Enciclopedia de marketing. Marca proprie a retailerului Etichetă privată

Aproape toate lanțurile de vânzare cu amănuntul consideră producția de mărfuri sub propriile mărci () una dintre cele mai importante obiective strategice. Ce ar trebui să facă un antreprenor care și-a propus să stabilească o cooperare în domeniul producției prin contract a oricăror bunuri pentru rețeaua sa de retail? Există mai multe opțiuni și despre ele vom vorbi în acest articol.

Comercianții cu amănuntul interesați să creeze produse cu etichetă privată aleg de obicei una dintre cele două opțiuni. Primul (mai mult cu forță de muncă) este crearea independentă a unui brand, a unui produs, stabilirea unui sistem de promovare și vânzări etc. Al doilea (mai simplu) este să începeți cooperarea cu un producător de etichete private, care are o serie de avantaje - un model de venit transparent și garanții de rețea care promit un venit stabil.

Eliberarea mărfurilor sub etichetă privată devine adesea cel mai profitabil vector de dezvoltare pentru producători, deoarece oferă volume garantate de produse, achiziții în comun de componente cu rețeaua și garanții pentru răscumpărarea resturilor. În plus, producătorul nu trebuie să creeze un departament de vânzări și să dezvolte canale de vânzare.

Cele mai frecvente probleme cu care se confruntă proprietarii lanțuri de vânzare cu amănuntul Dacă vrei să angajezi un producător contractual, aceasta este, de fapt, o căutare a unui producător. Deci, care sunt modalitățile de a găsi producție de la un antreprenor rus?

• Contactați o organizație din industrie, care va furniza toate datele necesare despre antreprenorii dintr-o anumită industrie și regiune.

  De exemplu, dacă un antreprenor plănuiește să umple rafturile magazinelor sale cu produse lactate, atunci este logic să contacteze Uniunea Națională a Producătorilor de Lapte.

• Vizitați expoziția anuală „IPLS Own Trademark” și obțineți contactele și conexiunile necesare.

Tendința de a crea mărci private se dezvoltă activ în comerțul alimentar și nealimentar și, adesea, astfel de produse reprezintă ponderea principală din cifra de afaceri a companiilor. Rețelele „220 volți”, „Yulmart”, DNS se străduiesc să vândă ceva propriu, chiar dacă este vorba de accesorii. Cele mai strălucitoare etichete de preț și cele mai multe reduceri mari, de regulă, sunt disponibile pentru produsele private label (private label).

În comerțul cu electronice și aparate electrocasnice propriul tău brand, sau etichetă privată, poartă o mare povară. Pentru multe magazine, aceasta este singura șansă de a supraviețui și de a face față concurenței. De ce se întâmplă asta? Cert este că majoritatea magazinelor se străduiesc să vândă așa-numitele mărci A precum Sony, Panasonic, Canon, Bosch etc., dar poți interacționa cu acestea exclusiv prin vânzătorii care primesc principalul profit. Retailerul primește doar un mic procent. Inca un punct - mărci majore Toată lumea, fără excepție, face tranzacții, ceea ce creează o concurență acerbă între vânzători. Există o singură cale de ieșire - o etichetă privată care poate oferi o ofertă unică de produse, plus întreaga marjă merge către magazin. Un alt avantaj important al lansării propriei etichete pentru un retailer este oportunitatea de a deveni singur vânzător și de a vinde produse pe rafturile lanțurilor concurente.

Rețeaua de 220 de volți, de exemplu, vinde mărfuri sub marca proprie Ciocan. Mic consumabile iar dispozitivele mari precum polizorul unghiular sau un uscător de păr fabricat chinezesc cu propria etichetă sunt vândute la un preț favorabil și atrag cumpărători. Un alt mare retailer, Yulmart, dezvoltă brandul Zifro de televizoare și monitoare, care sunt mai ieftine decât produsele. producători celebri de 1,5 ori. Diferența pentru cumpărător este semnificativă, iar vânzătorul, între timp, primește întregul profit - pentru ambii, beneficiul este evident. Spre deosebire de 220 Volt și Yulmart, ale căror mărci private nu sunt binecunoscute, lanțul de retail electronice DNS vinde smartphone-uri direct sub marca magazinului, stimulând astfel loialitatea suplimentară a consumatorilor.

Magazinul online Fotosklad a testat singur aceasta schema de un an incoace dezvoltam propria noastra marca de electronice si accesorii mici, Prolike (ceasuri inteligente, bratari fitness, optice, baterii, filtre de lumina etc.). Matricea produsului este foarte larg, după părerea noastră, așa ar trebui să fie - în aproape orice secțiune a magazinului în afară mărci celebreși analogi chinezi, trebuie să existe un produs cu etichetă privată, care să permită atât cumpărătorului să obțină o gamă mai largă, cât și vânzătorului să prezinte produsul cu o calitate înaltă. Din propria noastră experiență, am văzut că este fundamental mai ușor să lucrați cu produse cu etichetă privată. O marcă privată îți oferă independență față de producător în ceea ce privește marketingul: poți, de exemplu, să organizezi promoții și vânzări sau pur și simplu să dai ceva. Acest lucru este benefic atât pentru magazin, cât și pentru cumpărător și joacă un rol important în construirea imaginii retailerului.

