Metode de obținere a informațiilor primare de marketing. Metode de colectare a informațiilor primare în marketing. Ce este cercetarea de marketing

Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobație marketing. Acest lucru se aplică în special condițiilor din țara noastră, unde este extrem de dificil să obțineți acces la informații despre companie și industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, nu a fost insuflată o cultură de marketing și marea majoritate a întreprinderilor de producție și comerciale nu au experiență acumulată în utilizarea marketingului.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observație, experiment și sondaj.

• 1. Metoda de observare. Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare efectuate în conditii reale. Această metodă este utilizată atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observația se referă la un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. O astfel de cercetare poate implica mijloace mecanice sau electronice, cum ar fi un scaner și senzori. Informațiile sunt colectate în condiții naturale și nu există o denaturare subiectivă (aceasta se aplică consumatorului). De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua sexul și compoziția de vârstă a vizitatorilor magazinelor, instituțiilor culturale, frecvența și gama de bunuri achiziționate.
• 2. Metoda experimentală. Este o metodă de cercetare folosită pentru a cuantifica relațiile cauză-efect. Într-un experiment, cercetătorul modifică unul sau mai mulți parametri variabili și observă simultan modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent. Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Există două tipuri de experimente:
  • · Simularea artificială a unei situații de experiment de laborator;
  • · Experimentați în condiții reale de piață ca parte a cercetării de teren.

Subiectele experimentelor de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității produselor și cercetarea influenței mărcilor și a numelor de mărci asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, testare publicitară etc. Experimentele de laborator sunt de obicei efectuate în laboratoare speciale care sunt echipate echipamentul necesar. De exemplu, echipamentele video sunt folosite pentru a determina reacțiile consumatorilor. Există exemple cunoscute de creare a dispozitivelor speciale conectate la sisteme informaticeși furnizarea de urmărire a direcției privirii cumpărătorului atunci când examinează un obiect (ambalaj, afișaj în magazin etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct în condițiile pieței. Acest tip de cercetare include:

• · Testarea vânzărilor de mărfuri către diverse grupuri țintă de consumatori pentru a determina gradul de percepție a calității, prețului, ambalajului;
• · Evaluarea eficacității reclamei în diferite regiuni;
• · Evaluarea eficacității prezentării produsului pe piață (plasare conform spatiu de vanzare cu amanuntul, prezentări etc.).

Avantajul incontestabil al acestei metode este capacitatea de a minimiza erorile în timpul acțiunilor pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ cost ridicat cercetarea și desemnarea direcției acțiunilor dumneavoastră în fața concurenților.

3. Sondaj. Cea mai universală, eficientă și răspândită metodă de cercetare. Atunci când realizează un sondaj, intervievatorul abordează respondenții pentru a afla fapte, opinii și sentimente prin comunicare directă sau telefonică, sau prin chestionare. Sunt:

Sondaj prin chestionar. Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte subtil și flexibil care necesită un studiu atent.

Interviu. Interviurile sunt de obicei realizate în etapa de cercetare exploratorie. Cert este că cercetătorul nu își imaginează întotdeauna pe deplin trăsăturile problemei pe care o cercetează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice despre piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme.

Un interviu individual este un sondaj efectuat de experți dintr-un anumit domeniu, care este în principal nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci sondajul se poate baza pe întrebări închise pentru o evaluare expertă a problemelor.

Interviurile simple sunt un sondaj al respondenților conform unui scenariu pre-tras. Astfel de interviuri nu prevăd nicio concluzie analitică direct în timpul conversației și ajustări ale planului de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este să stabilească și să mențină contactul comunicativ cu respondentul.

Interviuri în profunzime- o metodă mai complexă de realizare a interviurilor, care implică o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scripturile de interviu aprofundate ar trebui să se bazeze pe ample modele de marketing, iar intervievatorul trebuie să fie un specialist calificat.

Focus grupul este un grup format din 6 - 15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, desfășurând analiza calitativa subiect de discuție sub îndrumarea unui facilitator special instruit.

Sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de a colecta rapid informații. Este ieftin și convenabil în timpul unui interviu telefonic, intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări neclare.

Sondaj poștal. Un mijloc simplu de a ajunge la indivizi care fie nu sunt de acord cu o întâlnire personală, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie influențate fără să vrea de intervievator. Un chestionar trimis prin poștă poate conține un număr mare de întrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere trimiteri poştale, încălcarea anonimatului și procent scăzut de primire a chestionarelor completate.

Informațiile obținute în timpul studiului (include un număr semnificativ de chestionare completate, note cu observații și opinii ale experților) sunt supuse unei analize cuprinzătoare. Pentru o astfel de analiză se folosesc metode statistice și modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiză- un set de proceduri care permit tragerea de concluzii despre structura, proprietățile obiectului de analiză și modelele de funcționare a acestuia. Metode analiza de marketing pot fi combinate în următoarele grupe:

• · Metode euristice - tehnici și metode de rezolvare a problemelor și deducere a dovezilor, bazate pe luarea în considerare a experienței de rezolvare a unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, luarea în considerare a erorilor, cunoștințele expertului, precum și intuiția.
• · Metode formale - tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc. în funcție de gradul de „rigiditate” și predeterminarea etapelor de analiză se disting cele slab formalizate și cele puternic formalizate metode formalizate. Metodele slab formalizate sunt algoritmi și proceduri flexibile, iterative, care în anumite etape pot include chiar intervenția umană. Formalizați (puternic, rigid, complet formalizați) sunt algoritmi rigizi, metode economico-matematice, statistice și similare.
• · Metode combinate - metode care folosesc atât euristice, cât și proceduri formalizate.
• · O bancă de metode este un ansamblu de tehnici moderne de prelucrare a informațiilor care permit efectuarea de operații aritmetice, prelucrare grafică, prelucrare statistică în cadrul unei selecții de date și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Întocmirea și publicarea raportului final. La finalizarea etapei de prelucrare și analiză a informațiilor, este necesară reflectarea rezultatelor obținute în raportul final. Un raport de cercetare standard constă din următoarele secțiuni:
  • 1) Parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, scopurile studiului;
  • 2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și calendarul studiului;
  • 3) Descrierea rezultatelor obținute prin metode vizuale de prezentare a informațiilor;
  • 4) Concluzii și recomandări privind problema studiată, care, de regulă, fie confirmă, fie infirmă ipoteza de lucru;
  • 5) Anexa la raport poate conține chestionare, scenarii pentru experimente și focus grupuri, un formular pentru efectuarea observației pieței etc.

Prezentarea informațiilor primite. Aceasta este o declarație scrisă a rezultatelor. Volumul acestuia depinde direct de amploarea cercetării, numărul și complexitatea problemelor fiind luate în considerare și poate varia de la câteva până la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesară sortarea și prezentarea informațiilor într-o formă standard. Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vizualizare tabelară, vedere grafică, matrice, scale de informații.

Pentru a colecta informații primare de utilizare următoarele metode:

anchete cantitative și calitative;

studii de grup (un tip special de anchetă);

observare;

experimente;

evaluări ale experților.

1. Un sondaj este un apel adresat respondenților cu întrebări, ale căror răspunsuri sunt de interes pentru cercetător.

În funcție de natura informațiilor de care este interesat cercetătorul, toate sondajele sunt împărțite în cantitative și calitative. .

Sondajele cantitative în majoritatea cazurilor sunt structurate, de exemplu. Toți respondenții răspund la aceleași întrebări și se bazează pe obținerea de informații de la un număr mare de respondenți.

