar datorită integrării cu Direct, puteți primi informații despre Republica Kârgâză. Pentru a fi corect, trebuie să-ți stabilești obiective. Un obiectiv este o acțiune specifică a utilizatorului care este așteptată ca răspuns la o reclamă.

Un exemplu de creare de obiective în Yandex.Metrica

Trebuie să stabiliți obiective imediat, deoarece acestea vor fi folosite pentru a genera un raport despre activitatea CD-ului și vă permit să urmăriți acțiunile vizitatorilor. De exemplu:

• setați obiectivul „Număr de vizualizări” - urmărim și vedem în raport numărul de vizite în timpul cărora au fost vizualizate anumite pagini;
• setați obiectivul „Vizite în pagină” - urmărim dacă au fost vizitate o pagină sau mai multe pagini ale site-ului, dacă au existat clicuri pe un link extern, dacă s-a făcut clic pe un buton e-mailși fișierul a fost descărcat;
• Am stabilit obiectivul „Eveniment JavaScript” - urmărim aproape orice evenimente arbitrare de pe site care nu schimbă adresa paginii: făcând clic pe un buton, completarea unui formular, timpul petrecut de utilizator pe pagină;
• Am stabilit un „Obiectiv compozit” - urmărim toate cele de mai sus.

Puteți afla mai multe despre configurarea obiectivelor în Direct în Yandex.Help.

După instalarea contorului de valori pe pagina pentru care sunt necesare date, va începe colectarea datelor pentru obiective și va fi generat un raport.

Ce poți învăța din raport?

• Pentru ce campanii? reclame, cuvinte cheieși expresii de căutare utilizatorii găsesc și vizitează site-ul dvs., precum și în ce regiune se află acești utilizatori și din ce platforma de publicitate au mers la resursa ta.
• Cine este publicul tău: sexul, vârsta, interesele, preferințele sunt analizate folosind tehnologia Crypt.
• Și-a atins campania obiectivele - utilizatorii s-au comportat așa cum vă așteptați: au dat clic pe linkuri, au completat formulare, au descărcat fișiere, au vizitat numărul necesar de pagini ale site-ului, s-au înregistrat sau s-au abonat la un buletin informativ etc.
• Dacă sunteți proprietarul unui magazin online, atunci folosind Metrica puteți primi informații detaliate despre comenzile care au fost plasate pe site-ul dvs., precum și date despre cât profit a adus fiecare comandă și de unde provin comenzile cu cel mai mare preț. .
• Direct în interfața Metrica, puteți estima cât s-a cheltuit pentru publicitate, care este costul mediu al conversiilor, care este costul mediu sau total al unui clic pentru orice regiune, cerere sau site.
• Folosind serviciul „Targeted Call”, puteți compara cât de eficient funcționează diferitele canale de promovare: dvs., în calitate de proprietar de cont, primiți numere de telefon speciale, le conectați la diverse surse, apoi numărul de pe site și din cartea de vizită virtuală este automat înlocuit în funcție de sursă - astfel poți afla de pe ce canal a venit apelul.

Cum arată un raport Yandex.Direct de la Metrica?

La fel ca în Metrica, primiți un raport despre activitatea campaniei în Google AdWords:

Cum arată un raport CI de la Google Analytics?

Comerțul electronic de la Google Analytics este mai dificil de configurat și are rezultate mai extinse decât Metrica.

Există două tipuri de setări: standard (ca în Metrica) și avansate - cele mai interesante și bogate într-o mare varietate de date utile. Dacă, prin configurarea opțiunii standard, aflăm informații despre comenzi și cât costă acestea, atunci opțiunea avansată ne va oferi informații despre diverse acțiuni ale utilizatorilor cu produse, de exemplu:

• clicuri pe cardurile produselor din catalog și căutare;
• manipularea articolelor din coș (de exemplu, adăugarea sau ștergerea);
• revizuire detaliată plasarea unei comenzi și așa mai departe.

După expirarea termenului, primiți două rapoarte: „Revizuire e-commerce„ și „Eficacitatea produsului”. Acestea includ:

• informații despre veniturile din produse, ratele de conversie (mai multe despre acestea mai jos);
• numărul mediu de articole pe tranzacție;
• valoarea medie a comenzii;
• informații despre rambursări;
• costul mărfurilor, care permite clienților să adauge mărfuri în coș și să plaseze o comandă și altele.

De ce este util acest tip de e-commerce pentru magazinele online? Pentru că acestea sunt în esență caracteristici generalizate comportamentul de cumpărare, care ajută nu numai la determinarea strategiei viitoare a magazinului online, dar și la înțelegerea în ce să investești și ce nu; ce va aduce profit și ce nu. Acestea nu sunt doar date despre cât a fost vândut și cât a fost câștigat, aceștia sunt indicatori de calitate care vă permit să identificați erorile în muncă și să economisiți bani reali.

KPI-uri de publicitate contextuală

KPI (din engleză indicatori cheie de performanță) – indicatori cheie de performanță ai Republicii Kârgâzie. Acestea sunt caracteristici care oferă o înțelegere a cât de profitabilă este CR pentru afaceri și cât de justificat din punct de vedere economic este cheltuit bugetul pe acest canal.

Nu există șabloane pentru KPI și este imposibil de spus ce nivel ar trebui să fie al fiecărui indicator și ce combinație va fi 100% câștig-câștig. Cu toate acestea, analiza acestor indicatori ajută la identificarea problemelor și la redirecționarea campaniei într-o direcție profitabilă.

