Acasă › Moștenirea și donația › Kotler noțiunile de bază ale marketingului curs scurt pdf. Kotler F. Fundamentele marketingului: un curs scurt. Procesul de decizie de cumpărare

Kotler noțiunile de bază ale marketingului curs scurt pdf. Kotler F. Fundamentele marketingului: un curs scurt. Procesul de decizie de cumpărare

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, ne angajăm în marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează în ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul atât în rolul nostru de consumatori, cât și în rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă în mod constant să ne vândă ceva și trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de vânzare folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să ne comportăm mai inteligent ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi vânzătorii ambulanți, comercianții cu amănuntul, directorii de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Figura profesională piața trebuie, fără îndoială, să aibă o gamă largă de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketing pot găsi multe cărți despre acest subiect. Dar chiar și cele mai groase manuale abia zgârie suprafața acestei științe, pentru că trebuie să cunoști o cantitate imensă de informații despre fiecare instrument de marketing. Cei care încep să studieze marketingul pentru prima dată au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor de bază pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt».

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt nu trebuie privit doar ca o excursie generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la o reprezentare schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketing modern: eroare de sistem televiziune prin cablu CBS Corporation; lupta fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere Miller de pe locul șapte pe locul doi; influența vânzătorilor de sex feminin Avon asupra achizițiilor făcute fără a părăsi acasă; Campania pe termen lung a Columbia Records de popularizare a Orchestrei Men and Work; războiul prețurilor pe piața calculatoarelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ din domeniul marketingului. Exemplele din viața reală oferite de-a lungul fiecărui capitol umplu informațiile seci despre marketing cu un puls de viață.

Când lucram la carte, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care trebuie să le cunoască atât lucrătorii de pe piață, cât și cetățenii obișnuiți. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și speculații și ar trebui să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Philip Kotler

Instrumente pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată pe cele principale.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Porniți screensaverul. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date digitale, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Pe parcursul cărții sunt evidențiate în mod special exemple suplimentare si alte informatii interesante.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă repetare a principalelor prevederi și principii expuse în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este echipat cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum de material prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt oferite la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar, care este de interes practic.

Capitolul 1. Fundamentele sociale ale marketingului: Satisfacerea nevoilor umane

Goluri

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și vorbiți despre rolul său în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Explicați ce așteaptă exact cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la un sistem de marketing.

4. Explicați modul în care organizațiile folosesc marketingul.

Impactul zilnic al marketingului asupra consumatorilor

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în fiecare zi a vieții noastre. Ne trezim la radioul cu ceas Sears, cântând o melodie a lui Barbra Streisand, urmată de o reclamă la United Airlines despre o vacanță în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o varietate de alte articole de toaletă și accesorii fabricate în diferite părți ale lumii. Purtam blugi Calvin Klein si cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Made, umplem o farfurie cu Kellogg's Crispy Rice și acoperim cu lapte Borden. După un timp bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe zahar granulat Domino în timp ce ronțăi un coc Sara Lee. Cumpărăm portocale cultivate în California, cafea importată din Brazilia, ziare făcute din lemn canadian, iar știrile ajung la noi prin radio de la distanță cât Australia. În timp ce sortăm prin corespondență, găsim în el un alt catalog al Muzeului Metropolitan de Artă, o scrisoare de la reprezentant de vânzări Compania de asigurări Prudential oferă o varietate de servicii și cupoane pentru a vă ajuta să economisiți bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centru comercial Northbrook Court cu Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine aprovizionate cu bunuri de la podea până în tavan. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness și sănătate Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul angajaților agenției de turism Thomas Cook, planificăm o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea oamenilor echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de reclamele de televiziune, reclamele în ziare, reclamele prin poștă directă și vizitele vânzătorilor. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem scăpare de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt vânzările. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă un agent de marketing a făcut o treabă bună în domenii de marketing cum ar fi identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor adecvate și stabilirea unui preț corespunzător pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și promovare eficientă a acestora, este posibil ca astfel de produse să se vândă cu ușurință.

Conform definiţiei savantului american F. Kotler marketing- un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea satisfacerea nevoilor si cerintelor umane(nevoile fizice și nevoile de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță, nevoi și cerințe sociale, nevoia de cunoaștere și autoexprimare etc.). Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci, o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale.

Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub bunuriîn sens larg, poate fi înțeles ca orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.

schimb valutar este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.

Piaţăîn marketing este înțeles ca un ansamblu de consumatori existenți și potențiali ai unui produs (piața de vânzare).

Un aspect cheie al marketingului este mentalitatea. El sugerează că atunci când ia decizii de marketing, un manager ar trebui să privească totul prin ochii consumatorului. Prin urmare, aceste soluții trebuie să fie cele de care consumatorul are nevoie și le dorește.

Asociația Americană de Marketing (AMA) definește marketingul după cum urmează:

Marketingul este procesul de planificare și implementare a conceptului, stabilirii prețurilor, promovării și implementării ideilor, bunurilor și serviciilor prin schimb care satisface scopul. indivizii si organizatii.

Există patru componente ale acestei definiții:
1) acțiune de management (prevedere, stabilirea obiectivelor și planificarea, satisfacerea cererii);
2) totalitatea elemente gestionate activitati de marketing(produs (design), preț, distribuție (vânzări) și promovare);
3) obiecte cu ajutorul cărora cererea este satisfăcută și obiectivele sunt atinse (bunuri, servicii, idei, organizații, oameni, teritorii);
4) metoda de satisfacere a cererii (schimb).

Astfel, definiția anterioară poate fi exprimată pe scurt după cum urmează: „Marketingul este managementul satisfacerii cererii prin comerț”.

Obiectivele de marketing pot fi:
– consum maxim;
– atingerea satisfacției maxime a clienților;
– oferirea unei opțiuni cât mai largi;
– îmbunătățirea maximă a calității vieții.

Din punctul de vedere al managementului întreprinderii, se pot distinge următoarele obiective de marketing:
– creșterea veniturilor;
– creșterea volumelor de vânzări;
– creșterea cotei de piață;
– crearea și îmbunătățirea imaginii, a faimei întreprinderii și a produselor sale.

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective ale întreprinderii.

Se pot distinge următoarele sarcini ale activităților de marketing într-o întreprindere:
1. Cercetarea, analiza si evaluarea nevoilor consumatorilor actuali si potentiali ai produselor companiei in domenii de interes pentru companie.
2. Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse si servicii ale companiei.
3. Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltarea piețeiîn care întreprinderea operează sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
4. Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului întreprinderii pe piață.
5. Formarea politicii de sortiment a întreprinderii.
6. Dezvoltare Politica de prețuriîntreprinderilor.
7. Elaborarea unei politici de distribuire a mărfurilor întreprinderii.
8. Comunicari de marketing.
9. Serviciu.

3. Sistem informatii de marketing

Un sistem de informare de marketing este un set de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribui informații în timp util și fiabile necesare pentru pregătirea și luarea deciziilor de marketing.

Model conceptual de marketing Sistem informatic prezentată în fig. 1.

Subsistemul intern de raportare este baza MIS. Acesta reflectă informații despre comenzi, vânzări, prețuri, stocuri, creanțe și datorii etc. Analiza informațiilor interne permite managerului de marketing să identifice oportunitățile promițătoare și problemele stringente ale întreprinderii.

Orez. 1. Sistemul informatic de marketing

În timp ce subsistemul intern de raportare conține și oferă date despre ceea ce sa întâmplat deja, subsistemul sistemului de supraveghere a marketingului oferă informații despre situația actuală a pieței. Observație de marketing definită ca activitate de colectare continuă informatie curenta despre schimbare Mediul extern marketing, necesar atât pentru elaborarea, cât și pentru ajustarea planurilor de marketing.

Cercetare de piata spre deosebire de observația de marketing, acestea presupun pregătirea și desfășurarea diverselor sondaje și analiza datelor obținute cu privire la o sarcină specifică de marketing cu care se confruntă întreprinderea.

MIS include, de asemenea subsistem de suport pentru soluții de marketing, care este un set interconectat de sisteme de date, instrumente și tehnici cu ajutorul cărora o întreprindere analizează și interpretează informațiile interne și externe.

M.: 2007. - 656 p.

Prima cunoaștere cu teoria marketingului pentru majoritatea cetățenilor fosta URSS a început cu cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, publicată de editura Progress în 1990. Manualul s-a dovedit a fi atât de oportun și de solicitat, încât au apărut imediat sute de mii de exemplare piratate, publicate de oameni de afaceri întreprinzători din industria editorială. Cartea pe care o ții în mână este singura ediție legală a bestsellerului tău preferat de astăzi. Această ediție include capitol nou despre marketing interactiv și exemple noi aplicație practică pozitii teoretice individuale.

Cartea este destinată studenților specialităților economice, dar va fi de interes și pentru o gamă largă de cititori.

Format: djvu/zip ( Bazele marketingului. Curs scurt. 2007 de ex., 656 p.)

Mărimea: 5,97 MB

RGhost

Format: doc/zip ( Bazele marketingului. 1991 de ex., 657 p.)

Mărimea: 1,13 MB

/Descărcare fișier

CONŢINUT
Introducere 18
Capitolul 1. Bazele sociale marketing: satisfacerea nevoilor umane 20
Ce este marketingul 21
Nevoi 22
Nevoi 22
Cereri 23
Produse 23
Schimb 25
Acord 26
Piața 27
Marketing 29
Managementul marketingului 30
Concepte de management de marketing 30
Conceptul de îmbunătățire a producției 32
Conceptul de îmbunătățire a produsului 33
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale 34
Conceptul de marketing 35
Conceptul de marketing etic social 36
Obiectivele sistemului de marketing 39
Atingerea celui mai mare consum posibil 42
Atingerea satisfacției maxime a clienților 42
Oferirea unei opțiuni cât mai largi 43
Creșterea maximă a calității vieții 43
Răspândirea rapidă a sistemului de marketing 44
În domeniul antreprenoriatului 44
Pe arena internationala 45
În câmp activități non-profit 45
Rezumatul 46
Întrebări pentru discuție 47
Concepte cheie găsite în capitolul 1 48
Capitolul 2. Procesul de management al marketingului 50
Analiza oportunităților de piață 52
Identificarea de noi piețe 53
Evaluarea oportunităților de marketing 55
Selectarea piețelor țintă 58
Măsurarea și prognozarea cererii 58
Segmentarea pieței 59
Selecţie segmente țintă piata 59
Poziționarea mărfurilor pe piață 61
Dezvoltarea unui mix de marketing 63
Implementarea activitati de marketing 65
Sistemul de planificare a marketingului 65
Sistemul de organizare a serviciilor de marketing 66
Sistemul de control al marketingului 72
Scurtă trecere în revistă a subiectului 72
Rezumatul 73
Întrebări pentru discuție 75
Concepte cheie găsite în capitolul 2 75
Capitolul 3. Cercetare de marketing și sisteme informaționale de marketing 77
Conceptul Sistemului Informațional de Marketing 79
Sistemul intern de raportare 80
Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing 81
Sistemul de cercetare de marketing 82
Sistem cercetare de piata 86
Identificarea problemelor și formularea scopurilor cercetării 87
Selectarea surselor de informare 88
Rezumatul 98
Întrebări de discuție 99
Concepte cheie găsite în capitolul 3 101
Capitolul 4. Mediul de marketing 102
Principalii factori ai micromediului de funcționare a companiei 105
Firma 105
Furnizori 106
Intermediari de marketing 107
Clientela 108
Concurenți 109
Contactați publicul 111
Principalii factori ai macromediului de funcționare a companiei 114
Mediul demografic 114
Mediul economic 120
Mediul natural 122
Mediul științific și tehnic 124
Mediul politic 127
Mediul cultural 131
Rezumatul 135
Întrebări pentru discuție 136
Concepte cheie găsite în capitolul 4 137
Capitolul 5. Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor 138
Model comportamentul de cumpărare 141
Caracteristicile cumpărătorului 142
Factori culturali 143
Factori ordine socială 146
Factori personali 150
Factori psihologici 153
Procesul de decizie de cumpărare 160
Conștientizarea problemei 161
Căutare de informații 161
Evaluarea opțiunilor 163
Decizia de cumpărare 165
Reacția la cumpărare 165
Diverse opțiuni pentru luarea deciziilor privind achiziționarea unui produs nou 167
Etapele procesului de percepție 168
Diferențele individuale în pregătirea oamenilor de a percepe inovațiile 168
Rolul influenței personale 170
Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia 171
Rezumatul 171
Întrebări pentru discuție 172
Concepte cheie găsite în capitolul 5 173
Capitolul 6. Piața întreprinderii și comportamentul consumatorilor organizați 174
Piața de mărfuri scopuri industriale 176
Cine acționează pe piața bunurilor industriale? 176
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii de produse industriale? 179
Cine este implicat în deciziile de cumpărare a bunurilor industriale? 183
Care este influența principală asupra cumpărătorilor de bunuri industriale? 184
Cum exact cumpărătorii de produse industriale iau decizii de cumpărare? 186
Piața intermediară 191
Cine acționează pe piața de reseller? 191
Ce decizii de cumpărare iau intermediarii? 191
Cine este implicat în luarea deciziilor privind achiziționarea de bunuri pentru revânzare? 192
Cum anume iau intermediarii deciziile de cumpărare? 192
Piața guvernamentală 193
Cine acționează pe piața guvernamentală? 193
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii în numele agențiilor guvernamentale? 193