În funcție de modalitatea de comunicare cu respondenții, acestora împărțit în 4 tipuri:

Sondajele telefonice.

Interviuri orale sau personale.

Anchete poștale (scrise).

Anchete electronice.

Metodele de anchetă cantitativă nu se exclud reciproc. Ele sunt adesea folosite complementar.

Metode de anchetă calitativă implică colectarea de informații folosind o tehnică specială, slab structurată sau nestructurată, liberă (când intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite) și se bazează pe o dimensiune mică a eșantionului.

Metodele calitative se concentrează pe identificarea motivelor subiacente, a motivelor raționale și iraționale ale comportamentului respondenților și a percepției acestora asupra evenimentelor sau obiectelor individuale. Indispensabil în cercetarea exploratorie, atunci când este necesar să înțelegem cauzele unui fenomen și să construim ipoteze Metodele de anchetă calitativă sunt împărțite în indirecte și directeîn funcţie de faptul dacă respondentul cunoaşte adevăratul scop al studiului.

Abordarea directă a cercetării nu este mascată de cercetător. Respondenților li se spune scopul studiului sau acesta devine evident din întrebările puse (grupuri focus, interviuri aprofundate).

În abordarea indirectă, respondenții nu sunt informați cu privire la scopul studiului (metode de proiecție).

Există următoarele tipuri de metode de anchetă calitativă:

• a) un focus grup este un interviu personal nestructurat pe care un facilitator (moderator) special instruit îl preia dintr-un grup restrâns de respondenți format în conformitate cu criterii specificate.
• b) interviu în profunzime - un interviu nestructurat, direct, personal în care intervievatorul chestionează un respondent pentru a-i determina motivele, emoțiile, atitudinile, convingerile și sentimentele de bază pe o anumită temă. Cu alte cuvinte, acesta este un interviu față în față folosind tehnici de sondare - punând întrebări.
• c) analiza protocolului - esenţa metodei este plasarea respondentului într-o anumită situaţie în care trebuie să ia o decizie. În acest caz, intimatul trebuie să descrie verbal toate faptele și argumentele care i-au influențat alegerea. Toate raționamentele și acțiunile propuse sunt consemnate de acesta în ordine cronologică în protocol.

Utilizarea metodei este recomandabilă atunci când se analizează deciziile al căror timp de luare este fie lung (cumpărare de bunuri de preselecție), fie prea scurt (cumpărare de bunuri de impuls);

• d) metodele de proiecție sunt metode de sondaj indirecte nestructurate bazate pe tehnici speciale care încurajează respondentul să-și exprime motivele, convingerile, atitudinile și sentimentele ascunse cu privire la problema discutată. La utilizarea metodelor de proiecție, respondentul este plasat într-o situație simulată specifică în speranța că va exprima informații despre sine care nu pot fi obținute în alt mod. Mai mult, cu cât situația este mai ambiguă, cu atât emoțiile sunt exprimate mai clar și informațiile sunt mai exacte).
• 2. Cercetarea grupului este colectarea repetată de date de la același grup de persoane la intervale regulate și, de obicei, subiectul și tema studiului sunt constante.

Panelul în sine este un grup de respondenți, care este un eșantion reprezentativ de obiecte din populația generală, care oferă în mod regulat cercetătorului informații. Informații de la respondenți pot fi obținute în diverse moduri: prin completarea chestionarelor; interviu; completând jurnale, combinând toate metodele.

Clasificarea panourilor apare de obicei după semne :

De-a lungul vieții panourile sunt împărțite la:

Pe termen scurt(nu mai mult de un an);

pe termen lung(până la cinci ani).

După componența respondenților (unități de populație) în evidențiați:

bunuri de consum aneli ( indivizii sau gospodării);

panouri comerciale(întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul);

producție (Întreprinderi industriale, instituții);

panel de specialişti(medici și alți profesioniști).

Pe baza naturii problemelor studiate, se disting următoarele:

T panouri de radiații, care constau din respondenți chestionați în mod regulat cu o anumită frecvență (răspunzând la aceleași întrebări).

panouri netradiționale intervievat neregulat pentru diferite scopuri de cercetare.

Utilizare panouri pentru a rezolva următoarele probleme:

aflarea obiceiurilor de cumpărare, regulilor de cumpărare, principalelor tendințe în preferințele consumatorilor;

identificarea schimbărilor în curs de desfășurare în comportamentul consumatorilor (respondenți) sub influența mediului extern.

3. Observația este procesul de înregistrare de către un terț de către cercetător a tiparelor comportamentale ale subiecților, a anumitor procese și evenimente care pot fi detectate de simțuri (metoda se bazează pe percepția vizuală și auditivă).

Trăsătură caracteristică observarea înseamnă că cercetătorul nu pune la îndoială sau nu intră în contact cu persoanele observate.

Subiectul de observație poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor (cumpărători, vânzători, concurenți) și caracteristicile proceselor (cumpărarea de bunuri, utilizarea dispozitivelor etc.).

După gradul de standardizare distinge:

structurat observație - cercetătorul stabilește în prealabil obiectul observației, precum și metodele de evaluare a rezultatelor observației.

nestructurat supravegherea presupune înregistrarea tuturor evenimentelor legate de obiectul observației, fără clarificarea prealabilă a acestora. Înregistrează tot ceea ce, din punctul de vedere al cercetătorului, poate avea legătură cu subiectul cercetării.

În funcție de gradul de deschidere al procesului, se disting:

ascuns observație – respondenții nu știu că au devenit obiectul de observație. În același timp, se comportă într-un mod natural și nu sunt înclinați să-și schimbe comportamentul.

deschide observație – respondenții știu că sunt observați. Experții nu sunt de acord cu privire la măsura în care prezența unui observator influențează comportamentul respondentului.

Prin metoda de implementare observatiile sunt:

personal observație - observație în care cercetătorul înregistrează personal toate evenimentele care au loc cu obiectul pe măsură ce se produc.

observarea folosind mijloace tehnice - observare, în timpul căreia rezultatele sunt înregistrate prin mijloace tehnice.

Se folosește observația când trebuie să obțineți informații:

direct în timpul procesului, eveniment, de exemplu, procesul de alegere a unui produs de către cumpărător;

pentru a-și forma o idee preliminară despre obiect (nu se știe nimic la începutul studiului);

pentru a confirma datele obținute folosind alte metode, de exemplu, în timpul unui sondaj, un respondent spune un lucru, dar face altceva.

4. Experiment – ​​metodă de culegere a informațiilor primare prin intervenția activă a unui cercetător în anumite procese în vederea stabilirii unei relații între evenimente.

Obiectul cercetării îl reprezintă cel mai adesea consumatorii, subiectul cercetării este reacția acestora la instrumentele de marketing.

În timpul experimentului, cercetătorul caută să identifice relațiile cauză-efect între evenimente, cu alte cuvinte, să determine modul în care variabila independentă influențează variabila dependentă. Variabila independentă este de obicei elementele mixului de marketing, variabilele dependente sunt volumul vânzărilor, profitul, atitudinile consumatorilor etc.

Condiții de experiment:

doar o variabilă independentă este supusă modificării, restul sunt fixe;

condițiile externe ale experimentului trebuie să fie stabile;

Perioada experimentului trebuie să fie suficientă pentru a obține rezultate fiabile.

În funcție de condițiile de conduită, experimentele sunt clasificate în:

laborator - experimente în condiții create artificial în conformitate cu cerințele specificate;

câmp - experimente realizate în condiții naturale – reale de piață.

Se aplică experimentele când este necesar să se justifice deciziile de marketing privind introducerea de noi produse pe piață, privind prețurile, mesajele publicitare etc.

