Acasă › Decor › Colectarea de informații primare de marketing. Metode de colectare a datelor primare Metode de colectare a informațiilor de marketing exemple

Colectarea de informații primare de marketing. Metode de colectare a datelor primare Metode de colectare a informațiilor de marketing exemple

Sistem de colectare informatii primare prevede cercetări speciale de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de rezolvarea unor probleme specifice de marketing. Trebuie remarcat aici că crearea unui sistem de colectare a informațiilor primare nu este întotdeauna disponibilă pentru multe întreprinderi mici. În acest caz, apelează la companii specializate în efectuarea acestui tip de muncă pentru ajutor. Acest lucru este semnificativ mai ieftin decât menținerea propriului personal de cercetare la întreprindere. Mai mult mari intreprinderi Adesea, ei înșiși colectează informații de marketing primare.

Principalele metode de colectare a datelor primare de marketing sunt:

Observare;

Experiment;

Modelare prin simulare.

Sondajul ne permite să identificăm sistemul de preferințe pe care se concentrează piața țintă a consumatorilor în alegerea anumitor produse turistice, evaluarea diferitelor forme de servicii și accesarea serviciilor diverselor companii. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din studii.

Sondajul se bazează pe un apel oral sau scris adresat consumatorilor și angajaților companiei cu întrebări, al căror conținut reprezintă problema de cercetare.

În funcție de gradul de acoperire al potențialilor cumpărători, sondajele pot fi continue sau selective.

Cercetarea completă poate fi efectuată, de exemplu, în rândul vizitatorilor unei companii sau ai standului acesteia la evenimentele expoziționale.

În practică, numărul de clienți potențiali este de obicei mare, ceea ce face imposibilă efectuarea de sondaje continue. În acest sens, cele mai acceptabile sunt anchetele prin sondaj, a căror esență este aceea că o parte din întreaga populație studiată este chestionată, selectată prin tehnici speciale bazate științific. Dacă o populație eșantion reflectă suficient de complet proprietățile populației generale, se numește reprezentativă.

Un rol special în marketing atunci când se efectuează sondaje prin sondaj este acordat metodei așa-numitelor focus grupuri.

În practica de marketing, sunt utilizate două forme principale de anchete: chestionare și interviuri.

În cadrul unui sondaj, respondentul însuși răspunde la întrebări în scris, în prezența chestionarului sau fără el. În funcție de formă, acesta poate fi individual sau de grup. În acest ultim caz, în scurt timp poți Intervieva un numar mare de oameni (de exemplu, o echipă de întreprindere, un grup de studenți). Interogarea se poate face și personal sau prin corespondență. Cea mai comună formă a acestuia din urmă este un sondaj poștal. În cele mai multe vedere generala constă în trimiterea de chestionare și primirea răspunsurilor la acestea prin poștă.

Interviul ca formă de anchetă presupune comunicarea personală cu respondentul, în care intervievatorul însuși pune întrebări și înregistrează răspunsurile. După forma de conduită, aceasta poate fi directă (personală) și indirectă (de exemplu, prin telefon).

Interviurile personale vă permit să implementați tactici flexibile de anchetă și să vă completați răspunsurile cu observații din partea intervievatorului. Fiabilitatea informațiilor primite este destul de mare. Dezavantajele includ costul ridicat și durata, probabilitatea ca intervievatorul să influențeze opiniile respondenților și nevoia de pregătire specială a intervievatorilor.

Dacă este necesar în cât mai repede posibil obține răspunsuri la puțini și nu întrebări dificile, puteți folosi un interviu telefonic. Este adesea folosit atunci când se efectuează cercetări preliminare care oferă informații pentru interviurile personale ulterioare. Avantajele unui interviu telefonic sunt viteza și eficiența ridicată (80-90% dintre respondenți sunt de acord să răspundă la întrebări), precum și cheltuirea nesemnificativă de timp și bani. În același timp, absența contact personal cu intervievatul îngreunează adesea munca celui care intervievau.

Astfel, un sondaj ca metodă de obținere a informațiilor primare de marketing poate fi realizat în diverse forme și soiuri. Criteriile de evaluare pentru alegerea unuia sau altuia dintre ele sunt date în Tabelul 4.4.

O particularitate a unui sondaj ca metodă de colectare a informațiilor primare de marketing este un grad destul de ridicat de refuz al respondenților de a participa la studiu. Se pot distinge două grupuri de motive pentru refuz. Primul este asociat cu anumite sentimente generalizate de suspiciune și dorința de a nu permite nimănui să intre în viața personală. O anumită categorie de persoane nu dorește să participe la niciun sondaj. Al doilea este determinat de circumstanțele specifice ale unui anumit sondaj. De exemplu, unii respondenți nu doresc să discute anumite subiecte. Forma de sondaj aleasă influențează și nivelul de disponibilitate de a participa la sondaj. Astfel, oamenilor le este mai greu să refuze să participe la un interviu personal decât la un sondaj prin poștă. În mod obișnuit, metodele sunt folosite pentru a stimula dorința de a participa la studiu prin oferirea de mici cadouri (pixuri, brelocuri, brichete, articole promoționale etc.).

Acuratețea rezultatelor unui sondaj realizat sub orice formă depinde în mare măsură de calitatea instrumentului (chestionar sau formular de interviu).

Un chestionar (sau chestionar) este un sistem de întrebări unite printr-un singur plan de cercetare care vizează identificarea caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului și subiectului cercetării.

La compilarea unui chestionar, trebuie luate în considerare o serie de circumstanțe:

Eficacitatea efectuării unui sondaj depinde de ce întrebări sunt adresate, în ce secvență și de ce posibile opțiuni de răspuns sunt incluse în acestea. Toate problemele ar trebui analizate pentru relevanța și fezabilitate;

Forma întrebării influențează foarte mult răspunsul;

Chestionarul ar trebui să fie structurat astfel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Prima pagină a formularului de cerere conține întotdeauna o parte introductivă. Indică cine efectuează sondajul; care este scopul sondajului; Se dau instructiuni pentru completarea chestionarului. Partea introductivă ar trebui să sublinieze o atitudine respectuoasă față de respondenți și să creeze în ei dorința de a răspunde la întrebări.

Urmează întrebările de contact în chestionar. Sarcina lor este de a interesa interlocutorul, de a-i prezenta problemele studiate și de a „încălzi” respondenții. Aceste întrebări sunt relativ simple, ușor de răspuns. Ei trebuie să convingă respondenții că sunt capabili să răspundă la întrebările sondajului. Întrebarea de contact ar putea fi formulată, de exemplu, astfel: „Îți place să călătorești? ".

Fiecare sarcină atribuită trebuie să corespundă unui bloc de întrebări de bază, care pot fi împărțite în închise și deschise.

Întrebările închise necesită alegerea răspunsurilor dintr-un set complet de opțiuni oferite în chestionar.

Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin indicii, nu „impun” o opțiune sau alta, ci sunt concepute pentru a primi răspunsuri informale (non-standard). În acest caz, procesarea rezultatelor pare mai complicată. Cu toate acestea, producția întrebări deschiseîn unele cazuri se dovedește a fi de preferat, deoarece posibila descoperire a unei soluții neașteptate în acest caz este capabilă să compenseze pe deplin costurile.

Un rol special în chestionar revine întrebărilor de control. Scopul lor este de a verifica fiabilitatea datelor. Să presupunem că întrebarea principală este: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de companie v-au mulțumit cel mai mult? „O întrebare de securitate ar putea fi de următorul tip: „Ați apelat la serviciile companiei? ". Comparația răspunsurilor la aceste întrebări oferă informații despre sinceritatea respondentului - Trebuie subliniat faptul că Întrebare de securitate nu ar trebui să urmeze niciodată o întrebare la care el controlează răspunsul. Acest lucru se datorează faptului că răspunsul respondentului la fiecare întrebare ulterioară este influențat de conținutul și răspunsul la cea anterioară.

Atunci când construiți un chestionar, trebuie să țineți cont și de faptul că cele mai dificile întrebări care necesită analiză, reflecție și activare a memoriei sunt plasate în mijlocul chestionarului. Până la sfârșitul lucrului cu chestionarul, dificultatea întrebărilor ar trebui să scadă.

Chestionarul se încheie cu întrebări finale. Scopul lor este de a ameliora stresul psihologic al respondentului (de exemplu, „Te-a obosit conversația noastră?”). Ultima secțiune a chestionarului include și întrebări pentru determinarea portretului socio-demografic al respondenților (sex, vârstă, loc de reședință, statut social, educație, nivel de venit etc.). La sfârșitul chestionarului, trebuie neapărat să vă exprimați recunoștința respondentului pentru participarea la studiu.

Pentru a colecta informații primare de utilizare următoarele metode:

anchete cantitative și calitative;

studii de grup (un tip special de anchetă);

observare;

experimente;

evaluări ale experților.

1. Un sondaj este un apel adresat respondenților cu întrebări, ale căror răspunsuri sunt de interes pentru cercetător.

În funcție de natura informațiilor de care este interesat cercetătorul, toate sondajele sunt împărțite în cantitative și calitative. .

Sondajele cantitative în majoritatea cazurilor sunt structurate, de exemplu. Toți respondenții răspund la aceleași întrebări și se bazează pe obținerea de informații de la un număr mare de respondenți.

În funcție de modalitatea de comunicare cu respondenții, acestora împărțit în 4 tipuri:

Sondajele telefonice.

Interviuri orale sau personale.

Anchete poștale (scrise).

Anchete electronice.

Metodele de anchetă cantitativă nu se exclud reciproc. Ele sunt adesea folosite complementar.

Metode de anchetă calitativă implică colectarea de informații folosind o tehnică specială, slab structurată sau nestructurată, liberă (când intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite) și se bazează pe o dimensiune mică a eșantionului.

Metodele calitative se concentrează pe identificarea motivelor subiacente, a motivelor raționale și iraționale ale comportamentului respondenților și a percepției acestora asupra evenimentelor sau obiectelor individuale. Indispensabil în cercetarea exploratorie, atunci când este necesar să înțelegem cauzele unui fenomen și să construim ipoteze Metodele de anchetă calitativă sunt împărțite în indirecte și directeîn funcţie de faptul dacă respondentul cunoaşte adevăratul scop al studiului.

Abordarea directă a cercetării nu este mascată de cercetător. Respondenților li se spune scopul studiului sau acesta devine evident din întrebările puse (grupuri focus, interviuri aprofundate).

În abordarea indirectă, respondenții nu sunt informați cu privire la scopul studiului (metode de proiecție).

Există următoarele tipuri de metode de anchetă calitativă:

a) un focus grup este un interviu personal nestructurat pe care un facilitator (moderator) special instruit îl preia dintr-un grup restrâns de respondenți format în conformitate cu criterii specificate.
b) interviu în profunzime - un interviu nestructurat, direct, personal în cadrul căruia intervievatorul chestionează un respondent pentru a-i determina motivele, emoțiile, atitudinile, convingerile și sentimentele de bază pe o anumită temă. Cu alte cuvinte, acesta este un interviu față în față folosind tehnici de sondare - punând întrebări.
c) analiza protocolului - esenţa metodei este plasarea respondentului într-o anumită situaţie în care trebuie să ia o decizie. În acest caz, intimatul trebuie să descrie verbal toate faptele și argumentele care i-au influențat alegerea. Toate raționamentele și acțiunile propuse sunt consemnate de acesta în ordine cronologică în protocol.

Utilizarea metodei este recomandabilă atunci când se analizează deciziile al căror timp de luare este fie lung (cumpărare de bunuri de preselecție), fie prea scurt (cumpărare de bunuri de impuls);

d) metodele de proiecție sunt metode de sondaj indirecte nestructurate bazate pe tehnici speciale care încurajează respondentul să-și exprime motivele, convingerile, atitudinile și sentimentele ascunse cu privire la problema discutată. La utilizarea metodelor de proiecție, respondentul este plasat într-o situație simulată specifică în speranța că va exprima informații despre sine care nu pot fi obținute în alt mod. Mai mult, cu cât situația este mai ambiguă, cu atât emoțiile sunt exprimate mai clar și informațiile sunt mai exacte).
2. Cercetarea grupului este colectarea repetată de date de la același grup de persoane la intervale regulate și, de obicei, subiectul și subiectul studiului sunt constante.

Panelul în sine este un grup de respondenți, care este un eșantion reprezentativ de obiecte din populația generală, care oferă în mod regulat cercetătorului informații. Informațiile de la respondenți pot fi obținute în diferite moduri: prin completarea chestionarelor; interviu; completând jurnale, combinând toate metodele.

Clasificarea panourilor apare de obicei după semne :

De-a lungul vieții panourile sunt împărțite pe:

Pe termen scurt(nu mai mult de un an);

termen lung(până la cinci ani).

După componența respondenților (unități de populație) în a evidentia:

bunuri de consum anele (persoane fizice sau gospodării);

panouri comerciale(întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul);

producție(Intreprinderi industriale, institutii);

panel de specialişti(medici și alți profesioniști).

Pe baza naturii problemelor studiate, se disting următoarele:

T panouri de radiații, care constau din respondenți chestionați în mod regulat cu o anumită frecvență (răspunzând la aceleași întrebări).

panouri netradiționale intervievat neregulat pentru diferite scopuri de cercetare.

Utilizare panouri pentru a rezolva următoarele probleme:

identificarea obiceiurilor de cumpărare, a regulilor de cumpărare și a principalelor tendințe în preferințele consumatorilor;

identificarea schimbărilor în curs de desfășurare în comportamentul consumatorilor (respondenți) sub influența mediului extern.

3. Observația este procesul de înregistrare de către un terț de către cercetător a tiparelor comportamentale ale subiecților, a anumitor procese și evenimente care pot fi detectate de simțuri (metoda se bazează pe percepția vizuală și auditivă).

O trăsătură caracteristică a observației este că cercetătorul nu pune la îndoială și nu intră în contact cu persoanele observate.

Subiectul de observație poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor (cumpărători, vânzători, concurenți) și caracteristicile proceselor (cumpărarea de bunuri, utilizarea dispozitivelor etc.).

După gradul de standardizare distinge:

structurat observație - cercetătorul stabilește în prealabil obiectul observației, precum și metodele de evaluare a rezultatelor observației.

nestructurat supravegherea presupune înregistrarea tuturor evenimentelor asociate obiectului observației, fără clarificarea prealabilă a acestora. Înregistrează tot ceea ce, din punctul de vedere al cercetătorului, poate avea legătură cu subiectul cercetării.

