Fidelizarea clienților. Cum să-l obții? indicele NPS. Urmărim fidelitatea clienților Principalul indicator al fidelității clienților este profitul marginal.

În condiţii de concurenţă ridicată între producătorii de bunuri şi servicii cifra cheie consumatorul devine, iar ei vin în prim-plan Asociat cu ele este un astfel de concept ca bază de loialitate, care contribuie la creșterea vânzărilor, la formarea imagine pozitivăîntreprindere, crescându-i competitivitatea.

Este loialitatea clienților un brand de modă sau adevărata bază a succesului?

Cercetătorii au reușit să demonstreze asta noul cumpărător costă compania de câteva ori mai mult decât cel care a făcut deja o achiziție și este gata să continue cooperarea - și din cauza loialității sale.

În marketing, loialitatea clienților este fidelitate, angajament față de o anumită companie, marcă, produs. Primele încercări de a obține această atitudine din partea cumpărătorilor au fost făcute acum aproape o sută de ani în Statele Unite. Cu toate acestea, acest proces a înflorit în țările dezvoltate în ultimele decenii ale secolului XX.

Specialiștii în marketing occidental au legat loialitatea clienților cu concentrarea companiei pe clienți, crezând pe bună dreptate că acestea sunt două fețe ale aceleiași monede. Programele de reținere a clienților au fost construite pentru a răspunde nevoilor specifice ale grupurilor țintă – iar acest lucru a condus la rezultatul dorit: ponderea clienților fideli a crescut și profiturile companiei au crescut.

În secolul 21, marketingul de loialitate a început să câștige popularitate în rândul producției rusești și societăţi comerciale. Acest lucru s-a datorat unei schimbări în situația economică din țară: industria autohtonă a început să funcționeze, venit realîn rândul populației, cererea efectivă a crescut. Și așa, concentrându-ne pe experiența occidentală, întreprinderi rusești au început să introducă programe gata făcute care și-au dovedit a fi în țările dezvoltate. Dar nu toți au atins obiectivul final și nu s-a observat întotdeauna o creștere semnificativă a loialității clienților.

Lipsa impactului acestor programe nu se datorează ineficienței lor. Motivele se află pe un alt plan: companiile nu și-au studiat consumatorii, nu și-au înțeles prioritățile atunci când fac achiziții și nu și-au motivat personalul să ofere servicii clienților de calitate.

Portretul unui client fidel

In activitatile sale, firma trebuie sa se concentreze pe publicul tinta – acele persoane care vor fi interesate de bunurile sau serviciile oferite. Cu toate acestea, doar unii cumpărători pot deveni clienți fideli. Principalele lor caracteristici sunt:

• satisfacție față de cooperare/achiziții;
• o atitudine prietenoasă față de companie și produsele acesteia;
• formarea unei imagini pozitive a organizației în conversații private sau rețele sociale;
• achiziții efectuate în mod regulat;
• loialitate față de companie atunci când apar concurenți cu oferte similare.

Din aceste criterii concluzia sugerează: client obișnuit- acesta este cel care face periodic cumparaturi la firma; loial este un client care primește satisfacție din achizițiile regulate de la o anumită companie. Consecvența are rădăcini raționale și se bazează pe locația convenabilă a magazinului/companiei, prețuri mici, reduceri permanente, bunuri de înaltă calitate. Loialitatea clientului este comportamentul acestuia asociat cu o componentă emoțională. Apare ca o reacție la serviciul prietenos și prompt, rezolvarea rapidă a problemelor și atenția la nevoile cumpărătorului.

Factorii de formare a loialității

Cumpărătorii potențiali doresc să vadă un set de anumite caracteristici în produsele oferite - calitate superioară, o gamă largă de posibilități la utilizare, noutate, preț optim etc. În plus, se așteaptă atitudine pozitivă din partea companiei față de sine și problemele sale asociate cu achiziția și consumul de bunuri.

Sarcina managementului este de a studia nevoile și cererile care afectează loialitatea clienților. Acest lucru vă va permite să determinați principalii factori care contribuie la formarea loialității clienților. Experiența practică arată că astfel de factori includ:

• prioritățile companiei în domeniul calității;
• lărgimea sortimentului;
• capacitatea de a comanda (produce) mărfuri care nu sunt în catalog;
• experiență pozitivă de interacțiune între client și personalul companiei la plasarea unei comenzi;
• sistem flexibil de reduceri și bonusuri;
• servicii conexe solicitate de cumpărător (livrare, inclusiv livrare gratuită; montaj, instalare de echipamente complexe; ambalare sau prelucrare a produselor etc.);
• succesul, faima companiei, participarea acesteia la proiecte.

Aceasta nu este o listă completă a factorilor de loialitate, deoarece cumpărătorii diferă în ideile lor despre vânzătorul sau producătorul ideal. Pentru a înțelege prioritățile clienților, este recomandabil să efectuați periodic sondaje de opinie grup țintă. Numai în acest caz puteți înțelege ce este cel mai important pentru cumpărător - reduceri, caracteristici de sortiment, servicii suplimentare sau natura relației din lanțul „cumpărător - angajat al companiei”.

