Caz privind promovarea serviciilor turistice în rețelele sociale (megabambarbia, sagp). Ce s-a făcut

Provocările cu care ne confruntăm

Dar de data asta am lucrat „mare”. Client: „Rețeaua agențiilor de turism Last Minute” este unul dintre cei mai mari operatori de turism din Ucraina, cu peste 150 de francizați și peste 20 de ani de experiență.

Sarcină: să primească clienți potențiali ca parte a campaniei „Bambarbia” de la social Rețelele Facebook. Promoția are loc o dată la șase luni și acestea sunt întotdeauna prețuri „foarte gustoase” care pot fi obținute prin îndeplinirea anumitor condiții. De data aceasta condiția a fost „pașaportul curat” (adică absența punctelor de trecere a frontierei), care dădea dreptul de a cumpăra o călătorie la prețuri cu până la 50% mai mici decât de obicei.

Sarcini suplimentare din dieta obișnuită a unui manager SMM: atragerea de noi fani pe pagină, promovarea „conștientizării mărcii” și, în general, stimularea promovării serviciilor turistice în rețelele sociale. Abstract? Fără îndoială. Prin urmare, pistele sunt pe primul loc.

Înainte de a începe repovestirea mecanicii acțiunilor noastre, să arătăm un mic spoiler cu rezultatele. Ce s-a realizat în 10 zile de campanie publicitară:

• Buget cheltuit: 1083,86 USD.
• Clickuri primite: 21957.
• Cost mediu pe clic: 0,049 USD.
• Număr de conversii urmărite: 415 buc. (da, au fost încă neurmărite - vom vorbi despre ele separat).
• Costul mediu de conversie: 2,61 USD (apropo, conform clientului, acesta este de aproape 3 ori mai ieftin decât costul conversiei de la publicitate contextuală).

Iată ce spune partea clientului:

Vă rugăm să citiți cu atenție informațiile de pe slide (inclusiv diagramele) - merită

Bonusuri suplimentare la eficacitatea cazului:

• Repostări reclame: 391 buc.
• Abonați noi: 485 (apropo, acest lucru nu a fost stimulat de nimic - nu a fost lansată o singură campanie de publicitate în formatul „obținerea de like-uri”).

Ce s-a făcut

Ei bine, în acest moment, să trecem la cel mai interesant lucru: răspunsul la întrebarea „cum?” Să mergem în ordine - prin toate cele 14 campanii publicitare lansate.

Lansare #1. Banat și eficient.

În setari: călători, bărbați și femei în intervalul 25-45 de ani. Sunt excluse persoanele care s-au întors din călătorie cu 1-2 săptămâni în urmă.

• Cheltuit: 142,54 USD.
• Număr de clicuri: 3471
• Costul unui clic: 0,04 USD.

Această reclamă a funcționat cel mai bine:

Fii atent la text. Și înregistrați că oamenii care s-au întors din călătorie au fost eliminați din setări - adică cei care au cu siguranță semne în pașaport (ceea ce înseamnă că nu sunt publicul țintă).

Lansare #2. Vezi Parisul și... nu te îmbolnăvi.

În rezumat, clientul a indicat că clientul său este „un antreprenor obișnuit căruia îi pasă de sănătatea lui”. Așa că ne-am hotărât, fără alte prelungiri, să testăm ipoteza „călători și antreprenori care duc un stil de viață sănătos, cu vârsta cuprinsă între 27-45 de ani”. Persoanele care s-au întors din călătorie cu 1-2 săptămâni în urmă au fost din nou excluse. Textele s-au concentrat pe excursii la Paris.

După cum puteți vedea, setările nu au nimic cutremurător, sunt doar vizate

• Cheltuit: 160,00 USD
• Număr de clicuri: 3684
• Costul unui clic: 0,04 USD

Cea mai de succes reclamă:

Din nou, rețineți că, pentru a doua campanie publicitară consecutivă, mesajul cheie al teaserului este axat pe „pașaportul curat” - adică esența campaniei „Bambarbia”. A ta publicitate– un instrument care acționează ca un fel de filtru care separă utilizatorii după principiul prieten/dușman. În scopuri publicitare, acest lucru este bun.

Lansare #3. Ai vrea să mergi în Italia, signorita?

Călători și pasionații de stil de viață sănătos din nou; 25-45 de ani. Dar de data asta doar femei. Excepțiile sunt în continuare aceleași. Și textul despre Italia:

Data viitoare când vă puneți întrebarea „cum să promovați o agenție de turism pe Facebook”, amintiți-vă (desigur, împreună cu formula clasică de publicitate ODC).

De asemenea, rețineți că mesajul se adresează fetelor, așa că în imagine este un bărbat (aceasta funcționează în aproximativ 80% din cazuri).

Lansare nr. 4. Praga la 33 de euro!

Public: călători și antreprenori 25-45 de ani, băieți și fete. Sunt excluse persoanele care s-au întors din călătorie cu 1-2 săptămâni în urmă. Oferta: călătorie la Praga cu 33 de euro (cu vânzări suplimentare, desigur).

• Cheltuit: 40,03 USD
• Număr de clicuri: 626
• Costul unui clic: 0,06 USD

Același teaser:

Toate cele patru grupuri de anunțuri de mai sus au fost lansate ca parte a unei campanii de publicitate! Aceasta, apropo, este o nuanță al naibii de importantă. Dacă lucrezi dintr-un singur cont Facebook în alt cont campanii de publicitate la aceeași audiență, în același timp - aproape inevitabil începi să concurezi cu tine însuți. Și ca rezultat: încălzești licitația și din senin începi să cheltuiești mai multi bani decât este necesar.