În funcție de gradul de deschidere al procesului, se disting:

ascuns observație – respondenții nu știu că au devenit obiectul de observație. În același timp, se comportă într-un mod natural și nu sunt înclinați să-și schimbe comportamentul.

deschis observație – respondenții știu că sunt observați. Experții nu sunt de acord cu privire la măsura în care prezența unui observator influențează comportamentul respondentului.

Prin metoda de implementare observatiile sunt:

personal observație - observație în care cercetătorul înregistrează personal toate evenimentele care au loc cu obiectul pe măsură ce se produc.

observarea folosind mijloace tehnice - observare, în timpul căreia rezultatele sunt înregistrate prin mijloace tehnice.

Se folosește observația când trebuie să obțineți informații:

direct în timpul procesului, eveniment, de exemplu, procesul de alegere a unui produs de către cumpărător;

pentru a-și forma o idee preliminară despre obiect (nu se știe nimic la începutul studiului);

pentru a confirma datele obținute folosind alte metode, de exemplu, în timpul unui sondaj, un respondent spune un lucru, dar face altceva.

4. Experiment – metodă de culegere a informațiilor primare prin intervenția activă a unui cercetător în anumite procese în vederea stabilirii unei relații între evenimente.

Obiectul cercetării îl reprezintă cel mai adesea consumatorii, subiectul cercetării este reacția acestora la instrumentele de marketing.

În timpul experimentului, cercetătorul caută să identifice relațiile cauză-efect între evenimente, cu alte cuvinte, să determine modul în care variabila independentă influențează variabila dependentă. Variabila independentă este de obicei elementele mixului de marketing, variabilele dependente sunt volumul vânzărilor, profitul, atitudinile consumatorilor etc.

Condiții de experiment:

doar o variabilă independentă este supusă modificării, restul sunt fixe;

condițiile externe ale experimentului trebuie să fie stabile;

Perioada experimentului trebuie să fie suficientă pentru a obține rezultate fiabile.

În funcție de condițiile de conduită, experimentele sunt clasificate în:

laborator - experimente în condiții create artificial în conformitate cu cerințele specificate;

camp - experimente realizate în condiții naturale – reale de piață.

Se aplică experimentele când este necesar să se justifice deciziile de marketing privind introducerea de noi produse pe piață, privind prețurile, mesajele publicitare etc.

5. Evaluări ale experților

Evaluările experților reprezintă o metodă de colectare a informațiilor pe baza interviurilor cu persoane care sunt bine versate în subiectul cercetării, care își exprimă opinia individuală sau consensuală asupra oricărei probleme. Evaluările experților sunt clasificate drept metode euristice, deoarece se bazează pe utilizarea experienței, cunoștințelor și intuiției experților. Experții pot fi oameni de știință, manageri de afaceri, comercianți angro și cu amănuntul, directori de vânzări, alți specialiști - bibliotecari, medici etc. Această metodă de colectare a informațiilor este subiectivă, prin urmare, pentru a obține informații de calitatea cerută, este important să se implice persoane independente care sunt suficient de competente în materia studiată. Pentru a reduce riscul subiectivității în evaluările individuale, grupuri de experți sunt folosite pentru a discuta opinii diferite și a ajunge la un acord.

Asa de, se pot baza evaluări ale experților folosind metode de analiză individuală a experților, interacțiune colectivă și discuție mixtă.

Metode individuale de expertiză sugera munca individuala expert fără interacțiune cu alți specialiști. În cadrul acestui grup se disting următoarele metode de colectare a informațiilor:

Metoda notelor analitice presupune muncă independentă un expert să analizeze problema, posibile modalități de a o rezolva și să își prezinte concluziile sub forma unei opinii de expert. O variație a metodei este, de exemplu, examinarea mărfurilor.

Metoda interviului cu experți constă în desfăşurarea unei conversaţii cu un expert în conformitate cu obiectivele studiului.

Metoda de scriptare utilizat în studiile de prognoză pentru a descrie un model dinamic al viitorului, care descrie cursul posibil al evenimentelor, indicând probabilitățile implementării lor. Scenariul descrie factori cheie sunt indicate mediile (cauzale) care pot influenta evenimentul studiat, modalitatile in care acesti factori influenteaza si consecintele influentei.

Metode de expertiză colectivă implică munca unui expert într-o echipă. Cel mai prin metode cunoscute grup evaluări ale experților sunt metoda Delphi și metoda brainstorming.

metoda Delphi. Esența metodei este că răspunsurile anonime ale experților la anumite întrebări sunt colectate în mai multe etape și, prin familiarizarea experților cu rezultatele intermediare, se obține o evaluare de grup a evenimentului de interes.

Metoda de brainstorming„este considerată mai eficientă decât metoda Delphi. Este de obicei folosit atunci când se discută probleme aprinse dezbătute asupra cărora există o gamă semnificativă de opinii ale experților. Uneori este numită metoda „generarii ideilor”.

Colectarea informațiilor primare implică efectuarea de cercetări speciale de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de rezolvarea unor probleme specifice de marketing. Există mai multe metode de colectare a informațiilor primare de marketing. Să ne uităm la ele.

Un sondaj este principala metodă de obținere a informațiilor de marketing despre consumatori, comportamentul acestora pe piață, preferințele la alegerea anumitor produse turistice și evaluarea diferitelor forme de servicii. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din studii.

Un sondaj este un apel oral sau scris adresat respondenților cu întrebări, al căror conținut constituie problema cercetării. Sondajele sunt clasificate după mai multe criterii.

În funcție de sursa (media) de informații primare, se face distincția între anchetele de masă și cele de specialitate.

Într-un sondaj de masă, principala sursă de informații sunt diferitele categorii de populație, activitate profesională care nu are legătură cu subiectul analizei. Participanții la sondajele de masă sunt numiți respondenți (din latinescul respondeo - a răspunde). În anchetele de specialitate, principala sursă de informare o constituie persoanele competente ale căror activități profesionale sunt strâns legate de subiectul studiului. Aceasta duce la o altă denumire utilizată pe scară largă pentru astfel de anchete: anchete de experți. Aceștia sunt cel mai adesea contactați în etapa inițială a cercetării de marketing, când este necesară identificarea unei probleme, iar în etapa finală, când este necesară verificarea informațiilor primite și luarea unei decizii.

În funcție de frecvența efectuării sondajelor, acestea sunt împărțite în precise (o singură dată) și repetate. Acestea din urmă fac posibilă identificarea gamei principale de solicitări și preferințe și a principalelor tendințe în modificarea acestora în timp pentru luarea în timp util a deciziilor privind activitățile de pe piață. Panourile reprezintă un grup special de anchete repetate.

În funcție de gradul de acoperire al potențialilor consumatori, sondajele pot fi continue sau selective.

Cercetarea continuă poate fi efectuată, de exemplu, în legătură cu vizitatorii unei companii sau standul acesteia la evenimentele expoziționale.

În practică, numărul de clienți potențiali ai unei întreprinderi este de obicei mare, ceea ce face imposibilă efectuarea de sondaje continue. În acest sens, cele mai acceptabile sunt anchetele prin sondaj, a căror esență este că o parte din populația studiată este chestionată, selectată ca urmare a unor tehnici speciale bazate științific. Dacă o populație eșantion reflectă suficient de complet proprietățile populației generale, se numește reprezentativă.

Un rol special în marketing atunci când se efectuează sondaje prin eșantion este acordat metodei așa-numitelor focus grupuri.

În practica de marketing, sunt utilizate două forme principale de anchete: chestionare și interviuri.

În timpul unui sondaj, respondentul răspunde în scris la întrebări în prezența inspectorului sau fără el. În funcție de formă, acesta poate fi individual sau de grup. În acest din urmă caz, un număr mare de persoane pot fi intervievate într-un timp scurt (de exemplu, forța de muncă a unei întreprinderi, un grup de studenți). Interogarea se poate face și personal sau prin corespondență.

Chestionarea față în față, în care respondentul însuși răspunde la întrebări în scris în prezența chestionarului, este una dintre cele mai frecvent utilizate metode de colectare a informațiilor primare de marketing. Potrivit specialistului bulgar S. Mikhailov, cu întrebări față în față, în comparație cu alte metode, „dificultățile care apar în asigurarea reprezentativității informațiilor sunt minime”.

Avantajele întrebărilor față în față sunt că inspectorul are posibilitatea de a:

Explicați respondentului toate aspectele legate de formularea și substanța întrebărilor;

Controlați direct returnarea chestionarelor completate și caracterul complet al răspunsurilor.

Sondajele față în față pot fi efectuate vizitând respondenții acasă sau la serviciu, precum și prin interviuri în locuri publice(pe stradă, în magazine, restaurante, teatre, în transport, pe plajă etc.). Ultima abordare este cea mai populară, deoarece este extrem de economică și permite colectarea rapidă a informațiilor primare de marketing. Practica arată că, cu un astfel de sondaj, de cinci ori mai mulți respondenți pot fi acoperiți în același timp decât cu un sondaj la domiciliu. Un alt beneficiu important al efectuării sondajelor în locuri publice este că acestea oferă informații fiabile în mare măsură despre achiziții sau consumul de servicii. Cert este că în acest caz respondentul oferă informații „proaspete”, iar aprecierile sale sunt cu adevărat spontane și proprii, neinfluențate de alte persoane. În același timp, chestionarele ar trebui să fie extrem de scurte și ușor de completat.

In practica activitati de turismÎntrebările pe plajă prezintă un interes indubitabil. În acest caz, se obține aproape sută la sută returnarea chestionarelor. Faptul este că, în timpul unei astfel de vacanțe, oamenii caută cel mai adesea ceva de făcut pentru a „ucide” timpul și sunt fericiți să ia parte la astfel de cercetări.

Cea mai comună formă de anchetă prin corespondență este ancheta poștală. În general, implică trimiterea de chestionare și primirea răspunsurilor la acestea prin poștă.

Avantajele unui sondaj poștal:

Posibilitate de realizare pe o suprafata mare, inclusiv in zone greu accesibile;

Absența unei bariere psihologice și influența chestionarului asupra răspunsurilor;

Fără limite stricte de timp.

Dezavantajele unui sondaj poștal:

Timp de așteptare pentru răspunsuri;

Returul incomplet al chestionarelor (numărul chestionarelor fără răspuns ajunge adesea la peste 90%);

Dificultăți în determinarea fiabilității informațiilor primite.

Pentru a evita nereturnarea chestionarelor, este foarte important să luați în considerare cu atenție conținutul și tipul scrisorii de intenție, care ar trebui să convingă respondenții de importanța cercetării de marketing efectuate.

În plus, în scrisoare de intenție trebuie indicat:

Cine efectuează cercetarea;

Obiectivele studiului;

Garanții de păstrare a anonimatului răspunsurilor;

Termenele limită pentru returnarea formularelor completate;

Mulțumiri preliminare pentru posibila participare a respondentului la studiu.

Este foarte important ca scrisoarea să conțină câteva elemente de sugestie: cât de importante sunt răspunsurile persoanei; ce beneficii vor aduce clienților companiei de turism. De asemenea, pot fi oferite unele stimulente (de exemplu, stimulente pentru returnarea cât mai rapidă a chestionarelor completate; participarea tuturor respondenților care au trimis chestionare înainte de anumită perioadă, într-o tragere la sorți pentru premii sub formă de excursii turistice). O condiție prealabilă pentru creșterea returnării chestionarelor completate este furnizarea unui plic gol ștampilat cu o adresă de retur, ceea ce va facilita foarte mult munca respondenților.

Un tip de anchetă poștală este așa-numita anchetă de presă. În acest caz, chestionarul este tipărit într-un ziar sau revistă. Cu toate acestea, după cum arată experiența, în acest caz randamentul chestionarelor este extrem de scăzut. În plus, cei mai activi cititori răspund de obicei la chestionar. În acest sens, rezultatele obținute trebuie interpretate cu destulă atenție.

O direcție promițătoare pentru sondajul prin corespondență este Internetul. Poate servi ca un instrument extrem de util pentru companii pentru a colecta nu numai informații de marketing secundare, ci și primare. Astfel, se poate realiza un sondaj asupra vizitatorilor serverului Web. Pentru a face acest lucru, este necesar să se elaboreze un chestionar adecvat, să-l plaseze pe server și să se ceară utilizatorilor săi să răspundă la întrebări de interes pentru cercetător. De exemplu, întrebările din chestionarul lanțului hotelier Hilton se schimbă la fiecare două săptămâni. În același timp, clienților li se oferă posibilitatea de a se familiariza cu rezultatele studiului.

De asemenea, este posibil să se efectueze sondaje prin teleconferințe. Pentru a face acest lucru, trebuie să: selectați o teleconferință cu publicul de interes; urmăriți progresul discuțiilor pentru o vreme; participa activ la discutarea problemelor; propune întrebări în timpul teleconferinței care au nevoie de răspunsuri.

Interviul ca formă de anchetă presupune comunicarea personală cu respondentul, în care intervievatorul însuși pune întrebări și înregistrează răspunsurile. Potrivit lui M. Greivitz, „un interviu este o procedură de cercetare care se bazează pe comunicare verbală pentru a colecta informații ținând cont de scopul declarat.”

Avantajul interviurilor, în comparație cu alte metode de colectare a datelor primare în turism, este că este posibilă dezvăluirea mecanismelor socio-psihologice ale fenomenelor studiate - motivațiile, interesele și predispozițiile turiștilor față de produsele turistice oferite și prețurile acestora. , motivele nemulțumirii clienților față de structura și calitatea serviciilor oferite.

Forma interviului poate fi directă sau indirectă (de exemplu, prin telefon).

Interviurile directe vă permit să implementați tactici flexibile de anchetă și să completați răspunsurile cu observațiile intervievatorului. Fiabilitatea informațiilor obținute în acest caz este destul de mare. Dezavantajele includ costul destul de ridicat, durata, probabilitatea ca intervievatorul să influențeze opiniile respondenților și necesitatea unei instruiri speciale pentru intervievatori.

Dacă trebuie să obțineți cât mai repede răspunsuri la câteva întrebări simple, puteți folosi un interviu telefonic. Este adesea folosit atunci când se efectuează cercetări preliminare care oferă informații pentru interviurile personale ulterioare. Avantajele unui interviu telefonic sunt eficienta si eficienta ridicata. În același timp, lipsa contactului personal cu intervievatul îngreunează adesea munca celui intervievat.