Indicatori de loialitate

Angajamentul Cumpărătorului firmă specifică poate fi măsurat folosind diverse tehnici. Principalul indicator al loialității clienților este indicele NPS (Net Promoter Score), care a fost propus abia la începutul secolului XXI.

Esența acestuia constă în faptul că clientul trebuie să decidă cât de multă încredere are în companie, marcă sau produs, cât de încrezător este în el pentru a-l recomanda celor mai buni prieteni și rude apropiate. Răspunsul este selectat de la cea mai mică probabilitate a unei recomandări (1 punct) la cea mai mare probabilitate (10 puncte).

Indicele de fidelitate a clienților ne permite să evidențiem trei:

• critic/detractor - Nu client mulțumit lăsarea de recenzii proaste (probabilitatea de a recomanda persoanelor apropiate - de la 1 la 6 puncte);
• neutru - cumpărătorul este mulțumit de cooperare, dar în general nu prezintă activitate de recomandare (de la 7 la 8 puncte);
• un client fidel (numit și promotor) este un client mulțumit care recomandă organizația familiei și prietenilor săi (de la 9 la 10 puncte).

Se calculează NPS - loialitatea clienților ca pondere a promotorilor în numărul total de respondenți.

Un alt indicator, nu mai puțin important, al loialității clienților este nivelul fluxului lor. Este egal cu raportul dintre clienții care au refuzat să coopereze (cumpărare) în cursul anului și numărul total de clienți. Rata de achiziții repetate este calculată pe baza numărului de achiziții ale unei anumite mărci la 10 achiziții totale.

Niveluri și etape de fidelizare a clienților

Specialiștii de marketing identifică trei niveluri ascendente de loialitate și anume: satisfacția față de achiziție, angajamentul față de o anumită marcă și formarea de parteneriate între client și organizație.

Construirea loialității consumatorilor implică pașii următori dezvoltarea loialității clienților:

1. Concentrarea atentiei potentialilor cumparatori prin publicitate asupra produselor sau serviciilor companiei.
2. Însoțirea unui client nou din momentul achiziției, folosind sisteme de reduceri.
3. Lucrul cu clienți obișnuiți bazat pe crearea unei valori emoționale suplimentare asociate contactelor repetate. Semnele de atenție și micile cadouri sunt importante. Ar trebui determinate motivele persistenței.
4. Mentinerea produselor si a serviciilor de inalta calitate de catre companie, studierea si satisfacerea solicitarilor clientilor in vederea trecerii acestuia in categoria aderenților.

În prima etapă, cumpărătorul află despre existența unui produs (serviciu) cu caracteristicile dorite și, de asemenea, își creează o imagine a produsului. Dacă este pozitiv, atunci achiziția se face. Pentru ca loialitatea să apară, este necesar ca ceea ce este dobândit să corespundă așteptărilor stabilite.

A doua și a treia etapă sunt marcate de faptul că stabilesc și consolidează ideea organizației și relația acesteia cu clienții. Al patrulea unește și cimentează tot ceea ce era pozitiv oferit anterior clientului.

Abordări de bază pentru fidelizarea clienților

Există mai multe abordări de bază care vă permit să vă creați un client fidel. Cele mai comune sunt următoarele:

• stimularea consumului, vizând studierea constantă a cererii clienților țintă și dezvoltarea ofertelor care să le permită să o satisfacă cât mai pe deplin;
• diferențierea ofertei, permițând unui produs sau serviciu să creeze o valoare unică pentru client și să iasă în evidență între concurenți, de exemplu, prin utilizarea noilor tehnologii;
• identificarea clienților care pot fi cei mai loiali și construirea de programe de cooperare pe termen lung cu aceștia;
• ridicarea unor bariere mari de schimbare prin programe de loialitate.

Aceste abordări sunt interdependente între ele. Astfel, cel mai avansat program de fidelizare nu va funcționa dacă cumpărătorului i se oferă produse care nu sunt interesante pentru el și nu sunt solicitate. Când un brand iese în evidență între semenii săi, se distinge prin calitate, deosebit proprietăți benefice, atunci numărul aderenților săi va crește doar.

Programe de loialitate

Programul de loialitate este o combinație de diverse activități de marketing. Vă permite să stimulați angajamentul cumpărătorului atât față de companie în sine, cât și față de produsele sale, valorile de viață declarate. Acest lucru duce nu numai la achiziții repetate, ci și la menținerea consumatorului unei imagini pozitive asupra organizației.

Cele mai frecvente sunt programe bonus, care fac posibilă primirea de puncte la efectuarea unei achiziții. Când se acumulează o anumită cantitate din ele, acestea sunt schimbate cu orice produs cu valoarea corespunzătoare. Unii avansati companii străine se acordă puncte pentru un stil de viață sănătos și promovarea acestuia pe rețelele de socializare pe baza exemplului personal.

Uneori se ține cont de valoarea achizițiilor; atunci când atinge un anumit prag, acest lucru vă va da dreptul la transport gratuit, participare la o loterie câștig-câștig, acces prioritar la produse noi, o creștere a procentului de reduceri etc.