Dacă datele comerciale sunt configurate, rentabilitatea investiției poate fi văzută în Google Analytics în raportul „Analiza cheltuielilor”, secțiunea „Sursa de trafic”, coloana „Rentabilitatea investiției în publicitate”.

Gestionarea publicității contextuale necesită nu numai analitică, ci și creativitatea. Este important nu numai să analizați corect datele din rapoarte și să compuneți texte publicitare relevante - trebuie să creați campanii publicitare care să fie interesante și atractive pentru utilizatori. Puteti comanda la noi infiintarea reclamei contextuale la acest nivel, scrieti-ne sau sunati-ne!

Am eliberat carte noua„Marketingul de conținut în rețelele sociale: Cum să intri în capul abonaților tăi și să-i faci să se îndrăgostească de marca ta.”

Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluăm eficacitatea este dificilă, uneori foarte dificilă. Dar cu micul nostru ghid va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți cum ar trebui să fie o campanie publicitară bună în Yandex.Direct și Google AdWords, căutați zen, citiți și deveniți iluminați. Sunt deja aici.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Mai întâi ai nevoie de un plan. Prezentați obiectivul campaniei dvs. cât mai clar posibil. „Aduceți noi clienți” nu este scopul. Dar „obținerea a 15 cereri într-o lună” se va descurca bine. Al doilea punct important: eficacitatea publicității contextuale ar trebui evaluată în comparație cu o anumită perioadă. Dacă aceasta este prima ta campanie, poți să te uiți la ratele de conversie și la coșurile abandonate pe care site-ul tău le oferă deja.

Acțiuni țintă definite

Acestea ar putea fi:

• Achizitii;
• Apeluri;
• Completarea formularului de feedback;
• Adăugarea unui produs în coș;
• Vizualizați pagina de contact;

Pentru a evalua eficacitatea publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cât de bine corespunde așteptărilor lor. Asigurați-vă că vă uitați la:

• Timpul petrecut pe site;
• Adâncimea de vizualizare;
• Rata de respingere;
• Vizite repetate.

Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele UTM pentru campanii.

Structura campaniilor a fost gândită

Totul este bine dacă diferite tipuri reclamele sunt grupate în campanii individuale– este mai ușor să calculați conversia în acest fel. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.

Reclamele sunt scrise corect

Pentru ca totul să funcționeze bine, anunțurile trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:

• Există un cuvânt cheie în titlu și text;
• Anunțul conține scurtă descriere beneficii, preț, apel la acțiune;
• Număr de telefon, adresa, link-uri rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
• Paginile de destinație sunt alese corect și corespund așteptărilor utilizatorilor;
• Link-urile conțin etichete UTM;
• A fost selectat nucleul semantic corect.

KPI-uri definite și calculate

Să presupunem că v-ați dat seama de setările pentru valori și RC, ați făcut provizii de floricele de porumb și v-ați pregătit să vă urmăriți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să numărăm KPI - acesta este instrumentul principal pentru verificarea eficienței publicității contextuale. Acestea ajută la estimarea costului fiecărei vizite, contact sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de verificarea medie și de alți parametri), atunci puteți doar să vă relaxați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate punctele din lista de verificare și priviți pentru erori. O atenție deosebită ar trebui acordată CPA și , deoarece aceștia sunt indicatori cheie, dar analiza tuturor celorlalte este și utilă. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.

ROIînseamnă randamentul investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:

ROI = (Venit - Investiție) / Investiție x 100%

CPA– acesta este costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:

CPA = Cost/Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate

CPL– costul unui apel. Totul este simplu și aici:

CPL = Costuri / Număr de apeluri

În cele din urmă, putem calcula indicatorulCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a estima acest indicator, trebuie să împărțiți costul publicității contextuale la numărul de vânzări.

Tarife limită stabilite

Trebuie să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Această valoare este calculată din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzărilor. Dacă nu stabiliți o limită pentru costul unei vizite, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficiența nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să decideți asupra unui buget zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea cheltuielilor.

Cum se verifică eficiența publicității contextuale?

Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și pe diferite perioade de timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.

Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic

Yandex.Direct

Direct are un serviciu special accesibil din interfața principală. Se numește (brusc) „Prognoza bugetară”.

Ajută la calcularea costurilor publicitare și la anticiparea indicatorilor cheie: cost pe clic pe interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru este să ne amintim că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul cu brio, în timp ce alții pur și simplu își irosesc bugetul fără niciun motiv. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, bugetul se poate dovedi a fi mai mic decât era prevăzut.

Google AdWords

Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie de la Google face același lucru.

Același lucru este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. De asemenea, toți indicatorii sunt calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important de reținut că se ia în considerare numai plasarea căutării, de exemplu. Nu există nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).

Ce determină costurile de context?

• Tipul de cazare. Locurile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra rezultatelor căutării - costă cel mai mult.
• Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați un interval de timp, atunci bugetul de publicitate va crește semnificativ. Un mod bun optimizați costurile - setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și afișați anunțul numai în timpul orelor „fierbinte”.
• Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru trebuie luat în considerare la planificarea campaniilor publicitare, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vizualiza dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.

Dacă fiecare grup de anunțuri are propria sa campanie publicitară, obiectivele sunt corect definite și KPI-urile sunt calculate, nu va fi dificil de evaluat eficacitatea contextului și, dacă se întâmplă ceva, ajustați strategia munca speciala. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumente speciale de la Yandex și Google.