Dacă te uiți la piața rusă de electronice și tehnologie în ansamblu, acum magazinele creează o platformă pentru producția internă de produse. Prin urmare, dezvoltarea MMT în acest segment este importantă nu numai pentru companii, ci și pentru economia țării în ansamblu. Astăzi, Prolike reprezintă aproximativ 3% din vânzările Fotosklad. Dacă situația pieței se va schimba în favoarea comercianților autohtoni, iar statul va anula preferințele pentru magazinele online străine care operează în această industrie, vom avea ocazia să creștem ponderea vânzărilor private label la 20-30%. În acest caz, este posibil să vorbim despre lansarea propriei producții în Rusia și, prin urmare, despre dezvoltarea industriei interne.

STM sau etichetă privată- Marca proprie a companiei, care, de regula, opereaza pe segmentul de retail si are o retea de vanzari consolidata. Producția de produse cu etichetă privată este transferată unei terțe părți companie de producție, permițând proprietarului mărcii private să-și concentreze eforturile pe marketing și vânzări. Este obișnuit să credem că etichetele private sunt domeniul marilor lanțuri de retail. Dar acest lucru este departe de a fi adevărat. Condiția principală când o marcă privată este justificată din punct de vedere economic este prezența unei rețele de vânzări cu amănuntul care funcționează bine, proprie baza de clienti(comerțul cu ridicata sau cu amănuntul nu este atât de important), capabil să vândă un lot minim de contract.

Cantitate minima contractuala de produse cosmetice – 100 kg compozitii crema, 300 kg produse spumante

Dezvoltarea în continuare a mărcii dvs. depinde în totalitate de strategia de promovare pe care o alegeți. De exemplu, după ce ați început să lucrați cu etichete private și să plasați o comandă la producția noastră, aveți ocazia să instalați mai multe pret mic pentru aceste produse sau să-l stabilească la nivelul concurenților, ouat baza financiara a forma buget de publicitate. Apoi, în primul caz, sunteți capabil să implementați o strategie de preț scăzut și să vă completați gama de produse propria linie de produse ieftine. Și în al doilea - să te angajezi în crearea completă a unui brand care să corespundă viziunilor și așteptărilor tale.

Compania noastră dezvoltă și produce produse sub propriile mărci și prin producție prin contract de 12 ani. 2 laboratoare de cercetare, personal înalt calificat cu mulți ani de experiență vă permit să vă realizați ideile și să fiți un partener de încredere în producția de produse cu etichetă privată în cadrul producției prin contract. Contractul nostru de fabricație presupune, pe lângă serviciile directe de fabricație, și, dacă este necesar, elaborarea prealabilă a unei rețete, recomandări și selecția ambalajelor, certificare, asistență în realizarea promotii de marketing(coambalare, 2 în 1 etc.).

Ce beneficii primește Clientul Private Label?

1. Mai multe venituri

Majoritatea profitului furnizorilor de bunuri devine profitul dumneavoastră. Și cu cât o parte mai semnificativă din volumele de vânzări ale produselor tale cu etichete private, cu atât este mai mare acest efect.

2. Creșterea statutului companiei în ochii clienților

O companie care deține propria marcă își crește semnificativ autoritatea în rândul clienților și consumatorilor.

3. Investești doar în tine și în dezvoltarea ta.

Prin promovarea propriei mărci, vă dezvoltați afacerea, nu a altcuiva.

4. Producția proprie și produsele proprii fără investiții în producție

Primești produse sub propriul tău brand și ești eliberat de investiții serioase și costisitoare în echipamente, spațiu de producție și personal

5. Testul stiloului

Ai vrea să începi producție proprie, dar nu sunt sigur de rezultat. Începeți rapid și ușor cu noi! Suntem rampa ta de lansare, care este gata să înceapă implementarea ta planuri de productie.

Când eticheta privată nu este practică:

• Volumele vânzărilor de produse sunt sub volumele minime contractuale
• Sunteți gata să vă dezvoltați imediat propria producție (investiți în echipamente, întreținerea spațiului, personal etc.), aveți precomenzi și, prin urmare, aveți încredere în succesul acestei direcții.

Ce este necesar pentru a lansa o etichetă privată (etichetă privată)

Contactaţi-ne. În cooperare cu compania noastră, este simplu. Încredințați-ne producția și concentrați-vă eforturile asupra vânzărilor și promovării mărcii dvs.

Propria ta marca este marca ta, venitul tau suplimentar si statutul tau!

