Comportamentul de cumpărare al cumpărătorilor. Ce este comportamentul de cumpărare? Factorii externi și interni ai comportamentului de cumpărare

Comportamentul consumatorului are o anumită specificitate. Se poate schimba drastic în funcție de produsele pe care clientul intenționează să le cumpere.

Este de remarcat faptul că, cu cât decizia de cumpărare este mai complexă, cu atât consumatorul se va comporta mai precaut.

Alegerea modelelor strategice de marketing depinde direct de modelele comportamentale. Comportamentul cumpărătorului poate fi împărțit în următoarele patru tipuri:

• Complicat. Acest tip predomină la achiziționarea de bunuri scumpe cu o diferență semnificativă în caracteristicile mărcii, de exemplu tehnologia calculatoarelor. Cumpărarea în acest caz este întotdeauna asociată cu anumite riscuri.
• Căutare. Acest model este tipic pentru un grad scăzut de implicare a clienților și, în același timp, pentru o diferență semnificativă între produse similare de diferite mărci comerciale. De exemplu, comportamentul de căutare poate fi observat la alegerea dulciurilor.
• Incert. Când există o diferență mică între produsele similare ale diferitelor mărci, iar gradul de implicare este suficient de mare, atunci acesta este un tip de comportament nesigur. Un exemplu izbitor al acestui tip de comportament este achiziționarea unui covor scump.
• Obișnuit. Comportamentul obișnuit poate fi observat, de exemplu, la cumpărarea de sare. Acest tip se caracterizează prin implicare scăzută și diferență minimă între diferitele mărci.

1. Comportament complex

Cu un comportament complex al consumatorului, clientul ar trebui să se formeze evaluare proprieși părerea despre un anumit produs. Sarcina principală a marketerului este să ia în considerare caracteristicile acestui model comportamental atunci când informează cumpărătorul despre proprietățile produsului și diferențele de marcă. În acest caz, este necesar să evidențiezi avantajele fiecărui brand, explicând în detaliu de ce ar trebui să folosești produsul sau serviciul unei anumite companii.

Pentru comportamentul complex de cumpărături, ar trebui să alegeți strategia de marketing adecvată, care este după cum urmează:

• Informarea clientului despre meritele fiecărei mărci.
• Asistenta in intocmirea opiniei finale a consumatorului despre fiecare marca.
• Furnizarea de informații pentru a convinge clientul că a făcut alegerea corectă.

2. Comportamentul de căutare

O caracteristică de acest tip este o schimbare destul de frecventă a mărcilor prioritare pentru cumpărător. Este de remarcat faptul că achiziția constantă de produse similare de la diverse companii se realizează nu din cauza nemulțumirii cu privire la calitate, ci din cauza gamei uriașe de sortimentare. În acest caz, cumpărătorii caută varietate, precum și cumpărături Produse noi.

Acest tip folosește diferit:

• Pentru companiile care sunt lideri pe segmentul de piata se recomanda incurajarea tipului de comportament obisnuit. De asemenea, este necesar să ne asigurăm că mărfurile ocupă cele mai bune locuri pe rafturile de vânzare. Publicitatea de reamintire este, de asemenea, un alt instrument eficient de marketing.
• Pentru acele firme care pretind doar că sunt în frunte, trebuie să încurajați comportamentul consumatorilor de căutare prin introducerea de prețuri mai mici, diverse reduceri și promoții, precum și produse de încercare gratuite. Scopul principal al reclamei ar trebui să fie acela de a convinge oamenii să încerce produse noi.

3. Comportament nesigur

În acest caz, consumatorul ia rapid o decizie de cumpărare comparând rapid caracteristicile produselor similare. propria opinie subiectivă este factorul cheie la alegerea unui brand.

Datorită lipsei unor diferențe clare între produsele diferitelor mărci aparținând aceleiași categorii, o persoană poate experimenta nemulțumiri cu privire la achiziție, care rezultă din descoperirea oricăror deficiențe ale produsului selectat sau din recenzii pozitive despre o altă marcă, ale căror produse sunt clientul ar putea cumpăra. În acest caz, strategia principală de marketing este de a oferi toate informațiile care să confirme că consumatorul a făcut-o cea mai buna alegere.

4. Comportamentul obișnuit

Tipul obișnuit de comportament se caracterizează printr-o pierdere minimă de timp pentru o achiziție. Clientul merge pur și simplu la magazin și ia primul produs care îi atrage atenția. Dintre varietatea de mărci care reprezintă produse similare, cumpărătorului nu îi pasă cărei mărci să-i acorde preferință. Achiziționând produsele aceleiași companii, consumatorul pur și simplu își formează un obicei. Acest lucru nu înseamnă deloc că el este un adept al unei anumite companii.

Strategia de marketing pentru comportamentul obișnuit include:

• Stimularea cererii prin reducerea costului mărfurilor și organizarea diverselor vânzări.
• Publicitate repetitivă pentru absorbție pasivă. În acest caz, publicitatea televizată este mai eficientă decât publicitatea tipărită. Este de remarcat faptul că atunci când faceți publicitate produselor, trebuie să utilizați diverse imagini și simboluri vizuale pentru a crea o asociere ușor de reținut cu compania.

Studiul comportamentului consumatorului va oferi răspunsuri la o serie de întrebări importante.

1. Ce au public țintă nevoi si asteptari?
2. Ce posibilități financiare au consumatorii?
3. Cât de mult sunt dispuși să cheltuiască clienții potențiali și existenți pentru bunurile sau serviciile propuse?
4. Ce ar trebui luat în considerare la elaborarea unei strategii de dezvoltare care să vizeze creșterea activității consumatorilor?

Cercetarea profesională ajută companiile să rezolve următoarele probleme.

• Determinarea portretului socio-demografic al cumpărătorilor. Acest lucru este necesar pentru o țintire eficientă promotii de marketing. Studiul vă permite să optimizați costurile și să lansați publicitate adresată unui anumit public țintă sau segmentului acestuia.
• Studierea capacităților și nevoilor clienților existenți și potențiali. Aceste informații sunt necesare pentru optimizare oferte comercialeși crearea unui serviciu atractiv.
• lansa publicitate eficientă cu direcționare geografică. Studiul va identifica locurile în care este concentrat publicul țintă.
• Definirea criteriilor si factorilor care influenteaza activitatea cumparatorilor. Aceste date sunt necesare pentru a pregăti cele mai relevante oferte și pentru a crește loialitatea prin evenimente BTL și ATL eficiente.

Studiul comportamentului de cumpărare al consumatorilor

Comportamentul de cumpărare este extrem de dificil să analizezi consumatorii, deoarece în cursul muncii este necesar să se determine motivația pentru alegerea unui loc de cumpărare, să se studieze factorii (externi și interni) care afectează achiziția unui produs sau serviciu și procesul de luare a deciziei de a incheia o tranzactie. Acest lucru se poate face cu o cercetare de piață calitativă bine planificată. Metodele cantitative pentru această problemă sunt utilizate practic numai în combinație cu cele calitative.

Un studiu profesional al comportamentului de cumpărare al consumatorilor potențiali și existenți presupune:

• alcătuirea unui portret detaliat al publicului țintă sau al segmentelor sale individuale;
• studiul comportamentului clientului;
• împărțirea publicului țintă în grupuri în funcție de diverse semne si tehnica 5W;
• evaluarea capacității financiare a segmentelor;
• analiza sensibilității consumatorului la dinamica prețurilor;
• identificarea nevoilor publicului țintă (inclusiv după metoda Kano);
• determinarea preferințelor media ale publicului țintă;
• evaluarea TRP și GRP.

În procesul de cercetare, experții folosesc trei metode principale.

1. observare. Vă permite să înțelegeți pe ce se bazează alegerea, cum se întâmplă și ce îi împinge pe consumatori să facă o achiziție. Pe baza datelor colectate se construiesc prognoze și ipoteze.
2. Măsurători și sondaje. În această etapă, sunt testate ipotezele propuse.
3. Interviuri în profunzime. Acestea se desfășoară în condiții de alegere complexă a consumatorului.

După cum arată practica, aplicarea rezultatelor cercetării profesionale privind comportamentul consumatorilor ajută companiile să crească vânzările de bunuri și servicii cu 15-20% într-un timp scurt.

Model extins de comportament de cumpărare

Comportamentul de cumpărare este o serie de tipare. Aceiași factori provoacă reacții similare la consumatori.

Modelul comportamentului de cumpărare constă în:

• motive de marketing stimulativ, acestea includ produsul, costul acestuia, metodele de promovare a produsului și promovarea vânzărilor.
• iritanți economici, sociali, politici, științifici, tehnici și culturali;
• caracteristicile personale ale consumatorilor;
• caracteristici ale procesului de luare a unei decizii de cumpărare;
• răspunsurile clienților (alegerea unui anumit produs, momentul și locul achiziției).

Factorii externi și interni ai comportamentului de cumpărare

Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori. Externe includ:

• cultural (clasa sociala, cultura, apartenenta subculturala);
• sociale (grup de referință, statut și rol, familie).

Factorii interni sunt împărțiți în personali și psihologici. Prima grupă include:

• vârstă;
• Tip de personalitate;
• Stimă de sine;
• Loc de munca;
• conditii economice;
• trăsături de caracter;
• stilul si stilul de viata.

Psihologic include nevoi, atitudini, percepții și motive.

Oamenii aleg anumite bunuri sau servicii ca urmare a tuturor factorilor de mai sus. Gradul de influență al acestora este diferit. Cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului o exercită statutul și familia, cultura fiind mai puțin semnificativă.

Principalele tipuri de comportament de cumpărare

Construirea unui model presupune determinarea tipului de comportament al consumatorului. Poate fi:

• nesigur, cel mai adesea manifestat în cazul cost ridicat produse/servicii și dacă pe piață există oferte cu caracteristici similare;
• căutare, se formează dacă există produse din aceeași categorie la vânzare care diferă semnificativ unele de altele; oamenii vor să încerce ceva nou;
• obișnuit, observat la achiziționarea bunurilor de larg consum;
• dificil, manifestat la luarea deciziei de achiziție a unui produs scump; clienții sunt pe deplin implicați în procesul de selecție și caută Informații suplimentare despre bunuri/servicii și marcă.

Etapele studiului comportamentului de cumpărare

Procesul de formare a comportamentului de cumpărare al potenţialilor consumatori constă din următoarele etape.

1. Impact asupra factorilor importanți de selecție. Sub influența factorilor interni și externi, potențialii cumpărători au nevoia de a cumpăra un produs sau de a comanda un serviciu.
2. Etapa de căutare. Consumatorii interesați caută cele mai potrivite oferte. Sunt utilizate diverse surse de informații comerciale, personale și publice.
3. Formarea atitudinii față de marcă și marcă. În această etapă, consumatorii studiază în detaliu produsele companiei selectate. Campaniile de marketing eficiente îmbunătățesc notorietatea și loialitatea mărcii.
4. Încheierea unei tranzacții sau cumpărarea. Clientul potențial ia decizia finală de a face o achiziție. În această etapă, comportamentul cumpărătorului este influențat și de factori externi.

După cumpărare/tranzacție, este important să se determine reacția consumatorului. Satisfacția este un semn al trimiterilor repetate. Atitudinea negativă este o rată de respingere.

Gestionarea reacțiilor consumatorilor este dificilă, dar posibilă. Atunci când aleg un produs nou, cumpărătorii plătesc Atentie speciala la următorii factori:

• avantaje;
• gradul de conformitate cu experiența și preferințele existente;
• vizibilitatea comunicarii;
• complexitatea operațiunii.

Percepția este, de asemenea, afectată de:

• aprobarea publicului;
• gradul de incertitudine;
• riscuri posibile;
• costul produsului.

Cercetările de marketing efectuate în mod corespunzător vor ajuta compania în munca de zi cu zi cu comportamentul consumatorului, precum și în prognoza competentă a modificărilor preferințelor clienților.

INTRODUCERE

1. Piața de consum în sistemul de marketing

1.1 Consumator și cumpărător. Tipologia consumatorilor

1.2 Stratificarea consumatorilor

2. Comportamentul de cumpărare: factori, faze, tipuri

2.1 Modelul comportamentului de cumpărare

2.2 Factori care afectează comportamentul consumatorului

2.3 Procesul de decizie a consumatorului

2.4 Tipuri de comportament al consumatorului la luarea unei decizii de cumpărare

Concluzie

Lista surselor utilizate

Introducere

In procesul dezvoltarii relatiilor de piata a avut loc o schimbare in piata, in care locul dominant era ocupat de producator, de piata cumparatorului. Politica tradițională de marketing (de a vinde ceea ce ar putea produce) se schimbă calitativ diferit - de a produce ceea ce poate fi vândut. Punctul de plecare în organizarea afacerilor este studiul nevoilor pieței și elaborarea de planuri pentru a le satisface. vedere cheie activitati de management organizare comercială devine marketing.

„Marketingul este un sistem planificat de organizare și gestionare a activităților de producție, marketing și comercializare ale întreprinderilor, axat pe cererea pieței”.

Philip Kotler a dat o altă definiție: „Marketing-ul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin intermediul schimbului.

Există și alte definiții ale marketingului, sunt mai mult de o mie.

Scopul marketingului, potrivit unuia dintre teoreticienii de conducere, Peter Drucker, este „de a face eforturile de marketing inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact clientului și să se vândă singur.”