5. Evaluări ale experților

Evaluările experților reprezintă o metodă de colectare a informațiilor pe baza interviurilor cu persoane care sunt bine versate în subiectul cercetării, care își exprimă opinia individuală sau consensuală asupra oricărei probleme. Evaluările experților sunt clasificate drept metode euristice, deoarece se bazează pe utilizarea experienței, cunoștințelor și intuiției experților. Experții pot fi oameni de știință, manageri de afaceri, comercianți angro și cu amănuntul, directori de vânzări, alți specialiști - bibliotecari, medici etc. Această metodă de colectare a informațiilor este subiectivă, prin urmare, pentru a obține informații de calitatea cerută, este important să se implice persoane independente care sunt suficient de competente în materia studiată. Pentru a reduce riscul subiectivității evaluări individuale, folosiți grupuri de experți care discută opinii diferite și ajung la un acord.

Aşa, se pot baza evaluări ale experților folosind metode de analiză individuală a experților, interacțiune colectivă și discuție mixtă.

Individual metode experte sugerează munca individuala expert fără interacțiune cu alți specialiști. În cadrul acestui grup se disting următoarele metode de colectare a informațiilor:

Metoda notelor analitice presupune munca independenta expert să analizeze problema, posibile modalități de rezolvare a acesteia și să își prezinte concluziile sub formă opinia expertului. O variantă a metodei este, de exemplu, examinarea mărfurilor.

Metoda interviului cu experți constă în desfăşurarea unei conversaţii cu un expert în conformitate cu obiectivele studiului.

Metoda de scriptare utilizat în studiile de prognoză pentru a descrie un model dinamic al viitorului, care descrie cursul posibil al evenimentelor, indicând probabilitățile implementării lor. Scenariul descrie factori cheie sunt indicate mediile (cauzale) care pot influenta evenimentul studiat, modalitatile in care acesti factori influenteaza si consecintele influentei.

Metode de expertiză colectivă implică munca unui expert într-o echipă. Cele mai multe prin metode cunoscute evaluările de experți de grup sunt metoda Delphi și " brainstorming».

metoda Delphi. Esența metodei este că răspunsurile anonime ale experților la anumite întrebări sunt colectate în mai multe etape și, prin familiarizarea experților cu rezultatele intermediare, se obține o evaluare de grup a evenimentului de interes.

Metoda de brainstorming„este considerată mai eficientă decât metoda Delphi. Este de obicei folosit atunci când se discută probleme aprinse dezbătute asupra cărora există o gamă semnificativă de opinii ale experților. Uneori este numită metoda „generarii ideilor”.

Sistemul de colectare a informațiilor primare prevede cercetări speciale de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de rezolvarea unor probleme specifice de marketing. Trebuie remarcat aici că crearea unui sistem de colectare a informațiilor primare nu este întotdeauna disponibilă pentru multe întreprinderi mici. În acest caz, apelează la companii specializate în efectuarea acestui tip de muncă pentru ajutor. Acest lucru este semnificativ mai ieftin decât menținerea propriului personal de cercetare la întreprindere. Mai mult mari intreprinderi Adesea, ei înșiși colectează informații de marketing primare.

Principalele metode de colectare a datelor primare de marketing sunt:

Observare;

Experiment;

Modelare prin simulare.

Sondajul ne permite să identificăm sistemul de preferințe pe care se concentrează piața țintă a consumatorilor atunci când alege anumite produse turistice, evaluarea diverselor forme de serviciu, accesarea serviciilor diverselor companii. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din studii.

Sondajul se bazează pe un apel oral sau scris adresat consumatorilor și angajaților companiei cu întrebări, al căror conținut reprezintă problema de cercetare.

În funcție de gradul de acoperire al potențialilor cumpărători, sondajele pot fi continue sau selective.

Cercetarea completă poate fi efectuată, de exemplu, în rândul vizitatorilor unei companii sau ai standului acesteia la evenimentele expoziționale.

În practică, numărul de clienți potențiali este de obicei mare, ceea ce face imposibilă efectuarea de sondaje continue. În acest sens, cele mai acceptabile sunt anchetele prin sondaj, a căror esență este aceea că o parte din întreaga populație studiată este chestionată, selectată prin tehnici speciale bazate științific. Dacă o populație eșantion reflectă suficient de complet proprietățile populației generale, se numește reprezentativă.

Rol specialÎn marketing, atunci când se efectuează sondaje prin sondaj, se folosește metoda așa-numitelor focus grupuri.

În practica de marketing, sunt utilizate două forme principale de anchete: chestionare și interviuri.

În cadrul unui sondaj, respondentul însuși răspunde la întrebări în scris, în prezența chestionarului sau fără el. În funcție de formă, acesta poate fi individual sau de grup. În acest din urmă caz, într-un timp scurt este posibil să intervievezi un număr mare de persoane (de exemplu, o echipă de întreprindere, un grup de studenți). Interogarea se poate face și personal sau prin corespondență. Cea mai comună formă a acestuia din urmă este un sondaj poștal. In cel mai mult vedere generală constă în trimiterea de chestionare și primirea răspunsurilor la acestea prin poștă.

Interviul ca formă de anchetă presupune comunicarea personală cu respondentul, în care intervievatorul însuși pune întrebări și înregistrează răspunsurile. După forma de conduită, aceasta poate fi directă (personală) și indirectă (de exemplu, prin telefon).

Interviurile personale vă permit să implementați tactici flexibile de anchetă și să completați răspunsurile cu observațiile intervievatorului. Fiabilitatea informațiilor primite este destul de mare. Dezavantajele includ costul și durata ridicate, probabilitatea ca intervievatorul să influențeze opiniile respondenților și necesitatea unei instruiri speciale pentru intervievatori.

Dacă este necesar în cât mai repede posibil obține răspunsuri la puțini și nu întrebări dificile, puteți folosi un interviu telefonic. Este adesea folosit atunci când se efectuează cercetări preliminare care oferă informații pentru interviurile personale ulterioare. Avantajele unui interviu telefonic sunt viteza și eficiența ridicată (80-90% dintre respondenți sunt de acord să răspundă la întrebări), precum și cheltuirea nesemnificativă de timp și bani. În același timp, absența contact personal cu intervievatul îngreunează adesea munca celui care intervievau.

Astfel, un sondaj ca metodă de obținere a informațiilor primare de marketing poate fi realizat în diverse formeși soiuri. Criteriile de evaluare pentru alegerea unuia sau altuia dintre ele sunt date în Tabelul 4.4.

O particularitate a unui sondaj ca metodă de colectare a informațiilor primare de marketing este un grad destul de ridicat de refuz al respondenților de a participa la studiu. Se pot distinge două grupuri de motive pentru refuz. Primul este asociat cu anumite sentimente generalizate de suspiciune și dorința de a nu permite nimănui să intre în viața personală. O anumită categorie de oameni nu dorește să participe la niciun sondaj. Al doilea este determinat de circumstanțele specifice ale unui anumit sondaj. De exemplu, unii respondenți nu doresc să discute anumite subiecte. Forma de sondaj aleasă influențează și nivelul de disponibilitate de a participa la sondaj. Astfel, oamenilor le este mai greu să refuze să participe la un interviu personal decât la un sondaj prin poștă. În mod obișnuit, metodele sunt folosite pentru a stimula dorința de a participa la studiu prin oferirea de mici cadouri (pixuri, brelocuri, brichete, articole promoționale etc.).