În loc de o concluzie: principalele reguli pentru crearea unui client fidel

Principalul indicator al loialității clienților este loialitatea acestora față de companie și brand. Prin urmare, atunci când se dezvoltă măsuri pentru formarea sa, este necesar să se țină cont de următoarele reguli simple:

• produsul sau serviciul oferit trebuie să corespundă pe deplin ideii cumpărătorului despre calitatea, caracteristicile și beneficiile acestuia;
• comportamentul personalului trebuie să fie orientat către client – ​​prietenos, de ajutor, orientat spre rezolvarea problemelor clienților;
• ar trebui să alegeți un program de loialitate care oferă atât beneficii materiale din achizițiile regulate (economii de bani), cât și satisfacție morală din bunurile și serviciile achiziționate (un brand prestigios este un standard de calitate; achiziționarea de produse de la o companie care ține la protecția mediu etc.).

Această abordare va aduce rezultate sub forma unui strat vizibil de clienți fideli care pot crește profiturile organizației și pot consolida imaginea pozitivă a acesteia.

Sfârșitul verii, sfârșitul sezonului, se apropie. Perioada de raportare se apropie... „Multi Site” a decis să analizeze și rezultatele muncii sale. Creăm site-uri web de înaltă calitate și le promovăm pe Internet! Și cine, în afară de clienți, poate evalua sincer acest lucru?

Angajații departamentului de control al calității au efectuat un studiu - „Indicatori de fidelitate a clienților” Ei au contactat și au comunicat cu fiecare dintre clienții noștri Principala caracteristică a dialogurilor noastre a fost întrebarea: „Evaluați-ne pe o scară de 10 puncte, cât de mulțumit sunteți”. munca noastră?” A fost întocmit un tabel rezumativ din dialoguri și a fost efectuată o analiză.

Scorul mediu de fidelitate a clienților

Acesta este poate cel mai simplu mod de a evalua. Valoarea medie, în cazul nostru = este suma tuturor punctelor împărțită la numărul de clienți care participă la sondaj. Desigur, nu putem dezvălui toți indicatorii. Dar concluzia este...

Evaluări medii de loialitate: 8,514 din 10

De acord, un indicator excelent!

Scorul net de promovare = NPS (Scor net de promovare)

Acesta este un alt instrument de calcul. Mai complex și nu este familiar tuturor. Înainte să vă spunem ce este NPS, vă vom anunța numărul nostru.

NPS „Multi Site” = 37,68%

Ce este și cu ce se mănâncă?

Toți cei care sunt în societatea modernă sunt implicați activ în afaceri, mai devreme sau mai târziu au întâlnit o abreviere interesantă - „NPS”. Să ne dăm seama mai întâi ce este „NPS”? Ne va deveni mult mai clar dacă descifrăm fiecare literă majusculă și traducem fraza în rusă. NPS este Net Promoter Score. În traducerea general acceptată, această expresie înseamnă - Indicele de loialitate a consumatorilor! De acord, sună „important”! Și acest lucru este cu adevărat, foarte important.

Acest termen a fost introdus în lumea afacerilor nu cu mult timp în urmă, în 2003. Acest lucru, apropo, este bun, deoarece rămâne un factor unic în succesul companiei până în prezent. Dezvoltator această metodă este Frederick F. Reichheld - un renumit cercetător, consultant și strateg de afaceri american. F. Reichheld este inclus în mod regulat în TOPul celor mai buni consultanți de afaceri din întreaga lume.

La ce vizează acest NPS?

Răspunsul este destul de evident. Acest indice are ca scop identificarea loialității și pregătirii clienților:

• reutilizați serviciul sau răscumpărați produsul/produsul
• profita serviciu suplimentar sau bunuri/produse suplimentare
• recomanda prietenilor tai - această companie, produs, bun sau serviciu

Cum se calculează NPS?

Primul pas este să decideți care va deveni punctul de plecare respingător. De regulă, aceasta este întrebare cheie. În cele mai multe cazuri, formatul întrebării cheie este aproximativ următorul:

Este demn de remarcat faptul că întrebarea poate fi modificată. Principalul lucru este să păstrați sensul întrebării și sarcinii.

Puncte

Așadar, s-a efectuat un astfel de sondaj. Au fost 100 de clienți. Este de remarcat aici că - cu cât eșantionul este mai mare, cu atât vei obține rezultatul mai precis mai târziu. Încercați să ajungeți la un sector mai larg de clienți.

Deci, există clienți care au acordat puncte. Ce urmează? Folosind tabelul de mai jos, trebuie să vă împărțiți clienții în trei categorii:

• 9-10 puncte. Aceștia sunt „susținătorii” tăi. „Consoane”. Cei mai fideli clienti!
• 7-8 puncte. Aceștia sunt „consumatori neutri”.
• 0-6 puncte. Și aceștia sunt „criticii” tăi. Un grup de clienți care sunt nemulțumiți de ceva.