Pentru cea mai bună promovare a mărfurilor pe piață este necesar un studiu amănunțit. aceasta piatași factorii care influențează comportamentul consumatorului. În acest scop, în știința marketingului au fost create o serie de concepte și principii, cum ar fi piața de consum, comportamentul consumatorului, segmentarea pieței, poziționarea produsului etc.

Acest munca de control este studiul categoriilor de mai sus, și anume, se acordă multă atenție modelelor, factorilor, tipurilor de comportament al consumatorului.

1. Piața de consum în sistemul de marketing

1.1 consumator si cumparator. Tipologia consumatorilor

Cuvântul „cumpărător” impresionează mai mult decât „consumator”. La urma urmei, pentru economie de piata cel care poate cumpăra este important în primul rând. Diferența dintre aceste concepte aparent apropiate este evidentă: oricine poate fi consumator și doar cei care sunt capabili să plătească pot fi cumpărători. Desigur, într-o economie dezvoltată, aceste două categorii se suprapun în multe feluri.

Atunci când o persoană își cheltuiește banii pentru a-și satisface propriile nevoi, sarcinile unui marketer sunt destul de simple: să studieze, să înțeleagă și să prezică aceste nevoi și să le satisfacă printr-un produs sau serviciu. Cu alte cuvinte, consumatorul (persoana care satisface nevoia) și cumpărătorul (cel care ia decizia de cumpărare și cheltuiește bani) s-au unit într-o singură persoană. Și totuși, pentru agenții de marketing, imaginea reală este departe de a fi simplă în multe cazuri.

Deci, consumatorii de bunuri, servicii, idei sunt oameni, grupuri de oameni, organizații de diverse dimensiuni și profiluri de activitate care folosesc bunuri, servicii, idei.

În scopuri de marketing, pentru a dezvolta un produs, a-l poziționa într-un segment de piață profitabil și a conduce o strategie competentă de promovare a produsului, este foarte important să se identifice cele mai semnificative, mari grupuri țintă de consumatori care diferă unul de celălalt, dar au intra- asemănări de grup în ceea ce privește semnele esențiale de consum și comportamentul consumatorului.

Există cinci tipuri de consumatori care diferă semnificativ în strategiile lor comportamentale pe piețe:

1.Consumatorii individuali, adică cei care cumpără bunuri exclusiv pentru uz personal. La fel și singuri și separați de familie cetățeni în viață. Ponderea lor în Rusia este ≈1/5 din totalul populației adulte.

De regulă, hainele, pantofii, obiectele personale sunt achiziționate individual. În primul rând, consumatorii individuali sunt interesați de calitățile de consum ale produsului: utilitate, preț relativ, date externe, ambalaj. În Rusia, această piață este îngustă. În SUA, aceștia sunt cei mai bogați consumatori.

2.Familie sau gospodărie - principalul tip de consumator de produse alimentare și nealimentare, cu excepția îmbrăcămintei și obiectelor personale. Deciziile se iau fie de către soți în comun, fie de către capul familiei.

3. Intermediarii efectuează achiziții nu pentru consum, ci pentru revânzare ulterioară. Se ocupă atât de bunuri de larg consum, cât și de bunuri industriale. Aceștia sunt interesați în principal nu de calitățile de consum ale bunurilor, ci de rentabilitate, viteza de circulație, ambalajul de transport, termenul de valabilitate etc. Sunt cumpărători mai profesioniști decât familiile și persoanele fizice. Gama de bunuri pentru care solicită poate fi atât largă, cât și restrânsă.

4. Furnizorii sau reprezentanții firmelor iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri industriale. Aceștia sunt, de regulă, profesioniști înalți de profil îngust, care cunosc produsul la fel de bine și poate chiar mai bine decât producătorii înșiși. Procesul de cumpărare, de la recunoașterea problemei până la evaluarea performanței furnizorului, este supus unei formalizări clare. Aceasta ia în considerare tot ceea ce poate fi luat în considerare: prețul, caracteristicile de calitate ale fiecărui produs, promptitudinea livrărilor, costurile de transport, caracterul complet al sortimentului, reputația producătorului, calificarea personalului, consultații. si literatura de referinta, viteza de raspuns la dorintele clientului, posibilitatea de a obtine un credit sau plata in rate.

1.2 Stratificarea consumatorilor

stratificare sociala- implică ierarhii percepute în care consumatorii se evaluează reciproc ca având un statut superior sau inferior (concept economic).

Există patru dimensiuni principale ale stratificării - venitul, puterea, educația, prestigiul. Venitul este măsurat în ruble sau dolari, pe care o persoană le primește într-o anumită perioadă de timp. Educația se măsoară prin numărul de ani de studiu la o școală sau o universitate publică sau privată. Puterea este capacitatea de a-ți impune voința sau decizia altor oameni, indiferent de dorința lor. Prestigiul este respectul pentru statut opinie publica. Sunt cunoscute patru tipuri principale de stratificare - sclavie, caste, moșii și clase. Primele trei caracterizează societățile închise, iar ultimul tip le caracterizează pe cele deschise. O societate închisă este aceea în care mișcările sociale din straturile inferioare ( stratul social persoanele cu indicatori obiectivi similari pe cele patru scări de stratificare) până la cea mai mare sunt fie complet interzise, ​​fie limitate semnificativ. O societate deschisă este o societate în care mișcarea dintr-un strat în altul nu este în mod oficial restricționată în niciun fel. Sclavia este o formă economică, socială și juridică de înrobire a oamenilor, care se limitează la lipsa totală a drepturilor și un grad extrem de inegalitate. O castă este un grup social, apartenența la care o persoană se datorează exclusiv nașterii sale. moșii - grup social deținând drepturi și obligații moștenite stabilite prin cutumă sau legea legală. ÎN societate modernă un astfel de sistem de inegalitate se exprimă în tratamentul inegal al oamenilor, care se manifestă în mass-media, în sportul profesionist și în unele organizații. Acestea din urmă includ sindicate, partide politice, agenții guvernamentale.

Clasa socială este definită ca o entitate socială relativ stabilă și omogenă, care include indivizi sau familii cu valori, stiluri de viață, interese și comportament similare. Acesta este un grup de oameni cu aproximativ același comportament pe baza lor situatia economica La magazin.

Societățile din toate țările, cu excepția celor mai mici și mai primitive, sunt stratificate sau au sisteme formale de inegalități cunoscute sub numele de social sau clase publice, castă sau clasă.

În sistem clase sociale familia are un alt loc decât individul. Familia combină numeroase caracteristici ale membrilor săi care îi afectează interacțiunea cu lumea exterioară. Printre acestea se numără locuirea în aceeași casă, utilizarea acelorași venituri, practicarea acelorași valori, ceea ce înseamnă că comportamentul de cumpărare al membrilor familiei va fi în mare măsură similar. Când un număr mare de familii au aproximativ aceleași caracteristici care le deosebesc de toate celelalte, se poate spune că formează o clasă socială.

Specialiştii în marketing acordă o atenţie deosebită variabilelor clasă socială deoarece setul de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra este determinat în primul rând de acestea poziție socială.

Există nouă variabile ale clasei sociale. Aceste nouă variabile (aspecte) se împart în trei categorii.

În analiza consumatorului, dintre cele nouă variabile prezentate, doar șase sunt cele mai utile pentru atribuirea unei persoane la o anumită clasă socială: profesie, realizări personale, legături sociale, proprietate, orientare spre valoare și conștiință de clasă.

Tabelul 1 - Variabile care caracterizează clasa socială

Profesie.

Ocupația sau ocupația este cea mai bună măsură a clasei sociale utilizată în majoritatea cercetărilor privind consumatorii. Munca pe care o fac consumatorii le afectează, desigur, stilul de viață. Consumul variază și în funcție de tipul de activitate.

Realizări personale.

Statutul unei persoane este afectat și de succesul pe care l-a obținut, în comparație cu realizările celor care au același loc de muncă. Alte merite care nu au legătură cu munca pot fi atribuite și realizărilor personale. De exemplu, președintele unei corporații, care conduce simultan și fundație caritabilă sau este administrator al unei universități, poate obține un statut superior celui de președinte al aceleiași companii, neangajat activități sociale O reputație ca o mamă bună sau un tată bun poate avea, de asemenea, un efect pozitiv asupra statutului.

Introducere…………………………………………………………………………………….3

1. Comportamentul de cumpărare al consumatorilor……………………………………….5

1.1. Tipuri de comportament de cumpărare……………..…………...5

1.2. Modelul comportamentului de cumpărare………….……………………….8

1.3. Aspecte psihologice ale comportamentului de cumpărare …………..12

1.4. Modalități de influențare a consumatorului…………………………………………………………………………15

2. Studiul atitudinilor consumatorilor……………………………………………….19

2.1. Atitudinea și componentele ei…………………………………………...19

2.2. Metode de cercetare cognitive, afective și

componentele comportamentale ale atitudinii consumatorilor... …….……….22

3. Caracteristicile stării de urgență „Colibri”……..…………………..…………..……....25

3.1. Analiza situației de marketing în întreprinderea privată „Colibri” …………………………25

Concluzie……………………………………………………………………………………34

Referințe……………..…………………………………………………….….36

Aplicații (1,2,3)

Introducere

Obiectul de studiu îl constituie starea de urgență „Colibri” precum și fundamentele teoretice ale comportamentului consumatorului.

Scopul redactării acestei lucrări este de a studia comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Comportamentul consumatorului este influențat de diverși factori, în primul rând factori de mediu. Factorii diferențelor individuale ale consumatorilor devin importanți: venitul, motivația, nivelul de cunoștințe, pasiunile și hobby-urile, caracteristicile demografice etc. Un loc aparte în formarea comportamentului consumatorului pe piață îl are așa-numitul proces psihologic care caracterizează răspunsurile consumatorului.

Legitimitatea socială a drepturilor consumatorului servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestuia. Frauda, ​​bunurile de proastă calitate, nerespectarea pretențiilor legitime, insultele și alte acte nu constituie altceva decât o încălcare a drepturilor legale și ar trebui pedepsite.

PE nu va putea atinge succesul pe piață dacă ignoră nevoile consumatorilor.

Cea mai importantă sarcină este utilizarea spațiului de vânzare pentru a consolida relația dintre brand și clienți, ceea ce este posibil doar ca urmare a studierii comportamentului consumatorului în procesul de realizare a unei achiziții, direct la punctul de vânzare.

Se dovedește adesea că o modificare corectă a locației produselor în cadrul unei categorii fără creșterea volumului afișajului, gruparea produselor din aceeași linie sau o ușoară modificare a caracteristicilor ambalajului, pe baza caracteristicilor afișajului, duc la rezultate fantastice și transferați bunuri din categoria celor obișnuite în cele stelare.

În mod tradițional, atunci când se alocă un loc pentru fiecare produs, se procedează de la:

1) volumul de vânzări așteptat pentru un anumit grup sau tip de produs;

2) participarea unui grup de produse sau departament la formarea profitului întreprinderii;

3) mărimea stocurilor estimate de mărfuri ale fiecărui grup;

4) menținerea direcției dorite de mișcare a fluxurilor de consumatori;

5) numărul de etaje ale etajelor comerciale, amplasarea scărilor rulante și a scărilor interplanare, intrările și ieșirile principale;

6) influența unui număr de alți factori.

În prezent, nici o întreprindere angajată în comerț în sistemul de relații de piață nu poate funcționa normal fără a dezvolta strategii de marketing pentru cea mai bună funcționare a activităților sale.

Specificul pieței mărfurilor constă în faptul că aceste piețe sunt împărțite în numeroase segmente care au anumite categorii de cumpărători cu propriile cerințe, gusturi, cereri, tradiții, caracteristici culturale, limite ale cererii efective. În marketingul practic, consumatorii sunt împărțiți în două grupuri: utilizatori finali și organizații de consumatori.

Relațiile cu consumatorul au devenit cea mai importantă activitate a organizațiilor din țările dezvoltate. Este adesea acest domeniu de activitate care necesită cel mai mult timp și efort companiilor comerciale. Relațiile bune cu clienții vă permit să vindeți produse și servicii cu mai mult succes.

Satisfacția clientului cu un produs/serviciu este o prioritate în activitățile producătorului pe piața cumpărătorului.

Este consumatorul, care decide ce și unde să cumpere, care determină ce bunuri să producă și ce afacere va avea succes. Libertatea de alegere a bunurilor de către cumpărător este acum sporită în special datorită mobilității sale și a unei mai bune cunoștințe prin publicitate, mass-media și internet. Cercetătorii de piață studiază influența a numeroși factori asupra comportamentului cumpărătorului atunci când ia o decizie de cumpărare.

Consumul este etapa finală a procesului de reproducere, care se rezumă la utilizarea produsului produs pentru a satisface anumite nevoi.

Combinația acestor circumstanțe determină relevanța temei alese pentru lucrarea de curs.

ÎN termen de hârtie prima parte tratează următoarele întrebări: tipuri de comportament al consumatorului, model de comportament al consumatorului, aspecte psihologice ale comportamentului consumatorului, modalități de influențare a consumatorului înainte și după efectuarea unei achiziții.

În cea de-a doua parte practică a lucrării de curs, sunt prezentate caracteristicile stării de urgență „Hummingbird”, se face o analiză a situației de marketing din magazin și direcții aproximative pentru studierea comportamentului cumpărătorului și vânzătorului în magazin. sunt considerate.

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor

1.1. Tipuri de comportament de cumpărare.

Există 4 tipuri de comportament de cumpărare în funcție de gradul de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare și de conștientizarea diferențelor dintre mărcile de mărfuri.