Acuratețea rezultatelor unui sondaj realizat sub orice formă depinde în mare măsură de calitatea instrumentului (chestionar sau formular de interviu).

Un chestionar (sau chestionar) este un sistem de întrebări unite printr-un singur plan de cercetare care vizează identificarea caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului și subiectului cercetării.

La compilarea unui chestionar, trebuie luate în considerare o serie de circumstanțe:

Eficacitatea efectuării unui sondaj depinde de ce întrebări sunt adresate, în ce secvență și de ce posibile opțiuni de răspuns sunt incluse în acestea. Toate problemele ar trebui analizate pentru relevanța și fezabilitate;

Forma întrebării influențează foarte mult răspunsul;

Chestionarul ar trebui să fie structurat astfel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Prima pagină a formularului de cerere conține întotdeauna o parte introductivă. Indică cine efectuează sondajul; care este scopul sondajului; Se dau instructiuni pentru completarea chestionarului. Partea introductivă ar trebui să sublinieze o atitudine respectuoasă față de respondenți și să creeze în ei dorința de a răspunde la întrebări.

Urmează în chestionar întrebările de contact. Sarcina lor este de a interesa interlocutorul, de a-i prezenta problemele studiate și de a „încălzi” respondenții. Aceste întrebări sunt relativ simple, ușor de răspuns. Ei trebuie să convingă respondenții că pot face față pe deplin răspunsului la întrebările din sondaj. Întrebarea de contact ar putea fi formulată, de exemplu, astfel: „Îți place să călătorești? ".

Fiecare sarcină atribuită trebuie să corespundă unui bloc de întrebări de bază, care pot fi împărțite în închise și deschise.

Întrebările închise necesită alegerea răspunsurilor dintr-un set complet de opțiuni oferite în chestionar.

Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin indicii, nu „impun” o opțiune sau alta, ci sunt concepute pentru a primi răspunsuri informale (non-standard). În acest caz, procesarea rezultatelor pare mai complicată. Cu toate acestea, adresarea întrebărilor deschise în unele cazuri se dovedește a fi de preferat, deoarece posibila descoperire a unei soluții neașteptate în acest caz este capabilă să compenseze pe deplin costurile.

Un rol special în chestionar revine întrebărilor de control. Scopul lor este de a verifica fiabilitatea datelor. Să presupunem că întrebarea principală este: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de companie v-au mulțumit cel mai mult? „O întrebare de securitate ar putea fi de următorul tip: „Ați apelat la serviciile companiei? ". Compararea răspunsurilor la aceste întrebări oferă informații despre sinceritatea respondentului - Trebuie subliniat faptul că Întrebare de securitate nu ar trebui să urmeze niciodată o întrebare la care el controlează răspunsul. Acest lucru se datorează faptului că răspunsul respondentului la fiecare întrebare ulterioară este influențat de conținutul și răspunsul la cea anterioară.

Atunci când construiți un chestionar, trebuie să țineți cont și de faptul că cele mai dificile întrebări care necesită analiză, reflecție și activare a memoriei sunt plasate în mijlocul chestionarului. Până la sfârșitul lucrului cu chestionarul, dificultatea întrebărilor ar trebui să scadă.

Chestionarul se încheie cu întrebări finale. Scopul lor este de a ameliora stresul psihologic al respondentului (de exemplu, „Te-a obosit conversația noastră?”). Ultima secțiune a chestionarului include și întrebări pentru a determina portretul socio-demografic al respondenților (sex, vârstă, loc de reședință, statutul social, educație, nivel de venit etc.). La sfârșitul chestionarului, trebuie neapărat să vă exprimați recunoștința respondentului pentru participarea la studiu.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, datele primare pot fi obținute folosind următoarele metode de colectare a informațiilor:

1. Cantitativ metode, care includ:

Studiu– este un apel oral sau scris adresat respondenților pentru a identifica opinii și acțiuni prin dialog, al căror conținut decurge din problemele de cercetare. Un sondaj, ca formă de colectare a informațiilor, este folosit destul de des. De obicei, se disting următoarele tipuri de anchete:

· sondaj față în față atunci când cercetătorul intervievează personal respondenții;

· anchetă prin corespondență când cercetătorul nu are contact cu respondenţii. O anchetă privind absența poate fi efectuată în următoarele domenii: sondaj poștal, sondaj telefonic sau prin fax, sondaj informatic;

· sondaj structurat când respondenții răspund la aceleași întrebări;

· sondaj nestructurat când intervievatorul pune întrebări pe baza răspunsurilor date.

Întrebarea– constă dintr-o introducere, părți principale și necesare. Chestionarul trebuie identificat, i.e. conțin o indicație a datei, orei și locului de origine a anchetei, precum și numele intervievatorului. Aceasta este o metodă mai „dură” decât un sondaj, deoarece implică răspunsuri specifice, de la un număr dintre cele propuse, la o întrebare specifică pusă.

2. Metode calitative– implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. La implementarea acestora se folosesc următoarele: metoda focus grupului, interviul aprofundat, analiza protocolului, proiecția și măsurătorile fiziologice. Metodele calitative sunt, de asemenea, împărțite în Drept Şi indirect . Metodele directe sunt metode prin care respondenților li se spune scopul studiului sau acesta devine evident din sondajul în sine. Metodele indirecte sunt metode în care respondenții nu sunt informați cu privire la scopul studiului.

LA metode directe include:

Interviuri în profunzime- un interviu personal nestructurat, direct, în care un singur respondent este chestionat de un intervievator foarte bine pregătit pentru a-și determina motivațiile, emoțiile, atitudinile și convingerile de bază cu privire la un anumit subiect.

Analiza protocolului– o metodă de sondaj, când respondentul, pus în situația de a alege un anumit produs, trebuie să ia o decizie de cumpărare, în cadrul căreia descrie faptele și oferă argumente care i-au influențat alegerea.

Observare– o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. distinge - observatie continua când se colectează date asupra tuturor unităţilor din populaţie şi observație parțială. Observația poate fi - incluse si neincluse, ascunse si deschise, teren si laborator. Câmp - efectuate într-un mediu natural, de exemplu, observarea comportamentului unui cumpărător într-un magazin, restaurant etc. Laborator– realizate într-un mediu creat artificial folosind mijloace tehnice.

Folosind observația, puteți studia comportamentul clienților în fața unei vitrine sau a unui poster, frecvența clienților care vizitează concurenții. Atunci când se efectuează observații, este necesar să se acorde atenție obiectelor de observație, condițiilor de observare, tipului de observație, frecvența de observare, tehnica de observare. Într-o serie de cazuri, atunci când se observă comportamentul oamenilor, se folosesc diverse tipuri de dispozitive mecanice, cum ar fi galvanometru, audiometru etc.

Avantajele acestor metode includ absența influenței intervievatorului, o mai mare acuratețe în aprecierea comportamentului consumatorului, independența față de disponibilitatea de a oferi informații și costuri mai mici de obținere a informațiilor. Dezavantajul este că pot fi înregistrate doar manifestări externe observabile, fără aspecte subiective, de exemplu, dorințe. Observațiile pot dezvălui ce face un consumator, dar nu dezvăluie de ce o face.

