Exemplu de structură a mărcii umbrelă. Marca umbrelă: avantaje și dezavantaje. Nuanțele și relevanța creării unui brand-umbrelă

Marca umbrelă- o tehnică care presupune promovarea mai multor grupuri de produse sau categorii de produse sub o singură marcă.

O marcă comercială acționează ca o „locomotivă” pentru mărcile satelit, care (conform intenției proprietarului) ar trebui să împărtășească proprietățile pozitive ale consumatorilor și „greutatea” mărcii principale - umbrela.

Marca umbrelă este adesea un nume binecunoscut al producătorului sau o marcă promovată cu succes anterior. Nu mai puțin frecvente sunt mărcile umbrelă, al căror nume este folosit în numele subseriilor individuale independente de mărfuri pentru diferite piețe, grupuri de populație și vârste.

Principalul avantaj al folosirii unui brand-umbrelă este costul scăzut al începerii promovării unui nou produs, al doilea avantaj este distribuția simplificată.

Unele companii produc produse sub un brand-umbrelă care nu sunt principalele în structura lor de vânzări. Acest lucru se face pentru a susține în continuare marca principală. Pe de altă parte, atunci când produse diferite sunt combinate sub o singură marcă umbrelă, recunoașterea consumatorului asupra produsului scade și loialitatea față de produs scade (are loc așa-numita „eroziune a mărcii”). În plus, dacă consumatorul are o percepție negativă asupra unui produs din linie, se pierde încrederea în întregul brand.

Dar unde exact se termină prelungirea liniei și unde începe marca-umbrelă este o problemă controversată și fiecare marketer are propria sa opinie în această chestiune. Unii, de exemplu, cred că producția de lapte, chefir și caș de brânză sub o singură marcă nu ar trebui să fie numită o marcă umbrelă, deoarece aparțin aceluiași grup de produse - produse lactate. Alții, dimpotrivă, o numesc „umbrela” clasică. Nu există o opinie clară dacă eliberarea detergentului și gelului de rufe sub marca Ariel, deținută de Procter & Gamble, este o „umbrelă”.

Beneficiile unui brand-umbrelă

Principalul avantaj al strategiei umbrelă este că, dacă ai un brand cunoscut, atunci va fi nevoie de mult mai mult pentru a promova un nou produs sub aceeași marcă. mai putine fonduri decât lansarea unui nou brand independent.

Unii marketeri consideră că mărcile umbrelă au un alt avantaj față de monobrand-urile - este mai ușor pentru producător să își organizeze distribuția. Asa de, retea comerciala prefer să-l ia la vânzare Produs nou, lansat de proprietarul unui brand celebru, decât un brand complet nepromovat. Prin urmare, extinderea de succes a mărcii poate fi profitabilă nu numai punct financiar viziune. Poate crește puterea mărcii donatorului printr-o prezență mai mare la raft.

Multe companii produc bunuri sub un brand-umbrelă care, evident, nu sunt principalele în structura lor de vânzări. Acest lucru se face pentru a sprijini în continuare marca principală.

Mărcile umbrelă oferă, de asemenea, unor companii de băuturi alcoolice o altă oportunitate - de a eluda legile care restricționează publicitatea pentru alcool.

Marca umbrelă(din engleza marca de umbrela) este o marcă care combină mai multe produse sau grupuri diferite de produse (spre deosebire de monobrand, care reprezintă un singur tip de produs).

Obiectivele creării unui brand-umbrelă

Un brand-umbrelă este de obicei creat pentru a facilita promovarea mai ușoară a unui nou produs pe piață. Cu toate acestea, poate fi și invers – sunt lansate produse suplimentare pentru a sprijini marca principală.

Pentru a spune cât mai general posibil, scopul creării unui brand-umbrelă este să crească loialitateȘi interes cumpărător pe cheltuială transfer de proprietăți pozitive un produs la altul.

Să clarificăm folosind exemplul mărcii de umbrelă Nestle. În prima dintre situațiile descrise mai sus, cumpărătorul a avut deja o experiență pozitivă de interacțiune cu brandul; o asociază cu impresii pozitive, calitate, fiabilitate etc. Prin urmare, există o mare probabilitate ca consumatorul să cumpere produs nou, dacă este lansat sub un brand familiar și de încredere.

În a doua situație, pornim de la faptul că cumpărătorul transferă calitățile pozitive ale unuia dintre mărfuri către marca în sine. De exemplu, o persoană a încercat Nesquick și i-a plăcut băutura; este probabil ca experiența pozitivă să fie transferată întregului brand Nestle, iar consumatorul va acorda prioritate produselor sale - vor fi bucuroși să încerce Nestea etc.

Cine are nevoie de o marcă de umbrelă?

Cel mai adesea, mărcile de umbrelă sunt create de producătorii de produse cosmetice, produse chimice de uz casnic, îmbrăcăminte și produse alimentare. De exemplu, Nivea, Garnier si Avon ofera o serie de produse pentru par, ingrijire si cosmetice decorative; H&M și Zara – îmbrăcăminte și bunuri de uz casnic; mărci de lux precum Christian Dior și Gucci - articole de designer, accesorii și parfum.

Tipuri de mărci de umbrele

1. maternă. Aici, marca umbrelă (precum și marca-mamă sau de bază) este înțeleasă ca firma producătoare, iar numele specii individuale produsele acționează ca sub-mărci (de exemplu, Sony PlayStation).

Cu acest model brand nou trece mai multe etapele vieții. Inițial, el „obține sprijinul” brandului-mamă pentru a câștiga încrederea în ochii cumpărătorului și pentru a forma un public loial. Când acest obiectiv este atins, noul brand „se desparte” de marca-mamă și continuă să existe de la sine.

1. Linear (marca de linie). În acest caz, marca combină linii de produse similare. Noul produs al unui brand, de regulă, este un fel de variație a celor existente (de exemplu, balsam de păr cu cheratina din linia de balsamuri de la L'Oreal).
2. Elementar. O marcă este considerată elementară atunci când numele produsului conține o parte din numele companiei producătoare (de exemplu, Nescafe și Nesquick de la Nestle).

Avantajele și dezavantajele mărcilor de umbrelă

Avantaje:

1. Canalele de distribuție au fost deja stabilite. Lanțurile de retail au mai multe șanse să accepte să vândă un produs nou de la o marcă deja familiară și dovedită decât ceva oferit de un producător necunoscut pentru ei.
2. Mai ușor de atins loialitatea clienților. Dacă o marcă are o bună reputație în rândul consumatorilor, atunci noul său produs va fi, cel mai probabil, perceput pozitiv de către aceștia.
3. Puteți consolida poziția pe piață a mărcii în ansamblu. Dacă un produs nou câștigă încrederea publicului, atunci autoritatea întregului brand va crește. O mișcare câștigătoare în această situație ar putea fi lansarea unor produse complementare, de exemplu, pastă de dinți și periuțe de dinți (Colgate, Splat, R.O.C.S.). În primul rând, produsele sunt percepute ca fiind perfect potrivite între ele, ceea ce înseamnă că cumpărătorul scapă de durerea căutării și alegerii - și în cele din urmă cumpără două produse de aceeași marcă în loc de unul. În al doilea rând, eliberarea de produse complementare în ochii cumpărătorului arată ca o îngrijorare pentru el, ceea ce înseamnă că oferă mărcii caracteristici pozitive suplimentare.