Prețurile pentru mărfurile mărcilor proprii ale lanțurilor (STM sau private label) sunt cu 15–30% mai mici decât preturi cu amanuntul pentru mărfuri - analogi ale unor mărci cunoscute. În vremuri de criză, 83% dintre ruși cumpără în mod constant produse cu etichetă privată, astfel încât atât producătorii, cât și comercianții cu amănuntul beneficiază de acest format. The Secret a discutat cu companii care produc produse sub mărcile lanțului de retail și a descoperit cum funcționează acestea și de ce să vă faceți griji.

Taras Kozhanov

Director Lukoz Saba, Director adjunct al Fabricii de Brânzeturi Sernur

Compania noastră este unul dintre cei mai mari producători de brânză, produse lactate, mâncare pentru copii din laptele de capre și vaci. În Mari El, unde se află fabrica noastră, consumatorul este loial mărcii, dar republica are un număr limitat de locuitori, așa că este necesară dezvoltarea și creșterea producției în detrimentul altor regiuni. Desigur, scopul nostru în aprovizionare este Moscova, Sankt Petersburg, orașe cu o populație de peste un milion de locuitori. Prin urmare, am ales formatul cu etichetă privată, care reprezintă 35% din volumul nostru total de producție.

Cum am început

S-a întâmplat că nu am fost primii care au contactat retaileri, ci mai degrabă ne-au găsit. La începutul anilor 2000, am prezentat produsele noastre - iaurturi din lapte de capră - la expoziții naționale. La o expoziție am întâlnit un antreprenor (Taras Kozhanov a refuzat să-l numească. - Notă de la „Sekret”), care a propus să lanseze un produs sub marca sa „Produse utile”. De asemenea, i-a propus produsul nostru „Azbuka Vkusa” și a fost de acord să-l furnizeze sub propria marcă lanțului „Ferma noastră”. Așa că am început să lansăm sub două case private deodată. Acest lucru a fost foarte important pentru noi, deoarece „Ferma noastră” simbolizează produse de înaltă calitate producătorii interni, iar să fii inclus în ABC-ul furnizorilor de gust este foarte onorabil. În următorii trei ani, situația nu s-a schimbat fundamental, volumul produselor produse sub aceste două mărci a reprezentat până la 80% din volumul total al produselor din lapte de capră.

Cum s-au dezvoltat

În 2013, lanțul Izbenka s-a dezvoltat dinamic pe piața din Moscova. Aveam un surplus de lapte de capră, iar furnizorii Izbyonka nu au putut face față cerințelor rețelei. Această problemă ar putea fi ușor de calculat, deoarece există o penurie sezonieră de lapte de capră în ianuarie-februarie. Eu i-am contactat și m-am oferit să colaborez. Condiția principală a clientului a fost utilizarea unei sticle specifice și a unei etichete cu sigla lor. Cooperarea a început dificil, am suferit pierderi din cauza faptului că retailerul era interesat doar să furnizeze lapte de capră, așa că mașinile mergeau goale. Dar după două luni gama a fost extinsă și a devenit mai ușor de lucrat. Acum furnizăm 16 SKU-uri (articole de produs) către Izbyonka și VkusVilla, iar volumul lunar al vânzărilor din acest lanț a crescut de 15 ori în trei ani. Acum, produsele „Izbenka” reprezintă 25–27% din cifra de afaceri, iar „Azbuki Vkusa” - aproximativ 10–12%.

Există un alt exemplu de etichetă privată: clientul nu este un lanț de retail, ci un mare angrosist, ca în cazul nostru cu „Produse utile”. 35–40% dintre produsele noastre cu etichetă privată sunt produse pentru angrosisti. De obicei așa societate comercială are un portofoliu de mărci proprii și acționează ca distribuitor al mai multor producții simultan.

Ce ai invatat?

„Izbenka” este un lanț de retail unic. La cantitati mari magazine, este destul de loial furnizorilor în chestiuni de prețuri, programe de livrare și linie de produse. Nu este reglementat nici volumul minim, nici cel maxim de aprovizionare, aceasta este o practică comună în cooperarea cu etichete private - furnizorul se obligă să îndeplinească comenzile rețelei în funcție de nevoi.

Cu lanțurile federale de vânzare cu amănuntul, totul este diferit; În acest sens, eticheta privată a „federalilor” poate să nu fie atât de utilă pentru micii producători, deoarece amenzile pentru neaprovizionarea produselor cu etichetă privată sunt cele mai mari. Cel mai adesea, o compensație de 100% este prescrisă pentru valoarea sublivrării și o amendă, a cărei valoare nu o pot anunța.

Până când compania va înțelege clar dacă va obține profit din vânzarea produselor sub o etichetă privată, nu este nevoie să se grăbească să efectueze expedieri. Este necesar să se precizeze cu atenție condițiile de oprire a aprovizionării în cazul în care „dacă ceva nu merge bine”, deoarece se va face o etichetă special pentru furnizor, planurile de vânzări ale rețelei vor fi difuzate pe ea, astfel încât sa tehnic sau probleme financiare ulterior nu vor fi de interes pentru ea. În acest sens, contractele pe termen lung (de la un an) sunt mai puțin profitabile.