1) Comportament complex de cumpărare.
Se spune că un comportament de cumpărare complex este atunci când consumatorul este foarte implicat în procesul de cumpărare și este conștient de diferențele semnificative între mărci. Aceasta se referă de obicei la achiziții rare de bunuri scumpe. Cel mai adesea, cumpărătorul nu are suficiente informații despre categoria de produse și are nevoie de informații suplimentare. De exemplu, o persoană care cumpără un computer poate să nu știe ce anume specificații, ca „RAM 32 MB”, „rezoluție monitor”, „capacitate hard disk”. Astfel de detalii nu înseamnă nimic pentru cumpărător până nu le înțelege el însuși.
Comportamentul complex de cumpărare este un proces în trei etape. În primul rând, cumpărătorul dezvoltă o anumită convingere în legătură cu produsul. Apoi dezvoltă o atitudine față de el și, în cele din urmă, după o analiză atentă, persoana face o achiziție.
Producătorii de bunuri a căror achiziție necesită un grad ridicat de implicare a consumatorilor ar trebui să fie conștienți de cât de serios va colecta informații despre achiziția propusă și o va evalua. Specialiștii în marketing trebuie să dezvolte strategii care să-i ajute pe consumatori să înțeleagă importanța relativă a caracteristicilor produsului și să informeze consumatorii despre diferența dintre o marcă și alta, folosind media tipărită.

2) Comportament de cumpărare care netezește disonanța.
Uneori procesul de cumpărare are loc cu un grad ridicat de implicare a consumatorului, care nu întotdeauna observă mici diferențe între produse similare de la diferiți producători.
Gradul ridicat de implicare se bazează pe faptul că achiziția în sine este riscantă, foarte rară, iar costul mărfurilor este ridicat. În acest caz, cumpărătorul va încerca să ocolească toate magazinele pentru a compara produsele oferite, dar va efectua o achiziție suficient de rapid, în principal pe baza nivelului de preț și a serviciului din magazin. De exemplu, cumpărarea unui covor implică un grad ridicat de implicare a consumatorului, întrucât este o achiziție costisitoare care reflectă și gustul cumpărătorului. Pe de altă parte, majoritatea covoarelor de la diferiți producători, dar la aproximativ același preț, pot părea consumatorului foarte asemănătoare între ele. După achiziție, consumatorul poate experimenta un sentiment de disonanță, observând unele defecte ale covorului sau auzind recenzii favorabile de la colegi despre alte covoare. Dar va asculta cu mare atenție informațiile care confirmă corectitudinea alegerii sale.
În acest exemplu, consumatorul face mai întâi o achiziție, apoi se formează o nouă credință și apoi o atitudine. De aceea politica de marketing ar trebui să aibă ca scop furnizarea consumatorului de informații care să-l ajute să fie mulțumit de achiziție.

3) Comportamentul obișnuit de cumpărare.
De obicei, achiziția de bunuri implică un grad scăzut de implicare a consumatorului în procesul de cumpărare, fără diferențe semnificative între mărci.
Luați în considerare procesul de cumpărare a sării. Aici gradul de implicare a consumatorilor este scăzut. Ce poate fi mai ușor decât să mergi la magazin și să cumperi un pachet de sare? Dacă cineva este obișnuit să cumpere sare de la o anumită marcă, atunci o astfel de loialitate a consumatorilor în acest caz este mai degrabă o excepție.
Deci, atunci când cumpărați bunuri de zi cu zi ieftine, gradul de implicare în consumator este foarte scăzut. La cumpărarea unui produs care nu necesită un grad ridicat de implicare a consumatorului, comportamentul acestuia nu se încadrează în schema obișnuită de „credință-atitudine-comportament”.
Nu este nevoie să căutați în mod activ informații despre diverse mărci, să evaluați caracteristicile acestora și să luați în considerare cu atenție decizia de cumpărare.

În acest caz, consumatorul percepe pasiv informațiile din reclame și reclame din ziare.
Repetarea repetată a numelor aceleiași mărci în publicitate duce la faptul că consumatorul se familiarizează doar cu acesta și nu este convins de necesitatea de a-l cumpăra.
Cumpărătorii nu dezvoltă o relație stabilă cu un anumit brand; ei o aleg, cel mai probabil pentru că sunt familiarizați cu ea. După achiziție, aceștia nu își pot evalua alegerea din cauza implicării slabe în proces.
Astfel, procesul de cumpărare cu un grad scăzut de implicare a consumatorului în ea începe cu formarea unei credințe în raport cu marca prin asimilarea pasivă a informațiilor. Apoi se formează comportamentul de cumpărare. Aceasta poate fi urmată de evaluare.
Producătorii de acest tip de mărfuri cu mici diferențe între mărci folosesc efectiv practica reducerilor și vânzărilor pentru a crește vânzările, întrucât cumpărătorii nu acordă prea multă importanță unei anumite mărci. Reclamele ar trebui să descrie doar cele mai de bază caracteristici ale produsului și să utilizeze doar simboluri vizuale sau figurative, ușor de reținut, specifice mărcii. Campanie publicitară – ar trebui să vizeze repetarea repetată a mesajelor scurte. În acest sens, televiziunea este mai eficientă decât publicitatea tipărită.

4) Comportamentul de cumpărare orientat spre alegere

prod.
Unele achiziții se caracterizează printr-un grad scăzut de implicare a consumatorilor în ele, dar diferențe semnificative între mărcile de mărfuri. În acest caz, consumatorul încetează să se concentreze pe orice marcă anume.

Luați în considerare exemplul cumpărării de cookie-uri. Consumatorul are niște convingeri despre acest produs, alege un brand fără prea multă ezitare și îl evaluează în procesul de consum. Dar data viitoare, din dorința de a încerca ceva nou, sau doar din curiozitate, cumpără un alt fel de prăjitură. Trecerea de la o marcă la alta este cauzată de o gamă largă de produse, nu de nemulțumirea față de o anumită marcă.
În această situație, strategiile liderilor de piață și ale celorlalți subiecți ai săi diferă. Liderii vor căuta să susțină comportamentul obișnuit de cumpărare prin creșterea ponderii produselor lor pe rafturile magazinelor și investind în publicitate regulată de mare impact.
Concurenții vor încuraja cumpărătorul să treacă de la o marcă la alta, oferind prețuri speciale, cupoane, mostre gratuite și difuzând reclame pentru a-l convinge pe cumpărător să încerce ceva nou.
Pentru a crește gradul de implicare a consumatorilor în achiziția unui anumit produs, producătorii folosesc patru strategii:
1. Ei asociază utilizarea produsului cu o soluție la o problemă, precum pasta de dinți Colgate și prevenirea cariilor.
2. Produsul este legat de o situație personală - de exemplu, reclamele la cafea folosesc povestea că aroma cafelei de dimineață îl ajută pe consumator să se scuture de resturile de somn.
3. Se dezvoltă o campanie publicitară care provoacă o reacție emoțională puternică la subiectele de valori personale și ridicate în ea sau protecția „eu-ului” consumatorului.
4. Produsele sunt îmbunătățite (de exemplu, la o băutură răcoritoare simplă se adaugă o băutură fortificată).
Dar fiecare dintre aceste strategii, în cel mai bun caz, ridică gradul de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare – de la scăzut la mediu (dar nu la mare).

Modelul comportamentului de cumpărare

În trecut, agenții de marketing au învățat să-și înțeleagă clienții în cursul interacțiunilor zilnice cu aceștia. Cu toate acestea, creșterea dimensiunii firmelor și a piețelor i-a lipsit pe mulți directori de marketing de contactul direct cu clienții lor. Acum cheltuiesc mai mult decât oricând înainte pentru cercetarea consumatorilor, încercând să-și dea seama exact cine cumpără și de ce cumpără.

Întrebarea cheie este: cum anume răspund consumatorii la diferitele stimulente de marketing pe care le-ar putea folosi o firmă? O firmă care înțelege cu adevărat cum reacționează consumatorii la diverse caracteristici ale produselor, prețuri, argumente publicitare și așa mai departe va avea un avantaj enorm față de concurenți. Acesta este motivul pentru care atât firmele, cât și cadrele universitare depun atât de mult efort investigând relația dintre stimulentele de marketing și răspunsul consumatorilor. Punctul de plecare al tuturor acestor eforturi este modelul simplu prezentat în Fig. 1. Arată cum stimulii de marketing și alți stimuli pătrund în „cutia neagră” a minții cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri.

Orez. 1 Model de comportament de cumpărare.

Pe fig. 2 prezintă același model într-o formă mai detaliată. În dreptunghiul din stânga există două tipuri de factori motivatori. Stimulentele de marketing includ patru puncte: produs, preț, metode de distribuție și stimulare. Alți stimuli sunt formați din principalele forțe și evenimente din mediul cumpărătorului; mediul economic, științific și tehnic, politic și cultural. După trecerea prin „cutia neagră” a minții cumpărătorului, toți acești stimuli evocă o serie de reacții observabile ale consumatorilor, reprezentate în caseta potrivită: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea distribuitorului, alegerea timpului de cumpărare, alegerea volumului de achiziție.

Orez. 2. Model extins de comportament de cumpărare

Sarcina marketerului- să înțeleagă ce se întâmplă în „cutia neagră” a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și apariția răspunsurilor la aceștia.

Cutia neagră în sine este formată din două părți. Primul este caracteristicile cumpărătorului, care au un impact major asupra modului în care o persoană percepe stimulii și reacționează la aceștia. A doua parte este procesul de luare a unei decizii de cumpărare, de care depinde rezultatul.

Caracteristicile cumpărătorului.

Achizițiile sunt puternic influențate de factori culturali, sociali, personali și psihologici (Fig. 3). În cea mai mare parte, aceștia sunt factori dincolo de controlul actorilor de pe piață. Dar ele trebuie luate în considerare.

Orez. 3. Factori care influenţează comportamentul de cumpărare.

Factori de nivel cultural

cultură- cauza principală care determină nevoile unei persoane. Comportamentul uman este practic un lucru dobândit. Din copilărie, o persoană învață un set de bază de valori, percepții, preferințe, maniere și acțiuni care sunt caracteristice familiei sale și principalelor instituții ale societății.

Subcultura. Orice cultură include componente mai mici, sau subculturi, care oferă membrilor lor oportunitatea de a se identifica și generaliza în mod mai specific cu propriul lor fel. În comunitățile mari există grupuri de oameni de aceeași naționalitate, grupuri religioase. Regiunile geografice au, de asemenea, propriile lor subculturi distincte, cu propriul lor mod de viață specific în fiecare caz individual.

Statut social. În aproape fiecare societate există diverse clase sociale, care pot fi definite ca grupuri relativ stabile în cadrul societății, aranjate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența membrilor lor în valori, interese și comportament similare.

Factori ai ordinii sociale

Grupuri de referință- grupuri de persoane care oferă direct (adică când contact personal) sau un efect indirect asupra atitudinii sau comportamentului unei persoane. Aceștia pot fi prieteni, familie, vecini, colegi de muncă etc.

Roluri și statusuri. Individul este membru al multor grupuri sociale. Poziția sa în fiecare dintre ele poate fi caracterizată din punct de vedere al rolului și al statutului. Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la un individ de către cei din jurul lui. Fiecare rol are un anumit statut, reflectând gradul evaluării sale pozitive de către societate.

Factori personali

Vârsta și stadiul ciclu de viață familii. Odată cu vârsta, apar modificări în gama și gama de bunuri și servicii achiziționate de oameni, așa că în primii ani o persoană are nevoie de produse pentru hrana bebelușilor. În anii de creștere și maturitate, el mănâncă o mare varietate de alimente, la bătrânețe - cele cu regim alimentar special. De-a lungul anilor, gusturile sale în materie de îmbrăcăminte, mobilier, agrement și divertisment se schimbă și ele.

Ocupaţie. O anumită influență asupra naturii bunurilor și serviciilor dobândite de o persoană este exercitată de ocupația sa. Agentul de marketing caută să identifice astfel de grupuri profesionale ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. Firma poate chiar să se specializeze în producția de bunuri necesare unui anumit grup.

Situația economică a unui individ îi afectează în mare măsură alegerea produsului. Este determinată de mărimea economiilor și a activelor, de solvabilitatea și de opiniile cu privire la cheltuirea banilor, spre deosebire de acumulare.

Stilul de viață al unei persoane desenează un „portret cuprinzător” al unei persoane în relația sa cu mediul. Atunci când dezvoltă o strategie de marketing pentru un produs, un agent de marketing va căuta să descopere relația dintre un produs și un anumit stil de viață.

Tipul de personalitate și imaginea de sine. Fiecare persoană are un tip de personalitate foarte specific care îi influențează comportamentul de cumpărare. Tipul de personalitate - un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane, asigurând consistența și constanța relativă a reacțiilor sale responsabile față de mediu. Cunoașterea tipului de personalitate poate fi utilă în analiza comportamentului consumatorului atunci când există o anumită relație între tipurile de personalitate și alegerea produselor și a mărcilor.

1.3. Aspecte psihologice ale comportamentului de cumpărare

Factorii psihologici care determină comportamentul consumatorului.

În sistemul de marketing, scopul este de a determina întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii atunci când aleg un produs. De exemplu, factorii de mix de marketing sunt un stimulent puternic pentru influențarea unei decizii de cumpărare, dar nu suficient pentru ca un consumator să-și facă alegerea. De asemenea, este influențată de factori psihologici, socio-culturali și situaționali.

Factorii psihologici includ Cuvinte cheie: motivație, tip de personalitate, percepții, valori, credințe, atitudini și stil de viață.

Există opinii diferite asupra naturii diferitelor moduri de comportament uman. Din punctul de vedere al abordării psihanalitice, viața mentală a unei persoane în general, comportamentul său pe piață în special, este construită în principal pe motive iraționale, inconștiente. Potrivit psihologilor de publicitate occidentali, o persoană este puternic influențată de motivele fricii de moarte și complexele subconștiente. Acesta este utilizat pe scară largă în publicitatea produselor individuale. Nu este de mirare că sentimentul de frică este folosit în companie de publicitate, în special acele companii care vând medicamente, medicamente, articole de îngrijire a pacientului.

Motivational psihologia consumatorului este întărită de teoria complexelor subconștiente a lui Freud. Înțelegerea comportamentului consumatorului din punctul de vedere al lui Z. Freud este facilitată de referirea la inconștientul unei persoane - cea mai puternică parte a naturii psihologice a unei persoane. Modelul psihanalitic se concentrează pe atitudinile oamenilor față de lucruri și în consecință recomandă influențarea sau schimbarea acestei atitudini în așa fel încât să motiveze achiziția unui produs sau serviciu.

O trăsătură distinctivă a majorității abordărilor psihanalitice este că o nevoie de bază inconștientă este luată ca bază a comportamentului uman. Pentru A. Adler, aceasta este o compensare a neajunsurilor, pentru K. Horney, nevoia de a evita sentimentele de frică, de a atinge securitatea.

Managementul comportamentului de cumpărare, potrivit lui D. Skinner, înseamnă și influențarea comportamentului unui potențial cumpărător.

Metoda lui D. Skinner se bazează pe conștientul în natura psihologică a unei persoane, care în sine nu este mai puțin puternică, dar mai ușor de activat. Aici, metodele eficiente sunt cele care depind de capacitatea vânzătorului de a spune despre produs, de a-l arăta și de a încuraja cumpărătorul să acționeze așa cum dorește vânzătorul. Îl îndeamnă ușor pe client să sune, să compare, să încerce și, în cele din urmă, să cumpere produsul oferit.

O persoană condusă de un motiv este pregătită pentru acțiune. Natura acestei acțiuni depinde de percepția lui asupra situației.

Percepţie- procesul de selecție, organizare și interpretare de către individ a informațiilor primite și crearea unei imagini semnificative a lumii. Percepția depinde nu numai de stimulii fizici, ci și de relația acestora cu mediul și de caracteristicile individului. Cuvântul cheie în definiția conceptului de percepție este „individ”. Oamenii percep aceeași situație diferit. Acest lucru se explică prin faptul că procesele de percepție au loc sub formă de atenție selectivă, distorsiune selectivă și memorare selectivă. Ca urmare, consumatorul nu vede sau aude întotdeauna semnalele pe care i le transmit producătorii. Prin urmare, la proiectarea unei campanii de marketing trebuie luate în considerare toate cele trei procese de percepție.

Convingerile iar atitudinile individului se formează prin acţiuni şi învăţare şi influenţează comportamentul consumatorilor. O credință este o caracteristică mentală a ceva. Desigur, producătorii sunt foarte interesați de convingerile cumpărătorilor despre produsele și serviciile care creează imagini ale produselor și mărcilor. Oamenii acționează pe baza convingerilor lor. Dacă anumite convingeri sunt greșite și împiedică efectuarea unei achiziții, agenții de marketing trebuie să facă campanie pentru a le corecta. Pentru producători, este deosebit de important ca anumite convingeri ale consumatorilor despre mărci și produse să depindă în mare măsură de țara în care au fost produse.

Atitudine- o evaluare pozitivă sau negativă stabilă de către un individ a unui obiect sau a unei idei, a sentimentelor față de acestea și a direcției acțiunilor posibile în raport cu acestea.

Oamenii dezvoltă atitudini față de orice: religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. Atitudinea față de un obiect îi face pe oameni să-l iubească sau să-l urască, să se apropie de el sau să se îndepărteze. Evaluarea stabilă formată determină aproximativ aceeași atitudine a unei persoane față de obiecte similare, deoarece în acest caz nu este nevoie să reacționăm într-un mod nou la fiecare stimul individual. Relațiile salvează energia fizică și mentală a individului și de aceea sunt foarte stabile. Relațiile umane sunt un lanț conectat logic în care o schimbare a unei verigi va necesita transformarea altor verigi. Prin urmare, atunci când dezvoltați noi produse, este indicat să luați în considerare relațiile deja existente cu clienții, fără a încerca să le schimbați. Dar nu uitați de excepții, atunci când o schimbare de atitudine se justifică.

Studiul acestui mecanism presupune analiza acțiunilor unei persoane, determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient, inconștient. La nivel conștient, în comportamentul consumatorului se manifestă și se reflectă motivațiile, nevoile și voința unei persoane. La nivel inconștient - atitudinile și intuiția unei persoane. Consumatorii sunt, în general, reticenți în a admite că acțiunile lor în interior

comportamentul de cumpărare este rezultatul influenței într-o formă sau alta, inclusiv a programării țintite. Li se pare că aveau nevoie de un produs cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Foarte rar, cumpărătorii recunosc față de ei înșiși sau față de alți oameni că au fost efectiv „exploatați”, impunându-le o nevoie care nu exista înainte și forțați-i să cumpere ceva, lipsindu-i de posibilitatea unei alegeri conștiente. Deși de fapt este cel mai pur adevăr. Publicitatea eficientă vizează atât inconștientul, cât și conștientul, adică gândurile, sentimentele, relațiile și comportamentul uman. Această abordare schimbă atitudinile prin modificarea comportamentului. Afectează cumpărătorul din toate părțile - convinge, forțează, atrage, forțează, comandă să îndeplinească dorințele vânzătorului.

Uneori oamenii cred, mai ales în tinerețe, că sunt independenți, liberi în acțiunile lor, că societatea nu le poate influența deciziile sau comportamentul. Merită, totuși, să oferi unei astfel de persoane să efectueze acțiuni care nu corespund statutului său social sau rol social cum experimentează un sentiment foarte neplăcut de rușine, care este unul dintre cei mai puternici regulatori ai comportamentului.

Cel mai mare control al comportamentului de cumpărare are loc atunci când cranici celebri de televiziune se ocupă de publicitate. Imaginea unor astfel de oameni este percepută prin asociere cu atitudinile psihologice pe care poporul sovietic le-a primit de la partid și guvern prin mass-media. Acest fenomen este foarte bine fixat în creier la nivelul unui reflex.

Publicitate- aceasta este tocmai programarea psihologică a oamenilor. Paradoxul gândirii unei persoane constă tocmai în faptul că acesta percepe mai bine și are mai multă încredere nu în publicitatea care încearcă clar să-l influențeze, ci în cea care, s-ar părea, doar informează.

Lucrările publicitare realizate la un nivel creativ ridicat pot avea o mare valoare artistică, expresivitate estetică. Adesea se dezvoltă în imagini simbolice care afectează lumea spirituală și emoțională a unei persoane și influențează formarea credințelor sale, orientarea valorică a imaginilor estetice. Expresivitatea și bogăția semantică a unei lucrări de publicitate afectează conștiința unei persoane, forțându-l nu numai să se familiarizeze cu mesajul publicitar, ci și să accepte ideea publicitară ca ghid de acțiune.

1.4. Modalități de a influența consumatorul înainte și după comision

achiziții

Studiul tuturor factorilor care influențează comportamentul consumatorului, motivele de cumpărare, percepția produsului îi ajută pe marketeri să modeleze procesul de luare a unei decizii de cumpărare. În acest caz, se au în vedere următorii pași: conștientizarea necesității, căutarea de informații, evaluarea alternativelor, luarea deciziilor de cumpărare, comportamentul după cumpărare. Modelul procesului de cumpărare presupune parcurgerea secvențială a etapelor sale. În practică, comanda acestora poate fi încălcată, mai ales când este vorba de un produs care necesită un grad scăzut de implicare a cumpărătorului în procesul de cumpărare. Utilizatorul poate omite sau schimba etapele procesului.

Procesul de cumpărare începe cu conștientizarea de către cumpărător a unei probleme sau nevoi, atunci când percepe diferența dintre starea prezentă și starea dorită. Nevoia lui poate fi cauzată de un stimul extern sau intern. Una dintre nevoile de bază ale omului este foamea, setea.

Specialiştii în marketing trebuie să stabilească în ce circumstanţe apare o anumită nevoie a unei persoane. Primind informatii de la consumatori, producatorii pot determina cei mai frecventi stimuli care trezesc interes pentru o anumita categorie de produse. Pe baza acestor date, ei dezvoltă o strategie de marketing menită să trezească interesul consumatorilor pentru anumite produse. Cel mai adesea, un consumator care este interesat de un produs începe să caute informații suplimentare despre produs. Fie acestea sunt surse personale, fie comerciale, publice. Evident, compania trebuie să dezvolte o strategie de marketing care să asigure prezența acestui produs. În plus, producătorul trebuie să determine ce alte produse sunt incluse în setul de alegere a consumatorilor, să identifice sursele de informații ale consumatorilor și să stabilească valoarea lor relativă. Este necesar să se efectueze un sondaj asupra cumpărătorilor și să se afle când au auzit pentru prima dată despre produs, ce informații au despre acesta și cum îl evaluează diverse surse de informații. Răspunsurile lor la întrebări vor ajuta compania să comunice eficient cu piața țintă.

Analiza evaluării de către consumator a informațiilor despre mărcile alternative se bazează pe câteva prevederi principale. În primul rând, consumatorul caută să-și satisfacă nevoia, în al doilea rând, el caută un anumit beneficiu prin alegerea unui anumit brand, iar în al treilea rând, fiecare produs este considerat ca un set de proprietăți necesare pentru a-și satisface nevoile. Fiecare produs are anumite proprietăți de interes pentru consumator. Consumatorii identifică acele proprietăți care sunt importante pentru ei și determină singuri greutatea fiecăruia dintre ele. Cea mai mare atenție este acordată caracteristicilor care pot aduce beneficiul dorit. Prin urmare, piața pentru un anumit produs poate fi întotdeauna segmentată în funcție de proprietățile sale care sunt de o importanță capitală pentru diferite grupuri de consumatori.

Dorința cumpărătorului de a se schimba, de a amâna decizia de cumpărare depinde în mare măsură de riscurile pe care le percepe. Mărimea riscului este influențată de suma de bani necesară pentru achiziție, de îndoielile pe care le trăiește cumpărătorul cu privire la proprietățile produsului și de gradul de încredere în sine. Pentru a reduce riscurile asociate achiziției, consumatorii o amână până la vremuri mai bune, iar între timp colectează informații suplimentare, punând accent pe țara de origine și pe garanțiile oferite. Specialiștii în marketing trebuie să țină cont de factorii care îl fac pe cumpărător să creadă că achiziția este riscantă și să ofere consumatorilor în prealabil informații care să reducă riscul perceput al achiziției.

După ce a cumpărat un produs, consumatorul va experimenta fie un sentiment de satisfacție, fie un sentiment de nemulțumire. Din momentul în care consumatorul cumpără produsul, munca producătorului nu se termină deloc; continuă în perioada postvânzare. Marketerul trebuie să studieze gradul de satisfacție a consumatorului cu privire la achiziție, reacția acestuia după achiziționarea produsului și soarta viitoare a produsului. După achiziționarea unui produs, consumatorul se poate împiedica de un defect neobservat anterior. Unii vor refuza să se ocupe de un lucru defect, alții vor rămâne indiferenți față de neajunsurile acestuia, iar alții pot considera că defectul existent nu face decât să mărească valoarea lucrului. De exemplu, dacă prima ediție a cărții unui scriitor celebru are o pagină tipărită cu susul în jos, devine în timp o raritate bibliografică care poate fi vândută cu de multe ori costul inițial. Pe de altă parte, unele defecte reprezintă un real pericol pentru utilizator. Companiile care produc mașini, jucării, droguri, trebuie să scoată urgent de la vânzare orice produs care poate provoca chiar și cel mai mic prejudiciu consumatorului. Satisfacția cu o achiziție este relația dintre așteptările clientului și performanța reală a produsului. Dacă achizițiile nu corespund așteptărilor consumatorului, acesta rămâne dezamăgit, iar dacă așteptările cumpărătorului sunt justificate, acesta se simte mulțumit. În cazul în care caracteristicile produsului depășesc așteptările consumatorului, acesta din urmă experimentează un sentiment de admirație. Gradul de satisfacție al cumpărătorului depinde de decizia sa de a re-cumpăra și de recenzii despre acesta între prieteni și cunoștințe. Pentru ca cumpărătorul să fie mulțumit de achiziție, publicitatea producătorului trebuie să reflecte cu acuratețe caracteristicile reale și probabilistice ale produsului. Unii vânzători pot chiar să le subestimeze într-o oarecare măsură, astfel încât cumpărătorul să obțină o plăcere garantată de la cumpărare. Satisfacția sau dezamăgirea consumatorului determină acțiunile sale ulterioare. Dacă este mulțumit de achiziție, cel mai probabil va cumpăra din nou acest produs. De exemplu, cercetările privind alegerea mărcilor de către consumatori atunci când cumpără o mașină sugerează că există o corelație directă între satisfacția clienților și dorința acestora de a cumpăra același produs. Un client nemulțumit reacționează foarte diferit. Acesta poate refuza utilizarea produsului, returnându-l la magazin sau poate începe să caute informații care să confirme valoarea produsului. În plus, poate scrie o plângere la compania care produce acest produs, poate solicita ajutor de la un avocat sau organisme guvernamentale. Cumpărătorul poate pur și simplu să nu mai cumpere acest produs și să-și avertizeze prietenii și cunoștințele. Producătorii trebuie să reducă la minimum nemulțumirea consumatorilor față de achiziție. Recent, ca urmare a extinderii comunicării post-vânzare cu clienții, au scăzut returnările în magazine și anulările comenzilor. Producătorul ar trebui să fie, de asemenea, interesat de o astfel de întrebare: cum își folosește cumpărătorul produsul, ce face cu el, până la urmă. Dacă cumpărătorul îl ține în dulap, este posibil să nu fie foarte mulțumit de achiziție. Dacă vinde sau schimbă un produs dezamăgitor cu ceva mai util, vânzările de produse noi vor scădea. Dacă cumpărătorii găsesc o nouă utilizare pentru un produs, producătorii ar trebui să o folosească în publicitate. Într-o zi, clientul va trebui să se despartă de produs, iar producătorul trebuie să se asigure că ceea ce a mai rămas din produsul său nu dăunează mediului.