Cum să grupați corect clienții pentru NPS

Formula NPS

Am ajuns la sarcina principală, acesta este calculul! Indicele NPS este un calcul al diferenței dintre procentul de „susținători” din numărul total de clienți și procentul de „critici”:

NPS = „Suportatori”% - „Critici”%

Ce ne pot spune aceste date?

Indicele pozitiv sugerează că printre toți clienții companiei, ponderea „susținătorilor” depășește ponderea „criticilor”. Aceasta înseamnă că compania are potențialul de a crește veniturile și/sau baza de clienți doar prin loialitate! Adică există sanse bune ca clientul să poată recomanda firma (produsul/produsul/serviciul) altcuiva sau să-l contacteze din nou.

Negativ , sau indice zero arată că ponderea „criticilor” este mai mare sau egală cu ponderea „susținătorilor”. Din păcate, acest lucru nu este bine. Cu un astfel de indice, nu ar trebui să te bazezi pe creșterea potențială. Există riscul ca renunțarea la clienți să apară.

NPS poate fi în limita = - 100% ..... 100%

Însuși „indicele de fidelitate a clienților”, măsurat la nivelul unei companii, poate fi un indicator autosuficient. Poate fi ținta indicator KPI. De exemplu, dacă o companie stabilește sarcini și obiective pentru a atinge o anumită valoare a indicelui. De asemenea, este important să cunoașteți valoarea medie a NPS pe piața concurenței. Dacă indicatorul este sub medie, atunci puteți seta sarcina de a „prinde din urmă” concurenții. Este important să măsurați indicele cu o anumită frecvență (în funcție de segmentul dvs. de piață - o dată pe lună, o dată pe trimestru, o dată la șase luni).

Este imposibil să se determine o valoare NPS ideală, general acceptată. Veți găsi răspunsul analizând segmentul dvs. de afaceri.

Indicatorul nostru NPS pentru „Multi Site”, ca și pentru o companie care creează și promovează site-uri = 37,68% . Acesta este un rezultat excelent!

Rezervă o consultație gratuită!

16.01.2012

Fidelizarea clienților. Cum să-l obții?

Piața după criza economică s-a schimbat dramatic către afaceri orientate spre client: concurența este prea mare în aproape orice nișă, clientul a devenit prea răsfățat. Lupta pentru cumpărătorul tău are loc la toate nivelurile de trecere a produsului de la producător la consumator. ÎN afaceri tradiționale Cel mai adesea, așa-numita „abordare a produsului” este utilizată atunci când principalele procese de afaceri se încadrează în cadrul unei promovări în trei etape a unui produs sau serviciu către consumatorul final: crearea produsului, vânzarea către un distribuitor sau client final și relații post-vânzare (serviciu de garanție, vânzare încrucișată etc.)

Cu toate acestea, preferințele clienților se schimbă destul de repede și astăzi nu este suficient doar să monitorizezi starea ta de spirit publicul țintăși, prin marketing costisitor, influențează gusturile și opiniile consumatorilor.

Ce este loialitatea clienților

Un cuvânt plăcut pe care să îl audă orice om de afaceri "loialitate"(loyal - adevărat) tradus din franceză Cum „loialitate”, „devotament”. Wikipedia definește loialitatea clienților drept „angajamentul clienților marcă comercială, motivat de un obicei ferm înrădăcinat de a cumpăra același produs, bunuri sau de a folosi același serviciu, insensibilitate la prețul produsului, respingerea alternativelor.”

Adică client fidel - o persoană sau o companie care are o atitudine pozitivă față de produsul unui producător, marcă, marcă, care nu este atât de ușor de „recrutat” pentru concurenții direcți, munți promițători de aur. Loialitatea clienților nu se formează brusc și nu imediat. Îmbunătățirea calității și a nivelului de servicii pentru clienți sunt principalii, dar nu singurii factori în formarea loialității consumatorilor.

Principal componente componente creare programe de fidelizare a consumatorilor este general acceptat produs, înțeles și acceptat de client, consumatorul însuși, preferințele lui și personal, capabilă să devină o verigă cheie în sistemul de comunicare client-companie și să implementeze programul dezvoltat.

Niveluri de loialitate a clienților

Specialiștii de marketing din întreaga lume creează o mulțime de sisteme pentru gradarea loialității clienților, împărțindu-i în tipuri, tipuri, analizând și extragând beneficii practice din materialele primite. În mod tradițional, marketingul relațiilor cu clienții împarte loialitatea clienților ca perceput, emoțional (atitudine faţă de produs şi companie) şi comportamentale (posibilitate de re-cumpărare). Tip comportamental Loialitatea este măsurată folosind valori pentru a monitoriza comportamentul clienților atunci când alege un produs. Loialitate emoțională clienții se exprimă în gradul lor de cunoaștere a produsului unui anumit producător, puncte forte și punctele slabe produs și, cel mai important, ce nevoie sau problemă specifică poate rezolva acest produs.

Loialitatea emoțională joacă un rol major în relația client-vânzător, deoarece achiziția oricărui produs sau serviciu se bazează pe un fel de emoție. În 90% din cazuri, clienții devin neloiali față de companie din cauza nemulțumirii emoționale. A vinde in asa fel incat sa existe un postgust placut de la achizitie este o adevarata arta.