Plănuiesc să măresc ponderea noastră de mărci private în producție la 50% până la sfârșitul anului, atât în ​​regiuni, cât și la Moscova. Principalul lucru este să vă asigurați că ponderea vânzărilor către o contraparte nu se ridică la mai mult de 20% din cifra de afaceri totală. Riscurile sunt prea mari.

Odată cu apariția produselor sub etichete private ale altor persoane, a crescut și volumul vânzărilor de produse sub mărcile noastre „Lukoz” și „Produs Sernursky”. Acum, când apare un produs nou, îl lansăm online sub propriul nostru brand, studiem cererea și apoi decidem dacă îl oferim sub o marcă privată. Dar mărcile noastre sunt încă locale, așa că preferăm să aducem pe piețele de capital produse de marcă privată. Cifra de afaceri totală a companiei a crescut cu 27% în 2015, iar două contracte viitoare ne pot aduce încă 9–10%.

Dmitri Sinitsyn

Co-fondator al companiei „Idigo”

Compania noastră funcționează din 1999 și oferă peste 400 de articole de produse în domeniul condimentelor și ierburilor. Acum producem produse cu etichetă privată pentru șapte importante lanțuri de vânzare cu amănuntul(de exemplu, „Every Day” este o marcă privată a lanțului de hipermarketuri Auchan; IDigo nu dezvăluie alte mărci din cauza secretelor comerciale. - Notă de la „Secret”) și câteva mici. Produsele sub marca noastră sunt vândute în aceleași rețele, dar cooperarea sub etichetă privată nu contribuie în niciun fel la promovarea lor. Cota de etichete private de la volum total dintre produsele noastre nu depășește 30%. Aceasta este o poziție de principiu. Dacă doriți sustenabilitatea afacerii, nu depășiți acest prag, deoarece un retailer cu etichetă privată poate adesea înlocui un producător cu altul cu relativă ușurință.

Cum am început

Colaborarea a început după ce am participat la o conferință despre mărcile private în cadrul expoziției Congresul de la Moscova - 2006 și am creat un pachet de propuneri de marcă privată pentru Ural Megamart. Eram o companie cunoscută pe piața Ural și ocupam 33% din piață, așa că câștigarea licitației nu a fost dificilă. Retailerul s-a bazat pe experiența și evoluțiile noastre în părțile de rețetă și marketing. Am propus ambalaj (format și material) și rețetă, iar retailerul s-a implicat în design și promovare - clientul își asumă mereu aceste sarcini. Din cauza proximității teritoriale și a lipsei de proceduri birocratice, totul s-a făcut în două-trei luni, iar la sfârșitul anului 2007 am început primele expedieri.

Cum s-au dezvoltat

Următorul nostru client a fost un mare retailer străin (condițiile contractului nu permit ca numele său să fie dezvăluit în mass-media), care tocmai intra în Piața Uralului. Retailerul a avut o procedură perfectă pentru selectarea furnizorilor de marcă privată, monitorizarea acestora și interacțiunea cu aceștia. Am petrecut aproximativ un an pentru a aduce sistemul nostru la standardele lor și am câștigat o experiență neprețuită. Cerințele retailerilor autohtoni cu care ulterior am încheiat contracte au fost mai mici decât aceste solicitări sau au fost copiate de pe acestea. Ne-a devenit mai ușor să câștigăm licitații.

Producem, de asemenea, produsele noastre în cantități limitate sub marca clientului. Cred că aceasta nu mai este o marcă privată, ci mai degrabă o etichetă albă - nu dezvoltăm pentru o rețea sau distribuitor produs nou, luăm unul deja existent. Acest concept necesită mult mai puține investiții și timp atât din partea producătorului, cât și a retailerului. Dacă designul clientului este gata, atunci, de regulă, putem începe livrarea în trei săptămâni.

Ce ai invatat?

Eticheta privată are avantaje evidente - economii de scară, comenzi garantate, fără costuri suplimentare pentru promovare. Dar există și dezavantaje ascunse. Aproape toți comercianții cu amănuntul își doresc „cel mai bun preț” la care vor cumpăra produse de la noi și le vor vinde pe plan local. Procesele lor de afaceri sunt astfel configurate: monitorizare, presiune asupra furnizorilor până la închiderea unui contract sau SKU individual (identificatorul articolului de produs), proceduri lungi de aprobare. Drept urmare, prețurile sunt în urmă față de piață, unii furnizori scad calitatea și se află într-o situație neplăcută - și nu doriți să pierdeți volume, cu atât mai puțin munca în pierdere. De aceea rămânem la regula 30%.

Căutare, piețe noi și soluții non-standard - toate acestea nu sunt pentru etichete private. Retailerii au nevoie de produse dovedite, volume de vânzări garantate, fără riscuri și livrare în Pe termen scurt(mai bine mâine). Deși există și excepții: recent am făcut o etichetă privată pentru Perekrestok și totul, de la forma borcanului de sticlă până la rețetă, a fost dezvoltat individual. Rezultatul este un produs care nu este pe piață și cu care poți fi mândru.

Alexandru Kuzmin

Director general al RusHOLTS

Grupul de companii RusHolts este unul dintre cei mai mari cinci furnizori de produse auto (lichide de spălat geamuri, șervețele, parfumuri de interior auto etc.) pentru departamentele specializate ale lanțurilor de hipermarketuri federale. Ne-am început afacerea în anii 90 cu furnizarea de produse chimice auto și cosmetice auto, piata ruseasca a reprezentat două mărci globale: Holts și Redex. După implicit din 1998, oamenii au încetat să mai cumpere produse cosmetice scumpe pentru mașini de import, dar flota de vehicule a crescut. Apoi am decis să creăm propria noastră linie completă de produse chimice auto și cosmetice auto. Am combinat produsele pe care le-am creat sub marca de umbrela Expert. Acum, produsele cu etichetă privată ocupă 60–70% din cifra de afaceri a aprovizionării, în funcție de sezonul vânzărilor, iar restul de 30–40% sunt încă produse sub marca noastră.

Cum am început

Primul nostru partener în afacerea cu hipermarketuri a fost lanțul Lenta. Echipa de management care a creat această companie nu plănuia să separe departamentul de produse auto de sortiment produse chimice de uz casnicși bunuri de uz casnic. I-am contactat noi înșine și i-am ajutat să ia o decizie diferită - așa a început cooperarea noastră în 2001. Astăzi, departamentul de produse auto de la Lenta este unul dintre cele mai eficiente dintre departamente produse nealimentare această rețea. Cele mai multe produs popularîn produse chimice auto - lichide de spălat parbriz, în perioada de iarna ele reprezintă până la 30–40% din volumul vânzărilor din întregul sortiment al departamentului de mărfuri auto.

Cum s-au dezvoltat

Pentru compania noastră, cheia a fost trecerea la crearea unei game largi de produse cu etichetă privată pentru rețelele de benzinării. Eticheta privată în lanțurile de retail și lanțurile de benzinării au doar același nume, dar funcționează diferit. Dacă în hipermarketuri eticheta privată este un „indicator al prețurilor scăzute”, atunci eticheta privată în rețelele de benzinării este un indicator al concentrării rețelei către clienți și un „far al premium”. Eticheta privată pentru rețelele de benzinării federale este o tehnologie de afaceri care vă permite să organizați sortimentul la sute de stații din toată Rusia. Acesta este singurul mod de a vă asigura că un magazin de la o benzinărie din același lanț arată la fel atât în ​​Moscova, cât și în Siberia. Rețelele avansate de benzinării se străduiesc să atingă o cotă de marcă privată de 50% în segmentul alimentar și 80% în sectorul non-alimentar.

Lucrăm cu rețele de benzinării din 1995, dar acest tip de afaceri a început „ca adult” în 1999, după încheierea unui contract de furnizare a întregii game nealimentare cu rețeaua de benzinării. După ce am evaluat piața și experiența colegilor noștri occidentali, noi înșine am început să intrăm în rețele, oferindu-ne serviciile ca furnizor integrat. Gestionăm lanțurile de aprovizionare, așa că furnizăm întreaga gamă de mărfuri pentru cafenele și magazine. Cererea de produse nealimentare scade cu 3–6% de la an la an datorită reîntineririi parcului auto - această tendință este tipică pentru toate piețele. Prin urmare, din 2009, am început să ne ocupăm activ de produse alimentare. În 2015, am creat un amestec de cafea prăjită din Rusia sub eticheta privată a unui lanț de benzinării, dovedind încă o dată că absolut toate bunurile importante pentru companie pot fi produse sub etichetă privată. Deoarece cafeaua reprezintă fiecare a treia vânzare fără combustibil, crearea acesteia sub o etichetă privată a fost foarte importantă. Așa că am luat-o și am făcut-o.

Ce ai invatat?

Fiecare producător visează să ajungă pe rafturile marilor lanțuri de hipermarketuri, tentat de volumele vânzărilor. Dar nu toată lumea știe că lanțurile știu să stoarcă condiții favorabile de la furnizori și să prescrie penalități foarte mari pentru fiecare încălcare a contractului și a reglementărilor de furnizare. Trebuie să înțelegeți că lanțul de retail câștigă bani nu atât de la clienți, cât de la furnizori, datorită unui sistem de amenzi. Aceasta este tehnologia.

Amenzile pentru neîndeplinirea comenzilor curente în valoare de 30%, pentru întreruperea livrărilor promoționale în valoare de 100% din costul de livrare sunt un lucru obișnuit. Și o schimbare bruscă a cursului de schimb al rublei duce la încălcarea contractului de către furnizor. Când cursul de schimb sare, devine neprofitabil pentru furnizor să furnizeze bunuri la prețuri de dinainte de criză, acesta dorește să înghețe proviziile, dar nu poate face acest lucru - rețeaua are dreptul să amendeze furnizorul în sumele specificate în contract; În timpul unei crize, cererea pentru majoritatea mărfurilor scade de obicei, dar furnizorul nu are informații despre cererea reală, vede doar comenzile trimise de rețea. Dacă un furnizor refuză să furnizeze, rețeaua poate trimite comenzi de orice volum și poate amenda imediat furnizorul pentru neîndeplinirea acestor comenzi. Colectarea unei amenzi este foarte simplă - furnizorul efectuează transporturi cu o plată amânată îndelung, așa că rețeaua emite pur și simplu amenzi și își reduce imediat datoria față de furnizor cu valoarea amenzilor emise

Director general al companiei ruse de conserve

Compania rusă de conserve funcționează din ianuarie 2003, iar acum suntem unul dintre liderii pieței conservelor de fructe și legume. Aproape toate cele mai mari lanțuri din Rusia plasează producția de etichete private la noi, în prezent producem produse pentru 13 mărci de lanț (printre acestea Magnit, Auchan, X5).

Cum am început

Ideea de a face etichete private pentru retaileri a apărut în timpul lucrului cu rețele. De exemplu, după ce mărcile noastre („Retro”, „Gift of the Gods” și „Marinadov”. - Notă din „Secret”) au stat pe raftul „Magnit”, au început să se arate foarte vanzari bune. Și apoi retailerul a spus: „Ne plac foarte mult produsele dumneavoastră, vrem să le vindem sub propriul nostru brand”. Aceasta a fost în jurul anilor 2006–2007, când lanțurile încă produceau produse limitate cu etichetă privată.

Cum s-au dezvoltat

În 2009–2010, am început producția de mărci private pentru Dixie, X5 Grupul de retail, marile lanțuri regionale (Maria-Ra, Holiday, Chibis și altele) și au dublat de patru ori gama și ponderea mărfurilor de marcă privată. Cel puțin 80% dintre retaileri ne-au contactat pe cont propriu. Acum, rețelele cunosc deja un grup de producători de încredere, prin urmare, chiar și atunci când fac licitații, invită anumiți furnizori să ia parte la acestea. Dar există și rețele care tocmai plănuiesc să înceapă să vândă sub etichetă privată. Le urmărim noi înșine și oferim produsele noastre.

Cât timp durează încheierea unui anumit acord depinde de rețeaua specifică. Acest lucru durează de obicei între trei și opt luni de la data câștigării licitației. Pentru fiecare client dezvoltam o reteta individuala, compozitie, pret, iar uneori oferim produse complet noi. De exemplu, compania noastră a fost prima care a oferit un produs atât de nou cu etichetă privată la Thunder precum preparatul ratatouille. După vânzări de test de succes, alte lanțuri l-au introdus sub propriile mărci.

Ce ai invatat?

Procesul de aducere pe piață a propriei mărci este foarte costisitor și lung. Și rețelele sunt interesate de etichete private și este mult mai ușor să intri acolo ca producător. De asemenea, această formă de cooperare ne permite să asigurăm o capacitate maximă de producție pe tot parcursul anului, să avem o cifră de afaceri previzibilă și să reducem costurile de logistică.

Există și dezavantaje: decizia de a produce etichete private se ia, de regulă, o dată pe an, pe bază de licitație. Din cauza situației financiare instabile, retailerul este nevoit adesea să modifice volumele și prețurile care sunt anunțate la momentul licitației. De exemplu, din cauza unei scăderi a veniturilor clienților, lanțul este nevoit să reducă volumul achizițiilor de produse. Producătorul este, de asemenea, în pericol: costul mărfurilor la momentul licitației este același, dar poate crește pe parcursul anului. Retailerul este limitat în capacitatea de a crește prețurile, iar noi, ca producător, mai avem obligații de livrare. În plus, cea mai mare parte a sortimentului nostru este un produs de sezon (produs vara sau toamna). Daca volumul comenzilor scade, suntem nevoiti sa cautam spatii de depozit mai mari si sa crestem costurile datorita costurilor de depozitare.

Ponderea mărcilor private este în creștere constantă de la an la an, împreună cu încrederea în brandurile din lanțuri, produsele se disting pret accesibilși calitate stabilă. TM-urile pierd și vor continua să piardă în această luptă. În opinia mea, în curând vor rămâne pe rafturi doar acele mărci comerciale care, chiar înainte de introducerea în masă a mărcilor private, au câștigat loialitatea clienților și oferă retailerului o cifră de afaceri semnificativă.

O etichetă privată (private label) în retail este un brand de magazin care este dezvoltat și promovat de lanțurile de retail. Eticheta privată este vândută doar într-o singură rețea și reprezintă avantajul său unic.

Eticheta privată vă permite să ieșiți din competiția dintre magazine pentru cele mai bune prețuri. Este dificil pentru cumpărător să o compare și să înțeleagă că un produs similar este mai ieftin într-un loc decât în ​​altul.