LA metode indirecte include:

o Metoda proiecției este o formă indirectă de chestionare nestructurată, care încurajează respondenții să-și exprime motivele ascunse, convingerile, atitudinile sau sentimentele cu privire la problema discutată. Conform clasificării adoptate în practica de marketing, metodele de proiecție sunt împărțite în cinci grupe principale:

o Metoda asociativă , în care respondentului i se arată un obiect și apoi i se cere să spună ce îi vine mai întâi în minte despre acesta.

o Metode pentru a pune capăt unei situații unde respondentului i se cere să pună capăt unei situații fictive.

o Metode expresive – atunci când o situație specifică este prezentată respondentului verbal sau vizual pentru a fi luată în considerare. I se cere să exprime acele sentimente și emoții pe care ceilalți le experimentează într-o situație dată.

o Variind este o metodă care are stimuli mai structurați. Respondenților li se oferă liste de caracteristici ale obiectului studiat și li se cere să clasifice aceste caracteristici în funcție de un anumit atribut.

3. K metode cauza-efect, utilizate în cercetarea de marketing includ:

Experiment este un proces controlat de modificare a uneia sau mai multor variabile independente pentru a măsura efectul acestora asupra uneia sau mai multor variabile dependente, sub rezerva excluderii influenței factorilor străini. Un experiment vă permite să stabiliți modul în care o modificare a uneia sau mai multor variabile independente afectează o variabilă dependentă, indicând relațiile cauză-efect. Experimentarea este mijlocul ideal de a găsi soluții probleme de marketing, deoarece vă permite să obțineți o corespondență unu-la-unu între cauză și efect (impact și rezultat). Experimentele ne permit să simulăm unele tipuri de activitati de marketingîn condiţii strict controlate. Cu toate acestea, artificialitatea situației poate forța participanții la experiment să se comporte diferit decât în ​​viață. Prin experimente obținem informatii de marketing despre relațiile dintre variabile independente și dependente în condiții apropiate de real, actual.

Metoda focus grupului– sau un interviu de grup focalizat, în cadrul căruia este recrutat un grup de aproximativ 8-12 persoane, în care este desemnat un moderator. Grupul discută o problemă specifică, iar moderatorul gestionează desfășurarea procesului de discuție și rezumă anumite rezultate.

Următoarele metode pot fi distinse ca grup separat:

Evaluări ale experților– sunt judecăți ale unor profesioniști de înaltă calificare, exprimate sub forma unei evaluări semnificative, calitative și cantitative a obiectului de studiu. Principalele metode de efectuare a examinărilor sunt: ​​metoda comisiei, metoda „brainstorming”, metoda „Delphi”, metoda „graficului predictiv” și metoda scenariului.

Modelare este construirea unui model matematic, grafic sau de alt tip de factori controlați și incontrolabili.

Folosit și pentru a colecta informații primare în marketing Metode de marketing pe internet , inclusiv:

o înregistrarea directă a vizitatorilor serverului,

o analiza și luarea în considerare a intereselor vizitatorilor pe baza activității de interacțiune cu built-in motoarele de căutare,

o sondaje electronice ale vizitatorilor, interacțiune interactivă.

Odată ce subiectul cercetării de marketing este clar definit, cercetătorul trebuie să-și concentreze eforturile pe colectarea de informații. Sub metode de cercetare de marketing să înțeleagă abordările utilizate pentru a obține date despre soluții pentru întreaga problemă sau o parte din problema studiată. Date - acestea sunt fapte și cifre legate de problema studiată.

Alegerea uneia sau alteia metode de cercetare este determinată de următorii factori:

1) resursele disponibile cercetătorului (materiale, financiare, de personal)

2) cerințele clientului de cercetare;

3) restricții de timp pentru efectuarea studiului (program);

4) caracteristicile obiectului de cercetare;

5) după natura informațiilor care trebuie obținute;

6) calificările și experiența oamenilor, eu! Efectuați cercetări.

Metodele de cercetare sunt împărțite în cantitative și calitative. Cantitativ cercetarea are ca scop obținerea de răspunsuri la întrebarea „cât?” (vândut, produs, importat etc.). Cu ajutorul lor, se rezolvă problemele de determinare a volumului piețelor, a capacității segmentelor individuale și a distribuției cotelor de piață între companiile individuale. Vinovația va necesita un anumit grad de precizie pentru a susține concluziile. Metodele cantitative de cercetare de marketing includ:

Sondaj prin chestionar (poștal, telefon, internet);

Cecuri din magazin

Cercetare de birou, tăiere

Testare (acasa, in Auditor, laboratoare.

Chestionar (chestionar) - este un tabel cu o listă de întrebări la care respondentul (persoana de la care trebuie să obțineți informații) trebuie să răspundă. Sondajul poate fi realizat verbal (vehicul de expediție) sau în scris(autoînregistrare). Chestionarul poate fi distribuit prin contact personal sau prin poștă (Internet).

Un sondaj care utilizează un chestionar permite intervievatorului să nu uite de întrebări individuale, să le pună în ordinea necesară, să implice altele noi în cercetare, lucrători temporari, studenți, pentru a atrage atenția respondenților asupra soluționării comune a problemelor din societate și afaceri. Un avantaj important al chestionarelor este capacitatea de a automatiza procesul de prelucrare și analiză a informațiilor colectate folosind programe de calculatorşi metode economice şi matematice. De asemenea, chestionarele, ca și alte metode de sondaj, vă permit să creați baze de date cu potențiali clienți, parteneri de afaceri și să faceți ajustări la piețele țintă. Dezavantajul acestei metode de cercetare este procentul mare de erori la completarea chestionarelor. Metoda chestionarului este, de asemenea, utilizată în realizarea studiilor de grup.

Chestionarul clasic este format din 3 părți.

1. Introducere(se indică organizația care efectuează cercetarea, scopul și puntea de comunicare; puteți da instructiuni scurte completat chestionarul).

2. Partea principală.

La elaborarea acestuia, este necesar să se decidă ordinea de plasare a întrebărilor și numărul acestora. Determinarea logicii corecte pentru adresarea întrebărilor este cea mai dificilă etapă a dezvoltării unui chestionar. Deoarece cercetătorul caută ajutor de la respondenți, chestionarul ar trebui să înceapă cu întrebări care se adresează intereselor respondenților. Întrebările de acest fel nu sunt, de regulă, supuse prelucrării statistice și nu furnizează în mod direct cercetătorului informațiile pentru care efectuează cercetări. cercetare de marketing. scopul lor este de a stabili contactul cu respondentul, de a-i facilita intrarea în problemă și de a-l ajuta să se concentreze asupra acesteia. În general, întrebările ar trebui să treacă de la general la specific, de la mai simplu la mai complex.

3. Informații despre respondent.

Când studiem piața consumatorului final, informațiile despre respondent includ cel mai adesea întrebări personale precum vârsta, nivelul venitului, statutul social etc. Pe piata industriala mai pot exista întrebări care reflectă starea financiaraîntreprinderi, numărul de angajați, volumul producției etc. Regula generală ar trebui să fie aceasta - dacă majoritatea problemelor personale pot fi evitate, atunci acest lucru ar trebui făcut, mai ales dacă nu sunt necesare.

Un dezavantaj posterior caracteristic practicii cercetării de marketing în Ucraina este prezența în chestionar a întrebărilor care nu îndeplinesc direct obiectivele cercetării de marketing și întrebarea de căutare. Deci, de exemplu, dacă cercetarea de marketing vizează determinarea cererii pe termen scurt pentru mini-morii, nu merită deloc să includeți în chestionar o întrebare despre ce media primește consumatorul informații despre echipamente de acest fel. Această întrebare nu va ajuta la determinarea nivelului de cerere se referă la studiul celor mai eficiente canale de promovare a unui produs.

Tipuri de întrebări din chestionar

În chestionare (scrisori de chestionar) se folosesc două tipuri de întrebări: închise (când respondentul alege unul dintre răspunsurile propuse) și întrebări deschise, la care respondentul răspunde cu propriile cuvinte.

