Ce este o carte de marcă și cum să o proiectezi corect. Ghid și carte de marcă: creație și exemple Cartea de marcă a unei companii de cosmetice

În acest articol vă vom spune cum să dezvoltați și să utilizați corect cartea de marcă a unei companii. Dar mai întâi, să ne dăm seama ce este acest document și de ce are nevoie compania ta de el.

Ce este o carte de marcă?

O carte de marcă este un document oficial care conține standarde pentru stilul vizual al companiei dvs. Nu există două cărți de marcă la fel. În timp ce unele companii se concentrează pe aspectele de design, altele creează mai mult document detaliat cu o privire de ansamblu asupra companiei și reguli de interacțiune cu clienții și parteneri de afaceri.

În prima etapă de lucru, trebuie să decideți cât de relevant este un astfel de document pentru proiectul dvs. și, de asemenea, să determinați gama de probleme care vor fi descrise în ghid.

De ce are nevoie o companie de o carte de marcă?

Dacă nu aveți un singur set de reguli, atunci fiecare designer și marketer pe care îl aduceți pentru a rezolva anumite probleme își va implementa ideile în conformitate cu viziunea lor. Nu este nimic în neregulă cu diversitatea, dar în unele situații o lipsă de unitate poate avea consecințe dezastruoase. Dacă folosești stiluri de design și metode de comunicare diferite, nu vei reuși să construiești un brand puternic și să convingi potențialii clienți că compania ta este cea mai bună din segmentul său.

Instructiuni de utilizare identitate corporativă va fi util în special pentru noii angajați. Familiarizându-vă în prealabil cu regulile, noii veniți vor naviga rapid în sistemul mărcii. Este mai bine decât să înveți făcând greșeli enervante, nu? Astfel, nu va trebui să intervievezi noii angajați și să le explici că au încălcat o regulă despre care nici măcar nu știau că există. Astfel, o carte de brand bine scrisă îți economisește timp și reduce numărul de situații incomode.

Urmărește și acest scurt videoclip despre motivul pentru care o carte bună de brand este importantă pentru afacerea ta:

Ce trebuie să știți înainte de a dezvolta o carte de marcă?

În primul rând, respectați principiul mijlocului de aur. Regulile pe care le dezvoltați nu ar trebui să fie prea rigide, deoarece acest lucru va limita creativitatea angajaților, obligându-i să rămână la soluții plictisitoare, dovedite. Dar, în același timp, regulile trebuie să fie clare și să nu permită o dublă interpretare.

Există o concepție greșită comună că liniile directoare privind identitatea corporativă ar trebui elaborate de șeful organizației. Ne grăbim să vă asigurăm: nu este așa. Manualul este rezultatul muncii comune a managerilor, designerilor și copywriterilor. Și dacă organizația ta are un departament de branding, atunci elaborarea liniilor directoare este responsabilitatea directă a unei astfel de echipe.

Lucrarea asupra documentului ar trebui să fie coordonată de o persoană care a participat la dezvoltarea identității corporative și care are suficientă autoritate pentru a lua și implementa decizii importante. Dacă angajații nu știu despre existența unei cărți de marcă sau nu țin cont de regulile acesteia, atunci toată munca depusă se va duce la gunoi. Când angajați un nou angajat, trebuie să îi furnizați un manual pentru revizuire. Vom vorbi mai multe despre asta la sfârșitul articolului.

Ce include o carte de marcă?

După cum am scris deja, nu există două manuale exact la fel. Fiecare companie include în documentul său reguli care corespund valorilor, obiectivelor, modelului de afaceri și altor caracteristici. Cu toate acestea, într-o carte standard de marcă există 3 secțiuni principale.

Marca

• Aceasta sectiune se ocupa de misiune, valori și public țintă companiilor.
• Mărimea acestei secțiuni depinde de nivelul de detaliu al documentului și de obiectivele dvs. Multe companii opresc cu totul acest capitol pentru că nu văd rostul să rescrie un text documentar plictisitor dintr-un document (cum ar fi un plan de afaceri) în altul.

Identitatea corporativă

• Logo: culori, amplasare, variații, mărime și proporții, exemple de utilizare eficientă și ineficientă a logo-ului.
• Marcă comercială: opțiuni de utilizare, culori.
• Slogan: unde să plaseze sloganul. Citiți cum să creați un slogan.
• Culori: ce culori (combinații de culori) ar trebui utilizate în produsele de marketing.
• Fonturi: o listă de fonturi care trebuie utilizate în text (pentru titlu, text obișnuit, listă etc.). Cele mai bune fonturi de logo pe care le puteți găsi
• Fotografii: Sfaturi pentru crearea seturilor foto, cerințe pentru imagini.
• Alte obiecte grafice: icoane, modele, texturi.

Reguli de interacțiune

• Limbă:În ce limbi comunică brandul tău cu lumea exterioară?
• Gramatica si formatare: abrevieri, majuscule, numere, acronime, date și titluri.
• Lizibilitate: propoziții ușoare sau formulări succinte.
• Stil: tehnic sau oficial sau argou etc.
• Mod de comunicare:(formal/ prietenos/ rezervat/ umoristic etc.).
• E-mailuri: design de bază a scrisorii, exemplu de semnătură electronică.
• Blog: cerințele pentru postările de blog, formatarea, subiectele și structura acestora.
• Platforme sociale: scopul, timpul de postare și tipurile de postări pentru fiecare rețea socială.