În același timp, retailul câștigă mai mult din mărcile private decât din sortimentul principal, forțând furnizorul să dea prețuri minime. Datorită unei reduceri de la furnizor, cumpărătorul primește un produs cu 20% - 30% mai ieftin decât analogul său.

Retailul primește totul - concurență minimă pentru produsul său, un client fidel și venituri maxime.

Ce produse se ascund în spatele propriului tău brand?

Inițial, scopul propriului nostru brand a fost un raport rezonabil preț-calitate. În efortul de a obține cele mai bune oferte, lanțurile stabilesc caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească un produs. (Exemplu de caracteristici în „Dixie”). Furnizorul care oferă cel mai mic preț câștigă licitația și are posibilitatea de a furniza pentru o anumită perioadă. În efortul de a câștiga licitația, furnizorul stabilește un preț plafon. Ca urmare, cea mai mică creștere neplanificată a cheltuielilor poate fi critică. Și producția este un proces riscant: fie ambalătorul se defectează, fie frigiderul se supraîncălzește.

Drept urmare, cea mai mare parte a produselor cu etichetă privată sunt produse ieftine la limita calității. Ce părere aveți despre „Prețul roșu” din Pyaterochka sau „În fiecare zi” din Auchan? Le vei adăuga în coș pentru că sunt cele mai multe cea mai buna oferta, sau pentru că nu este atât de important ce fel de produs este? Sau nu-l pui deloc? Brandul propriu s-a impus în mintea clienților drept „ieftin”, dar nu întotdeauna „de înaltă calitate”.

Dar pentru comerțul cu amănuntul, eticheta privată are o mulțime de avantaje. Lanțurile sunt interesate să dezvolte nu numai segmente de preț scăzute, ci și mai mari. Și pentru ca cumpărătorul să nu le asocieze cu o gamă ieftină, acestea sunt promovate sub alte mărci.

Auchan are 2.651 de produse ale propriei mărci, dintre care 72% sunt „În fiecare zi” și 28% sunt sub alte mărci. Credem că brandul propriu al lui Pyaterochka este „Prețul roșu”, dar dacă ne uităm în culise, aflăm că rețeaua are cantitate uriașă mărci.

De foarte multe ori, atunci când ne umplem coșul, nici nu ne dăm seama că luăm o etichetă privată. Primim produs unic, la un pret de chilipir, care nu se vinde nicaieri.

Exemple de etichete private

Dixie Auchan Pyaterochka ABC-ul gustului Bandă magnetică Metro Okay Crossroads Carusel

Strategii pentru dezvoltarea propriei mărci

Avantajele și dezavantajele mărcii proprii pentru retail

Avantaje

1. Propriul brand creează un avantaj distinctiv față de concurenți, oferind consumatorului un set unic de produse conform cele mai bune preturi. Cu cât sunt mai multe etichete private în coș, cu atât este mai mare loialitatea.
2. Dependență redusă de furnizori. Eticheta privată ajută la reducerea influenței mărcilor și umple sortimentul lipsă cu propriul tău brand.
3. Reducerea dependenței clienților de . Ponderea promoțiilor crește în fiecare an. Oferte de marcă privată oferta avantajoasa fara pret promotional.
4. Cu costuri de producție scăzute, profitabilitatea mărcii private este adesea peste medie. Nivelul mediu al marjei frontale a mărcii private este de 35–40%.
5. Formarea loialității datorită avantajelor în raportul preț-calitate.
6. Furnizarea populației cu produse semnificative din punct de vedere social.

Defecte

1. Costuri ridicate pentru controlul calității produselor. Lanțurile monitorizează respectarea standardelor în toate etapele - de la producerea mărfurilor până la primirea acestora în magazine. Acest lucru necesită costuri suplimentare pentru personal și organizarea proceselor de afaceri.
2. ÎN rețele mari Prin urmare, furnizorii nu pot oferi un volum suficient un articol este transportat de furnizori complet diferiți. Acest lucru duce la o organizare complexă a proceselor și la creșterea costurilor de operare.
3. Riscul de poziționare. Discrepanța dintre poziționarea mărcii private și a mărcii magazinului poate duce la neînțelegeri. Dacă Azbuka Vkusa dezvoltă produse de calitate scăzută segment de preț cu sigla „AB”, poate deruta cumpărătorul. Percepția premium a „Azbuka Vkusa” va fi comparată cu produsul ieftin „AB”, ceea ce va duce la confuzie.
4. Pierderea cifrei de afaceri din cauza pierderii de valoare.Înlocuirea unui produs scump cu unul ieftin duce la o pierdere a cifrei de afaceri. Dacă anterior un cumpărător a cumpărat brânză de vaci pentru 100 de ruble și acum ia un analog pentru 70 de ruble, atunci vânzările vor scădea cu 30 de ruble. În ciuda faptului că comerțul cu amănuntul menține o marjă mai mare (%) a propriei mărci, poate suferi pierderi din cifra de afaceri (ruble) și chiar din venitul brut (ruble).

