Conceptul de marketing de consum este relevant în condițiile pieței. Concepte de marketing. Mod de atingere a scopului

Kotler identifică cinci etape principale în dezvoltarea teoriei marketingului, fiecare dintre acestea reprezentând un concept independent de management de marketing într-o companie:

1. Conceptul unu de marketing: Îmbunătățirea operațională
2. Al doilea concept de marketing: îmbunătățirea produsului
3. Conceptul de marketing trei: concentrarea pe vânzarea produsului
4. Al patrulea concept de marketing: Conceptul de consumator
5. Conceptul neclar al marketingului: marketingul socio-etic

Cele 5 concepte de marketing prezentate de Kotler descriu pe deplin dezvoltare istorică teorii de marketing. Înainte de a lua în considerare o descriere detaliată a fiecărui concept de marketing, vă sugerăm să ne gândim când și de ce a apărut marketingul.

Scurt istoric

Înțelegerea cauzelor și a premiselor pentru apariția marketingului ajută la formarea atitudinii corecte față de această știință. Marketingul a apărut odată cu nașterea pieței. Apariția meșteșugurilor, apariția cererii de mărfuri și dezvoltarea relațiilor comerciale au dus la necesitatea unor metode care să stimuleze comerțul, să ajute la vorbirea despre produs și la vânzarea produsului. Marketingul a fost întotdeauna o știință care ajută la compararea nevoilor pieței cu capacitățile de producție.

Există multe teorii despre locul unde a apărut pentru prima dată marketingul. De fapt, nu contează dacă a apărut pentru prima dată în Grecia sau Japonia, ceea ce este important este faptul că marketingul i-a ajutat pe vânzători să înțeleagă piața și să vândă produsul cu beneficii maxime pentru afaceri.

Se crede că marketingul a apărut ca un concept și știință independentă în secolele XVIII-XIX, în perioada de glorie a evoluției industriale, a schimbărilor sociale semnificative, a dezvoltării producției de masă, a infrastructurii de transport și a apariției primelor mass-media.

Conceptul de îmbunătățire a producției

Evoluția marketingului începe cu conceptul de îmbunătățire a producției sau conceptul de producție al marketingului. Îmbunătățirea produsului este cel mai vechi concept de marketing, dar rămâne eficientă pe piețele cu concurență scăzută.

Conceptul de producție al managementului de marketing consideră că consumatorii vor alege un produs care îndeplinește două criterii: disponibilitate pe scară largă pe piață și atractivitate Prețul de vânzare cu amănuntul. În consecință, liderul pieței va fi producătorul care reușește să construiască distribuția în masă a produsului său, să stabilească cel mai atractiv preț pentru produs și, în același timp, să rămână în negru.

După cum înțelegem noi, acest concept de marketing pune accent pe productivitatea ridicată, uniformitatea produsului și costul scăzut. În consecință, principalele funcții ale departamentului de marketing în această etapă a evoluției conceptului de marketing sunt:

• productivitate crescută
• reducerea costurilor de producție și distribuție a produsului (ceea ce este posibil parțial cu omogenitatea maximă a produsului)
• per produs
• asigurarea distributiei maxime a produsului

Concept de îmbunătățire a produsului

Următoarea etapă în dezvoltarea marketingului este conceptul de îmbunătățire a produsului sau conceptul de marketing al produsului. Acest tip marketingul este absolut ineficient în absenţa distribuţiei pe scară largă şi. Conceptul duce adesea la îmbunătățiri inutile ale produsului, crescând excesiv costul produsului pentru client și reducând cererea pentru produs.