2. Cercetarea atitudinii consumatorului

2.1. Relația și componentele sale

Ce motivează consumatorii? Care sunt motivele lui pentru a consuma acest produs sau serviciu? De ce consumatorii se aliniază pentru unele bunuri și refuză să consume altele care nu sunt inferioare primei în ceea ce privește parametrii fizici de bază? Ce factori influențează achiziția unui anumit produs? A patra generație de marketeri se străduiește să răspundă la aceste întrebări.

Una dintre cele mai frecvente opinii legate de marketing este că atitudinea unui potențial cumpărător față de un produs, companie sau marcă joacă un rol major în comportamentul consumatorului și există un motiv pentru aceasta. Specialiştii în marketing tind să sublinieze importanţa acestei relaţii, deoarece aceasta determină nu numai alegerea individuală a consumatorului, ci şi loialitatea generală a acestuia faţă de firmă.

Atitudinea consumatorului poate fi considerată ca o stare intermediară între stimularea informaţiei, pe de o parte, şi comportamentul consumatorului în procesul de alegere a pieţei, pe de altă parte.

Atitudinea are un impact direct asupra deciziei de cumpărare, iar aceste decizii, la rândul lor, afectează formarea și schimbarea atitudinilor consumatorilor. Prin urmare, atitudinea consumatorului nu este, aparent, un fel de sentiment înnăscut, ci ia naștere în procesul de învățare (inclusiv obiceiuri, experiență, învățare cognitivă și operațională). Aceasta sugerează că analiza atitudinilor consumatorilor poate servi drept informație inițială atât pentru diagnosticarea comportamentului consumatorului, cât și pentru construirea prognozei acestuia, care reprezintă baza metodologică pentru elaborarea unei strategii de gestionare a deciziilor consumatorilor de cumpărare a bunurilor.

Conceptul de atitudine necesită, în primul rând, o analiză a esenței acestui concept, a proprietăților sale, componentelor, metodelor care sunt folosite pentru a măsura atitudinile consumatorilor față de bunuri, servicii și întreprinderi. Definiția clasică a relației a fost dată în anii 1930. G. Allporg: „Procesul mental prin care o persoană – pe baza experienței anterioare și a informațiilor stocate – își organizează percepțiile, presupunerile și sentimentele despre un anumit obiect și își dirijează comportamentul viitor”.

Conform acestei definiţii, atitudinea este formată din trei componente: cognitivă (opinie), emoţională (sentimente), volitivă (intenţie), care corespunde definiţiilor atitudinilor occidentale (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler etc. ) și cercetători domestici (Și Aleshina, E. Golubkov și alții).

De remarcat că D. Angel, R. Blackwell și P. Miniard au o viziune specială asupra relației; potrivit acestora, o relație există independent de constituenții ei, în timp ce fiecare constituent este asociat cu o relație.

Orez. 1. O viziune modernă asupra formării atitudinilor.

Această abordare permite o înțelegere mai profundă atât a procesului de formare a relației, cât și a mecanismului influenței acesteia asupra comportamentului cumpărătorului, ceea ce este important pentru preluarea controlului asupra acestuia din urmă.

Atitudinea într-un anumit fel depinde de actele mentale și emoționale anterioare. Cu alte cuvinte, acțiunile voliționale sunt determinate de atitudinea consumatorilor, iar această atitudine în sine se formează datorită opiniilor și sentimentelor. Aceasta explică de ce este dificil să schimbi atitudinile și, de asemenea, să influențezi direct intențiile comportamentale. Cel mai eficient mod de a face acest lucru este utilizarea componentelor relaționale, cum ar fi cunoștințele și evaluarea. Prin urmare, studiul atitudinilor consumatorilor față de un produs, serviciu, întreprindere se datorează în primul rând definirii opiniilor și sentimentelor acestora.

În scopuri analitice, autorii multor studii asupra comportamentului consumatorului iau în considerare atitudinile în ceea ce privește anumite proprietăți: direcționalitate, intensitate, rezistență la schimbare, rezistență la distrugere, încrederea consumatorului în corectitudinea atitudinii lor. Aceste proprietăți dau o idee despre tipurile de relații și direcțiile studiului său. Astfel, componentele și proprietățile relației determină compoziția informațiilor necesare controlului comportamentului consumatorilor în procesul de alegere a pieței.

Conceptul de relație- una dintre cele mai comune în țările occidentale.

Atitudinea arată o predispoziție la acțiune, dar nu garantează că un astfel de comportament va avea loc efectiv. Pur și simplu demonstrează că există dorința de a răspunde unui obiect într-un anumit mod. Trebuie luate unele măsuri pentru a obține acest răspuns.

Relațiile sunt permanente și sustenabile în timp. Ele se pot schimba, desigur, dar schimbările serioase de atitudine necesită o intervenție semnificativă.

Există o corespondență între atitudine și comportament, iar oamenii acționează în așa fel încât să mențină această corespondență.

Relațiile au ca rezultat preferința și aprecierea pentru o idee sau obiect. Se manifestă într-un sentiment pozitiv, neutru sau negativ față de o idee sau un obiect. Toate acestea indică faptul că atitudinea consumatorilor poate determina atât succesul, cât și eșecul întreprinderii, care, la rândul său, determină necesitatea de a găsi mijloace eficiente de măsurare a acesteia.

Astfel, putem spune că atitudinea este sentimentul din care unii obiectează mediu inconjurator ne place sau nu ne place. O relație are trei componente:

Componenta cognitivă reflectă evaluarea caracteristicilor obiectului;

Componenta emoțională este sentimentul de bun augur sau defavorabilitate rezultat în urma evaluării;

O componentă care reprezintă intenția sau înclinația de a acționa rezultată.

Din perspectiva marketingului, consumatorii au atitudini cu privire la produse, mărci, locuri cu amănuntul, vânzători și publicitate. Evident, marketerii sunt interesați să creeze o anumită relație cu consumatorii.

Este important pentru ei să rețină că o atitudine se poate dezvolta numai după ce consumatorul află despre existența produsului și despre ce proprietăți are acesta (componenta cognitivă). Componenta emoțională a atitudinii se formează prin percepția informațiilor despre obiect și prin evaluarea acestor informații. Iar atitudinile consumatorilor față de produse precum răcitoarele de vin se vor dezvolta abia după ce vor crește gradul de conștientizare - și până acum, consumatorii nu le-au acceptat. Atitudinea consumatorului față de un produs ia naștere dintr-o evaluare a capacității produsului de a îndeplini criteriile de evaluare. Când ne place un produs, avem tendința să-i vedem doar partea bună; respingem selectiv informațiile despre deficiențele acesteia. Prin urmare, deși atitudinea noastră ne influențează comportamentul, comportamentul nostru (în acest caz, cumpărarea unui produs și folosirea lui) ne influențează și atitudinea.

Marketerii sunt îngrijorați de atitudinile consumatorilor, deoarece atitudinile favorabile conduc la un comportament favorabil de schimb. Dar, în plus, trebuie să aibă grijă de intențiile consumatorilor. Dacă un consumator dezvoltă o atitudine favorabilă, acesta va avea intenția de a face o achiziție, iar această intenție va duce la achiziția propriu-zisă. În multe cazuri, însă, există bariere între atitudine și comportament care pot anula impactul atitudinii. De exemplu, o persoană poate avea o atitudine favorabilă față de aceeași mașină sport BMW Z3, ​​dar s-ar putea să nu o cumpere. Motivul este simplu: această mașină este prea scumpă pentru el. Sau o persoană poate crede că este nerezonabil să cheltuiți atât de mulți bani pe o mașină.

O mare parte din ceea ce fac marketerii are ca scop construirea unei atitudini favorabile a consumatorului. Atitudinile se formează în etape, nimic nu poate fi vândut sau cumpărat până când consumatorul trece prin acest proces, pas cu pas. Scopul final al marketingului poate fi astfel văzut ca asigurarea faptului că consumatorul parcurge etapele acestui proces. Și o parte integrantă a acestui efort este căutarea în interiorul „cutiei negre” a comportamentului uman.

2.2. Metode de cercetare pentru componentele cognitive, afective și comportamentale ale atitudinilor consumatorilor

Luați în considerare câteva dintre metodele folosite pentru a măsura atitudinea cumpărătorului față de bunuri, servicii, întreprinderi. Deoarece atitudinea este un concept central al psihologiei sociale, în ea au fost dezvoltate metode de măsurare a diferitelor tipuri de relații.

Literatura de specialitate oferă diverse metode care vizează colectarea și analizarea informațiilor despre opiniile, sentimentele, semnificația obiectului evaluării, precum și intențiile cumpărătorului (tabelul 1).

Metode de măsurare a relațiilor.

tabelul 1

Nume	Definiție	Caracteristici de utilizare
auto-raportare	Metoda prin care oamenii sunt pur și simplu întrebați despre sentimentele lor față de un obiect	Cea mai simplă abordare, dar nu este foarte obiectivă
Monitorizarea comportamentului	Pe baza presupunerii că comportamentul subiectului este determinat de relația sa și că comportamentul observat poate fi dedus despre relația sa cu obiectul	Comportamentul pe care cercetătorul dorește să-l observe este adesea cauzat de o situație creată artificial.
Metode indirecte	Metode care utilizează stimuli nestandardizați - teste de asociere de cuvinte, teste de completare a propozițiilor, povestire etc.	Întrebările nu sunt puse direct
Rezolvarea problemelor reale	O metodă bazată pe presupunerea că îndeplinirea unei sarcini specifice de către subiectul cercetării (de exemplu, amintirea unui număr de fapte) va depinde de atitudinea sa personală	Folosit pe lângă auto-raportare
Reacție psihologică	Metodă prin care cercetătorul observă răspunsurile respondenților folosind mijloace electrice sau mecanice	Arată doar intensitatea sentimentelor individuale, și nu natura lor negativă sau pozitivă

Metoda de auto-raportare este probabil cea mai utilizată în cercetarea de marketing relațional deoarece este mai simplă decât altele. Cu toate acestea, această metodă, presupunând colectarea de informații despre opinii subiective, sentimente, intenții, necesită utilizarea unei varietăți de scale. Cele mai eficiente dintre ele sunt scara totală de rating și scara diferențială semantică. Primul, folosit pentru a identifica gradul de acord sau dezacord cu fiecare dintre o serie de afirmații propuse, a fost elaborat de R. Likert. Scala diferențială semantică propusă de C. Osgood este considerată astăzi a fi poate cea mai populară tehnică de măsurare a atitudinilor în cercetarea de marketing. Popularitatea ambelor scale poate fi explicată probabil prin ușurința cu care sunt create, claritatea cu care dau rezultate și faptul că permit respondenților să-și exprime fără ambiguitate intensitatea opiniilor și sentimentelor.

Desigur, nu toate metodele sunt enumerate aici. Caracteristicile unui produs, serviciu sau întreprindere variază în grad de importanță pentru consumator, astfel încât obținerea de informații mai obiective despre atitudini necesită utilizarea unor scale de evaluare. În cercetările de marketing se folosesc cel mai des scalele grafice, punctate și comparative, care permit ierarhizarea caracteristicilor obiectului de relație în ceea ce privește importanța acestora pentru consumator și atribuirea acestora unei anumite ponderi (coeficient de semnificație). Aceste scale diferă prin subtilitatea diferențelor care permit măsurarea.

Deoarece orice obiect de relație poate fi descris ca o colecție de proprietăți (atribute) diferite, marketerul este cel mai interesat de modelele de relații multifactoriale. O variantă a acestui model este folosită mai des decât altele. Se presupune că atitudinea față de un obiect dat este suma produselor opiniilor despre caracteristicile acestuia și valoarea estimată a acestor caracteristici. Informațiile sunt colectate folosind metodele discutate mai sus. Cu toate acestea, pentru măsurarea unor atribute, utilizarea unor caracteristici precum „mai puțin mai mare” poate fi considerată adecvată doar într-o anumită măsură, iar extinderea în continuare a utilizării lor reduce calitatea analizei. Într-o astfel de situație, un anumit „punct ideal” este introdus în modelul multifactorial. O caracteristică unică și foarte importantă a modelului este că oferă informații atât despre „marca ideală”, cât și despre opiniile consumatorilor despre mărcile din viața reală. Modelele multivariate vă permit să creați hărți de percepție care oferă managerilor idei semnificative despre cum arată întreprinderile, produsele și serviciile lor în comparație cu alte întreprinderi, bunuri și servicii concurente. Avantajul modelelor cu mai multe atribute și al hărților de percepție este că vă permit să înțelegeți mai bine pe ce se bazează o anumită atitudine a consumatorului, ceea ce, la rândul său, facilitează evaluarea activităților de marketing curente și potențiale ale unei întreprinderi.