Pe baza tehnicii interviului, interviurile sunt împărțite în trei tipuri:

Structurat;

Semi-structurat;

Nestructurat.

Un interviu structurat (standardizat) presupune o dezvoltare detaliată a întregii proceduri de interviu, de ex. include plan general conversații, succesiune de întrebări și opțiuni de răspuns. În acest caz, intervievatorului i se atribuie un rol principal de performanță. Respondentul trebuie, după ce a ascultat cu atenție întrebarea, să aleagă cea mai potrivită variantă de răspuns dintr-un set pre-sugerat. În acest caz, influența intervievatorului asupra calității datelor este minimizată. Fiabilitatea informațiilor primite depinde în primul rând de conștiinciozitatea și punctualitatea respondentului.

Un interviu structurat, în funcție de scopul desfășurării și concentrarea acestuia, este împărțit în clinic (lung, aprofundat) și focalizat (pe termen scurt). Scopul unui interviu clinic este de a obține cele mai complete informații despre motivațiile interne, motivele, înclinațiile și caracteristicile intervievatului. Un interviu concentrat are ca scop obținerea de informații despre o anumită problemă, situație sau fenomen.

Un interviu semistructurat presupune o dezvoltare detaliată a procedurii de interviu, prevăzând o secvență de întrebări strict obligatorie. Spre deosebire de un interviu structurat, în acest caz respondentului nu i se oferă opțiuni de răspuns. El răspunde liber la întrebări. Sarcina intervievatorului este să înregistreze complet și clar răspunsurile, metoda de înregistrare care este standard și prevăzută în instrucțiuni. Aceasta poate fi o înregistrare textuală care păstrează vocabularul intervievatului (inclusiv înregistrarea scurtă sau pe bandă) sau codificare directă a răspunsurilor în timpul sondajului.

Un interviu nestructurat (gratuit) se caracterizează prin standardizarea minimă a comportamentului intervievatorului. Se desfășoară fără întrebări pregătite în prealabil sau un plan de conversație dezvoltat. Doar subiectul este determinat și oferit respondentului spre discuție. Direcția conversației, structura sa logică, succesiunea întrebărilor, formularea lor - toate acestea depind de caracteristici individuale intervievatorul, ideile sale despre subiectul discuției și capacitatea sa de a se adapta la condițiile unei anumite situații. Spre deosebire de rezultatele anchetelor în masă, informațiile obținute în acest caz nu trebuie să fie unificate pentru prelucrarea statistică ulterioară. Valoarea sa este determinată tocmai de unicitatea sa.

Cel mai adesea, interviurile gratuite sunt folosite pentru a studia imaginea întreprinderilor din turism. Imaginea este formată din două separate, dar indivizibile componente(componente): caracteristicile obiectului și caracteristicile consumatorilor. Studiul imaginii unei anumite companii de turism nu poate fi realizat doar prin metode cantitative, ci trebuie completat cu tehnologii mai aprofundate, de exemplu, interviuri nestructurate.

Trebuie subliniat faptul că forma optimă de interviu este o conversație calmă, relaxată. Potrivit profesorului Uta Gerhardt de la Universitatea din Köln, situația în timpul oricărui interviu în zona socială foarte asemănătoare cu situația când se pune un diagnostic în medicină. Pe de o parte, avem pacientul (adică, intervievatul, care este sursa de informații), pe de altă parte, medicul (intervievatorul) care conduce conversația pentru a colecta informațiile necesare despre simptome, motive și motive. a acțiunilor intimatului. În orice caz, fiabilitatea informației depinde direct de tact și ușurință a intervievatorului, care trebuie să cheme respondentul la o conversație sinceră și deplină.

Astfel, un sondaj ca metodă de obținere a informațiilor primare de marketing poate fi realizat sub diferite forme.

O caracteristică specială a sondajului este gradul destul de ridicat de refuz al respondenților de a participa la studiu, bazat pe două motive principale. Primul este asociat cu sentimentul oamenilor de o anumită suspiciune și reticență de a lăsa pe oricine să intre în viața lor personală. Al doilea motiv este determinat de circumstanțele specifice ale unui anumit sondaj. De exemplu, unii respondenți nu doresc să discute anumite subiecte. Gradul de disponibilitate de a participa la studiu este, de asemenea, influențat de forma sondajului.

Acuratețea rezultatelor unui sondaj realizat sub orice formă depinde în mare măsură de calitatea instrumentului (chestionar sau formular de interviu).

Elaborarea chestionarului

Un chestionar este un sistem de întrebări unite printr-un singur plan de cercetare care vă permite să obțineți informațiile necesare pentru a dezvolta soluții la problema studiată. Alcătuirea chestionarului este precedată de ample lucrări de cercetare, descrise în lucrări de sociologie.

Chestionarul nu este doar o listă de întrebări. Acesta este un instrument de cercetare foarte subtil și flexibil. Este important să puneți întrebări, numărul și succesiunea acestora și formularea corectă. Lista de întrebări posibile nu se pretează la o reglementare strictă. Fiecare cercetător, în funcție de scopurile, obiectul cercetării și propriile capacități, le propune și le formulează el însuși. Dezvoltarea chestionarului, după cum notează pe bună dreptate G.A. Churchill, „continuă să fie mai mult o artă decât o știință”. În același timp există anumite reguliși recomandări, în urma cărora se asigură că este luată în considerare psihologia respondentului, predicția reacției acestuia la una sau alta formă a întrebării, gradul de sinceritate și capacitatea de a formula un răspuns fără ambiguitate.

La compilarea unui chestionar, trebuie luate în considerare o serie de circumstanțe:

Forma în care se pune întrebarea influențează foarte mult răspunsul;

Natura răspunsurilor depinde în mare măsură de formularea corectă și lipsită de ambiguitate a întrebărilor;

Chestionarul ar trebui să fie structurat astfel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Chestionarul începe întotdeauna cu o parte introductivă. Acesta indică cine efectuează sondajul și în ce scop, oferă instrucțiuni pentru completarea chestionarului și descrie modul de returnare a chestionarelor completate. Partea introductivă ar trebui să sublinieze respectul față de respondenți și să-i facă să dorească să răspundă la întrebări.

Urmează întrebările de contact în chestionar. Acestea sunt concepute pentru a-l interesa pe interlocutor, pentru a-i prezenta problemele studiate și pentru a efectua o „încălzire”. Întrebările de contact ar trebui să arate respondentului că le poate răspunde fără dificultate. O întrebare de contact poate fi formulată, de exemplu, după cum urmează: „Îți place să călătorești?”

Fiecare sarcină atribuită corespunde unui bloc de întrebări de bază, care sunt împărțite în închise, deschise și semiînchise.

Întrebările închise necesită alegerea răspunsurilor dintr-un set complet de opțiuni oferite în chestionar. Principalul avantaj al utilizării acestui tip de întrebare este că permite prelucrarea automată. Ele ascund însă un dezavantaj semnificativ: alegerea răspunsului din partea respondentului este limitată. De aceea, atunci când se utilizează întrebări închise, este obligatoriu ca aspecte semnificative ale problemei studiate să fie reflectate în opțiunile de răspuns oferite respondentului.

Există două tipuri de întrebări închise:

Alternativă (dihotomică);

Cu un răspuns selectiv (cu alegere multiplă).

O întrebare cu răspunsuri multiple necesită alegerea dintre trei sau mai multe opțiuni de răspuns. Pentru a pune astfel de întrebări se folosesc scale de măsurare, care sunt un instrument de aducere a caracteristicilor calitative eterogene la cele cantitative comparabile: nominal, ordinal, interval, raport.

Scara nominală (uneori numită scară de denumire) are doar caracteristica descrierii și este o simplă listă de opțiuni de răspuns fără nici un indiciu de ordonare sau comparație. De exemplu, dacă este necesar să se identifice motivele pentru care turiștii dintr-o anumită stațiune cumpără relativ rar excursiile oferite, atunci întrebarea folosind o scară nominală poate fi formulată după cum urmează:

Vă rugăm să indicați motivele pentru care refuzați să achiziționați excursiile oferite:

Lipsa de interes;

Preț mare;

selecție limitată;

Lipsa de cunoaștere a excursiilor oferite;

Alte.

O scară ordinală (uneori numită scară de rang) constă din categorii care diferă unele de altele prin concepte convenționale sau trăsături calitative, care implică prezența ordinii într-o anumită formă. Pentru ca evaluările pe scară să difere de numerele în sensul obișnuit, ele sunt numite ranguri la nivel ordinal. Scalele ordinale sunt de obicei folosite atunci când se formulează întrebări despre atitudini, aprecieri, satisfacția generală sau nemulțumirea față de caracteristicile unui produs turistic, probabilitatea unei noi vizite într-un anumit loc de vacanță, hotel, restaurant etc.

Întrucât profesioniștii în marketing sunt extrem de interesați de comportamentul viitor al clienților unei firme, ei sunt nevoiți să elaboreze previziuni cu privire la această circumstanță. În acest scop, sunt colectate informații despre atitudinile predominante ale clienților față de un anumit produs, precum și factorii care îi determină. Pe de altă parte, trebuie luat în considerare faptul că disponibilitatea clienților de a acționa nu este întotdeauna o garanție a comportamentului lor real.

Pentru specialiștii unui anumit complex turistic interesează nu numai aspectele și reacțiile individuale ale consumatorilor, ci și caracteristicile lor mai generalizate. De exemplu, în funcție de programul și scopul cercetării de marketing, puteți colecta informații despre dacă un turist cumpără excursii în țară și străinătate, dacă vizitează programe de divertismentși activități, care sunt costurile sale de achiziție servicii aditionale etc. Acestea sunt, în esență, manifestări individuale ale activității turistice. Se pune întrebarea: este posibil să se formuleze un indicator generalizat al comportamentului turistic, ținând cont de faptul că acesta acoperă multe calități și acțiuni individuale ale unui turist. Se dovedește că este posibil. Una dintre cele mai eficiente metode pentru obținerea unui astfel de indicator este utilizarea unei scale complexe de clasare. Combină informații în funcție de mai multe trăsături care caracterizează calitatea cea mai generală, în care acestea din urmă sunt soiurile sale, componente elementare.

Scala de interval constă din valori numerice care pot fi măsurate fizic. Un exemplu clasic în acest sens este scala de temperatură (intervalul dintre valorile numerice este cunoscut și are dimensiuni constante - temperatura în grade Celsius). Condiție prealabilă atunci când se elaborează o scală de interval, este necesar să se selecteze o anumită unitate de măsurare a caracteristicilor studiate, care, la rândul său, necesită determinarea celor mai mari și mai mici evaluări și a aceleiași distanțe între gradele individuale ale scalei. Întreaga zonă posibilă de măsurare este împărțită în intervale. Scala de intervale prezintă de obicei întrebări de sondaj despre vârstă, venituri, cheltuieli, prețuri etc., ceea ce are sens numai dacă se folosește o măsurătoare cantitativă.

Scala raportului diferă de scara intervalului prin aceea că presupune prezența unui zero natural sau absolut, absența unei caracteristici măsurate în raport cu care există un consens asupra amplasării acestuia. Exemple evidente sunt înălțimea și greutatea. Folosind această scală, puteți face o comparație cantitativă a rezultatelor obținute. De exemplu, un respondent poate fi de 2 ori mai în vârstă, poate petrece de 3 ori în vacanță mai mulți bani, zboară într-un avion de 4 ori mai des decât celălalt respondent.

Există un număr mare de opțiuni de scară construite pe baza principiilor de bază prezentate mai sus.

Cele mai frecvente metode folosite pentru a formula întrebări închise sunt:

scara Likert;

Diferenţial semantic;

scară cu capsetă;

Scara mnemonică.

Scara Likert este în esență un tip de scară ordinală. Când se folosește, se dezvoltă o serie de enunțuri care se referă la problema sau obiectul de studiu. Respondenții sunt rugați să indice nivelul lor de acord sau dezacord cu fiecare afirmație.

În practică, o scară Likert de cinci puncte este utilizată pe scară largă. Semnificația acestuia este că se introduc două răspunsuri intermediare („de acord” și „de acord”) pe lângă cele două extreme („complet de acord”, „complet dezacord”) și neutre. Sunt adesea folosite denumirile numerice ale afirmațiilor, a căror valoare corespunde gradului de evaluare a atitudinii. Astfel, acordul absolut („total de acord”) este evaluat cu o valoare de 5, iar dezacordul radical („total dezacord”) corespunde cu o valoare de 1. Prin însumarea indicatorilor digitali se poate obține valoarea medie a gradului. de acord cu afirmațiile date, precum și construirea distribuțiilor statistice. Iată exemple de întrebări folosind o scală Likert.

Pe baza datelor obținute în urma prelucrării răspunsurilor la astfel de întrebări, este posibil să se analizeze profilul a două sau mai multe întreprinderi de turism.

Diferenţialul semantic este o serie de bi caracteristici polare, definind proprietățile obiectului studiat. Scala semantică constă dintr-un număr mare de antonime („rău - bine”, „convenient - incomod”, „util - inutil”, „ieftin - scump”, „a plăcut - nu este stocat”, etc.). Pe o astfel de scară, sunt trasate definițiile limitelor, iar întregul spațiu dintre ele este împărțit în șapte intervale, care caracterizează gradul de apropiere a opiniei respondentului de o anumită definiție. Pentru ușurința procesării, se folosesc cântare cu simboluri digitale. Respondentul trebuie să marcheze numărul corespunzător atitudinii sale față de problema studiată. Deoarece mulți stimuli de marketing se bazează pe asocieri și relații mentale care nu sunt exprimate în mod explicit, acest tip de scară este deosebit de eficient atunci când se studiază imaginea unei întreprinderi, marcă sau produsul oferit. Iată un exemplu de întrebare care utilizează un diferenţial semantic.

După primirea evaluărilor de la toți respondenții, se calculează media aritmetică pentru fiecare pereche de antonime.

Rezultatele studierii opiniilor consumatorilor pe o scară diferențială semantică pot fi prezentate grafic.

Din figură se poate observa că Restaurantul X este văzut ca o unitate de servicii rapide, luxos amenajată, mai convenabil amplasată, dar și mai scumpă decât Restaurantul Y.

Popularitatea scalelor diferențiale semantice în formularea întrebărilor închise poate fi explicată prin ușurința cu care sunt create, prin claritatea cu care produc rezultate și prin capacitatea de a acomoda opinii diferite, sentimente și așteptări incerte.

Scara Stapel este, în esență, o modificare a diferenţialului semantic. Diferența este următoarea: 1) adjectivele ca perechi bipolare sunt testate separat, și nu simultan; 2) există 10 poziții separate pe scară, mai degrabă decât 7. Susținătorii scalei Stapel susțin că nu numai că eliberează cercetătorul de o sarcină atât de dificilă precum dezvoltarea perechilor bipolare, dar permite și o diferențiere mai detaliată a relațiilor măsurate. În ciuda faptului că scala Stapel este folosită mai rar decât diferenţialul semantic.

Scale mnemonice (desenate) sunt folosite atât pentru a facilita formularea opțiunilor de răspuns la întrebări, cât și pentru a simplifica alegerea răspunsului de către respondenți.

Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin indicii, nu „impun” una sau alta opțiune de răspuns, ci sunt concepute pentru a obține o opinie neformalizată (non-standard) În acest caz, prelucrarea rezultatelor pare însă mai complicată. a pune întrebări deschise într-un număr de cazuri se dovedește a fi de preferat, deoarece posibila descoperire a unei soluții neașteptate în acest caz este capabilă să compenseze pe deplin costurile.

Întrebările semiînchise, pe lângă un anumit număr de opțiuni de răspuns, conțin poziția „altul - indicați care” sau „alții - indicați care”. Acest lucru oferă respondentului posibilitatea de a completa un răspuns care nu a fost furnizat anterior în chestionar. Să dăm un exemplu de întrebare pe jumătate închisă.

Un rol special în chestionar revine întrebărilor de control. Scopul lor este de a verifica fiabilitatea datelor primite. Să presupunem că întrebarea principală este: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de companie v-au mulțumit cel mai mult?” O întrebare de securitate ar putea fi următoarea: „Ați apelat la serviciile companiei?” O comparație a răspunsurilor la aceste întrebări oferă informații despre sinceritatea respondentului. Trebuie subliniat că o întrebare de control nu ar trebui să urmeze niciodată întrebarea pentru care controlează răspunsul. Acest lucru se datorează faptului că răspunsul respondentului la fiecare întrebare ulterioară este influențat de conținutul răspunsului la cea anterioară.

Chestionarul se încheie cu întrebări finale. Scopul lor este de a ameliora stresul psihologic al respondentului (de exemplu, „Te-a obosit chestionarul nostru?”). Ultima secțiune a chestionarului include și întrebări pentru determinarea portretului socio-demografic al respondenților (sex, vârstă, loc de reședință, statut social, educație, nivel de venit etc.).

La sfârșitul chestionarului, trebuie neapărat să vă exprimați recunoștința respondentului pentru participarea la studiu.

Pentru a îmbunătăți calitatea chestionarelor și a desfășura cu succes colectarea datelor cu ajutorul acestora, au fost formulate o serie de recomandări care pot fi foarte utile în obținerea de informații primare de marketing:

1. Respectarea cerințelor fundamentale pentru formularea întrebărilor.

Întrebările ar trebui să fie simple și ușor de înțeles;

Întrebările ar trebui să fie clare;

Întrebările ar trebui să fie neutre (nu direcționați răspunsul într-o anumită direcție);

Fiecare întrebare ar trebui să fie cât mai specifică posibil;

Utilizarea terminologiei general acceptate.

2. Respectarea principiilor de construire a chestionarelor:

Instrucțiunile și indicațiile trebuie plasate înaintea întrebărilor relevante;

Ordinea întrebărilor: de la simplu la complex, de la general la specific, de la neobligatoriu la sensibil;

Nu ar trebui folosite prea multe instrumente diferite (de exemplu, mai întâi o scară în cinci și apoi o scară în șapte trepte);

Întrebările de credibilitate sunt puse mai întâi, apoi întrebările de fond, apoi, probabil, întrebările de control și, în final, întrebările de personalitate;

Cele mai dificile întrebări care necesită analiză, reflecție și activare a memoriei sunt plasate în mijlocul chestionarului. Spre sfârșitul chestionarului, dificultatea întrebărilor ar trebui să scadă.

3. Selectarea volumului optim de chestionare:

Chestionarele greoaie provoacă un număr mare de refuzuri de a răspunde;

Chestionarele scurte, la rândul lor, creează impresia nesemnificației problemei discutate sau a faptului însuși de a apela la opinia unei anumite persoane;

Timpul maxim necesar pentru completarea chestionarului pentru un sondaj poștal nu trebuie să depășească 20-30 de minute.

4. Evaluarea preliminară a calității chestionarelor:

Chestionarele elaborate sunt supuse controlului logic, se verifică toate întrebările și opțiunile de răspuns, precum și compoziția chestionarului în ansamblu;

Se efectuează un sondaj de probă a unui grup mic (10-15 persoane) de oameni, pe baza căruia se finalizează și se clarifică chestionarul.

5. Asigurarea atractivității chestionarelor:

Apariția chestionarului influențează înclinația respondentului de a coopera (în special atunci când se efectuează anchete poștale);

Utilizarea unui font distinct și clar, prezența distanțelor între întrebările individuale;

Disponibilitate de spațiu liber pentru răspunsuri la întrebări deschise.

6. Creșterea ratei de returnare a chestionarelor pentru anchetele poștale:

Încurajare (dar trebuie să țineți cont de costuri, precum și de eventuala înfrumusețare a răspunsurilor din recunoştinţă);

Scrisoarea de intentie (trezirea interesului, garantarea anonimatului);

Avertisment telefonic despre trimiterea chestionarelor;

Anexați un plic de răspuns ștampilat și semnat;

Subiect interesant, design atractiv al chestionarului.

Metode experte

Din cauza posibilităţilor limitate de utilizare a metodelor economice şi matematice în marketing, a absenţei sau a volumului insuficient de informaţii statistice, a imposibilităţii sau inadecvării utilizării metodelor de măsurare sau de calcul, tehnicile euristice (informale) joacă un rol important în obţinerea informaţiilor de marketing. Printre acestea, un loc aparte îl ocupă evaluările de specialitate bazate pe previziunea și intuiția specialiștilor calificați.

O evaluare de expertiză este caracteristica medie, sau modală, a opiniilor exprimate de un grup de specialiști competenți cu privire la orice fenomen (proces), cu condiția să se poată obține coerență sau similitudine de opinii.

Există două niveluri de utilizare a evaluărilor experților: calitativ și cantitativ. Dacă utilizarea evaluărilor experților este la nivel calitativ (identificarea posibilelor domenii de activitate pe piață, selectarea măsurilor de implementat Comunicări de marketing, justificarea strategiei de stabilire a prețurilor etc.) este fără îndoială, posibilitatea utilizării acestora pentru evaluări cantitative (în principal punctuale) este adesea criticată. În același timp, se remarcă pe bună dreptate că scorurile experților ascund adesea incapacitatea sau incapacitatea de a evalua în mod calificat anumite acțiuni, fenomene, evenimente etc.

În același timp, evaluările experților sunt poate singura sursă de informații de marketing în următoarele situații:

La prognozarea situației pieței în absența datelor statistice sau a volumului insuficient;

La cuantificarea evenimentelor pentru care nu există alte metode de măsurare (de exemplu, la alegerea obiectivelor de marketing întreprindere de turism);

Atunci când se justifică (împreună cu alte metode) adoptarea unor decizii optime de marketing în condiții de incertitudine a pieței.

În metodele expert, un rol important revine personalității expertului. Fiabilitatea aprecierilor acestuia din urmă depinde de o serie de factori, printre care calificările sale, condițiile de muncă, metodele utilizate pentru prelucrarea și analiza judecăților sale, perfecțiunea organizării procesului decizional ținând cont de opiniile (concluziile) expertului. , etc.

Pentru a obține informații de marketing, evaluările de experți ale managerilor și angajaților întreprinderii turistice în sine sunt utilizate pe scară largă. În situațiile care necesită luarea unor decizii deosebit de critice, este indicat să se implice specialiști independenți.

Avantajul metodelor experte este simplitatea lor relativă, precum și aplicabilitatea lor pentru a prezice aproape orice situație, inclusiv în condițiile unei informații incomplete. O caracteristică importantă a acestor metode este capacitatea de a prezice caracteristicile calitative ale pieței.

În același timp, au câteva dezavantaje: în primul rând, nu există nicio garanție că datele obținute dintr-un sondaj de experți sunt de fapt fiabile și, în al doilea rând, există anumite dificultăți în efectuarea unui sondaj de experți și procesarea rezultatelor obținute. Dacă al doilea dezavantaj este depășit metodologic, atunci primul este de o importanță fundamentală. Abordările statistice existente pentru a determina fiabilitatea evaluărilor experților se bazează pe ipoteza că, dacă opiniile experților sunt consecvente, fiabilitatea acestor opinii este garantată. De fapt, există adesea o situație în care experții individuali care nu sunt de acord cu punctul de vedere al majorității dau cele mai corecte evaluări. Astfel, consecvența opiniilor experților nu este întotdeauna un criteriu pentru fiabilitatea informațiilor primite. Acest lucru implică necesitatea unei selecții atente a experților. Fără exagerare, o astfel de selecție poate fi numită cea mai importantă decizie pe care trebuie să o ia organizatorii evaluării inter pares.

Principalele cerințe pentru experți sunt: competență, interes pentru participarea la lucrările comisiei de experți, eficiență și obiectivitate.

Competența expertului se extinde la obiectul (competența profesională) și metodologia (competența calimetrică) evaluării. Competența profesională include cunoștințe Aspecte variate funcționarea industriei turismului, starea și perspectivele de dezvoltare a pieței, cerințele consumatorilor, condițiile și natura consumului produsului turistic etc. Competența calimetrică asigură înțelegerea clară și neechivocă a principiilor și metodelor de evaluare de către specialist, precum și capacitatea practică de a le utiliza.

Interesul unui expert de a participa la lucrările unei comisii de experți depinde de abilitățile sale individuale, de volumul de muncă, de obiectivele evaluării și de posibilitatea de a utiliza rezultatele acesteia în propriile sale activități practice.

Eficiența expertului include calități precum calmul, capacitatea de a trece rapid de la o problemă la alta; contact (capacitatea de a lucra cu oamenii atunci când rezolvă probleme într-o situație conflictuală), nonconformism (capacitatea de a rezista opiniei majorității, încrezător în ce este corect), eficiența, validitatea și motivarea evaluărilor și judecăților făcute, capacitatea de a formula clar gândurile cuiva.

Obiectivitatea expertului constă în a face judecăţi care caracterizează starea reală a problemei luate în considerare.

O abordare destul de comună pentru a determina adecvarea unui expert se bazează pe luarea în considerare a gradului de fiabilitate al unui anumit specialist. Se referă la frecvența relativă a cazurilor în care expertul a atribuit o probabilitate mai mare evenimentelor care au fost ulterior confirmate în practică. Pe această bază, se crede că, cu cât un expert a avut mai des dreptate, cu atât este mai mare autoritatea sa.

Specificul metodei de evaluare a experților necesită o abordare specială nu numai a cunoștințelor profesionale ale experților, ci și a originalității gândirii și intuiției acestora. La urma urmei, uneori „profesionalismul excesiv” poate fi cauza „orbirii profesionale”, o tendință uimitoare de a nu observa nimic care depășește sfera ideilor stabilite. Dar în marketing, soluțiile paradoxale (la prima vedere) și neașteptate joacă un rol extrem de important.

Determinarea dimensiunii grupului de experți se poate face atât prin utilizarea tehnicilor statisticii matematice (acestea sunt destul de complet și cuprinzătoare revizuite în literatura de specialitate), cât și prin aplicarea unei abordări „pragmatice”. După cum arată practica, numărul optim de experți este de 7-12.

Evaluările experților pot fi efectuate folosind următoarele abordări:

Discuție deschisă a problemelor ridicate, urmată de vot deschis sau închis;

Discuție închisă urmată de vot închis sau completarea chestionarelor experților;

Liberă exprimare fără discuție sau vot.

Practica arată că discuția tradițională deschisă a problemelor ridicate, urmată de votul deschis sau închis (primul tip de sondaje de experți) nu este optimă din cauza influenței reciproce a opiniilor experților și a reticenței acestora de a renunța la punctele de vedere exprimate anterior public. Prin urmare, al doilea și al treilea tip de evaluări ale experților de grup pot fi considerate aplicabile.

Una dintre cele mai comune și eficiente metode de obținere a informațiilor de la experți este metoda Delphi. Numele său provine de la orașul grecesc antic Delphi, care a devenit faimos în antichitate ca centru de predicții. Esența metodei este de a dezvolta opinii de consens prin repetarea în mod repetat a unui sondaj individual scris al acelorași experți. După prima rundă a sondajului și generalizarea rezultatelor acestuia, acestea din urmă sunt comunicate participanților grupului de experți. Apoi se desfășoară o a doua rundă a sondajului, în cadrul căreia experții fie își confirmă punctul de vedere exprimat în etapa anterioară, fie modifică evaluarea în conformitate cu opinia majorității. Acest lucru se repetă de 34 de ori. În timpul acestei proceduri, se elaborează o estimare convenită. Totodată, cercetătorul nu trebuie să ignore opinia celor care, după mai multe runde de sondaj, au rămas în poziţia lor.

Metoda Delphi poate fi utilizată eficient în activitățile de marketing ale unei întreprinderi de turism, în special pentru studierea și prognoza pieței, evaluarea ideilor pentru produse noi.

Următorul tip de evaluări ale experților de grup este metoda de generare colectivă de idei, sau brainstorming, propus de consultantul american de publicitate A. Osborne. La implementarea acestei metode se selectează și un grup de specialiști cu înaltă calificare, dar în cadrul discuției se fac aprecieri și concluzii. Principiul principal al metodei este generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor de către participanții la o discuție de grup despre o problemă. Pe această bază, apar lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată a problemei.

Pentru a utiliza cu succes această metodă, trebuie îndeplinite o serie de condiții:

La întâlnire participă de la 7 la 12 persoane;

Durata optimă a întâlnirii este de la 15 la 30 de minute;

Cantitatea ofertelor este mai importantă decât calitatea acestora;

Critica de orice fel este interzisă; logica, experiența, argumentele „împotrivă” nu fac decât să stea în cale;

Decizia luată este rezultatul unui efort comun;

Nivelul ierarhic al participanților nu ar trebui să difere foarte mult, altfel pot apărea bariere psihologice care interferează cu comunicarea și formarea asociațiilor.

Ideile primite în timpul întâlnirii sunt înregistrate și apoi evaluate.

Metoda brainstorming are multe opțiuni de implementare, dintre care una este metoda „6.3.5”. Esența sa este că 6 specialiști în 5 minute oferă fiecare 3 opțiuni de previziune privind dezvoltarea pieței și promovarea produselor pe aceasta. Această metodă este extrem de importantă pentru obținerea unor rezultate aleatorii. Experții își scriu răspunsurile pe formulare special distribuite în acest scop. Cinci minute mai târziu, următorii șase angajați sunt invitați pentru aceeași procedură. Astfel, în jumătate de oră compania primește 108 noi propuneri! Metoda 6.3.5 este deosebit de fructuoasă pentru găsirea de noi idei de produse. Numeroasele propuneri acumulate într-un timp scurt sunt apoi atent analizate și discutate.

Un alt tip de metodă de brainstorming este metoda Brainstorming, a cărei esență este următoarea:

Fiecare expert recrutează o echipă de discuții formată din 15 manageri de același nivel de conducere;

Directorul general explică o situație care necesită expertiza lor (de exemplu, creșterea volumului vânzărilor companiei), după care membrii echipei își exprimă opiniile cu privire la problema care li se pune;

Un alt manager își recrutează și echipa, care își exprimă îndoielile și opiniile negative cu privire la aprecierile și propunerile înaintate de prima echipă.

Conform metodei Gordon, participanților la brainstorming nu li se atribuie o sarcină specifică (de exemplu, „Ce trebuie făcut pentru a crește vânzările serviciilor companiei noastre?”). Este necesar doar să subliniem partea generală a problemei. În exemplul nostru, aceasta poate fi formulată după cum urmează: „Ce modalități de a crește vânzările serviciilor companiei noastre au fost folosite anterior și sunt folosite acum?” După discutarea acestei probleme, experții specialiști trag concluzii specifice cu privire la o anumită sarcină.

Metoda discuțiilor în grup, ca un alt tip de brainstorming, invită la participarea persoanelor care au puține sau deloc cunoștințe despre problemă. Oricine poate lua parte la discuția de grup. Ca rezultat, este posibil să obțineți o cantitate mare de noi informații interesante, non-standard și idei originale. După ceva timp, specialiștii invitați se familiarizează cu ideile prezentate și le selectează pe cele care pot fi implementate. Este considerat normal ca experții să respingă 90% din ideile propuse de participanții la discuții de grup.

În practica cercetării de marketing se folosește și metoda sinecticii (combinând diverse elemente care evident nu corespund între ele). Esența metodei constă în faptul că pentru evaluarea de specialitate sunt invitați specialiști din diferite domenii de activitate. Fiecare dintre ele aduce o idee preconcepută. Ulterior, are loc o selecție și eliminare a ideilor care nu rezistă criticii (metoda sinecticii, spre deosebire de brainstormingul clasic, permite afirmații critice). Se adoptă o idee mai realistă, care primește sprijin majoritar.

Panou

Sondajele unice au deficiențe semnificative. În primul rând, ele nu ne permit să studiem procesele dinamice în mod fiabil. În al doilea rând, astfel de anchete sunt fragmentate, deoarece cu ajutorul unui sondaj, de regulă, o problemă este rezolvată, iar pentru a trece la alta, este necesar să se chestioneze un set diferit de respondenți. În al treilea rând, sondajele unice nu oferă date care ne permit să identificăm o imagine completă a relațiilor și modelelor pieței. Studiile de grup sunt în mare parte lipsite de aceste dezavantaje.

Panel - un eșantion de unități chestionate supuse unor anchete repetate. Termenul „panel” este împrumutat din practica jurisprudenței americane, unde înseamnă o listă de jurați.

Panoul are următoarele caracteristici principale:

Subiect constant de cercetare;

Colectarea sistematică sau periodică a datelor;

Un set permanent de obiecte de cercetare - indivizi, familii (gospodării), întreprinderi.

Cel mai frecvent este panoul de consumatori, care include indivizi, familii sau gospodării. Scopul principal al formării unui astfel de panel este de a obține în mod sistematic sau periodic informații despre caracteristicile socio-economice, cererea și factorii care o determină, comportamentul, gusturile, cerințele și preferințele consumatorilor.

Panelul de consumatori se bazează pe o metodă de sondaj. Cu ajutorul acestuia puteți obține următoarele informații:

Caracteristicile sociale și profesionale ale membrilor familiei;

Numărul de membri ai familiei și structura ei de gen și vârstă;

Total numerar și venit natural al familiei;

Surse de venit;

Venitul net în numerar per membru al familiei;

Condiții de viață în familie;

Valoarea totală a cheltuielilor de consum;

Volumul și structura consumului și achiziționării de bunuri și servicii;

Prețuri preferate și tipuri de bunuri și servicii;

Comportamentul de cumpărare;

Profil de consum;

Obiceiuri de consum.

În formele tradiționale de panel, respondenților li se cere să răspundă la aceleași întrebări din sondaj, iar și iar, ceea ce asigură comparabilitatea informațiilor atunci când analizează dinamica. Într-o altă formă de panel, omnibusul, obiectivele studiului sunt modificate și membrilor panelului li se pun diverse întrebări (de obicei un număr mic de întrebări pentru un număr mare de respondenți). Un chestionar omnibus poate conține întrebări despre diferite bunuri și servicii (inclusiv preferințele de vacanță, călătorii planificate etc.).

Studiile de grup, deși nu foarte des, sunt utilizate în activitățile de marketing ale operatorilor de turism. Unii dintre ei formează un eșantion de clienți obișnuiți, chestionați, de regulă, în ajunul anotimpurilor de vară și iarnă. Panelul ca metodă de obținere a informațiilor primare de marketing se caracterizează prin probleme metodologice și practice. Cele mai semnificative dintre ele sunt necesitatea de a asigura reprezentativitatea panelului format (este important să se asigure nu numai un număr suficient de panel, ci și reprezentativitatea tuturor tipurilor de respondenți din acesta). Există, de asemenea, probleme cauzate de faptul că membrii panelului nu cooperează. Pentru a reduce impactul negativ al acestui proces, cei din urmă primesc de obicei o mică recompensă. În plus, paneliştii, simţindu-se în control, îşi pot schimba în mod conştient sau inconştient comportamentul obişnuit.

Metoda focus grupului

Un focus grup este una dintre cele mai interesante și creative metode de colectare a informațiilor primare de marketing. Vă permite să obțineți informații nu cantitative, ci în principal calitative, bazate pe colectarea, analiza și interpretarea datelor dintr-un sondaj prin sondaj (observarea comportamentului) a unui număr mic de consumatori.

Metoda focus grupului este o discuție atent planificată care are ca scop colectarea de opinii pe o anumită temă într-o atmosferă relaxată.

Este folosit în principal pentru a rezolva următoarele probleme:

Generarea de idei (de exemplu, pentru a justifica direcții de îmbunătățire a produselor turistice oferite pieței);

Studierea „vocabularului colocvial” al consumatorilor, care poate fi extrem de util la desfășurarea de evenimente publicitare, la întocmirea chestionarelor, la vânzarea personală etc.;

Familiarizarea cu nevoile consumatorilor, percepția și atitudinea acestora față de produsul turistic, structura acestuia, metodele de comunicare, lucru extrem de important în efectuarea cercetărilor de marketing;

Studierea reacțiilor emoționale și comportamentale ale consumatorilor la anumite tipuri și mijloace de publicitate;

Colectați informații care pot fi utile în elaborarea chestionarelor.

În mod obișnuit, munca focus-grupurilor este înregistrată folosind tehnologia audio-video, iar rezultatele acesteia servesc drept bază pentru efectuarea de sondaje în masă pentru consumatori.

Potrivit experților, dimensiune optimă Grupurile focus variază de la 8 la 12 persoane. Cu un număr mai mic de participanți, nu sunt create condiții pentru o muncă productivă, dinamică. Atunci când dimensiunea grupului depășește 12 persoane, apar probleme în începerea discuțiilor productive, grupul poate fi împărțit în subgrupuri și un număr limitat de participanți pot lua parte la discuție. Pentru a asigura o discuție eficientă, neinhibată a problemelor studiate, este recomandabil să se alcătuiască grupurile de discuție pe baza principiului omogenității participanților săi (pe vârstă, tip de activitate profesională, stare civilă etc.).

Alegerea anumitor membri ai grupului este determinată în primul rând de scopul studiului. Deci, dacă scopul este de a genera idei pentru îmbunătățirea produsului turistic, consumatorii care au apelat la serviciile unei întreprinderi de turism sunt invitați ca participanți. Nu este recomandabil să se implice persoane care au participat anterior la studii similare în focus grupuri. Faptul este că astfel de indivizi încep adesea să se comporte ca „experți” și nu permit altora să participe activ și creativ la discuție și să se simtă în largul lor. Este recomandabil să evitați formarea de grupuri care să includă prieteni sau rude, deoarece aceștia preferă să discute între ei mai degrabă decât cu toți participanții, ceea ce reduce și eficacitatea acestei activități.

O discuție de grup focus oferă o oportunitate de a dezvălui motivele subiective ale comportamentului unei persoane. În acest scop se utilizează metoda proiectivă și tehnicile proiective rezultate din aceasta.

Metoda proiectivă se caracterizează prin crearea unei situații care permite o pluralitate de interpretări posibile așa cum este percepută de respondenți. În spatele fiecărei astfel de interpretări, iese un sistem de caracteristici personale și caracteristici ale unei persoane.

Metoda proiectivă vă permite să răspundeți la întrebări care sunt dificil de obținut informații prin întrebări directe, datorită faptului că de foarte multe ori starea reală de lucruri nu este realizată de o persoană, deoarece este ascunsă de conștiința sa cu ajutorul apărării psihologice. . Acesta din urmă este un sistem de reglare special de stabilizare a personalității, menit să elimine sau să minimizeze sentimentul de anxietate asociat experiențelor negative, traumatice.

Experiența practică arată că apărarea psihologică funcționează cel mai adesea în următoarele situații:

Consumatorii sunt deseori jenați să vorbească negativ despre un produs (companie), deoarece le este frică subconștient să nu jignească prezentatorul;

O atitudine negativă față de un anumit produs se poate datora incapacității respondenților din motive financiare de a-l cumpăra pe acesta din urmă;

În unele cazuri, respondenții nu pot verbaliza motivele propriului comportament, deoarece nu sunt conștienți de ele;

Intervievații sunt adesea jenați să discute despre probleme intime legate de sănătate, viața de familie etc.

Tehnicile proiective permit, într-un anumit sens, să „înșele” conștiința unei persoane și să ocolească apărările psihologice.

Acest lucru face posibilă aflarea:

De ce clienților le plac sau nu le plac anumite produse;

Ce le influențează decizia atunci când aleg un anumit produs;

Ce imagine a produsului și (sau) companiei a dezvoltat în ochii clienților;

Ce eroi (personaje) pot fi folosiți în reclamă etc.

Încă una punct important Utilizarea tehnicilor proiective este valoarea lor de divertisment. Originalitatea și neașteptarea stimulilor sau sarcinilor introduce un element de joc în discuția de grup, iar respondenții sunt bucuroși să se alăture.

Cunoscut diverse clasificări tehnici proiective. Conform clasificării adoptate în practica de marketing, tehnicile proiective sunt împărțite în cinci grupe:

1) asociativ;

2) pentru a finaliza sarcina;

3) construirea;

4) expresiv;

5) clasament.

Tehnicile asociative sugerează că respondenților li se cere să spună, să scrie sau să aleagă dintr-o listă ceea ce asociază cu subiectul studiat.

Există diferite opțiuni pentru tehnicile asociative:

Asocieri verbale (atât orale, cât și scrise), folosite pentru a determina atitudinea respondenților față de un anumit produs, mesaj publicitar etc.;

Personificarea - verbală și nonverbală (folosind portrete), utilizată pentru a determina tipul de consumator obișnuit al produsului studiat (la selectarea actorilor pentru publicitate), precum și caracteristicile imaginii produsului sau companiei care s-a dezvoltat în ochii consumatorilor;

Imagini și cuvinte (asocieri cu stimuli vizuali).

Tehnicile de finalizare a sarcinilor presupun solicitarea respondenților să completeze propoziții neterminate, povești, desene etc.

Tehnicile de construcție le cer respondenților să creeze (verbal sau nonverbal) ceva (de exemplu, o anumită situație).

Metodele din acest grup includ:

Un test de percepție tematic modificat utilizat pentru a studia motivele care stau la baza comportamentului consumatorului într-o situație dată, precum și pentru a studia imaginea unei mărci sau a unui produs care s-a dezvoltat în ochii consumatorului. Respondenților li se arată imagini care înfățișează o anumită situație (de exemplu, o situație de cumpărare) și li se cere să spună despre ce gândesc și simt personajele din această imagine, ce li sa întâmplat înainte (după) situația descrisă în imagine;

Un colaj care ajută cercetătorul să afle particularitățile percepției consumatorilor de produse turistice și (sau) unei companii și, de asemenea, permite o selecție țintită a simbolurilor vizuale atunci când creează publicitate;

Întrebări proiective care permit respondenților să-și explice comportamentul într-o formă acoperită. Întrebarea începe cu o declarație pretins făcută de alți respondenți. În continuare, participanții la focus grup sunt rugați să explice motivele care l-au determinat pe respondentul fals să facă această afirmație, precum și să își exprime propriul punct de vedere.

Tehnicile expresive sunt axate pe determinarea percepției emoționale a consumatorilor asupra produsului studiat. Ele fac posibilă identificarea nu numai a atitudinii oamenilor față de acestea din urmă, ci și a imaginilor asociate în mintea lor cu un anumit produs.

Tehnicile expresive includ:

Psihodesene (respondenții sunt rugați să deseneze un produs în așa fel încât să afișeze elementele grafice pe care le asociază cu acest produs);

Jocuri de rol, care permit, de exemplu, să dezvăluie nu numai ceea ce spun consumatorii despre un anumit produs, ci și modul exact în care o fac. La aplicarea tehnicii, respondenților li se cere, în numele unui produs (firmă), să se adreseze consumatorilor în modul (voce, ton, limbaj) pe care acest produs (firma) l-ar putea folosi.

Clasamentul sugerează utilizarea unor stimulente mai structurate. Această tehnică are multe modificări. De exemplu, respondenților li se cere să selecteze cele mai potrivite caracteristici dintre cele oferite pentru un anumit produs sau mesaj publicitar. Într-un alt caz, respondenților li se cere să ierarhească caracteristicile în funcție de unul sau altul (de exemplu, după gradul de importanță).

Mai jos dăm un exemplu de utilizare a tehnicilor proiective în stadiul de dezvoltare campanie publicitara.

Descrierea situației. Extins publicul țintă consumatori. Compania X, un tour-operator, are nevoie să dezvolte o campanie de publicitate care să vizeze un nou consumator. S-a decis să se folosească un focus grup.

Scopul studiului: identificarea principalelor motive pentru achiziționarea de produse turistice?

Obiectivele cercetării:

1) determinarea grupului de motive pentru achiziționarea de produse turistice;

2) identificarea principalelor motive de cumpărare a produselor turistice;

3) analizați imaginea companiei X, care furnizează produse turistice;

4) identificarea personajelor care ar putea fi implicate în campania publicitară.

Trebuie remarcat faptul că astfel de cercetări nu ar trebui să se limiteze la utilizarea tehnicilor proiective. Cu toate acestea, în acest caz, ele sunt subiect de interes.

Cadrul fizic este foarte important pentru o discuție de succes. Ar trebui să stimuleze exprimarea liberă a opiniilor și evaluărilor, precum și gândirea creativă a participanților. Se preferă o sală adaptată pentru astfel de discuții (este recomandabil să plasați respondenții la o masă rotundă).

Pentru stimularea membrilor grupului se poate folosi atât plata în bani cât și în natură pentru munca lor, sub formă de prestare gratuită a anumitor servicii, reduceri la achizițiile ulterioare, prezentare de suveniruri și cadouri etc.

Eficacitatea și productivitatea unui focus grup este în mare măsură determinată de activitățile liderului (moderatorului), care, pe baza unei înțelegeri profunde a scopurilor și obiectivelor discuției, fără interferențe directe în cursul acesteia, trebuie să gestioneze desfășurarea acestei discuții. eveniment. Facilitatorul trebuie să organizeze discuția în așa fel încât să abordeze toate obiectele și obiectivele studiului. În același timp, interacțiunea dintre membrii grupului ar trebui stimulată și încurajată. Un indicator al succesului unui focus grup este cât de profund au fost capabili participanții săi să discute între ei problema pusă, și nu doar cu facilitatorul.

Cerințe de bază pentru un lider de focus grup:

Profesionalism și capacitatea de a învăța rapid, precum și de a combina informații noi cu modul tău de gândire;

Abilități de comunicare. Prezentatorul trebuie să stabilească rapid (în decurs de 10 minute) contactul cu grupul și să apară în fața acestuia ca o persoană cu care este plăcut să poarte o conversație obișnuită;

Conștientizarea. Facilitatorul trebuie să informeze clar grupul că are o anumită înțelegere a subiectului studiului, dar nu este un expert în această problemă. Dacă participanții la focus grup își dau seama că nu este cazul, cel mai probabil ei îi vor pune întrebări în loc să răspundă și să discute propriile lor opinii;

A avea o memorie excelentă necesară pentru a putea lega toate afirmațiile între ele, pentru a reaminti informațiile cheie exprimate de fiecare participant în timpul discuției, astfel încât declarațiile ulterioare ale respondenților să fie verificate încrucișat pentru coerența poziției unuia sau altuia;

Sensibilitate. Prezentatorul trebuie să răspundă clar la progresul discuției în curs de dezvoltare. Profunzimea sa este atinsă doar atunci când conține răspunsuri și reacții emoționale, și nu doar informații intelectuale și răspunsuri pur informative;

Înțelegerea este că facilitatorul trebuie să fie capabil să empatizeze cu nervozitatea pe care o experimentează unii participanți din cauza intervievării mai devreme în conversație. Dacă respondentul are încredere că liderul își înțelege poziția, atunci va fi mai dispus să participe activ la discuția de grup;

Toleranţă. Atunci când conduce o discuție, facilitatorul trebuie să fie tolerant cu „abaterile” individuale minore din partea anumitor participanți și să nu se străduiască să facă imediat comentarii și să dea instrucțiuni;

Abilitatea de a gândi mare. Facilitatorul trebuie să fie capabil să separe concluziile importante de cele mai puțin semnificative pentru a reuni toate rezultatele obținute în partea finală a discuției.

Problema sexului prezentatorului este discutabilă. Unii experți consideră că ar trebui să se potrivească cu sexul majorității participanților la focus grup. Alții cred că diferența de gen între lider și majoritatea grupului va fi un factor stimulant pentru participanți pentru a oferi răspunsuri mai detaliate, explicative și perspicace.

Atunci când se analizează rezultatele unui focus grup, este necesar să se țină cont de o serie de puncte fundamentale. În primul rând, este necesară o „traducere” corectă și adecvată a afirmațiilor și răspunsurilor participanților la discuție în limbajul categoriilor și conceptelor problemei în discuție. În al doilea rând, este indicat să se determine gradul de consecvență al opiniilor respondenților. În al treilea rând, este necesar să se determine măsura în care opiniile, judecățile și caracteristicile participanților la focus grup sunt tipice consumatorilor de pe piața țintă studiată.

Principalele avantaje ale metodei focus grupului sunt următoarele:

Oportunitatea participanților de a-și exprima opiniile și de a genera idei în mod onest și liber;

Manifestarea efectului „bulgăre de zăpadă” (un singur comentariu al unuia dintre participanți duce la un lanț de răspunsuri și afirmații din partea celorlalți);

Generarea de idei originale (în timpul discuțiilor de grup se realizează generarea de opinii interesante și utile);

Capacitatea de a obține informații care nu pot fi obținute printr-o cercetare mai structurată și mai formală (de exemplu, din cauza refuzului respondenților de a participa la un sondaj).

Dezavantajele acestei metode includ posibila nereprezentativitate a rezultatelor, interpretarea lor destul de subiectivă, precum și costul relativ ridicat pe participant.

Aplicarea modernului tehnologii de comunicare vă permite să extindeți semnificativ gama de utilizare a focus-grupurilor pentru a obține informații primare de marketing (de exemplu, prin asigurarea interacțiunii între două grupuri situate în localități diferite).

Observare

Observația este de obicei folosită în cercetare de piata natura de căutare și este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații.

În acest caz, observația este considerată un proces care:

Urmărește un scop de cercetare specific;

Se procedează sistematic și sistematic;

Nu numai pentru colectare fapte interesante, dar și să dezvolte judecăți generalizatoare;

Supuse monitorizării constante în ceea ce privește fiabilitatea și acuratețea.

În comparație cu un sondaj, observația are avantajele sale:

Simplitate și costuri reduse de implementare;

Independența față de dorința obiectului de a coopera și capacitatea acestuia de a exprima verbal esența problemei;

Capacitatea de a oferi o mai mare obiectivitate;

Posibilitatea de percepere a comportamentului inconștient;

Naturalitatea cadrului de cercetare.

Dezavantajele observației în comparație cu sondajul:

Este dificil de asigurat reprezentativitatea (de exemplu, pot fi observați doar vizitatorii biroului companiei, un eșantion aleatoriu de obiecte este imposibil);

Subiectivitatea percepției observatorului;

Motivele comportamentului consumatorului, interesele acestora și factorii care determină comportamentul nu sunt luate în considerare;

Este imposibil de explicat fără ambiguitate comportamentul obiectului observat;

Comportamentul obiectelor poate diferi de cel natural dacă observarea este efectuată într-un mod deschis (efect de observație).

În practica de marketing, se folosesc diverse forme de observație, care pot fi clasificate după cum urmează:

În funcție de natura mediului, observația poate fi de teren (într-un cadru natural) și de laborator (într-o situație creată artificial). Avantajul primei forme este naturalețea comportamentului observat, dar a doua vă permite să mențineți condiții de observare mai stabile și să utilizați mijloace tehnice;

Conform metodei de implementare, observația poate fi ascunsă (observarea directă a comportamentului, de exemplu, a clienților în biroul unei întreprinderi turistice) și deschisă (presupunând că oamenii știu că sunt urmăriți);

Pe baza gradului de standardizare, se face o distincție între observația standardizată și cea liberă. Standardizarea implică venirea cu anumite categorii de comportament și modele de acțiune. Într-o observație standard, observatorul stabilește dinainte ce va observa și va înregistra. Toate celelalte tipuri de comportament nu sunt luate în considerare. În procesul de observare liberă, cercetătorul înregistrează toate tipurile de comportament în episodul studiat;

După forma de percepție a unui obiect se disting observația personală (realizată prin observație non-vizuală) și observația non-personală (cu ajutorul instrumentelor sau prin înregistrarea urmelor de comportament);

Pe baza locului observatorului, se face o distincție între observația cu participarea directă a cercetătorului (observarea participantă) și observația din exterior.

Observarea se realizează în conformitate cu un plan pre-elaborat, unde este indicată locația; timpul, obiectul de observație, metodele de stabilire a caracteristicilor obiectului, înregistrarea rezultatelor etc.

Pentru observații de succes, trebuie îndeplinite anumite condiții. În primul rând, aceste activități ar trebui să se desfășoare într-o perioadă de timp relativ scurtă. În al doilea rând, procesele și fenomenele observate trebuie să fie accesibile. În al treilea rând, trebuie observat numai comportamentul care nu se bazează pe o activitate sistematică repetă frecvent.

În cele mai multe cazuri, metoda observației este utilizată împreună cu alte metode. Datele obținute în acest fel se completează și se controlează reciproc. Dar adesea observația este singura cale obtinerea informatiilor necesare.

Prin observație, de exemplu, se dezvăluie:

Interes anumite grupuri vizitatorii expozițiilor și târgurilor la ofertele anumitor companii;

Care stand sau expoziție de la expoziție atrage cel mai mult atenția;

Cât timp zăbovesc pietonii la un anumit panou publicitar;

Procesul comportamentului clientului la alegerea serviciilor și luarea unei decizii de cumpărare;

Cele mai importante caracteristici ale serviciilor oferite clientului etc.

Observarea comunicării cu clienții la efectuarea unei achiziții este utilizată pe scară largă în turism servicii turistice. În acest scop, se folosesc adesea camere video ascunse, care înregistrează acțiunile vizitatorilor în timp ce se află în biroul unei întreprinderi turistice.

Cu această observație, sunt analizați următorii indicatori:

De câte ori și de câte ori sunt vizualizate și citite materialele publicitare;

Care este timpul mediu petrecut un client la birou;

Ce întrebări pun vizitatorii cel mai des etc.

ÎN afaceri hoteliere Se folosește și o altă practică: plasarea angajaților săi într-un hotel concurent pentru observarea directă a activităților sale practice. Operatorii de turism folosesc și ei aceeași abordare. Reprezentanții acestora pot achiziționa un tur de la o organizație concurentă pentru a evalua nivelul de serviciu, a vedea reacțiile clienților și a determina aspectele pozitive și negative ale organizării călătoriei. ÎN afacere cu restaurante Rolul de observator-cercetători poate fi îndeplinit de chelneri special instruiți (de exemplu, pentru a studia reacțiile clienților la preparatele noi).

Cea mai eficientă formă de studiere a comportamentului, motivației și activității turiștilor în timpul călătoriei este observarea cu participarea directă a cercetătorului (observarea participantă). În același timp, turiștii nu trebuie să știe că sunt obiectul supravegherii.

De exemplu, un observator special instruit înregistrează comportamentul și evaluările turiștilor în timpul unei excursii cu privire la următorii factori:

Selectarea locurilor și obiectelor de vizitat;

Povestea și comportamentul ghidului;

Furnizare de transport si catering;

Durata excursiei etc.

Observarea este o metodă de obținere a informațiilor foarte laborioasă. Pregătirea rezultatelor durează uneori de câteva ori mai mult decât evenimentul în sine.

Dificultățile în efectuarea observațiilor sunt împărțite în două tipuri:

Subiectiv (legat de personalitatea observatorului);

Obiectiv (independent de observator).

Dificultățile subiective includ:

Capacitatea unui observator de a înțelege și interpreta comportamentul și acțiunile altor oameni prin prisma propriului „eu”, a propriului sistem de orientări valorice, precum și a colorării emoționale a percepției umane;

Inevitabilitatea influenței experienței anterioare a cercetătorului asupra rezultatelor observației.

Dificultățile obiective sunt determinate în principal de timpul limitat de observare și de timpul evenimentului. În plus, nu toți factorii de interes pot fi observați direct.

Experiment

Deciziile în marketing pot fi definite ca evaluarea și selecția alternativelor în ceea ce privește contribuția acestora la atingerea obiectivelor. Pentru a lua decizii, este necesar să aveți informații despre succesul așteptat al alternativelor individuale. Astfel de informații pot fi obținute prin experiment.

Un experiment este manipularea variabilelor independente pentru a determina efectul acestora asupra variabilelor dependente, menținând în același timp controlul asupra influenței altor parametri, nestudiați. Variabilele independente (de exemplu, prețurile, costurile de publicitate etc.) pot fi modificate la discreția experimentatorului. În același timp, variabilele dependente (volumul vânzărilor, modificarea cotei de piață) practic nu sunt în sfera controlului său direct.

Se disting experimentele cu una sau mai multe variabile. Primul implică studierea impactului modificărilor unui factor de marketing asupra vânzărilor, publicității și altor activități ale companiei. Astfel, o întreprindere poate evalua modul în care o reducere a prețului unui produs turistic va afecta volumul vânzărilor.

Experimentele cu mai multe variabile presupun studierea dependenței schimbărilor în performanța unei firme de efectele reciproce și relațiile mai multor factori de marketing. Astfel de studii sunt foarte complexe, dar fac posibilă măsurarea și evaluarea impactului asupra anumitor procese și fenomene nu numai al factorilor individuali, ci al complexului acestora.

Experimentele sunt împărțite în două grupe:

Teste de laborator care au loc într-un mediu artificial (de exemplu, diverse teste de produse, prețuri, publicitate);

Teste pe teren care au loc în condiții reale (de exemplu, testarea pieței).

Atunci când se efectuează experimente de laborator, sunt create anumite condiții artificiale pentru a elimina influența factorilor secundari. Deci, pentru a evalua reacțiile clienților la tipuri diferite publicitatea poate invita consumatori reprezentativi în ceea ce privește sexul, vârsta, nivelul veniturilor, statut socialși așa mai departe. Experimentele de laborator controlează factorii de confuzie și sunt, de asemenea, mai ieftine și necesită mai puțin timp de implementare.

Ca exemplu, prezentăm rezultatele unui studiu experimental al nivelurilor de memorare a mesajelor publicitare.

După cum se poate observa din figură, proporția consumatorilor care păstrează impresia unei reclame variază geometric în timp. Cu toate acestea, rata de scădere a reamintirii reclamelor variază foarte mult în funcție de componentele individuale ale reclamei. Astfel, argumentele care stau la baza recursului publicitar sunt cele mai prost amintite. Capacitatea de a-și aminti atât subiectul, cât și sursa și argumentele unui mesaj publicitar scade brusc în prima săptămână după apariție. În consecință, agentul de publicitate are o perioadă de timp relativ scurtă pentru a justifica costul reclamei, după care mesajul publicitar necesită repetare.

Experimentele de teren au loc în condiții reale și nu exclud influența factorilor secundari. Mai mult, gradul acestei influențe este aproape imposibil de luat în considerare și de evaluat. În plus, experimentele de teren necesită o investiție semnificativă de timp și bani pentru implementarea lor.

Multe tipuri de experimente pe teren sunt cunoscute sub denumirea de „marketing de testare”. Obiectul de studiu la desfășurarea testelor de marketing îl constituie diverse piețe, așa că această activitate este adesea numită testare de piață.

Se disting următoarele tipuri de teste de piață:

Standard;

Controlat.

În procesul de testare standard, o întreprindere turistică își testează produsele și alte elemente ale mixului de marketing prin propriile canale de distribuție. Acest tip testarea este destul de costisitoare. În plus, nu poate fi numit confidențial.

Testarea controlată a pieței este efectuată de firme de cercetare specializate.

Unul dintre principalele dezavantaje ale testării de piață este preț mare experiment. În plus, produsul testat devine cunoscut concurenților. Acesta din urmă poate oferi rapid similare produs turisticși să ocupe o poziție de conducere. În plus, există o anumită întârziere între efectuarea experimentelor și luarea deciziilor de marketing, în timp ce acest factor este în multe cazuri decisiv. Politica de marketing

Înapoi | |

Cele mai comune metode de colectare a informațiilor primare includ anchete, chestionare, metode experți, paneluri, focus grupuri, observații și experimente.

1. Sondaj- metoda principală și cea mai comună de obținere a informațiilor primare de marketing (Tabelul 3.2).

În practica turismului, este de interes să se efectueze chestionare pe plajă, unde se realizează returnarea aproape completă a chestionarelor.

Avantaj interviu în comparație cu alte metode din turism este că este posibilă dezvăluirea mecanismelor socio-psihologice ale fenomenelor studiate - motivația și predispoziția turiștilor către produsele turistice și prețurile acestora, motivele de nemulțumire față de structura și calitatea serviciilor. a oferit.

Tabelul 3.2

Clasificarea anchetelor

2. Elaborarea chestionarului continuă să rămână, potrivit unui număr de experți, mai mult o artă decât o știință, dar ar trebui luate în considerare o serie de circumstanțe:

eficacitatea efectuării unui sondaj depinde de ce întrebări sunt adresate și în ce ordine;

forma în care se pune întrebarea influențează foarte mult răspunsul;

natura răspunsurilor depinde în mare măsură de formularea corectă și lipsită de ambiguitate a întrebărilor;

chestionarul trebuie structurat astfel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Principalele întrebări din chestionar sunt împărțite în închise, deschise și semiînchise.

Există două tipuri de întrebări închise: alternative (dihotomice); cu un răspuns selectiv (cu alegere multiplă).

Întrebare alternativă presupune alegerea dintre două variante de răspuns precum „da” sau „nu”.

Întrebare cu răspunsuri multiple presupune alegerea dintre trei sau mai multe variante de răspuns. Pentru a pune astfel de întrebări, folosiți scale de masura: scară nominală, ordinală, interval, raport.

Scala nominala reprezintă o listă simplă de opțiuni de răspuns, fără nicio ordine sau comparație. De exemplu: lipsa de interes; preț mare; alegere limitată; lipsa de constientizare.

Scara ordinală(rang) constă din categorii care diferă unele de altele prin concepte convenționale sau caracteristici calitative.

De exemplu, răspundeți la întrebarea dacă veți utiliza serviciile acestei companii data viitoare:

Da......................................

probabil da....................

probabil ca nu......

Nu....................................

Scala de intervale constă din valori numerice care pot fi măsurate fizic.

În acest caz, indicați ce fonduri ați cheltuit pentru servicii sportive în timpul șederii dumneavoastră în stațiune:

mai puțin de 50 USD..........

de la 50 la 100 de dolari..........

de la 100 la 150 de dolari........

peste 150 de dolari................

Scala de relații presupune prezența unui zero natural sau absolut. Folosind această scală, puteți face o comparație cantitativă a rezultatelor obținute. Următoarele sunt cel mai des folosite pentru a formula întrebări închise: Scala Likert; diferenţial semantic; scară cu capsetă; scară mnemonică.

O scară de 5 puncte este adesea folosită ca scară Likert, de exemplu: „foarte de acord”; "de acord"; „Nu pot spune”; "dezacord"; „Nu sunt complet de acord.”

Întrebarea: „Indicați dacă sunteți mulțumit de starea serviciului din hotel conform următorilor indicatori” poate fi răspuns pe o scară Likert (Tabelul 3.3). Încercuiește numărul care reprezintă nivelul tău de acord.

Tabelul 3.3

Exemplu la scara Likert

Pe baza bazei de date obținute în urma prelucrării răspunsurilor la întrebări similare, se poate analiza profilul a două sau mai multe companii de turism, prezentat în Tabel. 3.4.

Tabelul 3.4

rezultate evaluare comparativă munca a doua hoteluri

Index
Index
Calitatea produselor turistice
Locație
Ore de lucru
Varietate de servicii suplimentare
Calificare personal
Relațiile dintre personal și clienți

Diferenţial semantic este o serie de caracteristici polare, iar scara constă dintr-un număr mare de antonime („rău” - „bun”, „convenient” - „incomod”, „util” - „inutil”, „precum” - „nu-mi place”, etc.). Încercuiește numărul punctului care corespunde părerii tale.

Tabelul 3.5

Un exemplu de diferență semantică pentru evaluarea restaurantelor în puncte

serviciu								Încet serviciu


Tradiţional								Avangardă
Bucătărie bună								Bucătărie proastă
faimos								Puțin știut
Mobilat luxos								Prost echipat
Locatie convenabila								Locație neplăcută

Scara Stapel este o modificare a diferenţialului semantic.

Exemplu. Bazat pe tabel 3.6 indicați cât de exact fiecare declarație descrie agenția de turism. Este necesar să selectați numere cu semnul plus pentru declarațiile care caracterizează agenția de turism și numere cu semnul minus pentru indicatorii care nu corespund acestei companii.

Exemplu de scară Stapel

Tabelul 3.6

Cântare mnemonice desenate manual sunt utilizate atât pentru a facilita formularea opțiunilor de răspuns la întrebări, cât și pentru a simplifica alegerea răspunsului de către respondenți (Fig. 3.1).

Imaginile arată clar reacția respondenților la o anumită întrebare.

Întrebări deschise nu impun un răspuns sau altul, nu conțin indicii și sunt menite să primească o opinie neformalizată. În acest caz, procesarea rezultatelor se dovedește a fi mai complexă (Tabelul 3.7).

Întrebări pe jumătate închise pe lângă un anumit număr de opțiuni de răspuns, acestea conțin poziția „altul - vă rugăm să indicați care”. Acest lucru va permite respondentului să completeze răspunsul care nu a fost furnizat anterior în chestionar. Întrebările semiînchise sunt utile atunci când se efectuează cercetări de marketing privind eficiența publicității centrelor turistice, ajutând la generarea de idei cu privire la cele mai reușite definiții, Cuvinte cheieși caracteristici care pot fi utilizate în formarea imaginii agențiilor de turism.

Tabelul 3.7

Tipuri de întrebări deschise

	Esența întrebării
Întrebare nestructurată	Permite orice formă verbală de răspuns	Ce părere aveți despre firma A?
verbal asociațiile	Cuvinte individuale sunt chemate respondentului pentru a clarifica asocierile pe care le are.	Ce asociații evocă în tine Compania A?
Completare promoții	Sugestie de completare a propoziției neterminate	Folosesc agenția de turism A pentru că...
Completare poveste	Se propune completarea poveștii neterminate	Ai vizitat biroul agenției de turism A și ți-a dat următoarele sentimente...
Completare	Respondentului i se cere să se imagineze în locul unuia dintre personaje dintr-un desen de obicei plin de umor și, în numele său, să-și scrie propria părere asupra desenului.	Imaginea prezintă doi interlocutori. Unul spune: „Voi folosi serviciile agenției de turism A”. Imaginați-vă în pielea altui interlocutor. Ce ai spune ca raspuns?
Test tematic de percepție	Se propune să vină cu o poveste bazată pe imaginea propusă.

Întrebări de control concepute pentru a verifica acuratețea datelor obținute.

De exemplu, să fie întrebarea principală: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de companie v-au mulțumit cel mai mult?” O întrebare de securitate ar putea fi: „Ați apelat la serviciile companiei?”

3. Evaluări ale experților. Un loc aparte în rândul metodelor experte îl ocupă evaluările experților bazate pe previziunea și intuiția specialiștilor calificați (experți).

Evaluarea expertului numit caracteristica medie din opiniile exprimate de un grup de specialiști competenți despre orice fenomen, cu condiția ca punctele lor de vedere să fie similare.

Evaluările experților sunt practic singura sursă de informaţii de marketing la prognozarea situaţiei pieţei (când există date statistice insuficiente), la justificarea (împreună cu alte metode) adoptarea unor decizii optime de marketing în condiţii de incertitudine a pieţei. Principalele cerințe pentru experți sunt: competență, interes pentru participare, eficiență și obiectivitate

Există mai multe metode pentru a obține informații de la experți.

metoda Delphi. Esența acestei metode este de a dezvolta opinii consistente prin repetarea sondajului acelorași experți de mai multe ori (de obicei de 3 - 4 ori). După fiecare rundă de sondaje, rezultatele sunt rezumate și raportate experților. În urma unei astfel de proceduri, se elaborează o evaluare agreată.

Atacul cerebral. Această metodă se bazează pe generarea colectivă de idei. Bazat pe generarea necontrolată și împletirea spontană a ideilor exprimate, apar lanțuri de asocieri care pot duce la o soluție neașteptată a unei probleme.

metoda Gordon este că participanților nu li se dă o sarcină specifică, ci trebuie doar să sublinieze partea generală a problemei.

Metoda discuțiilor în grup. Această metodă implică participarea persoanelor care au puține sau deloc cunoștințe despre problemă. Acest lucru face uneori posibilă obținerea unei cantități mari de informații noi interesante, idei non-standard și originale.

Metoda sinecticii. Constă în atragerea de specialişti din diferite domenii de activitate; În urma discuției, are loc selecția și eliminarea ideilor care nu au rezistat criticilor și se adoptă o idee reală care a primit sprijinul majorității.

4. Panouri. Ei reprezintă o populație de indivizi intervievați care fac obiectul unor anchete repetate. Conform practicii americane, un panel înseamnă o listă de juriu și are următoarele caracteristici principale:

subiect permanent de cercetare;

colectarea sistematică sau periodică a datelor;

un set permanent de obiecte de cercetare (persoane fizice, familii, gospodării, întreprinderi).

Cel mai comun este panoul de consum. Cu ajutorul unui sondaj pe acest panou se obțin date demografice, socio-economice necesare pentru evaluarea coșului de consum. În formele tradiționale de panel, respondenților li se cere să răspundă la aceleași întrebări din sondaj, iar și iar, pentru a asigura comparabilitatea informațiilor atunci când analizează tendințele. Studiile panel sunt folosite și în activitățile de marketing ale operatorilor de turism, atunci când aceștia formează un eșantion de clienți obișnuiți, chestionați, de regulă, în ajunul sezonului de vară și iarnă.

5. Metoda focus grupului- una dintre cele mai interesante și creative metode de colectare a informațiilor primare (în mare parte calitative). Este o discuție atent planificată pe o anumită temă într-o atmosferă relaxată și este folosită pentru a rezolva următoarele probleme:

generarea de idei (de exemplu, pentru dezvoltarea și îmbunătățirea produselor turistice);

studierea cererilor, percepțiilor și atitudinilor față de produsul turistic;

clarificarea vocabularului colocvial al „consumatorului”, care poate fi utilă când promotii la compilarea chestionarelor.

De obicei, munca focus-grupurilor (compoziția optimă este de la 8 la 12 persoane) este înregistrată folosind mijloace audio-video. Alegerea participanților specifici la focus grup este determinată de scopul cercetării efectuate. Principalele cerințe pentru un lider de focus grup sunt:

profesionalism și capacitatea de a învăța rapid;

abilități de comunicare;

conștientizarea subiectului de cercetare; având o memorie bună pentru a conecta toate afirmațiile; capacitatea de a răspunde rapid la cursul unei discuții; toleranță pentru declarații incomode și dure; capacitatea de gândire la scară largă, de ex. capacitatea de a separa importantul de neimportant.

Dezavantajele metodei focus grup includ: posibila lipsă de reprezentativitate (nereprezentativitate) a rezultatelor;

o interpretare destul de subiectivă a evenimentelor și faptelor în cauză;

cost ridicat pe participant.

6. Observarea utilizată de obicei în cercetările exploratorii de marketing și este o metodă de colectare a informațiilor primare despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Avantajele monitorizării includ: simplitate și costuri reduse de implementare; independență față de obiectul de observație; asigurarea unei obiectivități mai mari; capacitatea de a percepe comportamentul inconștient; naturalețea cadrului de cercetare.

Dezavantajele observației includ: dificultatea de a asigura reprezentativitatea; subiectivitatea observatorului însuși; imposibilitatea luării în considerare a motivelor comportamentului consumatorului.

Pentru observații de succes, trebuie îndeplinite anumite condiții.

1. Activitățile ar trebui să se desfășoare într-o perioadă de timp destul de scurtă.
2. Procesele observabile trebuie să fie accesibile.
3. Ar trebui să se efectueze observații asupra acelor consumatori al căror comportament nu se bazează pe activități sistematice repetate frecvent.