În funcție de ce fel de informații ar trebui obținute în urma procesării datelor sondajului, se folosesc diverse opțiuni pentru întrebări, de la întrebări precum „da” - „nu” (se poate oferi și răspunsul „nu știu”) și la mai multe -întrebări de alegere atunci când trebuie să alegeți două sau mai multe răspunsuri la întrebările care sunt utilizate în metodele de cercetare prin proiecție.

Întrebări deschise nu necesită o listă de răspunsuri (vezi Figura 4.8).

Orez. 4.8. Întrebări deschise în chestionare

Numărul de întrebări deschise depinde de gradul de implicare în problemă. De regulă, acest tip de întrebare este folosit în chestionarele pentru experți tocmai în scopul unui studiu mai aprofundat al problemei. În chestionarele pentru consumatorii finali, este tipic să folosiți întrebări deschise pentru a continua pe cele închise (prima jumătate este închisă întrebare alternativă, a doua jumătate este o întrebare deschisă).

Întrebări închise (au o structură dată și oferă o listă limitată de răspunsuri.

Exemple de întrebări închise

Întrebare alternativă este o întrebare care vă permite să alegeți un răspuns dintre două opțiuni.

Compania dvs. oferă reduceri angro clienților?

Întrebare cu alegere multiplă (din trei sau mai multe afirmații). Vă rugăm să indicați care sunt principalele probleme care împiedică activitatea băncii dumneavoastră?

1. deficiențe ale cadrului legislativ;

2. nerambursarea creditului;

3. probleme de personal;

4. dificultati in gasirea clientilor;

5. altele (precizați ce anume).

„Ați rămas fără pastă de dinți și ați venit să cumpărați un tub nou, dar s-a dovedit că această pastă de dinți nu este la vânzare

„Clasați pastele de dinți în funcție de eficacitatea lor („1” este cea mai eficientă)”:

Interval nag are o caracteristică de distanță și vă permite să comparați obiecte în funcție de diferența dintre gradările individuale ale scării. Tipul de întrebări folosite aici sunt scara Likert și diferența semantică.

Nag Likert vă permite să studiați gradul de acord sau dezacord al respondentului cu anumite afirmații.

De exemplu, pentru a studia opiniile consumatorilor cu privire la o anumită marcă de pastă de dinți, se propun o serie de afirmații:

Diferenţial semantic - o scară care are o serie de definiții bipolare (opuse) care caracterizează proprietățile unui obiect (produs, serviciu, canal de distribuție).

Pasta de dinti Silca

Are un gust prost		Are gust bun

Utilizarea unui diferențial semantic în chestionare vă permite să determinați imaginea unei companii, mărci, magazin etc.

Scala raportului (ng relativ și punctul de plecare) - o scară care are un punct zero și permite compararea cantitativă a rezultatelor obținute.

„Cât de des cinați la un fast-food?”

1) o dată pe săptămână sau mai des;

2) de două sau de trei ori pe lună;

3) o dată pe lună sau mai puțin.

Sunt reguli pentru formularea întrebărilor de sondaj.

1. Trebuie folosit în cuvinte simple. În funcție de nivelul de educație al respondenților, ar trebui să se străduiască să se asigure că chestionarul se potrivește cu vocabularul lor.

2. Când compuneți întrebări, trebuie să utilizați cuvinte și termeni clari. În multe cazuri, aceleași cuvinte: adesea, rar, scump, ieftin, multe, puține, preturi accesibile, uneori - au semnificații diferite pentru diferiți respondenți. Prin urmare, este întotdeauna necesar să luați indicatori specifici care indică fără ambiguitate frecvența, gradul, prețurile etc. În loc de „deseori”, „rar” trebuie să luați indicatori acceptabili„o dată pe săptămână”, „o dată pe lună”, etc. Dacă vorbim de prețuri, acestea trebuie indicate în mod specific sau trebuie date un fel de limite de preț „de la - la”.

3. Când compuneți întrebări, trebuie să evitați să aveți un indiciu. Acest greseala tipica duce la faptul că cercetătorul primește informațiile pe care le dorește, și nu informațiile care corespund opiniilor reale ale respondenților.

4. Atunci când compilați un chestionar, ar trebui să evitați întrebările care includ referiri la persoane autorizate sau companii binecunoscute. De exemplu: „Sunteți de acord cu poziția Asociației Ucrainene de Marketing că...?” Există un grup de respondenți asupra cărora întrebările de acest tip exercită o presiune pozitivă, iar în unele grupuri, dimpotrivă, astfel de referințe provoacă proteste față de impunerea unei evaluări.

5. Nu se recomandă folosirea unor variante alternative de răspuns, care au fost special selectate de către cercetător și care prevăd, de asemenea, obținerea răspunsurilor dorite. În plus, acest lucru se poate aplica și în ordinea întrebărilor. Dacă lista de opțiuni alternative este prea lungă și sunt destul de complexe, atunci cele date la final au șanse mai mari să fie alese de respondenți.

6. Problemele asociate cu erorile de memorie apar atunci când respondentului i se cere să calculeze o anumită cifră pe o perioadă de timp suficient de lungă. De exemplu: „Câte pachete de praf de spălat

Cumperi pe tot parcursul anului? „. Cercetătorul ar trebui să folosească întrebări mai simple sau o serie de întrebări care să-l ajute să facă propriile calcule.

7. În chestionar, ar trebui să evitați combinarea mai multor întrebări într-una singură. De exemplu: „Sunteți mulțumit de calitatea și prețul serviciilor?” Este clar că răspunsul la prima jumătate a întrebării poate să nu coincidă cu răspunsul la cealaltă.

Cecurile din magazin (verificarea paginii, verificarea magazinului) - Acesta este un tip de cercetare de marketing, a cărui esență este înregistrarea sortimentului, prețurilor, confruntării și activității de publicitate a vânzătorilor pentru fiecare articol de produs din puncte de vânzare cu amănuntul. În esență, acesta este un sistem de măsuri care vizează verificarea eficienței locurilor de vânzare a mărfurilor, evaluarea competitivității unei afaceri și căutarea de noi factori pentru crearea. avantaje competitive in domeniul comertului.

Confruntare - Aceasta este o unitate de produs care poate fi văzută de un client în magazinele cu autoservire.

Tăiere ) este o selecție de materiale media despre întreprindere, mărci comerciale, persoane fizice (informațiile sunt furnizate de obicei sub formă de copii ale materialelor tipărite sau trimise în resurse electronice.

Testarea de marketing este o metodă de cercetare produse inovatoare sau decizii în implementarea mixului de marketing. În esență, poate combina sondaje, observații și experimente. Să luăm în considerare soiurile sale individuale.

Test Hall (sondaj cu locația dentară) - una dintre cele mai comune metode de colectare a datelor cantitative. În timpul testului Hall, respondenții în camera speciala testați un anumit produs și/sau elementele sale individuale (ambalaj, comercial etc.) și apoi răspundeți la întrebări (de obicei sub forma unui chestionar).

Testarea în sală se realizează în două etape. În prima etapă, fiecare respondent căruia îi aparține grup țintă, în lipsa unor persoane neautorizate, vi se oferă posibilitatea de a utiliza acest produs (mai multe produse) sau de a urmări mai multe opțiuni pentru videoclipuri publicitare și de a alege opțiunea care vă place cel mai mult. În a doua etapă, respondenții răspund la întrebările sondajului care le permit să determine criteriile de selecție, frecvența și volumele de consum specii individuale produse și motivele alegerii uneia sau altei opțiuni de publicitate. O trăsătură caracteristică a testelor Hall este contactul direct al respondentului cu obiectul testat (de exemplu, un test de gust).