Conceptul de management al marketingului de produs consideră că consumatorii aleg cel mai mult produs de calitate pe piata oferind cele mai bune performante si eficienta. Conceptul se bazează pe înțelegerea completă a consumatorului și inovația absolută, care necesită investiții mari în cercetare și dezvoltare. Functiile departamentului de marketing in aceasta etapa de evolutie sunt: ​​=

• studiul detaliat al nevoilor publicului
• Creare
• studiul constant al noilor tehnologii și îmbunătățirea produselor

Concentrarea asupra vânzărilor de produse

A treia etapă în evoluția marketingului este trecerea la conceptul de vânzări al marketingului. Conceptul de marketing de vânzări se bazează pe tehnologia „hard selling” și a apărut în perioada de exces pe piețe din anii 1930. Acest concept de marketing nu ține cont de aspectul pe termen lung al dezvoltării companiei, deoarece scopul „vânzării cu orice preț” duce la înșelarea deliberată a clientului și provoacă un refuz de a recumpăra.

Esența teoriei vânzărilor a marketingului este următoarea afirmație: consumatorul va alege produsul care i se vinde cel mai bine. Aceasta înseamnă că funcțiile principale ale departamentului de marketing în această etapă de dezvoltare sunt:

• concentrarea asupra
• stimulent maxim pentru achiziționarea unui produs de probă
• programe de reducere a soldurilor stocurilor

Conceptul de consumator

Al patrulea și cel mai etapa importanta dezvoltarea teoriei marketingului este nașterea concept tradițional marketing, numit adesea și conceptul de management al marketingului. Concept marketing tradițional a apărut în anii 1950 și a fost prima abordare centrată pe client.

Acest model de marketing este încă folosit de mulți companiile moderneși constă în următoarele: consumatorul va alege produsul care îi rezolvă cel mai bine nevoile pentru produs. Această afirmație înseamnă că orice companie poate asigura succesul pe termen lung pe piață dacă poate înțelege nevoile cheie ale clienților și poate satisface aceste nevoi mai bine decât oricine altcineva. Funcțiile departamentului de marketing în stadiul abordării orientate către client sunt:

• concentrarea eforturilor pe studierea comportamentului consumatorului, pe înțelegerea nevoilor reale ale publicului
• creând o valoare mai mare în comparație cu concurenții
• Creare

Conceptul de marketing social și etic

Cel mai modern concept activitati de marketing este teoria marketingului social și etic sau a marketingului holistic. Conceptul a apărut la începutul secolului al XXI-lea odată cu popularizarea tot mai mare a nevoii de a avea grijă de mediu, resursele naturale limitate și dezvoltarea de noi standarde de etică și interacțiune în societate. Entitatea de bază teoria socială marketing:

• consumatorul va alege un produs care îi rezolvă cel mai bine nevoile și în același timp îmbunătățește bunăstarea întregii societăți
• Compania care devine de succes pe piață este cea care înțelege importanța cooperării strânse cu toți intermediarii implicați în dezvoltarea și vânzarea produsului său

Citiți mai multe despre teoria modernă a marketingului în articolul: „Conceptul modern de marketing social și etic”

Preluare video

Acest material este disponibil în format video prelegere:

Există cinci concepte principale de marketing pe baza cărora serviciile comerciale ale întreprinderilor își desfășoară activitățile: îmbunătățirea producției, îmbunătățirea mărfurilor, intensificarea eforturilor comerciale, marketingul „consumator”, marketing social și etic.

Din punct de vedere istoric, conceptul de îmbunătățire a producției, sau producție, a fost primul care a apărut. Se bazează pe predispoziția consumatorilor către bunuri răspândite și accesibile, ceea ce necesită îmbunătățirea constantă a tehnologiei și organizarea producției, creșterea volumelor și reducerea costurilor de producție. În același timp, toată atenția este concentrată asupra capacităților interne de producție, ceea ce face posibilă saturarea pieței cu orice produs sau serviciu. Această abordare este destul de justificată atunci când cererea depășește semnificativ oferta sau când costul producerii unei unități de mărfuri este destul de mare și trebuie redus prin producția în masă a produselor. Legătura dintre producător și piață se realizează în acest caz conform schemei

Conceptul de îmbunătățire a producției a fost folosit de majoritatea întreprinderilor fosta URSS. Acest lucru s-a datorat faptului că cererea pentru aproape toate bunurile a depășit semnificativ oferta și întreprinderile au fost nevoite să crească constant volumele de producție. Această abordare nu a asigurat întotdeauna luarea în considerare a nevoilor reale ale populației, dar datorită producției de masă a făcut posibilă producerea de bunuri relativ ieftine. Prăbușirea URSS, tranziția la relațiile de piață și saturarea pieței cu bunuri „coloniale” au dus la faptul că produsele multor producătorii interni a devenit necompetitiv, în primul rând din cauza prețurilor ridicate din cauza întreruperii producției în masă a produselor individuale și a nerespectării acestora cu cerințele cumpărătorului.