Observarea comportamentului clienților la achiziționarea de servicii turistice este utilizată pe scară largă în turism, pentru care camerele video ascunse sunt folosite pentru a înregistra acțiunile vizitatorilor în biroul unei agenții de turism.

Într-un restaurant, rolul de observatori poate fi jucat de ospătari special instruiți. Același lucru se întâmplă și în timpul călătoriilor turistice.

7. Experimentează- este vorba de manipularea variabilelor independente (preț, costuri de publicitate etc.) pentru a determina influența acestora asupra variabilelor dependente (volumul vânzărilor, modificarea cotei de piață) menținând în același timp controlul asupra influenței altor parametri nestudiați în prezent. Experimentele sunt împărțite în două grupe: de laborator, efectuate într-un mediu artificial (de exemplu, diverse teste pe produse, prețuri, publicitate);

domeniu, desfășurat în condiții reale (de exemplu, test de piață), numit uneori marketing de testare.

Sistemul de colectare a informațiilor primare prevede cercetări speciale de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de rezolvarea unor probleme specifice de marketing. Trebuie remarcat aici că crearea unui sistem de colectare a informațiilor primare nu este întotdeauna disponibilă pentru multe întreprinderi mici. În acest caz, apelează la companii specializate în efectuarea acestui tip de muncă pentru ajutor. Acest lucru este semnificativ mai ieftin decât menținerea propriului personal de cercetare la întreprindere. Întreprinderile mai mari colectează adesea informații de marketing primare.

Principalele metode de colectare a datelor primare de marketing sunt:

Observare;

Experiment;

Modelare prin simulare.

Sondajul se bazează pe un apel oral sau scris adresat consumatorilor și angajaților companiei cu întrebări, al căror conținut reprezintă problema de cercetare.

În funcție de sursa (media) de informații primare, se face distincția între anchetele de masă și cele de specialitate.

Într-un sondaj de masă, principala sursă de informare o constituie diverse categorii de populație ale căror activități profesionale nu sunt legate de subiectul analizei. Participanții la sondajele de masă sunt de obicei numiți respondenți (din latinescul gezropaeo - răspund). La rândul lor, în anchetele de specialitate sursa principală de informare o constituie persoanele competente ale căror activități profesionale sunt strâns legate de subiectul studiului. Prin urmare, un alt nume folosit pe scară largă pentru astfel de anchete este anchetele experților. Ei sunt cel mai des contactați pe etapele inițiale cercetare de marketing, atunci când este necesară identificarea unei probleme, iar în etapa finală, când este necesară verificarea informațiilor primite și luarea unei decizii (vezi paragraful 4.5).

În funcție de frecvența anchetelor, anchetele pot fi direcționate (o singură dată) sau repetate. Acestea din urmă ne permit să identificăm ciclu de viață cererile și preferințele și principalele tendințe în modificarea acestora în timp pentru luarea în timp util a deciziilor privind activitățile de piață.

În funcție de gradul de acoperire al potențialilor cumpărători, sondajele pot fi continue sau selective.

Cercetarea completă poate fi efectuată, de exemplu, în rândul vizitatorilor unei companii sau ai standului acesteia la evenimentele expoziționale.

Un rol special în marketing atunci când se efectuează sondaje prin sondaj este acordat metodei așa-numitelor focus grupuri.

În practica de marketing, sunt utilizate două forme principale de anchete: chestionare și interviuri.

În cadrul unui sondaj, respondentul însuși răspunde la întrebări în scris, în prezența chestionarului sau fără el. În funcție de formă, acesta poate fi individual sau de grup. În acest din urmă caz, într-un timp scurt este posibil să intervievezi un număr mare de persoane (de exemplu, o echipă de întreprindere, un grup de studenți). Interogarea se poate face și personal sau prin corespondență. Cea mai comună formă a acestuia din urmă este un sondaj poștal. În forma sa cea mai generală, constă în trimiterea de chestionare și primirea de răspunsuri la acestea prin poștă.

Dacă aveți nevoie să obțineți răspunsuri la câteva întrebări simple cât mai repede posibil, puteți utiliza un interviu telefonic. Este adesea folosit atunci când se efectuează cercetări preliminare care oferă informații pentru interviurile personale ulterioare. Avantajele unui interviu telefonic sunt viteza și eficiența ridicată (80-90% dintre respondenți sunt de acord să răspundă la întrebări), precum și cheltuirea nesemnificativă de timp și bani. În același timp, lipsa contactului personal cu intervievatul îngreunează adesea munca celui intervievat.

Acuratețea rezultatelor unui sondaj realizat sub orice formă depinde în mare măsură de calitatea instrumentului (chestionar sau formular de interviu).

La compilarea unui chestionar, trebuie luate în considerare o serie de circumstanțe:

Forma întrebării influențează foarte mult răspunsul;

Chestionarul ar trebui să fie structurat astfel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Fiecare sarcină atribuită trebuie să corespundă unui bloc de întrebări de bază, care pot fi împărțite în închise și deschise.

Întrebările închise necesită alegerea răspunsurilor dintr-un set complet de opțiuni oferite în chestionar.

Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin indicii, nu „impun” o opțiune sau alta, ci sunt concepute pentru a primi răspunsuri informale (non-standard). În acest caz, procesarea rezultatelor pare mai complicată. Cu toate acestea, adresarea întrebărilor deschise în unele cazuri se dovedește a fi de preferat, deoarece posibila descoperire a unei soluții neașteptate în acest caz este capabilă să compenseze pe deplin costurile.

Un rol special în chestionar revine întrebărilor de control. Scopul lor este de a verifica fiabilitatea datelor. Să presupunem că întrebarea principală este: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de companie v-au mulțumit cel mai mult? „O întrebare de securitate ar putea fi de următorul tip: „Ați apelat la serviciile companiei? ". Comparația răspunsurilor la aceste întrebări oferă informații despre sinceritatea intervievatului - Trebuie subliniat că întrebarea de control nu ar trebui să urmeze niciodată întrebarea la care acesta controlează răspunsul. Acest lucru se datorează faptului că răspunsul respondentului la fiecare întrebare ulterioară este influențat de conținutul și răspunsul la cea anterioară.

Observația este de obicei folosită în cercetarea de marketing exploratorie și este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. În acest caz, observația este considerată un proces care:

Servește un scop specific de cercetare;

Se procedează sistematic și sistematic;

Nu numai că este o colecție de fapte interesante, dar servește și la dezvoltarea judecăților generalizate;

Supuse monitorizării constante în ceea ce privește fiabilitatea și acuratețea.

Forme de observatie:

după natura mediului, observarea poate fi de teren (într-un cadru natural) și de laborator (într-o situație creată artificial). Avantajul primei forme este naturalețea comportamentului observat. A doua formă vă permite să mențineți condiții de observare mai stabile și să utilizați mijloace tehnice;

conform metodei de implementare, supravegherea poate fi ascunsă (folosind camere speciale, un sistem de oglinzi etc.) și deschisă (cu participarea directă a observatorului);

Pe baza gradului de standardizare, se face o distincție între observația standardizată și cea liberă. Standardizarea presupune aici atribuirea anumitor categorii de comportament și modele de acțiune. Atunci când efectuează o observație standardizată, observatorul stabilește dinainte ce va observa și va înregistra. Toate celelalte tipuri de comportament nu sunt luate în considerare. În procesul de observare liberă, cercetătorul înregistrează toate tipurile de comportament în episodul studiat.

Observarea se realizează în conformitate cu un plan pre-elaborat, care indică locul, ora, obiectul de observație, metodele de stabilire a caracteristicilor obiectului de observație, metoda de înregistrare a rezultatelor etc.

Pentru observații de succes, trebuie îndeplinite anumite condiții. În primul rând, observațiile trebuie făcute pe o perioadă relativ scurtă de timp. În al doilea rând, procesele și fenomenele observate trebuie să fie accesibile observației. În al treilea rând, trebuie observat numai comportamentul care nu se bazează pe o activitate sistematică repetă frecvent.

În cele mai multe cazuri, metoda observației este utilizată împreună cu alte metode. Datele obținute în acest fel se completează și se controlează reciproc. În unele cazuri, observația este singura modalitate de a obține informațiile necesare.

Un experiment este manipularea variabilelor independente pentru a determina efectul acestora asupra variabilelor dependente, menținând în același timp controlul asupra influenței altor parametri, nestudiați. Variabilele independente (de exemplu, prețurile, costurile de publicitate etc.) pot fi modificate la discreția experimentatorului. În același timp, variabilele dependente (de exemplu, volumul vânzărilor, modificările cotei de piață) nu sunt practic în sfera controlului său direct.

Se disting experimentele cu una sau mai multe variabile. Experimentele cu o variabilă implică studierea impactului modificărilor unui factor de marketing asupra vânzărilor, publicității și altor activități ale companiei.

Experimentele sunt împărțite în două grupe:

Teste de laborator care au loc într-un mediu artificial (de exemplu, diverse teste de produse, prețuri, publicitate);

Teste pe teren care au loc în condiții reale (de exemplu, testarea pieței).

Atunci când se efectuează experimente de laborator, sunt create anumite condiții artificiale pentru a exclude influența factorilor secundari. Astfel, pentru a evalua reactia clientilor la diverse tipuri de publicitate, astfel de consumatori pot fi invitati astfel incat sa fie reprezentativi din punct de vedere al sexului, varstei, nivelurilor de venit, statutului social etc. Experimentele de laborator, pe lângă controlul efectelor secundare, sunt, de asemenea, mai ieftine și necesită mai puțin timp pentru implementare.

Ca exemplu, prezentăm rezultatele unui studiu experimental al nivelurilor de memorare și uitare a mesajelor publicitare.

Experimentele de teren au loc în condiții reale, dar nu exclud influența factorilor secundari. Mai mult, gradul acestei influențe este aproape imposibil de luat în considerare și de evaluat. În plus, experimentele pe teren necesită timp semnificativ pentru implementare și sunt asociate cu costuri ridicate.

În testele de rutină, o întreprindere turistică își testează produsele și alte elemente ale mixului de marketing prin canalele sale normale de distribuție. Acest tip de testare este destul de costisitor. În plus, nu este confidențial.

Testarea controlată a pieței este efectuată de firme de cercetare specializate.

Unul dintre principalele dezavantaje ale testării de piață este costul ridicat al experimentului. În plus, produsul testat devine cunoscut concurenților. Acesta din urmă poate oferi rapid un produs turistic similar pieței și poate ocupa o poziție de lider pe piață. În cele din urmă, există un anumit decalaj de timp între efectuarea experimentelor și luarea deciziilor de marketing. În același timp, factorul timp este în multe cazuri decisiv.

La efectuarea oricărui experiment apar cel puțin două probleme: cât de multe modificări ale variabilei dependente pot fi atribuite celor independente (cât de clar pot fi interpretate rezultatele experimentului); cât de potrivite sunt rezultatele experimentale pentru alte condiții de mediu (reprezentativitatea experimentului).

Experimentele de laborator vă permit să controlați factorii străini. Experimentele de teren au loc în condiții reale, dar nu exclud influențele străine necontrolate.

O metodă promițătoare pentru colectarea informațiilor primare de marketing este modelarea prin simulare. Constă în construirea unui model matematic, grafic sau de altă natură al factorilor controlați și incontrolabili care determină strategia și tactica firmei, și în experimente ulterioare asupra modelului în vederea studierii impactului modificărilor acestor factori asupra obiectului de studiu.

Evaluările experților ca sursă de informații de marketing

Din cauza posibilităţilor limitate de utilizare a metodelor economice şi matematice în marketing, a absenţei sau a volumului insuficient de informaţii statistice, a imposibilităţii sau inadecvării utilizării metodelor de măsurare sau de calcul, tehnicile euristice (informale) joacă un rol important în obţinerea informaţiilor de marketing. Printre acestea, un loc aparte îl ocupă evaluările experților bazate pe experiența, previziunea și intuiția specialiștilor calificați.

Există două niveluri de utilizare a evaluărilor experților: calitativ și cantitativ. Dacă utilizarea evaluărilor experților la nivel calitativ (determinarea posibilelor zone de activitate pe piață, selectarea măsurilor pentru comunicările de marketing, justificarea unei strategii de preț etc.) este fără îndoială, atunci posibilitatea utilizării lor pentru evaluări cantitative (în principal de punctare) este adesea criticat. În același timp, se remarcă pe bună dreptate că scorurile experților ascund adesea incapacitatea sau incapacitatea lor de a evalua în mod competent anumite acțiuni, fenomene și evenimente.

În același timp, evaluările experților sunt poate singura sursă de informații de marketing în următoarele situații:

Să prezică situația pieței în absența datelor statistice sau a volumului insuficient;

Pentru analiza cantitativă a evenimentelor pentru care nu există alte metode de măsurare (de exemplu, la alegerea obiectivelor de marketing ale unei întreprinderi de turism);

Să justifice (împreună cu alte metode) luarea deciziilor optime de marketing în condiții de incertitudine a pieței.

În metodele expert, un rol important revine personalității expertului. Fiabilitatea evaluărilor experților depinde de o serie de factori, inclusiv cât de calificați sunt experții, care sunt condițiile muncii lor, ce metode de prelucrare și analiză a judecăților experților sunt utilizate, cât de perfectă este organizarea procesului decizional, luarea ținând cont de opiniile (concluziile) experților.

Evaluările experților au, desigur, o serie de deficiențe. Pe de o parte, nu există garanții că datele obținute ca urmare a sondajului experților sunt de fapt fiabile. Pe de altă parte, există anumite dificultăți în realizarea unui sondaj de experți și procesarea rezultatelor obținute. Dacă al doilea dezavantaj este depășit metodologic, atunci primul este de o importanță fundamentală. Abordările statistice existente pentru a determina fiabilitatea evaluărilor experților se bazează pe presupunerea că, dacă opiniile experților sunt consecvente, fiabilitatea acestora este garantată. De fapt, sunt adesea observate situații când unii experți care nu sunt de acord cu opinia majorității dau cele mai corecte aprecieri. Astfel, consecvența opiniilor experților nu este întotdeauna un criteriu pentru fiabilitatea informațiilor primite. Acest lucru implică necesitatea unei selecții atente a experților. Fără a exagera, putem spune că selecția experților este cea mai importantă sarcină pe care trebuie să o rezolve organizatorii evaluării inter pares.

Principalele cerințe pentru experți: competență, interes pentru participarea comisiei de experți, eficiență și obiectivitate.

Popular în categoria: