Producerea produselor sub marca proprie. Branduri proprii ale lanțurilor de retail. Cui ar trebui să i se încredințeze crearea de ambalaje pentru etichete private?

O etichetă privată (marca de magazin) este atribuită mărfurilor produse de un producător la cererea unui lanț de retail care le promovează sub propria marcă.

Istoria mărcilor private din țara noastră datează de 10 ani - în 2001, produsele cu etichete private au apărut în supermarketurile Ramstore din Rusia pentru prima dată în Rusia. Până la sfârșitul acelui an casa de comert„Perekrestok” a lansat mai multe tipuri de produse sub marca „Perekrestok”. Apoi această tendință a fost susținută de „Dixie”, „Lenta”, „Pyaterochka”, „Kopeyka” și a fost lansată pe piata ruseascaîn 2002 „Auchan”.

La început, introducerea mărcilor private a fost realizată de comercianții cu amănuntul destul de întâmplător. Lanțurile au încercat să acopere o mare varietate de categorii de produse cu etichete private, atât pe segmentul alimentar, cât și pe cel nealimentar. Cu toate acestea, a devenit rapid clar că cel mai mare beneficiu Etichetele private sunt aduse în grupul de bunuri de larg consum cu cifră de afaceri mare. În acest sens, a apărut o tendință constantă de a introduce propriile lor mărci comercialeîn categoriile de alimente care stau la baza coșului de consum, în mărfurile de sezon, precum și în acea componentă matricea sortimentală, care are cea mai mică dependență de marcă. Iar succesele individuale nu au întârziat să apară. Deci, de exemplu, în Perekrestok, numărul total de articole vândute sub propriile mărci depășește 1000 de poziții (acestea sunt Perekrestok și comune pentru rețelele X5 Grupul de retail mărcile „Red Price” și „Ice Age”). De asemenea, „Lenta” își extinde constant linia de produse a mărcii private cu același nume și a mărcii de categorie de preț redus „365”. „Auchan”, pe lângă produsele pata, oferă clienților mărci private „Fortress”, „Lakomo”, „Don Gusto”, etc.

Criza financiară recentă și vânătoarea asociată pentru prețuri scăzute au dus la o creștere a interesului pentru mărcile private din partea retailerilor și consumatorilor. Iar când situația economică s-a stabilizat, analiștii au remarcat că majoritatea cumpărătorilor au rămas loiali propriilor mărci lanțuri de vânzare cu amănuntul. Și astăzi, lanțurile folosesc mărci private nu numai pentru a crește profiturile, ci și pentru a consolida loialitatea clienților. Și aceasta, potrivit analiștilor, nu este o tendință temporară.

Vezi: S. Vakhrusheva. Situația pieței // Practică comercială. 2011. Nr. 7.

În comerțul cu amănuntul, procesul de creare și dezvoltare a mărcilor proprii ale unui retailer poate fi clasificat drept inovație. Inovația ar trebui definită ca un nou beneficiu. În plus, beneficiile ar trebui să fie reciproce. Pentru companie, beneficiul este profitul, garanția acestuia dezvoltare de succes. Acest lucru se aplică atât producătorilor, cât și comercianților cu amănuntul întreprinderi comerciale. Pentru consumator, inovația este valoare exprimată în soluții care oferă nu doar un produs, ci și noi beneficii.

Principalul motiv pentru apariția unei mărci private este concentrarea comerțului și creșterea rețelelor.

Relevanța producției și vânzării de mărfuri sub mărcile proprii ale întreprinderii de comerț cu amănuntul se datorează faptului că lanțurile doresc să câștige mai mult și, în același timp, au prețuri mici, care sunt mai atractive pentru consumatori. Dacă un magazin vinde numai mărci cunoscute ale producătorului, mai devreme sau mai târziu va trebui fie să negocieze cu furnizorul său pentru mai multe preturi mici ah, sau reduceți propriul markup, care are o anumită limită. Pentru a crește profiturile, este recomandabil ca o întreprindere de comerț cu amănuntul să producă mărfuri sub propria marcă. Deoarece întregul volum al acestor produse este vândut prin rețeaua clientului, producătorul nu trebuie să facă publicitate pe scară largă a produsului și să-l distribuie. Din această cauză, prețul de achiziție și, în consecință, prețul final al unui produs cu etichetă privată se dovedește a fi mai mic decât costul mărfurilor produse de producători sub propriile mărci comerciale.

Efectul economiilor asupra prețului de achiziție poate fi (în funcție de categoria de bunuri și de termenii tranzacției) de 5-10% sau mai mult, ceea ce, desigur, este atractiv pentru cumpărătorul care primește un produs de calitate la un preț mai mic.

Dacă luăm în considerare practica globală, ponderea vânzărilor de mărfuri cu etichetă privată ca procent în America și Europa poate ajunge la 30-40%, iar conform previziunilor din unele rețele poate fi crescută la 60-80%. Aceiași cumpărători europeni vor să vadă totul mai multe produse marcă privată în rețelele în care sunt obișnuiți să facă cumpărături. Dacă anterior comenzile pentru producția de produse private label vizau segmentul low, astăzi puteți găsi din ce în ce mai mult produse private label la mijloc și, de asemenea, în segmentul premium.