La implementarea conceptului de îmbunătățire a producției la o întreprindere de tipar, această tehnică poate fi utilizată. Aceeași publicație este produsă în două versiuni: o ediție cadou cu imprimare excelentă și numeroase ilustrații și o versiune text obișnuită. Desigur, prețurile publicațiilor vor varia, dar volumul total al vânzărilor poate depăși semnificativ pe cel care ar fi fost realizat dacă publicația ar fi fost produsă într-o singură versiune.

Conceptul de îmbunătățire a produsului, sau de îmbunătățire a produsului, presupune că consumatorii vor favoriza produsele care au cea mai înaltă calitate la preturi moderate si accesibile.

Pe baza acestui concept, eforturile companiei se concentrează în primul rând pe îmbunătățirea continuă a produselor fabricate. Vulnerabilitatea conceptului este că este imposibil să îmbunătățiți la nesfârșit același produs. Aproape orice nevoie poate fi satisfăcută cu un nou produs de înlocuire.

Conceptul de îmbunătățire a produsului a fost folosit destul de larg de către întreprinderile din industria tipografică în trecutul recent, când a funcționat așa-numita „piață rară” și se credea că carte bunaîși va găsi cititorul, trebuie doar publicat.

Cu toate acestea, chiar și astăzi acest concept este adesea folosit la publicarea publicațiilor traduse. Atunci când luați o decizie în acest caz, principalul lucru este că această carte (indiferent de subiect - ficțiune sau științific și tehnic) a fost la mare căutare în alte țări.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale, sau conceptul de vânzare, a fost un rezultat firesc al dezvoltării conceptelor de producție și de produs, care, acordând o atenție maximă creșterii producției și îmbunătățirii produsului, practic nu s-au angajat într-un studiu amănunțit și formare a piaţă. În astfel de condiții, mai devreme sau mai târziu, problema vânzărilor se va agrava cu siguranță, atunci când întreprinderea încearcă să vândă bunuri deja produse prin toate mijloacele și metodele de care dispune. În consecință, în practică, punerea în aplicare a conceptului de vânzare este asociată în esență cu impunerea unei achiziții. Mai mult, vânzătorul se străduiește să încheie o afacere cu orice preț, iar satisfacerea nevoilor cumpărătorilor este un punct secundar pentru el.

Conceptul de marketing „consumator”, sau piață, este că condiția activități de succesîntreprinderea este de a determina nevoile și cerințele pentru piețele țintăși oferirea satisfacției dorite a clienților în moduri care sunt mai eficiente și mai productive decât concurenții. Compania își integrează și coordonează activitățile cu așteptarea asigurării intereselor clienților, realizând profit tocmai prin crearea și menținerea cererii consumatorilor.

Pentru o înțelegere mai clară a esenței conceptului de marketing „consumator”, este indicat să îl comparați cu conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Cele două concepte sunt fără îndoială destul de asemănătoare, dar marketingul rezolvă o gamă mult mai largă de probleme.

Eforturile de vânzări comerciale se concentrează pe nevoile vânzătorului, în timp ce marketingul se concentrează pe nevoile cumpărătorului. Eforturile de vânzări comerciale se referă la nevoile vânzătorului de a-și transforma produsul în numerar, în timp ce marketingul se preocupă de satisfacerea nevoilor clientului prin produs și gama de factori implicați în crearea, livrarea și în cele din urmă consumul produsului respectiv.