Defecte:

1. Riscuri reputaționale. O singură lansare nereușită poate înrăutăți imaginea mărcii în ansamblu și, prin urmare, a tuturor produselor fabricate.
2. Poate apărea diluarea mărcii. Acest pericol există dacă o marcă decide să producă produse din diferite categorii, precum alimente și produse chimice de uz casnic. Pe de altă parte, mărcile proprii ale lanțurilor („Preț roșu”, „În fiecare zi”, etc.) produc produse extrem de diferențiate și, în același timp, se bucură de încrederea clienților.

Când vorbim despre un brand-umbrelă, ne referim la produse și/sau servicii aparținând unor categorii diferite, dar prezentate sub un singur brand.

Astăzi, există trei forme de marcă umbrelă: o companie și produse cu un singur nume, utilizarea de nume cu elemente similare sau identice, adăugarea unui prefix, utilizarea unei litere inițiale și așa mai departe și plasarea numelui companiei pe toate produsele pentru a consolida garanțiile de calitate, ca un marcaj suplimentar.

Apariția mărcilor umbrelă se datorează de obicei concurenței de pe piață. Chiar și giganții din producție sunt forțați să-și reconsidere strategia de marketing pentru a dezvolta noi mișcări. Confruntată cu probleme de acest nivel, compania are două direcții alternative de dezvoltare: dezvoltarea unui nou brand sau extinderea liniei unui brand deja promovat.

Astfel, există două strategii principale de dezvoltare utilizate în practică. Prima este extinderea sortimentului, pe baza faptului că consumatorul preferă produsele cu o gamă largă de opțiuni, deoarece, având încredere în producător, trece de la un gust la altul fără ezitare. Un exemplu de utilizare a acestei strategii este compania Mondelez International, a cărei marcă Alpen Gold include în sortimentul său peste douăzeci de arome de ciocolată, patru arome de înghețată, precum și fursecuri, batoane și bomboane care poartă același nume. A doua strategie presupune lansarea unor categorii complet diferite de bunuri sau servicii sub un singur nume: compania MTS a cumpărat o rețea de bănci.

Avantaje:

Principalul suport pentru un nou produs sau serviciu este intrarea pe piață sub auspiciile unui brand binecunoscut, în primul rând datorită încrederii consumatorilor și ca urmare a reputației și a mărcii sale de calitate.

Partea pozitivă a unui brand-umbrelă este numărul mai mic de costuri în comparație cu introducerea unui nou brand pe piață; conform estimărilor agenției de cercetare RBCdaily, costurile variază în medie cu 40%. Acesta este motivul pentru care producătorii aleg o strategie umbrelă pentru extinderea afacerii, deoarece costurile fizice, tangibile și intangibile ale unui nou brand independent depășesc profitul așteptat.

Următorul motiv pentru trecerea la o marcă umbrelă este decizia companiei de a produce un produs neobișnuit pentru ei (de exemplu: un producător de bere începe să vândă biscuiți, pește uscat și așa mai departe sub propria marcă). De regulă, organizațiile aleg această strategie de marketing pentru a menține marca principală, deoarece compania își propune să crească recunoașterea și faima mărcii „mamă”.

De asemenea, atunci când alegeți o strategie de dezvoltare a afacerii, factorul de distribuție joacă un rol important: întreprinderi comerciale Ei preferă mai degrabă produsele cu o marcă cunoscută decât un produs cu un nume nou.

Defecte:

Există o serie de riscuri pe care o organizație trebuie să le ia în considerare atunci când decide să lanseze o nouă categorie de produse pe piață sub un singur brand. În cazul unei mărci umbrelă, există posibilitatea ca consumatorul să nu accepte un singur produs din linia prezentată de companie, ceea ce va duce la scăderea cererii pentru produsele acestui brand, pierderi de clienți și pierderi.

Inca inca risc posibil la alegerea acestei strategii de marketing, marca va fi diluată, ceea ce va duce organizația la pierderi semnificative de marketing și financiare. De regulă, atunci când alege un produs, un consumator se bazează pe conștiința emoțională și senzorială, adică încrederea într-un produs se bazează pe percepția vizuală. Dacă un producător introduce pe piață produse radical diferite sub o singură marcă, acest lucru poate duce la diluarea mărcii și la pierderea încrederii. De aceea, atunci când se construiește un brand-umbrelă, ar trebui evitate produsele conflictuale (de exemplu, produse lactate și produse chimice de uz casnic).

3.1. Mărci de produse și umbrele

Companiile care operează stabil și care sunt bine cunoscute pe piață datorită unui singur brand de succes și puternic, după un timp încep să se gândească serios la recunoașterea numelui sau a produsului lor. Motivele pentru aceasta pot fi situația concurențială într-un anumit segment de piață, slăbirea pozițiilor sau noua strategie manuale. Acest lucru duce la crearea de mărci umbrelă. Este dificil să evaluezi clar și fără ambiguitate această situație. Rezultatul unei astfel de acțiuni este adesea complet imprevizibil.

Se pot distinge două opțiuni: extinderea mărcii, adică creșterea liniei de produse sau extinderea mărcii - lansarea de noi produse și servicii sub numele original, bine stabilit. Uneori, o companie folosește ambele opțiuni simultan. În orice caz, produse noi sunt introduse pe piață. Într-o situație dacă publicul țintă, scopul, identitatea, categoria de produs a mărcii nu se schimbă, ci se schimbă doar beneficiul pentru consumator, vorbim despre extinderea mărcii. Tipuri noi ale aceluiași produs sunt adăugate la tipurile existente. De exemplu, compania J7 și-a extins semnificativ gama față de 1994, când a intrat pe piață cu șapte tipuri de sucuri. Apar gusturi noi, care în sine nu pot decât să mulțumească consumatorul mediu, pentru care completitudinea alegerii este adesea una dintre caracteristicile fundamentale ale mărcii de produs.

Dar aceasta este cea mai simplă, foarte comună opțiune. Adesea, este imposibil să-ți „depășești” concurenții prin întindere singur. ÎN conditii moderne suprasaturarea pieței, creșterea sortimentului poate duce la consecințe negative atunci când costurile de dezvoltare, implementare, lansare a unui produs nou, ușor îmbunătățit sau modificat nu sunt compensate de cererea pentru acesta.

O altă modalitate de a-ți cuceri propria nișă - extinderea mărcii - este să produci bunuri de diferite categorii sub un singur brand. Strict vorbind, asta este exact un brand-umbrelă. Deși mulți agenți de marketing nu sunt de acord dacă produsele din același grup, cum ar fi laptele, ar trebui considerate o „umbrelă” brânzeturi caș, iaurturi etc.

O extensie de marcă ar putea arăta astfel:

1) adăugarea produsului original la cel însoțitor;

2) modificarea sau adăugarea publicului țintă,

3) un nou scop pentru produs datorită dobândirii altor proprietăți.