Design de carte de marcă

Pentru a dezvolta un design de carte de brand, veți avea nevoie de un profesionist. Înainte de a te angaja într-un proiect, vorbește cu designerul și asigură-te că îi împărtășești viziunea. Cereți designerului să-i arate exemplele lui preferate de cărți de marcă și spuneți-i ce îi place la fiecare dintre ele. Dacă nu există astfel de exemple, arătați specialistului opțiunile de carte de marcă enumerate mai jos și cereți-i să facă o listă cu favorite. Acest lucru vă va oferi o idee despre modul în care designerul dvs. vede managementul viitor. De exemplu, are de gând să folosească fonturi mari și paragrafe scurte pe fiecare pagină sau preferă o structură mai compactă?

Fii atent la unul punct important. Manualul în sine trebuie să respecte regulile pe care le conține, adică. să fie atrăgătoare din punct de vedere vizual și ușor de înțeles. Când prima versiune a ghidului este gata, ar fi o idee bună să o arătați altor specialiști pentru a le obține părerea. Amintiți-vă că cartea de brand ar trebui să fie o reflectare a mărcii, nu preferințele dumneavoastră personale.

Nu te grăbi. Acordați atât timp cât este necesar pentru a face modificări. Odată ce echipa ta este mulțumită de rezultatul final, tot ce mai rămâne de făcut este să adaugi ultimele retușuri.

Exemple de cărți de marcă

Ce este un ghid gata făcut pentru utilizarea unei identități corporative? Am adunat mai multe exemple pe care veți dori să le parcurgeți pentru totdeauna! Inspiră-te și creează!

Cartea mărcii Microsoft (PDF)

Cine folosește cărți de marcă
Multe companii mari oferă o carte de marcă distribuitorilor și altor parteneri. Așa se asigură că marca lor este prezentată în același stil în întreaga lume. Cu toate acestea, marea majoritate a cărților de marcă sunt destinate utilizării în cadrul unei companii.

Cum să folosești o carte de marcă

Deci, ați dezvoltat reguli pentru utilizarea identității dvs. corporative. Dar asta e doar jumătate din muncă. Acum trebuie să aplicați aceste reguli. Altfel, ce rost are să creezi un document la care nimeni nu se uită?

În primul rând, informează-ți angajații despre existența cărții de marcă. Trimite documentul la buletinul informativși cereți colegilor dvs. (toți colegii, nu doar designeri și copywriteri) să se familiarizeze cu regulile și standardele pe care le conține. Orice angajat poate deveni reprezentant al mărcii (ambasador). Să luăm de exemplu dezvoltatorii. Deși nu sunt direct implicați în branding, ei pot identifica și corecta rapid greșelile făcute în design.

Următorul pas este desemnarea unui ofițer de conformitate. În mod ideal, aceasta ar trebui să fie aceeași persoană care a coordonat procesul de creare a cărții de brand.
La aproximativ o lună de la lansarea manualului, ar fi o idee bună să organizați o întâlnire pentru a monitoriza respectarea regulilor de utilizare a identității corporative. Întrebați-vă și colegii despre dificultățile pe care le-au întâmpinat în respectarea regulilor.

În concluzie, mărcile – la fel ca oamenii – se schimbă constant. În acest sens, obișnuiește-te să-ți revizuiești și să actualizezi periodic cartea de brand (cel puțin o dată pe an). Amintiți-vă că regulile de utilizare a identității corporative ar trebui să fie în concordanță cu obiectivele și valorile actuale ale companiei dvs.

Cartea de marcă. Companiile mici și mijlocii nu au nevoie de o carte de marcă: compania își menține afaceri mici: produce bunuri sau presteaza servicii. Angajații își creează reputația companiei prin munca zilnică, marca unei astfel de companii trăiește „la îndemâna” proprietarului, se schimbă tot timpul și nu are nevoie de o descriere completă și de replicare.

O carte de brand devine necesară într-un anumit stadiu al dezvoltării afacerii, într-un moment în care reputația și imaginea mărcii trebuie să fie încredințate unor oameni noi:

când apare o rețea de sucursale;

la transferul producției de mărfuri sub licență;

replicarea unei afaceri prin franciză sau transferarea managementului fondatorului afacerii către managerii angajați.

Puteți crea această carte singur, dar de obicei companiile angajează agenții de branding, cu ajutorul cărora este mai ușor și mai rapid să creați o carte de brand. De obicei, o carte de marcă constă din trei secțiuni principale:

1. Marca. Misiunea, valorile și audiența mărcii sunt scrise aici. Adică de ce există brandul, de ce este bun, util și cui mai exact, ce idee servește, ce valori poartă. Aici puteți scrie despre poziționare, unicitate, rădăcini - tot ceea ce privește ideologia afacerii și a produsului.
2. Stilul vizual. Acest capitol este adesea denumit „Ghidul de identitate a mărcii” sau Ghidul. Logo, fonturi, culori, marcă comercială, slogan, grafică corporativă, stil fotografie, idee de ambalare, grilă modulară, grade speciale de hârtie. Această secțiune descrie, de asemenea, regulile de lucru cu identitatea corporativă. Se da multe informatii tehnice pentru designeri, tehnologi de tipar și programatori.
3. Reguli de interacțiune. Această secțiune descrie politica de interacțiune a mărcii cu mediu: cu publicul țintă, mass-media, autorități și toate entitățile semnificative din jur. Orientări editoriale: limbaj, gramatică, stil și stil de comunicare grupuri diferite Publicul țintă, design de scrisori, articole, comentarii, interviuri, cerințe pentru bloguri și așa mai departe. Branding-ul tuturor (de la pixuri la avioane și nave), machete de materiale POS, reguli de proiectare pentru birouri, zone de cumpărături, idei sunt, de asemenea, amplasate aici. promotii, mecanică de promovare și așa mai departe. Conținutul acestei secțiuni este destul de arbitrar și mai mult decât altele depinde de specificul afacerii companiei. Această secțiune conține toate instrumentele de brand necesare pentru munca zilnică. Este clar că în timp această secțiune crește treptat.