Avantajele testului Hall:

1) posibilitatea de a efectua interviuri lungi (până la 40 de minute);

2) capacitatea de a studia impactul diferitelor tipuri de informații (vizuale, tactile, auditive) asupra consumatorilor din diverse grupuri și de a obține reacții la diferite gusturi, mirosuri, forme și culori;

3) ușurința de lucru pentru intervievatori;

4) capacitatea de a observa comportamentul cumpărătorului într-o situație de cumpărare;

5) explorați argumentarea motivelor cutare sau cutare alegere a respondentului.

Dezavantajele testului Hall:

1) cost ridicat;

2) dificultatea de a selecta „calitatea” cerută a respondenților pentru a asigura „puritatea experimentului”.

Testul de uzură (testul la domiciliu) sau testarea la domiciliu este o metodă de cercetare în care un grup de consumatori utilizează un produs acasă, îl utilizează în scopul propus și răspund la răspunsurile propuse (completează un chestionar). Desigur, respondenților li se oferă bunuri pentru uz personal (parfumuri, produse cosmetice etc.) sau pentru uz casnic ( detergenti, produse chimice de uz casnic, electrocasnice etc.). Metodele de colectare și procesare a informațiilor din testarea la domiciliu sunt similare cu testarea în sală.

Metoda Home Test ajută la rezolvarea următoarelor probleme:

1) îmbunătățirea procedurilor de poziționare a noilor produse;

2) verificați percepția proprietăților sale de consum;

3) identificarea dezavantajelor și avantajelor produselor în comparație cu produsele concurenților;

4) determinați prețul optim al produsului.

Calitate tipurile de cercetare caută informații pentru a clarifica cealaltă parte a problemei - „de ce?” (consumatorul alege acest produs sau acel produs, pentru ce sunt proprietățile de consum ale produsului grupuri diferite cei mai importanți cumpărători etc.). Majoritatea acestor studii sunt legate de studiul consumatorilor, comportamentul, motivația, așteptările și atitudinile acestora.

Cele mai comune metode de cercetare calitativă includ:

1) interviu (expert, personal, telefonic, poștă)

2) metoda de contact de afaceri;

3) observare;

4) focus grupuri.

Interviu de expert.

Colectarea informațiilor primare începe cel mai adesea cu interviuri cu experți. Această metodă are o serie de avantaje. Interviurile cu experți necesită puțin timp, bani sau forță de muncă. Un sondaj de experți vă permite să determinați esența problemei, să găsiți cât mai multe opțiuni posibil pentru soluționarea acesteia și să aflați fezabilitatea efectuării unei cercetări la scară mai mare. Un pas important lucrul cu experți este alegerea lor. De aceasta depinde fiabilitatea rezultatelor obținute. Criteriile generale de selectare a experților sunt nivelul lor de educație, poziția și experiența de lucru în domeniul studiat. Experții pot fi manageri la diferite niveluri care influențează soluționarea problemei studiate, reprezentanți ai comunității științifice etc.

Problema lucrului cu experți este volumul lor de muncă, călătoriile frecvente de afaceri etc. Interviurile cu experții trebuie planificate din timp pentru a evita eventualele refuzuri.

Interviu personal.

Interviurile personale implică obținerea de informații de la respondenți în timpul unei conversații față în față. Această metodă de comunicare cu respondentul este cea mai flexibilă și mai ușor de gestionat. Practica arată că la desfășurarea interviurilor personale se observă cel mai mic procent de refuzuri, întrucât intervievatorul are posibilitatea de a convinge respondentul.

Interviu telefonic.

Un interviu telefonic este o formă mai puțin flexibilă de interviu decât un interviu față în față. Nu este potrivit pentru cazurile în care răspunsurile la întrebări necesită o perioadă semnificativă de timp pentru a le scrie. Majoritatea oamenilor dau răspunsuri scurte la telefon, așa că este dificil să-i mențineți interesați de sondaj în timp ce intervievatorul se oprește pentru a înregistra răspunsul. Prin urmare, ei pun întrebări prin telefon care nu necesită răspunsuri lungi.

Interviu postal.

Interviul poștal include corespondența chestionare de sondaj prin poștă, fax sau publicarea lor în mass-media. Principala diferență dintre această metodă de anchetă! din cele anterioare este că intervievatorul nu are posibilitatea de a comunica personal cu respondenții și, în consecință, să le explice obiectivele studiului, să întrebe și să clarifice răspunsuri și să stabilească relații de încredere. Această formă de sondaj este mai puțin flexibilă și mai ușor de gestionat decât cele anterioare.

O problemă mai dificilă cu anchetele prin poștă este returnarea chestionarelor. Rata medie de returnare a chestionarelor în țările dezvoltate economie de piata este de 40-60% și uneori mai mare. Practica efectuării unui sondaj poștal în Ucraina arată că în țara noastră această cifră este mult mai mică și se ridică la doar 10-20%.

Erorile care apar în timpul „lucrării pe teren” sunt împărțite în erori de observare selectivă și erori asociate cu realizarea interviurilor. Erorile asociate cu efectuarea de observații prin eșantion apar adesea ca urmare a faptului că intervievatorii nu intervievează respondenții care au fost selectați pentru aceasta, ci pe cei care sunt mai convenabil de intervievat. Rezultatul este că intervievatorii cercetează opiniile oamenilor care nu sunt piața țintă a companiei.

Erorile de eșantionare pot apărea și din cauza incapacității de a intervieva respondenții planificați din cauza absenței acestora la fața locului sau a refuzului de a participa la interviu. Erorile pot fi asociate și cu procesul de interviu în sine: incapacitatea intervievatorului de a stabili contactul cu respondentul în așa fel încât să apară un sentiment de încredere și simpatie; incapacitatea de a pune o întrebare cu precizie; greșelile intervievatorului la înregistrarea răspunsurilor.

Metoda de contact de afaceri reprezintă întâlniri, conferințe, seminarii cu reprezentanți ai altor companii sau consumatori la târguri, expoziții, zile porți deschise, întâlniri amicale.

„Cumparator misterios” (cumpărător misterios, din engleză. Cumpărător misterios/Cumpărător secret) - o metodă de cercetare care este utilizată atât în ​​cadrul cercetării de marketing care vizează evaluarea experienței de consum dobândite de client în procesul de achiziție a unui produs sau serviciu, cât și în scopul rezolvării problemelor organizaționale, de exemplu, determinarea nivelului de conformitate cu standarde. S-a remarcat ca direcție independentă cercetări în anii patruzeci ai secolului trecut în SUA. Utilizarea metodologiei „cumpărături misterioase” este asociată în primul rând cu verificarea onestității angajaților. În cadrul programului, management lanțuri de vânzare cu amănuntul a aflat:

Vânzătorii eliberează o chitanță la cumpărare;

Pretul produsului corespunde pretului stabilit oficial;

Vânzătorii nu agresează cumpărătorii și altele asemenea.

Al doilea val a avut loc în anii șaptezeci în Europa și SUA. Aspect cantitate mare complex bunuri electronice(televizoare, aparate stereo etc.) au cauzat probleme în capacitatea asistenților de vânzări cu amănuntul de a prezenta în mod adecvat produsul și de a consilia clienții.