Ca rezultat al tuturor tipurilor de extindere și extindere, marca unei companii se poate răspândi pe mai multe segmente de piață, categorii de preț și grupuri de consumatori. Cea mai importantă întrebare este beneficiul acestui lucru pentru companie. Ce este mai bine: să lansați un produs nou cu un nume nou sau să îl includeți în familia unui brand existent?

Fiecare specialist are propria sa opinie în această privință. Atât susținătorii, cât și adversarii mărcilor umbrelă au argumente pro și contra. Dar probabil că ambele părți au dreptate. Este imposibil să evaluezi în ansamblu tot ceea ce se întâmplă pe piață. Fiecare caz specific are propriii factori determinați de situația pieței. Dar chiar și în aceleași condiții, ambele strategii pot fie să aducă beneficii companiei, fie să ducă la eșec.

Beneficiile extinderii mărcii.

Principalul avantaj al strategiei umbrelă este, desigur, evident. Acest lucru este pentru a minimiza costurile de promovare a unui produs nou. Faima, fiabilitatea mărcii și încrederea clienților în aceasta pot fi transferate într-un produs nou.

Adesea, acest lucru duce la faptul că producătorul nu mai trebuie să facă publicitate separat pentru fiecare produs; este suficient pentru a consolida poziția mărcii în sine. Pe viitor, este posibilă o situație când un potențial consumator asociază sloganuri familiare, logo-uri, combinații de culori caracteristice, chiar și muzică din reclame cu produse specifice. Orice altceva este „terminat” de subconștientul lui. Un cumpărător va fi mai dispus să ia de la tejgheaua unui magazin un produs care este cumva identificat cu ceva pe care a încercat înainte, decât un produs complet necunoscut despre care nu și-a format încă o opinie. Acest lucru este susținut de faptul că oamenii sunt adesea conservatori din fire și nu le place să-și schimbe obiceiurile prea dramatic, mai ales dacă nu există condiții prealabile serioase pentru acest lucru. Retailerii, de exemplu, preferă, de asemenea, să lucreze cu mărci dovedite, decât să-și asume riscuri cu produse noi.

Un alt avantaj important al „umbrelei” este că reduce costurile muncii echipei creative. Se petrece mult mai puțin timp pentru dezvoltarea stilului produsului, a numelui și a mărcii ambalajului.

Există o mulțime de companii care, sub propriile lor marcă proprie Ei produc bunuri care nu sunt de bază pentru ei, de exemplu, biscuiți și nuci pentru bere sau periuțe de dinți și paste de dinți. Acest lucru întărește imaginea mărcii în mintea consumatorului și servește ca un memento suplimentar al produsului.

Dar există dezavantaje serioase ale acestei abordări a extinderii mărcii. Acesta este, desigur, principiul „nu vă puneți toate ouăle într-un singur coș”. Niciun produs nu este imun la eșecul pieței. Și în acest caz, emoțiile negative ale cumpărătorilor pot fi transferate automat întregului brand. Acest lucru s-a întâmplat, de exemplu, cu brandul „Familia mea”. Compania Petrosoyuz a achiziționat drepturile asupra acestui nume de la gazda emisiunii TV cu același nume și a început să producă o serie de Produse alimentare: găluște, maioneză. Încercările de a se îndepărta de programul de televiziune nu au dus la succes. Nici logo nou, nici lat companie de publicitate nu a dat rezultatul dorit. Și mai târziu, acest brand a trebuit să fie redenumit „Visul casnică”, ceea ce nu a evocat asocieri cu programul, care nu era iubit de mulți.

Există, de asemenea, multe exemple despre cum, dimpotrivă, experiența nu prea reușită a introducerii unui nou produs a aruncat umbră asupra celor deja cunoscute, reducând astfel nivelul vânzărilor acestora. Nike la sfârșitul anilor 1980. a decis să producă încălțăminte casual sub renumitul său brand: pantofi, cizme. Această idee, din punctul de vedere al experților, nu a fost atât de rea, dar totuși nu a adus profitul așteptat. Noile produse s-au vândut slab, ceea ce a fost atribuit inițial dificultăților de dezvoltare a unui nou segment de piață. Dar nici după ceva timp, situația nu s-a îmbunătățit. Mai mult, ritmul vânzărilor de pantofi sport în sine, care a fost inițial cea mai puternică poziție a Nike, a început să scadă. Compania a suferit pierderi timp de două trimestre. Pentru a corecta situația, a fost necesar să se reducă producția de pantofi casual și, de ceva timp, să se restabilească pozițiile pierdute pe piață.

Încercarea lui Gillette de a folosi marca de îngrijire a părului pentru o serie de creme de față s-a încheiat, de asemenea, cu un eșec. Cumpărătorii pur și simplu nu l-au acceptat.

Mulți agenți de marketing nu sunt, de asemenea, de acord cu afirmația conform căreia mărcile umbrelă oferă economii tangibile atunci când poziționează un produs nou. Există studii sociologice care susțin că pentru a-și aminti două sau mai multe produse din categorii diferite, chiar și sub aceeași marcă, un potențial cumpărător petrece disproporționat mai mult timp decât să-și amintească doar un brand nou. Legătura dintre bunuri, unificarea lor sub o singură „umbrelă” nu se încadrează imediat în mintea unui simplu consumator. Acest lucru poate determina o creștere a costurilor de publicitate pentru marca în ansamblu.

Există și riscul de achiziții greșite atunci când diferite produse sunt conținute în pachete similare. Acest lucru face dificilă alegerea și poate duce la clienți nemulțumiți.

Adesea, străduindu-se pentru un stil unificat pentru linia lor de produse, producătorii folosesc același ambalaj și etichetare. Deși acest lucru poate avea sens din punct de vedere al designului, uneori apar perforații. Cel mai adesea, acest lucru se întâmplă producătorilor de produse cosmetice, când tuburile și borcanele aproape identice conțin creme cu proprietăți complet diferite. La urma urmei, nu orice cumpărător va petrece mult timp căutând compoziția și descrierea exactă a produsului de pe ambalaj. Acest lucru poate să nu-l îndepărteze mai târziu de produs, dar o oarecare negativitate va rămâne în minte.

Dar totuși, principalul pericol al mărcilor umbrelă este erodarea mărcii în mintea consumatorului. Inițial, el este concentrat pe achiziționarea unui anumit produs, de multă vreme îi dă preferință, dar atunci când pe piață apar produse cu un scop complet diferit sub aceeași marcă, cumpărătorul este de înțeles perplex, mai ales dacă noul produsul cumva nu se încadrează în imaginea generală a companiei sau chiar mai mult intră în conflict cu acesta. Într-adevăr, celebra bere Baltika. Biscuiții pentru ea nu sunt rele, dar cum percepi, de exemplu, iaurtul sau cu același nume și cu același logo? mancare de bebeluși? Un exemplu clasic de „pulverizare” a propriului nume este marca Dovgan. Răspândindu-se la peste 200 de produse diferite, a eșuat în cele din urmă pe piață și și-a pierdut poziția.