În stadiul de satisfacție , la primul nivel, clientul primeste un postgust deosebit cu semn plus dupa achizitionarea unui produs sau serviciu, dar totusi continua sa compare produse si oricand poate da preferinta produselor similare ale concurentilor. Aceasta este o perioadă de monitorizare a pieței de către consumator, care este receptiv la experiențele pozitive, dar totuși reacționează violent la rezultatele negative. Este imposibil să controlezi starea de spirit a unui astfel de client, deoarece este imposibil să-i calculeze preferințele în avans. Acest nivel de fidelizare a clientului este foarte fragil și depinde de un întreg factor de condiții: vârsta și statutul social al clientului, psihotipul acestuia, fluctuațiile pieței etc.

Pentru a muta un client de la primul nivel de satisfacție de la o achiziție la unul superior, insuflând o cultură a consumului și formând loialitate față de brand și companie, este necesar algoritm clar al acțiunilor secvențiale. Puteți consolida prima experiență pozitivă cu clientul trezind un interes deosebit pentru produs, construind relații personale cu acesta la "vânzător-cumpărător".

În stadiul dezvoltării loialității mărcii clientului i se oferă posibilitatea de a alege dintre mai multe promotii interesante, analiză comparativă cu concurenții și oportunitatea de a comunica situatii non-standard, atunci când producătorul de mărfuri se angajează să rezolve unele probleme specifice ale consumatorilor. Adică se realizează munca activăîn mod proactiv, atunci când o comparație a unui produs sau serviciu este întotdeauna în favoarea unei anumite mărci, când produsul propus nu numai că se potrivește cu cel competitiv, dar este de multe ori mai bun. Consumatorul nu are alternativă el este „forțat” să aleagă produsul promovat ca fiind unic și de înaltă calitate.

Așa se face că consumatorul trece la al doilea nivel de fidelizare a clienților – fidelitatea mărcii. Această etapă se caracterizează prin loialitate față de marca aleasă, atunci când consumatorul nu o va schimba la analogi concurenți. În această etapă de construire a relațiilor cu clientul Nu ar trebui să-l deranjezi prea mult sau să-l plictisești cu sugestii.. Cu toate acestea, ar trebui să monitorizați întotdeauna dezvoltarea loialității clienților: loialitatea față de brand nu este un motiv de relaxare, deoarece există întotdeauna pericolul de a pierde un client din cauza strategiilor pricepute ale concurenților. Acest nivel de loialitate necesită analiza îmbunătățită a sentimentului clienților, fluctuații și schimbări. Specialiştii de marketing ar trebui să conducă planificare strategicăși un studiu aprofundat al motivelor pentru o astfel de loialitate a mărcii, sporind tocmai aceste caracteristici.

Cu toate acestea, loialitatea față de brand este încă pasivă, clientul începe să respecte marca doar lăsându-se iubit. Prin urmare, este important în această etapă a relației cu clientul trece la relații personale, cunoștințe reciproc avantajoase, care în viitor, în mod ideal, se va dezvolta într-un parteneriat - cel mai înalt grad de fidelizare a clienților.

Parteneriat înseamnă nu doar „curtenie”, ci o adevărată „căsătorie legală” cu clientul, atunci când consumatorul devine o persoană asemănătoare, un aliat, ajutând la promovarea produsului pe piață și la îmbunătățirea acestuia. Aceasta este etapa cea mai activă a relației, când clientul începe să sfătuiască în ce direcție trebuie să se îndrepte compania, cum să îmbunătățească structura, monitorizează acțiunile concurenților și devine un fel de „coproprietar” al afacerii.

Sarcina fiecărei companii este de a crea loialitatea clienților transformând rapid grupul principal de consumatori în parteneri, reținându-le atenția. Astfel de relații ajută compania să devină lider de piață, să creeze un produs de care societatea are nevoie și să-și mărească profiturile.

În lupta pentru „mâna și inima” clientului, este necesar să se conformeze tact, măsurăși demonstrează cea mai înaltă cultură . Exemple de urmat în construirea relațiilor cu clienții lor pot fi liderii pieței mondiale - compania olandeză care vinde mobilier prefabricat IKEA, cel mai mare magazin online din lume Amazon.com, companie petroliera Lukoil și alții.

Activități de fidelizare și fidelizare a clienților

Să luăm ca bază cea mai înaltă calitate și unicitate a produsului de pe piață, adică, implicit, produsul sau serviciul față de care se formează loialitatea consumatorului are anumite avantaje și caracteristici care sunt de interes pentru potențialul client. În același timp prețul nu este un element de reținere și de formare a loialității clienților. S-a dovedit că, cu o calitate adecvată a bunurilor și/sau serviciilor și a așteptărilor justificate, clientul este dispus să plătească mai mult. Un client neloial, ezitant, care primește o reducere de la un concurent, va „trăda” compania fără regret. În același timp „medicament cu reducere” - nu cel mai bun program Pentru afaceri stabile , capabilă să distrugă chiar și întreprinderi veterane reputate.