Cine este implicat în luarea deciziilor de achiziții în numele agențiilor guvernamentale? 194
Care sunt principalele influențe asupra cumpărătorilor guvernamentali? 195
Cum anume agentii guvernamentale luați decizii de cumpărare? 195
Rezumatul 197
Întrebări pentru discuție 198
Concepte cheie găsite în capitolul 6 199
Capitolul 7. Segmentarea pieței, selecția segmentelor țintă și poziționarea produsului 200
Segmentarea pieței 203
Abordare generală a segmentării pieței 203
Principiile de bază ale segmentării piețelor de consum 205
Principii de bază ale segmentării piețelor pentru bunuri industriale 217
Selectarea segmentelor de piață țintă 218
Trei opțiuni pentru acoperirea pieței 219
Identificarea celor mai atractive segmente de piață 222
Poziționarea produsului pe piață 224
Reluați 225
Întrebări pentru discuție 227
Concepte cheie găsite în capitolul 7 227
Capitolul 8. Dezvoltarea produsului: produse, mărci, ambalaje, servicii 229
Ce este produsul 231
Produs după proiectare, produs în execuție efectivă, produs cu armare 231
Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor 232
Bunuri de folosință îndelungată, bunuri nedurabile, servicii 233
Clasificarea bunurilor de consum 234
Clasificarea bunurilor industriale 236
Deciziile privind utilizarea timbrelor 238
Deciziile de branding 239
Decizie despre proprietarul mărcii 240
Decizia privind calitatea unui produs de marcă 242
Decizia privind nepotismul mărcii 242
Decizia de a extinde limitele de utilizare a mărcii 245
Alegerea unei abordări multi-marcă 245
Deciziile de ambalare a produselor 246
Deciziile de etichetare 248
Deciziile serviciului pentru clienți 251
Decizie privind gama de servicii 251
Decizia privind nivelul de serviciu 252
Decizia asupra formei serviciu 252
Departamentul Serviciu Clienți 253
Deciziile privind gamă de produse 253
Decizie privind lărgimea gamei de produse 253
Deciziile privind gamă de produse 256
Rezumatul 259
Întrebări pentru discuție 261
Concepte cheie găsite în capitolul 8 262
Capitolul 9 Dezvoltarea produsului: Produse noi și probleme ciclu de viață 264
Strategia de dezvoltare a noilor produse 266
Formularea ideilor 269
Selecția ideilor 270
Elaborarea unui plan și verificarea acestuia 270
Dezvoltarea strategiei de marketing 273
Analiza oportunităților de producție și vânzare 274
Dezvoltarea produsului 274
Testarea marketingului 275
Implementare producție comercială 275
Abordarea etapelor ciclului de viață al produsului 278
Etapa introducerii pe piață a unui produs 282
Stadiul de creștere 282
Stadiul de maturitate 283
Declin etapa 284
Reluarea 286
Întrebări pentru discuție 287
Concepte cheie găsite în capitolul 9 288
Capitolul 10. Stabilirea prețurilor la mărfuri: obiective și politici de prețuri 289
Prețuri pentru tipuri diferite piețele 291
Concurență pură 292
Concurență monopolistă 292
Concurența oligopolistică 292
Monopolul pur 293
Stabilirea obiectivelor de preț 294
Asigurarea supraviețuirii 294
Maximizarea profitului curent 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește calitatea produsului 295
Definirea cererii 295
Metode de estimare a curbelor cererii 295
Elasticitatea cererii la preț 298
Estimarea costurilor 298
Tipuri de costuri 299
Analiza prețurilor și produselor concurenților 299
Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor 300
Calcularea prețurilor folosind metoda „costuri medii plus profit” 300
Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă 301
Stabilirea prețului pe baza valorii percepute a unui produs 303
Stabilirea prețurilor pe baza nivelurilor actuale ale prețurilor 303
Prețul bazat pe licitație închisă 305
Stabilirea prețului final 305
Psihologia percepției prețurilor 305
Politica de prețuri a companiei 305
Influența prețului asupra altor participanți la piață 306
Rezumatul 308
Întrebări pentru discuție 308
Concepte cheie găsite în capitolul 10 309
Capitolul 11. Stabilirea prețurilor la mărfuri: abordări ale problemei stabilirii prețurilor 310
Abordări ale problemei prețurilor 311
Stabilirea prețurilor pentru produs nou 311
Prețuri în gama de produse 313
Stabilirea prețurilor în funcție de geografie 315
Stabilirea prețurilor cu reduceri și compensații 317
Stabilirea prețurilor pentru promovarea vânzărilor 318
Stabilirea prețurilor discriminatorii 319
Modificări ale prețului inițiativei 321
Reducerea prețului de inițiativă 321
Creșterea prețului de inițiativă 321
Reacțiile consumatorilor la modificările prețurilor 322
Reacțiile concurenților la modificările prețurilor 322
Reacția companiei la modificările de preț ale concurenților 323
Reluați 323
Întrebări pentru discuție 324