Deși există și excepții. Astfel, compania Virgin și-a dat numele mai multor companii angajate în totalitate diverse activitati, cum ar fi transportul aerian, transportul feroviar, editura, corporația de discuri, supermarketurile de CD, parfumerie, cosmetice, îmbrăcăminte și multe altele. În acest caz, toate acestea sunt unite de ideea generală a mărcii - independență, distracție, libertate. Și consumatorii care aleg acest stil de viață preferă adesea să folosească serviciile și produsele Virgin. În Rusia, niciun brand nu are încă un potențial de unificare atât de puternic.

O companie care își folosește numele de marcă în stânga și în dreapta provoacă adesea haos și confuzie în mintea consumatorului, precum și asocieri negative, de parcă se grăbește dintr-o parte în alta fără să aleagă ce să facă. Multe proiecte nu foarte mari și de succes sub un singur nume arată întotdeauna mai rău decât unul sau două produse care își ocupă ferm pozițiile pe piață. Mărcile înalt specializate sunt mai de încredere decât cele axate pe scară largă. Astfel, oamenii preferă să cumpere calculatoare din magazine mici, dar speciale, unde se întâlnesc cu aceiași cumpărători care au venit și aici să cumpere un computer. Aceștia se așteaptă să primească sfaturi de la un specialist care, în același timp, nu va explica altuia câte calorii sunt într-un pachet de fursecuri sau cum să pună scutece unui copil. La fel este și cu mărcile: consumatorul percepe un brand foarte specializat ca un semn al fiabilității sale.

Există, de asemenea, adesea exemple în care un brand nou sa dovedit a fi mai viabil decât un brand în expansiune. Cercetarea dezvăluie următoarele relații: 50, respectiv 30% – rata de supraviețuire a mărcilor noi și deja cunoscute de pe piață timp de câțiva ani de la apariția lor pe piață.

Reguli pentru crearea mărcilor de umbrelă.

Dacă, totuși, decizia privind o marcă de umbrelă a fost luată și este recomandabilă, atunci există mai multe reguli generale crearea lor.

Extinderea numelui are sens doar atunci când compania sa stabilit deja pe piață și are o poziție stabilă și puternică. În acest caz, consumatorii vor percepe aspectul unui produs nou mai adecvat și mai favorabil.

O excepție poate fi cealaltă extremă – un brand super-puternic. Un brand care s-a dovedit pe de o parte, a cucerit un segment mare de piață, susținut de un puternic campanie publicitara, va fi inevitabil asociat cu un anumit produs. Cea mai mică abatere de la poziția general acceptată poate provoca confuzie în rândul consumatorilor. Deci, de exemplu, este puțin probabil ca compania Coca-Cola să câștige poziții suplimentare dacă alte produse apar în magazine sub sigla familiară. Marca comercială Xerox este exact echipament de copiere. Cuvântul „copiator” a devenit un cuvânt de uz casnic și este greu să percepi altceva sub acest brand, chiar și în aproximativ aceeași categorie. Compania a făcut acest pas și a eșuat. Calculatoarele lansate sub numele Xerox nu au avut succes la clienți, iar compania și-a slăbit semnificativ poziția, care apoi a trebuit să fie restaurată.

Brandul poate fi extins la acele industrii care nu au un lider clar. În caz contrar, compania se află într-un dezavantaj, încercând să „depășească” un rival evident mai puternic. Costurile de deschidere într-un segment de piață pot să nu fie comparabile cu profiturile așteptate. Toate acestea vor duce la o slăbire a mărcii în sine, atât în ​​poziția pe care tocmai încearcă să o ocupe, cât și în segmentele de piață pe care le-a ocupat deja. Este posibilă intrarea relaxată și ușoară într-o industrie nouă, în curs de dezvoltare. Preferințele consumatorilor nu s-au format încă, nu există o divizare în lideri și străini, iar în acest caz marca firma faimoasa, care funcționează bine în alte industrii, poate servi serviciu bun. Dar acest lucru este posibil atâta timp cât nu există o companie puternică specializată care să atragă treptat cumpărători. Trebuie să vă puteți opri la timp și să vă reconsiderați strategia în acest segment.

Este necesar să se determine limitele în care se va extinde marca. Acest lucru se face pentru a evalua modul în care diferite produse sunt grupate în mintea consumatorilor. Este logic să presupunem că bunurile care sunt similare în ceea ce privește caracteristicile lor de consum sunt mai ușor percepute ca un singur grup de produse. Diverse studii de marketing și sociologice ajută în acest sens.

Un produs nou trebuie să se încadreze în grupul de produse existente și să nu intre în conflict cu sigla, designul sau sloganul publicitar al mărcii. Este greu de imaginat silueta unui pește pe ambalajul de ciocolată, care, la rândul său, arată grozav pe fructe de mare.

Și, în sfârșit, chiar dacă o companie nu este interesată să-și extindă în continuare marca, este totuși logic să-și înregistreze marca comercială pentru alte segmente de piață. Acest lucru se face pentru a preveni concurenții fără scrupule să obțină acces la un brand deja promovat, ceea ce poate duce la o imagine negativă a companiei. În urmă cu câțiva ani, compania Baltika a dat în judecată compania Meta-Tabak din Podolsk pentru utilizarea ilegală a unei mărci comerciale și a unui nume. În 2000, țigările Baltika nr. 3 au apărut pe rafturile magazinelor. Logo-ul semăna cu celebra stemă cu valuri. Drept urmare, instanța a considerat că Baltika are dreptate. Și, de exemplu, compania Virgin își înregistrează marca chiar și în categoria sicrie și servicii funerare.

Și este important, cel puțin în prima etapă de promovare a noilor produse sub umbrelă, să se concentreze atenția cumpărătorilor asupra noilor produse prezentate. Pur și simplu memorarea numelui mărcii nu este suficientă. Este posibil ca consumatorii să nu observe că alte produse sunt oferite sub o marcă binecunoscută. Publicitatea generală a imaginii delirante este mai puțin eficientă.

Practica mărcilor umbrelă este utilizată în mod activ de companiile care lucrează în domeniul modeling. Companiile de prêt-à-porter își extind adesea numele la o întreagă linie de articole de modă și de designer. Christian Dior, Hugo Boss, Gucci lansează colecții sub propriile mărci haine la moda, mercerie, parfumuri, cosmetice, pantofi.

În acest caz, acesta este un fenomen complet justificat, deoarece oamenii care cumpără lucruri de la mărci cunoscute sunt adesea dispuși să plătească nu pentru articolul în sine, ci pentru logo și brandul celebru. Același lucru este valabil și în cazul cluburilor și echipelor sportive, când fanii, visând să obțină un articol cu ​​sigla echipei preferate, sunt gata să cumpere orice.

Cu ceva timp în urmă, printre producătorii de produse de vin și vodcă a existat tendința de a crea mărci umbrelă pentru a acoperi publicitatea alcoolului în sine. Acest lucru s-a datorat restricției și interzicerii oricărei reclame în masă a băuturilor alcoolice puternice. Așa a apărut reclama cu bomboane Flagman, bând apă„Îngheț și soare”, „Pe brunki de mesteacăn”, „Slavyanskaya”, ardei conservat „Nemiroff”, gheață „Medoff”, etc. La prima vedere a devenit clar ce era exact ascuns sub aceste mărfuri, deoarece atât ambalajul, cât și marcă foarte asemanator cu produsul pe care il cautati. De fapt, aceasta a fost o soluție pentru producători - să înregistreze un produs nou, să se ascundă în spatele unei „umbrele” și să facă publicitate cu toată puterea la ceea ce este interzis. În mintea consumatorului are loc o schimbare a conceptelor și, din moment ce este aproape imposibil să găsești în magazine un produs cu adevărat promovat, deoarece rafturile sunt căptușite cu ambalaje identice, dar cu conținut diferit, publicitatea are un impact real.

Pentru a reglementa comportamentul producătorilor și agenților de publicitate în acest domeniu, a fost adoptată o lege a publicității, limitând în special conceptul de „marcă umbrelă”, deși nu există un astfel de termen în legislație. Ia aspectul de jargon și capătă o conotație negativă, de parcă producătorii ar încerca cu adevărat să-și acopere acțiunile nu în întregime legale cu un fel de „umbrelă”.

Așadar, în paragraful 3 al părții 2 a art. 5 din noua Lege a publicității, conceptul de „marcă umbrelă” se dezvăluie astfel: „... reclama unui produs, a cărui publicitate este interzisă în acest mod... dacă se realizează sub pretextul reclamei. a unui alt produs, a cărei marcă comercială sau marcă de serviciu este identică sau similară în mod confuz cu marca comercială sau cu o marcă de serviciu pentru un produs pentru care publicitatea are cerințe și restricții adecvate, precum și sub pretextul de publicitate pentru producătorul sau vânzătorul unui astfel de produs. un produs."

Această atitudine a producătorilor nu foarte cinstiți poate arunca o umbră asupra altora care realizează produse similare și le lansează sub un brand-umbrelă. Acesta este un exemplu de concurență neloială. Acei producători care nu se angajează în astfel de practici sunt dezavantajați.

Acest text este un fragment introductiv. Din cartea Promovarea afacerilor pe Internet. Totul despre PR și publicitate online autorul Gurov Philip

Din cartea Text publicitar. Metodologie de compilare și proiectare autor Berdyshev Serghei Nikolaevici

8.8. Etichete pentru produse Este recomandabil să proiectați o etichetă sub forma unei cărți de vizită, deoarece într-o anumită măsură acționează ca o carte de vizită a produsului. În același timp, aceasta este carte de vizită producător. Și dacă pe spatele unei astfel de cărți de vizită imitație există Din cartea Unconscious Branding. Folosind cele mai recente progrese în neurobiologie în marketing autor Praet Douglas Wang

Din cartea Mobile Marketing. Cum să-ți supraalimentezi afacerea într-o lume mobilă autorul Bugaev Leonid

Din cartea Salon de frumusețe: de la plan de afaceri la venituri reale autor Voronin Serghei Valentinovici

Mărci majore Capacitatea de a se exprima prin utilizarea unui brand este atractivă pentru consumator și îl poate încuraja să posteze pe rețelele de socializare. Creați capacitatea de a publica în rețea socială. Facebook permite aplicații sociale

Din cartea Demiterea [Cum să vă protejați drepturile și să găsiți nou loc de muncă] autor Rogojin Mihail Iurievici

Din cartea Brand Management autorul Semenov E. A.

Branduri în saloanele de înfrumusețare Influența mărcilor este binecunoscută din exemplul mărcilor de renume mondial. Dacă promovați o marcă comercială sub influența unui brand, atunci chiar numele acestui brand și logo-ul său vor atrage mase de clienți.Datorită mărcii, puteți face o descoperire înainte de termen.

Din carte Google AdWords. Ghid cuprinzător de Geddes Brad

Din cartea Personal Brand. Creare și promovare autor Ryabykh Andrei Vladislavovici

1.5. Primele mărci Există un punct de vedere că primul brand a fost berea englezească. Millward Brown a publicat o listă de mărci a căror istorie datează din secolul al XIX-lea. Este general acceptat că primul brand a apărut în anii 1860. Era un triunghi roșu de bere

Din cartea HR-Brand. 5 pași către succesul companiei tale autor Osovitskaya Nina A.

Din cartea autorului

Mărci umflate Cum să vă asigurați că vă mișcați în direcția corectă pentru a obține statutul de expert? Trebuie să verificați ținta și poziționarea. Este important să fii primul în ceva – un creator de tendințe. Sau ceva mai bun, cum ar fi să conduci unul proiect majorși decât

Din cartea autorului

Cum sunt create mărcile puternice de resurse umane? Este o axiomă de marketing că este imposibil să construiești un brand puternic dacă nu există un produs sau un serviciu puternic în spate. În același timp, când vine vorba de branding HR, majoritatea companiilor uită de asta. Bugete uriașe și

Apar tot mai multe instrumente care vă permit să avansați într-un mod mai puțin standard și mai puțin agresiv. Asta înseamnă mai ieftin și fără iritații. Vom plasa un astfel de instrument – ​​o marcă umbrelă – sub „microscopul” nostru de cercetare.

Conceptul de brand-umbrelă

Dacă o marcă vinde cu succes un produs, atunci este foarte tentant să-l atribui ca marcă de calitate unui alt produs din linia de produse a producătorului. Si apoi la alta, si alta... Asa apare un brand care vinde mai multe produse sau chiar categorii de produse. Și ei îi spun umbrelă.
S-a scris destul pe acest subiect. Să rezumăm pe scurt experiența altor oameni și să ne concentrăm pe practică.
Experiența altcuiva va consta într-o descriere a aspectelor pozitive și negative ale fenomenului.

Avantajele utilizării unei mărci de umbrelă

1. Factorul de încredere, permițându-vă să optimizați bugetul de marketing al companiei vânzătoare. Dacă o marcă inspiră deja încredere clienților în legătură cu un anumit produs/serviciu, atunci nu va fi nevoie să cheltuiți bani pentru construirea încrederii în produsul/serviciul nou lansat, dându-i un nume familiar oamenilor. „Consumatorii vor să fie siguri că orice marcă pe care o cumpără este susținută de o companie de încredere”, spune Evgeniy Kozlov, consultant de departament. consultanță in management„BDO Balance-Consulting” - prin urmare, asocierea anumitor bunuri sau servicii cu o singură companie și o singură marcă este foarte importantă, deoarece poate fi foarte dificil să convingi consumatorii că toate mărcile unei companii sunt la fel de demne de încredere. „Promisiunea” mărcii umbrelă în acest context poate deveni suplimentară avantaj competitiv companii".

2. Factorul distributiv. Unii marketeri cred că mărcile umbrelă au un alt avantaj față de monobrand: este mai ușor pentru producător să își organizeze distribuția. Astfel, un lanț de retail ar vinde mai degrabă un produs nou lansat de proprietarul unui brand cunoscut decât un brand complet nepromovat. Prin urmare, extinderea de succes a mărcii poate fi benefică nu numai din punct de vedere financiar. Poate crește puterea mărcii donatorului printr-o prezență mai mare la raft.

3. Factor de consolidare a mărcii-mamă. Multe companii produc bunuri sub un brand-umbrelă care, evident, nu sunt principalele în structura lor de vânzări. Acest lucru se face pentru a sprijini în continuare marca principală. Astfel, majoritatea companiilor de bere vând biscuiți sub propria marcă (Bochkarev, Klinskie etc.). Compania Happyland a dezvoltat și o serie de biscuiți de secară Trophy, pe lângă cocktailurile sale cu suc cu conținut scăzut de alcool sub același nume. În acest caz, produsul umbrelă va aminti din nou consumatorilor de marca părinte.

4. Factorul de eludare a legii. Mărcile umbrelă oferă unor firme o modalitate de a eluda legile care restricționează publicitatea pentru alcool. De exemplu, compania rusă de vin și vodcă a lansat o băutură cu conținut scăzut de alcool „Flagman Mix” și o reclamă activ. Cu toate acestea, în mintea consumatorilor, imaginea acestui brand este asociată în primul rând cu vodca Flagman. Cu toate acestea, compania nu ascunde faptul că a lansat o „umbrelă” special pentru a-și promova produsul principal. Publicitatea pentru alcool tare în 90% din cazuri apare pe piață sub formă voalată. O „umbrelă” de marketing este atunci când, de exemplu, în loc de vodcă, a cărei publicitate este interzisă la televizor, reclame la dulciuri și ardei murați cu același nume cu alcoolul tare promovat sunt redate pe un ecran albastru (bomboane Flagman, ardei conservați „Nemiroff” ). În același timp, aceste bunuri sunt practic imposibil de detectat; nu sunt vândute pe scară largă. Acest lucru se întâmplă de la interzicerea publicității alcoolului cu o tărie mai mare de 15 grade. Producătorul a găsit o cale de ieșire!

Contra utilizării unei mărci de umbrelă

1. Factor de risc. Prin lansarea unei mărci umbrelă, producătorul pune, în esență, tot capitalul său de „marca” într-un singur coș. Dacă cel puțin un produs din „umbrelă” este perceput negativ de publicul țintă, acest lucru va afecta marca în ansamblu.

2. Factorul de diluare a mărcii. Cu toate acestea, principalul pericol al umbrelei este riscul diluării mărcii. Potrivit marketerilor, consumatorii preferă mărci puternice nu numai pentru că calitatea produsului este garantată. Componenta principală a succesului este valoarea lor nefuncțională pentru client - credința bazată pe emoții și sentimente. Prin urmare, extinderea nu trebuie în niciun caz să intre în conflict cu imaginea de marcă existentă, adică conceptul de „umbrelă” trebuie să corespundă poziționării mărcii donatorului. Vasily Mitko: „Una dintre funcțiile mărcii este de a face alegerea mai simplificată și mai mecanică. De exemplu, dacă vreau bere, cumpăr Tinkoff, dacă vreau suc, iau J7. Extinderea aceluiași J7, de exemplu, în categoria „muesli” va introduce deja haos în conștiința consumatorului. Dacă încercăm să „întindem” „umbrela” în mai multe categorii fundamental diferite, atunci poziționarea va deveni din ce în ce mai neclară, iar mintea consumatorului va deveni și mai puțin clară? Oleg Beriev: „Este puțin probabil ca Comet să devină o maioneză bună în mintea consumatorului, iar cosmeticele de la LG pot atrage adevăratele fashioniste. Deci, o marcă diluată își pierde puterea, iar concurenții pot profita de acest lucru. Pentru a evita acest lucru, trebuie să selectați cu atenție articole noi de produs pentru umbrelă. Dacă categoriile sunt diferite, este mai dificil să extinzi umbrela la ele și, uneori, este pur și simplu imposibil. Un exemplu care a devenit deja un exemplu de manual este eșecul mărcii-umbrelă Dovgan, sub care au fost produse peste 200 de produse diferite - de la vodcă la prăjituri. Aceasta a fost o greșeală, în ciuda faptului că producția de vodcă a adus venituri decente companiei.

Marca umbrelă în practică

Acum să trecem la practică. Vedem că conceptul de brand-umbrelă are de două ori mai multe avantaje. Aceasta înseamnă că potențialul este puternic și instrumentul funcționează. Rămâne să ne gândim cum să nivelăm deficiențele. Dacă primul dezavantaj este de natură de producție și poate fi tratat doar la nivel de „produs”, atunci al doilea este destul de în capacitatea noastră, oamenii de promovare.
Deci, să răspundem la întrebare în detaliu și în detaliu: cum să evitați diluarea mărcii, care este un pericol cu ​​adevărat formidabil pentru o marcă comercială?

Aici vreau să propun o ipoteză: un brand se diluează atunci când o umbrelă se transformă într-un imperiu. Și pentru a evita acest lucru, este necesar să fuzionați obiectele de marcă pe o bază naturală.

Pentru a fi clar, voi da o analogie din Nu știu cum se numește știință, dar am găsit-o în lucrare Sukhonosa S.I. „Armonie mare a Universului. Partea a II-a. Dinamica pe scară largă a Universului. Capitolul 2.1 Fisiune-fuziune (partea 2)". Desigur, am ales doar ceea ce are legătură directă cu tema noastră.
Pentru ușurința de utilizare a articolului, o voi paraleliza pe ale mele și ale altcuiva în tabel. În stânga va fi opera lui S.I. Sukhonos, în dreapta - comentariile mele.

Armonie pe scară largă a universului	Cum să obții armonie pentru un brand-umbrelă?
Stări primare (simple). După cum arată analiza istorică, acestea au fost create datorită sosirii triburilor din ținuturile înconjurătoare pe noul teritoriu. A existat o concentrare de așezări într-o zonă limitată. Așa s-au format, se pare, toate statele fluviale, începând din Egiptul Antic.	Brand bun de lucru sustenabil – stat primar
Proces ca acesta sinteză mers destul de mult şi natural, fără efort din partea statelor primare înseși. Ulterior, statele nou formate au continuat să joace rolul de absorbant al triburilor din jur, care, derulându-se din spațiul „sălbatic”, au fost absorbite de state, asimilate de acestea și procesate într-o nouă comunitate. oameni. Așa s-a întâmplat în Egiptul Antic: „Triburile flămânde din diverse locuri, inclusiv evreii, s-au revărsat în fertila Delta Nilului în căutarea hranei. Istoria arată că egiptenii i-au salutat cu amabilitate.” Expansiunea a procedat în mod similar prin sinteza triburilor și a multor alte state primare. De regulă, dimensiunea lor medie nu a depășit câteva sute de kilometri.	Legătura naturală a mărcilor „de vecinătate” (mărci cu limite comune)
Apoi, stările primare, crescând la o anumită dimensiune, încep să se confrunte cu o problemă nouă și neobișnuită - o tendință de a se fragmenta în structuri separate. Pentru prima dată în istoria omenirii, această problemă a trebuit să fie rezolvată, se pare, de către faraonii Egiptului Antic, pentru care independența crescândă a nomesului a dus la necesitatea întăririi în mod constant a puterii administrative. Ulterior, toate statele primare, inclusiv a Rusiei, au întâlnit o tendință centrifugă. Este foarte important pentru noi să observăm că forțele centrifuge ale separatismului regional sunt un semn al trecerii barierei de sinteză-fisiune de către sistemele sociale în creștere în cursul evoluției, a căror primă limită are o dimensiune de 160 km.	Consumatorul încetează să „lipească” mărcile împreună în capul său - nu mai înțelege de ce aceste produse sunt vândute sub aceeași marcă
Creștere în dimensiune sistemele sociale de-a lungul istoriei omenirii – un fapt obiectiv. Din punctul de vedere al abordării la scară, acest proces poate fi descris ca „popularea” treptată a nivelurilor de scară din ce în ce mai înalte ale organizației. Conform ipotezei noastre, după ce a trecut bariera de la 160 la 500 km, omenirea a întâlnit pentru prima dată un fenomen în care creșterea ulterioară a societăților prin simplă sinteză se dovedește a fi „defavorabilă din punct de vedere energetic” și fragmentarea unei societăți mari în mai mici. structurile se pot dovedi a fi un proces pozitiv din punct de vedere evolutiv . Să ne uităm la această problemă mai detaliat. Statele primare, care erau sisteme sociale relativ mici, cu dimensiuni apropiate de 160–500 km, se află, conform modelului, într-o zonă de stabilitate sporită, în punctul cel mai de jos. Odată ce apar, ele trebuie să existe în limitele lor dimensionale destul de mult timp. Dacă dimensiunea lor se dovedește a fi în dreapta barierei de 500 km, atunci tendințele spre fragmentare nu sunt încă atât de mari încât să le distrugă complet. Istoria ne-a păstrat câteva exemple de astfel de „oscilații” ale sistemelor sociale în jurul centrului echilibrului, când statele primare fie se destramă în zone separate, fie sunt unite din nou. De exemplu. În primul rând, apariția statului Kiev. Apoi - conflictele civile și dezintegrarea acesteia în aproape trei regiuni independente: Kiev, Novgorod și Moscova. Ulterior, Rus s-a unit din nou, dar acest proces este încă memorabil pentru râurile de sânge vărsate de Ivan cel Groaznic în Novgorod și pentru o mulțime de alte exemple de violență în timpul creării giganticului Imperiu Rus. Presupunem că, de îndată ce un stat își depășește dimensiunea critică (aproximativ 500 km), își pierde capacitatea de a fi supus sintezei naturale și poate crește, ca nucleele atomice mari, doar exploziv.	Are mai mult sens să faci mai multe mărci similare decât să întreținem una. Faceți serialul mărcii. De exemplu, vodca Myagkov are mai multe mărci: „Myagkov”, „Myagkov argint”, „Myagkov premium”, „Miagkov miere”, etc.
IMPERIILE ȘI STATELE NAȚIONALE. După ce statele primare au epuizat resursele de creștere prin absorbția mediului tribal din jurul lor, ele încep campanii de prădare și distructive unele împotriva celeilalte. Deci, sinteza naturală nu mai este posibilă pentru state; crearea unor sisteme mai mari este însoțită de o „rulare” a sistemului pe panta dreaptă, a cărei abruptitate necesită mult mai multă energie decât în ​​etapele anterioare de creștere. Aparent, sinteza imperiilor este posibilă doar ca urmare a unui proces agresiv exploziv. Cel mai izbitor exemplu este imperiul lui Alexandru cel Mare, care a cucerit un teritoriu vast în mai puțin de 10 ani. Cu toate acestea, la fel cum atomii supergrei devin instabili și suferă dezintegrare, la fel și imperiile. Imperiul lui Alexandru cel Mare s-a prăbușit imediat după moartea sa. A fost poate cel mai scurt imperiu. Este necesar să se facă distincția fundamentală între imperii de mai multe tipuri, astfel încât modelul formării și prăbușirii lor este, de asemenea, oarecum diferit. Deci, de exemplu, în trecut, Imperiul Rus a fost un imperiu de tip național, cel britanic a fost unul colonial, iar Imperiul Roman a fost unul de tip mondial. Mai mult, fiecare civilizaţie majoră trece secvenţial prin trei faze de dezvoltare a imperiilor: naţional - colonial - mondial, care durează aproximativ 500 de ani. Imperiile, de regulă, au o putere centralizată rigidă și se bazează în principal pe ea. De îndată ce puterea centrală slăbește din orice motiv, imperiul se destramă rapid, provocând șoc tuturor locuitorilor săi. Cel mai recent exemplu este prăbușirea imperiului URSS, pe care încă îl trăim dureros ca o catastrofă socială.	Umbrela, care a devenit un imperiu (adică, o sinteză susținută artificial), este ruptă. Un brand-umbrelă devenit imperiu are nevoie de „respirație artificială” - sprijin cu resurse separate de alte procese vitale ale companiei. Și asta de obicei nu dă roade.

Pe baza analogiei de mai sus, scopul nostru va fi următorul: să înțelegem cum să creăm o conexiune naturală a mărcilor „de cartier” (mărci cu granițe comune) fără a deveni un imperiu? Adică, să creați o marcă umbrelă cu toate avantajele sale, dar în același timp să nu îi permiteți să se rupă, asigurându-vă împotriva pericolului eroziunii sale?

Cum se rezolvă problema diluării mărcii

Este logic să presupunem că mărcile „vecinate” au granițe comune care „lipesc” diverse poziții ale produselor. Găsirea acestor limite, în opinia mea, ne asigură împotriva pericolului eroziunii.
Diverse caracteristici ale unui produs/serviciu pot acționa ca limite, dar, de regulă, acestea sunt valorile psihologice sau nevoile consumatorului, deoarece majoritatea analiștilor consideră că crearea unui brand-umbrelă este justificată pentru produsele concepute pentru o singură țintă. public. „Lipiciul” poate fi și sistemul de valori al creatorilor de umbrelă, care, totuși, este împărtășit de publicul țintă (ca în cazul lui Virgin).

„Granițele” unui brand-umbrelă

1. Caracteristicile produsului/serviciului.
1.1. apel la calitățile și proprietățile mărfurilor
1.2. apartenența mărfurilor la una sau categorii de produse conexe
2. Nevoile consumatorilor.

Philip Kotler în lucrarea sa „Fundamentals of Marketing” scrie în primul capitol: „Să presupunem că o femeie simte nevoia să arate frumoasă. Numim toate produsele care pot satisface această nevoie gama de produse aleasă. Această gamă include produse cosmetice, haine noi, bronzare în stațiune, servicii de cosmetologie, chirurgie plastică etc.” Printre gamele de produse din care să alegeți putem găsi produse pentru:
2.1. frumuseţe
2.2. sănătate
2.3. expresii de dragoste pentru copii
2.4. soluții la una dintre problemele vieții

3. Valorile psihologice ale consumatorului.

Printre ei:
3.1. Se potrivește stilului de viață
3.2. distracție, timp bun
3.3. mobilitate
3.4. şic
3.5. elitism, cost ridicat al bunurilor și serviciilor
4. Sistemul de valori al creatorilor de umbrelă, care, însă, este împărtășit de publicul țintă
Listele, desigur, nu sunt complete. Completați-le singur.
Și acum vom însoți aceste liste cu exemple și comentarii la ele. În exemplele date, am căutat dovezi documentare ale existenței unei afaceri de frontieră și nimic mai mult.