Măsurile tradiționale de fidelizare a clienților includ un nivel ridicat de servicii, programe de stimulare a clienților, „ pret corect» asupra produsului, studierea satisfactiei clientului, obtinerea feedback, instruirea personalului.

Cele mai comune programe pentru fidelizarea clienților în multe domenii de afaceri sunt evenimente bonus , carduri de plată cu reduceri, privilegii premium și așa mai departe. Niciun eveniment nu este posibil pentru fidelizarea consumatorilor fără o serie de informații - bazele de date ale clienților lor , care conține informații confidențiale despre fiecare consumator (numele complet, informații de contact, vârstă, sex, statutul social, hobby-uri, preferințe, istoric de achiziții etc.).

Orice eveniment de fidelizare începe cu răspunsuri la următoarele întrebări:

Cine este clientul nostru?

Care sunt nevoile lui?

Ce probleme rezolvă produsul nostru?

Cum păstrează compania noastră legătura cu el?

În continuare, se dezvoltă un program de fidelizare specific care poate atrage atenția clientului și îl poate menține în companie. De exemplu, lanțurile de retail din Rusia oferă clienților lor carduri bonus cumulate, cu o perioadă scurtă de valabilitate, legându-le astfel de magazine. Clientul începe să joace un „joc” cu retailerul, strângând puncte, acumulând bonusuri la cumpărături.

După efectuarea unui program specific, este necesar să se efectueze o analiză amănunțită analiză conformitatea nivelului aşteptărilor de la eveniment cu atragerea efectivă de noi clienţi.

Feedback-ul clienților

Când unui consumator îi place ceva, el ia de la sine înțeles, ca pe o plăcere. Dacă clientul este revoltat de ceva, va scrie o plângere lungă, va spune cercului său despre asta și, astfel, va „conduce” potențialii clienți departe de companie. Feedback-ul clienților este una dintre cele mai importante componente ale fidelizării clienților , pentru că oferă de gândit atât pentru compania care a prestat serviciul sau a vândut produsul, cât și pentru client. După ce banii pentru achiziție au fost creditați în cont sau în casa de marcat, clientul are nevoie de sprijin, trebuie să fie sigur că a făcut pasul corect, că nu și-a pierdut timpul și banii în zadar. Sarcina personalului companiei este de a întreba după ceva timp dacă totul este mulțumit de achiziție, dacă există reclamații sau reclamații.

Pentru client, asta nu poate însemna decât un singur lucru: este înțeles, îngrijit, iubit. Pentru o companie, primirea feedback-ului este o oportunitate de a îmbunătăți și de a lua rapid o decizie de a corecta o greșeală. Anticii au remarcat cu înțelepciune: „Nu contează de câte ori cazi, ceea ce contează este de câte ori te ridici”. Un client sănătos va putea întotdeauna să evalueze gradul de empatie, să noteze viteza de răspuns la plângerea sa sau la evaluarea negativă și să rămână loial unei astfel de companii.

Feedback-ul rezolvă cu ușurință două sarcini importante: comunicare și informare. Primind informatii de la client, este usor de urmarit asteptarile si nevoile acestuia, nivelul de satisfactie al acestora dupa achizitionarea produsului companiei. Sarcina comunicativă este rezolvată prin însuși faptul feedback-ului: clientul este auzit și nu este lăsat singur cu problema apărută. De aceea, feedback-ul clienților este una dintre cele mai eficiente modalități de a construi loialitatea consumatorilor.

O afacere care nu se va gândi la organizarea de activități pentru a fideliza clienții este sortită morții iminente. Astăzi, clientul și numai clientul votează pentru fiecare afacere cu banii câștigați cu greu. Conceptul de „loialitate al consumatorului” începe încet să se transforme în calitate superioară, dobândind statutul „capital relațional”. În spatele acestui termen nu se află viitorul îndepărtat, ci astăzi. Este important să nu ratați din agitația afacerilor cel mai important, cel mai valoros lucru din companie - clientul acesteia, Majestatea Sa Consumatorul, de dragul căruia se începe orice afacere, fără excepție.

Potrivit cercetărilor, doar 60% dintre companii măsoară eficiența programelor lor de fidelizare. Dintre aceștia, mai puțin de jumătate fac acest lucru în mod regulat. În același timp, motivul principal pentru auditarea rezultatelor programului este întocmirea de rapoarte pentru conducerea companiei. De fapt, evaluarea programului de loialitate este necesară nu numai pentru raportare, ci în primul rând pentru luarea deciziilor adecvate și creșterea rentabilității investiției. Nimic nu stă pe loc; programul de loialitate trebuie să fie, de asemenea, un sistem adaptativ, în schimbare ca răspuns la provocările externe și interne. Evaluarea programului de loialitate este un sistem de diagnosticare care indică zone de optimizare.

Una dintre cele mai multe moduri eficiente Măsurarea efectului implementării componentelor individuale ale programului de loialitate este utilizarea grupurilor de control.