În companiile occidentale, cartea de marcă este de obicei postată pe site, disponibilă pentru descărcare. Afaceri deschiseși toate acestea - companiile sunt mândre de misiunea, valorile lor și consideră cartea de brand ca un instrument important pentru promovarea companiei. În Rusia, de obicei, prima parte a cărții de marcă este ținută secretă, a doua nu este ascunsă, iar a treia este din nou încercată să nu fie făcută publicitate: astfel încât concurenții să nu spioneze ceva inutil. Principalul lucru este că cartea de brand își îndeplinește misiunea principală - vă permite să înțelegeți care este esența mărcii și cum să lucrați cu ea.

Episodul cu care m-am hotărât să încep să vorbesc despre brand book s-a petrecut într-o companie cu o istorie de design foarte bogată. Ca parte a cărții de brand, designerii interni care își amintesc stilul pe de rost au dezvoltat deja atât de multe materiale corporative încât materialele dezvoltate anterior devin un model pentru cele ulterioare. Unele dintre funcțiile cărții de marcă au fost preluate de produse de marcă.

Exemple de cărți de marcă dezvoltate de companie în limba rusă

După cum am scris mai sus, este ușor să găsești pe internet cărți de marcă ale companiilor de top din lume. Dar rușii? Avem și multe exemple de lucrări din acest gen. Să ne uităm la unele.

Sberbank

Cartea de brand Sberbank, dezvoltată în 2009 împreună cu agenția britanică Fitch, este o carte de referință pentru mine personal, în ciuda tuturor râsetelor amatorilor care au însoțit apariția noului stil. Ca urmare a acestei lucrări, „portofelul” murdar și stângaci, monstruos de verde al Sberbank, s-a transformat într-un plastic convenabil, stil modern, folosit cu succes astăzi pe toate mediile. Sberbank a fost numit recent diferit: pur și simplu „Sber”. A devenit și mai aproape de oameni: „Sberbank. Acum în fiecare telefon mobil.” Cartea de brand în sine este concepută într-un stil nou, proaspăt dezvoltat și este un exemplu în acest sens. Conține 195 de pagini, pe care se află toate secțiunile necesare. Cartea de brand a venit și cu 2 DVD-uri (era 2009!) cu șabloane pentru toate materialele din Adobe. În ciuda volumului înspăimântător al cărții de brand și a unui morman imens de șabloane, după ce a petrecut câteva zile studiind cartea, s-ar putea crea cu încredere materiale într-un stil corporativ. Am început să lucrăm cu această carte de marcă în 2010. Totul a fost grozav.

Aeroflot

Dezvoltată puțin mai devreme, în 2008, de cinci ori mai subțire, cu doar 40 de pagini, cartea de marcă a Aeroflot este mai aproape de un produs corporativ bun obișnuit. Cam așa ar trebui să arate o „Big Brand Book”, așa cum numim acest gen în Studioul nostru.

Adesea, imaginea vizuală și emoțională a unei mărci atrage atenția cumpărătorului nu mai puțin și, uneori, mai mult decât cele mai remarcabile caracteristici de consum ale produsului în sine. Un set de reguli și standarde de utilizare a elementelor de identitate, care sunt precizate în mod clar în carte de referință brand, care are beneficii evidente pentru majoritatea companiilor.

Ce este o carte de marcă de înaltă calitate, cum să o creez și cât va costa dezvoltarea ei?

Ce este o carte de marcă în cuvinte simple

O carte de brand este un fel de biblie de brand este un document oficial pentru uz intern corporativ, care transmite misiunea, filozofia și valorile fundamentale marca.

De asemenea, conține un set de standarde dezvoltate pentru componenta vizuală a identității corporative a organizației și o strategie individuală activitati de marketingși promovarea mărcii, principiile poziționării sale și conceptul de interacțiune cu consumatorii.

Cartea de marcă a companiei este unică în felul său - fiecare companie își creează propria carte de marcă principală, ghidată de obiectivele și nevoile personale. Astfel, pentru unii, prioritatea este standardizarea designului și a componentei sale tehnice, alții acoperă o listă mai detaliată de probleme legate de brand și activitățile companiei, până la reguli detaliate de interacțiune cu partenerii de afaceri.

De ce ai nevoie de o carte de brand?

Cartea de brand definește cadrul stilistic strict al componentei vizuale a companiei. Brandul este ușor de citit, memorabil, imaginea sa este recunoscută pe piață, un concept unic, clar verificat, corespunde pe deplin ideii principale și formează cu succes loialitatea publicului țintă, imagine pozitivăși reputația mărcii.

În cazul deschiderii unor filiale proprii ale companiei sau al escaladării prin franciză, respectarea strictă a uniformității stilistice a brandingului corporativ este o necesitate conștientă, în caz contrar se pierde sensul inițial, și anume apartenența la un brand recunoscut, alături de toate avantajele acestuia.

Un set de reguli de utilizare a identității corporative este util în special pentru noii angajați ai companiei. O carte de marcă bine pregătită îi va permite unui începător cât mai repede posibil pentru a naviga prin elementele de bază ale sistemului de brand, care elimină greșelile enervante din cauza ignoranței și economisește timpul celorlalți angajați atunci când introduc un nou venit în afacere.

O carte de marcă de înaltă calitate reduce efectiv costurile de material și timp pentru producție materiale promotionale. Dezvoltarea atentă a standardelor uniforme pentru elementele de stil corporativ, cu o descriere detaliată a aplicației lor, va permite angajaților responsabili ai companiei să le transfere pe orice suport publicitar fără aprobare și procesare suplimentară.

Ce este inclus în cartea de marcă

Este imposibil să definiți în mod clar o listă cu toate sarcinile care pot fi identificate la crearea unei cărți de marcă din cauza faptului că conținutul a acestui document legate direct de tipul și scara activității fiecărei companii individuale.

Cu toate acestea, se pot distinge 4 secțiuni de bază.

Ideologia mărcii și caracteristicile consumatorilor

Mărimea secțiunii depinde de cât de detaliat este dezvoltată cartea de brand și de obiectivele acesteia. Mulți oameni o sar peste el, deoarece nu consideră necesar să repete cuvânt cu cuvânt un alt document al companiei, de exemplu, un plan de afaceri.

Această secțiune poate conține informații de diferite tipuri:

• menționează tipul de activitate a companiei, a acesteia structura organizatorica, misiune, filozofie, valori și principii cheie ale companiei;
• iese în evidență publicul țintăși principalele sale caracteristici, descrie comportamentul dorit al consumatorului, cu ce impresie poate face compania cumpărătorului punct practic viziune (ce oportunități oferă compania), psihologică (emoții și sentimente pe care produsul le evocă consumatorului) și socială (ce statut câștigă clientul deținând produsul).

Prima secțiune stabilește de obicei criteriile după care se realizează orice interacțiune ulterioară cu consumatorul.

Identitatea corporativă

Această secțiune este un set general de reguli pentru componenta vizuală a mărcii, altfel cunoscut sub numele de linii directoare. Acesta este ceea ce mulți antreprenori începători au adesea în minte atunci când vorbesc despre o carte de marcă.

Ghidul descrie standarde de dezvoltare, cum ar fi un logo, marcă comercială, fonturi și culori/culori corporative, slogan și alte obiecte grafice, precum și regulile de utilizare și plasare a acestora pe diverse medii de publicitate, - în publicitate exterioară, pe antet și cărți de vizită, diverse documentații și suveniruri.

Strategia de marketing

Această secțiune, în esență, descrie strategia de marketing și metodele de promovare selectate, definește instrumentele și imaginile publicitare, precum și modalitățile de a transmite mesajul către consumator.

Stilul intern al companiei

Secțiunea de bază finală conține elementele principale ale stilului corporativ al companiei: descrie rolul organizației sau al mărcii sale pentru angajați, ideologia companiei, care trebuie să fie respectată și transmisă mediului extern.

Crearea unei cărți de brand este întotdeauna o abordare creativă a dezvoltării acesteia, așa că nu este necesar să te limitezi la informații de bază. Conținutul fiecărei secțiuni a cărții de marcă poate fi tăiat sau extins în conformitate cu scopurile și obiectivele stabilite.

Deci, se va putea descrie succint filozofia mărcii și principiile principalelor decizii stilistice. Alții vor pregăti un „eseu în trei volume”, oferind o înțelegere detaliată promovarea marketingului marcă cu o descriere detaliată a fiecărui instrument de publicitate utilizat.

Diferențele dintre o carte de marcă și un ghid

Descrierea unui stil sau a unui ghid corporativ este una dintre sarcinile de bază atunci când se creează o carte de marcă, prin urmare, fără a se concentra pe strategia de dezvoltare a companiei și ideologia acesteia, aceste două concepte sunt adesea identificate. Cu toate acestea, la o examinare mai atentă, există încă diferențe semnificative.

În primul rând, o carte de brand conține mult mai multe informații decât un ghid: filozofia mărcii și valorile sale de bază, principiile de funcționare, precum și strategia de marketing și promovare a companiei și caracteristicile comportamentului de consum al publicului țintă, în timp ce identitatea corporativă este un set de standarde de brand, care descriu soluțiile stilistice ale elementelor de branding și principiile executării lor tehnice.

În al doilea rând, în ciuda faptului că firme mici un ghid este adesea parte dintr-o carte de marcă este, de fapt, un document separat și poate fi utilizat separat. Acest lucru este reglementat de faptul că o carte de marcă este de obicei dezvoltată pentru uz intern corporativ, iar un ghid este un ghid tehnic pentru menținerea unui stil corporativ atunci când contactați diverși contractori pentru a efectua lucrări (imprimarea materialelor publicitare, proiectarea unui nou birou, crearea unui site-ul web).

Tipuri de cărți de marcă

De regulă, o echipă de profesioniști, designeri și specialiști în marketing este adusă pentru a lucra la dezvoltarea și crearea unui set de reguli de brand, ale căror servicii pot costa foarte mulți bani. Având în vedere faptul că nu orice companie trebuie să întocmească cea mai detaliată carte de marcă, există mai multe tipuri de bază ale acestui document, care diferă prin cantitatea de informații notate și, în consecință, printr-o diferență vizibilă în costul de execuție.

Logobook

Firmele mici sunt recomandate să aibă un pachet minim - o carte de logo, care, dacă se dorește, poate fi dezvoltată chiar și independent folosind un designer online, de exemplu Logaster, Logo Maker. Un astfel de document acoperă regulile de bază pentru utilizarea culorilor și siglelor corporative, variațiile de plasare permise și interzise etc.