Exemple

1. Caracteristicile produsului/serviciului

1.1. Apel la calitățile și proprietățile mărfurilor
Directorul de marketing al grupului de publicitate Depot WPF Vasily Mitko argumentează astfel: „Dacă oamenii și-au format deja sentimentul că, de exemplu, Nestle este ciocolată de înaltă calitate și gustoasă, atunci această percepție poate fi „extinsă” la fursecuri și vafe”.
Sau pentru bomboane:
1.2. Apartenența mărfurilor la una sau categorii de produse conexe.
„Așadar, sub numele de marcă „Red Up” vând caș de brânză, iaurturi, amestecuri de fructe, sucuri etc. Iar compania „Petrosoyuz” sub numele de marcă „Housewife’s Dream” produce găluște, ulei vegetal, maioneză, margarină.”
„De când până și ultimii bețivi au achiziționat telefoane mobile, înseamnă că viața liniștită a retailerilor de telefonie mobilă a luat sfârșit. Este ciudat că cineva mai cumpără telefoane mobile. Nu este de mirare că vânzătorii de telefoane au început să caute în jur. Comerțul cu dispozitive digitale în general li s-a părut o direcție logică de dezvoltare. Pe rafturi au apărut lângă telefoane, camere, playere digitale și chiar laptopuri. Iconic este proiect nou Dixis - compania intenționează să-și extindă gama pentru a include laptopuri.
Dar, sincer vorbind, comercianții de telefoane mobile nu au fost originali în această descoperire de marketing. Vânzătorii de computere se mișcă în aceeași direcție, doar din cealaltă parte, adăugând în sortimentul lor echipamente digitale și, bineînțeles, telefoane mobile.

2. Gama de produse aleasă (nevoile consumatorilor)

2.1.frumusețe

• Iată două afaceri sub un singur nume - o revistă de modă și un butic de modă

• Brandurile de cosmetice își deschid saloanele de înfrumusețare și studiourile de imagine
• „Golden Rose” este un magazin de cosmetice din Perm. Iată a doua ei afacere sub același nume:

2.2.Sănătate.

Există o clinică de sănătate a familiei Medlife în Perm. În plus, există însă o clinică de medicină estetică cu același nume, un bar de vitamine Medlife, o farmacie Medlife, un salon Medlife-SPA și o sală de fitness Medlife-Sport.

2.3. Dragoste pentru copii.
Clinica familiei Chelyabinsk deschide în mod natural un magazin de îmbrăcăminte pentru femeile însărcinate și copii:

2.4. Rezolvarea uneia dintre probleme/
Gillette a început cu mașini de bărbierit, iar mai târziu a „acoperit” produse conexe cu marca sa - creme de ras, deodorante și altele asemenea.
Un alt exemplu din B2B:
O corporație care produce tractoare, tractoare și echipament de productie, acum 20 de ani a creat producția de haine de lucru și încălțăminte. Caterpillar Footwear a înlocuit rapid concurenții de pe piața de bază și s-a transformat într-o afacere independentă.

3. Valorile psihologice ale consumatorului

Printre ei:
3.1. Potrivirea stilului de viață
"Este combustibil uman. Îți pui o pungă în buzunar și o mănânci pe drum fără să cobori de pe bicicletă", explică Tom Parsons de la Harley-Davidson ideea noului jerky de vită ambalat al brandului emblematic, lansat la sfârșitul anului 2006.
Fabricile proprii ale Harley-Davidson produc motociclete. Cu toate acestea, compania oferă și o gamă largă de accesorii. De exemplu, hărți rutiere care arată cele mai pitorești trasee „de motociclete” cu comentarii de la motocicliști experimentați. Cizme grele din piele cu fermoare și alte armuri. Și acum gustări cu carne.

Un alt exemplu este o notă din revista „Ea” din decembrie 2005: „Este frig? A sari! Și, de asemenea, alergați, dansați și înotați. În noul club de fitness folosind sistemul Reebok, puteți face și alte lucruri. Clădirea are, de asemenea, un punct culminant - vara acoperișul său se va transforma într-o zonă pentru antrenament în aer liber.”
PLAYBOY a anunțat deschiderea unui concept boutique cu același nume în Londra în această primăvară. Va fi primul magazin al lanțului de saloane de lux.
Toate buticuri ale lanțului de modă Playboy vor fi proiectate în același stil, în concordanță cu spiritul acestei reviste celebre. Echipamentul, mobilierul și decorul buticurilor vor fi pline de farmec și erotic, la fel ca copertele sale. Proprietarii viitorului lanț cred că împrejurimile neobișnuite ale magazinului vor atrage clienți de elită, în primul rând artiști.
Compania intenționează să deschidă 3 buticuri în fiecare an.
Ferrari italiană, de exemplu, cooperează de câțiva ani cu producătorul de computere Acer. Produsul comun al companiilor sunt monitoarele și laptopurile. Acestea din urmă aparțin clasei premium: prețul laptopurilor multimedia, care sunt poziționate ca stații de lucru cu drepturi depline, depășește de obicei costul produselor similare sub marca jucătorilor tradiționali de pe piață. Carcasele unor modele de laptopuri Ferrari sunt realizate din fibră de carbon - același material care servește ca material pentru mașinile de Formula 1.

Ferrari are, în general, un punct slab pentru piețele high-tech. La sfârșitul anului 2006, a fost lansat un model co-branded telefon mobil MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge, lansat în colaborare cu Motorola. Și în primăvară, în onoarea a 60 de ani de la lansarea producției de automobile, deschisă în 1947, compania, în parteneriat cu Nokia, a lansat un lot limitat de telefoane Ferrari Vertu - doar 1.947 de piese. Un telefon de lux costă 8 mii de dolari. La sfârșitul anului 2005, ponderea afacerilor „din afara” în cifra de afaceri a Ferrari era de aproximativ 8%.
Lista produselor cu numele Davidoff include parfum, trabucuri, cafea... Toate acestea se servesc sub sosul elitismului si al costului ridicat.

4. Sistemul de valori al creatorilor umbrelă, împărtășit de publicul țintă

De exemplu, compania Virgin, fondată de antreprenorul britanic Richard Branson, reunește sub un singur brand o companie aeriană și feroviară, supermarketuri care vând CD-uri, edituri, parfumuri, produse cosmetice, îmbrăcăminte, producție de băuturi răcoritoare etc. Totuși, toate aceste lucruri incompatibile sunt bazat ferm pe ideea generală a mărcii: acolo unde este Virgin, există distracție, un anumit spirit și stil de viață.
Alexey Sukhenko: „În Rusia există încă puține motive pentru a face „umbrele” atât de largi. Dar potențialul este, fără îndoială, acolo. De exemplu, eroina de desene animate Masyanya este un personaj bun pentru o „umbrelă”. Masyanya este stricat, ușor de îndurat, puțin cinic.

Pentru a încheia, voi exprima câteva gânduri despre care afacerea și-ar putea extinde participațiile prin ce.