Avantajele și dezavantajele brandingului propriu pentru furnizori

Avantaje

1. Formarea unei relații loiale între rețea și furnizor. Retailul este interesat de propriul brand, prin urmare, atunci când alege între doi furnizori, va da preferință unei companii care, pe lângă brand, va produce și marcă privată. Aceasta este o oportunitate pentru o cooperare mai strânsă cu retailul.

2. Economii la logistică.În mod obișnuit, producătorii aproape că nu câștigă bani pe propria marcă, dar economisesc bani prin reducerea costurilor logistice.
De exemplu, am produs 100 de unități de produse sub marca noastră și le-am livrat cu mașina pentru 5.000 de ruble. Aceasta înseamnă că livrarea unei unități va costa 5.000 de ruble/100 de unități = 50 de ruble/produs. Dacă furnizăm alte 400 de unități ale mărcii noastre, care se potrivesc în aceeași mașină, atunci costul de livrare va fi redus la 5.000 de ruble / (100 + 400) = 10 ruble / produs. În acest fel, costurile de livrare vor fi reduse de la 50 de ruble. până la 10 frecții. pe unitate de producție.

Defecte

1. Dacă furnizorul nu procesele de afaceri au fost stabilite iar munca operațională în companie nu este structurată, atunci participarea la producția propriei mărci este riscantă. Producția trebuie să fie eficientizată și să funcționeze ca un ceasornic.
2. Rețeaua poate schimba furnizorul în orice moment. Când participăm la producția propriei mărci, ne amintim întotdeauna că proprietarul mărcii este rețeaua. Furnizorul suportă riscul ca în orice moment retailerul să treacă la altul cu mai mult conditii favorabile. Întrebarea este adesea nu dacă să-l înlocuiți sau nu, ci când va fi înlocuit. Este imposibil să rămâneți în vârful Olympus pe o piață extrem de competitivă.

3. Marje mici pentru furnizor.

Concurența ridicată pe piață îi obligă pe furnizori să reducă costurile la un nivel maxim. De obicei, ei nu câștigă bani din propria lor marcă, ci îl folosesc pentru a forma o cooperare loială cu retailul. Furnizorul produce etichete private pentru rețea, iar rețeaua îi permite să facă bani pe alt sortiment.
4. Riscul de planificare pe termen lung. În efortul de a reduce costurile, furnizorul achiziționează materii prime și echipamente cu rambursare pe termen lung. De exemplu, pentru a reduce costul ambalajului, producătorul va fi obligat să-l achiziționeze în volume ani de zile, mai degrabă decât luni de vânzări. Și dacă nu reușiți să câștigați licitațiile ulterioare, ce se va întâmpla cu acest ambalaj? Bani înghețați pe perioadă nedeterminată. Achiziționarea de echipamente suplimentare și angajarea de personal nu implică mai puține riscuri.
5. Necesitatea unui control strict asupra tuturor etapelor de producție. Producția trebuie să îndeplinească toate cerințele și standardele. Angajații rețelei verifică conformitatea cu standardele de producție.

6. „Gâturile de sticlă” în producție sunt inacceptabile. De exemplu, există o singură mașină de ambalat și se defectează. Ce se întâmplă dacă până la sfârșitul zilei este necesară livrarea mărfurilor la centrul de distribuție al magazinului, dar producția s-a oprit? Bunuri pierdute și cele mai mari amenzi pentru nerespectarea termenilor contractului. Producătorul trebuie să cumpere mai mult echipamente suplimentare pentru producție.
7. Lanțurile de retail pot elimina mărcile mici și mijlocii din gama lor de produse în favoarea propriei mărci. De regulă, jucătorii puternici de pe piață nu suferă. Dar, așa cum am spus mai devreme, chiar și Coca-Cola își poate pierde poziția de lider.

.

După ce am cântărit toate argumentele pro și contra, să rezumăm. Brandingul propriu oferă rețelelor oportunități de poziționare și venituri suplimentare, dar prezintă riscuri mari pentru furnizori. El trebuie să evalueze gradul de pregătire al afacerii sale pentru sarcini maxime și profituri minime. Pentru el, propriul său brand este o oportunitate pentru acorduri mai strânse cu rețeaua și formarea de relații de încredere.

Datorită mărcii proprii, comerțul cu amănuntul încetează să mai fie o verigă intermediară între consumator și producător. Seamănă deja cu o exploatație integrată vertical, care controlează producția și vânzările - de la materii prime la cumpărător.

Magazinele se străduiesc să crească ponderea mărcilor private și parcurg toate etapele strategiilor. De la bunuri ieftine la cele profitabile, de la profitabile la cele care formează loialitate, de la un grup loial la un magazin în care brand-ul privat ocupă o poziţie de lider în vânzări. Și poate că va veni ziua în care marcă privată va împinge toate mărcile din magazin. Tu spui: „Abia dacă”. Să vedem ce ne așteaptă înainte.