Dezvoltarea Mystery Shopping în cadrul său formă modernă a coincis cu dezvoltarea Internetului în țările occidentale, în special în SUA. În mare companii de rețea, precum Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell, există în sfârșit o oportunitate la un preț accesibil și în fiecare zi prin internet de a primi informații operaționale despre nivelul de servicii pentru clienți în fiecare dintre miile lor de sucursale, magazine, restaurante sau benzinării.

Conform asociatie internationala Furnizorii MSPA, volumul total de piață al serviciilor Mystery Shopping în Europa a fost de aproximativ 400 de milioane de dolari, în SUA - 800 de milioane, în Rusia de aproximativ 10 milioane de dolari și această cifră este în creștere în fiecare an. Cumpărătorii misterioși evaluează:

Respectarea standardelor de calitate a serviciilor;

Respectarea tehnicilor de vânzare;

Competența personalului;

Design vizual și curățenia locației;

Amplasarea materialelor POS;

Operare la casierie;

Promovarea promoțiilor speciale de către personal.

Programul Mystery Shopping pe termen lung duce la rezultate măsurabile în activitatea lanțurilor de retail:

Creșterea raportului dintre cumpărători și vizitatori (rata de conversie)

Creșterea cecului mediu;

Creșterea vânzărilor de bunuri/servicii suplimentare;

Creșterea vânzărilor pe unitatea de personal de vânzări;

Creșterea vânzărilor repetate (fidelitatea comportamentală a clienților);

Îmbunătăţire indicatori financiari, creșterea profitului.

Observare - aceasta este o metoda de colectare a informatiilor primare prin inregistrarea pasiva de catre cercetator a anumitor procese, actiuni, actiuni ale oamenilor, evenimente.

În funcție de natura mediului, observarea poate fi „de câmp”, realizată într-o situație de viață reală; laborator, în condiții create artificial. Forma de observare poate fi deschisă sau ascunsă. În funcție de regularitate, observațiile sunt împărțite în sistematice, continue, episodice și aleatorii. Conform utilizării tehnologiilor de prelucrare a informaţiei, „observaţiile pot fi formalizate sau informale.

Observarea nu este folosită la fel de des ca interviul. Ele, de regulă, servesc la determinarea scopului cercetării sau la generalizarea judecăților. În comparație cu un sondaj, avantajele observațiilor sunt independența lor față de dorința sau reticența obiectului de a coopera, posibilitatea de a percepe comportamentul inconștient, precum și luarea în considerare a influenței factorilor. mediu. Dezavantajele observațiilor sunt că deseori este dificil să se asigure reprezentativitatea eșantionului, subiectivitatea observatorului și comportamentul nefiresc al obiectului de observație (dacă acesta știe că este observat). Observațiile iau următoarele forme:

1) după natura mediului - teren (într-un magazin, lângă o vitrină) și laborator (în condiții special create);

2) la locul observatorului - cu sau fără participarea directă a cercetătorului (observare din exterior)

3) după forma de percepție a informațiilor - directă sau non-personală (prin dispozitive sau recordere)

4) după gradul de standardizare - standardizat sau gratuit;

5) în ceea ce privește caracterul complet al acoperirii - continuu sau nesolid (selectiv)

6) după frecvență: unic, periodic, curent.

Focus grup, Cum include de obicei 6-12 experți sau consumatori care se adună într-un singur loc pentru a discuta problema studiată. Unele firme de consultanta Pentru desfășurarea grupurilor FOC, au săli special echipate cu echipamente audio și video adecvate, precum și o sală din care puteți observa derularea discuției.

Scopul focus-grupurilor nu este o măsurare cantitativă, ci o evaluare calitativă a atitudinii experților față de subiectul studiat. Aceasta ar putea fi observarea reacției la un produs sau reclamă, percepția emoțională, analiza motivelor subconștiente. Odată format focus-grupul, atunci cercetătorul explică subiectul și scopul discuției. De obicei, discuția începe cu o analiză a categoriei generale de produse și a acelor mărci de mărfuri utilizate și trece treptat la produsul care face obiectul cercetării. Cercetătorul (moderatorul) trebuie să organizeze discuția în așa fel încât să minimizeze participarea sa la ea și să permită participanților la focus grup să-și exprime gândurile. Discuțiile focus-grup oferă o oportunitate de a înțelege poziția respondentului. Dar trebuie să avem în vedere că obiectivul principal discuții de grup focus - generarea de idei pentru a dezvolta sau testa ipoteze, mai degrabă decât măsurători precise ale vederilor, dimensiunilor segmentelor și altele asemenea. Efectul unui focus grup depinde, pe de o parte, de selecția corectă a experților sau a participanților și, pe de altă parte, de nivelul de pregătire al instructorului. Aceștia din urmă trebuie să fie bine informați în domeniul psihologiei, sociologiei, marketingului, să aibă abilități de gestionare a discuțiilor și să cunoască produsul care face obiectul de studiu. Aceasta este problema implementării acestei metode de colectare a informațiilor primare de marketing.

interviuri aprofundate - Aceasta este o variație a metodei de colectare a informațiilor calitative primare discutate mai sus, ceea ce duce la prezența unor dezavantaje și avantaje aproape similare. Această metodă diferă de grupurile de discuție prin faptul că, în timpul utilizării sale, se realizează un interviu nestructurat al unui psiholog special instruit direct cu un respondent. Subiectul interviului aprofundat se referă și la chestiuni de emoții, convingeri, atitudini ale respondenților, precum și problemele ascunse ale acestora. Este evident că, la fel ca metoda anterioară, interviurile aprofundate sunt folosite în cercetările exploratorii de marketing. Ele sunt folosite mult mai puțin frecvent decât focus grupurile, dar interviurile aprofundate sunt deosebit de utile pentru sarcini specifice de cercetare care sunt strâns legate de anumite aspecte psihologice:

Sondarea psihologică detaliată a respondentului, precum și studiul aprofundat al situațiilor comportamentale complexe;

Discutarea problemelor sau situațiilor confidențiale, precum și a situațiilor în care răspunsurile respondentului pot fi influențate semnificativ de opiniile altora;

Sondajele experților în rândul unui cerc limitat de profesioniști (inclusiv concurenți)

Un studiu al experiențelor senzoriale asociate cu consumul de anumite produs bancar sau servicii.

Metode de proiecție sunt forme indirecte de chestionare în care respondenților li se cere să explice comportamentul altor persoane, dezvăluind astfel propriile motive, atitudini și convingeri ascunse sau subconștiente cu privire la problema studiată, folosind tehnici psihologice speciale. Ele oferă o oportunitate de a dezvălui sentimentele interioare ale oamenilor cu privire la subiectul studiat.

Astfel de tehnici sunt, în general, împărțite în mai multe grupuri:

Metode asociative, al căror scop este identificarea asocierilor unei persoane în raport cu un anumit obiect sau cuvânt;

Metode de completare a situației, în timpul cărora respondenților li se cere să vină cu finalul unei anumite propoziții sau situații;

Metode de construire a unei situații - atunci când respondenții dau răspunsuri sub forma unei anumite povești sau descriere a situației, de exemplu, pe baza desenelor sau a unor teste speciale de animație;

Metode expresive care impun respondentului să determine felul în care se simt sau acționează alți oameni într-o situație specifică propusă spre considerare (de exemplu, jocul de rol).

De asemenea, sunt utilizate următoarele tipuri de cercetări de marketing.

Testarea metodei de vânzare - studii pilot – utilizate atunci când există informații insuficiente sau imposibilitatea de a le culege sau rezuma, combinând acțiuni specifice de marketing și cercetare prin încercare și eroare. Există un risc mare de pierdere.

Studii de panel - comunicarea regulata cu acelasi grup de consumatori (clienti).