În magazinele Wal-Mart (cel mai mare lanț de retail din lume; o companie americană), există aproximativ 120.000 de tipuri diferite de mărfuri. Dintre acestea, bunurile cu etichetă privată sunt probabil mai puțin de 10.000 de articole. Acesta este un procent mic. Le produc în toate țările asiatice. Numai în China există 800 de întreprinderi. Produsele cu etichetă privată sunt mai populare în Europa comparativ cu SUA. Dar astăzi unul dintre obiectivele Wal-Mart este de a crește procentul de produse cu etichetă privată.

Acesta este un obiectiv cu adevărat important. Permiteți-mi să vă dau un exemplu din SUA, unde Tide este una dintre cele mai populare mărci de pudră de spălat, produsă de compania Procter and Gamble. Deci, ce face Wal-Mart? Își creează propriul formula proprie„Tide” îl produce în producție proprie. Acest praf de spălat nu se mai numește „Tide”, este deja un brand Wal-Mart. Strategia Wal-Mart de „aceeași calitate la un preț mai mic” funcționează aici. Motivul pentru care fac acest lucru este să pună presiune asupra mărcilor să-și scadă prețurile. Toți producătorii de produse de marcă sunt în război cu comercianții cu amănuntul. Dacă Wal-Mart ar avea opțiunea, ar vinde doar mărci private. Și toate acestea se datorează primei de preț, marjei. Retailerii fac bani mai multi bani pe etichete private decât pe produse de marcă.

Vezi: Astăzi, unul dintre obiectivele Wal-Mart este creșterea procentului de produse cu etichetă privată. Interviu cu Meikol Bergdahl // RETAIL.RU. 3 aprilie 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Având propriile mărci, magazinele pot:

• - controlează pe deplin procesul de formare a prețurilor;
• - reducerea costurilor pentru promovarea produselor;
• - ofera clientilor toate produsele fara exceptie, inclusiv legumele si fructele, sub marca proprie.

Obiective de dezvoltare a mărcii private:

• - promovarea brandului pe piata produselor;
• - cresterea profitabilitatii prin reducerea preturilor de achizitie;
• - cresterea competitivitatii retelei;
• - crearea unui instrument de creștere a loialității clienților.

Avantajele competitive ale mărcii private:

• - Întreprinderea de comerț cu amănuntul în sine selectează producătorii pe baza experienței și a analizei de piață și garantează consumatorilor calitatea mărfurilor sub propria marcă.
• - Producătorul nu suportă costul campanie de publicitate. Întreprindere cu amănuntul creează o imagine asupra mărfurilor și garantează calitatea acestora, precum și promovează aceste produse prin mijloace în magazin - afișaj special, suport informațional etc. Acest lucru ne permite să reducem costul unui număr de bunuri sub propria noastră marcă. În conformitate cu practica mondială, multe produse cu etichetă privată sunt mai ieftine decât analogii lor absoluti. Conform cercetării ACNielsen din 36 de țări și 80 de categorii de produse, produsele cu etichetă privată sunt în medie cu 31% mai ieftine decât produsele similare de marcă de producător. În Rusia, reducerile nu sunt încă atât de semnificative, dar ele există și variază de la 5 la 25%.
• - O întreprindere de comerț cu amănuntul are posibilitatea de a încheia contracte cu producătorii pentru a le furniza produse cu proprietăți unice.
• - Prezența mărfurilor sub propria marcă facilitează alegerea consumatorului, în special în acele categorii de produse în care sunt prezentate bunuri cu dependență redusă de marcă.

Caracteristicile sociale ale mărcii private:

• - Lanțul de retail își asumă responsabilitatea față de cumpărător pentru calitatea mărfurilor sub propria marcă. Garanția calității este experiența vastă a cumpărătorilor companiei în selectarea furnizorilor, precum și prezența unor cunoștințe speciale despre produsele alimentare în rândul angajaților companiei. Putem spune că în acest caz lanțul de retail acționează ca un expert în domeniul bunurilor de larg consum alimentare și nealimentare, oferind cumpărătorului experiența și cunoștințele sale.
• - Furnizorii de marcă privată includ adesea mici companii regionale care produc produse de înaltă calitate din ingrediente naturale, dar din mai multe motive evidente nu pot pătrunde pe piața de capital. Pentru astfel de furnizori, aceasta este o descoperire serioasă, deoarece cooperarea asigură o capacitate de producție stabilă.

La determinarea grupelor de produse, o întreprindere de comerț cu amănuntul pornește de la următoarele criterii de selecție:

• 1) cifra de afaceri mare;
• 2) cererea de zi cu zi (produse care atrag consumatorii la magazin de mai mult de două ori pe săptămână și, de regulă, au termen de valabilitate limitat - mărfuri perisabile, gastronomie din carne și lactate etc.);
• 3) bunuri semnificative din punct de vedere social, cu cerere stabilă, care stau la baza coșului de consum al populației - cereale, ceai, zahăr etc.;
• 4) bunuri cu marjă mare;
• 5) bunuri cu caracteristici unice de consumator;
• 6) produse noi care sunt promițătoare din punct de vedere al marketingului.

