Metode psihologice de influență a publicității asupra oamenilor. Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra oamenilor. Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității

Institutul Siberian de Drept, Economie și Management.

Catedra: Psihologie

Acceptat pentru apărare

decanul facultăţii

Soboleva E.A.

Munca de absolvent

„Eficacitatea psihologiei

Student diplomă, anul V __________________ Petrenko N.A.

Șef: dr., conferențiar __________________ Kuzmina L.S.

Irkutsk 2002

Introducere………………………………………………………………………………

Capitolul 1 Analiza teoretică probleme de publicitate

impact asupra oamenilor……………………………….

1.2.1. Abordări orientate psihanalitic....

1.2.2. Abordarea hipnotică………………………………………………………

1.2.3. Tehnici de hipnoză Ericksoniană în publicitate și programare neurolingvistică………..

Capitolul 2 Studii experimentale ale impactului publicității……

2.1. Baza. Metodologie și metode de cercetare………………………………………………………..

2.2. Analiza rezultatelor…………………………………………………………………

Concluzie………………………………………………………………..

Bibliografie……………………………………………………….

Aplicații……………………………………………………………………………….

Introducere

La mijlocul secolului al XX-lea, a început un studiu serios despre ceva fără de care este dificil să ne imaginăm viața - publicitatea. Dăm publicitate peste tot – stând acasă în fața televizorului, ascultând radioul, în drum spre serviciu sau spre școală – oriunde ne-am afla, vedem sau auzim reclame care vorbesc despre produse sau servicii noi.

Studiu de eficiență activitati de publicitate este unul dintre cele mai relevante domenii ale managementului modern. Folosit in conditii moderne mediile de publicitate sunt diverse, multe dintre ele sunt foarte avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și psihologic asupra oamenilor. Puterea și rolul publicității sunt cunoscute din experiența lumii. În primul rând, poartă informații, de obicei prezentate într-o formă concisă, exprimată artistic, încărcate emoțional și aduce la conștiința și atenția potențialilor cumpărători cel mai mult fapte importanteși informații despre bunuri și servicii. Trebuie remarcat faptul că publicitatea este întotdeauna informație, iar informația nu este întotdeauna publicitate. Publicitatea, pe de o parte, transmite consumatorilor informațiile necesare pentru cumpărarea și utilizarea bunurilor. Pe de altă parte, combinând informațiile sale cu persuasivitatea și sugestia, are un impact emoțional și mental asupra unei persoane. Publicitatea interferează din ce în ce mai mult în viața unei persoane, controlându-l la nivel conștient și inconștient.

Relevanța lucrării constă în validitatea psihologică științifică a naturii impactului publicității, deoarece în activitățile publicitare sunt utilizate pe scară largă metode și metode de influență psihologică, emoțională și intelectuală asupra oamenilor, deoarece publicitatea este un fenomen socio-psihologic. Acesta este un produs cu mai multe fațete care atinge cele mai ascunse zone. psihic omul modern

Scopul lucrării - să identifice impactul asupra comportamentului, atitudinilor și acceptării consumatorilor a reclamelor de televiziune de mare impact.

Pentru atingerea acestui obiectiv a fost necesar să se rezolve următoarele sarcini:

Studiază procesul de expunere și percepție a reclamei;

Elaborați o metodologie pentru a determina impactul asupra comportamentului, atitudinii și acceptării publicității televizate asupra unei persoane;

Efectuați cercetări și analizați datele obținute.

Obiect de studiu este impactul uman al reclamei televizate.

Subiect de cercetare a fost un studiu al influenței asupra comportamentului, atitudinii și acceptării reclamei.

Pentru a rezolva aceste probleme au fost efectuate trei proceduri de cercetare:

Prima procedură a implicat observarea comportamentului oamenilor în punct de vânzare, unde existau standuri cu mărfuri făcute reclamă la televizor;

A doua procedură a constat în clasarea listei acelorași reclame difuzate cel mai frecvent la televizor;

A treia procedură a constat în identificarea atitudinilor subiective față de publicitatea unui anumit produs, obținută pe baza unui sondaj.

Respectiv metode studiile au fost :

1. Observarea comportamentului consumatorului față de publicitate;

Baza metodologică Cercetarea a inclus lucrările lui S. Freud asupra complexelor subconștiente, a căror activare poate influența atitudinea față de un produs și poate motiva achiziționarea acestuia. În plus, ne-am bazat pe munca lui I.P. Pavlov, care a înțeles atenția ca concentrare a excitației în anumite zone ale cortexului cerebral cu inhibarea simultană a altor zone ale cortexului, formarea unei noi dominante prin mecanismul emoțional, precum și teoria informațională a emoțiilor a psihofiziologului rus P.V. Simonov, a cărui poziție principală este apariția emoțiilor în timpul disponibilității informațiilor despre probabilitatea de a satisface nevoile subiectului.

Cercetarea efectuată a avut ca scop testarea ipotezei: publicitatea are un impact asupra nivelului conștient și inconștient al activității mentale umane.

Semnificație teoretică: studiul contribuie la studiul naturii impactului publicității asupra personalității și, pe această bază, pot fi ajustate noi abordări ale producției de publicitate.

Scopul și structura tezei:

Lucrarea conține pagini de text dactilografiat; lista de referințe include surse. Pentru lucrare este prevăzută o aplicație pe foi de hârtie.

Capitolul 1 Analiza teoretică a problemei reclamei

impact asupra oamenilor

Publicitatea din lumea afacerilor bombardează consumatorii cu o cantitate imensă de informații. Impact psihologic informatii publicitare se manifestă în procesele de procesare a mesajelor publicitare - emoții, gânduri, solutii posibile, determinarea unor acte comportamentale specifice ale cumparatorului. Într-un fel sau altul, procesul publicitar implică fenomenele de prelucrare a informaţiei - senzaţii, percepţii, atenţie, memorie.

Pe de altă parte, în procesele de procesare a informațiilor publicitare, atitudinea unei persoane față de mesajul publicitar, emoțiile și sentimentele sale, de exemplu, sentimente de plăcere, stima de sine, invidie, înțelegerea și acceptarea sa în conștiință sau, dimpotrivă, , respingerea a ceea ce este perceput și înțeles, dar nu împărtășit, sunt implicate activ.conținut neacceptat de consumator.

Cercetările psihologilor au demonstrat că percepția și prelucrarea informațiilor publicitare se realizează sub influența multor factori diferiți, dar trei dintre ei sunt aproape întotdeauna prezenți: factori cognitivi, emoționali și comportamentali.

Componenta cognitivă este legată de modul în care informațiile publicitare sunt percepute de o persoană. Studiul componentei cognitive presupune analiza unui număr de procese de procesare a informației, cum ar fi senzația și percepția, memoria, reprezentarea și imaginația, gândirea și vorbirea.

Este clar că produsele publicitare pot fi făcute atât de înaltă, cât și de calitate scăzută, iar acest lucru va avea un impact diferit asupra sferei cognitive a unei persoane. Ca urmare, mesajul publicitar va fi perceput și amintit diferit și va evoca diferite grade de pregătire pentru acțiune.

Din moment ce una dintre sarcinile principale expunerea la publicitate constă tocmai în evidențierea produsului sau serviciului promovat, atragerea atenției consumatorului asupra acestuia; studiul proceselor cognitive ale psihicului este foarte relevant în cadrul activităților publicitare.

Sentiment. Unul dintre elementele importante ale activității cognitive umane este senzația. Din cursul psihologiei generale se știe că senzația este înțeleasă ca reflectarea în cortexul cerebral a proprietăților individuale ale obiectelor și fenomenelor din lumea înconjurătoare cu impactul lor direct asupra simțurilor. Senzația este un proces cognitiv primar. În conformitate cu principalele organe de simț, senzațiile diferă și ele: vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile, motorii, tactile, organice, vibrații, senzații de echilibru.

Capacitatea de a experimenta senzații se numește sensibilitate. Există praguri de senzație absolute și diferențiale. Pragul absolut (inferior și superior) determină capacitatea organului senzorial (analizatorul) de a percepe semnale și de a crea senzații. Pragul diferențial al senzațiilor se referă la diferența de stimuli la care se disting semnalele.

În activitățile publicitare se folosesc cel mai des vizuale, auditive, gustative, motorii, olfactive, tactile și alte tipuri de senzații. Aici devine relevantă problema studierii senzațiilor care apar la perceperea reclamei sau la consumarea unui produs publicitar. Acest obiectiv este atins prin măsurarea senzațiilor pe care o persoană le experimentează atunci când consumă produsul promovat. Dacă senzațiile rezultate diferă semnificativ de cele deja bine cunoscute, atunci producătorul de publicitate va putea evidenția acest produs și, prin urmare, va influența comportamentul de cumpărare al consumatorului.

Cercetările psihologice au stabilit că senzațiile pe care o persoană le experimentează de la obiectele care o afectează sunt supuse legii psihofiziologice a lui Fechner. Această lege afirmă că la valori de stimul foarte mari, o persoană experimentează schimbări mai mici ale senzațiilor decât la valori mari. Legea mai spune că influențele foarte intense (sunete puternice, culori strălucitoare, texte verbose) nu sunt întotdeauna cele mai bune pentru percepție. Uneori, este mai eficient să ajungeți la o persoană folosind mijloace mai puțin intense. (R.I. Mokshantsev, 2000)

Percepţie. Un alt element important al activității cognitive umane este percepția. Spre deosebire de senzații, percepția este o reflectare holistică a obiectelor și fenomenelor din cortexul cerebral. Această reflecție este însoțită sau mediată de un aparat conceptual, adică este desemnată printr-un cuvânt, numele a ceea ce percepe o persoană. După tip, percepția este asemănătoare senzațiilor: vizuală, auditivă, olfactivă, gustativă, tactilă.

Percepția se realizează cel mai adesea în mod semnificativ. Recunoașterea joacă un rol major în procesul de percepție.

La perceperea informațiilor publicitare, un rol extrem de important îl joacă formarea unei imagini perceptive, care are (sau nu are) cel mai semnificativ impact asupra comportamentului cumpărătorului. Studii speciale au arătat că oamenii, de exemplu, sunt inexplicabil de loiali mărcii lor de țigări sau bere sau orice alt produs care are o varietate largă de sortimente. Dar cu teste speciale nu pot distinge o marcă de alta. Trei sute de fumători care au preferat unul dintre cele trei tipuri principale de țigări li s-au oferit aceleași trei tipuri de țigări, doar fără nume. Trebuiau să afle varietatea lor preferată. Doar șase persoane din trei sute de subiecți au fost capabili să recunoască marca țigărilor lor. Psihologii au făcut o concluzie simplă - oamenii fumează, în special, nu mărci de țigări, ci „fumă imaginea, imaginea țigărilor”.

Sarcina principală a reclamei este de a crea în mintea consumatorilor astfel de imagini ale mărfurilor care, într-un mediu concurenţial, să-i încurajeze să cumpere produsul promovat. Acest lucru este valabil mai ales că multe bunuri de larg consum sunt standardizate.

Cele de mai sus au fost aplicate cu succes și sunt aplicate în practică. De exemplu, după scăderea cererii de țigări cauzată de dovezile publicate pe scară largă care leagă fumatul de cancerul pulmonar, multe firme de top și-au schimbat mărcile, creând noi imagini care erau mai în concordanță cu personalitățile consumatorilor.

Imaginile sunt direct adresate sentimentelor umane. Sensul lor este înțeles printr-un proces bine stabilit la nivelul conștiinței.

De asemenea, cercetătorii au ajuns la concluzia că procesul și mecanismul de percepere a relațiilor este universal și are loc automat. Toți oamenii au același mecanism de percepție. Este un rezultat obiectiv al procesului de evoluție umană. Aceasta înseamnă că psihologii au descoperit acel mecanism universal de percepție care transformă senzațiile umane în informații semnificative. Astfel, s-a stabilit că dacă senzațiile nu conțin un număr suficient de elemente de date utile pentru a forma o idee semnificativă, completă, atunci apare o ambiguitate care necesită rezolvare. Când totalitatea senzațiilor este suficientă pentru a forma o idee semnificativă, datele obținute se contopesc într-o imagine clară și sunt reținute.

În cele din urmă, o persoană percepe publicitatea conform „legii conciziei”, care este de bază în psihologia percepției. Se spune că toate senzațiile exterioare sunt reduse de om la cele mai simple și mai convenabile forme: pentru a înțelege ceva, creierul uman descompune senzațiile externe complexe într-o masă de imagini și forme de bază, cele mai simple. Dacă nu sunt complete sau ideale, atunci persoana încearcă să ghicească ce ar trebui să fie.

De exemplu, chiar și un cerc neregulat sau incomplet este încă perceput ca un „cerc” și nu o secvență de arce. Și acest proces are loc automat în creierul uman. Din punctul de vedere al unui advertiser, asta înseamnă că dacă îi oferi unui consumator o reclamă puternică, atunci va fi suficient să prezinți doar câteva dintre elementele acesteia și consumatorul însuși își va aminti sau se va gândi la restul. La urma urmei, uneori oamenii râd după ce au auzit o singură frază dintr-o glumă pe care o cunosc.

Imaginile vizuale trebuie să îndeplinească o serie de cerințe. Pentru ușurința percepției, structura lor ar trebui să fie clară și precisă. Psihologii care studiază percepția mediului în ansamblu susțin că, pentru ca un obiect să iasă în evidență pe fundalul său, trebuie să fie contrastant, obiectul este creat ca centru și forță, unind forma, proximitatea și asemănarea. În acest caz, produsul ar trebui să aibă o imagine dominantă care să iasă în evidență pe un fundal neutru.

Atenţie. Cea mai importantă proprietate a percepției este direcția acesteia, care în psihologie se numește atenție. Pentru a avea un anumit impact asupra comportamentului consumatorului, în primul rând, îi este atrasă atenția. Atragerea atenției este prima verigă din lanțul mecanismului de impact psihologic al reclamei. Este atenția care însoțește procese mentale precum percepția destinatarului asupra informațiilor publicitare și procesarea acesteia în conștiință. În același timp, atenția servește ca un fel de filtru care filtrează mesajele inutile. Natura selectivă a atenției previne supraîncărcarea mentală din fluxul de informații. Mecanismul impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului acesteia poate fi reprezentat sub forma unei diagrame: atragerea atentiei -> mentinerea interesului -> manifestarea emotiilor -> persuasiunea -> luarea unei decizii -> actiune (efectuarea unei achizitii). Fiecare etapă a impactului psihologic al publicității asupra conștiinței consumatorului necesită utilizarea anumitor metode și metode de influență publicitară care pot oferi cel mai mare efect psihologic. Doar unele mijloace de publicitate prin ele însele pot atrage atenția unui subiect neutru. Acestea, de exemplu, includ o vitrină care introduce gama de bunuri disponibile pentru vânzare.