Ca bonus, pe lângă campaniile enumerate (și noi, din păcate, nu putem arăta totul în detaliu), au fost elaborate oferte delicioase: „Paris la 210 euro” „Praga la 80 euro”. Pentru 76 USD cheltuiți, am primit 790 de clicuri. Costul unui clic: 0,09-0,1 USD. Lansarea a fost în rotație doar 2 zile. Printre decorurile interesante: la Paris au vizat nu doar călătorii, ci și oamenii care visează să meargă la Disneyland.

Lansare #5. Tipuri de iarnă de publicitate direcționată.

Public: bărbați și femei, stil de viață sănătos, snowboard și schi... Ghiciți de trei ori cu ce au tentat utilizatorii în teasere de data aceasta? Și în timp ce te gândești, câteva capturi de ecran.

• Cheltuit: 127,25 USD
• Număr de clicuri: 2341
• Costul unui clic: 0,05 USD

Cel mai bun (în sensul celui mai eficient) anunț:

Direcționarea este, de asemenea, într-un anumit sens, o „telecabină”

Poate ați observat că textul din descrierea linkului (așa este scris cu litere mici: „20 de ani pe piață, 630.468 de turiști fericiți...”) se repetă din teaser în teaser. Aceasta este o măsură deliberată. Cert este că „descrierea linkului” nu este afișată în toate tipurile de plasare pe Facebook (de exemplu, nu este afișată în coloana din dreapta). Prin urmare, este mai bine să adăugați aici informații de marcă care nu sunt importante din punct de vedere tactic și dacă un potențial client „o dorește”, este în regulă. Dar cerința pentru un „pașaport curat”, de exemplu, cu siguranță nu merită plasată aici.

Publicul 6. Indiferent dacă ești senior sau rat, economisește bani pentru o croazieră!

Public: bărbați și femei, stil de viață sănătos, interesat de croaziere și vacanțe coastele maritime. Poți ghici despre ce era oferta?

• Cheltuit: 67,64 USD
• Număr de clicuri: 1169
• Costul unui clic: 0,06 USD

Cel mai bronzat teaser funcțional:

Lansare nr. 7. Videoclipuri pe care nu vi le vom arăta.

• Cheltuit: 131,05 USD
• Număr de clicuri: 2667
• Costul unui clic: 0,05 USD

În același timp, același videoclip a fost redat publicului Lookalike. A cheltuit încă 72 USD aici și obțineți 1.373 de clicuri pe site. Costul pe clic a fost același ca pentru publicul anterior – 0,05 USD.

P.S. Ați observat că videoclipul nu a fost lansat cu scopul de „vizionări video” (altfel prețul pentru acțiunea țintă ar fi fost mult mai mic), ci mai degrabă cu formatul de trafic. Ați înregistrat diferența de prețuri cu formatul de publicitate teaser?

În plus, încă 2 videoclipuri au fost rotite în scopul de a „acoperi” publicitate. Pentru 54 de dolari, au ajuns la 61.180 de persoane, ceea ce a adus 8 conversii pe site. Costul unuia este de 6,75 USD. Este amuzant că, deși lead-ul s-a dovedit a fi prea scump pentru a continua, rata de conversie de pe site-ul de aici s-a dovedit a fi mai mare decât cea a campaniilor lansate cu scopul de a promova „trafic”.

Lansare nr. 8. Egiptul nu este cool. Egiptul este un clasic.

Iubitorii care călătoresc frecvent chiar din țară din subtitrare. Bărbați și femei 26-45 de ani. Ceea ce a funcționat cel mai bine a fost o fotografie banală a unui palmier pe fundalul mării. Egiptul este o direcție importantă din punct de vedere strategic, așa că reclama a rulat 5 zile din 10.

Direcționarea în funcție de interes într-o anumită țară

Ca întotdeauna, un grup de anunțuri cu 6 opțiuni de imagine.

Cel mai bun teaser:

• Cheltuit: 55,00 USD
• Număr de clicuri: 2331
• Costul unui clic: 0,02 USD.

Da, da, am râs și noi de „tururile de ultimă oră”, dar funcționează! Exact aceleași reclame la care au lucratasemănător-audienta, costul unui clic a fost aproape de doua ori mai scump.

Ați văzut deja concluziile chiar la începutul cazului. Prin urmare, există puține (foarte puține) dovezi, adică dovezi ale eficienței utilizării ecranelor de imprimare preferate.

Google Analytics:

Facebook. Captură de ecran din contul dvs. cu rezultate pentru repostări și abonați:

Zbura în unguent: paginile de destinație pentru anumite zone au apărut chiar în procesul de lucru, iar programatorii nu au avut întotdeauna timp să stabilească corect obiectivele în analiză. Prin urmare, nu am putut urmări unele conversii folosind etichetele noastre utm.

Au existat 2.246 de tranziții neurmărite. Acestea se refereau la excursii în Egipt, Paris și Praga. Dacă numărăm în funcție de conversia medie a unui caz, atunci ar trebui să mai existe vreo 50 de clienți potențiali necontabilizați (noi, bineînțeles, nu le-am afișat în concluzii, pentru că nu o putem dovedi la nivel de analiză).

Același lucru este valabil și pentru scopul de a face publicitate pe Facebook „conversie” (un pixel de urmărire a evenimentelor, clientul, din păcate, nu a avut timp să se instaleze) și instrumente (nici pe site și nici, mai ales pe paginile de destinație, a fost instalat, deci cât de mult s-a convertit publicitatea noastră în căsuțe de poștă primite pe care le putem doar ghici?

Dacă la nivelul clientului fiecare pas a fost planificat în avans (și acest lucru este complet realist), ne angajăm să afirmăm că cifrele ar putea fi literalmente de multe ori mai impresionante. Când cea mai mare parte a efortului tău se concentrează pe încercarea de a învinge propria presiune a timpului, nu mai rămâne timp pentru a îmbunătăți detaliile.

Sperăm din tot sufletul că în următoarea Bambarbia toate acestea vor fi luate în considerare și piața ucraineană a serviciilor turistice se va înfiora de extazul publicitar.

De ce nu poți repeta acest caz singur?

Eficacitatea publicității contextuale pentru promovarea MegaBambarbia

Și iată datele privind eficacitatea direcționării (rețineți că concluziile din notele de subsol au fost făcute de client însuși, fără participarea noastră).

Și, bineînțeles, în comentarii așteptăm întrebările, dorințele, opiniile și în general. Nu fiți timizi, prieteni!

Nu este un secret pentru nimeni că turismul este unul dintre cele mai competitive subiecte. A ocupa o poziție de lider în rezultatele căutării, lăsând în urmă site-urile a sute și mii de alte agenții de turism, este incredibil de dificil. Cu toate acestea, specialiștii noștri nu cedează niciodată în fața dificultăților și găsesc întotdeauna sursele optime de atracție publicul țintă la site. Chiar și în subiecte competitive.

Reprezentanții unei companii de turism care avea nevoie de trafic vizat de la motoarele de căutare si clienti noi. Ne-am confruntat cu următoarele sarcini:

• creșterea traficului de căutare vizat de la Google și Yandex;
• crește traficul general pe site;
• cresterea vanzarilor prin intermediul site-ului agentiei de turism;
• transforma traficul organic într-un flux constant de clienți.

Datele inițiale ale „pacientului”:

• Vârsta domeniului este de 7 ani.
• Regiunea de promovare – Kazan.
• Subiect: turism. Compania de turism oferă clienților săi turism individual, de grup și de afaceri.
• Site-ul are multe pagini împărțite după țară și tipul de călătorie turistică (tururi de magazine, turism de afaceri, recreere activă, tururi de nuntă și multe altele).

Cum am salvat site-ul și l-am readus la viață

După o analiză amănunțită a site-ului companiei de turism, optimizatorii noștri au identificat una dintre principalele probleme ale traficului slab și conversiilor reduse: pagini de destinație nu au existat oferte cu privire la posibilitatea de a rezerva o călătorie într-o anumită țară. Textul informativ simplu și câteva fotografii tematice plasate pe paginile de destinație nu pot fi instrumente eficiente pentru atragerea clienților.

Puteți împinge utilizatorul să facă o achiziție/comandă doar cu ajutorul unei anumite oferte cu o listă conditii favorabile. În caz contrar, vizitatorul va reveni la rezultatele căutării pentru a găsi o ofertă mai concisă cu avantaje incontestabile.

În urma auditului, specialiștii noștri au constatat următoarele neajunsuri, care au împiedicat semnificativ dezvoltarea site-ului și creșterea traficului:

1) Disponibilitate cantitate mare erori tehnice evidente.

2) Optimizare internă de calitate slabă, inclusiv linkarea paginilor.

3) Calitate foarte scăzută a conținutului (texte ineficiente fără o componentă de vânzare și lipsa ofertelor specifice de tur, așa cum am menționat mai sus).

4) Profil de link de nivel scăzut. Link-uri de la directoare de afaceri, site-uri de locuri de muncă, diverse profiluri, resurse non-tematice și alte site-uri deținute de client au fost adăugate pe site-ul companiei de turism.

Toate acestea trebuiau corectate cât mai repede posibil, astfel încât site-ul clientului să poată deveni în sfârșit instrument eficient vânzări și a atras mai mulți călători interesați.

Ce am făcut pentru asta? Să aruncăm o privire pas cu pas la munca pe care am făcut-o.

Auditul site-ului

După ce am studiat site-ul companiei de turism al clientului în interior și în exterior, am identificat probleme serioase cu optimizarea paginii interne.

• Titlurile nu au fost „adaptate” la principalele interogări cheie, nu existau descrieri metadescriere.
• Toate textele au fost o pânză continuă, nu a existat nici cel mai mic indiciu de formatare, pe care motoarele de căutare le iubesc atât de mult. Într-unul dintre articolele noastre, am scris deja despre cum să formatăm corect conținutul pe un site web.
• Paginile erau slab conectate între ele, linkurile interne lăsau mult de dorit.
• Întreaga structură a site-ului nu a fost elaborată foarte bine, ceea ce a cauzat probleme cu indexarea și accesarea completă a site-ului de către roboții de căutare.

După efectuarea unui audit complet al site-ului și identificarea deficiențelor din structura acestuia, specialiștii experimentați Yula Group au început imediat să corecteze erorile.

Sarcini tehnice și remedieri de erori

Programatorii noștri au eliminat paginile duplicat care au apărut pe site-ul agenției de turism ca urmare a creării paginilor de paginare, a funcționării incorecte a sistemului de management al conținutului (CMS) în secțiuni și subsecțiuni, precum și din cauza prezenței URL-urilor cu parametri diferiți ( de exemplu, /?ct=1540 şi /?co=76).

În URL-uri, majusculele (site.ru/Kipr) au fost înlocuite cu litere mici (site.ru/kipr). S-a dovedit că motoarele de căutare au indexat ambele tipuri de pagini - cele cu majuscule în numele țărilor și cele cu litere mici. Și asta a amenințat site-ul cu impunerea de filtre sau cu excluderea paginilor importante din rezultatele căutării.

Am optimizat, de asemenea, toate adresele, dându-le un aspect „uman”, adică le-am înlocuit pe cele inestetice mizerabile cu CNC („human understandable URLs”).

După ce am lucrat cu atenție la structura resursei turistice, am îmbunătățit viteza de încărcare a site-ului prin optimizarea codului și imaginilor. Viteza de încărcare a unei resurse web este una dintre cele mai rapide factori importanți clasamentul în motoarele de căutare, iar acest lucru nu poate fi neglijat.

Dezvoltatorii noștri au restaurat și integritatea site-ului eliminând eroarea 404. Pentru a îmbunătăți indexarea site-ului, au compilat fișierul robots.txt corect și au configurat sitemap.xml.

Miez semantic și structură

După crearea textelor, managerii noștri de conținut le-au adăugat pe site, formatând fiecare articol după toate canoanele optimizarea motoarelor de căutare. Nu este un secret pentru nimeni că, cu cât sunt mai multe pagini pe un site, cu atât este mai mare acoperirea interogărilor de căutare și, în consecință, cu atât traficul pe site este mai mare.

Optimizatorii Yula Group au analizat cu atenție textele de pe site-urile concurenților, ceea ce a făcut posibilă crearea de conținut mai concis și mai util.

Optimizare interna

Pentru fiecare grup de solicitări (clustere), am pregătit metaetichete și le-am implementat pe paginile promovate. Pentru unele secțiuni am implementat generarea de meta tag-uri folosind un șablon, după care totul a fost corectat manual și adus la perfecțiune.

Pe lângă articolele noi, bine formatate, pe care le-am adăugat treptat pe site, copywriterii și managerii noștri de conținut au îmbunătățit semnificativ calitatea materialelor vechi ale site-urilor de călătorie. Textele au fost complet reelaborate: pentru o mai bună lizibilitate, articolele au fost împărțite în mai multe paragrafe, separate prin subtitluri, și au fost adăugate liste cu marcatori și numerotate.

Puteți vedea cum arată structura site-ului cu elaborarea unei anumite țări în captură de ecran.

Trebuie menționat că această structură poate fi extinsă și mai mult. De exemplu, adăugați recenzii ale clienților despre vacanțele în țara selectată, creați o secțiune cu vremea în funcție de țară și oraș, creați o selecție de atracții pentru fiecare stat (sau chiar pentru fiecare oraș), adăugați excursii curente etc.

Optimizare off-page și cumpărare de linkuri

În ciuda faptului că rolul profilului de link a scăzut foarte mult în ultimii ani, linkurile externe se numără în continuare printre factorii principali de clasare (alături de conținut, viteza de încărcare, receptivitate și factori comportamentali). Înșiși angajații Google vorbesc despre acest lucru, precum și despre numeroase experimente practice interne și străine Specialisti SEO. Cu toate acestea, acum trebuie să selectați donatorii pentru plasarea link-urilor publicitare și mai atent.

Am exclus imediat achiziționarea de închiriere (linkuri temporare) din schimburi și direct. Bugetul de publicitate direcționat să cumpere numai linkuri eterne pe site-uri tematice de încredere, fără spam, cu trafic bun.

Pentru a evita să cadă sub filtrul Google „Penguin”, toate ancorele au fost făcute cât mai naturale, iar webmasterii acestora platforme de publicitate link-uri inserate organic direct în corpul articolelor (fără bare laterale sau subsol).

Rezultatul muncii noastre pe un site de călătorie

Ce succese a obținut echipa noastră și ce beneficii a primit clientul nostru, proprietarul site-ului web al unei companii de turism, din cooperarea cu Yula Group?

Munca efectuată ne-a permis să creștem semnificativ traficul de căutare și numărul de comenzi pentru tururi de toate tipurile, fără excepție. Creșterea traficului este afișată clar în captura de ecran de la Yandex.Metrica.

Adevărat, dacă clientul nostru ar reuși să creeze o ofertă de tur care să fie mai interesantă și mai profitabilă decât cea a concurenților, traficul vizat din motoarele de căutare ar crește și mai mult. Această caracteristică a fost implementată de aproape toate companiile concurente. Prin urmare, dacă nu sunteți limitat de buget, încercați să urmați toate recomandările optimizatorilor SEO profesioniști pentru a obține profituri maxime din promovare.

Mi-a placut cazul, și aveți un site de călătorie sau o resursă pe orice altă temă care nu vă mulțumește cu mult trafic? Comandați promovarea site-ului de la compania Yula Groupși asigură-te că proiectul tău are un potențial mult mai mare decât crezi!

Situația 1. Nikolay P. – specialist principal agentie de turism. În urmă cu șase luni, la recomandarea lui Nikolai, Serghei a fost acceptat în agenție - un tânăr promițător, student în ultimul an la Universitatea de Turism și Servicii (RGUTiS) și, de asemenea, fiul prietenului său. După câteva luni de muncă, Serghei a început să folosească materiale, tehnice și suport informativ departamentul său și nici nu a ascuns acest fapt în fața altor angajați. Nikolai este îngrijorat că aceste informații ar putea ajunge director general. Nikolai înțelege că această problemă va cădea pe umerii lui, deoarece el este responsabil pentru acțiunile lui Serghei. Mai mult, la recomandarea lui a fost angajat Serghei. Sarcina: Ajută-mă să găsesc o cale de ieșire din această situație. Propuneți o soluție a cazului răspunzând la următoarele întrebări: 1. Ce ar fi trebuit să facă Nikolai când a aflat că Serghei folosea suportul logistic și informațional al postului în scopuri neoficiale. 2. Cărei metode de control îi veți acorda prioritate în raport cu Serghei ca metodă de influență în acest caz? Justificați-vă răspunsul. 3. Cum își poate organiza Nikolai munca pentru ca astfel de situații să nu se întâmple în viitor? Situația 2. Mikhail Shmilovich a formulat un set standard de indicatori de calitate pentru o companie care furnizează servicii: - numărul de reclamații ale consumatorilor - indicele de satisfacție a consumatorilor - nivelul de rentabilitate/retenția clienților existenți - ușurința stabilirii contactului - amabilitatea personalului de service - responsabilitatea serviciului angajați - costul calității (raportul dintre costuri și calitate și pierderile din cauza calității proaste). Sarcină: 1. Ce înțelegeți prin indicatorul „indice de satisfacție a clienților”. Justificați-vă răspunsul. 2. Propune măsuri pentru asigurarea și îmbunătățirea calității serviciilor pentru turiști și creșterea satisfacției acestora. Situația 3. Un angajat al unei agenții de turism a experimentat o scădere a motivației pentru muncă. La început s-a străduit foarte mult, a lucrat în cantități mari și a lucrat fără pauză pentru prânz. Adesea a adus diverse propuneri managerului pentru a îmbunătăți eficiența muncii. De-a lungul timpului, angajatul și-a dat seama că activitatea sa nu duce nicăieri. Managerul, în loc să aprobe, a certat și criticat constant. Drept urmare, angajatul a început să lucreze la fel ca toți colegii săi, „de la clopoțel la clopoțel”. Sarcina 1. Ce greșeală credeți că a făcut managerul când a interacționat cu acest angajat? 2. Ce ai face dacă ai fi manager? Cum ați contribui la creșterea motivației angajatului dvs.? 3. Ce teorie a motivației este prezentă aici?

Management strategic. Cheat Sheet (document)

Goldstein G.Ya. Management strategic (document)

Ivanova L.A. Management strategic (document)

Thompson Jr. Arthur A., ​​Strickland III A. J. Management strategic. Concepte și situații de analiză (Document)

Vasiliev S.V. Managementul producției (document)

Susține standardul educațional de stat privind managementul organizațional (Foaie de pătuț)

Vasiliev S.V. Management comparativ (document)

Alaverdov A.R. Management strategic într-o bancă (Document)

Probleme actuale ale managementului strategic. Culegere de articole (Document)

n1.doc

Cazul 10. Strategia de marketing a companiei de turism „Pomor-tour” în regiunea Arkhangelsk1

E. V. Novatorov, E. V. Kalashnikov

Culegere de cazuri educaționale. Experienţă companiile rusești., Sankt Petersburg, 2003 – 232 p. din 161-191

pe tema „Nivel de afaceri”

Cazul poate fi folosit și pentru discuții în grupuri de studiu la cursurile „Marketing”, „Marketing de servicii”, „Marketing turistic” atunci când se analizează următoarele subiecte:

Managementul Marketingului

Planificarea marketingului

Strategia de marketing

Segmentare și poziționare

Calitatea serviciului

10. 2. Scopul cauzei

Cazul are ca scop discutarea alegerii unor strategii alternative de marketing în condiții nefavorabile macromediu extern marketing.

Obiectivele educaționale ale cazului

1. Să permită studenților să înțeleagă caracteristicile marketingului pe piața serviciilor turistice.

2. Învață să cântărești argumentele pro și contra atunci când alegi strategii alternative de marketing pe piața turistică.

3. Studiați specificul teritoriilor și atracțiilor de marketing.

4. Dobândiți abilități în dezvoltarea unui mix de marketing pentru diverse segmente de piață.

10.3. Situatie problematica

La nivel macro, problema este că Administrația Regiunii Arhangelsk nu înțelege pe deplin rolul turismului în dezvoltarea economiei regiunii sale. Veniturile bugetare din turism ocupă penultimul loc. În plus, administrația reglementează în mod ineficient piața serviciilor turistice, permițând existența unor touroperatori fără licență și concurență neloială. Ca urmare, este neprofitabil pentru întreprinderile mici din turism să se angajeze în turismul de intrare în comparație cu turismul de ieșire.

La nivel micro problema este făcând alegerea corectă strategie de marketing agentie de turismîntr-un mediu extern nefavorabil. Regiunea Arhangelsk are o gamă suficientă de atracții și resurse pentru a atrage turiștii interni.

10.4. Indicații pentru discutarea cazului

În scopul unei dezbateri eficiente, cazul prezintă structura organizatorică a companiei ca o ghiobie. Structura organizatorică a firmei nu este serios legată de problema cazului și ajută studenții să elimine alte fapte și date neimportante prezentate în cantități mici în caz. Acest lucru îi va ajuta pe elevi să dezvolte abilitățile de a se concentra pe date și fapte utile pentru a lua decizii mai bune.

Una dintre tehnicile de discuție în grup a unui caz în grup de studiu Poate exista o împărțire a elevilor în patru grupuri. Fiecare grup este rugat să analizeze și să justifice alegerea uneia dintre cele patru strategii conform „grilei de dezvoltare a produsului și a pieței” a lui I. Ansoff:

Grupa 1 și rațiunea alegerii strategiei 1. Pătrundere mai profundă în piață (consumatori existenți și tururi existente);

Grupa 2 și rațiunea alegerii strategiei 2. Dezvoltarea de noi tururi și servicii (tururi noi și consumatori existenți);

Grupa 3 și rațiunea alegerii strategiei 3. Extinderea granițelor pieței (tururi existente și noi consumatori);

Grupa 4 și rațiunea alegerii strategiei 4. Diversificare (tururi noi și consumatori noi).

Întrebări pentru discuție

1. Cum puteți crește vânzările de servicii și tururi existente la cele existente segmente de piata compania „Pomor-tour”?

2. Ce piețe noi pentru vânzarea de servicii și tururi ale companiei Pomor-tour pot fi găsite și atrase?

3. Ce noi tururi și servicii turistice pot fi oferite clienților existenți ai companiei Pomor-tour?

4. Ce pieţe noi pot fi explorate şi noi servicii turistice şi tururi oferite potenţialilor consumatori?

Întrebarea 1. Cum putem crește vânzările de servicii și tururi existente către segmentele de piață existente ale companiei Pomor-tour?

Alegerea unei astfel de strategii prevede un anumit status quo. Posibilele decizii tactice se vor concentra pe elemente ale mixului de marketing, cum ar fi prețul și promovarea. Atunci când alegeți o astfel de strategie obiectivul principal va fi creșterea vânzărilor de servicii și tururi existente segmentele existente consumatorii din cauza cheltuielilor mari pentru publicitate și promovarea vânzărilor. O discuție interesantă despre această strategie ar putea fi discuția despre rolul marketingului în relația cu clienții. Cu o astfel de filozofie, o companie ar putea economisi semnificativ pe publicitate, atingându-și obiectivul comercial - creșterea vânzărilor.

Întrebarea 2. Ce piețe noi pentru vânzarea de servicii și tururi ale companiei Pomor-tour pot fi găsite și atrase?

Atunci când se discută alegerea acestei strategii, este necesar să se studieze și să se analizeze aplicațiile de caz (în special Fig. 1 și Tabelul 1). Aplicațiile arată clar preferințele de piață ale seniorilor, oamenilor de afaceri și tinerilor. Este foarte important să discutăm despre posibilele piețe pentru organizații și serviciu cuprinzător clienti corporativi. De cel mai mare interes pot fi discuțiile despre noi piețe geografice, cum ar fi rezidenții din afara statului și străinii. Studenților li se poate cere să definească criteriile de segmentare a pieței și să efectueze direct analiza și selecția segmentării segmente țintă. Când se discută rezultatele analizei de segmentare, este posibil să se compare avantajele și dezavantajele criteriilor clasice de segmentare (sex, vârstă, venit) cu criteriile comportamentale (VALS-I, VALS-II).

Întrebarea 3. Ce noi tururi și servicii turistice pot fi oferite? clienții existenți compania „Pomor-tour”?

Discutarea alegerii acestei strategii implică o discuție creativă despre noile tipuri de servicii turistice și tururi. De exemplu, discuția studenților despre condițiile climatice din regiunea Arhangelsk și impactul acestora asupra dezvoltării de noi servicii turistice poate fi de interes. Studenții pesimiști care vor numi clima drept principala barieră în calea marketingului pot da exemple despre Parcul Disney din Franța, un parc acvatic din Finlanda și un proiect de parc acvatic din Sankt Petersburg.

Întrebarea 4. Ce piețe noi pot fi explorate și noi servicii turistice și tururi oferite potențialilor consumatori?

Discuția despre alegerea acestei strategii poate fi legată de discuția despre segmentarea netradițională a pieței în conformitate cu sistemul Stanley Plog și stilul de viață al consumatorilor VALS (Valouri și stiluri de viață). S. Ploeg împarte turiștii în „cei care caută senzații tari” și „cei care caută o vacanță relaxantă”. Segmentarea după stil de viață poate dezvălui segmente de turiști care preferă vacanțele exotice, singure sau în grupuri mici. De exemplu, potrivit unor studii, turiștii foarte bogați încearcă adesea să nu facă reclamă în perioada vacanței, fiind în „umbră”.

În acest caz, poate fi interesant să discutăm despre mixul de marketing și despre caracteristicile de fond ale tururilor și serviciilor. Desigur, în acest exemplu, strategia de promovare ar trebui să fie mai restrânsă și mai direcționată, în timp ce prețul este semnificativ mai mare în comparație cu prețurile pentru alți clienți ai companiei. În acest caz, discuția despre strategie poate fi combinată cu o discuție despre conceptul de calitate a serviciilor turistice, calitatea serviciilor și măsurarea acesteia. Rezultatul discutării acestei probleme poate fi noi opțiuni și concepte pentru serviciile de turism, recreere și divertisment, propuse de studenți. În această abordare, studenților li se poate cere să dezvolte noi servicii de turism exotic și să le descrie folosind metode de dezvoltare a proceselor de servicii (scenariu de consum, puncte de contact, design schematic) cuprinse în strategia „procesului” a mixului de marketing al serviciilor.

Cazul 11. Complexul industriei lemnului din Karelia.

V. N. Tishkov, M. N. Rudakov

Culegere de cazuri educaționale. Experiența companiilor rusești, Sankt Petersburg, 2003 – 232 p. p. 195-227

Cazul este recomandat pentru discutarea în grupuri de studiu:

În știință" Management strategic» - pe tema „La nivel de corporație și strategii internaționale”

Carcasa poate fi folosita si:

La cursul „Management internațional” - pe tema „Strategia de afaceri internaționale” pentru specialitatea management, specializare management international;

La cursul „Comerț internațional” - pe teme „ Reglementarea comerțului exterior- metode tarifare și netarifare”, „Prețuri în comertului international» pentru specializarea Universitatii Medicale de Stat si Management, specializarea Management International.

11.2. Obiectivele educaționale ale cazului

Cazul este destinat să discute situația din industria lemnului din Karelia, să evalueze activitățile întreprinderilor forestiere și de prelucrare a lemnului și să dezvolte o strategie alternativă care să permită acestor companii să-și realizeze mai eficient avantajele competitive atât pe plan intern, cât și internațional. piețele externe.

11.3. Situatie problematica

Ca urmare a schimbării situației din industria lemnului din Karelia la începutul anilor 1990. Au existat schimbări radicale în compoziția și structurile organizatorice ale întreprinderilor complexului. Lipsa oricărui tip de consecvență în activitățile lor a dus la dezorganizarea pieței emergente, la pierderea unei părți semnificative a veniturilor, la o concentrare tot mai mare pe exporturi și la dependența de strategia companiilor finlandeze.

11.4. Întrebări pentru discuție

1. Descrieți noua situație care s-a dezvoltat în perioada inițială a reformelor economice în industria lemnului din Karelia. Evaluați consecințele sale pozitive și negative pentru întreprinderile complexului.

3. Sarcina de a atrage direct investitii straineîn industria forestieră din Karelia în scopul reechipării tehnologice a întreprinderilor industriale.

4. Cum formează întreprinderile din industria lemnului din Karelia industrii competitive?

5. Formularea principalelor direcții ale politicii de stat menite să creeze condiții pentru ca industria rusească a lemnului să ocupe un loc la egalitate cu complexul de combustibil și energie și complexul metalurgic?

Întrebarea 1. Descrieți noua situație care s-a dezvoltat în perioada initiala reforme economice în industria lemnului din Karelia. Evaluați consecințele sale pozitive și negative pentru întreprinderile complexului.

Reformele instituționale, menite să schimbe relațiile de proprietate, structura de conducere a întreprinderilor și motivația conducătorilor acesteia, au avut loc în industria forestieră din Karelia mai lent și cu rezultate departe de a fi așteptate. Desigur, locația periferică a regiunii, calificarea personalului, în primul rând managerial, poziție specială industria ca sursă a unei importante resurse economice naţionale, care a devenit din ce în ce mai semnificativă ca sursă de schimb valutar

venituri.

Situația macroeconomică a fost agravată nu numai de scăderea generală a producției din republică, ci și de procesele speciale care au loc în această industrie. Anterior, un singur complex s-a împărțit în sute de unități independente din punct de vedere economic, numărul personaje pe piața produselor forestiere din Karelia a crescut brusc datorită intermediarilor care vizează exclusiv obținerea de profit și în cel mai scurt timp posibil. S-a înregistrat o reducere bruscă a cererii interne, în timp ce, în același timp, s-a înregistrat o creștere multiplă a prețurilor la resursele și echipamentele inițiale. Printre oportunitățile ratate ale întreprinderilor din industria lemnului din Karelia, trebuie menționată și prevalența acestei forme de privatizare, în care întreprinderea a rămas în proprietatea echipei sale, iar după un anumit timp, prin cumpărarea de acțiuni, a trecut la conducere. a întreprinderii.

Orientarea spre export dezvoltată spontan a întreprinderilor din industria lemnului din Karelia către piața finlandeză este o strategie de supraviețuire, în primul rând pentru întreprinderile forestiere. Între timp, nici mediul pieței emergente, nici orientarea către export a întreprinderilor din industrie nu au avut un impact serios asupra activităților lor. Organizațional și funcțional, întreprinderile forestiere au continuat să mențină structuri de management care erau departe de cele de piață – vezi. structura organizatorica SA „Shuyales” (Anexa 3). Motivația non-piață a continuat să domine în activitățile întreprinderilor.

Desigur, piața finlandeză de prelucrare a lemnului a „salvat” la început sectorul forestier din Karelia. Cu toate acestea, consecințele unei astfel de alegeri geografice nu pot fi evaluate fără ambiguitate. Diferența dintre prețurile lemnului de pe piața rusă și cea finlandeză este serios deconcernătoare piata ruseasca. Totul este subordonat rezultatului curent, strategia de profit imediat ca componentă a managementului a dispărut din lista sarcinilor întreprinderii. Acest lucru este facilitat într-o anumită măsură de închirierea pe termen scurt a locurilor de exploatare forestieră pe scară largă practicată - pe 3 ani. Există o concurență acerbă între numeroșii mici tăietori de lemn și intermediarii la fel de numeroși care exportă lemn în Finlanda, ceea ce are ca rezultat furnizarea în străinătate de cherestea în principal rotundă, adesea de calitate necorespunzătoare. standardele rusești cerințe pentru produsele exportate; oferta insuficientă de lemn pe piața internă rusă, înrăutățirea situației întreprinderilor interne de prelucrare a lemnului.

Acest lucru se reflectă, în special, în conținutul contractelor de comerț exterior, a căror parte principală este pentru furnizarea de lemn neprelucrat (lemn pentru celuloză).

Puteți invita studenții să ofere o estimare aproximativă a pierderilor suferite de industria lemnului din Karelia, pe baza datelor din tabel. 5 și fig. 2.

Lipsa oricărui fel de coordonare între companiile din Karelian, precum și dictatul indubitabil al companiilor finlandeze, datorită poziției lor de monopol ca importatoare, duce la o răspândire semnificativă a prețurilor contractuale, alegerea forțată de către exportatorii interni a celor mai puțin favorabile condiții de bază ale aprovizionare, forme de plată pentru mărfuri exportate. Acest lucru se reflectă nu doar prin calificarea scăzută a personalului care încheie contracte de comerț exterior, ci și prin lipsa de securitate, atât de importantă pentru activitățile zilnice ale întreprinderilor. capital de lucru, obligându-i să refuze de fapt să creeze o cotă mai mare de valoare adăugată în Rusia, fie să facă plăți în avans către cumpărătorii finlandezi, agravând situația deja dificilă. situatia financiaraîntreprinderilor.

Întrebarea 3. Sarcina de a atrage investiții străine directe în industria lemnului din Karelia în scopul reechipării tehnologice a întreprinderilor industriale.

Întreprinderile forestiere din Karelia ocupă în prezent o nișă extrem de nefavorabilă pe piața mondială (regională), posibilitatea de a schimba situația este legată în mod esențial de atragerea investițiilor străine directe (ISD) în scopul creșterii nivelului de prelucrare a produselor exportate; exportul de cherestea rotundă cu cherestea, precum și prin creșterea calității cherestea de export. Importantă este și sosirea managementului profesional occidental, capabil să reorganizeze structura de conducere și producție a întreprinderilor și să le raționalizeze. fluxurilor financiare. Obstacolul în calea atragerii de ISD semnificative în industria lemnului din Karelia nu este doar tradițional investitori strainiîn Rusia, forme ineficiente de corporatizare a întreprinderilor, lipsa de prioritate a legii, interesul slab al statului pentru atragerea de capital străin, dar și adesea, ca în cazul industriei lemnului din Karelia, reticența de a crea întreprinderi de producție cu ciclu complet pe Rusia. teritoriu care poate concura cu întreprinderile finlandeze.

Întrebarea 4. Cum creează întreprinderile din industria lemnului din Karelia o producție competitivă?

Agravarea contradicțiilor între obiectivele tăietorilor de bustean, întreprinderilor de prelucrare a lemnului și fabricilor de celuloză și hârtie, manifestată prin lipsa tot mai mare de materii prime pentru întreprinderile aflate în stadii superioare de prelucrare, calitatea cherestelei furnizate procesatorilor de lemn este doar o mică parte din problemele interne ale complexului republican. Întreprinderi mari, în primul rând, fabricile de celuloză și hârtie, pentru a crea un mediu de operare stabil și a dezvolta o strategie de dezvoltare a acestora, au luat calea creării de asociații integrate de tip holding menite să unească toate verigile deconectate anterior din lanțul tehnologic, așa cum precum și creșterea semnificativă a nivelului de centralizare a proprietății, în special în domeniul exploatării forestiere.

Puteți invita studenții să caracterizeze beneficiile care apar la crearea unui holding, în locul structurii dezorganizate și dezorganizate predominante a industriei forestiere a republicii.

Întrebarea 5. Formulați principalele direcții ale politicii de stat menite să creeze condiții pentru ca industria rusească a lemnului să ocupe un loc la egalitate cu complexul de combustibil și energie și complexul metalurgic?

La sfârșitul discuției cazului, este necesar să se acorde atenție faptului că fără serios sprijinul statului Industria lemnului din Rusia, în ansamblu, nu va putea atinge poziția pe care ar trebui să o ocupe în viitorul apropiat, inclusiv ca sursă probabilă de câștiguri importante din valută pentru țară.

Printre măsurile protecționismului de stat se numără:

O creștere bruscă a taxelor de export pentru lemnul neprelucrat;

Creștere semnificativă a perioadei de arendare a terenurilor forestiere;

Asistență completă în centralizarea capitalului, în primul rând în sectorul forestier;

Crearea condițiilor pentru atragerea investițiilor străine în industrii cu un grad ridicat de prelucrare a lemnului.

Principalele colecții de cazuri:

1. Management strategic companiile rusești. Culegere de cazuri educaționale. Sankt Petersburg 2004 – 248 p.;

2. Culegerea cazurilor educative. Experiența companiilor rusești., Sankt Petersburg, 2003 – 232 p.;

3. Kazantsev A.K. și altele. Fundamentele managementului. Atelier. M. INFRA-M. 2002 – 544 p.

4. Managementul rusesc: teorie, practică, educație. Vol. 1.SPb 2001 – 272 p.;

5. Materiale private.

1 1 Pe lângă informațiile proprii ale companiei, cazul utilizează informații din revistele „Expert” și „Expert. Nord-Vest” (1999-2003) si ziarul Vedomosti (1999-2003).

Unele nume și detalii din caz au fost schimbate.

3 Autorii cazului: doctor în economie, profesor, șef. Departamentul de Management al Informației, Facultatea de Management, Universitatea de Stat din Sankt Petersburg A. K. Kazantsev; Director pentru CSI Implementarea SA Baltic Plant E.E. Minevici; dr., profesor asociat, Facultatea de Management, Universitatea de Stat din Sankt Petersburg L. S. Serova.

Pe lângă informațiile proprii ale companiei, cazul utilizează materiale din revistele „Expert” și „Expert. Nord-Vest”, „Secretul Companiei”, „CNR/RE IT Business”. Unele nume și detalii din caz au fost schimbate. Acest caz a fost dezvoltat de autori ca material educativ pentru programe educaționale și nu poate fi utilizat pentru evaluarea activităților Baltic Plant SA în domeniu tehnologia de informație management.

Autorii își exprimă recunoștința directorului adjunct pentru management, șef al Departamentului de dezvoltare a tehnologiei informației al Baltic Plant OJSC A.K Simonov pentru asistența acordată în redactarea cazului și furnizarea materialului necesar.

„Toate numele și prenumele din caz au fost schimbate.