ROI: cum se calculează eficiența unei campanii de publicitate contextuală. Cum se evaluează eficiența publicității contextuale: calea către iluminare Efectul publicității contextuale

Publicitate în Yandex.Direct sau Google AdWords trebuie să rezolve probleme specifice de afaceri. Pentru a determina dacă mergeți în direcția corectă, trebuie să monitorizați fiecare campanie de publicitate, optimizând setările acesteia și crescând treptat fluxul de trafic vizat. Personalizarea publicității în funcție de nevoile dvs publicul țintăși bugetul, după un anumit timp de la lansare, evaluează rezultatele și crește rentabilitatea investiției datorită analiză comparativă mai multe campanii.

3 întrebări înainte de a începe

Care sunt obiectivele campaniei dvs. de publicitate?

Toate obiectivele trebuie exprimate în indicatori măsurabili:

• numărul de acțiuni țintă;
• CPA - costul acțiunii în ruble;
• conversia campaniei ca procent.

Să presupunem că dacă inviți la un webinar, atunci obiectivul tău de optimizare ar putea fi să obții 200 de înregistrări. De vânzare aranjamente florale— creșterea numărului de comenzi de pe site de 4-5 ori. Succesul în obținerea rezultatelor este determinat de KPI-uri. Acesta este exact indicatorul care determină întregul. Trebuie să faceți comparații înainte de a face toate setările.

Ce instrumente să folosiți pentru analiză?

Ele sunt cele mai potrivite pentru rezolvarea problemelor de acest tip.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• LiveInternet.

De ce să luați în considerare eficiența publicității contextuale?

Fără a evalua ratele de conversie, nu puteți face ajustări la progresul dvs. campanie de publicitate. În cele din urmă, rezultatele pot fi extrem de neașteptate și foarte posibil neplăcute. Fără măsurarea conversiei, este imposibil să determinați rentabilitatea investiției - un indicator al dvs eficienta investitiei. Mai mult, este important să se calculeze conversia pentru campaniile de publicitate individuale. Acesta este singurul mod de a înțelege ce aduce rezultatul dorit, de a crea lista maximă de cuvinte cheie negative, de a configura extensiile necesare și apoi de a lansa retargeting eficient.

Analiza si calculul conversiilor

În primul rând, înregistrăm ratele inițiale de conversie. Apoi determinăm bugetul campaniei și costul mediu pe clic. Pe baza datelor Yandex.Metrica obținute în perioada anterioară de optimizare. Puteți prelua informații pentru tot timpul și pentru ultima săptămână. În acest fel auditul dumneavoastră va fi mai aprofundat și așteptările dumneavoastră vor fi mai justificate.

Odată ce v-ați hotărât asupra intervalului de timp, treceți la curățarea campaniei dvs. de clicurile care nu sunt vizate. Ce ar trebui să eliminați mai întâi?

• Cuvinte cheie ineficiente (tot ceea ce a adus nu mai mult de 3 clicuri).
• Cuvinte gunoaie (ceea ce a omis din Wordstat).
• Regiuni de afișare ineficiente (caracterizate prin conversie scăzută).
• Site-uri ineficiente în YAN.

Pentru curățare veți avea nevoie de statistici:

• prin cuvinte cheie pentru perioada de interes;
• conform frazelor YAN;
• GEO pentru campanii din mai multe regiuni sau din toată Rusia.

Rezumam rapoartele într-un tabel Excel. Acum sarcina ta este să elimini tot ceea ce este ineficient. După curățare, trecem la analiză. Se efectuează la 1-2 săptămâni după optimizare. Numărul de clicuri, CTR, costul pe clic și ratele de conversie sunt comparate - înainte și după optimizare.

După finalizarea determinării valorilor de conversie, afișăm KPI-ul. În acest scop, folosim indicatorii de conversie obținuți după curățare. De exemplu, rata de conversie este de 5%. Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va lăsa o cerere factura medie- 2000 de ruble, iar profitul din vânzare cu acest număr de vizitatori va fi egal cu 400 de ruble. În consecință, puteți cheltui maximum 400 de ruble pentru a atrage un client (sau 20 de vizitatori la nivelul actual de conversie).

Să presupunem că costul maxim pe clic va fi de 20 de ruble (400/20). Dacă un clic costă 20 de ruble, atragerea a 20 de vizitatori va costa 400 de ruble (20X20), iar venitul la sfârșitul campaniei de publicitate va fi de 1600 de ruble (2000-400).

Concluzie: costul maxim pe clic depinde de valoarea profitului net pe client, de conversie și de câte ori doriți să vă măriți investiția. Un preț de clic de 20 de ruble vă va permite să returnați banii cheltuiți pentru publicitate, dar nimic mai mult. O creștere a profitului investiției de 2 ori este posibilă dacă costul maxim pe clic nu depășește 10 ruble.

Măsurarea ROI

După măsurarea KPI-ului, vom putea determina cel mai important parametru al oricărei campanii de publicitate - ROI. Astfel vom cunoaște adevărata eficacitate a investițiilor noastre. Următoarea formulă este utilizată pentru a determina rentabilitatea investiției:

Calculul va arăta astfel:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Campania de publicitate nu a avut succes, din cauza ROI egal cu zero. Investițiile au dat roade, dar nu au reușit să facă profit. Pentru a realiza rezultat pozitiv Costul unui clic nu trebuie să depășească 10 ruble. Abia atunci rentabilitatea investiției va fi egală cu 100% și veți câștiga de 2 ori mai mult decât investiți:

((2000-1600) - 200)/200 = 1, sau 100%.

Reguli de urmat atunci când se calculează eficiența publicității contextuale:

1. Investiția ta ar trebui să plătească. Iar publicitatea este să aducă profit, și nu doar să acopere investițiile.
2. Trebuie să fii precis și consecvent în măsurătorile tale. Curățarea și analiza performanței în primul rând, nu determinarea KPI.
3. Indicatorii trebuie convertiți în vânzări reale. În caz contrar, nu are rost să începem calculele.
4. Analizează-ți atât succesele, cât și eșecurile. Luați în considerare ce este mai rău și cele mai bune campanii, comparați-le în toate privințele.
5. Orice analiză trebuie să fie sinceră și obiectivă. Nu acoperiți rezultatele. Acesta este singurul mod în care puteți obține rezultate cu adevărat excelente.

În acest articol dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicitate contextuală. Contextul funcționează, publicitatea rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și îți sărbătorești victoria în cap, dar totul se termină când clientul sună și spune că totul este groaznic și nu mai vrea să lucreze cu tine. . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum vei ști totul.

Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și deseori pot exista probleme în afara ei: un produs irelevant, un site care nu convertește traficul, procesarea defectuoasă a aplicațiilor și așa mai departe. Prin urmare, chiar dacă analiza eficienței contextului din toate punctele de vedere a arătat eșec, înainte de a trage concluzii, faceți o analiză a tuturor celorlalte etape de lucru cu clientul.

Criterii de evaluare a publicității contextuale

Să gândim înțelept. Ce criterii de evaluare credeți că pot și ar trebui folosite la elaborarea rapoartelor și la planificarea ulterioară? Publicitatea contextuală, ca orice alt tip de publicitate, are un scop specific - de a vinde. Acesta este tocmai criteriul principal și principal atunci când se analizează eficiența publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uimitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în coloana de achiziție.

Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:

• profit net;
• numărul de contracte încheiate;
• numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
• de la vizitator la aplicație;
• costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
• cantitate cuvinte cheieîntr-o campanie publicitară.

Faceți un tabel, introduceți acolo punctele de mai sus și introduceți o valoare pentru fiecare indicator. Mai mult, este necesar să se evalueze eficiența nu a unui site separat (de exemplu, sau ), ci campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.

Atunci când elaborezi o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, o vânzare. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, se poate întâmpla și situația inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod posibil. Traficul circulă către site, se convertește, comenzile vin constant, produsele sunt vândute, dar în același timp clientul rămâne nemulțumit, pentru că la un antrenament i s-a insuflat ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, al tau este de 2,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.

Cum se calculează indicatorii cheie?

Dar pentru a avea acele numere și ceva de discutat, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.

Acțiuni țintă:

1. Analize web și conversii.

Și . Acesta poate fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site. 2. Apeluri telefonice.

Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. Puteți folosi și . 3. Offline.

1. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate în așa fel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere și nici măcar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este înțelept să folosiți coduri promoționale care dau dreptul de a cumpăra cu reducere. CTR.

2. Cel mai simplu indicator. Luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu indicatori CTR buni, costul pe clic va scădea, iar anunțurile vor fi afișate mai des și mai des. Conversie.

3. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori într-o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble, iar când intră pe site utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mare, atunci conversia va tinde spre zero. Costul clientului.

Prin analogie cu punctul anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.

4. . Clasici puri ai economiei. ROI = (Venit - Cost)/Investiție * 100% sau Profit net/Investiție * 100%. aceste. Cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate?

Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale Firma de constructii— Casa mea. Costuri lunare pentru publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare este de 3 luni.

Astfel consumul total peste 3 luni= 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156.000 de ruble.

În acest timp, compania My Home a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și un profit net 3.150.000 de ruble.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, pentru fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2.019 ruble. O astfel de rată de profitabilitate ridicată se datorează marjelor mari afaceri de constructii. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.

Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să luați contextul complet în serios. Noroc!

• După campanie de publicitate - CTR, cost mediu pe clic, număr de clicuri
• Conform indicatorilor de performanță ai site-ului web al clientului - numărul de vizitatori care au venit publicitateși a făcut o achiziție.

Pentru a măsura acești indicatori, se folosesc contoare speciale, ale căror coduri sunt instalate pe toate paginile site-ului web al agentului de publicitate. Putem oferi configurarea mai multor sisteme de analiză web simultan:

Determinarea obiectivelor campaniei de publicitate

Daca scopul este stabilit incorect sau nu exista deloc, atunci eficacitatea campaniei de publicitate nu poate fi masurata si va pune agentia intr-o situatie neplacuta in care clientul va fi nemultumit, in ciuda banilor si a timpului cheltuit.

„Vrem să obținem 100 de înregistrări pe lună, iar fiecare înregistrare nu ar trebui să coste mai mult de 400 de ruble.”

Exemplu prost:

„Vrem să creștem numărul de clienți.” Dacă se stabilește un astfel de obiectiv, atunci când se evaluează eficacitatea unei campanii de publicitate, agentul de publicitate și agenția vor trebui să intre în dispute filologice.

Se numesc obiective care pot fi măsurate cantitativ sau numeric KPI (indicatori cheie eficiență - Indicatori cheie de performanță). Prin ei trebuie să judeci rezultatele unei campanii de publicitate.

Este important să comparați datele KPI cu indicatori similari înainte de lansarea campaniei. Ceea ce înseamnă urmărirea eficienței publicității ar trebui să înceapă chiar înainte de a începe. Cum să faci asta? Despre asta vom vorbi mai jos.

Aflați mai multe despre contoarele de eficiență

Sistemele de analiză web sunt folosite pentru a urmări eficacitatea unei campanii de publicitate. Ei există cantitate uriașă, contoarele sunt împărțite în servere și contoare html. Google Analytics, Yandex.Metrica și LiveInternet sunt cele mai potrivite pentru rezolvarea problemelor campaniilor publicitare.

Aceste contoare sunt un tip de contoare html și sunt instalate direct pe paginile site-ului (spre deosebire de opțiunile de pe server). Asta înseamnă că pentru a le instala este suficient să ai acces la sistemul de management al conținutului site-ului. Sunt un cod html scurt care rulează atunci când deschideți pagina web în care este instalat.

Principalul avantaj al utilizării Google Analytics și Yandex.Metrica este că acestea sunt strâns integrate cu sistemele de gestionare a campaniilor de publicitate contextuală Google AdWords și Yandex.Direct. Este mai ușor să obțineți rapoarte care sunt de interes pentru agentul de publicitate decât atunci când utilizați alte contoare.

Folosind aceste instrumente, puteți urmări nu numai campaniile contextuale, ci și orice alte campanii de publicitate desfășurate pe Internet. Poate fi urmărit banner publicitar, mailing-uri, campanii în Google AdWords, Direct, Begun , în Magna, MediaTarget și orice alte sisteme.

Pentru a începe să urmăriți eficacitatea unei campanii de publicitate, utilizați contoare trebuie determinate Pagini de destinație(sau pur și simplu " Goluri"), a cărui realizare va însemna „transformarea” unui vizitator obișnuit al site-ului într-unul care a finalizat acțiunea țintă pe site. Procesul unei astfel de transformări se numește termenul „conversie ».

Cu toate acestea, în momentul în care un vizitator interesat de serviciile noastre ajunge pe o pagină de destinație, de exemplu, un formular de contact cu departamentul de vânzări, el se transformă instantaneu într-un individ util pentru noi, iar ghișeul înregistrează o „conversie” în contul său - o acțiune utilă afișată în rapoartele de contor corespunzătoare.

Rata de conversie - acesta este raportul dintre numărul de acțiuni utile și numărul total de vizite pe site - acesta este unul dintre cei mai importanți parametri ai eficacității unei campanii de publicitate. Arată cât de „de calitate” a fost atrasă publicul de site cu ajutorul unei campanii de publicitate.

O responsabilitate uriașă pentru eficacitatea campaniei revine proprietarilor site-ului - dacă site-ul nu este ușor de utilizat, nicio cantitate de publicitate nu poate transforma vizitatorii interesați în cei folositori.

Exemplul de mai sus merită clarificat: Pagina de destinație pentru un formular completat nu va fi formularul în sine, ci pagina care este afișată după ce faceți clic pe butonul „trimite formular”. Astfel vom ști că vizitatorul l-a completat și trimis cu exactitate. Exact așa funcționează urmărirea pe site-ul web iConText - aruncați o privire la formularul nostru de contact de vânzări.

Calculăm valorile limită ale indicatorilor țintă

Odată ce ne cunoaștem procentul de conversie, putem face o aritmetică distractivă: calculați câți dintre cei care au venit prin reclamă devin vizitatori utili și cât costă fiecare dintre ei. Apoi puteți calcula câți dintre cei „utili” devin clienți și care este dimensiunea medie a tranzacției.Și cunoscând marja de la fiecare tranzacție, poți Calculați valoarea maximă a clicurilor pe care vă puteți permite să o plătiți pentru fiecare vizitator de publicitate. Să ne uităm la un exemplu:

1. Să presupunem că conversia site-ului este de 5% (adică 5% dintre vizitatorii care vin ne cumpără serviciul sau efectuează o altă acțiune vizată pe site). Aceasta înseamnă că din 20 de vizitatori atrași, doar 1 va deveni client.

2. Să presupunem că vânzarea medie prin intermediul site-ului este de 2.000 de ruble. Dacă marja este de 20%, atunci profitul din fiecare vânzare va fi de 400 de ruble.

3. În consecință, suma maximă de bani care poate fi cheltuită pentru atragerea unui client este aceleași 400 de ruble (cu condiția să fim gata să lucrăm „la zero” și să nu obținem deloc profit).

4. Prin urmare, suntem dispuși să plătim 400 de ruble pentru fiecare 20 de vizitatori (la urma urmei, conversia este de 5%). Se pare că costul maxim pe clic este de 400 de ruble / 20 de vizitatori = 20 de ruble.

5. Să verificăm: dacă un clic costă 20 de ruble, atunci atragerea a 20 de vizitatori costă 20×20 = 400 de ruble, dintre acestea doar unul va cumpăra un produs care ne va aduce un profit de aceleași 400 de ruble.

6. Aceste calcule simple pot fi ajustate luând în considerare cât de mult din profitul de 400 de ruble sunteți dispus să cheltuiți pentru atragerea de noi clienți. În consecință, cu cât această cifră este mai mică, cu atât costul marginal pe clic va fi mai mic.

7. După ce v-ați decis cu privire la costul maxim pe clic, este timpul să analizați situația concurențială în acest subiect - este chiar posibil să cumpărați clicuri la prețul respectiv?

MăsurămROI – ccel mai important indicator de performanță

După ce ne-am măsurat KPI suntem gata să calculăm cel mai important parametru al oricărei campanii de publicitate - ROI (rentabilitatea investiției - rentabilitatea investiției). Acest termen este exprimat ca procent și arată eficiența investițiilor în publicitate.

Pentru calculROISe folosesc următorii indicatori:

• Costul produsului – toate costurile pentru achiziționarea de piese pentru produse, livrarea la depozit, producția de mărfuri, salariile angajaților etc.
• Venituri– profit din vânzarea unui produs sau serviciu.
• Suma investiției – suma totală a investiției în publicitate.

ÎN vedere generală Formula de calcul a rentabilității investiției unei campanii de publicitate arată astfel:

Dacă ROI = 100%, asta înseamnă că ai primit de două ori mai mult bani decât investiți în publicitate. ROI poate fi, de asemenea, negativ. Doar cu ajutorul lui poți înțelege dacă o campanie de publicitate a avut succes sau a eșuat.

Această analiză a rentabilității investiției Se recomandă efectuarea acestuia cel puțin o dată pe lună pentru a monitoriza indicatorii actuali.

Ce face urmărirea? ROI?

Obțineți un avantaj semnificativ față de concurenții care nu păstrează statistici atât de detaliate. Realizând rentabilitatea investiției tale, ai posibilitatea de a crește rentabilitatea investiției tale prin alocarea corectă a acesteia.

Studiu de caz privind creșterea rentabilității investiției pe piața cibernetică Yulmart

Sarcinile noastre înainte de lansarea campaniei:

Soluţie

Sarcina a fost rezolvată în două etape:

1. La prima etapă a fost necesar să se strângă un public pentru retargeting. Pe site-ul clientului au fost evidențiate pagini de destinație , pe care sunt instalate coduri de retargeting pentru a colecta audiențe. De asemenea, folosit publicitate direcționată pe VKontakte pentru a aduna un public mai larg.
2. În a doua etapă, la aproximativ o lună de la începerea lucrărilor, a fost lansată o campanie publicitară de retargeting. Colectarea de audiente pentru retargeting folosind coduri instalate anterior pe site și prin publicitate a continuat. Au fost testate în paralel diferite setări.

Rezultat

Interesat?
Completați sau și vă vom suna înapoi.