Produsele sub marca proprie sunt benefice pentru toată lumea: producători, care primesc oportunitatea de a avea vânzări stabile fără costuri de promovare, cumpărători, care achiziționează mărfuri de calitate garantată la un preț mai mic și lanțurile de vânzare cu amănuntul, deoarece prețurile de achiziție pentru astfel de produse sunt mai mici decât pentru mărci în care au fost deja investite costuri de publicitate considerabile.

Producătorii care participă la proiectul de marcă privată notează, de asemenea, promisiunea acestuia. Companiile regionale puțin cunoscute care produc produse de înaltă calitate pot pătrunde pe piața de capital și pot asigura o utilizare stabilă a propriei producții.

Eliberarea mărfurilor sub etichetă privată este de interes nu numai pentru lanțuri, ci și pentru producători. Obiectivele producătorilor în lucrul cu mărci private arată astfel: oportunitatea de a fi reprezentați în marile lanțuri de retail, obținerea unor volume suplimentare de vânzări și, ca urmare, utilizarea capacității și extinderea gamei.

Toți comercianții cu amănuntul sunt de acord că combinația dintre calitate, fiabilitate și serviciu este o problemă cheie atunci când alegeți un furnizor de produse cu etichetă privată.

Este important ca calitatea să îndeplinească cerințele de retail și să rămână ridicată pe toată perioada de cooperare. Și prețul este, de asemenea, important: calitatea trebuie să se potrivească. Reputația furnizorului joacă, de asemenea, un rol important. De asemenea, este important ca furnizorul să aibă posibilitatea de a îndeplini volumul de comenzi de care are nevoie retailerul și să nu existe întreruperi în aprovizionarea cu bunuri.

Din păcate, micii producători nu au întotdeauna posibilitatea de a produce etichete private din cauza diverselor dificultăți.

Cu cât rețeaua este mai mare, cu atât este mai dificil să o saturi cu bunuri. Prin urmare deseori rețele mari aleg furnizori mari pentru etichete private: există garanția că cel puțin în ceea ce privește volumul nu vă vor dezamăgi și există experiență în lucrul împreună (producătorul cunoaște cerințele rețelei - rețeaua știe că poate fi de încredere).

Vorbind despre alegerea furnizorilor de marcă privată, este necesar să spunem mai ales de ce le este frică atunci când lucrează cu o marcă privată: furnizorii se tem de natura pe termen scurt a contractului. Ce se întâmplă dacă un concurent oferă un preț mai mic - iar produsele furnizorului original vor rămâne nerevendicate, poate că liniile de producție reconfigurate pentru un anumit produs cu etichetă privată vor înceta să funcționeze, iar ambalajul pregătit se va dovedi a fi inutil?

Niciunul dintre cumpărători nu este interesat de un contract pe termen scurt dacă cooperarea cu producătorul este satisfăcătoare. Cine vrea să renegocieze contracte, să completeze o mulțime de documente și să construiască procese de afaceri? Schimbarea furnizorului nu se întâmplă pentru că clientul o dorește brusc, ci, de exemplu, pentru că probele de control au fost bune, iar apoi au început să primească plângeri de la clienți cu privire la produs - a devenit fără gust.

Munca de creare a mărcilor private ar trebui să fie apropiată, în două sensuri.

Vezi: S. Vakhrusheva. „Selectarea unui furnizor de marcă privată” // Practică comercială. 2011. Nr. 7.

În ciuda profitabilității mărcilor private, producătorii de mărci naționale sunt foarte preocupați de creșterea popularității și a puterii lor. Unii analiști prevăd că produsele cu etichetă privată vor înlocui toți concurenții, cu excepția cei mai mari producători mărci naționale. Pot fi invocate următoarele motive: creșterea calității produselor cu etichetă privată, apariția mărcilor private în segmentele premium, pătrunderea în noi categorii de produse (produse cosmetice, băuturi răcoritoare, haine, bere).

În trecut, consumatorii au clasat diferite mărci pe o scară de brand, cu marca lor preferată în frunte, iar restul clasat în ordinea descrescătoare a preferințelor. Astăzi există semne că paritatea mărcii se apropie - recunoașterea egală a diferitelor mărci. O preferință puternică pentru un produs al unei anumite mărci este înlocuită de o alegere de produse din mai multe mărci recunoscute, în funcție de care dintre ele este în prezent redusă.

Puterea în creștere a mărcilor private nu este în niciun caz singurul factor care influențează poziția de slăbire a mărcilor producătorilor. Consumatorii au devenit mai sensibili la preț. Datorită reproducerii calităților celor mai bune produse de marcă de către producătorii concurenți și cei mai mari afaceri cu amănuntul ei notează marea similitudine a produselor sub diferite mărci. Cupoanele și ofertele speciale au învățat o generație de consumatori să cumpere în primul rând în timpul vânzărilor. În plus, reducerea cheltuielilor publicitare de către mulți producători la până la 30% din bugetele lor promoționale le-a slăbit capitalul de marcă, iar extinderea nesfârșită a familiilor de mărci și a limitelor le-a jefuit individualitatea.

Potrivit experților de la Uniunea Federală de Achiziții ZLO „Sistema TZS”, în viitorul apropiat, volumele vânzărilor de mărfuri sub mărcile proprii ale comercianților cu amănuntul pe piața rusă vor crește cu 50-70%. situația, obligând cumpărătorii să economisească pe mărci Comercianții cu amănuntul încep să lucreze cu produse de marcă privată pentru a obține marje suplimentare, iar producătorii sunt interesați să deschidă noi unități de producție.

Concurența dintre lanțurile de retail în ceea ce privește politica de preturi devine mai tensionat. În acest sens, din ce în ce mai mulți jucători de pe piață acordă atenție lucrului cu bunuri sub propriile mărci.

Marea majoritate a lanțurilor de retail oferă clienților etichete private, a căror calitate este comparabilă sau superioară caracteristicilor produselor de marcă. Absența bugetelor de marketing și a unui sistem de distribuție gata făcut reduc costul mărfurilor cu 25-30%.

Federal Purchasing Union CJSC „Sistema TZS” ca parte a implementării obiective strategice Conform dezvoltării companiei în 2012, aceasta intenționează să crească cifra de afaceri a mărfurilor produse sub mărci proprii cu 80-90%. Rate de creștere care depășesc media pieței vor fi atinse datorită creșterii volumelor de vânzări, creșterii numărului de rețele participante la proiect, precum și extinderii liniei de produse.

Vezi: FZS este autorizat să declare: Piața de marcă privată va crește cu 70% // RETAIL.RU. 29 decembrie 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Cu toate acestea, în ciuda beneficiilor tangibile, Există o serie de dezavantaje în utilizarea etichetelor private. În primul rând, în unele cazuri, trebuie investite sume uriașe de bani în dezvoltarea de produse, creând o imagine favorabilă și informând consumatorii; în al doilea rând, problema controlului calității produselor devine din ce în ce mai acută, a cărui soluție necesită și costuri suplimentare semnificative; în al treilea rând, este necesară pregătirea suplimentară a lucrătorilor din vânzări în metodele de vânzare a mărcilor private care sunt mai puțin cunoscute decât mărcile producătorilor.

La rândul lor, marile companii producătoare cu mărci puternice au început să folosească numeroase tehnici pentru a contracara mărcile private. Producătorii de mărci naționale pot contracara mărcile private folosind o serie de măsuri specifice.

• - Producătorii de mărci naționale reduc costurile și scad prețurile pentru a contracara mărcile private.
• - Producătorii îmbunătățesc continuu caracteristicile produselor lor, cum ar fi nivelul de calitate, proprietățile funcționale și aspectul, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.
• - Producătorii naționali de mărci își pot audita portofoliul de mărci pentru a se concentra pe cele mai puternice mărci pentru a contracara mărcile din magazine. Ei pot intra, de asemenea, în lor gama de produse mărci „brand fighters”, opunându-se propriilor mărci în segmentul „calitate acceptabilă - preț mic”.

Companiile care dețin mărci naționale pot vinde unele dintre produsele lor către comercianții cu amănuntul prin încheierea unui acord conform căruia acestea vor fi vândute sub o marcă privată. Cu toate acestea, nu toată lumea poate deveni partener al unui mare lanț de retail. Toate lanțurile de magazine au cerințe stricte pentru producători. Principalele criterii la alegerea furnizorilor sunt: ​​calitatea produsului, capacitatea de productie a firmei, stabilitatea financiara a acesteia si timpul de existenta pe piata. Cel mai important criteriu pentru selectarea partenerilor pentru rețele este calitatea bunurilor. Nimeni nu vrea să se facă de rușine în fața clienților dându-și numele unui produs de calitate scăzută. Prin urmare, orice potențial partener companie de vânzare cu amănuntul trebuie să demonstreze că nu vor fi probleme cu calitatea.

Garanțiile calității mărfurilor pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul pot fi: examen independent sau reputația unui producător care își prețuiește imaginea și are propriile laboratoare de calitate. Produsul trebuie să respecte documentația de reglementare și tehnică pentru un anumit grup de produse. În plus, producătorul nu trebuie doar să declare inițial calitate înaltă, ci și să o mențină în mod constant. Dacă o examinare independentă arată deteriorarea acesteia, de regulă, trebuie să vă despărțiți de un astfel de producător.

O altă problemă importantă este capacitatea de producție a companiei. Doar lanțurile mari cu zeci de magazine lansează produse sub mărci proprii. În consecință, partenerul de producție trebuie să poată îndeplini o comandă mare. De regulă, întreprinderile de comerț cu amănuntul aleg ca parteneri producători care ocupă locul al doilea, al treilea sau al patrulea în segmentul lor de piață. Ei nu lucrează cu o companie lider din motivul că are succes în sine și la un moment dat se va confrunta cu o dilemă: fie să-și creeze propriile mărci, fie să lucreze pentru retaileri. Și o astfel de companie în sine, dacă are un marketing puternic și un capital de brand bun, nu va coopera cu ei.

Foarte des, negocierile dintre retaileri și producători ajung într-un punct mort atunci când se discută despre prețul de achiziție al unui produs. Prețul ar trebui să trezească interes în rândul cumpărătorilor, dar să permită atât retailerilor, cât și producătorilor să facă profit.

Au fost identificați lideri în dezvoltarea mărcilor private în Rusia

„Magnit”, X5 Retail Group, „Auchan”, Metro Cash&Carry, „Lenta”, „Dixie” și „Maria-Ra” au devenit lideri în dezvoltarea propriilor mărci conform ratingului INFOLine Private Label Profi pe baza rezultatelor 2010 și prima jumătate a anului 2011

Pentru prima dată, agenția INFOLine, special pentru forumul „Own Brand - 2012”, organizat de KVK „Imperia”, a pregătit un rating al lanțurilor rusești de FMCG pentru dezvoltarea propriilor mărci, pe baza ponderii mărcilor private în veniturile lanțurilor în 2010 și 2011. (în %), ponderea mărcilor private în numărul total de SKU în 2010 și 2011. (în %), volumul total de vânzări de mărfuri sub etichetă privată (în ruble), numărul total de SKU sub etichetă privată (în bucăți) și o serie de alți indicatori.

Vezi: Lideri de marcă privată // RETAIL.RU. 29 noiembrie 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Potrivit participanților pe piață, modificările aduse Codului contravențiilor administrative (CAO), adoptate la sfârșitul lunii decembrie 2010, vor contribui la creșterea vânzărilor de marcă privată. Modificările prevăd amenzi semnificative pentru încălcarea relațiilor contractuale dintre furnizori și lanțurile de retail. Astfel de acuzații ar putea costa compania 5 milioane de ruble. Prin urmare, lanțurile federale își reduc astăzi în mod semnificativ sortimentul și introduc produse cu etichetă privată în spațiile libere. Producția de mărfuri sub etichetă privată permite rețelei să combine rolurile de furnizor și de comerciant, eliminând posibilitatea reclamațiilor de practici contractuale neloiale. Conform practicii consacrate în Rusia, etichetele private sunt poziționate de multe rețele în categoria de preț cel mai mic. Aici, atunci când negociază cu un furnizor, retailerul este interesat de cel mai mic preț de achiziție posibil pentru a oferi bunuri cu o marjă foarte modestă și a atrage consumatorii cu preț. Acum, poziția dură de negociere a rețelelor poate fi interpretată de unii furnizori ca o impunere de condiții. Prin urmare, este mult mai ușor pentru un comerciant cu amănuntul să nu cumpere bunuri, ci să le producă singur, plasând comenzi prin producție prin contract, dezvoltând ambalaje.

Conform previziunilor, până în 2012 ponderea mărcilor private în cifra de afaceri a comerțului cu amănuntul FMCG din Federația Rusă va fi de cel puțin 3~3,2%.

Volumul total al vânzărilor de marcă privată în lume a depășit 380 de miliarde de euro. Potrivit INFOLine, ponderea mărcilor private în cifra de afaceri globală în 2010 a fost de 22%, iar până în 2020 ar putea crește la 30%).

Afacerea cu etichete private este dezvoltată nu numai de lanțurile federale de retail. Micii comercianți cu amănuntul regional promovează, de asemenea, în mod activ produse sub propriile mărci. Există și un comun marca de umbrela- Etichetă privată „Marcă uniune”, care a fost lansată în mai 2009 de Uniunea Lanțurilor Independente din Rusia (Uniunea NSR reunește 44 de lanțuri regionale de produse alimentare în 46 de regiuni, peste 1,3 mii de puncte de vânzare cu amănuntul). Uniunea Federală de Achiziții (ZAO Sistema TZS), creată de Uniunea NSR, produce peste 100 de tipuri de mărfuri, al căror volum de vânzări peste un an și jumătate de dezvoltare a proiectului a depășit 400 de ruble lite.

Produsele produse la comandă din lanțuri pot fi împărțite în două categorii: produse ale unei anumite mărci și așa-numitele produse la prețul întâi. De exemplu, produsele la prețul întâi sunt oferite de lanțul Auchan: pe ambalajul cu dungă galben-verde este indicată doar denumirea produsului (zahăr, ceai, săpun sau tampoane de bumbac). „Auchan” oferă și mărcile proprii: „Lakomo” (produse lactate), „Bed of Fortune” (conserve), „Boncafe” (cafea), „Don Gusto” (cereale și paste), „Strength” (băuturi alcoolice), CleanOK (produse de curățare).

Vezi: N. Novopashina. Dorința de a reduce costul unui produs în detrimentul calității împiedică dezvoltarea mărcilor private în Rusia // Cu toate acestea [Electron, versiunea revistă]. 30 martie 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/

Multă vreme am refuzat să producem produse cu etichetă privată. Acest lucru s-a datorat în mare parte poziționării lanțului și specificului gamei de produse: în Rusia, mare parte din ceea ce oferim clienților nu putea fi produs, nu existau companii capabile să garanteze o calitate înaltă și stabilă și volumul modest de vânzări. raportat la piață, lucrul sub etichetă privată era neprofitabil din punct de vedere economic, deoarece prețul rezultat era prea mare.

Cu toate acestea, au început schimbări pozitive: au apărut producători demni în Rusia, am încheiat acorduri pentru producerea de produse sub etichetă privată cu o serie de companii străine, iar numărul punctelor de vânzare cu amănuntul din rețea a crescut semnificativ. Astăzi, sortimentul Azbuka Vkusa include cinci mărci: „Simply Azbuka”, „Our Farm”, Selection, „Already Ready” și „Almost Ready!” Ultimele două mărci sunt produse în propria noastră fabrică de bucătărie.

Principalele cerințe pentru mărcile noastre private sunt calitatea produsului și stabilitatea aprovizionării. Calitatea este monitorizată de producători înșiși și de reprezentanții departamentului nostru de calitate (aceștia efectuează o inspecție înainte de a începe cooperarea și apoi trec periodic la producție). După primirea mărfii, o verificăm în propriul nostru laborator de calitate, unde se efectuează analize fizice, chimice și microbiologice. Produsele care trec cu succes testele de laborator primesc marcajul Q-lab, care confirmă calitate superioară produse.

Produsele cu etichetă privată nu au întotdeauna prețuri mai mici. Încercăm să oferim cel mai bun raport calitate-preț. Câștigul de preț se explică de obicei prin faptul că numărul de intermediari dintre retailer și producător este redus. Nu este nevoie să includeți costurile de promovare în preț: produsele sunt promovate în puncte de vânzare cu amănuntul cu ajutorul materialelor POS și afișaj mai avantajos pe raft.

Magazinele noastre lucrează cu 90 de producători regionali. Printre ei ca companii mari, care produc o linie întreagă de produse pentru noi, și cele foarte mici, care fac un singur produs pentru noi.

Producătorii sunt de acord să lucreze sub marca noastră, deoarece aceasta este o șansă reală pentru ei de a câștiga vânzări la Moscova. Piața de vânzări din Moscova este un vis, iar intrarea în lanțuri mari de magazine nu este atât de ușoară. Comunicăm cu mulți producători, unii dintre ei au lucrat sau lucrează cu lanțuri de magazine și nu sunt întotdeauna mulțumiți de această cooperare. Nu este un secret pentru nimeni că lanțurile de magazine au un sistem destul de strict de amenzi, bonusuri și bilete de „intrare”. Nu avem toate astea. Tot ce cerem de la producător sunt produse naturale fără substanțe chimice. Ne asumăm întreaga responsabilitate pentru toate celelalte probleme (transport, depozitare, vânzări, anulări).

Prețul produselor depinde de lanțul de vânzare cu amănuntul. Magazinele specializate precum al nostru au de obicei cerințe mai mari. Dar dacă sunt efectuate cinstit, atunci prețul de vânzare este mai mare. Magazinele specializate nu participă la războaiele alimentare ale marilor lanțuri de retail și nu obligă producătorii să reducă costurile de producție pentru a reduce semnificativ prețurile. Mare lanțuri de vânzare cu amănuntul Cei care se bazează pe consumatorul de masă, de regulă, nu dau doi bani pe capacitățile producătorului și pe calitatea produsului. Principalul lucru este prețul la care acesta sau acel produs va fi vândut.

Nadejda Paderina

Director de Achiziții de Produse Auchan Own Brand

Cum să-ți creezi propriul brand „Auchan”:

Creat termeni de referință cu cerințele pentru produs: prin ce tehnologie și în ce condiții ar trebui să fie produs, ce gust ar trebui să aibă, care ar trebui să fie ambalajul său și, cel mai important - la ce preț dorește Auchan să-l ofere clienților săi.

Pe baza termenilor de referință, are loc o licitație la care pot participa toți producătorii interesați. Orice companie care oferă produse de cea mai înaltă calitate la cel mai bun preț poate câștiga licitația. pret favorabil, având tehnologii, personal și documentație adecvate.

În etapa de licitație, departamentul de calitate Auchan efectuează o degustare oarbă. Chestionarele acordă note pentru calitatea și caracteristicile de gust ale probelor. Datele sunt în curs de prelucrare program special, iar cele mai bune produse sunt selectate pe baza rezultatelor. În timpul licitației și după aceasta, condițiile de producție sunt monitorizate de auditori independenți care monitorizează toate procese tehnologice producție – de la compoziția materiilor prime până la ambalare.

Produsele sunt testate într-un laborator independent pentru a asigura conformitatea cu standardele de stat și internaționale.

Crearea designului de ambalaj pentru brandul „Familia Noastră”. Principalele criterii sunt recunoașterea și memorarea.

Semnarea unui acord cu un solicitant care îndeplinește toate cerințele.

Tendința de a crea mărci private se dezvoltă activ în comerțul alimentar și nealimentar și, adesea, astfel de produse reprezintă ponderea principală din cifra de afaceri a companiilor. Rețelele „220 volți”, „Yulmart”, DNS se străduiesc să vândă ceva propriu, chiar dacă este vorba de accesorii. Cele mai strălucitoare etichete de preț și cele mai multe reduceri mari, de regulă, sunt disponibile pentru produsele cu etichetă privată (private label).

În comerțul cu electronice și aparate electrocasnice propriul tău brand, sau etichetă privată, poartă o mare povară. Pentru multe magazine, aceasta este singura șansă de a supraviețui și de a face față concurenței. De ce se întâmplă asta? Cert este că majoritatea magazinelor se străduiesc să vândă așa-numitele mărci A precum Sony, Panasonic, Canon, Bosch etc., dar poți interacționa cu acestea exclusiv prin vânzătorii care primesc principalul profit. Retailerul primește doar un mic procent. Inca un punct - mărci majore Toată lumea, fără excepție, face comerț, ceea ce creează o concurență acerbă între vânzători. Există o singură cale de ieșire - o etichetă privată care poate oferi o ofertă unică de produse, plus întreaga marjă merge către magazin. Un alt avantaj important al lansării propriei etichete pentru un retailer este oportunitatea de a deveni singur vânzător și de a vinde produse pe rafturile lanțurilor concurente.

Lanțul de 220 de volți, de exemplu, vinde produse sub marca proprie Hammer. Mic consumabile iar dispozitivele mari precum polizorul unghiular sau un uscător de păr fabricat chinezesc cu propria etichetă sunt vândute la un preț favorabil și atrag cumpărători. Un alt mare retailer, Yulmart, dezvoltă brandul Zifro de televizoare și monitoare, care sunt mai ieftine decât produsele. producători celebri de 1,5 ori. Diferența pentru cumpărător este semnificativă, iar vânzătorul, între timp, primește întregul profit - pentru amândoi, beneficiul este evident. Spre deosebire de 220 Volt și Yulmart, ale căror mărci private nu sunt binecunoscute, lanțul de retail electronice DNS vinde smartphone-uri direct sub marca magazinului, stimulând astfel loialitatea suplimentară a consumatorilor.

Magazinul online Fotosklad a testat singur aceasta schema de un an incoace dezvoltam propria noastra marca de electronice si accesorii mici, Prolike (ceasuri inteligente, bratari fitness, optice, baterii, filtre de lumina etc.); Matricea de produse este foarte largă, în opinia noastră, așa ar trebui să fie - în aproape orice secțiune a magazinului în afară de mărci celebreși analogi chinezi, trebuie să existe un produs cu etichetă privată, care să permită atât cumpărătorului să obțină o gamă mai largă, cât și vânzătorului să prezinte produsul cu o calitate înaltă. Din propria noastră experiență, am văzut că este fundamental mai ușor să lucrați cu produse cu etichetă privată. O marcă privată îți oferă independență față de producător în ceea ce privește marketingul: poți, de exemplu, să organizezi promoții și vânzări sau pur și simplu să dai ceva. Acest lucru este benefic atât pentru magazin, cât și pentru cumpărător și joacă un rol important în construirea imaginii retailerului.

Dacă te uiți la piața rusă de electronice și tehnologie în ansamblu, acum magazinele creează o platformă pentru producția internă de produse. Prin urmare, dezvoltarea MMT în acest segment este importantă nu numai pentru companii, ci și pentru economia țării în ansamblu. Astăzi, Prolike reprezintă aproximativ 3% din vânzările Fotosklad. Dacă situația pieței se va schimba în favoarea comercianților autohtoni, iar statul va anula preferințele pentru magazinele online străine care operează în această industrie, vom avea ocazia să creștem ponderea vânzărilor private label la 20-30%. În acest caz, este posibil să vorbim despre lansarea propriei producții în Rusia și, prin urmare, despre dezvoltarea industriei interne.

Creare mărci propriiÎncă nu este foarte comun în Rusia, dar toată lumea le-a întâlnit, într-un fel sau altul. Cel mai adesea se găsesc în hipermarketuri și supermarketuri, pe rafturi cu mărci cunoscute. Doar prețul diferă: costul mărfurilor produse sub o etichetă de lanț privat este, de regulă, cu 10-15% mai mic decât cel al analogilor. Asta nu înseamnă că produsul este de o calitate mai proastă, ci doar că producătorul are posibilitatea de a economisi la publicitate prin promovarea produselor direct la punctele de vânzare, ceea ce reduce semnificativ prețul final. În plus, etichetele private sunt create special pentru un anumit public. platforma de tranzactionare, astfel încât comercianții cu amănuntul din producție să poată răspunde în mod flexibil și rapid nevoilor lor, ceea ce ajută la creșterea cererii.

Crearea unor mărci similare este o cerință piata moderna. Cu ajutorul lor, comercianții obțin controlul asupra unei părți a produsului, pot atrage clienți și pot îmbunătăți imaginea magazinului. Cum se întâmplă asta? Să aflăm.

Impactul etichetelor private asupra imaginii magazinului

În Rusia, așa cum am menționat mai sus, etichetele private nu sunt încă foarte populare. Schimbările în relațiile mărfurilor-piață își au originea în Europa și America, unde „se stabilesc” și devin obișnuite și abia apoi atrag atenția antreprenorilor autohtoni. Astfel, în străinătate o cotă de 30-40% din bunurile proprii în sortimentul unui supermarket este considerată normă. Acestea reprezintă o treime din cifra de afaceri, două treimi din marjă, iar fără aceste produse retailerul nu mai poate exista.

Retailerii autohtoni încă folosesc copierea simplă, oferind produse la prețuri mici din categorii populare. În practica străină, atragerea clienților cu beneficii suplimentare se dezvoltă activ: de exemplu, producția de produse ecologice care se compară favorabil în proprietățile lor cu concurenții de marcă. Acest lucru nu există încă în Rusia, dar totul se străduiește în acest sens.

Astăzi, cei mai mari retaileri produc aproape toate produsele din segmentele alimentare și non-alimentare sub propria marcă: alcool, veselă, hrană pentru animale, produse lactate și multe altele la prețuri medii și mici. De regulă, bunuri proprii extern similar cu omologii de marcă, ceea ce este logic, deoarece retailerul trebuie să înceapă de la ceva.

Denumirea produsului trebuie să includă numele producătorului și un logo. Aici „se duce” întreaga rețea: creând produse de înaltă calitate, care sunt mai ieftine decât analogii imagine pozitivă intreaga companie.

Producția de mărfuri sub propria marcă

Comercianții cu amănuntul au rareori posibilitatea de a se organiza producție proprie- mai ales ca vorbim de o gama foarte variata de marfuri din toate categoriile, din produse chimice de uz casnic la mâncare. Achiziția de produse cu etichetă privată se realizează de la producători terți interesați să-și creeze propriile mărci și să aibă experiență relevantă. Certificarea pentru conformitatea cu specificațiile tehnice și GOST are loc în laboratoare independente autorizate.

De asemenea, companiile terțe produc ambalaje pentru mărfuri și dezvoltă design, despre care merită să vorbim separat.

Caracteristici ale creării de ambalaje pentru propriul brand

Există două puncte cheie în această chestiune: ambalajul ar trebui să atragă atenția, dar să nu fie incredibil de scump. Prin urmare, se acordă o mare atenție gândirii prin design.

Dezvoltarea ambalării și eliberarea produselor pe rafturi se realizează în etape:

1. Sunt analizate produsele competitive și designul lor de ambalaj, după care sunt colectate și propuse idei.
2. Designul este dezvoltat de propriul nostru studio de design, agenție de branding sau specialiști independenți. Accentul se pune pe prezența numelui lanțului în numele produsului, precum și pe un design consistent în același stil: astfel, cumpărătorii vor putea recunoaște imediat eticheta privată.
3. Se comandă și se testează un lot de probă. Dacă produsul are succes, lotul crește și devine parte din sortimentul permanent al magazinului.

STM sau etichetă privată- Marca proprie a companiei, care, de regula, opereaza pe segmentul de retail si are o retea de vanzari consolidata. Producția de produse cu etichetă privată este transferată unei terțe părți companie de producție, permițând proprietarului mărcii private să-și concentreze eforturile pe marketing și vânzări. Este obișnuit să credem că etichetele private sunt domeniul marilor lanțuri de retail. Dar acest lucru este departe de a fi adevărat. Principala condiție când o marcă privată este justificată din punct de vedere economic este prezența unei rețele de vânzări cu amănuntul care funcționează bine, proprie baza de clienti(comerțul cu ridicata sau cu amănuntul nu este atât de important), capabil să vândă un lot minim de contract.

Cantitate minima contractuala de produse cosmetice – 100 kg compozitii crema, 300 kg produse spumante

Dezvoltarea în continuare a mărcii dvs. depinde în totalitate de strategia de promovare pe care o alegeți. De exemplu, după ce ați început să lucrați cu mărci private și să plasați o comandă la producția noastră, aveți posibilitatea să stabiliți un preț mai mic pentru aceste produse sau să-l setați la nivelul concurenților prin stabilirea baza financiara a forma buget de publicitate. Apoi, în primul caz, puteți implementa o strategie de preț scăzut și vă completați gama de produse cu propria dvs. linie de produse ieftine. Și în al doilea - să te angajezi în crearea completă a unui brand care să corespundă viziunilor și așteptărilor tale.

Compania noastră dezvoltă și produce produse sub mărci proprii și prin contract de producție de 12 ani. 2 laboratoare de cercetare, personal înalt calificat cu mulți ani de experiență vă permit să vă realizați ideile și să fiți un partener de încredere în producția de produse cu etichetă privată în cadrul producției prin contract. Contractul nostru de fabricație presupune, pe lângă serviciile directe de fabricație, și, dacă este necesar, elaborarea prealabilă a unei rețete, recomandări și selecția ambalajelor, certificare, asistență în realizarea promotii de marketing(coambalare, 2 în 1 etc.).

Ce beneficii primește Clientul Private Label?

1. Mai multe venituri

Majoritatea profitului furnizorilor de bunuri devine profitul dumneavoastră. Și cu cât o parte mai semnificativă din volumele de vânzări ale produselor tale cu etichete private, cu atât este mai mare acest efect.

2. Creșterea statutului companiei în ochii clienților

O companie care deține propria marcă își crește semnificativ autoritatea în rândul clienților și consumatorilor.

3. Investești doar în tine și în dezvoltarea ta.

Prin promovarea propriei mărci, vă dezvoltați afacerea, nu a altcuiva.

4. Producția proprie și produsele proprii fără investiții în producție

Primești produse sub propriul tău brand și ești eliberat de investiții serioase și costisitoare în echipamente, spațiu de producție și personal

5. Testul stiloului

Ați dori să începeți propria producție, dar nu sunteți sigur de rezultat. Începeți rapid și ușor cu noi! Suntem rampa ta de lansare, care este gata să înceapă implementarea ta planuri de producție.

Când eticheta privată nu este practică:

• Volumele vânzărilor de produse sunt sub volumele minime contractuale
• Sunteți gata să vă dezvoltați imediat propria producție (investiți în echipamente, întreținerea spațiului, personal etc.), aveți precomenzi și, prin urmare, aveți încredere în succesul acestei direcții.

Ce este necesar pentru a lansa o etichetă privată (etichetă privată)

Contactaţi-ne. În cooperare cu compania noastră, este simplu. Încredințați-ne producția și concentrați-vă eforturile asupra vânzărilor și promovării mărcii dvs.

Propria ta marca este marca ta, venitul tau suplimentar si statutul tau!