Concentrarea activității mentale a unei persoane asupra unui obiect implică o deconectare a atenției de la alte obiecte.

Conform învățăturilor lui I.P. Pavlov, atenția este concentrarea excitației în anumite zone ale cortexului cerebral (în focalizarea excitabilității optime) cu inhibarea simultană a altor zone ale cortexului. (Pankratov F.G.)

Cea mai importantă trăsătură a atenției este capacitatea de a o distribui, comuta și focaliza. Aceste proprietăți ale atenției influențează semnificativ natura percepției publicității, înțelegerea și memorarea acesteia. De exemplu, atenția unui telespectator sau a unui ascultător de radio în procesul de percepere a reclamei este instabilă; fluctuează în mod constant.

Experiențele, ideile și alte procese mentale care apar la perceperea unui program publicitar de televiziune sunt intercalate, de exemplu, cu imagini ale unor persoane familiare apărute prin asociere, atenția este îndreptată către mobilierul din cameră și oamenii care stau în apropiere. Cu toate acestea, în ciuda dinamismului, atenția acordată programului de publicitate revine din nou într-o nouă direcție. Eficacitatea impactului publicitar este influențată de intensitatea atenției, adică. o anumită cantitate de activitate mentală petrecută de o persoană atunci când percepe reclama.

Atragerea atenției asupra reclamei este un fenomen individual, în funcție de nevoile unei persoane, de motivele, motivele și stările sale de spirit. În funcție de scopul publicității și de interesul unei persoane pentru produsul promovat, atenția este împărțită în mai multe tipuri.

Atenție involuntară de exemplu, unui produs promovat, numai al acestuia aspect sau proprietăți care acționează ca un stimul: dinamism, intensitate, contrast, dimensiune. Cu cât un stimul publicitar afectează mai intens simțurile unei persoane, cu atât este mai mare gradul de atenție acordat acestuia. Un slogan publicitar captivant pe o pagină de ziar, vocabularul emoționant al unui mesaj radio însoțit de muzică ritmată, o intriga ascuțită a unui film de televiziune - toate aceste iritante evocă atenția umană involuntară. Cu toate acestea, astfel de metode de intensificare a atenției la publicitate au anumite limite - un prag de percepție. Depășirea acestui prag duce la faptul că oamenii încetează să mai perceapă reclamele „flash”.

Un factor important în procesul de atragere a atenției prin publicitate este corespondența stimulilor acestuia cu starea și nevoile interne ale persoanei căreia i se adresează. Percepția unei persoane selectează din mesajul publicitar doar ceea ce este cel mai necesar pentru viața sa și nu percepe ceea ce subiectiv nu este necesar pentru el.

Oamenii evită în mod conștient sau inconștient informațiile care nu coincid sau contrazic convingerile lor, dar de obicei percep ceea ce corespunde dorințelor și experienței lor.

Eficacitatea publicității depinde în mare măsură de durata procesului de atenție provocat de stimul și de puterea stimulului. Un iritant care durează mult timp, de exemplu, muzica de bravura care rulează pe tot parcursul filmului publicitar, provoacă foarte repede oboseală în public.

Un factor semnificativ în atragerea atenției este gradul de noutate al produsului promovat. Pe baza acestei prevederi, putem concluziona că fiecare mediu publicitar, pentru a spori atenția la obiectul reclamei, trebuie să comunice ceva nou despre acesta, să completeze informațiile existente cu date noi, chiar dacă vorbim de obiecte tradiționale, de exemplu, radiouri și televizoare, mașini și biciclete sau despre produse cunoscute - ceai, cafea, lapte.

Atenția involuntară la publicitate se usucă destul de repede dacă nu este întărită de un alt tip de atenție - voluntară, care este în mod conștient dirijată și reglementată. Intenția atenției voluntare este cel mai important factor în eficacitatea publicității. Mecanismul psihologic de formare a atenției voluntare la publicitate se bazează pe interese de natură practică sau estetică.

Principalele modalități de a atrage atenția sunt schimbarea, mișcarea, contrastul și evidențierea unei figuri din fundal. Într-un anumit sens, evidențierea produsului reclamat înseamnă a atrage atenția asupra acestuia.

Cantitatea de informații publicitare și inconsecvența acesteia cauzată de concurență sunt atât de mari încât consumatorul este pur și simplu incapabil să perceapă totul în întregime. Cercetările au arătat că din sute reclame El asimilează aproape o treime din informațiile care lovesc o persoană în fiecare zi și doar o zecime are vreo șansă să influențeze comportamentul cumpărătorului. În consecință, o persoană selectează cu atenție inconștient informațiile primite.

Consumatorul vede și aude doar ceea ce îi place sau ceea ce îl sperie, îl alarmează sau îi crește atenția pe măsură ce se implică din ce în ce mai mult în procesul de selecție.

Percepţie publicitatea este un proces complex de analiză și sinteză. Particularitatea sa constă în integritatea sa: deși publicitatea este un stimul complex, este totuși percepută de conștiință ca un întreg. Gradul de impact al reclamei în ansamblu depinde de gradul de impact al părților sale constitutive. Astfel, toate părțile mesajului publicitar (imagine, text, sunet) sunt vizate și au un impact suficient.

Modalități raționale și emoționale de a răspundeînseamnă că în procesul de satisfacere a nevoilor unei persoane moderne nu se urmăresc doar scopuri pragmatice (beneficii), ci și primirea de emoții pozitive. Acesta din urmă este asociat cu plăcerea de a cumpăra un articol frumos și prestigios într-un mediu prietenos și ambalaj elegant. Modul rațional de a aborda se bazează pe capacitatea unei persoane de a gândi logic. Se bazează pe furnizarea potențialului cumpărător de informații obiective despre produs, calitățile acestuia și metodele de utilizare. În acest caz, calitatea produsului este, parcă, un motiv logic, un motiv de cumpărare.

Evaluarea emoțională, ca însoțitoare de cea principală, rațională, poate fi îmbunătățită printr-o soluție vizuală de succes. Astfel, folosirea unei fotografii color a unui bebeluș sănătos și puternic atunci când faceți reclame la produsele alimentare pentru copii va evoca asocieri plăcute în oameni și le va crește dorința de a avea un copil la fel de sănătos. Prin urmare, publicitatea folosește cu succes această caracteristică a psihicului uman și se adresează nu numai sferei raționale a conștiinței, adică. la minte, dar și emoțional – la sentimentele unei persoane. Percepțiile raționale și emoționale sunt diferite unele de altele datorită naturii însăși a cunoașterii și a caracteristicilor psihicului uman.

Memorie. Memoria este un proces mental important care este direct legat de activitățile publicitare în general și de eficiența publicității în special. Memoria este procesul de amintire, stocare și, ulterior, reproducere (amintire sau recunoaștere) a ceea ce o persoană a perceput, experimentat sau făcut anterior.

Cercetările au stabilit că o persoană își amintește mai rapid și mai ferm cu ce activitățile sale viitoare sunt legate, adică cu viitorul, cu sarcinile sale, precum și despre ce anume își exprimă interesul. Materialul indiferent, lipsit de sens este perceput mai rău. Prin urmare, cea mai eficientă publicitate este cea care ține cont de interesele și planurile oamenilor. Din punct de vedere psihologic, orice vânzător este o persoană care permite oamenilor să privească în viitor și îi conectează cu acest viitor cu ajutorul unui produs.

Opusul amintirii este procesul uitării. Uitarea poate apărea după un anumit timp în absența repetarii (extincția), sub influența unor noi informații, ca urmare a bolii (amnezie) și într-o serie de alte cazuri. Este foarte important ca nu numai reclama (fondul), ci și produsul (figura) să fie reținută. Deși adesea este invers.

În practica publicității interne, există în principal o metodă cunoscută, la fel de veche ca timpul, pentru a realiza memorarea - repetiția. Pentru ca o reclamă să aibă efectul dorit, trebuie să fie percepută în mod repetat. Repetarea, desigur, funcționează. Și, în același timp, cu repetarea obsesivă sunt asociate principalele emoții negative, pe care publicitatea le evocă mult mai des decât și-ar dori agenții de publicitate. Ideea, deci, este o chestiune de echilibru - repetiție, dar nu plictisitoare.

Există unele modele de memorare a informațiilor care nu sunt luate în considerare, dar sunt uneori folosite cu succes în publicitate.

Informațiile care se află fie la începutul textului, fie la sfârșit sunt reținute mult mai bine. Ultima tehnică este folosită destul de des în reclamă.

Gândire. Următorul proces mental important care este direct legat de percepția publicității este gândirea.

Gândirea este o reflectare generalizată în conștiința umană a obiectelor și fenomenelor în conexiunile și relațiile lor naturale. Principalele proprietăți sunt următoarele:

Caracter indirect. Stabilind conexiuni și relații între lucruri și fenomene, o persoană se bazează nu numai pe impactul direct al acestor lucruri și relații asupra sa, ci și pe datele experienței trecute păstrate în memoria sa. Când face inferențe, o persoană folosește cunoștințele pe care le-au dezvoltat generațiile trecute, prin urmare, actele mentale ale unei persoane sunt rezultatul nu numai al propriei experiențe;

Gândirea este strâns legată de vorbire, externă sau internă, adică are o natură socială;

O persoană gândește nu numai în concret, ci și în concepte abstracte, simboluri, care găsește cel mai mult aplicare largăîn publicitate.

Există multe tipuri de operații mentale, precum comparația, abstracția (distragerea atenției), concretizarea, analiza, sinteza, generalizarea, stabilirea analogiilor, asociere, judecată, inferență. Toate sunt folosite activ în publicitate, în special în asociații.

Volumul sau cantitatea de informații are o mare influență asupra percepției informațiilor și asupra comportamentului de cumpărare. Se știe că excesul de informații în reclamă, precum și lipsa acesteia, afectează negativ achiziția de bunuri.

Astfel, activarea nevoilor cognitive este un factor psihologic puternic în publicitate. Publicitatea pune o întrebare, încercând să creeze o imagine neterminată, să evoce o nevoie cognitivă. Apoi răspunsul propus conține întotdeauna informații despre avantajele produsului promovat. Potrivit cercetărilor psihologice, aproximativ 80% dintre toți oamenii experimentează un disconfort sever atunci când imaginea care le apare în minte este incompletă.

Studiu aspecte psihologice activitatea de publicitate presupune analiza unor astfel de aspecte ale acesteia care evocă la o persoană o atitudine încărcată emoțional față de publicitate, față de produsul în sine, care formează în final o dorință sau o reticență de a-l cumpăra.

Emoții numiți astfel de procese mentale în care o persoană își experimentează în mod direct și personal atitudinea față de anumite fenomene realitatea înconjurătoare sau în care diverse stări ale corpului uman își primesc reflectarea subiectivă.

În psihologie, se crede că numeroase emoții umane pot fi descrise prin mai multe componente de bază: iubire, bucurie, fericire, surpriză, tristețe, suferință, frică, furie, furie, dezgust, dispreț, vinovăție. Ele sunt exprimate într-o mare varietate caracteristici individuale. De exemplu, manifestarea furiei sau a fricii la o persoană are loc complet diferit decât la alta. Astfel, experiența directă a fenomenelor și situațiilor care afectează un individ se realizează într-o varietate de forme de experiențe emoționale care sunt depuse în memoria emoțională. Memoria emoțională este puternic influențată de intensitatea impresiilor.

După cum știți, la oameni, pe lângă memoria vizuală, memoria emoțională este foarte stabilă, care funcționează după principiul: plăcut - neplăcut, plăcut - neplăcut. Materialele publicitare evocă în mod inevitabil imagini emoționale inconștiente. Memoria pentru imaginile emoționale și stările emoționale este una dintre cele mai puternice. S-a stabilit că memoria emoțională are un impact mult mai puternic asupra luării deciziilor, adică asupra comportamentului de cumpărare al unei persoane, decât alte tipuri de memorie. Experții consideră că aprecierea pentru un produs este proporțională cu plăcerea pentru informațiile publicitare.

Emoțiile sunt întotdeauna personale și subiective. Psihologii notează legătura dintre emoțiile unei persoane și experiența propriului „eu”. Tot ceea ce înconjoară o persoană trezește în el anumite emoții. Este în forma emoțională atât de numeroasă diferențe individuale potenţiali consumatori. Orice clip video publicitar nu este doar informație, ci este, în primul rând, câteva minute intense emoțional trăite personal de o persoană în momentul vizionării. Caracteristic în acest sens este vocabularul publicitar în sine cu terminologia sa emoțională bogată: căldură, confort, strălucire.

Emoțiile pot fi pozitive și negative. Emoțiile pozitive stimulează subiectul să atingă un scop, emoțiile negative - să evite obiectele care provoacă stări neplăcute. Mulți oameni consideră că o achiziție reușită este o anumită modalitate de a obține satisfacție și de a ameliora starea proastă cauzată de unele greutăți din viață. De aceea achiziție bună oferă întotdeauna unei persoane o încărcătură de emoții pozitive.

Dacă o persoană nu găsește nimic interesant sau încărcat emoțional pentru sine, atunci este posibil să nu aibă dorința de a face o achiziție. Adesea, reclamele care sunt create fără a ține cont de reacțiile emoționale ale consumatorului provoacă o atitudine clar negativă față de subiectul reclamei. S-a stabilit că o persoană nu se străduiește să-și amintească materialul informativ care provoacă emoții negative. Dacă publicitatea evocă un sentiment de dezgust, teamă, jenă, aceasta încetinește vânzarea produsului și invers, dacă produsul promovat vă permite să scăpați de astfel de emoții neplăcute, atunci începe să fie solicitat.

Mai ales des emoții negative provoacă reclame repetate cuvânt cu cuvânt la radio sau televiziune. Din punct de vedere psihologic, este foarte greu să auzi în mod constant același lucru; monotonia devine rapid plictisitoare. Un efect emoțional foarte neplăcut este obținut din publicitate concepută pentru o persoană cu minte lent. Desigur, umorul evocă emoții pozitive. Simțul umorului este unul dintre cele mai specifice sentimente pe care le poate experimenta o persoană. Cu toate acestea, folosirea umorului în publicitate este o chestiune foarte subtilă, adesea delicată. Folosiți umorul în publicitate cu atenție. El atrage unii oameni și îi respinge pe alții.

O serie de modele descriu apariția și dinamica manifestării emoțiilor. Unul dintre ei aparține psihologului german W. Wund. (Pankratov F.G.. În cadrul conceptului său, emoțiile sunt caracterizate de trei perechi de caracteristici polare:

plăcere - neplăcere;

entuziasm - calm;

tensiune - relaxare.

O stare emoțională este caracterizată de una, două sau trei dintre aceste stări polare.

Potrivit lui Wund, plăcerea sau neplăcerea apare în legătură cu senzațiile olfactive și gustative, precum și în legătură cu senzația de durere. Culorile diferite evocă o stare de entuziasm sau calm. Tensiunea sau relaxarea sunt asociate cu procesele atenționale. De fapt, tabloul manifestărilor emoțiilor în legătură directă cu cele mai simple procese mentale este, fără îndoială, mult mai complex.

Celebrul psihofiziolog rus P. V. Simonov a dezvoltat o teorie informațională a emoțiilor. Absența informațiilor necesare provoacă emoții negative, iar prezența acesteia provoacă emoții pozitive. Pentru a verifica eficacitatea emoțională a unui mesaj publicitar, trebuie să vă imaginați acest mesaj și să determinați modul în care oamenii cu diferite caracteristici psihologice se vor raporta la el, dacă le va fi plăcut.

În psihologie, există un fenomen binecunoscut numit proiecție, când oamenii își atribuie altora propria atitudine față de ceva. Când creează ceva original, un creator experimentează adesea o stare de ridicare emoțională și admirație pentru o descoperire de succes. În același timp, nu își dă întotdeauna seama că multor oameni s-ar putea să nu-i placă rezultatul activității sale creative.

Psihologia modernă vede soluția problemei în faptul că publicitatea ar trebui să atragă emoțional oamenii și nu să-i respingă. Pentru a încuraja consumatorul să cumpere, îl fermecă, îi arată noile oportunități pe care le va avea odată cu achiziționarea unui anumit produs.

În companiile de publicitate ruse, cercetările efectuate sugerează că agenții de publicitate și mass-media nu iau întotdeauna în considerare structura psihologică a percepției publicității de către consumatorii ruși și, mai ales, sfera emoțională.

Mediul informațional este suprasaturat cu publicitate repetitivă, monotonă, ceea ce provoacă consumatorului o dorință firească de a evita influența acesteia, pătrunderea sa intruzivă în spațiul individual al unei persoane.

Studiul acestui mecanism presupune analiza acțiunilor umane determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient, inconștient. La nivel conștient în comportamentul de cumpărare motivațiile, nevoile și voința unei persoane sunt manifestate și reflectate. La nivel inconștient - atitudinile și intuiția unei persoane.

Consumatorii, în general, nu doresc să admită că comportamentul lor de cumpărare este rezultatul unei forme de influență, inclusiv chiar al programării țintite. Li se pare că aveau nevoie de produs cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Foarte rar cumpărătorii recunosc pentru ei înșiși sau pentru alți oameni că au fost de fapt „exploatați” impunându-le o nevoie care nu exista înainte și forțați să cumpere ceva, lipsiți de posibilitatea de a face o alegere conștientă. Deși de fapt acesta este adevărul sincer.

Există viziuni diferite asupra naturii în diverse moduri comportamentul oamenilor.

Din punctul de vedere al abordării psihanalitice, viața mentală a unei persoane în general, comportamentul său pe piață în special, este construită în principal pe motive iraționale, inconștiente.

Potrivit psihologilor de publicitate occidentali, o persoană este puternic influențată de motivele fricii de moarte și de complexele subconștiente. Acesta este utilizat pe scară largă atunci când faceți publicitate produselor individuale. Nu este de mirare că sentimentul de frică dintr-o campanie publicitară este folosit în primul rând de acele companii care vând medicamente, consumabile medicale și articole de îngrijire a pacienților.

Psihologia motivațională a consumatorului este susținută de teoria complexelor subconștiente a lui Freud. (Pankratov F.G.) Semnificația metodelor freudiene se rezumă la utilizarea în reclamă a impulsurilor biologice și sexuale ascunse și a instinctelor umane. Motivele sexuale sunt utilizate pe scară largă în special atunci când se fac reclame la parfumuri și cosmetice, articole de îmbrăcăminte, produse de igienă personală, cărți și alte produse.

Conceptul freudian include conceptul de așa-numit complex de inferioritate. Esența acestei teorii se rezumă la următoarele: de-a lungul vieții, multe traume se depun în subconștientul fiecărei persoane. Pe baza acestor dezamăgiri, apare ideea propriei inferiorități. Și acest lucru provoacă o reacție profundă - dorința de a atrage atenția asupra propriei persoane, de a-și sublinia „eu”.

Înțelegerea comportamentului de cumpărare din punctul de vedere al lui S. Freud este facilitată de apelarea la inconștientul uman - partea cea mai puternică a naturii psihologice a unei persoane, în cadrul conceptului său - în primul rând natura sexuală a unei persoane.

Modelul psihanalitic se concentrează pe atitudinile oamenilor față de lucruri și, în consecință, recomandă influențarea sau schimbarea acestei atitudini în așa fel încât să motiveze achiziția unui produs sau serviciu. Aceasta se practică. O campanie de publicitate pentru un produs este organizată astfel încât produsul promovat să fie asociat asociativ cu motive suprimate, inconștiente.

O trăsătură distinctivă a majorității abordărilor psihanalitice este aceea că o singură nevoie de bază inconștientă este luată ca bază pentru comportamentul uman. Pentru A. Adler, aceasta este compensarea neajunsurilor, pt

K. Horney – nevoia de a evita sentimentele de frică, de a atinge securitatea.

Gestionarea comportamentului de cumpărare, potrivit lui D. Skinner, înseamnă și influențarea comportamentului unui potențial cumpărător.

Metoda lui D. Skinner se bazează pe conștientul în natura psihologică a unei persoane, care în sine nu este mai puțin puternică, dar mai ușor de activat. Aici, tehnicile eficiente sunt cele care depind de capacitatea vânzătorului de a vorbi despre produs, de a-l arăta și de a încuraja cumpărătorul să acționeze așa cum dorește vânzătorul. Îl încurajează ușor pe cumpărător să sune, să compare, să încerce și, în cele din urmă, să cumpere produsul oferit.

Publicitatea eficientă vizează atât inconștientul, cât și conștientul, adică gândurile, sentimentele, relațiile și comportamentul uman. Această abordare schimbă atitudinile prin schimbarea comportamentului. El influențează cumpărătorul din toate părțile - el convinge, forțează, atrage, obligă, ordonă să îndeplinească dorințele vânzătorului.

Uneori oamenii cred, mai ales în tinerețe, că sunt independenți, liberi să acționeze, că societatea nu le poate influența deciziile sau comportamentul. Merită, totuși, să invitați o astfel de persoană să efectueze acțiuni care nu corespund statutului său social sau rol social, deoarece experimentează un sentiment foarte neplăcut de rușine, care este unul dintre cei mai puternici regulatori ai comportamentului.

Cel mai mare control al comportamentului consumatorilor are loc atunci când cranici celebri de televiziune se ocupă de publicitate. Imaginea unor astfel de oameni este percepută în asociere cu atitudinile psihologice pe care sovieticii le-au primit de la partid și guvern prin intermediul mass-media. Acest fenomen este foarte bine fixat în creier la nivel reflex.

Publicitatea este tocmai programarea psihologică a oamenilor. Paradoxul gândirii unui rus, în special, este tocmai că acesta percepe mai bine și are mai multă încredere nu în publicitatea care încearcă clar să-l influențeze, ci în cea care, s-ar părea, doar informează.

Cel mai adesea, copiii și adolescenții devin victime ale influenței publicității. Într-adevăr, publicitatea ne stabilește standarde de comportament complet neobișnuite în cele mai cotidiene situații. De exemplu, dacă pub-ul pe care decizi să o vizitezi se întâmplă să bea cafea Maccona, cel mai bun lucru pe care îl poți face este să-l dai pe chelner pe gleznă sub masă. Nu-i va deranja. Mai mult, va râde de asta în bucătărie cu bucătarul. Emoţionat.

„Nu se cere realismul din reclamă. Prin stabilirea unor standarde morale înalte, se creează un special gandire pozitiva. Omul poate fi o ființă imperfectă, contradictorie, irațională, dar el crede că există o altă lume, ideală, în care viața este construită după legi clare și corecte.” (Weil, Genis, „Americana”). De remarcat că o ședere lungă în fața televizorului are un efect degradant asupra creierului fragil al copiilor. Creșterea unui copil într-o lume virtuală, construită după legile filmelor de acțiune, telenovelor, reclamelor, oferă tinerei generații nici măcar concepte distorsionate, dar complet iraționale despre ceea ce se întâmplă în lume. inconjura o persoana mediu inconjurator.

Din aceasta se poate observa că pentru poporul nostru rus, și în special pentru copii, publicitatea are un efect foarte negativ. Un psiholog educațional a remarcat: „observând generația mai tânără, putem spune că ei dau impresia unor oameni zombi”.

Comportamentul de cumpărare depinde în mod semnificativ de obiectivele consumatorului. Au fost efectuate experimente interesante care au făcut posibilă identificarea caracteristicilor comportamentului consumatorului în funcție de scopurile activității, și anume în ce scop este achiziționat produsul: pentru nevoile proprii sau pentru revânzare.

Analiza datelor ne permite să concluzionam că există diferențe semnificative statistic în comportamentul cumpărătorului. În funcție de scopul activității - pentru uz personal sau pentru revânzare, se achiziționează diverse bunuri sau cantități diferite. Atunci când un produs este achiziționat în scop comercial, se preferă produsele mai ieftine, adică cele care pot fi vândute mai ușor.

Impact Mediul extern cumpărător (formează motive de cumpărare): nevoie obiectivă de cumpărare; mediu social; mediul cultural; factori subiectivi;

Impact mediu intern cumpărător (reacționează la motive): reacție la motive: conștientizarea necesității de a cumpăra și de a obține informații despre bunuri; apariția interesului pentru produs; evaluarea produsului și a propriilor capacități; luarea unei decizii de cumpărare; căutare de produse; cumpărare.

Cu excepția unei astfel de nevoi obiective pentru o achiziție precum pierderea sau uzura unui articol, procesul de decizie de a cumpăra un produs este foarte subiectiv. Cu toate acestea, există anumite modele în acest proces pe care un advertiser profesionist le cunoaște și le ține cont pentru a influența cumpărătorul în direcția corectă.

Revista Business Week, comentând comportamentul adesea aparent nerezonabil al cumpărătorilor, a scris: „Oamenii se comportă ca și cum ar fi nerezonabil, dar în realitate este oportun. Comportamentul lor are sens dacă îl luați în considerare din punctul de vedere al nevoilor, obiectivelor și motivațiilor lor. Acesta pare a fi secretul înțelegerii oamenilor și influențarii lor.”

Mijloacele de publicitate folosite în condiții moderne sunt diverse, multe dintre ele sunt foarte avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și psihologic asupra oamenilor. Acestea sunt tehnicile de sugestie (sugestie), de persuasiune de a „impune” meritele unui obiect, idee, persoană sau fenomen. În același timp, specialiștii în publicitate se bazează pe cunoștințele de psihologie, inclusiv, în special, pe cunoștințele despre impactul psihologic și emoțional asupra unei persoane al relațiilor dintre nuanțele de culoare în publicitate, părțile sale structurale, utilizarea fonturilor, formatelor și frecvența de apariție a reclamelor.

Lucrările publicitare executate la un nivel creativ ridicat pot avea o mare valoare artistică și expresivitate estetică. Adesea se dezvoltă în imagini simbolice care influențează lumea spirituală și emoțională a unei persoane și influențează formarea credințelor sale, orientările valorice ale imaginilor estetice. Expresivitatea și bogăția semantică a unei lucrări de publicitate influențează conștiința unei persoane, forțându-l nu numai să se familiarizeze cu mesajul publicitar, ci și să accepte ideea publicitară ca ghid de acțiune.

Unii psihologi cred că hipnoza și atitudinile socio-psihologice sunt modificări ale aceluiași lucru. Alți psihologi nu cred deloc așa și nu consideră ca toate metodele de influență psihologică diverse forme hipnoza

În primul rând, putem vorbi despre un proces mental precum luarea deciziilor. Aceasta este o alegere dintre alternativele disponibile. Particularitatea acestui proces este că ceva care este prezentat conștiinței este întotdeauna comparat, și nu ceva care este în afara lui. Dacă sarcina este de a gestiona acest proces, atunci persoanei i se oferă acele argumente de care are nevoie sugerătorul, sugeratorul. Aceasta este adesea sporită de viteza de prezentare a informațiilor, adică prin crearea unei condiții de lipsă de timp pentru analiză.

1.2.1. Abordări orientate psihanalitic

De la mijlocul secolului XX, utilizarea psihanalizei de masă în publicitate a devenit baza activităților companiilor comerciale. Profesioniștii în publicitate au îmbrățișat psihanaliza în încercarea de a găsi mijloace mai eficiente de a-și comercializa produsele.

Noii specialiști se numesc „analiști motivați” sau „cercetători motivați”. Lun Cheskin, unul dintre cei mai proeminenti din acest domeniu, l-a definit astfel:

„Analiza motivațională se referă la un tip de cercetare care urmărește să afle ce îi motivează pe oameni să facă anumite alegeri. Aceste studii folosesc mijloace concepute pentru a pătrunde în inconștient sau subconștient, deoarece preferințele sunt de obicei determinate de factori inconștienți. De fapt, cumpărătorul acționează emoțional și compulsiv, reacționând la imagini și impulsuri asociate în subconștient cu produsul.”

Pasiunea pentru psihanaliza s-a explicat printr-o scădere a cererii pentru multe produse și dezamăgire față de metodele tradiționale de vânzare. Cuvântul „inconștient” a devenit motto-ul și conținutul unei noi direcții în publicitate. Experimentele cu efecte subprag au început să fie efectuate pe scară largă. De exemplu, într-unul dintre cinematografe, în timpul unei proiecții de film, pe ecran a apărut o reclamă la înghețată. Flash-urile au fost foarte scurte, dar suficiente pentru a fi observate. Dr. Lichter a început să cerceteze înghețata și a ajuns la concluzia că aceasta ar trebui să fie arătată în reclamă nu sub formă de pungi aranjate frumos, ci în porții generoase în farfurii sau în vaze, pentru că aici consumatorul își poate îneca gura în dulceața râvnită. . Ca urmare, vânzările de înghețată au crescut brusc.

În primul rând, produsul trebuie să fie subconștient atractiv;

Și, în al doilea rând, baza atractivității produsului este sexualitatea în sens larg.

Unul dintre motivele principale ale publicității a devenit identificarea bunurilor și serviciilor cu motive și preferințe sexuale subconștiente. Produsele au început să devină adesea atractive prin utilizarea nudității sau semi-nudității. McMarra a stabilit că stilourile sunt un simbol al corpului masculin, iar Dichter - că o mașină este un simbol al unei amante. Nilsson a observat fanii de lupte și a ajuns la concluzia că erau de două ori mai multe femei decât bărbați și că au avut experiențe puternice sadice și masochiste. Publicitatea se referă pe scară largă la motivele subconștiente în concepte post-psihanalitice, de exemplu, în analiza tranzacțională prin împărțirea personalității în trei părți - copil intern, adult, părinți. O cantitate mare videoclipurile publicitare sunt construite tocmai din perspectiva analizei tranzacționale. De exemplu, una dintre funcțiile Copilului interior este să se distreze. În consecință, petrecerea timpului liber și divertisment pentru adulți, jocurile de noroc, a fost promovată cu succes cu participarea „copilului relevant”. Conexiunea „partea internă a personalității – desemnarea actuală (adică reală) externă” se sugerează. Așa sunt realizate toate poveștile populare din publicitatea TV.

Psihanaliza și-a jucat rolul evidențiind o metodă atât de importantă de publicitate ca un apel la experiențele copilăriei. Aceste experiențe au fost exploatate mai ales energetic și sunt încă exploatate în reclamele produselor alimentare, țigărilor și gumei de mestecat. După cum știți, cavitatea bucală este o zonă de plăcere. Dacă un copil găsește liniște și plăcere în sânul mamei, atunci adulții găsesc pace și plăcere în mâncare, fumat și supt. Fumatul de trabucuri groase reproduce sutul degetului mare, fumatul tigari lungi reproduce muscatul unghiilor. Fumatul de tutun și guma de mestecat ameliorează stresul și te calmează. Deja țigara însăși în mâini este începutul unei proceduri sedative repetate în mod obișnuit.

Pe lângă canalul principal care transmite textul mesajului publicitar, poate exista un alt canal de influență asupra psihicului consumatorului. Acesta este așa-numitul „inconștient colectiv”, care controlează comunicarea și comportamentul tuturor participanților la interacțiunea publicitară, dar în unele cazuri nici agentul de publicitate, nici consumatorul, nici măcar producătorul de publicitate nu este conștient de faptul programării. La mijlocul secolului nostru a devenit evidentă dorința multor oameni de a se uni în diferite tipuri de grupuri. O astfel de dorință de a se alătura grupurilor a fost puternic încurajată de sus, de cei de la putere, pentru că este mai ușor să conduci un grup decât oamenii neorganizați. În acest sens, sociologul David Riesman a făcut o analiză a poveștii populare pentru copii „Motor Toodle”, care era despre un tânăr motor Toodle, care a fost învățat să urmeze semnalul roșu și să nu părăsească drumul, ceea ce și-a dorit cel mai mult. Riesman a văzut în această poveste un prototip al unui sistem de creștere a copiilor în spiritul supunerii. Acest tip de influență în masă s-a reflectat în mod unic în televiziune, unde acum, de exemplu, multe varietăți de râs, de la liniștit la tuns, sunt disponibile în formă conservată (înregistrate pe înregistrări). Și nu îl folosesc în timpul emisiunilor TV, pe baza faptului că nimănui nu-i place să râdă singur. Psihologii sunt conștienți de faptul că străduința fără minte pentru a atinge un scop nu ajută întotdeauna la atingerea acestuia.

Conștiința noastră este programată lateral, adică indirect, indirect (lateral - lateral, transversal, orizontal, lateral, secundar, situat în lateral). O persoană acordă atenție la orice, dar nu la proprietățile obiectului pe care l-a dobândit. De fapt, aceste proprietăți nu sunt realizate. Ele sunt subînțelese. Acest mecanism este utilizat pe scară largă atât în ​​practica influenței ideologice, cât și în practica influenței publicitare. Acesta este ceea ce se numește mecanismul de programare laterală a psihicului.

Programarea mentală laterală este o metodă de manipulare a conștiinței unei alte persoane și își găsește cea mai largă aplicație în publicitate.

1.2.2. Abordare hipnotică

Abordările hipnotice au folosit pe scară largă rezultatele cercetărilor, care au crescut în Statele Unite după al Doilea Război Mondial, când a existat un interes clar pentru manipularea minții, în special în publicitate.

Nu este greu să vezi simptomele unei transe hipnotice în comportamentul de cumpărare. S-a ajuns la o concluzie firească: publicitatea ar trebui să provoace:

Inducerea transei la vederea unui produs;

Efectuarea de achiziții impulsive.

Sugestia sau sugestia este un proces de influențare a psihicului uman, asociat cu o scădere a conștiinței și a criticității la perceperea conținutului sugerat, nefiind nevoie nici de analiză personală detaliată, nici de evaluare.

Sugestia se realizează cu scopul de a crea anumite stări sau stimulente pentru anumite acțiuni. Esența sugestiei este de a influența sentimentele unei persoane și, prin acestea, voința și mintea sa. Puterea de influență depinde în mare măsură de vizibilitatea, accesibilitatea și consistența informațiilor, precum și de autoritatea sugeratorului. Efectul este deosebit de puternic atunci când ceea ce este sugerat corespunde în general nevoilor și intereselor persoanei sugerate. Dar oameni diferiti au grade diferite de sugestibilitate, nivel de susceptibilitate la sugestie, disponibilitate subiectivă de a experimenta influența sugestivă și de a o asculta.

Psihologii spun că sugestibilitatea depinde de o serie de factori, care includ:

Incertitudine;

Timiditate;

Stimă de sine scazută;

Impresiabilitatea;

Slăbiciunea analizei logice.

Printre factorii situaționali de sugestibilitate:

Unele stări psihice: stres, boală, oboseală;

Nivel scăzut de conștientizare, competență;

Grad ridicat de semnificație;

Incertitudine.

„Metode de obținere a consimțământului” este titlul cărții - un ghid pentru psihologia influenței. Conține o serie de articole, iar editorul său, Edward L. Bernays, scrie că „se cheltuiesc mult mai multe milioane pentru a crea atitudini favorabile față de produse decât pentru a crea atitudini favorabile față de companiile care produc acele bunuri”.

Specificitatea și imaginile cuvintelor cheie. Utilizarea cuvintelor a căror semnificație este specifică, al căror conținut este ușor de imaginat, crește semnificativ efectul sugestiei. Dar conceptele abstracte reduc drastic puterea sugestiei.

Concretitatea și imaginea calităților. Este puțin probabil ca rostirea cuvântului „măr” să îmbogățească impresia cuiva. O cu totul altă chestiune sunt caracteristicile calitative: suculent, copt, roz, dulce, fraged sau verde, mic, tare, acru, vierme. Diferența este vizibilă chiar și pentru senzațiile gustative imaginare.

Evitarea particulelor negative „nu” și „nu”. Psihicul uman le rezista, alarmant, ridicand indoieli. Un lucru este să faci publicitate unui medicament să spui „Nu te vei îmbolnăvi!” și un complet diferit „Te va vindeca!”

Dinamica vorbirii. Unul dintre cele mai puternice mijloace de sugestie. Tehnici de bază ale dinamicii vorbirii care pot crește sugestia vorbirii:

Bogăția intonației;

Rată ridicată a vorbirii;

Timbre de vorbire.

Impactul combinațiilor de sunet. Capacitatea de a influența în mod intenționat o persoană și emoțiile sale cu ajutorul anumitor cuvinte și fraze este cunoscută încă din cele mai vechi timpuri. Unele dintre ele pot evoca nu numai anumite emoții, ci și subconștient percepute ca un fel de imagini.

Există multe tehnici de inducere a stării de transă utilizate în publicitate: arătarea comportamentului în transă, arătarea unui model comportamental gata făcut despre cum să răspundă la sugestie. Apoi filmul publicitar arată sau textul publicitar descrie comportamentul în transă al unuia sau mai multor personaje atunci când întâlnesc produsul promovat, proiectând astfel faptul că oamenii reali, care cumpără acest anumit produs, vor fi scufundați temporar într-o transă.

Baza complotului publicitar poate fi orice altă tehnică de inducție în transă. Să presupunem că poate fi folosit, iar publicitatea oferă o mulțime de exemple în acest sens, inducând o transă, provocând regresie în vârstă. Produsele de publicitate specifice joacă comportamentul școlarilor și tinerilor elevi, relația dintre bunici și nepoți.

Stări de transă naturală folosit în intrigile de film prin arătarea stării după trezire (utilizat de obicei în reclamele pentru cafea și mobilier de dormitor) și starea înainte de a adormi; în episoadele de „relaxare la apă” (pescuit, plajă) - personajele privesc suprafața apei arătând o călătorie obositoare într-o mașină, într-un autobuz; arătând personaje care contemplează cu distracție imagini ale naturii, privind cerul și norii de pe ea. Descrieri verbale: „confort, confort, pace, relaxare.”

Inducerea unei transe printr-o supraîncărcare a conștiinței se realizează în intrigile filmului prin prezentarea a două personaje care vorbesc simultan, alternarea rapidă și haotică a imaginii în cadru și în combinație cu vorbirea rapidă.

Model de rupere modul în care tehnica hipnotică este utilizată în filme cu intrigi de situații tensionate care sunt rezolvate în mod neașteptat de plăcut cu participarea produsului promovat; arătând situații în care un personaj este brusc „prins de mânecă” și i se explică beneficiile produsului promovat.

O tehnică de incertitudine și imprevizibilitate completă apare în povești când spectatorul habar nu are exact ce anume se face reclamă până în ultimul moment. Starea lui în acest moment este foarte aproape de starea de transă. Primite pe un astfel de fundal de așteptare, instrucțiuni clare încorporate în mecanismul publicitar sunt primite cu recunoștință.

Inducerea transei prin cuvinte artificiale și inexistente facilitat de faptul că numele multor produse noi sunt cuvinte artificiale. Textul publicitar este însămânțat din belșug cu un cuvânt inexistent: fiecare nouă propoziție a textului începe cu acest cuvânt - iar efectul este garantat.

Foarte eficient în publicitate tehnica dispersiei– evidențierea cuvintelor cheie în mesajul publicitar. Iată un exemplu simplu de reclamă „telefon erotic”. Titlul mesajului text conține expresia „ȘI NU SPUNEȚI NIMENI DESPRE ASTA”. Nu sunt necesare comentarii.

O modalitate bună de a crește caracterul sugestiv al vorbirii, acționând atât ca parte a tehnicilor de inducție în transă, cât și în mod independent, este perseverenta, adică repetarea repetată a acelorași mesaje într-unul sau mai multe medii.

1.2.3. Tehnicile de hipnoză ericksoniană în publicitate și

Programare Neuro Lingvistica

Esența hipnozei Ericksonian este că practic nu dau ordine directe, pur și simplu comentează ceva, întreabă despre ceva și se consultă cu un partener de comunicare. În același timp, toate strategiile de vorbire folosite fac posibilă obținerea unui rezultat (comanda este îndeplinită) și să nu primească rezistență conștientă la ordine. Acest lucru este deosebit de important atunci când aveți de-a face cu oameni care au stăpânit tehnica de a rezista la ordinele directe. De-a lungul timpului, mulți oameni dezvoltă rezistență la influențele sugestive și imunitate la comenzi directe. Există tehnici pentru a neutraliza această abilitate de a rezista sugestiei. Printre ei:

Truism (adevărul binecunoscut, năstrușnic). Poate fi, de asemenea, o afirmație suprageneralizată. Ca psihotehnic, este un înlocuitor hipnotic pentru comandă.

Echipa: Cumpara!

Truism: Tuturor le place să cumpere.

Oamenilor le place să cumpere.

Oamenii pot cumpăra.

Iluzia alegerii. În această strategie, clientului i se cere să aleagă între ceea ce vrea vânzătorul și ceea ce își dorește vânzătorul. Exemplu: un afiș stradal arată două pachete uriașe de țigări de același tip. Pe una, numele este scris cu roșu pe alb, pe cealaltă – alb pe roșu. Mai jos este o inscripție mare laconică: „Alege”.

Ipoteze. În această psihotehnică, comanda necesară este dată ca acțiune sau condiție preliminară pentru efectuarea unei alte acțiuni care este mai puțin semnificativă decât comanda dorită și este ușor de susținut controlului conștient.

Comanda ascunsă în întrebare. Această strategie este foarte utilizată în viața de zi cu zi. De obicei, în loc să ceară direct cuiva să facă ceva anume, oamenii întreabă pe altcineva dacă este capabil să îndeplinească acea cerere. În acest caz, cei din urmă execută de obicei comanda în loc să dea un răspuns specific la întrebarea adresată.

Folosirea contrariilor este utilizarea expresiei „atunci... - cel...”. În această tehnică, rezistența clientului la sugestie este utilizată prin legarea artificială a comenzii hipnotice de comportamentul observat al clientului. Aici este important să se asigure respectarea strictă a unei anumite secvențe de enunțuri și a timpului gramatical pentru acestea.

Alegere completă, adică asigurarea tuturor opțiunilor. Dacă în strategia iluziei de alegere agentul de publicitate limitează în mod artificial numărul de opțiuni pentru consumatorul de publicitate, atunci în strategia de alegere completă mesajul publicitar enumeră toate opțiunile posibile pentru comportamentul cumpărătorului cu particularitatea că alegerea dezirabilă și nedorită pentru agentul de publicitate este prezentată. ca de dorit şi nedorit pentru cumpărător. Se crede că strategia completă de selecție funcționează bine atunci când este utilizată mijloace non-verbale comunicatii.

Programare Neuro Lingvistica

Prima și cea mai importantă descoperire în NLP: nu există nimic în experiența umană decât imagini vizuale, sunete și senzații. Și fiecare persoană are propriul mod de a crea o „hartă” a realității: în imagini, sunete sau sentimente și senzații.

Fiecare dintre noi are propria noastră idee despre realitate. Și ideea noastră despre lumea în care trăim diferă semnificativ de lumea însăși, la fel cum o hartă geografică a unui teritoriu diferă de teritoriul însuși.

Lumea reală a fiecărei persoane este de fapt doar un caz special.

Există trei tipuri de percepție a realității.

Primul tip este vizual, vizual. O persoană de tip vizual își percepe și își organizează experiența și gândirea în principal cu ajutorul imaginilor vizuale. Este mai bine pentru el să „vadă o dată decât să audă de o sută de ori”. Vocabularul său include cuvinte vizuale, acestea sunt substantive, verbe, adverbe și adjective, care par să descrie imaginea a ceea ce a văzut.

Al doilea tip este auditiv, auditiv. El își imaginează și descrie lumea în imagini auditive, auditive. În lexic aceasta este reprezentată printr-o serie corespunzătoare de cuvinte. De exemplu, o întrebare plictisitoare, o idee strălucitoare, un indiciu tăcut.

Al treilea tip este kinestezic, adică percepe și evaluează lumea în primul rând cu ajutorul senzațiilor și sentimentelor. Are propriul său vocabular: o întrebare dificilă sau ușoară, o idee puternică, un indiciu dur.

Încercările de a folosi toate cele trei sisteme de reprezentare devin din ce în ce mai frecvente în publicitate. De exemplu, într-o reclamă pentru ciocolata Hershey: „Vafe, ciocolată și veți simți spiritul Americii. Arahide, caramel și vei vedea cum arată America. Nuci de cocos, migdale și vei auzi sunetele Americii.” Din perspectiva NLP, este necesar să folosim toate cele trei sisteme de percepție într-un mesaj publicitar.

Impact dublu al cuvântului. Este necesar să se țină cont de o trăsătură psihologică a unei persoane. Creierul percepe cuvintele în două moduri:

Rațional-logic;

Și emoțional figurativ. Multe cuvinte poartă o componentă emoțională evaluativă ascunsă: „bine” sau „rău”. În același timp, ele evocă anumite imagini asociative vizuale, auditive și senzoriale. Prin manipularea cuvintelor, puteți forma într-o persoană o atitudine pozitivă sau negativă inconștientă față de ceva. Acestea sunt cuvinte de „respingere” și cuvinte de „invitație”. Utilizarea lor corectă crește semnificativ impactul publicității asupra consumatorului.

Obiceiurile de gândire, ca orice alt obicei, nu sunt înțelese clar de către o persoană și, prin urmare, meta-programele acționează autonom. În esență, meta-programele nu sunt altceva decât cenzorii obișnuiți pe care oamenii îi aplică pentru tot ceea ce văd, aud sau simt în lumea din jurul lor. Acești cenzori par să selecteze doar acele informații care vor fi permise în conștiința individului. Ceea ce nu corespunde meta-programului nu este realizat și nu este captat de atenția lui. În consecință, din cauza acestor cenzori, oamenii, fără să-și dea seama sau să-l observe, există într-un spațiu destul de restrâns.

Unul dintre meta-programe este programul de străduință „Către” ceva și „De la” ceva. Dorința „Spre” ceva este motivația de a obține succes, dorința „De la” ceva este motivația de a evita eșecul.

Un alt meta-program este programul de oportunitate-acțiune. Oamenii de „oportunitate” se concentrează pe opțiunile, noutatea, care li se deschid atunci când achiziționează bunuri sau servicii. Preferă să experimenteze și să încerce lucruri noi. Oamenii de „acțiune” preferă ordinea, claritatea și certitudinea în acțiuni. Ei nu experimentează cu ceea ce deja funcționează bine. Ceea ce îi interesează despre un produs sunt instrucțiuni clare, ușor de înțeles de utilizare, ușurință în utilizare și siguranță atunci când folosesc produsul. Publicitatea care ia în considerare aceste caracteristici va promova același produs în moduri diferite. Ambele meta-programe sunt utilizate în mod activ în practica publicității.

Oamenii au devenit atât de sceptici față de publicitate, încât niciun atac psihologic nu pare să mai funcționeze asupra lor. Oamenii nu se lasă convinși și profită de oportunitatea de a alege în fiecare situație. Și dacă o persoană știe ce se va întâmpla în continuare, nu se lasă procesată serios. Clyde Miller a scris în The Persuasion Process: „Când învățăm să recunoaștem intențiile acelor actori care încearcă să ne convingă, dezvoltăm un „reflex de recunoaștere”. Un astfel de reflex ne poate proteja nu numai de înșelăciunile mărunte ale experților psihologi care conduc treburile vieții noastre de zi cu zi, ci și de sugestiile false ale liderilor în poziții de putere.”

Prin urmare:

1. Activarea nevoilor cognitive este un factor psihologic puternic care este folosit în publicitate.

2. Publicitatea se adresează nu numai sferei raționale a conștiinței, adică minții, ci și sferei emoționale - sentimentele umane. Percepția rațională și cea emoțională sunt inseparabile una de cealaltă datorită naturii însăși a cunoașterii și a caracteristicilor psihicului uman.

4. Programarea laterală a psihicului este o metodă de manipulare a conștiinței altei persoane și își găsește cea mai largă aplicație în reclamă.

Capitolul 2 Cercetare experimentală

2.1. Baza. Metodologie și metode de cercetare.

Baza. Cercetarea produselor de parfumuri promovate la TV, a fost realizat pe baza departamentului de cosmetice al magazinului Golden Rose din Taishet. Produsele promovate au fost expuse la trei standuri. În apropiere se aflau standuri care conţineau şi produse de parfumerie, dar care nu au fost făcute reclamă la televizor. Standurile erau aproximativ identice ca design. Studiul a implicat femei de diferite vârste: femei între 18 și 50 de ani. Ei au participat la toate procedurile de cercetare pe care le-am efectuat.

Metode de cercetare . Ale mele muncă de cercetare am efectuat folosind o procedură de observare, o procedură de ierarhizare, iar datele obținute au fost confirmate printr-o metodă de anchetă.

1. Procedura de observare: folosit pentru a studia impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, face observații neobservate de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate. Sistem:

în comunicare directă cu un anume

1. Zaboveseste la vitrina.

2. Intră în magazin.

3. Se apropie de stand.

5. Solicită să arate.

6. Cumpărături.

7. Nu cumpără.

8. Iese din magazin.

9. Arată indiferență.

11. Trece pe lângă magazin.

12. Nu acordă atenție.

Această schemă este utilizată pentru a monitoriza comportamentul consumatorului în procesul de comunicare directă cu un anumit mediu de publicitate. Acțiunile și reacțiile consumatorilor prezentate în partea dreaptă a diagramei sunt clasificate în conformitate cu aceasta. În partea de sus a diagramei sunt acțiuni active și reacții emoționale care ajută la atragerea atenției și încurajează consumatorii să întreprindă anumite acțiuni, iar în partea de jos a diagramei sunt acțiuni pasive și reacții emoționale care nu îi determină pe consumatori să ia măsuri. Schema include douăsprezece tipuri de comportament observabil, dintre care jumătate sunt pozitive în sensul de mai sus al cuvântului, dintre care jumătate sunt negative.

Un psiholog care utilizează această schemă înregistrează fiecare acțiune a consumatorului (mișcare, afirmație, reacție) în timpul procesului de observație și o atribuie uneia dintre categoriile enumerate în diagramă. La sfârșitul observației, se numără numărul total de acțiuni de fiecare tip. Pe această bază se trag concluzii cu privire la impactul pe care publicitatea îl are asupra comportamentului consumatorilor, precum și rezultatele observațiilor pentru a determina gradul în care clienții sunt atrași de publicitate și procesați folosind următoarea formulă*:

unde B este gradul de atragere a atenției consumatorului;

O – numărul de persoane care au acordat atenție standului cu produse promovate într-o anumită perioadă (ianuarie - martie 2002);

P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă tribune în aceeași perioadă.

Metoda observației ne permite să evaluăm impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicare directă între consumator și un anumit mediu publicitar.

2. Procedura de clasare:

Am efectuat următoarea procedură a cercetării noastre folosind clasament o listă de reclame după gradul de atractivitate și preferință.

Clasamentul este una dintre numeroasele modificări ale tehnicilor de scalare.

Instrucțiunile spun:

Apoi, a fost oferită exact aceeași listă, din care a fost necesar să se selecteze produsul pe care subiectul însuși l-a folosit. Am folosit acest pas pentru a putea evalua în mod clar dacă presupunerea că publicitatea poate controla comportamentul uman este adevărată. Răspunsurile subiecților au fost consemnate pe un formular special. Prelucrarea rezultatelor a constat în compararea răspunsurilor între subiecți și distribuția reclamelor în funcție de rangurile de atractivitate și preferință.

3. Metoda sondajului:

Această metodă se referă la metode active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra clienților și puteți determina care elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina atitudinea consumatorilor față de publicitate și eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, am compilat un chestionar (vezi Anexa 4).

Printr-un sondaj am încercat să stabilim care mediu publicitar (afiș, film publicitar, reclamă, afișare de mărfuri) are cea mai mare influență asupra cumpărătorului la achiziționarea unui anumit produs.

În general, realizarea unui sondaj necesită o investiție semnificativă de timp și implicarea unui număr mare de oameni în această activitate. Cu toate acestea, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. La urma urmei, uneori, nici măcar cumpărătorului însuși nu este clar dacă a cumpărat un produs sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerații. În plus, uneori intervievarea verbală a clienților îi poate face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să le ceri să completeze un chestionar, subliniind obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.

2.2. Analiza rezultatelor cercetării.

1. Datele obținute prin observare sunt prezentate sub formă de tabel:

tabelul 1

Date care caracterizează acțiunile și reacțiile consumatorilor în comunicarea directă cu un mediu publicitar


Tabelul arată că anumite mijloace de publicitate încurajează consumatorii să întreprindă acțiuni active și reacții emoționale pozitive (150 de persoane zabovină la vitrină, 350 de persoane intră în magazin, 250 de persoane sunt interesate de produs, 150 de persoane cumpără), ceea ce ajută la atragerea atenției și încurajează consumatorii să întreprindă anumite măsuri. Ca urmare a observației, s-a dovedit că produsele promovate au provocat mai multe acțiuni pozitive decât cele negative, deoarece nu acordă atenție produsului promovat - 100 de persoane, dar zabovină la fereastră - 150 de persoane, trec pe lângă magazin - 140 oameni și intră - 350 de persoane, trec pe lângă stand - 130 de persoane și se apropie de stand - 225, arată indiferență - 120 de persoane și sunt interesați de acest produs - 250, părăsesc magazinul - 150 de persoane și cere să vadă produse promovate - 200, nu cumpărați nimic - 200 de persoane, în timp ce timpul de cumpărare - 150.

Standurile au fost folosite în timpul observației urmatoarele companii: L'Oreal, Rimel, Ruby Rose. Numărul de persoane care au trecut pe lângă vitrină în perioada specificată a fost de 350 de persoane, dintre care 72 de persoane au acordat atenție vitrinei companiei Ruby Rose, 125 de persoane la vitrina companiei Mascara, 153 de persoane au preferat standul companiei L’Oreal.

Evaluând eficacitatea mijloacelor de publicitate individuale, este posibil să se determine dacă acest mijloc își atinge scopul propus: dacă produsul promovat atrage atenția consumatorilor.

Folosind formula, determinăm gradul în care clienții sunt atrași de publicitate de către companii:

Firma de rimel:

Compania Ruby Rose:

Analiza rezultatelor a arătat că standul L'Oreal atrage atenția unui număr mai mare de consumatori (0,43%), standul cu produse Mascara atrage mai puțină atenție (0,35%), iar standul Ruby Rose atrage și mai puțină atenție (0,20% ). Astfel, această tehnică ne permite să analizăm eficiența psihologică a publicității prin evaluarea informațiilor procesate de consumatori. Atragerea mai multă atenție asupra unui anumit stand indică faptul că reclama atrage atenția, evocă emoții pozitive, o face cât mai ușor de înțeles și încurajează anumite acțiuni: fie trezește interesul, fie încurajează cumpărarea.

Prelucrarea rezultatelor procedurii clasament. Datele primare obținute în timpul procedurii de clasare sunt prezentate sub forma unei liste de clasamente ale reclamelor în funcție de gradul de atractivitate și preferință.

Analiza datelor obținute în prima etapă se realizează în funcție de profilul de grup pentru alocarea rangurilor în funcție de atractivitatea videoclipurilor publicitare, iar datele de profil de grup sunt următoarele:

Locul 26 – cafea Nescafe, bere Klinskoye

Locul 25 – Ariel praf de spălat

Rangul 24 – Cuburi de bulion Maggi

Locul 23 – ruj „Burghez”

Locul 21 - Maioneza de vițel

Locul 20 - Pulbere de spălat „Mit”.

Locul 19 – ulei vegetal „Zlato”

Locul 17 – margarină „Pyshka”

Locul 16 - Pastă de dinți „Blend a Honey”.

Locul 15 – Detergent de spălat vase Prilgel

Locul 14 – Pastă de dinți Colgate

Locul 13 – cuburi de bulion „Galina Blanca”

Locul 12 – Tampoane „O.bi”.

Locul 11 ​​– tampoane igienice „Olweiss”

Locul 10 – suc „de grădină preferată”.

Locul 8 – margarina „Delmi”

Locul 7 – scutece

Locul 6 – bere „Fat Man”, ruj „L’Oreal”.

Locul 5 – maioneză „Familia mea”, suc „Eu”

Locul 4 - ulei vegetal "Oleina"

Locul 3 – Cafeaua Milagro Aroma

Rangul 2 – Deodorant „Secret”.

Rangul 1 – lichid de spălat vase „Zână”.

Din lista rezultată, se poate urmări și se presupune că rangurile au fost atribuite pe baza noutății, neobișnuitității și unicității reclamei și, de asemenea, rangurile au fost atribuite în conformitate cu nevoile persoanei, motivele, motivele sale. și starea de spirit la momentul clasamentului.

Următoarea sarcină a cercetării noastre a fost afișarea și analiza grafică a rezultatelor obținute. Pentru a face acest lucru, rezumăm toate datele obținute în Tabelul nr. 2 „Date care caracterizează frecvența de selecție a anumitor produse” (vezi Anexa 2). Din care puteți vedea care reclamă are cele mai multe selecții.

Apoi, în tabelul nr. 3, introducem frecvența de alegere, convertită în procente:

Tabelul 3

Date care caracterizează frecvența alegerii unui anumit

produse convertite în procente


Tabelul arată că un procent mai mare de alegeri (11,1%) sunt făcute de subiecții mai în vârstă, iar alegerea acestora revine detergentului de vase „Zână”, adică. produse din care sunt folosite în uz casnic, un procent mai mic (9,4%) este realizat de subiecții tineri și alegerea acestora cade pe produsele de parfumerie - rujul L'Oreal.

Datele obținute în timpul procedurii de clasare sunt prezentate sub forma unei diagrame „Diagrama primară a rezultatelor studiului eșantion”, din care putem vedea și analiza clar rezultatele cercetării:

Diagrama rezultatelor studiului eșantion.

Diagrama arată că femeile în vârstă marchează acele produse reclame care au fost deja testate prin experiență și care sunt folosite în scopuri de zi cu zi, acest lucru ne dă motive să credem că femeile în vârstă au deja o atitudine mai conștientă față de publicitate. Folosind dvs experienta personala, achizitioneaza produsul promovat care le satisface nevoile, iar femeile mai tinere sunt in faza de cautare, asa ca rezultatele arata ca nu si-au format inca o opinie sigura cu privire la acest sau acel produs promovat. Acest lucru se explică prin faptul că diferiți oameni la vârste diferite au, de asemenea, grade diferite de sugestibilitate, nivel de susceptibilitate la sugestie, disponibilitate subiectivă de a experimenta influența sugestivă și de a o asculta.

Psihologii spun că sugestibilitatea depinde de o serie de factori, care includ: incertitudinea, timiditatea, stima de sine scăzută, impresionabilitatea și slăbiciunea analizei logice.

Sugestia se realizează cu scopul de a crea anumite stări sau stimulente pentru anumite acțiuni.

Analiza rezultatelor acestui studiu a arătat că mesajele publicitare îndeplinesc funcția de influență persuasivă asupra unei persoane pentru a o încuraja să achiziționeze anumite bunuri reclame. Combinând conținutul său informațional cu persuasivitatea și sugestia, are un impact emoțional și mental asupra unei persoane (produsul este observat, achiziționat, utilizat în viața de zi cu zi, folosit în scopuri personale) Acest lucru se realizează în publicitate cu ajutorul: muzică, intriga , gamă de culori, demonstrând un stil de viață sănătos, construcția de desene animate a unei reclame. S-au remarcat și videoclipuri publicitare care nu sunt percepute din cauza: demonstrației flagrante, difuzării frecvente, din experiența că produsul nu a îndeplinit așteptările; unele videoclipuri chiar provoacă nu numai iritare, ci și dezgust.

Apoi, pentru a confirma datele obținute, am realizat un sondaj, cu ajutorul căruia am aflat ce atrage cutare sau cutare videoclip și, în general, atitudinea consumatorilor față de publicitate.

Sondajul a fost realizat cu ajutorul unui chestionar. La sondaj au participat 100 de persoane. Sondajul nostru arată că există o neîncredere larg răspândită în publicitate în rândul consumatorilor.

Din numărul total de respondenți, aceștia consideră că:

Oferă informații de încredere

Analiza sondajului a arătat că publicitatea evocă o gamă largă de sentimente și atitudini din partea consumatorilor, atât pozitive, cât și negative. Cele pozitive includ faptul că poate trezi imaginația, trezi interesul, poate fi amintit mult timp, trezește simțul umorului, atrage, distra, atinge, impresionează și pur și simplu să fie plăcut. Negativele includ faptul că publicitatea poate fi plictisitoare, neinteresantă, fără scop, proastă, prea insistentă, obosită, înșelătoare. Pentru mulți, publicitatea provoacă chiar iritare, mai ales dacă este oferită „ca bonus”, de exemplu, pentru un serial TV sau program de informare preferat. Femeile sunt în mod deosebit de adversare față de publicitatea publică a produselor de igienă personală. Publicitatea unui produs cunoscut de mult timp este percepută destul de ostil.

Pe baza cercetărilor efectuate, putem concluziona că publicitatea exploatează încrederea unei persoane, a lui concepții greșite, joacă cu invidia, lăcomia și ura oamenilor. Și, deși oamenii sunt sceptici cu privire la publicitate, condițiile de viață încă îi împing pe consumatori să cumpere produsul promovat. Mamele tinere se plâng că copiii lor, parcă hipnotizați, aleargă, se târăsc, își întorc capetele spre sunetele reclamelor și nimic nu le mai interesează în acest moment. Și acest lucru poate fi explicat prin faptul că publicitatea a intrat odată în viața noastră ca ceva neplăcut, intruziv, nou și tot ce este nou printre rușii este mai întâi respins și apoi acceptat oricum. După cum spun oamenii: „Rușii se vor obișnui cu tot”

Acum oamenii au devenit atât de sceptici față de publicitate, încât se pare că niciun atac psihologic nu poate avea vreun efect asupra lor. Oamenii nu se lasă convinși și profită de oportunitatea de a alege în fiecare situație. Și dacă o persoană știe deja ce se va întâmpla în continuare, nu își va permite să fie procesată serios.

Clyde Miller a scris în cartea sa Procesul de persuasiune:

„Când învățăm să recunoaștem intențiile acestor figuri care încearcă să ne convingă, dezvoltăm „reflexul de recunoaștere”. Un astfel de reflex ne poate proteja nu numai de înșelăciunea meschină a specialiștilor în influență psihologică care conduc treburile vieții noastre de zi cu zi, ci și de sugestiile false ale liderilor la putere”, dar problema nu poate fi rezolvată doar prin protecție rațională față de psihomanipulatori.

Mi se pare că cea mai gravă abatere a psihomanipulatorilor ar trebui considerată pătrunderea lor în secretele conștiinței noastre și trebuie să protejăm aceste secrete. Orice publicitate este, desigur, o manipulare a minții conștiente și inconștiente a consumatorului. Producătorii de publicitate știu pe ce butoane ar trebui să apese pentru a provoca cutare sau cutare reacție și folosesc fără rușine acest lucru în propriile interese egoiste, desigur.

Consumatorul, pentru a se proteja de publicitatea neloială, trebuie să-și mențină vigilența.

În acest sens, este nevoie de cercetări psihologice și de marketing serioase în domeniul publicității, care vor folosi Imediat la percepția de către consumatori a reclamei care corespunde mentalității și tradițiilor istorice, întrucât oamenii sunt obișnuiți să aibă încredere în mass-media și în diverse alte surse de informare.

Modelul programului „Impactul psihologic al reclamei asupra oamenilor”

Psihologia activității de publicitate este unul dintre cele mai relevante domenii în societate modernă. Mijloacele de publicitate folosite în condiții moderne sunt diverse, multe dintre ele sunt foarte avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și psihologic asupra oamenilor.

În acest sens, sunt necesare cercetări în domeniul publicității: cercetarea naturii gradului de influență a mijloacelor publicitare. Studiul efectelor pozitive și negative asupra psihicului uman.

Prin urmare, am efectuat cercetări pentru a determina eficiența impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, tehnici și sondaje.

Procedura de observare Această metodă este utilizată atunci când se studiază impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor; este de natură pasivă, deoarece observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, face observații neobservate de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate. Sistem:

în comunicare directă cu un anume

1. Zaboveseste la vitrina.

2. Intră în magazin.

3. Se apropie de stand.

4. Interesat de acest produs.

5. Solicită să arate.

6. Cumpărături.

7. Nu cumpără.

8. Iese din magazin.

9. Arată indiferență.

11. Trece pe lângă magazin.

12. Nu acordă atenție.

Metoda observației ne permite să evaluăm impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicare directă între consumator și un anumit mediu publicitar.

Următoarea etapă a studiului este efectuată folosind procedura clasament.

Folosind ca bază tehnica „Clasare”, se efectuează un studiu cu ajutorul căruia este posibil să se determine gravitatea impactului asupra unei persoane a diferitelor mijloace de publicitate utilizate. Grupului i se oferă un formular cu instrucțiuni, instrucțiunile spun:

Apoi, este oferită exact aceeași listă, din care ar trebui să selectați produsul pe care subiectul însuși îl folosește. Am folosit acest pas pentru a putea evalua în mod clar dacă presupunerea că publicitatea poate controla comportamentul uman este adevărată. Răspunsurile subiecților testului sunt înregistrate pe un formular special. Prelucrarea rezultatelor constă în compararea răspunsurilor între subiecți și distribuirea reclamelor în funcție de gradele de atractivitate și preferință.

Procedura de sondaj se referă la metode active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra clienților și puteți determina care elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, am compilat un chestionar (vezi Anexa 2)

În general, realizarea unui sondaj necesită o investiție semnificativă de timp și implicarea unui număr mare de oameni în această activitate. Cu toate acestea, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. La urma urmei, uneori, nici măcar cumpărătorului însuși nu este clar dacă a cumpărat un produs sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerații. În plus, uneori intervievarea verbală a clienților îi poate face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să le ceri să completeze un chestionar, subliniind obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.

Concluzie

De-a lungul istoriei sale lungi, publicitatea a evoluat calitativ. S-a trecut de la informare la îndemn, de la îndemn la dezvoltarea unui reflex condiționat, de la dezvoltarea unui reflex condiționat la sugestie subconștientă, de la sugestie subconștientă la proiecția unei imagini simbolice.

Publicitatea a realizat în mod constant mai întâi percepția conștientă, deliberată de către cumpărător a imaginii publicitare, apoi achiziția automată. Acum, publicitatea necesită acordul cumpărătorului, deși inconștient, dar totuși real.

Scopul acestei lucrări a fost de a identifica impactul asupra comportamentului, atitudinii și acceptării consumatorilor asupra mediilor de publicitate TV influente.

Acest obiectiv a necesitat rezolvarea următoarelor sarcini:

Pentru a urmări dacă există o presupunere că publicitatea poate controla comportamentul uman;

Analiza rezultatelor cercetării a arătat că, în procesele de procesare a informațiilor publicitare, atitudinea unei persoane față de mesajul publicitar, emoțiile și sentimentele sale, de exemplu, sentimentele de plăcere, stima de sine, invidia, înțelegerea și acceptarea sa în conștiință sau, dimpotrivă, respingerea a ceea ce a fost perceput și înțeles, dar nu conținut separat neacceptat de consumator.

Astfel, a fost confirmată ipoteza noastră conform căreia publicitatea influențează nivelul conștient și inconștient al activității mentale umane.

Bibliografie

3. Bettger F. Fermeci clientul. – M. 1995.

5. Introducere în practică Psihologie sociala. – M. 1996.

8. Volodeeva V.N., Isakova G.A. Fundamentele psihologiei publicității comerciale. – L.1983.

9. Gurevici P.S. Aventurile imaginii: tipologia imaginii de televiziune și paradoxurile percepției acesteia. – M. 1991.

16. Kotler F. Fundamentele marketingului. – M. 1990.

17. Kritsotakis Y.G. Targuri si targuri. Tehnici de participare și comunicare. – M. 1997.

19. Lebedev A.N. Caracteristici ale influenței psihologice în publicitatea rusă. – M. 1995.

23. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Activitati de publicitate.- M. 2000.

24. Rafel M., Rafel N. How to win a client / Transl. din engleza – Sankt Petersburg, 1996.

26. Reytynbarg A. Rezumat despre cartea lui Bence Packard „Hidden Persuaders: Psychoanalysis in Advertising”. – M.1968.

27. Ryabinsky L.S. comportamentul cumpărătorului economie de piata. – M. 1991.

28. Scott J. Învață să vinzi și să gestionezi vânzările în mod eficient. - Kiev. 1992.

29. Marketingul modern/ V. E. Hruțki, I. V. Korneeva, V. E. Avtuhova. – M. 1991.

30. Sandidis Ch., Freiburger V., Rotzoll K. Publicitatea: teorie și practică. – M. 1986.

33. Oamenii de știință V.V., Starykh N.V. Istoria, copilăria și adolescența publicității. – M. 1994.

36. Hopkins T. Arta tranzacționării. – Sankt Petersburg, 1996.

37. Hopkins T. Abilități de vânzare pentru manechini. – K. 1997.

38. Chandezon Zh.E, Lancester A. Metode de vânzare / Transl. din fr. – M. 1993

Anexa 1

atracții și preferințe


Anexa 2

masa 2

Date care caracterizează frecvența de alegere

anumite produse


Anexa 3

Tehnica „clasare”.

Vi se oferă 26 de nume de reclame, care trebuie clasate în ordine descrescătoare în funcție de gradul de atractivitate atunci când le vizionați la televizor și, de asemenea, indicați de ce atrage cutare sau cutare videoclip. În a doua coloană, selectați produsul pe care îl utilizați.

1 CAFEA NESCAFE 1 CAFEA NESCAFE

2 CAFEI „MILAGRO AROMA” 2 CAFEI „MILAGRO AROMA”

3 ULEI VEGETAL „ZLATO” 3 ULEI VEGETAL „ZLATO”

4 ULEI VEGETALE „OLEINA” 4 ULEI VEGETALE „OLEINA”

7 DIAMPE 7 DIAMPERE

8 BERE „FAT MAN” 8 BERE „FAT MAN”

9 BERE „KLINSKOE” 9 BERE „KLINSKOYE”

10 PULBER DE SPĂLAT „ARIEL” 10 PULBER DE SPĂLAT „ARIEL”

11 „MIT” PULBER DE SPĂLAT 11 „MIT” PULBER DE SPĂLAT

12 CUBU DE BOTHOLE „MAGGI” 12 CUBU DE BOTHOLE „MAGGI”

13 CUBURI DE BOULLION „GALINA BLANKA” 13 CUBURI DE ARCU „GALINA BLANCA”

14 MARGARINA „PYSHKA” 14 MARGARINA „PYSHKA”

15 MARGARINA „DELMI” 15 MARGARINA „DELMI”

16 TARMELE SANITARE „OLWAYS” 16 TARMELE SANITARE „OLWAYS”

17 TAMPONI „OBI” 17 TAMPONI „OBI”.

18 SOLUȚIE DE SPĂLAT VASE „FAIRY” 18 SOLUȚIE DE SPĂLAT VASE „FAIRY”

19 SOLUȚIE PENTRU SPĂLAT VASE „PRILGEL” 19 SOLUȚIE PENTRU VASE „PRILGEL”

20 PASTA DE DENTI „AMMESCA O MIERE” 20 PASTA DE DENTI „AMMESCA O MIERE”

21 PASTA DE DENTI “COLGATE” 21 PASTA DE DENTI “COLGATE”

22 SUC „Eu” 22 SUC „I”

23 SUC „GRĂDINA PREFERATĂ” 23 SUC „GRĂDINA PREFERATĂ”

24 RUJ „BOURGEOIS” 24 RUJ „BOURGEOIS”

25 RUJ „LOREAL” 25 RUJ „LOREAL”.

26 DEODORANT „SECRET” 26 DEODORANT „SECRET”

Anexa 4

Chestionar

2. Vârsta;

3. Educație;

4. Profesia;

a) cu încredere;

b) cu antipatie;

c) cu indiferenta.

d) propriul răspuns.

6. Crezi că este nevoie deloc de publicitate?

11. Cum veți ști despre disponibilitatea unui produs nou:

a) de la prieteni;

b) din reclame la radio, ziar, TV;

c) ferăstrău în vitrina unui magazin;

d) în timpul controlului mărfurilor din magazin;

e) dintr-un program de televiziune.

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate se caracterizează prin numărul de consumatori atinși, strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste mijloace o lasă în memoria unei persoane și gradul de atragere a atenției.
Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.
Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, face observații neobservate de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate cuprinzător. Un observator, de exemplu, notează care stand al unui târg sau al unei expoziții-vânzare atrage cea mai mare atenție din partea cumpărătorilor, cât timp zăbovesc pietonii la o anumită vitrină, câți oameni intră în magazin după ce se uită la vitrina, ce produs de pe ecran. afișajul prezintă un interes mai mare și la ce cerere este .
Metoda observației ne permite să evaluăm impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicare directă între consumator și un anumit mediu publicitar.
Atunci când se evaluează eficiența mijloacelor de publicitate individuale, se stabilește mai întâi dacă acest mijloc își atinge scopul propus. Deci, pentru a determina gradul în care clienții sunt atrași de publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor; O - numărul de persoane care i-au acordat atenție publicitate in aer liber(vitrina) pentru o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă vitrină în aceeași perioadă.
Gradul de eficacitate al publicării reclamelor advertiserului în mass-media poate fi evaluat condiționat într-un anumit magazin folosind formula

unde D este gradul de eficacitate al reclamelor; K - numărul de vizitatori care au cumpărat produsul promovat; C este numărul total de clienți care au făcut o achiziție în magazin.
Astfel de date pot fi obținute din citirile cecurilor perforate la însumare case de marcat, și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a produsului promovat de către controlorii de casierie.
Un indicator al eficienței mijloacelor care promovează întreprinderea de comerț cu amănuntul în sine este raportul dintre numărul de vizitatori ai magazinului în perioada de utilizare a acestor mijloace și numărul de vizitatori în medie pe zi. Aceste date pot fi obținute de către observatori sau folosind o fotocelulă.
Atunci când se utilizează metoda de observare, în toate cazurile este necesar să se respecte o serie de condiții: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare care nu sunt caracterizate de o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la mijlocul săptămânii); Durata observațiilor depinde de natura suportului publicitar a cărui eficacitate urmează a fi stabilită.
Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă în timpul observării înregistrează doar ce simte consumatorul, de exemplu, despre o anumită afișare a bunurilor, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi observa schimbarea reacției cumpărătorilor.
În același mod, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile clienților, îl poate selecta pe cel mai de succes.
Studiul eficacității impactului psihologic al mijloacelor de publicitate a primit o dezvoltare deosebit de largă prin efectuarea de experimente în țări străine. Această metodă este utilizată pentru a determina impactul afișajelor, ambalajelor, reclamelor în presă, publicității radio sau televizate asupra clienților. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic al ambalajului produsului asupra cumpărătorului, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite.
Eficacitatea psihologică a unui mediu publicitar, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau o revistă, este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul unei cereri de trimitere a unui prospect, catalog sau eșantion. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să-l trimită societate comercială, a cărei adresă este indicată în textul anunțului. Pe baza numărului de cupoane primite de la cititori, agentul de publicitate judecă dacă anunțul său a fost observat în periodice și dacă textul acestui anunț s-a dovedit suficient de convingător și interesant. Cu toate acestea, trebuie menționat că numărul mic de solicitări primite poate fi o consecință nu a calității scăzute a reclamelor, ci a faptului că produsul reclamat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de clienți. De aceea, această metodă de determinare a eficacității psihologice a reclamelor din periodice este acceptabilă numai atunci când se știe deja dinainte că produsul promovat este solicitat.
Metoda sondajului se referă și la metodele active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra clienților și puteți determina care elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.
Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, sunt compilate chestionare care, conform unui program pre-dezvoltat, sunt aduse la cunoștința consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau la televiziune. Analiza răspunsurilor primite ne permite să tragem generalizări și concluzii adecvate.
Printr-un sondaj, se poate determina care mediu publicitar (afiș, film publicitar, reclamă, afișare de mărfuri) are cea mai mare influență asupra cumpărătorului la achiziționarea unui anumit produs. De exemplu, puteți identifica ce mediu publicitar a atras atenția cumpărătorului asupra unui produs nou folosind următorul chestionar:
Cum ați aflat despre disponibilitatea unui produs nou:
a) de la prieteni;
b) dintr-o reclamă la radio, într-un ziar;
c) ferăstrău în vitrina unui magazin;
d) în timpul controlului mărfurilor din magazin;
e) dintr-un program de televiziune.
Efectuarea sondajelor necesită o investiție semnificativă de timp și implicarea unui număr mare de oameni. Cu toate acestea, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. La urma urmei, uneori, nici măcar cumpărătorului însuși nu este clar dacă a cumpărat un produs sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerații. În plus, uneori intervievarea verbală a clienților îi poate face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să-i invităm să completeze un chestionar, conturând obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.
În unele cazuri, sondajele sunt combinate cu experimente. Astfel, studiul eficacității psihologice a reclamei radio și televiziunii se realizează după cum urmează. Un grup de persoane este invitat în studio și rugat să completeze un scurt chestionar, indicând informații despre vârstă, profesie etc. După aceasta, grupul ascultă sau urmărește programe de publicitate, iar fiecare își notează comentariile și impresiile pe foi speciale. Toate comentariile sunt motivate corespunzător. Apoi se organizează o discuție despre program. Uneori, eficiența publicității este evaluată pe baza datelor de vot. Asa ascultare si discutii programe de publicitate să permită stabilirea mai mult sau mai puțin corectă a aspectelor pozitive și negative ale pregătirii lor, precum și identificarea formei de prezentare care este cea mai inteligibilă pentru un anumit contingent de ascultători de radio sau telespectatori.
Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mediu de publicitate separat poate fi exprimată prin numărul de consumatori atinși prin publicitate, precum și prin valoarea costurilor per spectator, cititor etc. Astfel, fezabilitatea publicării unei reclame la ziar într-o anumită mass-media scrisă este determinată prin determinarea numărului total de persoane care vor putea să-l citească (acest număr depinde în principal de circulația ziarului), sau costul reclamei pe cititor.
Cu cât se ajunge la mai mulți cititori prin publicitate, cu atât costul per persoană va fi mai mic.
Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei ne permit să prezicem eficacitatea acesteia.
Putem încheia considerația noastră asupra metodelor de determinare a eficienței publicității cu un exemplu din practica străină. Asa de, agentie de publicitate La începutul anilor 1940, Ted Bates and Company, pentru prima dată în practica de publicitate, a început să folosească metode științifice evaluarea eficacității campaniilor publicitare. Unul dintre fondatorii agenției Ted Bates and Company a fost R. Reeves, autorul teoriei Unicului, folosită pe scară largă în întreaga lume. Ofertă de schimb(USP).
În cartea sa „Realitatea în publicitate” el scrie:
„Imaginați-vă că puneți întreaga populație a Statelor Unite în două camere uriașe. Într-o cameră sunt oameni care nu vă cunosc reclama actuală. Nu își amintesc ce scrie, nu-și amintesc că au văzut, citit sau auzit vreodată. care dintre ei folosește produsul dvs.
Să ne prefacem că clienți obișnuiți Există cinci persoane din o sută de persoane care nu sunt familiarizate cu publicitatea dvs. (adică 5%). Deoarece aceste 5 persoane nu sunt familiarizate cu reclama dvs., nu există nicio îndoială că au selectat produsul într-un alt mod. Poate că prietenii lor le-au spus despre produsul tău. Poate că tu însuți le-ai oferit odată o mostră gratuită. Poate că produsul dumneavoastră le-a fost recomandat de un medic. În orice caz, au devenit clienți obișnuiți nu din cauza publicității tale curente, pe care nu o cunosc.
Acum intră într-o altă cameră unde sunt oameni care își amintesc anunțul tău. Ei sunt capabili să demonstreze că îl cunosc prin reproducerea corectă a conținutului. Să presupunem că douăzeci și cinci din fiecare sută de persoane expuse publicității dvs. sunt clienți obișnuiți (adică 25%).
Interval de la 5 la 25%. Ai în mâini una dintre cele mai interesante statistici din publicitatea modernă. El spune că, fără a apela la reclamă, îți poți vinde produsul la 5% din populație o perioadă de timp, în timp ce din fiecare sută de oameni care își amintesc de reclamă, încă 20 de persoane devin consumatori obișnuiți ai produsului.
Iată - raportul dintre cei implicați în consum fără ajutorul reclamei și odată cu ea!
Vânzările pot crește sau scădea din mai multe motive. Cu toate acestea, știți că acolo unde publicitatea dvs. este reținută, numărul consumatorilor crește. Iar publicitatea ta, și numai publicitatea, i-a atras în consum.
Raportul dintre numărul de persoane care și-au amintit anunțul dvs. curent și numărul de persoane care nu și-au amintit-o va fi numit implementare.
Dintre sutele de lecții învățate din practica publicității și implicarea consumatorilor, una dintre cele mai instructive este aceasta: efectuarea de modificări prea des la o campanie de publicitate dăunează ratelor de adoptare.
Aceasta este o greșeală care costă milioane de dolari. Consecvența este unul dintre cele mai vechi principii ale reclamei. Cu toate acestea, el este cel care este ignorat mai des decât alții.”

Testați întrebări și sarcini

1. Definiți campanie publicitara.
2. Descrieți factorii care influențează determinarea obiectivelor unei campanii de publicitate.
3. Ce tipuri de campanii publicitare există?
4. Descrieți principalele etape ale planificării unei campanii de publicitate.
5. Dezvoltați o campanie de publicitate pentru a promova produsul/serviciul pe piață.

Pentru mulți, primirea mesajelor prin poștă este unul dintre cele mai incitante evenimente ale zilei.

Evaluarea eficacității psihologice a publicității este una dintre sarcinile principale ale psihologiei activității de publicitate. În publicitatea socială mare importanță are efectul său social, iar aceasta, de regulă, este atitudinea publicului față de un anumit mesaj social.

Măsurarea eficacității psihologice a reclamei arată eficacitatea impactului asupra consumatorului. Eficacitatea impactului psihologic al reclamei este caracterizată de numărul de consumatori atinși, de strălucirea și profunzimea impresiilor pe care aceste mijloace le lasă în memoria unei persoane, precum și de gradul de atragere a atenției.Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Sergina T.K., Shakhurin V.G. Activități de publicitate: un manual pentru studenții din învățământul superior institutii de invatamant- M.: Marketing, 2001, - p. 335

1. testare preliminară (poate arăta rezultatele aproximative ale unei campanii de publicitate; trebuie efectuată pe un eșantion din publicul țintă);

Este practic imposibil de determinat eficacitatea directă a unui mesaj publicitar, deoarece orice cercetare are o eroare. Prin urmare, în practică, diferite metode indirecte sunt utilizate pentru a rezolva această problemă. Eficacitatea influenței psihologice asupra consumatorului poate fi determinată folosind metoda observațiilor (de natură pasivă), experimente (activă în natură), anchete (activă în natură).

Metodele de cercetare nu sunt infailibile. Au avantajele și dezavantajele lor. De exemplu, anchetele în masă efectuate pe eșantioane mari îndeplinesc criteriul acceptabil de reprezentativitate, iar rezultatele obținute cu ajutorul lor pot fi transferate către alte grupuri și mai mari de oameni, și anume către populațiile generale. Lebedev-Lubimov O psihologie a reclamei - Sankt Petersburg: Peter, 2003 - p.338

Cea mai simplă și comună metodă de studiere a psihologiei consumatorului, în special a atitudinii sale față de publicitate, este metoda sondajului. Dacă un intervievator chestionează o persoană direct în timpul unei conversații, aceasta se numește uneori sondaj

sau interviu de profunzime.Dmitrieva L.M. Publicitate socială - M.: Unitate, 2009, - p. 192

Datele din cercetările sociologice permit să se determine ce cred respondenții despre o anumită problemă, dar numai opiniile conștiente ale oamenilor sunt evaluate, iar oamenii, după cum știm, pot fi înșelați. A descoperi atitudine adevărată consumatorilor, în primul rând, se efectuează experimente de laborator și naturale; aceste două metode sunt cele mai eficiente.

Abordările experimentale se caracterizează printr-o eficiență crescută, deoarece dezvăluie motive ascunse în subconștientul oamenilor, aceste abordări sunt individualizate, ceea ce clarifică datele de ieșire; La urma urmei, ceea ce îi place unei persoane poate provoca o reacție negativă în alta.

Aplicarea metodei psihologice experimentale este de a măsura, folosind scale subiective speciale, senzațiile pe care le trăiește o persoană și de a determina care produs sau reclamă pentru care produs este cel mai atractiv pentru consumator.

Ca exemplu, putem cita o scară de cinci ranguri a eficienței psihologice a reclamei:

Locul 1 (consumatorul se străduiește să scape de impactul reclamei, trăiește emoții negative puternice, uneori iritare, furie, își poate aminti sau nu mesajul publicitar, consumatorul nu are dorința de a utiliza serviciul promovat);

Locul 3 (consumatorul acordă atenție publicității, dar își amintește doar publicitatea în sine, și nu ceea ce promovează, își poate aminti mesajul publicitar și apare dorința de a folosi serviciul);

Locul 4 (publicitatea trezește un interes puternic la consumator, atât intriga, cât și ceea ce se face reclamă sunt reținute; consumatorul se gândește la reclamă, cântărește argumentele pro și contra, ar fi bucuros să urmărească a doua oară mesajul publicitar, dar consumatorul are încă dorința de a cumpăra produsul);

Locul 5 (consumatorul experimentează emoții pozitive puternice și interes când vede reclamă, își amintește produsul promovat și se străduiește să folosească serviciul sau să cumpere acest produs cu orice preț). Mokshantsev R.I. Psihologia publicității - M.: Infra-M, 2001, - Cu. 214

Pentru a determina eficacitatea publicității în aer liber, se folosesc metode care se bazează în principal pe metode de sondaj și calcule matematice; în plus, calculele de eficiență pot fi folosite pentru a dezvolta cea mai eficientă politică de prețuri pentru închirierea suprafețelor publicitare în ceea ce privește raportul dintre media și taxa de închiriere. Calculul indicatorilor de performanță pentru orice obiect publicitar exterior (suprafețe) se realizează în patru etape generale:

1. Pe baza măsurătorilor fluxului de trafic al pietonilor, vehiculelor și călătorilor la opriri se determină dimensiunea audienței estimate a fiecărei structuri studiate.

2. Volumul audienței de proiectare pentru fiecare flux este redus la așa-numita audiență efectivă datorită factorilor de corecție care țin cont de calitatea revizuirii.

3. Datele pentru toate fluxurile sunt rezumate și astfel se determină dimensiunea totală a audienței efective, care servește drept bază pentru determinarea tuturor indicatorilor de performanță.

La calcul se calculează indicatorii GRP și CPT, unde GRP este numărul total de contacte posibile fără a ține cont de posibilele contacte cu același reprezentant al audienței mediului de publicitate, iar CPT este costul unei mii de contacte, calculat ca închiriere. cost pe zi (costul de închiriere pe lună , împărțit la 30), împărțit la audiența zilnică a mediului.

O altă metodă de evaluare este SESAM, care poate fi folosită pentru a determina efectul care campanie publicitara a avut un impact și asupra publicului vizat aceasta metoda vă permite să determinați audiența și proporția de persoane aparținând grupului țintă care au avut contact cu reclama. Studiul SESAM este realizat folosind metoda interviului personal.

Dintre metodele existente de determinare a eficacității psihologice a măsurilor de promovare a bunurilor, cea mai mare fiabilitate o asigură metodele bazate pe cercetări de marketing.

Prima dintre aceste metode este Testarea de Opinie sau de Conștientizare. În acest caz, agentul de publicitate oferă opțiuni de publicitate alternative pentru a fi luate în considerare de către un grup de consumatori și îi invită să evalueze fiecare dintre opțiunile propuse. Evaluările directe măsoară cât de bine o reclamă atrage atenția și cum îi influențează pe consumatori. În testele de recunoaștere, cercetătorul le cere, de exemplu, cititorilor revistei să indice ceea ce au văzut înainte.

A doua metodă este un focus grup, în care un grup de 8-10 potențiali cumpărători vizualizează sau ascultă o selecție de mesaje publicitare atât timp cât doresc. În timpul testelor de memorie, agentul de publicitate intervievează persoane care au citit o revistă sau au vizionat un program de televiziune și le cere să-și amintească tot ce pot despre producătorii și produsele pe care le-au văzut. Sarcina principală a unui focus grup este de a obține informații cât mai complete și variate despre cum și de ce participanții la o discuție de grup percep anumite obiecte. Mokshantsev R.I. Psihologia publicității - M.: Infra-M, 2001, - p. 216

Rata de retenție demonstrează capacitatea unei reclame de a ieși în evidență din mulțime și cât timp poate fi păstrată o reclamă în memorie. Există unele modele psihologice de memorare a informațiilor, care uneori nu sunt luate în considerare și, uneori, utilizate cu succes în publicitate. Se știe că informația care se reține mai bine este cea situată fie la începutul textului, fie la sfârșit (efectul de început și efectul final).Romanov A. Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității: www.elitarium.ru

Cu toate acestea, focus grupurile care sunt utilizate pe scară largă astăzi nu sunt la fel de eficiente, cel puțin nu la fel de eficiente pe cât se crede în mod obișnuit. De regulă, focus grupurile implică mai multe persoane, de obicei persoane care se întâlnesc întâmplător. Totuși, cercetările de marketing obținute prin această metodă nu pot fi întotdeauna transferate către grupuri de potențiali consumatori. În plus, atunci când se desfășoară focus grupuri, este necesar să se țină cont factori psihologici, așa-numitele bariere pe care le pot avea respondenții, nu întotdeauna nici cel mai experimentat moderator îi poate determina pe oameni să se deschidă și să spună ceea ce cred.

A treia metodă, testele de laborator, utilizează echipamente pentru a măsura răspunsul fiziologic al consumatorului prin măsurarea ritmului cardiac, tensiunii arteriale, dilatarea pupilei și transpirația.

Tachistoscopul este un dispozitiv care vă permite să urmăriți rata de absorbție material publicitar.

Galvanometru - determină nivelul de impact emoțional al materialului publicitar.

Analiza undelor cerebrale. Un electroencefalograf este folosit pentru a înregistra semnale electrice din diferite puncte de pe capul subiectului. Uneori, frecvența unor astfel de semnale poate ajunge până la 1000 de impulsuri pe secundă. Măsurarea activității impulsurilor electrice care apar în diferite părți ale creierului permite cercetătorului să determine momentele în care atenția subiectului este atrasă de un anumit stimul extern.

Testele de laborator măsoară atractivitatea unei reclame, dar spun puțin despre impactul întregii campanii de publicitate asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor consumatorilor.

Se poate folosi și metoda evaluări ale experților, care nu necesită participarea consumatorilor: atunci când folosesc această metodă, membrii comisiei de experți evaluează gradul de percepție a mesajului publicitar în puncte Burnet D., Moriarty S. Comunicațiile de marketing ca abordare integrată - Sankt Petersburg: Petru, 2001, - p. 516

Publicitatea face parte din relaţiile economice, și o parte din relațiile dintre oameni. Conform definiției omului de știință francez Armand Deyan: „Reclama este un apel plătit, unidirecțional și non-personal, realizat prin mass-media și alte tipuri de comunicare, campanie în favoarea unui produs, a unei mărci, a unei companii.”

Scopul principal al reclamei este de a stimula cererea pentru bunurile oferite. Obiectivele publicității sunt: ​​stimularea cererii și modelarea nevoilor populației; dezvoltarea și extinderea pieței de mărfuri; accelerarea cifrei de afaceri, realizarea unui echilibru între cerere și ofertă; crearea unei culturi a consumului și dezvoltarea gusturilor estetice ale populației.

comunicare

Se disting următoarele tipuri de publicitate: informativă, persuasivă, comparativă, de reamintire. Publicitatea specializata este destinata potentialilor clienti care sunt specializati in utilizarea anumitor tipuri de bunuri si servicii.

Publicitatea socială poate fi definită ca un tip de comunicare menită să atragă atenția către cel mai mult problemele actuale societatea si valorile ei morale. Publicitatea socială actualizează problemele societății. Există patru tipuri publicitate socială: Non-profit public, de stat, de fapt social.

Publicitatea socială este un canal de comunicare care se concentrează între stat și societate, prin urmare publicitatea socială transmite anumite informații care extinde percepția asupra gamei de probleme, ajutând să depășească propriile limitări și oferă baza pentru autoidentificare.

De regulă, scopul principal al publicității sociale este de a informa consumatorii. Dar sarcina principală a reclamei este de a încuraja acțiunea.

Orice activitate începe cu un motiv. Funcțiile motivelor: funcția de stimulare și funcția de formare a sensului. Prin motiv putem înțelege: obiectul extern al comportamentului, starea internă, acțiunile în sine.

Fenomenele care au legătură directă cu impactul psihologic sunt considerate din punctul de vedere al mai multor factori: cognitiv, emoțional, comportamental.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin metoda observațiilor (de natură pasivă), a experimentelor (de natură activă), a anchetelor (de natură activă). De asemenea, puteți determina gradul de impact al reclamei folosind metode bazate pe cercetări de marketing (testare de opinie sau de conștientizare, focus grup, teste de laborator, metoda de evaluare a experților).

Pagina 13 din 21


Metode de determinare a eficacității psihologice a reclamei

Eficacitatea psihologică– gradul de influență al reclamei asupra unei persoane (atragerea atenției cumpărătorilor, memorabilitate, impact asupra motivului de cumpărare etc.)

Pentru a studia efectul impactului psihologic al reclamei, se folosesc metode care se bazează pe înregistrarea și evaluarea naturii impactului mijloacelor de publicitate individuale asupra unei persoane.

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate se caracterizează prin numărul de consumatori atinși, strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste mijloace o lasă în memoria unei persoane și gradul de atragere a atenției.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observația neobservată de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt analizate cuprinzător. De exemplu, el notează care stand al unui târg sau al unei expoziții de vânzări atrage cea mai mare atenție din partea cumpărătorilor, cât timp zăbovesc pietonii la o anumită vitrină, câți oameni intră în magazin după ce au văzut vitrina, ce produs prezintă interes și ce cerere. este în.

Deci, pentru a determina gradul în care clienții sunt atrași de publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

B = O/L

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor;

O – numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber într-o anumită perioadă;

L este numărul total de persoane care au trecut pe lângă fereastră în aceeași perioadă.

Gradul de eficacitate al publicării reclamelor advertiserului în mass-media poate fi evaluat condiționat într-un anumit magazin folosind formula

D = K/S

unde D este gradul de eficacitate al reclamelor;

K – numărul de vizitatori care au cumpărat produsul promovat;

C – numărul total de clienți care au făcut orice achiziție în magazin.

Datele pot fi obținute din indicatoarele de primire și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a produsului reclamat de către controlorii de casierie. Condiție: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare care nu sunt caracterizate de intensitatea crescută a fluxurilor de clienți; Durata observării depinde de natura suportului publicitar, a cărui eficacitate rămâne de stabilit.

Metoda experimentală este activă. Are loc în condiții create artificial de experimentator. Experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile clienților, îl poate selecta pe cel mai de succes. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic al ambalajului produsului asupra cumpărătorului, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite. Eficacitatea psihologică a unui mediu publicitar, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau o revistă, este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul unei cereri de trimitere a unui prospect sau catalog. Cumpărătorul trebuie să decupeze acest cupon și să-l trimită către societatea comercială a cărei adresă este indicată în textul reclamei. Pe baza numărului de solicitări de cupoane primite de la cititori, agentul de publicitate apreciază dacă anunțul său a fost observat în periodice și dacă textul anunțului său s-a dovedit suficient de convingător și interesant. De remarcat că numărul mic de solicitări primite poate să nu fie o consecință a calității slabe a reclamelor, ci a faptului că produsul reclamat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de clienți. Prin urmare, metoda este acceptabilă numai atunci când se știe dinainte că produsul promovat este solicitat.

Metoda sondajului se aplică și celor activi. Metoda necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Puteți evalua impactul reclamei asupra cumpărătorului și puteți determina care elemente ale designului acesteia atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite. Pentru această metodă, chestionarele sunt compilate conform unui program pre-dezvoltat în scris, care stabilește sarcina de sondaj, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă la întrebări mai precis.

Cu cât potenţialii consumatori sunt atinşi prin publicitate, cu atât costul pe persoană va fi mai mic.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei ne permit să prezicem eficacitatea acesteia.

Vorbind despre impactul psihologic al reclamei, nu putem să nu menționăm grupuri țintă de impact campanie publicitara ( public-țintă). Grupul țintă de influență este un grup al populației, identificat după vârstă, criterii sociale sau de altă natură, căruia i se adresează în primul rând una sau alta reclamă. Calculul publicității pe grupul țintă de influență este una dintre componentele principale în pregătirea oricărei campanii publicitare, fie că este vorba de publicitate televizată, reclame în periodice, tipuri speciale de publicitate etc. Necesitatea de a lua în considerare grupul țintă din punct de vedere al psihologiei este dictată de faptul că orice grup (mar sau mic) se dezvoltă după aceleași legi, iar aceleași principii stau la baza existenței sale.

Desigur, există o diferență între diferitele tipuri de grupuri țintă, fiecare grup are unele dintre propriile caracteristici și, la prima vedere, poate părea că grupuri țintă atât de diferite precum pensionarii, studenții și oamenii de afaceri nu au nimic în comun. Este gresit.

Mai mult, cu cât un producător de publicitate înțelege mai profund procesele care au loc în grupuri, cu atât rămân mai puține diferențe pentru el între diferitele grupuri țintă și devine evident că aceste grupuri (și toate celelalte) se dezvoltă într-un mod similar.

Cel mai important atribut extern al oricărui grup țintă este „uniforma” - un fel de carte de vizită, care arată apartenența individului la un anumit grup. Aceasta ar putea fi o mașină scumpă sau un radiotelefon al unui om de afaceri, argou pentru tineret, uniformă militară, stil vestimentar etc.

Pregătirea unei campanii de publicitate bazată pe grupul țintă de influență este una dintre numeroasele reguli de producție publicitară care sunt slab stăpânite de producătorii autohtoni de publicitate.
În prezent, există foarte des încercări de a crea publicitate „pentru toată lumea” și în acele tipuri de publicitate în care direcționarea unui anumit grup este cea mai importantă.

Grupurile țintă de impact sunt cu siguranță una dintre cele mai multe factori importanți la dezvoltarea oricărei campanii de publicitate.

Astfel, în acest capitol, au fost identificate cinci criterii pentru eficiența publicității: recunoașterea, rechemarea, persuasivitatea, comportamentul cumpărătorului și impactul publicității asupra loialității mărcii. Au fost luate în considerare și mai multe metode pentru a determina eficiența publicității. Aceste metode diferă în primul rând în funcție de scopul urmărit de publicitate, precum și de tipul de eficacitate (psihologică sau economică).



Indice material
Curs: Publicitate in activitati comerciale
PLAN DIDACTIC
ESENȚA PUBLICITĂȚII ȘI TIPURILE EI. FUNCȚII DE PUBLICITATE
DIRECȚII PRINCIPALE DE CERCETARE A PUBLICITĂȚII ÎN PSIHOLOGIA COMERȚULUI
PRINCIPALE ETAPE ALE AFACERILOR DE PUBLICITATE ȘI ESENȚA EI PSIHOLOGICĂ

Un psiholog nu este implicat direct în dezvoltarea și crearea produselor publicitare, dar poate juca un rol vital în evaluarea și creșterea eficacității impactului publicitar.

Principalele direcții de lucru ale unui psiholog în furnizarea unei campanii de publicitate sunt următoarele (Introducere..., 1997).

  • 1. Consultarea, evaluarea campaniei publicitare în general și a materialului publicitar în special, psihologul consultant indică ce lipsește în reclamă sau reclamă, ce elemente îi reduc eficacitatea și ce ar trebui schimbat în ea pentru a spori efectul. Aceste recomandări se bazează pe experiența acumulată în știință în psihologia percepției, a atenției, iau în considerare factorii motivaționali și cognitivi și multe altele.
  • 2. Cercetare practică. Ele sunt împărțite în cantitative și calitative.

Metodele cantitative sunt sondaje care măsoară ratingurile; rezultatele acestora sunt indicatori ai răspândirii ideilor despre produsul sau serviciul promovat în rândul populației, precum și gradul de popularitate a acestuia în comparație cu produsele companiilor concurente. Diferența dintre măsurătorile acestor indicatori înainte și după campania publicitară este asociată cu efectul publicitar produs.

Metodele calitative sunt axate pe aflarea motivelor popularității unui produs și a contextului general de consum, acestea includ metodele focus-grupurilor și interviurile aprofundate.

  • 3. Cercetare de baza mecanismele psihologice care stau la baza actiunii mesajului publicitar. Pe rezultatele acestora se bazează atât experiența consultanților agențiilor de publicitate, cât și a metodologilor de cercetare practică.
  • 4. Participarea directă la proces de producție pregătire publicitară. În activitățile unei agenții de publicitate de optimizare psihologică, procesul creativ de pregătire a mesajelor publicitare este cel mai accesibil. Tehnologia creării lor implică formarea ideii de circulație, dezvoltarea diverse solutii implementarea sa practică. În această etapă mijloace eficiente Se dovedește brainstorming și alte metode de discuție de grup. Metoda evaluărilor experților, scalarea și diferența semantică pot ajuta la alegerea opțiunilor de atracție publicitare. Organizarea acestor procese de către un psiholog calificat le va ridica la un nivel profesional superior.

Suportul psihologic cuprinzător pentru o campanie de publicitate presupune asigurarea tuturor acestor funcții, așa că o agenție de publicitate interesată de succes are nevoie fie de fiecare dintre acești specialiști în mod individual, fie de serviciile unei organizații de cercetare.

  • evaluarea eficacității impactului psihologic al reclamei;
  • evaluarea siguranței psihologice a produselor publicitare.
  • Eficacitatea psihologică a impactului publicității- o atitudine psihologică care se manifestă în aprecierea de către consumator a unui mesaj publicitar ca fiind credibil, interesant, util, capabil să satisfacă nevoi, precum și atunci când informația conținută în publicitate se transformă în cunoștințe personale, se transformă în convingere și devine un stimulent pentru acțiune.
  • Publicitate sigură din punct de vedere psihologic- aceasta este publicitate care nu încalcă drepturile omului, nu dăunează personalității, sănătății fizice și psihice a unei persoane, precum și proprietății sale (Pronina, 2002).

Adesea, accentul în cercetare este pus tocmai pe eficacitatea intervenției, în timp ce siguranța sa psihologică este trecută cu vederea. În opinia noastră, aceste două variabile sunt strâns legate între ele și ar trebui studiate împreună.




Top