Grupul de control este un grup selectat aleatoriu de clienți cărora nu li se vor aplica anumite acțiuni de marketing. Grupul de control ar trebui să fie un eșantion reprezentativ. Ar trebui să includă reprezentanți ai tuturor segmentelor într-o proporție similară cu cota lor din baza de clienți.

De obicei, un grup de control este format pentru a testa campaniile individuale de marketing și mecanica programelor. Obiectiv dificil de creat grup de control pentru programul de loialitate în ansamblu, deoarece în acest caz va fi necesar să-și protejeze membrii de accesul la informații despre program, ceea ce este practic imposibil dacă compania îl promovează public.

Exemplu

Compania a decis să modernizeze programul de loialitate existent și să implementeze un statut special pentru cei mai valoroși clienți ai săi. Ca urmare a designului, doi opțiuni alternative implementarea unor astfel de mecanici. Pentru a-i alege pe cei mai buni dintre ei, precum și pentru a evalua efectul implementării statutului, compania a selectat 9.000 de clienți. 3.000 dintre ei au primit posibilitatea de a utiliza prima variantă a noului statut, alți 3.000 – a doua variantă, iar restul de 3.000 de clienți au fost incluși în grupul de control. După 12 luni de testare, compania a rezumat rezultatele. Ambele opțiuni pentru noul statut și-au arătat eficiența. Clienții care au folosit statusuri au început să consume mai mult în comparație cu clienții incluși în grupul de control. A doua opțiune de statut a arătat cele mai bune rezultate și a fost în cele din urmă implementată pentru toți clienții companiei.

NPS – indicele de fidelitate a clienților

Cel mai bun mod de a măsura loialitatea clienților este să îi întrebați direct. Net Promoter Score (NPS) este cea mai populară metodă pentru a determina loialitatea clienților. Indicele prezice probabilitatea ca un client să răscumpere ceva de la dvs. sau să vă recomande compania prietenilor și cunoștințelor. Metoda NPS se bazează pe adresarea unei întrebări clientului, care vă permite să preziceți atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea sună ca: „Pe o scară de la 0 la 10, cât de probabil ai să ne recomanzi unui prieten sau coleg?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = " Criticii»
• 7 - 8 = " Neutre»
• 9 - 10 = " Promotori»

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Critici = NPS

NPS vă permite să evaluați rezultatele programului de loialitate din diverse unghiuri:

• Compararea loialității participanților la program și a neparticipanților.
• Urmărirea dinamicii indexului în rândul participanților la program de-a lungul timpului.
• Comparația scorurilor NPS între diferitele segmente de participanți la program.

Cel mai important avantaj al NPS este simplitatea sa. Cu toate acestea, indicele nu oferă răspunsuri despre motivele loialității sau neloialității clienților. Ar trebui utilizat în combinație cu alte tehnici de analiză pentru a obține o imagine adecvată a ceea ce se întâmplă.

Exemplu

În cadrul auditului programului de fidelizare al operatorului de telecomunicații a fost realizat un sondaj folosind metodologia NPS. Rezultatele sondajului au arătat că loialitatea participanților la program crește în primele luni de la înregistrarea în program, dar apoi revine la nivelul participanților non-program. După mai multe analiză detaliată Din motive, s-a dovedit că participanții la program nu pot primi premii care sunt interesante pentru ei, ceea ce duce la o anumită dezamăgire și scădere a activității. Operatorul a făcut concluziile corecte și a adăugat un script special la program pentru a implica participanții și pentru a menține interesul constant pentru program. Drept urmare, ponderea participanților activi a crescut semnificativ, iar nivelul de loialitate a crescut.

Concluzie

Evaluarea adevăratei eficacitate a unui program de loialitate nu este o sarcină ușoară. Nu există o metodologie unică pentru măsurarea succesului unui program de loialitate care ar fi aplicabilă 100% pentru absolut toate companiile. Când diagnosticăm un program de loialitate, evidențiem trei perspective care ne permit să ne creăm o imagine plauzibilă și completă:

• Rezultatul afacerii– această perspectivă reflectă gradul de influență a programului de loialitate asupra performanței afacerii companiei, inclusiv creșterea vânzărilor, reducerea pierderii și creșterea ponderii clienților obișnuiți.
• Fidelizarea clienților– arată cum s-a schimbat loialitatea rațională și emoțională a clienților după aderarea la program. Valoarea cheie este CLV.
• Eficiență operațională– vă permite să înțelegeți cât de eficient este gestionarea programului de loialitate, ce nivel de profitabilitate este, cât de rațional este cheltuit bugetul pentru stimularea participanților.

Strategiile descrise în acest articol pot fi folosite cu succes pentru a colecta informații și a analiza fiecare dintre perspectivele prezentate. Dacă sunteți interesat de acest subiect, puteți obține Informații suplimentare privind metodologia de evaluare a eficacității programului de fidelizare prin descărcarea ghidului nostru electronic.

Ai nevoie de ajutor pentru evaluarea și optimizarea programului tău de fidelitate? Experții noștri vă vor ajuta. Contactaţi-ne! O consultație de o oră este gratuită.

Indicele NPS a fost creat special pentru a determina gradul de loialitate al clienților față de proiectul dvs.

Ce este indicele de fidelitate a clienților NPS?

Indicele de loialitate Clienții NPS Net Promoter Score este o valoare pe care companiile o folosesc pentru a determina ce simt clienții lor despre ei.

Vezi și Programul de fidelizare a clienților: 6 indicatori pentru a măsura loialitatea clienților

Companiile cu NPS ridicat au șanse mai mari de a crește și de a profita pe termen lung.

Cât de probabil ai fi să recomanzi această companie unui prieten?

Răspunsurile se bazează pe o scară de zece.

Ce formulă este folosită pentru a calcula indicele NPS?

În funcție de răspunsurile clienților, aceștia ar trebui mai întâi împărțiți în următoarele trei grupuri: susținători, consumatori neutri și critici.

• Suporteri (clienți cu scor 9-10). Ei pot fi descriși ca ambasadori ai mărcii care sunt încântați de companie.
• Consumatori neutri (clienți cu scor 7-8). Persoane cu o atitudine neutră față de companie care nu ar strica reputația mărcii.
• Critici (clienți cu scor 0-6). Clienți nemulțumiți care pot deteriora reputația unui brand cu recenzii proaste.

După ce vă împărțiți clienții în grupuri adecvate, trebuie să calculați indicele NPS al companiei folosind procentul de susținători și detractori. Consumatorii neutri nu participă la calcul.

Formula NPS

NPS companie = (% susținători - % detractori) x 100.

De exemplu, dacă un sondaj rezultă că 70% îl evaluează ca 9 sau 10 și 10% îl evaluează ca 1-6, rezultatul ar fi (70% – 10%) x 100 = 60.

Un NPS de 60 este un scor foarte bun, deoarece majoritatea clienților sunt susținători.

Ce valori poate lua indicele NPS?

NPS poate varia între -100 și 100, cu -100 fiind cel mai rău și 100 fiind cel mai bun. În general, un NPS peste 30 este considerat bun, peste 50 este excelent, iar peste 70 este excelent. Un NPS negativ este considerat un rezultat prost.

Dar înainte de a vă pune în vedere obținerea unui NPS de cel puțin 70, trebuie să luați în considerare nișa dvs., oferta de produse și prețul. Fiecare companie este unică și nu există o definiție exactă a ceea ce este considerat un indicator bun.

Cum vă puteți da seama dacă NPS-ul unei companii este suficient de bun pentru nișa sa? Mai jos sunt scorurile NPS pentru diferite industrii bazate pe Benchmarkul Net Promoter Score.

De ce este important să se calculeze indicele NPS?

Scorul de fidelitate a clienților NPS oferă date neprețuite despre sentimentul general al dvs baza de clienti. Urmărirea scorului dvs. NPS vă ajută să măsurați eficient loialitatea și satisfacția clienților, astfel încât companiile să poată lucra la îmbunătățiri. Acesta este motivul pentru care multe companii din Fortune 500 efectuează în mod regulat sondaje pentru a determina NPS.

Pe lângă obținerea feedback-ului clienților, NPS ajută și la reducerea ratei clienților (atunci când un client își încheie relația cu o companie). Potrivit cercetărilor Bain and Company, „susținătorii” tind să aibă relații mai lungi și mai pline de satisfacții cu companiile. Știind toate acestea, o companie se poate concentra pe transformarea „consumatorilor neutri” și „criticii” în „susținători”, oferindu-le cea mai buna calitate bunuri si servicii.

Scor NPS Atenție

Multe companii, mari și mici, fac greșeala de a se concentra pe scorurile NPS. Deși aceasta este o măsură foarte utilă de urmărit, clienții nu ar trebui tratați ca niște numere. Indiferent de măsură, atunci când un client își face timp pentru a oferi feedback, este o oportunitate grozavă de a-ți aprofunda legătura cu el.

Loialitatea nu poate fi câștigată prin numere. Atât înainte, cât și după sondaj, este necesar să construiți relații cu clienții.
Provocare de afaceri: măsurați NPS, profitați de oportunitatea de a vă angaja într-un dialog deschis cu clienții, de a vă dezvolta afacerea, produsele și serviciile și, în cele din urmă, vedeți creșterea ratei de satisfacție.

Concluzii

Multe companii folosesc NPS ca soluție pentru a măsura loialitatea și satisfacția clienților. Cu toate acestea, aceste date au valoare dacă și când o companie acționează asupra lor. Trebuie nu numai să aflați indicatorul NPS, ci și să înțelegeți ce anume a condus la acest rezultat.

De asemenea, nu vă concentrați pe convingerea criticilor, de asemenea, sunt utile discuțiile stimulatoare cu susținătorii. NPS nu este doar un număr. Când este utilizat corect, poate rezolva problemele utilizatorilor, poate îmbunătăți procesele și poate alimenta inovația.

Indicele de fidelitate a clienților NPS - ce este și formulă de calcul cu exemple

4,4 (88,57%) - 7 evaluări

Pe baza materialelor: , 12.10.2017

S-ar putea să te intereseze și tu

• Programul de fidelizare a clienților: 6 valori de măsurat...