Concepte cheie găsite în capitolul 11 325
Capitolul 12. Metode de distribuție a mărfurilor: canale de distribuție și distribuție a produselor 327
Natura canalelor de distribuție 329
De ce sunt necesari intermediari 329
Funcțiile canalului de distribuție 330
Numărul de niveluri de canal 332
Canale din sectorul serviciilor 333
Răspândirea sistemelor verticale de marketing 335
Răspândirea sistemelor orizontale de marketing 338
Creșterea sistemelor de marketing multicanal 339
Cooperarea, conflictele și competiția canalelor de distribuție 339
Deciziile privind structura canalului 340
Identificarea opțiunilor de canal principal 341
Deciziile privind managementul canalului 343
Selectarea participanților la canalul 343
Motivarea canalului 343 de membri
Evaluarea activităților participanților la canal 344
Soluții la problemele de distribuție a produselor 345
Natura distribuției produselor 345
Obiectivele de distribuție a produselor 347
Procesarea comenzii 349
Depozitare 350
Mentinerea inventarului 351
Transportul 351
Selectarea unui mod de transport 353
Structura managementului distribuției produselor companiei 354
Reluați 355
Întrebări pentru discuție 355
Concepte cheie găsite în capitolul 12 356
Capitolul 13. Metode de distribuție a mărfurilor: comerțul cu amănuntul și cu ridicata 358
Retail 360
Natura și importanța comerțului cu amănuntul 360
Tipuri de vânzare cu amănuntul întreprinderi comerciale 362
Deciziile de marketing cu amănuntul 384
Comerțul cu ridicata 388
Natura și sensul comerţ cu ridicata 388
Tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata 390
Soluții de marketing angro 395
CV 396
Întrebări pentru discuție 398
Concepte cheie găsite în capitolul 13 398
Capitolul 14. Promovarea produsului: strategie de comunicare și stimulare 401
Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente 404
Dezvăluind public țintă 405
Determinarea răspunsului dorit 405
Selectați cazul 407
Selectarea mediilor pentru diseminarea informațiilor 409
Selectarea proprietăților care caracterizează sursa cererii 412
Contabilitatea fluxului părere 412
Elaborarea unui buget cuprinzător de promovare și selectarea elementelor complexului de promovare 414
Calculul bugetului total pentru promovare 414
Formarea unui complex de promovare 417
Reluați 423
Întrebări pentru discuție 424
Concepte cheie găsite în capitolul 14 425
Capitolul 15. Promovarea mărfurilor: publicitate, promovarea vânzărilor și relații publice 427
Anuntul 429
Stabilirea obiectivelor 433
Deciziile de elaborare a bugetului 435
Hotărâri de publicitate 435
Deciziile mass-media 439
Nota program de publicitate 443
Promovarea vanzarilor 446
Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor 447
Selectarea instrumentelor de promovare a vânzărilor 447
Dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor 450
Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor 451
Implementarea unui program de promovare a vânzărilor 451
Evaluarea rezultatelor unui program de promovare a vânzărilor 452
Relații publice 452
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de relații publice 454
Selectarea instrumentelor de relații publice 455
Implementarea planului de formare opinie publica 456
Evaluarea rezultatelor activităților de formare a opiniei publice 456
Reluați 457
Întrebări pentru discuție 459
Concepte cheie găsite în capitolul 15 460
Capitolul 16. Promovarea produselor: vânzări personale și managementul vânzărilor 461
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de vânzări al companiei 466
Alegere structura organizationala servicii de vânzări 466
Principii de bază ale departamentului de vânzări 467
Structura organizatorică a serviciului de vânzări al companiei 467
Dimensiunile serviciului de vânzări al companiei 469
Sistemul de remunerare a personalului de vânzări 469
Atracție și selecție agenti de vanzari 470
Importanța selecției atentă 470
Trăsăturile cheie ale unui bun agent de vânzări 470
Procedura de recrutare 471
Training agent de vanzari 471
Fundamentele artei de a vinde 472
Monitorizarea activității agenților de vânzări 477
Orientarea agenților de vânzări 477
Motivarea agenților de vânzări 478
Evaluarea performanței agenților de vânzări 480
Surse de informare 480
Evaluarea formală a performanței 480
CV 482
Întrebări pentru discuție 483
Concepte cheie găsite în capitolul 16 483
Capitolul 17. Marketingul interactiv și direct 484
Ce este „marketing direct” 487
Creșterea și beneficiile marketingului direct 488
Beneficiile marketingului direct 489
Dezvoltarea marketingului direct 490
Baze de date clienți și marketing direct 491
Forme de marketing direct 495
Vânzare personală 495
Poștă directă 496
Catalog 498 Marketing
Telemarketing 498
Marketing de televiziune cu răspuns imediat 499
Marketing de la cabina video 500
Marketing interactiv și comerț electronic 501
Dezvoltarea rapidă a marketingului interactiv 502
Cumpărător electronic 503
Beneficiile marketingului interactiv 505
Canale de marketing interactive 507
Tentații și probleme ale marketingului interactiv 512
Marketing direct integrat 514
Opinia publică și probleme etice în marketingul direct 515
Iritație, necinste, fraudă și escrocherii 515
Invazia vieții private 516
Reluați 517
Întrebări pentru discuție 520
Concepte cheie găsite în capitolul 17 521
Capitolul 18. Strategie, planificare, control 523
Planificare strategică 525
Misiunea companiei 525
Obiectivele și scopurile companiei 527
Planul de dezvoltare a portofoliului de afaceri 529
Strategia de creștere a companiei 529
Planificarea marketingului 532
Secțiunile 533 ale planului de marketing
Elaborarea bugetului de marketing 536
Controlul marketingului 541
Controlul implementării planuri anuale 541
Controlul rentabilității 544
Control strategic 545
Reluați 551
Întrebări pentru discuție 552
Concepte cheie găsite în capitolul 18 553
Capitolul 19. Marketing internațional 555
Explorarea mediului internațional de marketing 558
Sistem comerț internațional 558
Mediul economic 559
Mediul politic și juridic 560
Mediul cultural 562
Decizia privind fezabilitatea intrării pe piața externă 563
Decizia pe care piețe să intre 563
Decizia privind metodele de intrare pe piață 564
Export 564
Comun activitate antreprenorială 565
Investiții directe 567
Decizia privind structura mixului de marketing 568
Produsul 568
Promoția 570
Pret 570
Canale de distribuție 571
Decizia privind structura serviciului de marketing 572
Departamentul de export 572
Filiala internațională 572
Companie transnațională 574
Reluarea 574
Întrebări pentru discuție 575
Concepte cheie găsite în capitolul 19 576
Capitolul 20. Marketingul serviciilor și marketingul în domeniul activităților nonprofit 577
Servicii de marketing 578
Natura și principalele caracteristici ale serviciului 579
Clasificarea serviciilor 582
Amploarea distribuției și importanța marketingului în sectorul serviciilor 583
Marketingul organizațiilor 584
Evaluarea imaginii organizației 585
Planificarea unei imagini și monitorizarea stării acesteia 585
Persoane de marketing 585
Marketingul celebrităților 586
Marketingul candidaților politici 587
Place Marketing 588
Marketing pentru locuințe 588
Comercializarea zonelor de dezvoltare economică 589
Comercializarea investițiilor în proprietatea funciară 589
Comercializarea destinațiilor de vacanță 589
Idei de marketing 590
CV 591
Întrebări pentru discuție 593
Concepte cheie găsite în capitolul 20 594
Capitolul 21. Marketing și societate 596
Critica de marketing din partea publicului 598
Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali 598
Impactul marketingului asupra societății în ansamblu 605
Impactul marketingului asupra altor antreprenori 608
Acțiunile cetățenilor de reglementare a marketingului 609
Consumerismul 610
Mișcarea de conservare mediu inconjurator 611
Măsuri reglementare guvernamentală marketing 612
Acțiuni ale antreprenorilor pentru dezvoltarea marketingului responsabil din punct de vedere social 613
Principiile morale ale marketingului 616
Reluarea 619
Întrebări pentru discuție 620
Concepte cheie găsite în capitolul 21 621
Anexa A: Aritmetica de marketing 622
Raport privind rezultatele activităților economice 622
Calculul coeficienților analitici 626
Marje și reduceri de la prețul 629
Anexa B: Cariere în marketing 632
Descrierea ocupațiilor de marketing 632
Anuntul 633
Managementul producției de mărfuri obișnuite și de marcă 635
Lucrul cu consumatorii 635
Marketing industrial 635
Marketing internațional 636
Specialiști în organizarea managementului marketingului și analizei de sistem 636
Cercetare de marketing 636
Planificarea produselor noi 637
Sistemul de distribuție a produselor 637
Formarea opiniei publice 637
Logistica 637
Control Comert cu amanuntul 638
Vânzări și management 638
Alte oportunitati de cariera in marketing 638
Alegerea unui loc de muncă și obținerea unui loc 639
Efectuați o autoevaluare 639
Explora descrierea postului 639
Formulați obiectivele căutării dvs. 639
Studiază piața muncii și evaluează-i oportunitățile 640
Dezvoltați o strategie de căutare 640
A pregati informatie scurta despre mine și adresă însoțitoare 640
Obțineți un interviu 641
Termină 642
Index de subiect 643

Un clasic de marketing. Carte de birou pentru toți marketerii moderni. Nimeni nu poate explica esența lucrurilor precum Philip Kotler. Tutorialși lectură distractivă pentru cei care doresc să câștige bani din vânzări și nu numai.

Profesorul, Master în Economie și Doctor în Filosofie Philip Kotler vă va spune cum să tranzacționați corect. Conduceți-vă afacerea astfel încât profitul să fie semnificativ. De asemenea, vei câștiga experiență bazată pe greșelile altora. Cartea „Fundamentals of Marketing” este plină de exemple de afaceri eșuate. Descrierea greșelilor unor companii binecunoscute și de succes din trecut vă va ajuta să evitați să faceți altele similare. Dar chiar dacă nu ești antreprenor, cunoștințele de marketing vor fi de asemenea utile. La urma urmei, trăim în lumea modernă, unde fiecare încearcă să-i folosească pe alții în beneficiul său. Așadar, să învățăm să deosebim grâul de pleava!

Cine nu a fost măcar o dată la o cafenea McDonald's? Vrei să afli secretul acestui stabiliment popular care și-a răspândit tentaculele în toată lumea? Pentru a înțelege cum au reușit proprietarii să facă acest lucru, merită să citiți Fundamentele de marketing. Va fi interesant.

Un alt exemplu este celebra companie Ford, de renume mondial. Cel mai mare eșec al ei a devenit discuția din oraș. De ce s-a întâmplat? Autorul lucrării va explica totul.

Este de remarcat faptul că o persoană comună face marketing în fiecare zi fără să știe. Căutați cumpărători pentru a vă vinde mașina veche la un preț mai bun? Cauți unul nou? loc de muncă bine plătit? Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți condițiile pieței care operează în acest domeniu și cerințele acesteia. În același timp, sunt foarte mulți oameni care vor să ne vândă ceva, iar uneori cumpărăm lucruri complet inutile. Și totul pentru că vânzătorii cunosc bine „Fundamentele marketingului”, dar noi nu.

Cartea transmite clar ideea. Nu există „apă” inutilă. Materialul este perceput ușor și ușor de înțeles. Ar trebui să existe mai multe astfel de manuale! Potrivit lui Philip Kotler, pt afacere de succes Trebuie să-ți înțelegi publicul. Dacă cunoașteți adevăratele nevoi și dorințe ale oamenilor, atunci produsul potrivit se va vinde singur. De exemplu, ceea ce are nevoie o persoană flămândă este mâncare. Acesta este cel pe care îl va cumpăra primul. Același lucru este valabil și pentru sete. Și există, de asemenea, o dorință de dragoste, vanitate, frumusețe și alte lucruri.

Pe site-ul nostru literar puteți descărca gratuit cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing” în formate adecvate. diferite dispozitive formate - epub, fb2, txt, rtf. Îți place să citești cărți și să fii mereu la curent cu noile lansări? Avem o selecție largă de cărți de diferite genuri: clasice, ficțiune modernă, literatură psihologică și publicații pentru copii. În plus, oferim articole interesante și educative pentru scriitori aspiranți și pentru toți cei care doresc să învețe să scrie frumos. Fiecare dintre vizitatorii noștri va putea găsi ceva util și interesant pentru ei înșiși.

Philip Kotler

Bazele marketingului

* * *

Introducere

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi vânzătorii ambulanți, comercianții cu amănuntul, directorii de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă o gamă largă de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketingul pot găsi multe cărți pe acest subiect. Dar chiar și cele mai groase manuale abia zgârie suprafața acestei științe, pentru că trebuie să cunoști o cantitate imensă de informații despre fiecare instrument de marketing. Cei care încep să studieze marketingul pentru prima dată au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor de bază pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt."

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt nu trebuie privit doar ca o excursie generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la o reprezentare schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu al CBS; lupta fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere Miller de pe locul șapte pe locul doi; influența vânzătorilor de sex feminin Avon asupra achizițiilor făcute fără a părăsi acasă; Campania pe termen lung a Columbia Records de popularizare a Orchestrei Men and Work; războiul prețurilor pe piața calculatoarelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ din domeniul marketingului. Exemplele din viața reală oferite de-a lungul fiecărui capitol umplu informațiile seci despre marketing cu un puls de viață.

Philip Kotler

Instrumente pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată pe cele principale.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Porniți screensaverul. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date digitale, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt evidențiate de-a lungul cărții.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă repetare a principalelor prevederi și principii expuse în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este echipat cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum de material prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt oferite la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Capitolul 1. Fundamentele sociale ale marketingului: Satisfacerea nevoilor umane

Goluri

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și vorbiți despre rolul său în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Explicați ce așteaptă exact cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la un sistem de marketing.

4. Explicați modul în care organizațiile folosesc marketingul.

Impactul zilnic al marketingului asupra consumatorilor

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în fiecare zi a vieții noastre. Ne trezim la radioul cu ceas Sears, cântând o melodie a lui Barbra Streisand, urmată de o reclamă la United Airlines despre o vacanță în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o varietate de alte articole de toaletă și accesorii fabricate în diferite părți ale lumii. Purtam blugi Calvin Klein si cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Made, umplem o farfurie cu Kellogg's Crispy Rice și acoperim cu lapte Borden. După un timp, bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe de zahăr granulat Domino, în timp ce ronțăm o chiflă Sara Lee. Cumpărăm portocale cultivate în California, cafea importată din Brazilia, ziare făcute din lemn canadian, iar știrile ajung la noi prin radio de la distanță cât Australia. Pe măsură ce sortăm prin poștă, găsim un alt catalog al Metropolitan Museum of Art, o scrisoare de la un reprezentant de vânzări Prudential Insurance care oferă diverse servicii și cupoane pentru a economisi bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centrul comercial Northbrook Court cu Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine pline cu mărfuri de la podea până în tavan. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness și sănătate Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul angajaților agenției de turism Thomas Cook, planificăm o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea oamenilor echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Toată lumea știe despre așa-zisul special bunuri populare, pe care consumatorii îl vânează în masă. Când Eastman Kodak a creat camerele Instamatic, Atari a creat primele jocuri video, iar Mazda a creat mașina sport PX-7, au fost inundate de comenzi pentru că au oferit exact produsele care erau în stoc în acel timp. Nu produse imitatoare, ci produse care diferă clar de cele existente și oferă consumatorilor noi beneficii.

Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face efortul de vânzare inutil. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”

Popular în categoria: