Orientarea către client a companiei de asigurări. Abordare orientată către client pentru soluționarea daunelor. Înainte să apară un conflict

Postat pe site 13.09.2007

Aranjarea plății despăgubirilor de asigurare și a garanției poate fie atragerea asiguraților, fie respingerea acestora. Desigur, nu toate evenimentele neplăcute care se petrec în viață sunt evenimente asigurate, motiv pentru care asigurătorul are sarcina de a explica acest lucru unui asigurat respectabil, pentru ca acesta din urmă, în momentul în care primește un refuz de plată a asigurării, să nu a avea o opinie despre pozitia frauduloasa a companiei de asigurari .

Fiecare persoană este un consumator al diferitelor servicii. Există servicii a căror calitate poate fi evaluată destul de rapid (hainele au fost curățate chimic corespunzător, ceasul care a fost trimis pentru reparație a fost reparat etc.). Dar există și alte tipuri de servicii, a căror calitate nu poate fi evaluată imediat. Acest lucru se aplică în principal diverse tipuri servicii financiare. De exemplu, este imposibil să se stabilească imediat dacă banca a plătit integral dobânda datorată la depozit sau ce venituri pot fi primite din acțiuni.

În plus, există servicii ai căror principali indicatori de calitate nu pot fi întotdeauna evaluați nici după încheierea contractului: s-au plătit bani, serviciul a fost furnizat consumatorului, dar este imposibil de stabilit dacă este de înaltă calitate sau nu. Vorbim de asigurare.

Într-adevăr, dacă clientul nu a avut un eveniment asigurat, atunci cum poate înțelege dacă compania de asigurări a făcut o treabă bună, dacă i-a protejat în mod fiabil viața, sănătatea, mașina, apartamentul? Este o altă problemă dacă are loc un eveniment asigurat.

Din păcate, multe companii de asigurări acordă puțină atenție concentrării pe client atunci când soluționează daune. Din anumite motive, multora dintre ei le place să vorbească despre cât de minunate sunt produsele lor și cât de fiabile sunt. Cu toate acestea, consumatorii sunt mult mai interesați de modul în care plătesc. Exact cum plătesc, deși problema mărimii plății de asigurare, desigur, este de asemenea importantă. Dar dacă angajații departamentelor de soluționare a daunelor (denumite în continuare PSU) nu înșală sau trișează, reducând artificial suma plății, atunci orice sumă, chiar și foarte mică, a plății de asigurare poate fi întotdeauna justificată și dovedită asiguratului. . Dar întrebarea cum are loc procedura de plată în sine este aproape întotdeauna tăcută, deși opinia clientului despre companie depinde de modul în care asigurătorul plătește și de cât de mulțumit este clientul cu serviciul din PMO. Pentru el, componenta emoțională se dovedește a fi și mai importantă în momentul plății, și nu cifrele seci ale calculelor de compensare a asigurărilor. Doar acei asigurători care încep să răspundă la întrebarea „Cum plătiți?” vor putea produce o soluționare semnificativă a daunelor, în loc să transforme această unitate specializată într-un departament de daune în care angajații sunt mai mult un „supliment” pentru calculator si casa de marcat.

Așadar, este timpul să răspundeți la întrebarea „Cum plătiți?” și găsește o cale de ieșire dintr-o situație ipotetică când un client vine la tine cu un scandal și se pregătește un conflict.

Înainte să apară un conflict

A avut loc un eveniment asigurat - a sosit o zi „ploioasă” pentru asigurat. Și acum e pornit legal dorește să primească o plată de asigurare. În același timp, el trebuie anumită perioadă(conform contractului de asigurare):

• informează compania despre producerea unui eveniment asigurat;
• prezentarea documentelor care confirmă producerea efectivă a acesteia;
• prezentați documente care caracterizează valoarea pierderii (așa-numita gravitate).

După finalizarea acestor acțiuni, asiguratul trebuie să aștepte decizia asigurătorului cu privire la plata asigurării sau refuzul plății acesteia.

Cunoscând toate acțiunile care trebuie efectuate, orice asigurat, care vine la compania de asigurări după apariția unui eveniment asigurat, este agresiv în prealabil. Această agresivitate este intensificată de starea lui stresantă, precum și de numeroasele povești despre companiile de asigurări care nu fac altceva decât să taxeze polițele și apoi foarte rar să le plătească.

Ce ar trebui să facă angajații PMO? În articol vom atinge doar componenta psihologică a situației care se ivește după ce asiguratul are un eveniment asigurat și nu vom analiza în detaliu întreaga procedură de decontare, despre care are idee orice specialist al companiei de asigurări.

Angajații PMO, după ce deținătorul de poliță solicită plata asigurării, trebuie:

• reduce nivelul de agresivitate al asiguratului, linisteste-l;
• verificarea producerii unui eveniment asigurat;
• verifica cantitatea si calitatea tuturor documentelor depuse;
• luați o decizie cu privire la plată, luând în considerare în mod clar motivarea deciziei (orice pretenție ar trebui soluționată);
• în caz de plată (dacă asiguratul este mulțumit de argumentele cuantumului acesteia), se oferă prelungirea contractului de asigurare (dacă data expirării acestuia este apropiată), se oferă extinderea protecției (polițe pentru alte tipuri de asigurări);
• motivați consumatorul să-și aducă colegii, prietenii și rudele pentru a încheia contracte de asigurare cu compania dumneavoastră de asigurări.

Să ne uităm la câteva puncte de contact dintre asiguratul și angajații PMO.

Clientul a venit să raporteze un eveniment asigurat

Fiecare dintre clienții companiei are propriile idei despre activitatea companiilor de asigurări, inclusiv despre procedura de soluționare a daunelor de asigurare. Adesea, aceste idei nu se bazează pe cunoștințe reale. De aceea este important ca reprezentanții PMO să înțeleagă psihologia clienților. Acest lucru este valabil mai ales pentru stereotipurile cu privire la percepția clientului asupra unei companii de asigurări și a angajaților acesteia. Cunoscându-i, angajații PMO vor putea preveni apariția unei situații conflictuale.

Stereotipuri în mintea asiguratului:

• „Nu este profitabil ca societatea de asigurări să-mi plătească asigurarea...”;
• „Nu numai că persoana a avut de suferit, ci este și hărțuită cu colectarea documentelor. Ce valorează alergarea asta către toate autoritățile!”;
• „Acum sunt un dușman pentru compania de asigurări, dar înainte eram un client îndrăgit...”;
• „Această companie de asigurări este atât de birocratică încât abia aștept să fiu plătită...”;
• „Această companie de asigurări este o mizerie, iar eu am fost ultimul...”;
• „Nu pot să plătească fără să-mi pună mai întâi nervii...”;
• „Nu mă vor plăti prea curând, dacă chiar...”;
• „Când mi-au luat bani, au promis munți de aur și au vorbit mai prietenos...”;
• „Ei vor să-mi plătească mult mai puțin decât ar trebui să...”;
• „Îmi folosesc cuvintele și au adunat documente împotriva mea...”;
• „Mi-e teamă că nu voi putea dovedi apariția unui eveniment asigurat...”;
• „Îmi promit o plată în termen de trei zile (săptămâni, luni etc.) ... Mă voi pune pe nervi!”;
• „Ar putea să completeze ei înșiși toate documentele și să strângă toate documentele pentru mine. Dacă aș fi știut despre o astfel de birocrație, nu aș fi făcut niciodată asigurare! Nu mă voi mai asigura niciodată...”;
• „Până nu îi intimidați (angajații), nu se va întâmpla nimic...”

Ce trebuie să facă un angajat al PMO în această etapă pentru a evita situația care duce la conflict sau chiar confruntare? În primul rând, ar trebui să fie informat cu privire la reglementările pentru plata despăgubirilor de asigurare și la algoritmul acțiunilor asiguratului. În al doilea rând, el ar trebui să numească lista documentelor care trebuie colectate, precum și să furnizeze formularele necesare pentru a le completa și să ofere asistență la completarea acestora.

În etapa de colectare a documentelor, clientul solicită o decizie de plată

Grăbind lucrurile, clientul dorește ca decizia de plată sau de refuz de plată să fie luată cât mai repede, deși reprezentanții PMO nici nu au avut timp să verifice toate documentele depuse de asigurat.

Clientul vorbește astfel:

• „Procedura este amânată în mod deliberat, astfel încât să obosesc și să renunț la banii mei...”;
• „Compania de asigurări nu are bani, așa că procedura se întârzie...”;
• „Este chiar atât de important? Ar fi spus că nu vor să plătească!”

Ce trebuie să facă angajatul în această etapă? În primul rând, verificați prezența și corectitudinea completării tuturor documentele necesare. În al doilea rând, explicați asiguratului acțiunile sale ulterioare până când se ia o decizie de plată.

Asiguratul vine sa afle despre decizia de plata

Dacă clientul are suficientă răbdare, el așteaptă ziua stabilită și vine să afle despre decizia de plată a compensației de asigurare în termenul specificat.

Angajatul PMO trebuie să:

• comunica decizia de plata sau neplata;
• în cazul unei decizii pozitive de plată, explicați asiguratului unde, când și cum poate primi despăgubirea care i se cuvine;
• în caz de refuz, dați o explicație motivată și calmă a motivelor refuzului.

La aflarea unui refuz de plată, clientul se poate gândi la următoarele:

• „Înșelat!”;
• „Toată procedura este structurată astfel încât să nu plătească nimic...”;
• „Ei nu plătesc pe nimeni aici...”;
• „Am fost păcălit. Era o prostie sa speri la plata...”;
• „Polita este concepută astfel încât să nu plătească...”;
• „Când am cumpărat o asigurare, un angajat al companiei de asigurări m-a indus în eroare...”

Acest lucru trebuie luat în considerare și pentru a fi pregătit pentru tot felul de revendicări.

În plus, atitudinea negativă a consumatorului față de compania de asigurări poate apărea sau intensifica în următoarele situații:

• atunci când, în etapa încheierii contractului, asiguratului nu i s-a explicat procedura de soluționare a daunelor și nu i s-au dat nicio instrucțiune (consumatorul în acest caz însuși a presupus ceva, de exemplu, că plata trebuie efectuată integral imediat după depunerea aplicație);
• când departamentele de vânzare nu au lucrat bine cu consumatorul. De exemplu, agentul de asigurări nu s-a obosit să avertizeze clientul că prezența unui eveniment asigurat și gradul de gravitate a acestuia trebuie confirmate cu documente relevante sau nu a explicat că societatea de asigurări poate efectua o investigație a evenimentului asigurat, etc.;
• în cazul muncii de proastă calitate a angajaţilor PMO.

Ce se poate face (în ceea ce privește aspecte psihologice lucrează cu clientul) pentru a corecta situația?

Este necesar să începeți rezolvarea acestor probleme din momentul vânzării poliței de asigurare. Multe pot fi prevenite în avans. Este necesar să discutăm toate aspectele posibile în etapa de vânzare a poliței și, susținându-le cu exemple, să le explicăm clientului. Vă sugerăm să efectuați următoarele acțiuni necesare ca una dintre opțiunile dvs.

1. Publicați lista stereotipurilor (gândurilor) asiguraților menționate mai sus în departamentele de vânzări directe. Consumatorul, văzând această listă, cu siguranță o va compara cu stereotipurile și gândurile sale și va începe să se îndoiască de corectitudinea lor. Este posibil ca citirea unei astfel de liste să provoace emoții pozitive, care în viitor vor fi asociate în mod specific cu compania dumneavoastră de asigurări.

2. Publicați o listă absurdă sau plină de umor de stereotipuri (gânduri) date mai sus, de exemplu, după următorul algoritm: enumerarea stereotipurilor - obiecții la stereotipuri. Astfel de memorii pot fi atașate poliței achiziționate împreună cu o descriere a algoritmului pentru efectuarea procedurii de plată a asigurării.

3. În momentul vânzării, angajatului de la front office i se recomandă să acorde atenție memoriului relevant și să spună cu voce tare ceva de genul „Tu și cu mine știm deja că chiar și pentru a primi Premiul Nobel este necesar să colectezi niște documente.. .”. Este foarte posibil ca acest lucru să-l liniștească pe client, iar tu să-i atingi favoarea.

4. Mementourile relevante trebuie postate în sediul societății de asigurări unde clientul vizitează (recepție, departament de vânzări, PMO), sub formă de afișe. Primul poster este o listă de stereotipuri pe care clientul le are în momentul plății, cu textul „Uneori oamenii gândesc așa...”; al doilea - cu mulțumiri clienților dumneavoastră specifici (este recomandabil să aveți acordul lor scris pentru a-și posta recenzia) care au primit plăți; al treilea - cu o descriere a cazurilor în care banii nu au fost plătiți (aici este mai bine să vă concentrați pe tot felul de activități frauduloase din partea asiguraților).

Documente care trebuie completate la producerea unui eveniment asigurat (în special pentru asigurarea costisitoare), în formă parțial completată (în formularul proba finita) cu o listă cu adresele și numerele de telefon ale autorităților competente trebuie eliberate în prealabil deținătorului poliței (la momentul încheierii contractului de asigurare). În acest caz, agentul ar trebui să explice: „Vom completa aceste formulare împreună cu dumneavoastră și veți scăpa de bătăi de cap inutile atunci când are loc un eveniment asigurat”.

După aceasta, va fi mult mai dificil pentru asigurat să intre într-un conflict în faza de despăgubire, deoarece, cel mai probabil, îi va fi frică subconștient să exprime unul dintre stereotipurile numite pe afișe.

Într-o situație în care un eveniment asigurat necesită timp semnificativ pentru a efectua o investigație, iar asiguratul așteaptă o compensație imediată, se introduce o împărțire a plății în două părți.

Întreaga valoare a compensației de asigurare este împărțită în două părți (de exemplu, 5 și 95% sau 10 și 90%). Prima parte este plătită deținătorului poliței imediat după depunerea documentelor care confirmă evenimentul asigurat (adică neverificat încă), iar a doua, după cum era de așteptat, după finalizarea investigației de asigurare (suma primei părți a compensația poate coincide cu costul asigurării în sine). Ca urmare, consumatorul dumneavoastră va fi convins că plata despăgubirii începe efectiv din momentul în care documentele sunt depuse la compania de asigurări.

Împărțirea plății în două părți nu crește riscul asigurătorului însuși. Dacă asiguratul însuși a organizat evenimentul de asigurare (adică s-a dovedit a fi un fraudator), atunci se dovedește că el însuși a furnizat informațiile necesare pentru a-l trage la răspundere (cele 5 sau 10% plătite într-un astfel de caz trebuie returnate către asigurător). Din cauza compensației de asigurare de 5%, un consumator rar al unui serviciu de asigurare se va „expune” unui articol din Codul penal. Astfel, ar trebui să existe mai puțini clienți fără scrupule, ceea ce va simplifica semnificativ procedura de plată (și, probabil, va reduce complexitatea investigației).

În plus, defalcarea plății vă va permite:

• liniștește asiguratul de bună credință, întrucât procedura de plată a început deja;
• obține un avantaj competitiv prin furnizarea asiguratului de servicii suplimentare;
• să obțină motive informaționale suplimentare pentru publicarea de material în mass-media;
• îmbunătățește relația și interacțiunea dintre departamentul de vânzări și PMO, întrucât agentul, atunci când vinde o poliță, poate garanta o începere aproape imediată a plății din momentul depunerii tuturor documentelor necesare.

Exemplu de notificare pentru consumator

Să dăm un exemplu de memoriu pentru consumator, care ar trebui înmânat acestuia în etapa încheierii unui contract de asigurare.

„Chiar înainte de apariția unui eveniment asigurat, trebuie să aflați cum se plătește compensația de asigurare. La încheierea unui acord cu o companie de asigurări, întrebați reprezentantul acesteia despre procedura de plată.

Dacă doriți, vă puteți familiariza cu statisticile compensațiilor plătite. Un reprezentant al companiei de asigurări vă va arăta o listă de plăți pentru ultimele șase luni și vă va oferi explicațiile necesare.

Dacă are loc un eveniment asigurat, raportați-l companiei de asigurări și departamentului său de daune. Acordul prevede termen maxim depunerea unei cereri de rambursare, care este indicată pe partea din spate polita de asigurare. Vă rugăm să nu ratați acest termen limită.

Solicitați ofițerului de daune să vă furnizeze o listă de documente care vă vor susține cererea de asigurare. Acest lucru va facilita colectarea documentelor necesare. Când le completați, vă puteți ghida după această listă.

Puteți obține mostre de documente de plată de la Departamentul de Reclamații, precum și instrucțiuni despre cum să le completați corect. Acest lucru va accelera semnificativ pregătirea documentelor necesare.

Din păcate, chiar și o mică greșeală în design poate priva documentul pentru plata forței legale, iar tu – plata în sine. Pentru a preveni acest lucru, vă rugăm să urmați design corect documentele dumneavoastră către autoritățile competente.

Revizuirea documentelor dumneavoastră începe imediat ce le trimiteți la departamentul de reclamații. Potrivit contractului de asigurare, nu sunt alocate mai mult de ___ zile pentru revizuirea documentelor, dar de obicei se petrece mai puțin timp pentru aceasta, după care se ia o decizie de plată.”

Apariția unei situații conflictuale

În cazul în care apare un conflict, angajatul PMO trebuie, fără a intra în dispute cu clientul pe fondul litigiului, să contacteze mai multe tehnici psihologice, printre care:

• localizare;
• a spune o poveste care distrage atenția (poveste „magnet”);
• înregistrarea creanțelor pe hârtie;
• deplasarea atentiei spre exterior.

Un client emoționant care încearcă să declanșeze un scandal trebuie scos din zona în care sunt sau pot apărea alți asigurați, adică localizați. Indiferent de ceea ce spune clientul, unul dintre angajați ar trebui să spună: „Nu vă faceți griji, putem rezolva cu ușurință această problemă acum cu ajutorul lui ... (numele postului). Vino cu mine, te voi ajuta.”

Este important de inteles ca angajatul PMO in aceasta situatie nu lucreaza pentru clientul care a intrat intr-un conflict, ci pentru mediu. Adică, angajatul trebuie să transfere constant prejudiciul în beneficiu - o situație conflictuală într-o situație de demonstrare a loialității față de companie.

După ce clientul nemulțumit părăsește zona de conflict, este necesar ca unul dintre angajații rămași să spună o poveste care distrag atenția pentru a scăpa de tensiune. De exemplu, poate spune: „Într-o zi a venit unul dintre clienții noștri cu o pușcă de vânătoare și a deschis-o așa (afișează)... Și a băgat cartușul... Apoi a fost puțin jignit de securitate... Am încercat, desigur, să fim mai delicati...”.

O imagine vie dintr-o astfel de poveste, de obicei, înlocuiește complet situația conflictuală anterioară de la gânduri, atrage atenția asupra ei însăși și oferă eliberare emoțională.

Desigur, astfel de povești sunt pregătite din timp. Mai mult, nu este deloc necesar să compune fabule.

După ce ai localizat un client conflictual, este important să-i transferi toată negativitatea pe hârtie. Adică, indiferent de ceea ce spune, este necesar să răspundem cu simpatie: „Vă rog să scrieți despre asta, cu siguranță o vom rezolva.” Experiența arată că o persoană în această situație se calmează foarte repede, gândindu-se la ce anume să scrie. Adesea o persoană nu găsește niciodată ce să scrie.

Apoi angajatul PMO explică calm și rezonabil deținătorului poliței ce trebuie făcut pentru a primi plata și îi explică când și cum îl va ajuta compania de asigurări și cum nu va putea ajuta în nicio circumstanță.

Dacă utilizați metoda de împărțire a plății, puteți plăti o parte mai mică din aceasta.

Procedura de deplasare a atenției către exterior sugerează că în timpul unei conversații cu un client aflat în conflict, angajatul PMO se poate referi la obiecte externe. De exemplu, pe sistem informatic: „Computerul meu arată că ți s-a trimis o factură în acel moment, iar apoi a fost retrasă. Acest lucru este greșit? Vă rog să scrieți, îl voi adăuga imediat la baza de date. Acesta va fi depus maine la departamentul de contabilitate si verificat... Este corect? Atunci scrie care este problema ta, o voi transmite imediat...”

Desigur, toate metodele și metodele de lucru cu un client la soluționarea reclamațiilor menționate în articol nu pretind a fi acoperire completă, deoarece este necesar să se asigure fiecare situatie separata imposibil. Cu toate acestea, înțelegerea psihologiei clientului atunci când se rezolvă problemele de compensare a pierderilor de către angajații PMO ai companiei de asigurări va ajuta, fără îndoială, la rezolvarea unei serii de probleme în această divizie complexă și foarte responsabilă a companiei de asigurări.

S.V. Knyazev
Șeful Departamentului de Marketing al Direcției Middle Volga al SK NASTA LLC

Introducere

O creștere serioasă a concurenței și condițiile care s-au dezvoltat pe piața asigurărilor sub influența situației economice interne obligă companiile de asigurări ucrainene să își ajusteze strategiile de marketing, punând clientul cu nevoile, dorințele și cerințele sale în prim plan. profitul serviciului orientat către client

Sunt sigur că principiul orientării către client în condițiile existente pe piața modernă de asigurări nu este pe deplin implementat. Multe companii care proclamă o abordare orientată către client schimbă conținutul ideilor acestei abordări, ceea ce este asociat cu o idee eronată despre aceasta și cu o lipsă de experiență în dezvoltarea acestei direcții promițătoare.

Semne ale concentrării pe clienți a unei companii de asigurări în marketing

Ce este centrarea pe client?

Să privim clienții și relațiile cu aceștia ca pe o resursă care vă permite să câștigați bani. Tine cont de interesele clientilor, iar clientii, la randul lor, cumpara mai mult, mai des si mai mult de la tine, ba chiar le recomand si altora.

Orientarea către client este capacitatea companiei de a crea un flux suplimentar de clienți și profituri suplimentare printr-o înțelegere profundă și satisfacere a nevoilor clienților.

Semne de orientare către client:

• · Angajamentul managementului. Managementul superior trebuie să creadă în posibilitatea unei abordări individuale a fiecărui client și a unui serviciu de calitate.
• · Finanțare suficientă. Fondurile necesare pentru dezvoltare profesionalași implementarea strategiei de servicii.
• · Îmbunătățirea notabilă a calității serviciilor. Serviciul se îmbunătățește atât de mult încât clienții îl observă și, ca urmare, cred că și calitatea produsului s-a îmbunătățit. Standardele și reglementările privind cultura de serviciu pentru toți angajații companiei vă vor ajuta aici!
• · Educație. Companiile neglijează de obicei să-și instruiască angajații în tehnicile de servicii pentru clienți, chiar dacă această abordare ar putea avea un impact mai mare asupra profiturilor lor decât toate celelalte eforturi.
• · Relatii in cadrul companiei. Înțelegerea „clientului intern” din companie. Diferitele departamente se ajută reciproc și nu trag pătura asupra lor.
• · Participarea tuturor angajaților. Fiecare angajat trebuie să înțeleagă că munca sa afectează percepția clientului asupra calității serviciului și chiar asupra calității produsului - indiferent cât de departe este de „linia de comunicare directă cu clientul”.

Profesioniștii în servicii nu se nasc. Întreprinderile în ansamblu petrec foarte puțin timp pregătind și motivând angajații din prima linie. Un profesionist este o persoană care muncește din greu și se străduiește spre excelență. Un profesionist este definit în detalii. Profesionalismul necesită experiență. Mai mult decat atat, experienta competenta si atenta, una care te ajuta sa vezi detaliile importante care iti permit sa satisfaci la maxim cererile si nevoile clientilor.

Care este diferența dintre un profesionist și un „amator”? În primul rând, după valorile după care se ghidează atunci când lucrează în compania sa și cu clienții. În plus, nivelul de pregătire în abilități înalte de serviciu și măsura în care este pregătit să aplice aceste cunoștințe și abilități zilnic în munca sa.

Trecerea la cea de-a treia etapă și transformarea companiei într-un „centru de servicii pentru clienți” vor rămâne un vis pentru mulți!

Am discutat deja mai sus că se schimbă cu mult timp în urmă organizatie existenta- o operație la o persoană vie, complexă și plină de consecințe. De multe ori nimeni nu reușește să sară deasupra capetelor lor. Prin urmare, lotul celor mai multe „companii vechi” este primele două trepte ale scării noastre.

Construirea unei companii ca „centru de servicii pentru clienți” necesită crearea unei organizații, a structurilor sale, a standardelor, a echipei și chiar a clădirilor și a incintelor de la zero!

Într-un astfel de „centru de servicii”, absolut toate eforturile tuturor serviciilor și angajaților vizează realizarea unor forme IDEALE de servicii care nu permit nici cea mai mică nemulțumire a clienților.

Principalul criteriu pentru serviciul ideal este o combinație de viteză și confort pentru clienți. Ritmul vieții oameni moderni a devenit foarte rapidă, iar economisirea timpului oferă oamenilor mai multe oportunități de a-și atinge obiectivele personale. Cu toții apreciem acest lucru!

Dar puține companii își pot permite. Doar câteva organizații sunt inițial construite în așa fel încât să țină cont de cele mai mici capricii ale tuturor categoriilor de clienți. De exemplu, o bancă în centrul orașului. Puteți organiza perfect toate procesele de afaceri pentru serviciul clienți, dar nu veți putea rezolva problema parcării din centrul orașului. Și clienții nu vor considera serviciul tău perfect.

Concluzie

Și, în concluzie, aș dori să notez un factor de dragul acestei discuții, de dragul căruia astăzi începem să ne gândim la client, nevoile lui, interesul său. Nu mai punem produsul nostru și interesele companiei noastre mai presus de interesele clienților noștri.

Astăzi, odată cu creșterea concurenței, dacă afacerea ta nu se gândește la loialitatea clienților săi, clienții încep să se gândească la concurenți. Doar serviciul ridicat și profitul suplimentar primit datorită serviciului pot crește competitivitatea afacerii dumneavoastră. Ele oferă întreprinderilor mici șansa de a concura cu companiile mari, iar companiilor mari șansa de a păstra piața!

„Clientul are întotdeauna dreptate” - proprietarii companiei folosesc această expresie ca exemplu pentru angajații lor pentru a le învăța un serviciu bun.

„Clientul are întotdeauna dreptate” - aceasta este expresia pe care angajații o urăsc, crezând că oferă servicii bune, iar clientul este pur și simplu un „ogar”. Linia fină dintre bine și rău se numește focalizare pe client.

Privind în perspectivă, pot spune că, dacă tocmai v-ați hotărât să amânați citirea articolului cu cuvintele: „În compania mea serviciul este bun, ceea ce înseamnă că concentrarea asupra clienților este cea mai bună”, atunci vă voi sfătui imediat să nu vă grăbiți.

Serviciul dvs. poate fi bun în comparație cu concurenții dvs. sau cu media pieței.

Cu toate acestea, după ce am călătorit în jurul lumii, mi-am dat seama că Rusia are loc să crească. Dar conversația este despre tine.

Prin urmare, chiar dacă concentrarea pe clienți în compania dumneavoastră este mare, insist să citiți acest material până la capăt.

Utilitate, trucuri și experiență practică pentru dezvoltarea concentrării către clienți - totul va fi acolo. Nu ne putem lipsi de asta pe blogul nostru.

Mâine, azi va deveni ieri

În principiu, acesta este tot ce trebuie să știți despre conceptul în sine înainte de a trece la instrumente specifice pentru creșterea concentrării asupra clienților.

Afaceri mici – nu este nevoie de servicii

Singurul lucru căruia aș dori să fiu atent este cine este potrivit pentru concentrarea către client.

Adică, ce companie trebuie să se ocupe de asta în mod intenționat și care ar trebui să o amâne pentru mai târziu și să înceapă să atragă clienți.

Răspunsul este incredibil de simplu – toată lumea. Da, acum există o mulțime de zvonuri că acest lucru este necesar doar pentru cei care lucrează în nișe extrem de competitive.

Dar companiile mici, monopoliștii și startup-urile inovatoare nu au nevoie de acest lucru. Dar aceasta este o concepție greșită, sau mai degrabă o scuză pentru a nu te angaja în această chestiune.

Monopoliștii nu pot renunța deocamdată la un serviciu bun decât până când apare un nou concurent.

Apoi clienți nemulțumiți va merge imediat la el. Un startup are șanse mult mai mari să „decoleze puternic” din cauza serviciu bun, orientare către client extern și intern.

Iar o afacere mică ar trebui să prețuiască fiecare client ca pe pruna ochilor, pentru a nu ajunge la nesfârșit în vânzări și să înceapă din gură în gură.

De aceea toată lumea are nevoie. O singură întrebare - „În ce măsură?” Totul este mai flexibil aici.

Nu are rost să te concentrezi pe un singur serviciu. Oamenii nu vor merge la un singur serviciu. Prin urmare, este ca și cum trebuie să o faci bine, dar nu perfect. La urma urmei, munca spre ideal este nesfârșită.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Două tipuri de abordare

Ai putea spune că am început să vorbim despre practică. Și pentru baza sa, trebuie să împărțim concentrarea asupra clienților în capul nostru în două tipuri, de care mulți nu sunt conștienți.

În mod convențional, ele pot fi desemnate ca fiind orientate către clienți externi și interni.

Angajat orientat spre client (intern)

Orientarea către client a personalului este un mare plus. Aceștia sunt angajați foarte valoroși care sunt destul de scumpi pe piața muncii.

Se deosebesc nu numai prin faptul că respectă toate reglementările de comunicare cu clientul, ci și prin faptul că „în prim plan” pun nu compania și conducerea, ci clientul.

Sună ciudat totuși. Exemplul este la fel de vechi ca lumea, dar reflectă ideea cel mai pe deplin.

Intern orientat spre client

Ei sunt cei care urmează zicala: „Clientul te plătește, nu managerul”.

Este destul de greu să evaluezi și să vezi astfel de angajați, dar, de regulă, aceștia sunt buni manageri de vânzări care vând mult mai mult decât colegii lor. Ei sunt cei care au cei mai fideli și obișnuiți clienți.

Companie orientată către client (externă)

Aceasta este o companie care se concentrează în primul rând pe munca pe termen lung și pe șederea pe termen lung în afaceri.

În acest scop, compania elaborează întregi reguli, reglementări și angajați cu clienții. Unde scrie chiar la ce temperatură să toarne ceaiul pentru client.

Dar bucățile de hârtie sunt bucăți de hârtie, este imposibil de prevăzut toate situațiile. Prin urmare, conducerea companiei trebuie să stabilească inițial o strategie nu numai pentru a crea reguli, ci și pentru a cultiva această atitudine în fiecare angajat.

Din păcate, aici se află principala problemă, pentru că companiile sunt mai concentrate pe bani și clienți, decât să lucreze cu angajații.

Exemple de implementări de succes

Exemplul 1. Furnizorul de internet „Dom.ru”. După ce se conectează la internet, meșterul de la ușă, scărpinându-și mâinile, pune întrebarea: „Gospodină, mai trebuie făcut ceva prin casă?”

Majoritatea, de regulă, refuză, dar există oameni care cer să repare robinetul sau să arunce gunoiul. Loialitatea clientului după un astfel de act al maestrului, desigur, trece prin acoperiș.

Exemplul 2. Magazin online „Zappos”. Compania se ocupă de problemele de acasă ale angajaților.

Compania are un „Departament de fapte bune” care îi ajută pe angajați cu sarcinile de familie (de exemplu, ducerea mamei la spital).

Astfel, angajații devin mai concentrați pe muncă, ceea ce înseamnă că tratează mai bine clientul, pentru că văd un exemplu bun.

Exemplul 3. Magazin de îmbrăcăminte. Dacă un client din vestiar are nevoie de o dimensiune diferită, atunci nu trebuie decât să apese un buton, la semnalul căruia va veni un vânzător și va aduce mărimea cerută.

De obicei clientul trebuie să țipe, sau mai rău, să se îmbrace în propriile haine și să repete turul victoriei.

Exemplul 4. Centru dezvoltarea copilului. Administratorii companiei oferă tablete cu internet și jocuri pentru acei părinți care își așteaptă copilul în timpul orei.

Astfel, timpul zboară neobservat, iar toate acestea sunt susținute de scaune confortabile și mari.

Exemplul 5. Cafenea Starbucks. Îți scriu numele pe fiecare pahar de cafea comandat.

Acest lucru îi ajută nu numai să găsească proprietarul băuturii, dar le oferă și posibilitatea de a comunica cu clientul pe nume tot timpul. Și, după cum știți, suntem gata să ne ascultăm numele pentru totdeauna.

Orientarea către clienți în cafeneaua Starbucks

Exemplul 6. Compania noastra. Tuturor clienților care nu ne-au ajuns (de exemplu, în non- orele de lucru) sunăm mereu înapoi și acordăm un bonus pentru situația actuală.

Pe de o parte, nu suntem obligați să dăm nimic, pentru că este normal să existe timp nelucrat.

Dar, pe de altă parte, clientul a contactat compania noastră, iar acest lucru este important pentru noi.

Exemplul 7. Bijuterii „Сartier”. Când mi-am cumpărat un inel în Europa, eram pregătit să vorbesc cu mine engleză, dar nu.

Pentru toate țările populare (inclusiv Rusia), pe site sunt furnizați vorbitori nativi. Și pentru țări rare, vă pot oferi un interpret pentru câteva ore.

Exemplul 8. Banca „Alfa-Bank”. În sezonul de iarnă, banca și-a înfășurat toate mânerele metalice cu material moale, catifelat, astfel încât atunci când clientul a deschis ușa, a simțit nu frigul, ci dragostea caldă a fiecărei persoane din această companie.

Orientarea către client la Alfa-Bank

Exemplul 9. Restaurant cu pizza. Întrucât restaurantul este foarte renumit, odată cu afluxul sezonului, pe stradă se formează cozi la mese.

Așteptarea poate dura până la 1 oră. Pentru a preveni oboseala in aceasta perioada, vi se pun la dispozitie scaune si apa gratuita, care este in permanenta completata de chelnerul din aceasta zona.

Exemplul 10. Serviciu de taxi. Când comandați o mașină, puteți alege opțiunea „Șofer tăcut”.

Un astfel de ordin îi va spune șoferului de taxi că trebuie să conducă în tăcere și să nu-i spună de cât timp conduce această mașină și cum l-a înșelat pasagerul anterior din 10 ruble.

Etape specifice

Este imposibil să oferi o listă de acțiuni obligatorii pentru a deveni o companie orientată pe client.

Pentru ca daca citesti cu atentie, toate criteriile se bazeaza pe nevoile clientului.

Într-o afacere, este important ca consumatorul să aibă scaune moi la rând, dar în alta, nu le pasă de aceste scaune, principalul lucru este să poată completa toate documentele în mod independent, chiar și în picioare.

Folosind exemplul de mai sus, puteți începe să obiectați și să spuneți: „Avem nevoie atât de scaune, cât și de umplere independentă”. Este adevărat.

Adevărat, dacă vorbim de afaceri mici și mijlocii, atunci nu există resurse și timp pentru toate.

Prin urmare, trebuie să vă deplasați în funcție de prioritate și să începeți cu cele mai importante. Unu la unu, ca în utilizarea canalelor de publicitate (vezi videoclipul de mai jos).

Dar pentru a nu te lăsa să pleci cu mâinile goale și cu capul plin, îți voi oferi câteva sfaturi teoretice și practice care te vor ajuta să-ți faci acțiunile potrivite pentru a pune bazele concentrării către client.

1. Stabiliți direcția. Ești mai concentrat pe client sau pe bani. Acest lucru este important deoarece, de exemplu, clienții sunt adesea nemulțumiți de produs și solicită un schimb, cadou și rambursare.

   Prin lege, în unele cazuri le puteți refuza. Dar adevărul este că orientarea către client nu este o lege, așa că trebuie să decideți pe mal ce să faceți.

2. Numărați pierderea clienților. Clienții pleacă (statistici interesante mai jos) și acest lucru nu poate fi evitat. Dar dacă toți clienții pleacă, atunci ceva trebuie schimbat urgent.

   La urma urmei, fluxul de clienți este unul dintre indicatorii serviciului dumneavoastră. Cel mai simplu mod de a urmări pierderile este cu.

3. Depășiți așteptările clienților.„Ușor de spus, dar greu de făcut”, crezi. Dar în realitate nu este cazul.

   De exemplu, tot ce ai nevoie magazin cu amănuntul, este să investești un baton de ciocolată în achiziția unui client. Acest lucru îl va surprinde și te va ruina pentru doar bănuți.

4. Nu colectați feedback folosind chestionare. Nu! Ascultă, niciodată!

   Chestionarele nu funcționează pentru că chiar și un client pozitiv este prea leneș să le completeze, iar dacă îl completează, scrie doar lucruri bune pentru a nu jignește.

5. Tratează-te cu clienții supărați/răbușiți. Fii pregătit să vorbești oricând cu un client pierdut.

   Un efect deosebit de puternic este obținut dacă problema este decisă nu doar de un angajat, ci și de managerul său. Și acest lucru va lumina negativul dacă problema nu a fost rezolvată pozitiv.

6. Schimbați personalul. Introduceți bonusuri celor mai buni angajați orientați către clienți, acesta va fi un stimulent suplimentar pentru ei.

   Premiul poate fi fie tangibil, fie intangibil, principalul lucru este că angajatul dorește să-l primească.

Formula de calcul

Toată lumea știe multe despre concentrarea către client, dar cum să o măsoare - nu există o formulă unică care să ia în considerare toți factorii.

Dar mi-a plăcut studiul Ovum (este un mare centru de cercetare).

Ei și-au dezvoltat propria formulă și au decis să testeze diverse companii pentru a înțelege care dintre ele sunt concentrate pe clienți. Gata pentru rezultate?

Chiar și așa companii mari precum Apple, IBM, General Electric nu puteau să depășească 80%. Marea majoritate a companiilor nu a depășit ștacheta peste 55%.

Acest lucru arată perfect că majoritatea companiilor din America „nu se deranjează” cu calitatea muncii. Ce putem spune despre Rusia, unde situația este mult mai proastă.

Doar prin focalizarea întrebărilor pe serviciu și calitatea serviciului pentru a evita o scădere a coeficientului din cauza produsului și a altor probleme tehnice care nu sunt direct legate de concentrarea către client.

• Vizualizari: 1681

PC: Supraviețuirea unei crize, obținerea de avantaje de piață și ridicarea afacerilor la un nou nivel sunt sarcini pentru managementul modern al companiilor de asigurări, pentru a căror implementare nu există o rețetă universală. Dar mulți experți sunt de acord că crearea unei afaceri centrate pe client poate fi un panaceu.

Nikolai NIKOLENKO, Președintele Consiliului de Administrație al IC Rosinkor Reserve LLC, candidat, și-a împărtășit viziunea de a crea o afacere de asigurări orientată către client, bazată pe un management competent al pieței stiinte economice, conferențiar, coach internațional de afaceri certificat.

Ce este o companie de asigurări centrată pe client?

Se pot da două tipuri de definiții: obișnuită și științifică. Aș dori să le spun imediat dragilor cititori că îmi voi exprima opinia așa cum o am. Este dreptul tău să fii de acord cu el sau să nu fii de acord. Dar orice definiție trebuie să reflecte esența fenomenului. Dacă nu înțelegi esența, este dificil să mergi mai departe.

În ultima vreme am început să gravitez spre propriile mele aforisme. Una dintre ele este următoarea: geniul constă în a simplifica lucrurile complexe. Dimpotrivă, prostia constă în a complica lucrurile simple.

Fără să pretind în niciun fel că sunt un geniu, voi încerca să dau o definiție comună a unei companii orientate spre client. O companie orientata catre client este o companie in care managementul si personalul lucreaza din greu pentru ca clientul sa nu devina stresat.

Și invers: o companie neorientată către client este o companie în care

client, deoarece conducerea și personalul nu sunt stresați.

Vorbind metodologic dintr-o perspectivă practică, o companie orientată spre client este trei „CP”: Produse orientate către client, Procese orientate către client, Personal orientat către client. Cu alte cuvinte, acesta este un anumit sistem de relații cu clientul, în care interesele lui sunt primordiale.

Împărțim procesele de afaceri ale unei companii de asigurări în două tipuri: operaționale și neoperaționale. Activitățile operaționale includ subscriere, activități actuariale, vânzări, ajustarea daunelor, reasigurare și administrarea contractelor de asigurare. Procesele de afaceri neoperaționale includ: finanțe, tehnologia informației, administrarea afacerilor. Două procese de afaceri se deosebesc - marketing și personal, deși, dacă vrem să fim științifici, primul ar trebui clasificat ca vânzări, iar al doilea ca procese de afaceri non-operaționale. Toate aceste procese de afaceri într-o companie orientată către client ar trebui construite din client, și nu din ceea ce este convenabil, de exemplu, șefului serviciului de soluționare a daunelor, care își stabilește el însuși funcțiile și algoritmul pentru implementarea acestora, astfel încât să nu se încordeze.

Un exemplu simplu: într-o companie orientată către client, nu vi se va cere pașaportul de fiecare dată pentru a încheia un nou contract de asigurare, deoarece acesta se află în baza de date accesibilă tuturor angajaților care lucrează cu acest client. Și acestea sunt competențe de management plus tehnologia de informație. În cazul unui eveniment asigurat, nu vi se va cere nici un pașaport și o poliță de asigurare, deoarece nu numai vânzătorii o au, ci este disponibilă automat și pentru deținătorii de pierderi. Dar toate procesele de afaceri sunt moarte până când sunt atinse de energia intelectuală și emoțională a oamenilor care conduc un anumit proces de afaceri. Prin urmare, personalul și managementul orientat către client - factor cheie concentrarea pe client.

De asemenea, aș dori să menționez că toate procesele, structurile, tehnologiile și personalul trebuie să se deplaseze și să lucreze de la client sub îndrumarea unui centru special pentru lucrul profesional cu clienții. Un astfel de think tank este serviciul de marketing al companiei, care construiește relații între companie și clienți și, de asemenea, stabilește standardele pentru aceste relații pe baza strategiei de lucru cu clienții unei anumite companii. Iar managementul în acest domeniu se numește managementul pieței, sau după părerea noastră - managementul relațiilor cu clienții.

Cum apreciați nivelul general de management al marketingului în companiile de asigurări ruse?

Întotdeauna este ușor să critici, mai ales pe alții. Voi încerca să evit acest lucru și să ridic o problemă care, în opinia mea, nu este mai puțin semnificativă decât starea activelor companiilor de asigurări și problema asigurării obligatorii de răspundere civilă auto. Mai mult, în profunda mea convingere, problema activelor și problema asigurării obligatorii de răspundere civilă auto, destul de ciudat, este direct legată de clienți. Scopul acestui interviu este ca noi să aruncăm din nou o privire atentă asupra zonei de interacțiune dintre asigurători și asigurați, care este destul de problematică.

În primul rând, trebuie să spunem cu sinceritate că nivelul managementului de marketing în companiile de asigurări, ca să spunem ușor, nu este foarte ridicat și, ca să fiu și mai sincer, este extrem de scăzut. Este clar că luăm tendința generală și „temperatura medie în spital”. Și aceasta este problema multor companii. Pentru a nu fi nefondat și pentru a nu discuta problema la nivel de emoții, ci la nivel de conținut, să ne uităm la cifre și fapte.

Un studiu sociologic recent realizat în Rusia a arătat că băncile au încredere de peste două treimi din populație - 76 la sută, iar companiile de asigurări - de puțin peste o treime - 36 la sută.

Nivelul de penetrare a asigurărilor în țara noastră nu depășește 15-20 la sută atât pentru întreprinderi, cât și pentru populație. De asemenea, conform diverselor estimări, între 20 și 60 la sută dintre clienți părăsesc companiile de asigurări în al doilea an. Este clar că motivele sunt diferite. Cu toate acestea, cea mai mare parte a clienților pleacă din cauza serviciului slab. Clienții se despart de companie, iar cu ei merg primele de asigurare și profiturile companiilor de asigurări ca bază pentru formarea și întreținerea activelor companiei. Da, le voi spune imediat adversarilor mei că uneori pierderile dispar.

În al doilea rând, astăzi doar câteva companii au servicii de marketing complet funcționale, a căror conducere înțelege necesitatea acestora. Mânca exemple bune. Chiar zilele trecute eram la o companie de asigurări, probabil singura din Rusia, unde am descoperit o divizie de management al pieței. Bine făcut! Alte 30-40 de companii au structuri organizatorice marketing, dar fac totul, cu excepția atragerii și păstrării clienților. Dar acestea sunt structuri și angajați care ar trebui să trateze profesional cu clienții.

Clienții sunt cel mai important activ intangibil al companiei, care stă la baza tuturor celorlalte active: financiare, umane, informaționale. Servicii financiareși toată lumea are servicii IT, mulți au servicii de HR. Dar nu multe companii au servicii de marketing. În majoritatea companiilor, marketingul se realizează în mod voluntar de către vânzători, deoarece este ușor să le ceri volume de vânzări, adică indicatori măsurabili. De aceea trebuie să creeze baze de date cu clienții, să dezvolte canale de vânzare etc.

Serviciul de marketing are două funcții principale - atragerea și păstrarea clienților, precum și menținerea feedback cu ei. Vă voi da un exemplu simplu de feedback al clienților.

Conduc o mașină BMW. Imediat după achiziționarea mașinii, dealerul oficial mi-a mulțumit în scris și telefonic pentru achiziționarea mașinii de la ei. După vizita mea la service, din orice motiv, mă sună mereu un specialist și verifică cât de mulțumit sunt de serviciu. În același timp, acest lucru se face informal și nu pentru spectacol.

Am cumpărat polițe de la diferite companii de asigurări și încă le cumpăr, deoarece compania noastră nu are toate produsele. Dar nimeni nu m-a sunat vreodată și nu m-a întrebat despre cum, de exemplu, am fost servit la achiziționarea unei polițe sau la achitarea unei pierderi. Nu dau vina pe nimeni acum, din moment ce eu însumi lucrez pentru o companie de asigurări. Vreau să spun că mai avem multă muncă și îmbunătățiri în domeniul relațiilor cu clienții.

În al treilea rând, trebuie să înțelegeți că, în condițiile egale, indicatorul agregat al succesului unei companii este creșterea volumelor de vânzări. Iar în vânzări există trei „C” simple: Clienți, Contacte, Contracte. Această formulă a fost derivată și dobândită prin experiența de peste 20 de ani în diverse companii de asigurări: mari, mijlocii și mici în diferite funcții de la șef al departamentului de vânzări până la director general și președinte al consiliului de administrație. Câte companii credeți că au astăzi indicatori cheie precum numărul de clienți, nivelul de retenție a clienților, prima medie per client, numărul de polițe per client? Dar aceasta este baza pentru calcularea volumului primelor de asigurare pentru anul la anumite rate.

În al patrulea rând, clienții sunt diferiți. Deosebesc două tipuri principale de clienți: Clienți obișnuiți și Clienți potențiali. Și clienții obișnuiți sunt împărțiți în trei categorii: clienți extensii, consumatori cheie și consumatori încrucișați. Pe baza atașamentului lor față de companie, clienții pot fi o singură dată, obișnuiți și loiali. Există, de asemenea, clienți profitabili și neprofitabili. Unii cititori ai acestui interviu m-ar putea acuza că sunt prea academic și mentorat. Dar înțelegerea despre ce vorbesc este foarte importantă pentru management, pentru că pt diferite tipuri si categorii de clienti vor exista diferite forme, metode si tehnologii de lucru cu acestia. Iar dezvoltarea și implementarea acestor tehnologii este o funcție de marketing.

Astăzi, în companii toată lumea lucrează cu clienții – și pe bună dreptate. Insa compania trebuie sa aiba un organism profesional de lucru cu clientii care sa determine ideologia, strategia si tactica acestei activitati. Lipsa de înțelegere sau lipsa de dorință a managementului de a înțelege acest lucru simplu este motivul organizării proaste a muncii cu clienții. Astăzi, managerii companiilor de asigurări, în mod conștient sau fără să vrea, sunt pur și simplu fixați pe procesele și problemele interne ale companiei. Acest lucru este important, dar nu mai puțin important este dorința și capacitatea de a privi nu numai în interior, ci și în exterior.

Motivul unei proaste organizații de marketing este în mintea anumitor manageri?

Cu siguranţă. Dar nu numai în cap, ci și în inimă. Aud adesea plângeri de la colegi despre criză, sancțiuni și altele motive externe. Deoarece mediul extern pentru toate companiile de asigurări este același și în criză, atunci cu această abordare toate companiile ar trebui să nu aibă succes și toți managerii ar trebui, de asemenea, să nu aibă succes. Dar există manageri de succes și sunt companii de succes. În același timp, întreabă orice manager dacă are succes și vei primi un răspuns afirmativ. Repet că am lucrat în diferite companiiși sunt convins că toate motivele succesului, precum și înfrângerile și eșecurile, stau în noi.

Formula succesului în management este foarte simplă: Y = V ppr, adică succesul este egal cu viteza de luare a deciziilor corecte. Iar viteza de luare a deciziilor corecte este direct proporțională cu coeficientul de competență managerială și invers proporțională cu numărul de niveluri decizionale, care poate fi exprimată și prin formula: V ppr = Kk/Ku. Cu cât sunt mai multe niveluri de luare a deciziilor și cu cât managementul este mai puțin competent, cu atât se iau decizii mai lente și mai incorecte. Totul este foarte simplu: gândesc clar, exprim clar, acționez clar. Dacă un manager vorbește înfloritor, atunci nu înțelege esența fenomenului. Dacă nu înțelege esența, atunci nu va construi un sistem de lucru.

Nu este un secret despre care fac cursuri de afaceri piata deschisa. Adesea pun ascultătorilor o întrebare simplă: ce este marketingul? Răspunsurile sunt foarte diverse: despre segmentare și despre matricea Boston și despre canalele de vânzare etc. Cu toate acestea, aceste definiții sunt de natură instrumentală și nu esențiale. Dacă managerul înțelege esența fenomenului, atunci îi va da o definiție, așa cum spun, în top zece. Nu contează dacă este al tău sau luat dintr-o carte. Principalul lucru este că ar trebui să reflecte esența. Iar esența constă în relație. Puteți argumenta metodologic și teoretic atât cât doriți despre ce este marketingul, deoarece există sute de definiții ale acestui fenomen. Managerul are nevoie de o definiție de fond și practică, deoarece, înțelegând-o, va construi un sistem de marketing în companie.

Marketingul este relația dintre o companie și clienții săi. Marketingul înseamnă atragerea și păstrarea clienților. Publicitate, relații publice, matrice clienți, studierea nevoilor, determinarea cerințelor de produs, canale și tehnologii de vânzare, baze de date, CRM, centre de contact, valoarea de viață a clienților - toate acestea sunt instrumente pentru realizarea esenței marketingului. Managerii, din păcate, se concentrează mai degrabă pe instrumente decât pe substanță. În acest caz, puteți lua un instrument separat fără a înțelege sistemul. Acest lucru nu duce la succes.

Dar cunoașterea nu este suficientă, trebuie să construiești un sistem de marketing bazat pe cunoștințe. Pe lângă cunoștințe și abilități, trebuie să pui în practică tot ce este în capul tău. Ceea ce fac eu este conținutul activității. Cum o fac este tehnologia activității. „Ce” și „cum” sunt în cap. Dar ceea ce simt despre ceea ce fac este în inima mea. O fuziune a intelectului puternic precum și emoții pozitiveși va da rezultate excelente.

Prezența bunului simț, capacitatea de a pătrunde profund în esența fenomenelor este o abilitate naturală înnăscută alături de codurile genelor fiziologice și emoționale. Pe lângă nivelul abilităților naturale, există și nivelul celor dobândite: cu cât o persoană lucrează mai mult pe sine, învață, se antrenează și se dezvoltă, cu atât mai mult poate compensa limitările abilităților naturale.

Voi spune ceva ce nu le place multora: nu toată lumea se poate implica cu succes în management, dar toată lumea încearcă. Probabil pentru că în Pe termen scurt consecinţele greşelilor manageriale nu sunt la fel de evidente ca în munca unui chirurg sau a unui arhitect. În management, rezultatul poate apărea întârziat pe termen foarte lung (și serviciul nostru de asigurare în sine este, de asemenea, întârziat). Nici măcar profitul primit nu este un indicator, pentru că poate nu este rezultatul unui management adecvat, ci al poziției de monopol a companiei, al eliminării resurselor naturale și așa mai departe. În general, orice persoană poate ajunge la management, dar numai o persoană cu înclinații intelectuale și emoționale naturale dezvoltate poate deveni un manager talentat - o persoană intelectuală și puternică, care are sistemul necesar valori și motive. La urma urmei, nimeni nu argumentează că trebuie să te naști compozitor sau arhitect talentat, deși tot trebuie să muncești mult pentru a reuși. Dar dacă nu există abilități naturale remarcabile, atunci nu poți decât să devii bun manager, nu remarcabil.

În primul rând, aceste activități pot fi împărțite în două niveluri: strategic și operațional. La primul nivel, compania trebuie să definească clar ideologia de afaceri, strategia de marketing sau strategia de relație cu clienții și avantajele competitive ale companiei.

Ideologia companiei orientată către client se va reflecta în misiunea, viziunea și valorile companiei. Acesta este fundamentul spiritual al companiei, și deci al managementului și al personalului, de la care pornește orientarea către clienți a angajaților. Din nou, există multe opinii despre această problemă. Unii manageri cred că misiunea și viziunea sunt lucruri abstracte și absolut nu instrumente de lucru. Dar ideea nu este în instrumentul în sine, ci în atitudinea față de acesta. Repet: esența stă în atitudine. Misiunea este necesară doar în măsura în care managementul și personalul cred în ea. Dacă nu crezi, nu-l dezvolta și nu-l folosește, deoarece va rămâne o frază goală.

Misiunea și viziunea operațională vor pătrunde în toate activitățile operaționale ale companiei. Acesta își va găsi locul în selecția personalului, unde, printre alte competențe corporative, concentrarea pe clienți va fi cheia. Abilitatea și dorința de a lucra cu clienții se vor reflecta și în fișele postuluiși profilurile de competență ale tuturor angajaților companiei, până la casier și curățenie. Sistemul de motivare a angajaților companiei va ține cont în mod necesar de calitatea serviciului clienți. Nu este suficient să proclamăm o ideologie orientată spre client, aceasta trebuie implementată. Prin urmare, este necesar să se formuleze o strategie de marketing pentru o astfel de ideologie.

O strategie de marketing răspunde la cinci întrebări simple: cui să vândă ce, cum, unde și la ce preț? Vorbind în limbajul de marketing, compania trebuie să determine: segmentele de clienți țintă (TCS) cu care intenționează să lucreze; produse de asigurare pentru aceste segmente de clienți țintă; canale și tehnologii pentru vânzarea produselor de asigurare către anumite companii de asigurări; regiunile de activitate ale companiei; prețuri pe produs pentru anumite canale și CFB-uri.

Toate acestea se vor reflecta în secțiunea de marketing a planului strategic al companiei. Toate aceste lucruri sunt numărabile. Prin urmare, indicatorii cheie ai acestei secțiuni vor fi următorii: numărul de clienți, numărul de produse și canale de vânzare, numărul de regiuni și volumele prognozate ale primelor de asigurare pe an de strategie. A trebuit să dezvolt astfel de planuri de mai multe ori. Și există, de asemenea, experiență de succes în implementarea lor. Cu toate acestea, voi fi sincer că nu toate strategiile au fost pe deplin implementate. Și motivul pentru care strategiile nu sunt întotdeauna implementate este, din nou, în capul și inimile managerilor de top. Fie nu există suficientă voință și dorință, fie conducerea „uită” de conținutul strategiei și intră în produse și segmente care generează fluxuri de numerar și aduc pierderi, întrucât compania nu are competențele și avantajele competitive pentru a lucra pe aceste piețe. segmente. Am trecut prin asta în mai multe companii. Mai mult, istoria s-a repetat de mai multe ori.

În opinia dumneavoastră, care este esența avantajului competitiv?

Avantajele competitive sunt, de asemenea, un instrument de marketing și unul strategic. Acesta este un lucru pe care puține companii l-au comparat cu altele. Dacă doar ai acest avantaj competitiv, atunci se numește unic. Avantajele competitive, desigur, trebuie formate și dezvoltate. Dar și aici există o serie de caracteristici pe care managementul nu le ia întotdeauna în considerare în activitățile sale.

În primul rând, avantajele competitive nu pot fi abstracte. De exemplu, multe companii scriu despre o abordare individuală a clienților. Dar această abordare trebuie să fie confirmată de produse flexibile speciale, tehnologii de servicii pentru clienți și angajați ai companiei special orientați către client, care ghidează clientul pe tot parcursul ciclu de viață servicii de asigurare. Din nou, voi da un exemplu al companiei sus-menționate, care dispune de tehnologie și un sistem de servicii clienți la cheie - asigurări private.

În plus, fiecare avantaj competitiv al companiei trebuie susținut de argumente și fapte. Dacă spuneți că avantajul dvs. competitiv este că plătiți, atunci acest lucru trebuie să fie confirmat de integralitatea și promptitudinea plăților și de absența reclamațiilor din partea clienților.

În al doilea rând, formarea de avantaje competitive înseamnă monitorizarea constantă a pieței și a concurenților, a produselor acestora, a prețurilor etc.

În al treilea rând, și acesta este cel mai important lucru, trebuie să înțelegeți clar locația avantajelor competitive ale companiei. Mulți manageri vor spune că sunt pe site sau în cartea de vânzări corporative. Dar aceasta este o abordare formală. Concluzia este că avantajele competitive ale companiei se află în capul și inimile personalului: ei îi cunosc și cred în ele. Dacă nu sunt acolo, atunci compania nu are avantaje competitive, deoarece personalul companiei transmite avantaje competitive clienților.

Care sunt activitățile cheie la nivel operațional pentru a realiza centrarea pe client a companiei?

Într-adevăr, pentru a implementa ideologia și strategia orientate către client a companiei, conducerea acesteia trebuie să implementeze un sistem extins de măsuri. Primul. Trebuie să creăm un serviciu de marketing cu drepturi depline. Principalele funcții ale unui astfel de serviciu vor fi: crearea de matrice și baze de date cu clienții în conformitate cu strategia companiei, dezvoltarea și implementarea politicii de produse a companiei, canalele și tehnologiile de vânzare, publicitatea, relațiile publice, precum și colaborarea cu clienții în ceea ce privește calitatea serviciul lor în companie. Cu alte cuvinte, sarcina cheie a unei astfel de divizii este de a crea un sistem de atragere a clienților pentru diviziile de vânzare ale companiei.

Doilea. Compania trebuie să creeze un sistem de marketing de sprijin pentru vânzări. Concluzia este că sistemul există atunci când vânzătorul nu alergă pe piață cu vânzări la rece pe bazele de date pe care el însuși le creează. Serviciul de marketing este creat cu scopul de a transforma clienții rece în caldi, și chiar mai bine - în caldi. Este serviciul de marketing care creează matrici de clienți și baze de date de clienți și, de asemenea, organizează un impact sistematic asupra acestor baze de date pentru a atrage clienți. Bazele de date prelucrate sunt transferate vânzătorilor pentru lucrări ulterioare. Serviciul de marketing dezvoltă, de asemenea, cerințe pentru produsele de asigurare și tehnologia de vânzări, care sunt furnizate și agenților de vânzări ai companiei. Vindem trei aspecte: Avantaje competitive, Competențele vânzătorului și Produs de calitate. DESPRE avantaje competitive s-a spus mai sus. Prin vânzarea competențelor vânzătorului, ne vindem ca un profesionist competent capabil să rezolve problemele clienților cu asigurări. Prin vânzarea unui produs, vindem compania și pe noi înșine. În plus, dacă nu v-ați vândut, atunci nu este nevoie să vorbiți despre vânzarea companiei și a produsului. Astfel, marketingul are o responsabilitate semnificativă pentru vânzările companiei în ceea ce privește clienții.

Treilea. Vreau să mă concentrez în special pe produsul de asigurare. În multe companii, acest lucru este sinonim cu tipul de asigurare. Dar acest lucru este departe de a fi adevărat. Desigur, fiecare companie individuală va avea propria înțelegere a produsului de asigurare. Îmi voi împărtăși experiența.

Compania noastră are o înțelegere a produsului în sensul larg al cuvântului și în sensul restrâns. În sensul larg al cuvântului, un produs de asigurare include următoarele blocuri: licență și reguli de asigurare, subscriere pentru produs, decontarea pierderilor pentru produs, marketing, instruirea personalului de vânzări, suport IT pentru produs. Toate acestea sunt postate pe portal în cartea de vânzări corporative. Vânzătorul, după ce a intrat în portal și dând clic pe produsul corespunzător, va vedea toate documentele și materialele companiei despre acest produs în blocurile corespunzătoare. În blocul „Subscriere”, va vedea toate instrucțiunile și standardele pentru un anumit produs (de exemplu, asigurarea mărfurilor), tarifele și calculatoarele, toate formele de aplicații și chestionare, precum și alte documente legate de subscrierea în asigurarea de marfă. În blocul de marketing, vânzătorul poate vizualiza tehnologiile de vânzare pentru asigurarea mărfurilor, bazele de date ale potențialilor clienți, toate pliantele și broșurile despre acest produs, prezentările standard și scrisorile către clienți cu privire la asigurarea mărfurilor. Blocul de antrenament prezintă materiale educaționale asupra produsului pentru auto-studiu și teste pentru efectuarea unui test pe produs.

Acum despre produs în sensul restrâns al cuvântului. Îi întreb adesea pe manageri: „Ce vindem în esență clientului?” Răspunsurile sunt interesante: protecție, calm, încredere. Poate de aceea ne vindem prost serviciile, pentru că nu le înțelegem esența.

S-ar putea să vă placă sau nu părerea mea, dar cred că vindem beneficii de asigurare. Conducerea companiei de asigurări trebuie să înțeleagă acest adevăr simplu. Puteți numi lucruri diferite, dar noi vindem compensații financiare, bani. Mai mult, vindem mari pe bani putini in cazul unui eveniment asigurat. Da, compensarea este de natură probabilistică, dar de aceea serviciul nostru costă zecimi și sutimi de procent. Banca își vinde împrumutul cu 100 de mii pentru 120 de mii, iar noi vindem 100 de mii de ruble de răspundere pentru o mie de ruble. Și înțelegerea acestui lucru dă o schimbare de paradigmă pentru vânzător, pentru că apoi începe să spună clientului ceva complet diferit - să explice în ce cazuri este datorată plata, care este procedura de primire etc., și nu să „vânde” politica.

Există o altă obiecție populară: dacă clientul își dă seama că a „cumpărat bani”, va merge imediat să spargă mașini pentru despăgubiri etc. Dar nu cred că toată lumea este hoți și escroci, iar dacă cineva crede așa, nu are încredere. clientul – de ce a venit chiar să lucreze pe această piață? Aceasta este și o chestiune de atitudine față de client. Potrivit unei analize efectuate în țările Europei de Est, cazurile de acțiuni frauduloase și criminale evidente în plăți reprezintă mai puțin de 1 la sută din totalul plăților.

Patrulea. Crearea de standarde de servicii pentru clienți și a unui sistem de feedback cu clienții cu privire la respectarea acestor standarde. A cui este aceasta functie? De asemenea, o divizie de marketing, sau mai degrabă acea parte a acesteia numită „Serviciul pentru clienți” sau „Serviciul de calitate a serviciilor”. Scopul muncii ei este ca clientul să nu alerge prin companie de la angajat la angajat cu problema lui, care îl dă drumul, dar știe unde să apeleze. Acest serviciu ar trebui să monitorizeze procentul de clienți care pleacă, inclusiv care pleacă în urma unei daune de asigurare prost soluționate și, de asemenea, să fie un arbitru între client și toate celelalte servicii ale companiei de asigurări. De asemenea, acest serviciu menține o comunicare constantă cu clienții, în special cu cei cheie și cei fideli.

Nu vorbesc despre lovitura nesfârșită a celor care au solicitat plata legală, ci despre ceva complet diferit. Despre, de exemplu, modul în care companiile occidentale trimit clientului o scrisoare prin care îi mulțumesc pentru achiziționarea unei polițe de asigurare, îl felicită de sărbători și așa mai departe. Și nu spun că acest lucru ar trebui făcut pentru toți clienții, ci în principal pentru cei profitabili.

În general, angajații din marketing trebuie să aibă și anumite competențe financiare și economice. Lucrul cu un client presupune cunoașterea clientului, simțirea clientului și măsurarea clientului. Măsurați nu numai primele, ci și profitabilitatea, durata de viață în companie, rezultatele de subscriere pentru clienți, păstrați-le pe cele profitabile, scăpați de cele neprofitabile. Evaluați profitabilitatea unui client pentru a vedea exact cât profit va pierde compania dacă clientul pleacă.

Clientul este menținut în companie prin patru condiții. În primul rând, un produs de calitate, iar calitatea produsului este determinată de o plată de asigurare a calității, cu respectarea obligatorie a unor condiții precum rapiditatea, completitudinea și absența birocrației. În al doilea rând, servicii de înaltă calitate în toate etapele încheierii și valabilității contractului. În al treilea rând, desigur, parametrul prețului. În al patrulea rând, sistemul de relații cu compania de asigurări. Și, în sfârșit, trebuie să înțelegem că clientul trebuie să livreze polița într-un loc convenabil pentru el și într-un mod convenabil pentru el.

Unde puteți găsi marketeri competenți?

Până acum, cererea pentru această profesie este extrem de limitată. Și este limitat datorită stării obiective a pieței. Dar aș fi inconsecvent dacă aș da vina pe seama tuturor mediu extern. Acesta este ceea ce deosebește un manager talentat de unul mediocru, că poate vedea esența unui fenomen, componentele lui ca sisteme și poate observa sau simți tendințe pentru a construi o companie nu pe baza faptului că s-a întâmplat ceva, ci în în conformitate cu aceste tendinţe viitoare.

Și tendința este că cu cât mai departe, cu atât mai mult va fi necesar să țineți cont de opinia clientului dacă doriți limba imperativului, apoi construiți pentru client; Aceasta înseamnă că trebuie să existe un serviciu care să stabilească prioritate în activitățile de servicii pentru clienți ale companiei. Și acesta este un serviciu de marketing care este indisolubil legat de vânzări. Toate celelalte servicii ale companiei ar trebui să se bazeze pe client și nu pe cât de convenabil este pentru angajați. Nu întâmplător companiile occidentale au posturi de manageri de marketing și vânzări de top. Adică, șeful sistemului de vânzări are instrumentele necesare pentru a atrage clienți și a crește volumele de vânzări.

Există trei moduri de a forma un serviciu de marketing profesional. Primul este de a atrage absolvenți cu o diplomă în marketing. Nu vreau să jignesc tinerii, dar Steve Jobs a spus că absolvenții de MBA știu să gestioneze, dar nu știu să o facă. Ceea ce vreau să spun este că trebuie să ne uităm nu numai la diplomă, ci mai mult la persoană, la abilitățile sale intelectuale și creative, precum și la dorința de a lucra. Al doilea este de a atrage marketeri din altă industrie. Va trebui să predați specificul asigurărilor. Al treilea este formarea de marketeri din vânzători creativi și inteligenți ai companiei lor. Dar voi spune imediat: toate cele trei opțiuni vor funcționa cu succes numai atunci când managerul de top responsabil cu acest serviciu înțelege esența marketingului, se dezvoltă constant și stabilește standardul pentru dezvoltarea întregului serviciu de marketing.

În concluzie, vreau să spun că criza nu va dura o veșnicie și se va încheia definitiv, va începe creșterea economică, urmată de creșterea calitativă și cantitativă a clienților. Unde vor merge mâine este destul de evident: unde sunt bine serviți și vânduți bine servicii de asigurare. Trebuie să te pregătești pentru asta astăzi, altfel va trebui să mori.

(Pe baza materialelor de la grupul de informații media „Insurance Today”)

O creștere serioasă a concurenței și condițiile care s-au dezvoltat pe piața asigurărilor sub influența situației economice interne obligă companiile de asigurări ucrainene să își ajusteze strategiile de marketing, punând clientul cu nevoile, dorințele și cerințele sale în prim plan. Directorul de marketing al IC VUSO, Boris Viktorovich RATANOV, a declarat revistei Bankir despre importanța concentrării clienților în strategia de dezvoltare a unei companii moderne de asigurări.

Sunt sigur că principiul orientării către client în condițiile existente pe piața modernă de asigurări nu este pe deplin implementat. Multe companii care proclamă o abordare orientată către client schimbă conținutul ideilor acestei abordări, ceea ce este asociat cu o idee eronată despre aceasta și cu o lipsă de experiență în dezvoltarea acestei direcții promițătoare.

O strategie de marketing în cadrul acestei abordări implică o viziune complet diferită a relației dintre compania de asigurări și client, atunci când atenția primordială nu este acordată produsului în sine, ci persoanei - cu nevoile și interesele sale.

Acest element important al muncii este, de asemenea, caracteristic companiei noastre, ceea ce indică capacitatea de a construi relații „corecte” cu clienții - atât externi, cât și interni.

Ne mutăm în această direcție nu cu mult timp în urmă, așa că mai avem multe de lucrat. Dar știm deja că unul dintre cele mai importante elemente de orientare către clienți este serviciul, un nivel ridicat de servicii pentru clienți pentru IC „VUSO”, și dezvoltăm activ acest domeniu.

De exemplu, ca parte a unei abordări orientate către client, am deschis primul magazin online simplu și accesibil care vinde servicii de asigurări și am implementat posibilitatea asigurării online pentru toată lumea. Serviciul de asigurare online de la IC „VUSO” face relația dintre compania de asigurări și client mai simplă, deoarece comandarea unei polițe RCA, a unei polițe de călătorie în străinătate (TZR), a unui acord CASCO sau a unui alt tip de asigurare a devenit mult mai rapidă – în doar cinci minute, mai comod - fără a pleca de acasă, și mai ieftin, pentru că nu există intermediari între client și asigurător.

Următorul pas pentru îmbunătățirea funcționării serviciului de asigurare online va fi introducerea capacității de a selecta o opțiune de plată; printre acestea se vor număra cu siguranță și plata cu carduri de plată. Îmbunătățirea sistemului de plată pentru achiziționarea unei polițe de asigurare online face acest serviciu și mai confortabil și mai accesibil, deoarece cumpărătorul va putea parcurge toți pașii necesari pentru achiziționarea unei asigurări fără a părăsi computerul.

Odată cu îmbunătățirea sistemului de plăți, până la sfârșitul anului 2013 intenționăm să optimizăm livrarea politicilor către clienți. Cumpărătorii magazinului online vuso.ua vor putea comanda livrarea asigurării prin curier sau o vor ridica de la cea mai apropiată reprezentanță.

Încercăm să simplificăm cât mai mult procesul de asigurare online pentru client, dar, din păcate, mecanismul de funcționare nu a fost încă introdus la nivel legislativ semnătură electronică Pentru indivizii, nu vom putea scuti consumatorii serviciilor noastre de a avea de a face cu un anumit număr de documente pe hârtie. Iar daca clientul ar avea o semnatura electronica, noi - dupa plata - i-am trimite o polita electronica, cumparatorul ar semna-o, iar acesta ar avea o polita valabila in 10-15 minute din momentul comenzii pe site. Însă în timp ce aspectul de livrare este obligatoriu la achiziționarea unei polițe de asigurare, VUSO IC face livrarea mai ușoară și mai variabilă, astfel încât clientul să aibă posibilitatea de a-și primi polița de asigurare în modul care îi este cel mai convenabil; In acest caz, compania suporta costurile de livrare.

În viitor, credem că pentru client cel mai mult factor important Vă veți economisi timp și posibilitatea de a cumpăra o asigurare direct de la compania de asigurări, și nu printr-un intermediar, pentru că dacă are loc un eveniment asigurat, intermediarul pur și simplu aruncă mâinile în sus - iar în final compania de asigurări rămâne „ultima stațiune”.

Tocmai creșterea nivelului de responsabilitate al companiei de asigurări față de client este unul dintre principalele semne de centrare pe client, ceea ce face clar că scopul nostru principal nu este să vindem un produs, ci să oferim o înaltă calitate. nivelul de calitate al serviciilor de asigurare. Pentru că înțelegem perfect: principalul lucru este atingerea scopului clientului, iar în industria asigurărilor constă în garantarea încasării plății la apariția unui eveniment asigurat cu cel mai bun nivel serviciu. Aceasta este cheia succesului unei companii orientate spre client.