Standard

O carte standard de brand conține toate secțiunile principale de reguli și standarde, adaptate obiectivelor specifice ale clientului și tipului de activitate al acestuia. Deci, dacă compania nu intenționează să folosească îmbrăcăminte corporativă de marcă, dezvoltarea designului său poate fi exclusă.

Complex

Elaborarea unei cărți de marcă cuprinzătoare este recomandabilă mărci majoreși marile corporații. În plus față de setul de reguli de bază, acesta poate conține cerințe suplimentare pentru dezvoltarea și proiectarea ambalajelor, evenimente corporate și traininguri și alte informații, inclusiv nuanțele fotografiei publicitare.

Cerințe pentru cărțile de marcă

• Designul este reglementat de standardele stabilite de brand.
• Informațiile prezentate trebuie să fie ușor de citit, semnificative și directe.
• Posibilitatea de utilizare de către angajații companiei pe diferite niveluri afaceri.
• Integritatea obligatorie a structurii brand book.

Etapele creării unei cărți de marcă

Primul pas este să evaluezi sobru necesitatea de a crea o carte de marcă pentru o anumită organizație: la urma urmei, în cazul companiilor mici care nu intenționează să se extindă, alocarea unui buget mare pentru dezvoltarea unui document nepotrivit și extins arată, cel puțin, excentricitatea.

După ce ți-ai confirmat decizia, poți începe procesul minuțios și destul de lung de pregătire, dezvoltare și creare a unei cărți de marcă, constând din cinci etape principale.

Etapa pregătitoare

Aceasta implică completarea unui brief oferit de dezvoltator sau a unui brief creat de sine. Clientul trebuie să identifice toate elementele mărcii care necesită standardizare și descriere detaliată. De asemenea, vi se cere să furnizați informații despre companie și publicul țintă al acesteia.

Discuție de dorințe

Interpreții clarifică dorințele de bază ale clientului, sistematizează datele primite și formează structura viitorului document. Sunt convenite punctele cheie: costul și planul de lucru, calendarul implementării în faze a proiectului și se stabilește relația contractuală dintre antreprenor și client. Când lucrați cu un antreprenor în această etapă, de obicei are loc o plată în avans (nu mai mult de 50% din costul comenzii).

Dezvoltarea conceptului

După ce au studiat publicul țintă al clientului, antreprenorii efectuează cercetări asupra concurenților și a activității lor pe piață și apoi oferă clientului mai multe variante ale designului cărții de brand. De îndată ce acesta din urmă decide asupra unui concept care i se potrivește, interpreții încep să dezvolte efectiv un prototip de carte de marcă: componentele sale tehnice, grafice și ideologice.

Prezentarea produsului final

Prezentarea finală a prototipului finit al cărții de marcă către client în formular electronicși aprobarea sa finală. În această etapă, se fac modificări și ajustări minore, este posibil să se comande în plus dezvoltarea unor elemente de marcă suplimentare care nu au fost menționate inițial în brief. Proiectul final de design al cărții de marcă este aprobat, documentul este supus aspectului și pregătirii pre-presa.

Crearea documentului în sine

Procesul de creare a unei cărți de marcă se finalizează prin transferul efectiv al documentului finit către client în forma în care a fost convenit: în formă tipărită sau electronică, uneori ambele.

Compania primește sursele elementelor de identitate corporativă descrise și recomandări pentru utilizarea acestora și plătește remunerația rămasă contractantului.

Cum să utilizați corect o carte de marcă

Cartea de marcă este gata, dar urmează o altă etapă importantă - utilizarea eficientă a documentului dezvoltat. Ideea este că tot personalul companiei client urmează cu strictețe și pe deplin principiile și regulile prezentate în cartea mărcii.

Aceasta ar trebui să fie o campanie introductivă care să înceapă imediat după elaborarea cărții de brand. Toți angajații trebuie să fie informați cu privire la crearea și funcționarea acestui document oficial al companiei și toată lumea trebuie să fie familiarizată cu conținutul acestuia. Din personalul organizației este desemnat și un reprezentant oficial al mărcii (ambasadorul acesteia).

Secretele și subtilitățile designului

Este recomandat să implicați doar specialiști cu înaltă calificare din domeniul designului atunci când lucrați la un document atât de important pentru o companie precum o carte de marcă.

O viziune stilistică unificată a proiectului joacă un rol important atunci când alegeți un antreprenor. Adică, toate elementele de stil trebuie să fie recunoscute pe orice obiect și în orice situație. Un bun exemplu este identitatea corporativă a Hotelului Mirros.

O întâlnire preliminară și familiarizarea cu cele mai reușite, în opinia designerului, exemple de cărți de marcă vă vor ajuta să vă asigurați că antreprenorul nu va fi dezamăgit de o discrepanță completă între rezultatele finale și așteptări. Sau, dimpotrivă, clientul poate pregăti din timp o listă cu documentele care îi plac și poate invita antreprenorul să aleagă cea mai reușită soluție stilistică.

Cu toate acestea, este important să luăm în considerare un punct aici: cartea de brand ar trebui să fie o reflectare reală a mărcii, și nu preferințele personale ale clientului.

Trebuie înțeles că documentul trebuie să fie atractiv din punct de vedere vizual, ușor de citit și intuitiv. Crește-ți șansele de a alegere corectă este posibil prin arătarea opțiunii intermediare altor specialiști sau colegi, sporind astfel obiectivitatea evaluării acesteia.

În etapa de a face editări și ajustări la prototipul unui proiect de design, nu există loc pentru grabă. Aprobarea finală a aspectului trebuie abordată în modul cel mai amănunțit, acordând atenție oricăror mici detalii. Când rezultatul final va fi pe deplin satisfăcător, rămâne doar să adăugați ultimele.

Costul cărții de marcă

Costul este adesea unul dintre factorii decisivi atunci când alegeți un antreprenor. Înainte de a vorbi despre prețul final al problemei, ar trebui să decideți pe cine să alegeți ca antreprenor de încredere.

Un studio de design specializat are garantat să emită o factură mare pentru serviciile sale, în timp ce își îndeplinește obligațiile într-un mod de înaltă calitate și în timp util. Un designer independent cu experiență poate efectua, de asemenea, lucrări de înaltă calitate cu un buget destul de modest. Cu toate acestea, există întotdeauna riscul de a întâlni un angajat fără scrupule care va întârzia finalizarea proiectului sau va pierde complet timpul clientului fără a-l termina deloc.

Costul final al creării unui document este determinat de numărul de elemente de identitate corporativă dezvoltate și de cantitatea de informații furnizate. Deci, o carte de marcă pentru companie mare va fi semnificativ mai mare și mai detaliat decât un document similar elaborat pentru firma mica, care produce o gamă destul de modestă de produse.

Cartea de marcă a corporației înregistrează principiile documentației, conceptul de design al magazinelor dealerilor și o descriere detaliată cultura corporativă si multe altele. Cartea unui mic brand individual este mai puțin voluminoasă, dar accentul principal este într-o direcție diferită: o atenție primordială este acordată dezvoltării atentă a ambalajului, caracterului mărcii, reclamelor și altor tipuri de comunicare cu consumatorul.

De asemenea, formarea prețului final este influențată de factori precum locația geografică a artistului și propriile sale opinii stabilite cu privire la prețuri, precum și tipul de carte de marcă. Astfel, prețurile de pornire ale unei companii de design profesional din Moscova încep de la 50.000 de ruble pentru o carte de logo și 100.000 sau mai mult pentru cea mai detaliată și cuprinzătoare carte de marcă.

Unde și cum se comandă dezvoltarea cărții de brand

În primul rând, trebuie să vă dați seama dacă compania este pregătită să încredințeze liber profesioniștilor crearea unui document atât de important pentru întreaga companie, ca o carte de marcă, sau merită să cheltuiți mai multi bani, dar se ajunge cu un produs de calitate garantată.

Dacă o companie decide să angajeze un antreprenor, ar trebui să evidențieze la ce este necesar să acordați atenție atunci când alegeți o anumită companie performantă, astfel încât rezultatul să vă mulțumească mulți ani.

Aşa, factori cheie selecția este, desigur, costul proiectului, profesionalismul antreprenorului, controlul efectiv pas cu pas și executarea contractului.

Vă putem recomanda studioul MAD, care dezvoltă stiluri corporative și cărți de marcă. Cu toate acestea, înainte de a alege un anumit antreprenor, este indicat să comparați mai multe firme contractante și, în cele din urmă, să dați preferință celei care inspiră mai multă încredere.

Problema costului a fost abordată mai devreme al doilea criteriu principal în alegerea unui interpret este profesionalismul acestuia. Este util să vă familiarizați cu diplomele și certificatele de pregătire avansată ale designerului cu care va trebui să colaborați și să studiați portofoliul acestuia.

Un alt criteriu de selecție important este capacitatea de a controla rezultatele intermediare ale îndeplinirii comenzilor. Este important să clarificăm detaliile în acest sens: cât de des compania rezumă rezultatele intermediare pentru proiect, numărul de modificări și ajustări posibile incluse în costul proiectului, ce se întâmplă dacă rezultatul intermediar nu este categoric satisfăcător pentru client. .

Vom examina separat problema formalizării relațiilor contractuale.

Acord de dezvoltare

Întocmirea unui acord este unul dintre pașii principali în dezvoltarea unei cărți de marcă. În cazul unor probleme controversate între client și antreprenor, acesta este un sprijin sigur partea dreaptăși o garanție de 100% a îndeplinirii condițiilor convenite pentru proiect. Merită să acordați prioritate unei firme de proiectare care, la încheierea unui contract, nu neglijează să indice toate nuanțele procesului, costul și termenele prescrise, atât finale, cât și intermediare, precum și pentru nerespectarea termenilor contractului. , sunt prevăzute penalități și amenzi mari. Dacă acesta din urmă este inclus în contract, ne putem aștepta cu siguranță ca compania să facă tot posibilul pentru a evita astfel de sancțiuni și, în consecință, să mențină respectarea termenilor contractuali la un nivel ridicat.

Atunci când contactați un designer independent, nu se poate vorbi despre încheierea unui contract - cei mai mulți dintre acești lucrători nici măcar nu au statut de antreprenori individuali, iar tot ceea ce o companie poate primi de la un astfel de specialist este jurat oral (sau scris, dar nu. obligatorii din punct de vedere juridic) asigurări că proiectul va fi finalizat în intervalul de timp convenit și cu respectarea tuturor condițiilor.

Exemple de mărci globale

Înainte de a vă crea propria biblie a mărcii, poate fi util să vă familiarizați cu exemple de cărți de marcă ale companiilor de succes de renume mondial și, poate, să învățați ceva interesant pentru a vă adapta ulterior și a aplica documentului dvs.

Cele mai bune cărți ale companiilor și mărcilor cunoscute în întreaga lume pot diferi radical unele de altele.

Unii dedică doar câteva pagini unei descrieri a companiei lor și ideologiei acesteia, dedicând restul spațiului unei descrieri detaliate a identității mărcii, cum ar fi aplicația Foursquare care era senzațională la vremea ei; iar cineva, exact invers, își umple cartea de marcă în principal cu informații despre misiunea, filosofia de brand și strategia companiei, precum organizația de tineret AIESEC.

Unele cărți de marcă din întreaga lume firme celebre ies în evidență de restul prin luminozitatea și execuția sau conținutul neobișnuit, altele sunt impregnate de stilul unic al mărcii de la prima literă până la ultimul punct.

De exemplu, cartea de marcă a lui Vanvero, un producător de accesorii pentru camere digitale, plin de fotografii uluitoare.

Cartea de marcă a Animal Planet, un canal de televiziune de talie mondială despre animale, este, de asemenea, pătrunsă în sus și în jos cu fotografii colorate ale faunei pământului, ele sunt peste tot: atât în ​​descrierea identității, cât și în dezvăluirea misiunii companiei. Un stil de design superb de carte de brand poate fi un model excelent pentru companiile tinere și creative care se străduiesc să ajungă la nivel global.

Cartea de marcă Unicef , pe lângă standardele de aplicare a elementelor de bază ale identității corporative, include și reguli de realizare a fotografiilor, proiectare de prezentări, comunicate de presă etc.

Cartea de brand Skittles este strălucitoare și colorată, în deplină concordanță cu conceptul de poziționare și campanie de publicitate. Mesajul lui Skittles cu privire la identitatea sa strălucește de originalitate: „Fă doar ce vrei cu logo-ul nostru, atâta timp cât este cool, încearcă să fii creativ”.

În registrul general companie internationala Skype are, de asemenea, o mulțime de lucruri interesante de văzut. Documentul are un design stilistic uimitor, folosind elemente din benzi desenate.

Brandbook Mozilla Firefox poartă multe mesaje emoționale. Destinat numai pentru uz intern corporativ și dezvăluie ideologia companiei. Punctul cheie este implicarea personalului în brand.

Inspirat exemple de succesși începe să se dezvolte propria carte brand, trebuie amintit că trebuie să reflecte în primul rând unicitatea mărcii, și nu gusturile personale ale clientului sau tendințele globale și, de asemenea, să aibă relevanța durabilă a conținutului, deoarece acest document, cu calitatea corespunzătoare a conținut, va servi compania timp de decenii.

Imagine mărci celebre precum Apple, Nike și Coca-Cola sunt formate nu numai din produsele lor, ci și din logo-ul, fontul, anumite culori și alte componente ale identității corporative a companiei. De asemenea, este important modul în care sunt utilizate aceste elemente viata realași ce valori reflectă. Acest lucru este reglementat de documentele interne ale companiilor - cărți de marcă și ghiduri. Look At Me și-a dat seama de ce sunt necesare astfel de linii directoare pentru utilizarea identității corporative și a selectat 10 exemple interesante de astfel de publicații.

De ce avem nevoie de cărți de marcă?
și linii directoare

De obicei, cartea de brand descrie valorile companiei, scopurile ei strategii de marketingși alte caracteristici care fac marca diferită de altele. În plus, este important document intern este un ghid - o colecție de reguli care guvernează utilizarea logo-urilor, fonturilor, culorilor corporative și a altor identificatori vizuali ai mărcii.

Cu toate acestea, adesea (mai ales in companiile mici) aceste standardele tehnice inclusă în cartea mărcii: în acest caz, stabilește atât misiunea companiei, cât și reflectă componentele vizuale ale mărcii.

10 cărți de marcă și ghiduri
firme celebre

În 2011, a fost publicată o carte despre cum se schimba identitatea corporativă a Lufthansa.- una dintre cele mai mari companii aeriene din lume, fondată în 1926. Imaginea sa vizuală s-a format în anii 1960: apoi identitatea companiei a fost dezvoltată de germanul designer grafic Otl Eicher, care a creat și designul în 1972 Jocurile Olimpice la Munchen. Designul lui Eicher este considerat una dintre cele mai bune identități corporative dezvoltate în secolul al XX-lea. Cartea Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline arată cum identitatea companiei aeriene s-a schimbat de-a lungul istoriei sale. Cartea include, de asemenea, un ghid elaborat de Eicher în 1963.

British Airways, ca multe alte companii, are o carte de marcă combinată cu un ghid: „cartea” lor conține o descriere a valorilor de bază ale mărcii, scurtă istorieși linii directoare pentru utilizarea elementelor de identitate a mărcii. Adevărat, regulile de utilizare a unui logo, culorile și fonturile corporative ocupă cea mai mare parte a cărții - ghidul de 100 de pagini conține tabele și explicații detaliate.

Designul grafic al Jocurilor Olimpice de la Montreal, creat de designerii Georges Huel și Pierre-Yves Pelletier, este considerat unul dintre cele mai de succes, alături de identitatea Jocurilor Olimpice de la Munchen și Mexico City. În 1976, a fost publicată și un ghid detaliat, care, la fel ca suvenirurile de la Jocurile Olimpice de la Montreal, este încă căutat de colecționari.

În 1986, la cererea lui Steve Jobs, celebrul designer și director de artă Paul Rand a creat un logo pentru NEXT. Pentru a-și explica procesul de gândire și logo-ul creat, Rand a creat o carte de logo. Acesta a explicat cum să utilizați logo-ul proiectat. Lui Jobs i-a plăcut această carte atât de mult încât i-a oferit-o ca suvenir.

Sunteți de acord că statutul companiei este un lucru evident, dar nevoia de a dezvolta un ghid sau o carte de marcă ridică întrebări printre mulți. De fapt, acestea sunt aceleași documente integrale ale companiei care reglementează activitățile și relațiile acesteia cu alte organizații și clienți.

Mulți oameni nu fac deloc cărți de brand și ghiduri, iar cei care o fac adesea confundă aceste două concepte unul cu celălalt. În acest articol vă vom spune cum diferă ele și de ce este atât de important să numiți pică o pică.

Ce este un ghid?

Ghid – un ghid pentru utilizarea elementelor vizuale ale unei identități corporative.

Acest lucru este pur document tehnic tip deschis, destinat designerilor, tipografilor și agenților de publicitate. Conține o descriere detaliată a elementelor identității corporative (logo, fonturi, culori, elemente care formează stil), precum și formulează regulile de utilizare a acestora (locația obiectelor, scheme de culori, câmpul de securitate al logo-ului etc.). Versiunea extinsă poate demonstra principiile de proiectare a documentației de afaceri, suveniruri și alte materiale care promovează brandul. Ghidul este obligatoriu pentru o companie care trebuie să creeze materiale publicitare și alte comunicări vizuale cu clienții săi.

Principii pentru crearea unui ghid

1. Arată, nu spune. Faceți cititorul un participant. Stilul textului este cheia. Păstrați textul scurt și ușor de înțeles. În funcție de companie, poți folosi umorul aici și acolo - acest lucru va aduce ușurință și creativitate. Amintiți-vă că oamenii o vor citi.

2. Regulile ar trebui să fie suficient de flexibile pentru a nu distruge creativitatea designerului, dar suficient de clare pentru ca marca să rămână recunoscută. Există situații în care regulile pot fi „îndoite”, dar în niciun caz nu pot fi „încălcate”. Consecvența este, de asemenea, foarte importantă, mai ales dacă brandul va fi reprezentat pe diferite medii.

3. Ajută designerii să înceapă. Faceți un set de instrumente. Aceasta poate fi o singură pagină cu o prezentare generală a mărcii dvs., care include identitate, culori, tipografie, imagini și multe altele. ajutoare vizuale. Faceți toate elementele de branding disponibile pentru descărcare de pe site-ul dvs. web sau furnizați-le pe disc ca atașament.

Ce este o carte de marcă?

Cartea de marcă este o descriere a valorilor unei mărci și a modului de a le transmite consumatorilor.

Acesta este un document de uz intern, care înregistrează ADN-ul companiei: misiune, valori și multe altele. De asemenea, este important să notăm în carnetul de marcă principiile fundamentale ale identității, care trebuie păstrate chiar și în cazul rebranding-ului. Cartea mărcii este un fel de biblie a companiei, în care managerii de top și alți angajați ar trebui să caute pentru a verifica dacă sunt pe drumul cel bun. Îl face mai ușor de acceptat decizii strategice, comunicarea cu clienții, stimulează creșterea vânzărilor și conștientizarea mărcii. Ei fac cărți de marcă sau cu experiență angajati interni, sau agenții de branding profesionale după un audit amănunțit.

Cartea de brand ar trebui să acopere aspecte precum: misiune, filozofie, valori și principii ale companiei, piata tintași audiență, canale cheie și metode de comunicare cu clienții, identificatori de marcă.

Principii de creare a unei cărți de marcă

1. Întrucât acest document este destinat doar angajaților tăi, încearcă să-i captivezi cu ideea și să-i infectezi cu filozofia companiei.

2. Cartea de marcă înregistrează valorile, principiile și ideologia companiei. Nu poate fi o instrucțiune uscată, ceea ce este un ghid.

3. Atunci când elaborați o carte de marcă, trebuie să țineți cont de faptul că acest document va fi coloana vertebrală a companiei timp de zeci de ani. Ea conturează vectorul general al dezvoltării. Toată creativitatea oferte unice iar fluctuațiile de pe piață ar trebui să se încadreze ulterior armonios în strategia generală.

Simțiți diferența!

Fotografie de Mark Stanjo

Este interesant că atât în ​​Rusia, cât și în restul lumii, conceptele de ghid și carte de marcă sunt în mod constant confuze. Sunt cazuri foarte frecvente când agentii de publicitate primesc o comandă pentru o carte de marcă, dar fac un ghid, pentru că nu se vorbește despre vreo misiune, ci 150 de exemple de utilizare interzisă a logo-ului și a fonturilor. Sau notează atât valorile, cât și regulile de proiectare într-o singură carte groasă și frumoasă. Și clienții nu sunt deosebit de pretențioși.

La prima vedere, nu există nimic criminal într-un astfel de amestec. Dar gândește-te cât de pregătit ești pentru ca concurenții tăi să devină conștienți de principiile și liniile directoare interne ale companiei tale? Prin urmare, designul, adică ghidul, este separat, iar misiunea și principiile, adică cartea de marcă, sunt separate. Acest lucru va fi corect și convenabil pentru toată lumea.

Exemple de cărți de marcă

Cartea de marcă Mtrading

Această carte de marcă afișează valorile, publicul țintă, misiunea etc. În general, tot ce ar trebui să fie aici.

Cartea mărcii Cisco

Mai puțin despre companie, mai mult despre elementele identității corporative.

Cartea marca Ford

Publicul țintă și consumatorii sunt bine prezentate

Exemple de ghiduri

Ghid VX

Ghid Skype

Aspecte și șabloane

Am colectat mai multe machete și șabloane care vor facilita foarte mult munca designerului. Tot ce rămâne de făcut este să completezi câmpurile obligatorii informatii vizuale.