Nu va fi o exagerare să spunem că toate cele mai recente tendințe în dezvoltarea conștiinței publice în Rusia în înțelegerea treptată a principiilor formării unui mecanism de piață orientat social sunt complet în concordanță cu conceptul social și etic al marketingului, care se caracterizează prin următoarele cerințe cele mai tipice și obligatorii.

1. Scopul principal al unei întreprinderi trebuie să fie acela de a satisface nevoile rezonabile și sănătoase ale consumatorilor, în conformitate cu interesele umane ale societății.

2. Întreprinderea trebuie să caute constant oportunități pentru a crea produse noi care să satisfacă mai bine nevoile clienților. Trebuie să fie pregătit să introducă sistematic îmbunătățiri ale produselor în conformitate cu interesele cumpărătorilor.

3. O întreprindere trebuie să refuze să producă și să vândă mărfuri care sunt contrare intereselor consumatorilor în general și mai ales dacă pot provoca prejudicii consumatorului și societății în ansamblu.

4. Consumatorii, bazându-se pe propriile acțiuni și opinie publică, ar trebui să sprijine numai acele întreprinderi care manifestă în mod expres preocuparea pentru satisfacerea nevoilor normale sănătoase ale transportatorilor de cerere efectivă.

5. Consumatorii, preocupați de menținerea și îmbunătățirea calității vieții, nu vor cumpăra bunuri de la întreprinderi care folosesc tehnologii „necurate” din punct de vedere ecologic, chiar și pentru a produce bunuri de care societatea are nevoie.

6. O întreprindere trebuie să creeze și să implementeze astfel de programe de dezvoltare socială și economică care să servească nu numai intereselor întreprinderii în sine și ale acesteia. colectiv de muncă, dar și util pentru dezvoltarea socială regiune în care această întreprindere functionare.

Este evident că îndeplinirea acestor cerințe este posibilă numai dacă întreprinderea este complet independentă din punct de vedere economic și funcționează în condiții piata competitiva, iar managementul acestuia se bazează pe principii umane, morale și etice care permit depășirea egoismului colectiv.

Conceptul social și etic de marketing diferă de conceptul „obișnuit” de marketing prin aceea că scopul primului este de a asigura bunăstarea pe termen lung nu numai a unei întreprinderi individuale, ci și a societății în ansamblu. Prin urmare, atunci când managementul de marketing la nivel de întreprindere, este necesar să se țină cont de cel puțin patru puncte: nevoile cumpărătorului (consumatorului); interesele vitale ale consumatorului; interesele întreprinderii; interesele societatii.

Alegerea unui anumit concept de către o întreprindere din industria tipografică ar trebui să fie determinată de scopurile și obiectivele activităților sale pe piață în perioada următoare. De remarcat că fiecare concept de marketing are avantaje și conditii reale piata poate asigura succesul. Prin urmare, nu li se poate opune. Mai degrabă, dimpotrivă, pentru a obține succesul, trebuie să înveți cum să creezi combinații ale acestor concepte pentru a-ți consolida poziția în competiție. Alegerea conceptului este în mare măsură determinată de resursele disponibile ale întreprinderii (financiare, forță de muncă și materiale).

Esența conceptului de îmbunătățire a produsului

concept V marketing se numesc probleme al caror scop este atingerea unor niveluri maxime de vanzari pe anumite piete, precum si principii si metode de rezolvare a acestor probleme.

Esenţă concepte îmbunătăţire produs (concept de produs) – înseamnă că orice tip de produs poate fi vândut pe piață dacă are un nivel ridicat de calitate.

Pentru concepte îmbunătăţire bunuri caracteristică :

• Concentrarea eforturilor pe activitati de productie bunuri de cea mai înaltă calitate;
• Încercările de a câștiga atenția clienților prin ofertă cele mai bune vederi mărfuri dintr-un grup de produse;
• Atenția se pune pe caracteristicile funcționale, calitatea, noutatea și imaginea produsului, cel mai bun din grupa sa de produse (în cazul în care prețul nu este un factor decisiv pentru cumpărător)

Particularitatea acestui concept este că toate eforturile pe care compania le depune sunt îndreptate spre îmbunătățirea caracteristicilor produsului. Scopul producătorului este de a îmbunătăți calitatea produsului.