Alegerea metodei depinde de natura problemei, de caracteristicile respondenților, de atitudinea acestora față de sarcina în cauză, de experiența și capacitatea lor de a răspunde la întrebări și de nivelul de calificare al personalului.

3. Caracteristicile stării de urgență „Colibri”

PE „Hummingbird” există pe piață de aproximativ 5-6 ani. Magazinul este format din șase departamente: departamentul parfumerie și cosmetică, departamentul alimentație, departamentul papetărie, departamentul bunuri de uz casnic, departamentul chimie, fotocopie. Proprietarul fiecărui departament, după ce l-a primit spre închiriere de la proprietarul direct al întregului spațiu comercial, angajează personal să lucreze. Ziua lucrătoare a vânzătorului de la 10:00 la 18:00 cu prânz. Numărul de angajați este de douăsprezece persoane. „Hummingbird este o întreprindere privată. Magazinul ar trebui să fie atribuit tipului universal de magazine, deoarece găzduiește o mare varietate a gamei de mărfuri vândute, constând din mai multe grupuri de produse. Hummingbird folosește principiul mărfurilor de construire a unei structuri organizaționale, în care activitățile vânzătorilor din magazine sunt concentrate pe anumit grup bunuri. Această întreprindere comercială nu are un agent de marketing sau un manager care ar trebui să se angajeze în astfel de tipuri de activități precum cercetare de marketing, evenimente de publicitate.

Amplasarea magazinului la coltul casei este destul de avantajoasa, mai ales ca magazinul se afla in apropierea statiei de autobuz. „Colibri” este clar vizibil, iar o cameră destul de spațioasă este foarte convenabilă de vânzare. Este foarte important să existe drumuri bune de acces și parcare pentru mașini.

Există o situație competitivă dură în acest domeniu, sunt magazine la fiecare pas. Dar contingentul de consumatori pe care se concentrează magazinul este relativ larg și aparține grupului de populație cu venituri medii.

3.1. Analiza situației de marketing înPE "Colibri"

Aspectul magazinului este unul dintre elementele principale. La dezvoltarea acestuia se gandesc metode care sa stimuleze promovarea cumparatorilor pe platforma de tranzactionare astfel incat acestia sa cumpere mai multe articole decât era planificat anterior. Activitățile de promovare stimulatoare sunt diversitatea externă – cazare echipamente comerciale, priveliștile sale, vitrinele, iluminatul, mirosurile, fundalul sonor etc. Atmosfera magazinului este în concordanță cu imaginea și strategia sa de ansamblu, iar designul contribuie la decizia de cumpărare. În primul rând, ar trebui să identificați clientul țintă și să dezvoltați un concept de magazin care să corespundă nevoilor acestuia.

Magazinul Hummingbird este un magazin general cu un număr mediu de marfă. Metoda de vânzare - doar prin ghișeu. Echipament mediu al podelei de tranzacționare. Pardoseala este gresie usoara. Iluminat - o combinație de iluminat natural și artificial. Două intrări și ieșiri combinate. Distanța dintre toate departamentele este diferită. Magazinul este în permanență plin de clienți, întrucât este situat în casă, lângă stația de autobuz, într-un loc cu o mulțime destul de mare de oameni.

Aspectul arbitrar, ca în Hummingbird este cel mai scump, utilizat în magazine mici, precum și în buticuri din marile centre de cumparaturi. Are o atmosferă relaxată care încurajează cumpărăturile. Direcțiile de deplasare ale cumpărătorilor nu sunt limitate în niciun fel, oamenii se pot deplasa liber dintr-o secțiune a halei în alta, se pot apropia de rafturi, ghișee, vitrine, inspectează mărfurile în orice succesiune. Majoritatea clienților le place planul deschis, deoarece preferă să se simtă în largul lor în magazin. Umplerea corectă a rafturilor cu mărfuri este de mare importanță. Este important să ne amintim că principiul „cu cât mai mult, cu atât mai bine” este adevărat până la un anumit punct. Dacă măriți la infinit afișajul în magazin, acest lucru va duce inevitabil la o grămadă de mărfuri și etichete de preț, care vor fi greu de înțeles de către cumpărător (zona rafturilor rămâne constantă). În unele cazuri este chiar necesară reducerea nomenclaturii. Reducerea se produce din cauza bunurilor care sunt prezente pentru gama. Nu este întotdeauna ușor să calculezi astfel de grupuri. Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze cifra de afaceri, termenul de valabilitate și cererea de poziții programate pentru „lichidare”. În acest exemplu al magazinului Hummingbird, rafturile sunt umplute cu mărfuri în mod uniform, toate bunurile sunt așezate într-un complex și le iau locul și toate, fără excepție, sunt importante pentru consumator.

Expunere complexă a mărfurilor- un mijloc puternic de stimulare a cumpărăturilor impulsive. Într-un singur loc puteți plasa întreaga gamă de produse în scopuri similare. De exemplu, dacă un client se îndreaptă spre culoarul cremelor de ras din departamentul de chimie și vede că departamentul oferă și săpunuri, șampoane, geluri și spume pentru coafare, își poate aminti că are nevoie de mai mult decât cremă.

Următorul factor de impact- Aspectul bunurilor oferite. Aceasta include numele mărcii, forma și culoarea pachetului, inscripțiile de pe acesta etc. Ambalajele strălucitoare și frumoase sunt folosite pentru a atrage atenția asupra produsului, atinge în fiecare consumator un șir subțire, pe care psihologii îl numesc „un copil care trăiește în noi”, astfel încât să vrea să întindă mâna și să ridice ceva frumos și luminos, apoi să încerce aceasta. De exemplu, secțiunea de papetărie colorată a unui magazin oprește un cumpărător interesat în orice moment al anului, nu neapărat în perioada școlară. Vitrinele proiectate cu artă sunt pline cu caiete, pixuri, creioane, blocnotes și alte rechizite de studiu. Dar totuși, principala influență asupra vizitatorului o exercită angajații magazinului. Imaginea unei unități comerciale, capacitatea sa de a păstra clienții depind în mare măsură de cunoștințele și experiența, amabilitatea și aspectul angajaților săi. Astăzi magazinul întâmpină mari dificultăți cu personalul. Pe de o parte, angajații majorității magazinelor nu sunt pregătiți pentru vânzări eficiente. Pe de altă parte, de multe ori nu acordă prea multă importanță pregătirii și motivației agenților de vânzări, care nu sunt profitabil de instruit, deoarece personalul de vânzări al majorității magazinelor se schimbă foarte frecvent. În același timp, un personal bine pregătit și motivat este una dintre componentele importante ale succesului oricărui punct de vânzare.

Puteți auzi reclame pentru magazinul Hummingbird la radio, dar cea mai bună reclamă pentru magazin nu sunt mesajele radio, promoțiile, panourile publicitare și afișele viu colorate din reviste. Cea mai bună reclamă este un client mulțumit care îți va recomanda magazinul zecilor de prieteni, rude și cunoștințe ale sale. În schimb, nu există nimic mai rău decât un client nemulțumit sau înșelat. Pentru magazin, aceasta este o anti-reclamă pe jos. Comunicarea live este mai importantă pentru oameni decât reportajele „oficiale” din presă. Prin urmare, impactul publicității asupra unei persoane nu se realizează în mod direct, ci prin oameni cu autoritate care sunt semnificative pentru el, familiare pentru el - traducători de opinii și zvonuri. Opinii cu privire la fiecare problemă (de la simplu - de unde și ce pudră de spălat să cumpăr, la complex - pentru cine să voteze) se formează și se aprobă sub influența anumitor autorități (lideri de opinie): părinți, soți, prieteni, doar cunoscuți care sunt considerați experți într-o anumită sferă.

Studiul consumatorilor are ca scop principal înțelegerea nevoilor acestora pentru a le asigura cea mai deplină satisfacție.

Pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor este necesară identificarea și analiza profundă a nevoilor existente, studierea tiparelor de dezvoltare a acestora și de formare a unor noi nevoi.

Studiul sistemului de valori al consumatorilor și nivelul de satisfacție al Cererilor acestora.

Consumatorii, pe baza sistemului lor de valori, aleg produse alternative, evaluându-le în funcție de un set de atribute și determinând astfel produsul pe care îl vor cumpăra. De obicei, nu este ușor pentru un consumator să-și formuleze sistemul de valori. Așadar, în loc să-i forțeze pe consumatori să se gândească la fiecare atribut individual, consumatorii își emit judecățile despre produse în ansamblu într-o analiză specială numită analiză adjunctă. Pentru a face acest lucru, consumatorii trebuie să clasifice produsele care au seturi diferite de atribute. Apoi, pe baza analizei matematice, determinați sistemul de valori care stă la baza alegerii lor. În același timp, se poate evalua și în ce măsură consumatorul este pregătit să „sacrifice” o anumită valoare a unui atribut pentru a obține o valoare mai mare a altuia, adică. stabilește sistemul său de valori. Ca urmare, se relevă o diferență semnificativă între ceea ce, potrivit producătorului, se așteaptă consumatorul și ceea ce își dorește cu adevărat, adică. între nevoile consumatorilor, existente, conform producătorului, și nevoile lor reale. Consumatorii își bazează așteptările pe informațiile pe care le primesc de la furnizori, prieteni și alte surse. Dacă vânzătorul exagerează caracteristicile produsului, atunci așteptările consumatorului nu se împlinesc, iar acesta se confruntă cu dezamăgire și nemulțumire.

În general, este de așteptat ca atingerea unei valori ridicate a unui indicator mai important pentru consumator să fie apreciată de către consumator mai sus. Dacă abaterea spre rău este prea mare, atunci produsul este considerat de către consumator ca fiind nesatisfăcător.

Rezultatele unor astfel de cercetări de marketing, cu un grad mic de transformare a acestora, pot fi folosite și pentru a segmenta piața în funcție de beneficiile pe care le caută consumatorii atunci când cumpără produse.

Acest lucru necesită următoarele date:

1. o listă de caracteristici sau beneficii asociate categoriei de produse studiate; estimări ale importanței relative atribuite de consumatori fiecărei proprietăți;

2. gruparea consumatorilor care acordă aceleași rating proprietăților considerate;

3. estimări ale numărului de consumatori și profilul reacției acestora la produsul propus și elemente individuale ale mixului de marketing pentru fiecare segment identificat.

De exemplu, la departamentul de chimie, o analiză a produselor de igienă dentară a constatat că clienții au fost atrași de următoarele beneficii: dinți albi, respirație proaspătă, gust bun, prevenirea cariilor, protecția gingiilor, preț redus. Dacă întrebați un cumpărător care dintre aceste șase proprietăți caută, răspunsul este de obicei da. Dacă îi ceri să distribuie 100 de puncte între aceste proprietăți în funcție de valoarea lor pentru el, diferențele care îți permit să formezi segmente de piață devin evidente.

Prin urmare, este atât de important să luați o poziție activă în această problemă: măsurați în mod regulat gradul de satisfacție / nemulțumire al clientelei și identificați cauzele nemulțumirii. Rețineți că în multe tipuri de afaceri în care cererea nu crește, 80 până la 90% din venituri pot proveni de la clienții existenți. Este ușor de înțeles cât de important este să îi menținem mulțumiți de organizația în ansamblu, de produsele și serviciile sale.

O procedură foarte semnificativă este împărțirea tuturor consumatorilor anumitor produse în categorii în funcție de gradul de loialitate al acestora față de aceste produse. Aceste categorii sunt apoi subdivizate în mod de dorit într-un număr de subgrupe, în funcție de cantitatea de consum (de exemplu, băutori obișnuiți și mari de cafea și băutori ocazionali de cafea). Datele unor astfel de studii fac posibilă conturarea mai clară a cercului potențialilor consumatori și dezvoltarea unui program de extindere a cercului consumatorilor fideli.

Studierea intențiilor și comportamentului consumatorilor. Este recomandabil să se studieze intențiile și comportamentul consumatorilor, legându-l de o anumită etapă din decizia consumatorului de a cumpăra. Procesul de decizie de cumpărare include mai multe etape:

1. obținerea de informații inițiale despre produs (înțelegere);

2. apariţia interesului; a decide dacă să încerce produsul;

3. posibila testare a marfurilor;

4. acceptarea produsului, atunci când consumatorul decide să cumpere regulat acest produs. A învăța cât de repede și pe baza ce informații și argumente ia consumatorul o decizie de cumpărare îl ajută pe marketer să dezvolte măsuri care să-l ajute pe consumator să treacă prin aceste etape într-o direcție favorabilă pentru marketer.

Abundența mărfurilor atrage cumpărătorii în mod deosebit de puternic. Când o persoană vede o cantitate mare de bunuri, el dorește întotdeauna să aleagă ceva din această masă colorată și frumoasă - instinctul de consum și munca elementară de lăcomie. Prin urmare, trebuie să plasați produse seducătoare într-un loc vizibil și în în număr mare ceea ce se numește vrac. De exemplu, în departamentul de cosmetice și parfumerie al magazinului Hummingbird, pe rafturile de la nivelul ochilor, există seturi de diverse articole bugetare în vrac. Atrage atentia vizitatorilor. În general, cele mai „impulsive” locuri sunt rafturile situate la nivelul ochilor cumpărătorului. Din punct de vedere al merchandising-ului clasic, acestea sunt cele mai convenabile pentru percepție și asigură cota leului din vânzările oricărui magazin. Aceste rafturi cele mai avantajoase din punct de vedere psihologic sunt de obicei ocupate de bunuri care trebuie vândute urgent, sau bunuri care dau o cifră de afaceri bună. Însă în ceea ce privește cărțile poștale disponibile în departament, dimpotrivă, acestea sunt amplasate prea sus, chiar pe raftul de sus, așa că este foarte greu pentru cumpărător să le observe.

Departamentul dispune și de o gamă largă de benzi de cauciuc, piepteni, lacuri, parfumuri, diverse seturi cadou, vopsele de păr, care dau o cifră de afaceri relativ mare. Ca urmare a observării comportamentului cumpărătorilor concentrați pe o gamă largă de produse la cumpărarea vopselelor de păr, s-au tras următoarele concluzii: în primul rând, majoritatea cumpărătorilor sunt femei, iar în al doilea rând, dacă cumpărătorul a venit la departament cu intenția de a cumpărând vopsea, atunci chiar dacă este marca pe care o folosește de obicei, este mai probabil să cumpere o altă marcă de vopsea decât să caute în altă parte. Vânzătorul trebuie doar să prezinte cu pricepere alte opțiuni pentru colorarea părului. În al treilea rând, atunci când vindeți vopsea, nu există nicio categorie de vârstă limitată. Pozițiile de lider pe piața vopsirii părului sunt ocupate de companii străine: Wellaton, Garnier, Palette. Aceste companii occidentale operează în segmentele de preț mediu și superior și se remarcă prin activitate publicitară ridicată. Rocolor este lider în principal din cauza scăderii segment de preț. Garnier este lider la nivelul de recunoaștere a vopselei companiei. Informațiile despre comportamentul diferitelor categorii de consumatori la cumpărarea bunurilor, precum și despre comportamentul consumatorilor după cumpărare sunt utile pentru interpretarea corectă a datelor de vânzări și evaluarea rezultatelor poziționării produsului. De asemenea, este mult mai dificil să atragi clienți noi decât să-i păstrezi pe cei existenți.

După cum se poate observa din secțiunile anterioare, magazinul nu are un departament de marketing, dar treptat în practică se realizează necesitatea de a planifica activitățile serviciului de marketing. Planificarea încurajează managementul să se gândească în mod constant la viitor, clarifică obiectivele și politicile sale, duce la o mai bună aliniere în muncă și oferă măsuri obiective ale performanței. În comerțul cu amănuntul, tot marketingul se rezumă de obicei la activități promoționale care se desfășoară spontan, în funcție de primirea acestuia, de stocare excesivă, sau în ajunul unei sărbători. Nu se poate spune că nu aduc o anumită creștere a cifrei de afaceri comerciale. Totuși, în caz de spontaneitate este dificil să planificați un buget, costurile efective le pot depăși cu mult pe cele planificate.

Este necesară crearea unui departament de marketing în magazin, sau angajarea unui marketer, ale cărui obiective sunt: ​​să înțeleagă motivațiile și nevoile clienților; să înțeleagă rolul diferitelor categorii de produse în strategia magazinului; gestionează sortimentul în competiție; înțelegerea pârghiilor economice în managementul categoriei; să fie capabil să construiască o strategie de sortiment și să o implementeze; face din abordarea formării sortimentului un instrument de management strategic și operațional. Formarea unui plan de activitate de marketing este realizată de întreaga componență a serviciului de marketing sau de echipa creativă stabilită a întreprinderii. De exemplu, pentru departamentul „Parfum – cosmetice”, sunt prezentate următoarele propuneri.

Până în sezonul de vară, trebuie să creați un complex de bunuri de uz casnic, prezentând remedii pentru mușcături de țânțari, pungi de cumpărături pe roți.

Se propune crearea unui departament suplimentar de specialitate, care să se potrivească cu toate bunurile necesare pentru recreere, călătorii - acestea sunt genți de călătorie și genți de talie, pentru depozitarea numerarului și a documentelor; toate produsele de bronzare, gelurile, bureții de duș etc.; mercerie - vase de săpun, periuțe de dinți, perii de masaj etc.; o varietate de suveniruri pentru cei care călătoresc în străinătate și în țările CSI.

În perioada sărbătorilor, puteți folosi toate tipurile de promovare: reclamă, promovare a vânzărilor, propagandă, consiliere vânzătorilor; dar numai ele ar trebui să fie mai bune decât cele ale concurenților, deoarece în aceste cazuri cumpărătorul merge la magazine pentru bunuri, dar numai el se confruntă cu o alegere: la ce magazin să meargă, prin urmare, trebuie să-l ajuți să facă o alegere.

Este necesar să adăugați mai multe culori luminoase în interiorul magazinului: albastru, roșu, galben. Culoarea are un efect fiziologic asupra unei persoane, provocând sănătatea precară sau bună, crescând sau scăzând eficacitatea unui impact publicitar.

După efectuarea lucrărilor analitice și creative, este necesar să treceți direct la pregătirea unui plan de marketing, care constă din următoarele secțiuni:

1. Revizuirea planului de marketing - furnizează punctele principale ale planului propus pentru o revizuire rapidă de către conducere;

2. starea actuală a pieței - oferă informații de bază despre piață, produse, concurenți și distribuția produselor;

3. amenințări și oportunități - descrie principalele amenințări și oportunități care pot afecta bunurile;

4. sarcini și probleme - formulează pe scurt sarcinile companiei pe produse (grupe, categorii), inclusiv probleme de vânzări, cota de piață, profit, precum și problemele pe care societatea le poate întâmpina la îndeplinirea acestor sarcini;

5. strategie de marketing – reprezintă abordarea generală de marketing care va fi utilizată pentru atingerea scopurilor planificate;

6. program de actiune - determina ce se va face, de catre cine, cand si cat va costa.

De asemenea, este important și comportamentul vânzătorului. Ei ar trebui să înțeleagă caracteristicile comparative ale mărfurilor prezentate în sală. Ei trebuie să comunice cu clienții și să recomande să facă o anumită achiziție, trebuie să poată vorbi despre beneficiile unui anumit produs. Amabilitatea vânzătorului îi provoacă un sentiment de simpatie. Mulți cumpărători din aceste motive judecă capacitatea vânzătorului de a oferi servicii bune și rapide. Vânzătorii îngrijiți, energici, prietenoși se bucură întotdeauna de prestigiu cu cumpărătorii. Vânzătorul trebuie să-și amintească toate acestea și să fie conștient de faptul că, de regulă, orice fleac nu scapă de ochiul critic al cumpărătorului. Salutul adresat cumpărătorului îi determină în mare măsură prima impresie despre magazin. Această impresie ar trebui să fie pozitivă, apoi se creează o atmosferă plăcută care contribuie la apariția încrederii. Răspunsul cumpărătorului va fi favorabil dacă acesta este clar convins că vânzătorul este atent la interesele sale. Acest lucru îl face pe cumpărător să simtă simpatie, el devine mai sociabil. « buna dimineata, dupa-amiaza, seara » - mult cea mai bună opțiune salutări decât sec și neutru « Buna ziua».

Starea de spirit a cumpărătorului, decizia lui de a cumpăra depinde în mare măsură de ce produs i-a arătat vânzătorul.

De exemplu, o astfel de situație, când cumpărătorul nu poate alege un produs dintre mai multe, este necesar într-o oarecare măsură să facă alegerea pentru el. Trebuie să-i demonstrezi că toate mărfurile din magazin sunt de înaltă calitate. Este imposibil să se permită o reducere involuntară a unui produs în favoarea altuia. Schema de răspuns: „Ambele produse sunt bune, dar în situația ta este mai bine să-l iei pe acesta... pentru că....” De exemplu, cumpărătorul ia în considerare două lămpi, albastru și verde, nu știe pe care să o aleagă . În acest caz, vânzătorul ar trebui să fie sfătuit: „Ia verde: tu au spus că ai perdele în tonuri verzui – una va merge bine cu cealaltă. „Vânzătorul trebuie să fie capabil să țină cont de vârsta, aspectul cumpărătorului. , posibilă profesie și o serie de alți factori.Este recomandabil ca un cumpărător obișnuit să nu pună multe întrebări despre produs: va fi mulțumit că gusturile sale îl cunosc, au grijă de el.Vioicitatea și specificul vorbirii vânzătorului sunt extrem de importante.

Este foarte important să arăți produsul în acțiune. Afirmația este absolut adevărată: a arăta corect este la fel cu jumătate a vinde. La predarea achiziției, vânzătorul ar trebui să-i mulțumească cumpărătorului, să se ofere să viziteze magazinul în viitor. Este foarte important in acelasi timp sa subliniem meritele lucrului achizitionat de cumparator.

Arta de a comunica cu cumpărătorul sugerează că fiecare vânzător trebuie să aibă grijă ca impresia pe care o face celorlalți să fie bună. Această impresie este determinată în primul rând de aspectul vânzătorului. În magazinul Hummingbird nu există salopete speciale, așa că trebuie luate măsuri pentru introducerea acestora. Pentru vânzătorii din departamentul alimentar, cel mai bun exemplu de salopetă este o rochie, salopetă sau halat din țesături de culoare deschisă și o toală care să se potrivească cu rochia. În departamentele non-alimentare, alegerea hainelor de lucru este mult mai largă. Pentru femei - rochii, costume, fuste cu bluză, pentru bărbați - costume sau pantaloni cu cămașă și cravată. Regula principală: hainele de lucru ar trebui să fie aceleași pentru toți angajații acestei întreprinderi comerciale, astfel încât personalul să iasă în evidență printre clienți. Adăugarea sa de dorit este un plasture cu emblema magazinului și o etichetă sau o insignă obligatorie cu numele și prenumele vânzătorului. Clienții ar trebui să poată ști întotdeauna cine i-a servit bine sau prost. O astfel de îmbrăcăminte, după cum arată practica, întărește disciplina și cultura corporativă a personalului.

Concluzie

Rezumând cele de mai sus, vom trage principalele concluzii și concluzii asupra lucrării.

Comportamentul de cumpărare s-a schimbat foarte mult în ultimii ani. Odată cu extinderea gamei a crescut numărul de solicitări. magazine mari iar grupurile comerciale și-au sporit influența asupra consumatorilor; au apărut o serie de noi forme de comerț, cum ar fi magazinele de consum și magazinele universale cu autoservire. Varietatea formelor este o expresie a diferitelor concepte de marketing utilizate de întreprinderi pentru a-și rezolva problemele. Vorbim despre dorința de a ține cont de interesele consumatorilor și în același timp de a ieși în evidență față de concurență.

Marketerii sunt îngrijorați de atitudinile consumatorilor, deoarece atitudinile favorabile conduc la un comportament favorabil de schimb. Dar, în plus, trebuie să aibă grijă de intențiile consumatorilor. Dacă un consumator dezvoltă o atitudine favorabilă, acesta va avea intenția de a face o achiziție, iar această intenție va duce la achiziția propriu-zisă. În multe cazuri, însă, există bariere între atitudine și comportament care pot anula impactul atitudinii.

Studiul tuturor factorilor care influențează comportamentul consumatorului, motivele de cumpărare, percepția produsului îi ajută pe marketeri să modeleze procesul de luare a unei decizii de cumpărare.

În acest fel, cu ajutorul arhitecturii interne, se creează o atmosferă aparte care ține clienții în magazin. Este clar că, odată cu durata șederii, crește numărul de contacte vizuale cu bunurile și probabilitatea unor achiziții impulsive ulterioare. La acelasi nivel, exista si presupunerea ca zona de vanzari - segmentul de contact rezervat produsului - creste sansele unei achizitii.

Așezarea mărfurilor pe rafturi este o formă comună de prezentare. Plasarea dublă și specială este folosită pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra unui anumit produs. Oferta de mărfuri sub formă de grămadă se referă la posibilitățile diverse de activare a nevoilor latente cu ajutorul stimulilor optici, care, în combinație cu o reducere de preț, duce la o creștere a vânzărilor de până la 800%.

Loialitatea ridicată a mărcii și loialitatea relativ scăzută la magazin pot fi explicate în termeni de psihologie a consumatorului. Lipsa unui produs în comerț sau vânzarea neregulată a acestuia duce la o supraestimare a alternativei blocate și la eforturi suplimentare pentru a obține în continuare acest produs. O condiție prealabilă pentru aceasta este percepția absenței unui produs ca o restricție semnificativă a libertății de alegere.

Trecerea de la o marcă dovedită la una cunoscută reprezintă un anumit factor de risc pentru cumpărător. Se poate presupune că schimbarea atmosferei familiare a magazinului lor permanent nu este, de asemenea, foarte plăcută pentru cumpărător.

Schimbări în principal factori economici, cum ar fi nivelul veniturilor, costul vieții, ratele dobânzilor, economiile gospodăriilor și disponibilitatea creditelor, au un impact semnificativ asupra performanței magazinului.

Studiile arată că atunci când se decide cu privire la preferința unui anumit loc de cumpărare (magazin, supermarket, hipermarket etc.), cea mai semnificativă influență este calitatea serviciului oferit (49% din numărul total de respondenți), următorul factor. este nivelul de serviciu (26, 5%), apoi viteza de furnizare a serviciului (13%), luarea în considerare a caracteristicilor individuale (8%), iar doar 3,5% au inclus costul serviciului printre cei mai importanți factori.

În condițiile moderne, marketingul ar trebui tratat ca o funcție de management global de care depind toate celelalte activități. Este necesar să se creeze astfel de servicii de marketing la fiecare întreprindere care să ajute magazinele să influențeze comportamentul de cumpărare al consumatorilor pentru a-și desfășura activitățile eficient, a-și crește profiturile și a crea condiții pentru dezvoltarea lor progresivă în continuare.

Bibliografie

"Marketing" Tutorial, Almaty 1999.-526p.

E. P. Golubkov „Fundamentele marketingului”, 1999.-325p.

F. Kotler „Managementul de marketing”.2001.-743p.

V. Sorochenko „Psihologia vânzărilor cu amănuntul”.1998.-173p.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. „Sistemul de marketing și implementarea lui în magazine.” 2004.-145p.

Kotler F. Fundamentele marketingului. Pe. din engleza. - M .: Progres, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Cercetare de piata: informare, analiză, prognoză: Manual. - M.: Finanțe și statistică, 2001. - 320p.

Dichtl E., Hershgen H. Marketing practic. - M: Mai sus. scoala: Infra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Managementul marketingului. / Per. din engleza. ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - Sankt Petersburg: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Managementul marketingului. Curs expres. / Per. din engleza. ed. Yu.N. Kapturevsky.- Sankt Petersburg: Editura Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. et al. Fundamentele marketingului. / Per. din engleza. - al 2-lea european ed. - M .: Editura. casa Williams, 1998. - 1056p.

Kotler. F. Fundamentele marketingului. / Per. din engleza. Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 p.

Romanov A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. etc Marketing. – M.: UNITI, 1995.-560s.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Agromarketing / Tutorial. - Voronej:

VGAU, 1999.- 305p.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Management.-editura Rusia, 2003.-78p.

www. Piața mea. Ru

http://www. sus. ro/carti/m99/

cumpararea consumatorului comportament consumatori produsele companiei Rezumat >> Marketing

Pe consumator comportament consumatori produsele companiei. (disciplina Marketing) Introducere 3 1. Factori determinanți comportament consumatori 5 ... pentru a defini o strategie comportament consumator comportament trebuie sa ai o intelegere aprofundata...

Consumatorul și comportamentul său de cumpărare fac obiectul unei atenții deosebite a producătorului de mărfuri, lucrând pe baza principiilor și metodelor de marketing. Întrucât consumatorul, exprimându-și gusturile și antipatiile, preferințele de cumpărare, poate decide soarta producătorului ca vânzător, compania urmărește să-și maximizeze toate posibilitățile pentru un studiu cuprinzător și aprofundat al consumatorului (potențialului cumpărător), inclusiv al probleme de motivare pentru notificarea consumatorilor, luarea deciziei de cumpărare, formarea preferințelor consumatorilor, loialitatea față de marcă etc. (Fig. 6.5, 6.6, Tabelul 6.3, 6.4).

Cea mai dificilă sarcină asociată studierii comportamentului de cumpărare al consumatorilor este de a identifica nevoile implicite, neevidente ale acestora, care vor deveni evidente după o anumită perioadă de timp, de a anticipa, anticipa nevoile emergente și de a identifica procesul de dispariție a nevoilor existente.

Sarcina companiei nu este doar de a anticipa natura schimbării nevoilor consumatorului, ci și de a oferi acestuia din urmă produse și servicii în timp util, create pe baza unei astfel de previziuni. Aceasta este cheia succesului actual și viitor al companiei pe piață.

După cum subliniază managerul și consultantul american John F. Little, „cu cât știi mai multe despre ceea ce are nevoie cu adevărat consumatorul, cu atât afacerea ta va avea mai mult succes... Dacă asculți consumatorul suficient de mult și suficient de atent și dacă îi întrebi pe întrebări corecte și analizează corect răspunsurile - se va întâmpla un miracol. Vei descoperi informații care vor fi atât de valoroase și importante încât îți pot transforma afacerea. Aceasta este pepita pe care fiecare organizație o caută mereu, dar rareori o găsește, pepita care duce la mina de aur.”

În procesul de decizie asupra unei achiziții, comportamentul consumatorului poate fi împărțit în cinci etape: conștientizarea necesității de cumpărare; căutarea de informații; evaluarea alternativelor; decizie de cumpărare; comportamentul post-cumpărare. În fiecare etapă, consumatorul acționează ca un factor de decizie activ.

Este important să nu reducem conceptul de bun sau bun doar la obiecte fizice, deoarece tot ceea ce poate oferi satisfacție poate fi numit bun, inclusiv oameni, organizații, idei, servicii etc.

Conform teoriei, consumul este o activitate în cadrul căreia alegerea bunurilor se realizează cu scopul de a „crea” servicii care să ofere utilitate. Din acest punct de vedere, beneficiile sunt considerate ca un set de proprietăți (atribute), iar consumatorul - ca creator al satisfacției finale.

Așa cum profesorul J.-J. Lamben, conceptul de produs, considerat ca o colecție sau un set de proprietăți, este foarte important pentru marketing. Ideile de bază ale unui astfel de model, deși foarte simple, sunt foarte fructuoase; ei sunt cei care sunt baza teoretica pentru segmentarea și poziționarea bazată pe beneficii și pentru politicile de produse aferente.

Conform uneia dintre ideile de bază ale marketingului, cumpărătorul nu caută un produs, ci un serviciu sau o soluție la o problemă pe care produsul o poate oferi. Acest idee simplă are un impact asupra politicii mărfurilor, ceea ce se poate observa la stabilirea domeniului practic de aplicare a conceptului de „bunuri – soluție”, pe baza următoarelor ipoteze:

• bunuri diferite pot satisface aceeași nevoie;
• fiecare produs este un anumit set de proprietăți;
• același produs poate satisface nevoi diferite.

Strategia „segmentării după beneficii” (sau segmentării funcționale) este o căutare constantă a unor noi seturi de proprietăți (atribute) care nu au o ofertă competitivă pe piață, dar răspund așteptărilor unui anumit grup de consumatori. Așadar, o strategie de segmentare a pieței începe cu identificarea beneficiilor căutate de diferitele grupuri de cumpărători, apoi vine dezvoltarea conceptului de produse axat pe satisfacerea cerințelor sau așteptărilor specifice ale grupului țintă de potențiali cumpărători.

Esențial important pentru producători în lor activitati practice este cunoașterea și aplicarea drepturilor consumatorilor (Fig. 6.12). În primul rând, oferă consumatorilor dreptul de a alege opțiunile care să le satisfacă nevoile.

Practica mondială recunoaște suveranitatea consumatorului, adică. dreptul și oportunitatea reală a acestuia, în limita mijloacelor sale, de a dobândi tot ceea ce consideră necesar consumului, în condiții de libera alegere a locului, timpului, vânzătorului, produsului (serviciului), precum și altor condiții de consum. Formulate pentru prima dată în SUA în 1961, drepturile consumatorilor au fost extinse și precizate, iar în 1985 au fost aprobate de ONU.

Protecția drepturilor fundamentale ale consumatorilor în Rusia este prevăzută de Legea Federației Ruse „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”, adoptată în 1992 și este susținută de activitățile Standardului de stat al Federației Ruse, Comitetul de Stat al Federației Ruse. pentru Politica Antimonopol, Federația Societăților de Consumatori din Rusia și Confederația Internațională a Societăților de Consumatori.

Legea dădea dreptul consumatorilor, atunci când cumpără un produs, să cunoască producătorul acestuia, standardul, certificatul de conformitate cu calitatea, lista proprietăților de bază ale consumatorului. La bunurile ale căror proprietăți de consum se pot deteriora în timp, sunt indicate data de expirare și data de fabricație.

Certificarea obligatorie este supusă alimentelor, mărfurilor produse chimice de uz casnic, cosmetice, parfumerie, produse pentru copii, îngrășăminte minerale, pesticide, inginerie mecanică și aparate de uz casnic.

Orez. 6.5.

Orez. 6.6.

Principalele etape și canale de difuzare a informațiilor despre produse noi: diseminarea de către întreprindere a informațiilor despre un produs nou, publicitate pentru bunuri și servicii noi în broșuri și cataloage;

informații despre bunuri în mass-media; judecata unui expert pe care consumatorul îl cunoaște și în care are încredere sau opinia unei cunoștințe.

Etapele procesului de percepere și aprobare de către consumator a inovației: furnizarea consumatorului de informații despre starea pieței și locul pe care noul produs îl ocupă pe piață;

manifestarea de către consumator a interesului pentru un produs nou, dorința de a obține o imagine completă a naturii acestuia;

evaluarea de către consumator a unui produs nou (după ce a strâns, în opinia sa, o cantitate suficientă de informații, apelează la un expert pentru sfaturi - de obicei la unul dintre prietenii, rudele, cunoștințele săi, în care are cea mai mare încredere);

realizarea unei concluzii cu privire la avantajele și (sau) dezavantajele produsului;

aprobarea sau respingerea unui produs nou, de ex. luarea unei decizii finale cu privire la posibilitatea utilizării unui produs nou în condiții specifice.

Desigur, consumatorul din piață poate respinge noutatea în oricare dintre etapele luate în considerare.

Orientarea consumatorilor de copiatoare din regiunea Novosibirsk către sursele de informații

I - pe baza rezultatelor unui sondaj telefonic,

II - conform unui sondaj al vizitatorilor expoziției de echipamente de copiere ca procent din numărul total de respondenți.

Set aproximativ de motivații la alegerea bunurilor (pe baza priorității motivației)

Tabelul 6.3

Bunuri de folosință îndelungată	Marfuri din industria textila si usoara
1. Nivelul proprietăților consumatorului
	2. Moda potrivită
3. Popularitatea mărcii (modelului)
	4. Calitatea materialului (țesăturii)
5. Nivel de fiabilitate	5. Calitatea croitoriei
6. Dimensiuni	6. Respectarea caracteristicilor figurii
7. Ușurința amplasării în spații rezidențiale și industriale	7. Compoziția materiilor prime
	8. Calitatea armăturilor (finisare)
9. Nivelul consumului de energie
10. Siguranță	10. Dimensiunea lotului

Notă. Sunt prezentate datele unui sondaj social efectuat în 13 orașe industriale în 1992.

Clasificarea cumpărătorilor în funcție de disponibilitatea lor de a percepe

produs nou

Tabelul 6.5

Aspecte marketing	Consumatori
	Organizații	Utilizator final
Achiziţie	1. Pentru utilizare în producția ulterioară sau pentru revânzare	Pentru uz personal, casnic sau de familie
	2. Echipamentele, materiile prime, semifabricatele se cumpără regulat, și în cantități importante	De obicei cumpără produse finite, mai degrabă decât echipamente sau materii prime
	3. Cumpărați produse pe baza specificațiilor tehnice	Cumpără mărfuri, ghidat de modă, de propria predilecție, de sfaturile prietenilor
	4. De obicei, ei iau decizii colective de cumpărare după ce analizează prețurile, calitatea, furnizorii	Adesea închiriază spații, spațiu de locuit
Diferențele de piață	1. Cererea lor este derivată din cererea consumatorilor finali	Cererea este determinată de consumator
	2. Geografic mai concentrat	Din punct de vedere geografic, mai împrăștiate și numeroase
	3. Utilizați în mod obișnuit servicii specializate provizii	Mai puțin probabil să folosească servicii specializate de aprovizionare
	4. Canalele de distribuție sunt scurte	Canalele de distribuție sunt mai lungi

Experiența consumatorilor la cumpărarea de bunuri și posibilele opțiuni pentru acțiunile de marketing ale întreprinderii-producător

Experiența consumatorului	Consumator		Producător de mărfuri
	reacția clientului	rezultat	cele mai potrivite actiuni de marketing	temeiuri
O singură experiență pozitivă	Satisfacţie cereri	Dorinta de a rascumpara	Furnizarea de mostre de produse gratuite, cupoane de livrare prin poștă	Îmbunătățirea imaginii companiei
Experiență pozitivă repetată	Repetat satisfacţie	Formarea imaginii produsului		întărirea prestigiu întreprinderilor
O singură experiență negativă	Nemulţumire cereri	Dorința de a schimba mărcile	Întreținerea, înlocuirea mărfurilor, explicarea motivului nemulțumirii cu bunurile	Încearcă să-și recapete prestigiul
Experiență negativă repetată	Repetat nemulţumire	Dorința de a nu mai cumpăra un produs	Rambursare, oferind pieței analogi mai buni	Începeți să lansați produse noi

Modelul comportamentului de cumpărare al consumatorilor din diferite segmente ale pieței ruse

Segmente piaţă	Familie SURSA DE VENIT (USD/lună)	Numai străin bunuri	Mărfuri străine și rusești	Numai Rusă bunuri
(venit mic)
			46 15%
mediu scăzut			424 92%
Segmentul mijlociu
mediu ridicat			23 15%
(foarte profitabil)

Notă.

Consumatorii din segmentele cu venituri mari și mici sunt loiali unui anumit grup de produse.

Consumatorii din segmentul mijlociu au mai multe șanse să experimenteze cu diferite mărci de produse.

Orez. 6.

Orez. 6.8.

Orez. 6.9.

Orez. 6.10.

Orez. 6.11.

Orez. 6.12.

• Lambin J.-J. Marketing strategic. - M., 1996.