Acest obiectiv este atins prin evoluții tehnologice, tehnologii inovatoare, care vă permit să distingeți acest produs de concurenți în funcție de caracteristicile sale de calitate. Instrumentul principal pentru a aduce conceptul la viață este politica de produs. Conceptul de îmbunătățire a produsului poate fi aplicat oricărui tip de piață.

Sistem organizatii activități companiilor, aplicând concept îmbunătăţire bunuri

Factorii care contribuie la existența conceptului de marketing:

• Este important ca societatea să obțină caracteristici nu cantitative, ci calitative ale nivelului de trai;
• Economic nesustenabil;
• pe piata;
• Învechirea rapidă a mărfurilor.

Cu toate acestea, există anumite dezavantaje ale acestui concept, și anume nivelul ridicat al prețurilor de pe piață, deoarece producătorul urmărește să compenseze dezvoltarea acestui produs. Conform acestui concept, acele bunuri sau servicii care au cele mai bune proprietăți de consum sunt considerate la cerere. Există, de asemenea, un anumit risc de aplicare a conceptului de îmbunătățire a produsului, a cărui consecință va fi „miopia de marketing” - situație în care, din cauza lipsei de analiză a nevoilor consumatorilor, competitivitatea produsului poate scădea, adică va rămâne nerevendicată.

concept îmbunătăţire bunuri Can utilizare în cazul în care:

• Venitul ponderii principale a consumatorilor de pe piata este la un nivel suficient pentru a asigura achizitionarea bunurilor necesare;

• Cererea de bunuri corespunde ofertei (balanța), consumatorul cumpără produsul care are cele mai bune caracteristici dintre mai multe opțiuni cu aproximativ același preț;

• Îmbunătățirea caracteristicilor unui produs nu îl mărește în comparație cu un produs care ocupă aceeași grupă de preț.

Marfa concept este interzis aplica :

• Dacă nu există un concept general acceptat de „cea mai înaltă” calitate;

• Când cumpărătorii preferă produse simple și ieftine;

• Dacă bunurile sunt interschimbabile atunci când sunt utilizate în același scop.

Fii la curent cu toată lumea evenimente importante United Traders - abonați-vă la site-ul nostru

Abordarea cardinalistă (cantitativă) a analizei utilității se bazează pe ideea posibilității de măsurare a diferitelor bunuri în unități ipotetice de utilitate - utilități (din engleză utility - utility).

Trebuie subliniat faptul că evaluările cantitative ale utilității unui anumit produs sau a unui set de produse au o natură exclusiv individuală, subiectivă. Abordarea cantitativă nu implică posibilitatea de a măsura în mod obiectiv utilitatea unui anumit produs în utilități. Același produs poate fi de mare valoare pentru un consumator și fără valoare pentru altul. În exemplul de mai sus, se pare că vorbim despre un fumător intens, deoarece adăugarea a 1 țigară la 2 mere a crescut semnificativ utilitatea setului de produse. De asemenea, abordarea cantitativă nu prevede de obicei posibilitatea de măsurare a volumelor de satisfacție primite de diverși consumatori Galperin V.M. Microeconomie. T.1. Sankt Petersburg, 2014. P. 104..

Economiștii au încercat în mod repetat să scape de termenul „utilitate”, care are o anumită natură evaluativă, și să găsească un înlocuitor potrivit pentru acesta.

Economistul și sociologul italo-elvetian V. Pareto a propus înlocuirea termenului de „utilitate” cu neologismul ophеlimitе, pe care l-a derivat din grecescul YaptsElimpt, adică corespondența dintre un lucru și o dorință. Economistul francez C. Gide a propus folosirea termenului de „dezirabilitate”, considerând că acesta „nu presupune că dorința are trăsături morale sau imorale, rezonabile sau nerezonabile” Ibid.

Renumitul economist și statistician american I. Fisher a vorbit și el în favoarea termenului de „dezirabilitate”. „Utilitatea”, credea el, „este moștenirea lui Bentham și a teoriei sale despre plăcere și durere”. Fischer a subliniat, de asemenea, preferința antonimului „indezirabil” în comparație cu „inutilitate”. (Antonimul „anti-utilitate” folosit în literatura noastră modernă este complet nereușit).

Cu toate acestea, termenul de „utilitate” a supraviețuit criticilor și este folosit și astăzi.

Deci, în teoria cantitativă a utilității se presupune că consumatorul poate da o evaluare cantitativă în utils a utilității oricărui set de produse pe care îl consumă. În mod formal, aceasta poate fi scrisă ca o funcție de utilitate totală:

unde TU este utilitatea totală a unui anumit set de produse; q a , q b , …, Q z - volumele de consum ale bunurilor A, B, ..., Z pe unitatea de timp Galperin V.M. op. P.109..

Ipotezele despre natura funcției de utilitate totală sunt de mare importanță.

Utilitatea marginală este creșterea utilității totale a unui pachet de produse atunci când volumul de consum al unui produs dat crește cu o unitate.

Matematic, utilitatea marginală a unui produs este derivata parțială a utilității totale a produsului stabilită de volumul de consum al produsului I:

Înțeles geometric utilitate marginală(lungimea segmentului ON) este egală cu tangentei unghiului de înclinare a tangentei la curba TU în punctul L. Deoarece linia TU este convexă în sus, cu o creștere a volumului de consum al i-lea produs, unghiul de înclinare al acestei tangente scade și, în consecință, utilitatea marginală a produsului scade. Dacă, la un anumit volum al consumului său (în figura noastră Q” A), funcția de utilitate totală atinge un maxim, atunci în același timp utilitatea marginală a produsului devine zero.

Utilitate totală și marginală

Principiul scăderii utilității marginale este adesea numit prima lege a lui Gossen, numită după economistul german G. Gossen (1810-1859), care a formulat-o pentru prima dată în 1854. Această lege conține două prevederi. Prima afirmă o scădere a utilităţii unităţilor ulterioare ale unui bun într-un act continuu de consum, astfel încât, la limită, să se realizeze saturaţia completă cu acest bun. Al doilea constată o scădere a utilităţii primelor unităţi ale bunului cu acte repetate de consum Bakanov M.I., Sheremet A.D. Teorie analiza economica. M., 2014. P.215..

Totuși, principiul scăderii utilității marginale nu este deloc universal. În multe cazuri, utilitatea marginală a unităților ulterioare ale primului bun crește, atinge un maxim și abia apoi începe să scadă. Această dependență este tipică pentru porțiuni mici de bunuri divizibile. A doua pufătură de țigară fumată dimineața poate avea o utilitate mai mare pentru amator decât prima, iar a treia mai mult decât a doua.

Astfel, principiul utilității marginale descrescătoare, sau prima lege a lui Gossen, este valabil numai dacă derivata a doua parțială a funcției de utilitate totală este negativă. Cu toate acestea, întrucât consumatorul cumpără de pe piață nu acte individuale de consum (în exemplul nostru, pufături), ci anumite bunuri (în exemplul nostru, țigări), putem presupune că pentru bunurile comercializate pe piață, prima lege a lui Gossen este îndeplinită.

La optim (utilitate maximă pentru anumite gusturi ale consumatorilor, prețuri și venituri), utilitatea extrasă din ultima unitate monetară cheltuită pentru achiziționarea oricărui produs este aceeași, indiferent de produsul pe care s-a cheltuit. Această poziție se numește a doua lege a lui Gossen). Desigur, un consumator poate regreta o achiziție chiar dacă aceasta satisface egalitatea. Acest lucru va însemna că „în timpul de la cumpărare și până la pocăință pentru acesta” semnul pentru acest produs s-a schimbat în opus.