Cercetare de marketing în domeniul imobiliar. Curs: Plan pentru efectuarea cercetărilor de marketing pe piața imobiliară. Plan de cercetare a pieței imobiliare

Lucrări de curs

La disciplina „Fundamentele marketingului”

Subiect: „Plan cercetare de marketing

piata imobiliara"

Adnotare

Introducere

Capitolul 1. Managementul cercetării de marketing

1.1 Structura de marketing sistem informatic

1.2 Studii de sondare

1.3 Studii descriptive

1.4 Cercetare ocazională

Capitolul 2. Cercetarea de marketing a pieței imobiliare. Scopuri și obiective

2.1 Condițiile pieței

2.2 Capacitatea pieței

2.3 Segmentarea pieței

2.4 Starea concurenței și barierele pieței

2.5 Oportunități și riscuri ale pieței

Concluzie

Lista literaturii folosite

Aplicație

ADNOTARE

Acest curs prezintă aspectele metodologice ale studiului piata moderna imobiliare.

Aceste aspecte au fost luate în considerare în scopul luării în considerare a principiilor marketingului și al căutării componentelor acestuia care influențează managementul cercetărilor de marketing, studiul pieței imobiliare, în special.

Lucrarea cursului constă din două părți. Prima parte este teoretică. Acesta examinează principalele aspecte teoretice ale managementului cercetării de marketing. Au fost identificate și discutate principalele componente ale cercetării și tipurile și anume:

· structura sistemului informatic de marketing;

· cercetare de sondaj;

· cercetare descriptivă;

· cercetare ocazională.

A doua parte, analitică, a designului cursului examinează principiile de bază ale cercetării pieței imobiliare. Obiectivele capitolului:

· luați în considerare condițiile de piață;

· caracterizarea capacităţii pieţei;

· luați în considerare segmentarea pieței;

· caracterizarea stării concurenței și a barierelor pieței;

· caracterizarea oportunităților și riscurilor pieței.

La finalul lucrărilor de curs se dau concluziile necesare.

INTRODUCERE

În modern teorie economică au apărut astfel de concepte de piaţă şi direcții științifice, cum ar fi activitățile de marketing. Principalele funcții ale acestui domeniu de activitate au fost luarea în considerare a nevoilor de bunuri, a stării și a dinamicii cererii, studierea posibilităților de adaptare a producției la cerințele pieței, influențarea activă a formării nevoilor și monitorizarea condițiilor de vânzare. a mărfurilor.

Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă a funcției analitice a marketingului. Absența unei astfel de cercetări este plină de cele mai nefavorabile consecințe pentru compania producătoare.

Cercetarea de marketing a pieței imobiliare presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și analiza componentelor mediului extern care afectează activitățile de marketing. a companiei.

Relevanța acestei teme a lucrării de curs constă în faptul că atenția principală în cercetarea de marketing trebuie acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și a tendințelor (condițiilor) de dezvoltare a pieței imobiliare, având în vedere condițiile de piață; caracterizarea capacităţii pieţei; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități și riscuri ale pieței.

Scopul acestui curs este de a lua în considerare aspecte ale cercetării pieței imobiliare.

În conformitate cu scopul lucrării, sunt stabilite următoarele sarcini:

Luați în considerare principiile și metodele de gestionare a cercetării de marketing;

caracterizează structura sistemului informațional de marketing;

ia în considerare scopurile și obiectivele cercetării de marketing;

caracterizarea condițiilor de piață; capacitatea pieței; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități de piață.

Obiectul cercetării în cadrul lucrării de curs este piața imobiliară, subiectul cercetării îl constituie aspecte de studiere a pieței imobiliare.

Metodologice şi baza teoretica acest studiu au inclus lucrări traduse ale oamenilor de știință occidentali, precum și lucrări ale unor oameni de știință ruși de top în domeniul cercetării de marketing, date statistice și operaționale și rezultatele cercetării de piață de marketing.

CAPITOLUL 1. MANAGEMENTUL CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Structura unui sistem informatic de marketing

Sunt puțini manageri care sunt mulțumiți de informațiile pe care le primesc despre piață. Motivele acestei nemulțumiri sunt următoarele:

· informațiile disponibile de foarte multe ori se dovedesc a fi inutile în procesul decizional;

Există prea multe informații pentru a fi utilizate eficient;

informațiile sunt împrăștiate în întreaga companie și sunt greu de găsit;

· informațiile cheie ajung fie prea târziu pentru a fi utilizate, fie într-o formă distorsionată;

· unii manageri pot reține informații fără a le transmite altor departamente sau colegi;

· este dificil să se verifice fiabilitatea și acuratețea informațiilor.

Rolul unui sistem informațional de marketing (MIS) este de a studia cu atenție nevoile de informații, de a dezvolta un sistem informațional care să răspundă acestor nevoi, de a centraliza informațiile existente și de a organiza distribuția acesteia în organizație. Definiția MIS poate fi formulată după cum urmează:

Un sistem de informații de marketing este o structură durabilă și interactivă care integrează oameni, echipamente și proceduri pentru colectarea, analizarea, evaluarea și distribuirea informațiilor adecvate, la timp și de încredere către factorii de decizie de marketing pentru a îmbunătăți eficiența planificarea marketingului, implementare și control.

Structura MIS este prezentată în Figura 1.

Marketing

Figura 1. Structura sistemului informatic de marketing

După cum reiese din figură, monitorizarea mediului de macromarketing este responsabilitatea conducerii organizației. Trei subsisteme sunt implicate în colectarea și analiza fluxurilor de informații: sistemul intern de raportare, sistemul de supraveghere a afacerilor (informații) și sistemul de cercetare de marketing. Al patrulea subsistem este un sistem analitic de piață, responsabil cu prelucrarea datelor și transmiterea informațiilor către management pentru studiul, luarea deciziilor și controlul acestuia.

Din acest punct de vedere, cercetarea de marketing este doar una dintre componentele MIS. Rolul cercetării de marketing este clar definit și limitat la problema specifică cu privire la care trebuie luată o decizie. Rolul MIS este mult mai larg, iar MIS în sine este organizat în mod permanent. Mai jos descriem pe scurt sarcinile și conținutul celor trei subsisteme ale sale.

Sistem intern de raportare. Toate organizațiile colectează date interne ca parte a activităților lor normale. Aceste date colectate în alte scopuri decât cercetarea se numesc date secundare interne. Datele de vânzări, de exemplu, sunt înregistrate ca parte a ciclului de comandă-livrare-plată. În plus, sunt înregistrate date privind costurile, costurile de publicitate și promovarea vânzărilor; din reprezentanti de vanzari iar dealerii, departamentele de cercetare și dezvoltare și producție primesc rapoarte relevante. Și acestea sunt doar câteva dintre sursele de date care există în organizatii moderne. Datele de vânzări trebuie înregistrate într-o manieră care să permită clasificarea după tipuri de clienți, proceduri de plată, linii de produse, teritorii de vânzare, perioade de timp etc.

De exemplu, un raport lunar de vânzări clasificat după produs, grup de consumatori și teritoriu de vânzare permite următoarea analiză:

· compara volumele de vânzări pentru perioada trecută în termeni fizici și valorici;

· analiza structurii mixului de produse în cifra de afaceri totală;

· analiza indicatorului cifrei de afaceri specifice comerciale;

· evaluarea eficacității eforturilor de vânzări, comparând volumele vânzărilor pe teritoriu, numărul de contacte comerciale, venitul mediu de la un contact etc.;

· analiza gradului de penetrare a pieței în diverse teritorii ținând cont de indici de putere de cumpărare.

Multe companii colectează și stochează date despre vânzări și costuri care sunt insuficiente pentru scopuri de cercetare. Aceste date, stocate și prelucrate în subsistemul analitic al pieței, ar trebui să constituie o bază de date cu serii de timp adecvată, în special, pentru prognoză. Acestea pot fi utilizate pentru următoarele tipuri de analize:

· analiză grafică pentru a identifica tendințele, sezonalitatea și ratele de creștere;

· prognozarea pe termen scurt a volumului vânzărilor pe baza metodelor endogene (interne) de prognoză a vânzărilor, precum netezirea exponențială;

· analiza corelației conexiunilor dintre volumele vânzărilor și factorii cheie de influență, precum coeficienții de distribuție, costurile de publicitate, prețul relativ;

· modele econometrice parametrice sau multivariate.

Dezvoltarea sistemelor interne de raportare a fost facilitată de utilizarea pe scară largă a echipamente informatice. La dezvoltarea unui sistem de raportare, trebuie îndeplinite o serie de cerințe:

· promptitudine: informațiile ar trebui să fie disponibile în momentul în care sunt necesare;

· flexibilitate: informațiile trebuie să fie disponibile în diferite forme și niveluri de detaliu pentru a răspunde nevoilor de informații în diferite situații de decizie;

· completitudine: sistemul de raportare ar trebui să acopere întreaga gamă de nevoi de informații, dar în același timp să evite posibilitatea supraîncărcării informaționale;

· acuratețea: acuratețea informațiilor trebuie să corespundă situației de luare a deciziei, în plus, informațiile nu trebuie să fie prea detaliate;

· Comoditate: informațiile trebuie să fie ușor accesibile pentru decident, precum și clare și practice.

Sursa datelor pentru sistemul intern de raportare este organizația însăși și, prin urmare, au costuri minime. Aceste date formează baza MIS, cadrul acestuia. După cum se poate observa din fig. 7.2, firmele folosesc multe surse diferite de informații. Ce este interesant în asta exemplu concret Cea mai importantă sursă de informații sunt consumatorii înșiși.

Sistem de supraveghere a afacerii. Datele din sistemul intern de raportare ar trebui completate cu informații despre mediul de macromarketing și concurenți. Rolul unui sistem de supraveghere a afacerii, sau business intelligence, este de a colecta informații despre schimbările din mediul extern, astfel încât managementul să poată monitoriza punctele forte și punctele slabe ale poziției competitive a firmei.

Există diverse metode de supraveghere a afacerilor: observarea aleatorie, utilizarea forței de vânzări, crearea de centre de compensare sau achiziționarea de date din surse sindicalizate.

Pe lângă raportarea internă și datele de supraveghere a afacerilor, managementul de marketing trebuie să studieze și probleme și oportunități specifice, cum ar fi testarea de noi concepte de produse, cercetarea imaginii marcă comercială, prognozarea volumului vânzărilor într-o anumită țară sau regiune etc. Astfel de proiecte vizate sunt apanajul sistemului de cercetare de marketing.

Sistem de cercetare de marketing.

Rolul cercetării de marketing este de a oferi managementului datele și informațiile necesare pentru adoptarea și implementarea unei orientări spre piață. Mai precis, acest rol poate fi definit astfel:

Cercetarea de marketing presupune diagnosticarea nevoilor de informații și selectarea variabilelor relevante interdependente pentru care sunt colectate, înregistrate și analizate informații fiabile.

Conform acestei definiții, cercetarea de marketing îndeplinește patru funcții:

· Diagnosticarea nevoilor de informații, care presupune interacțiune activă între analistul de piață și decidentul.

· Selectarea variabilelor de evaluat, ceea ce necesită abilitatea de a traduce o problemă de management în întrebări de cercetare testabile empiric.

· Necesitatea asigurării validității externe și interne a informațiilor colectate, ceea ce face necesară stăpânirea metodologiei de cercetare.

· Transferarea informațiilor către management pentru studiu, luare a deciziilor și control.

Astfel, rolul unui analist de piață nu se limitează la aspectele tehnice direct legate de lucrul la un proiect de cercetare. Analistul trebuie să aibă un rol activ în definirea problemei cercetării, dezvoltarea designului cercetării și interpretarea și utilizarea rezultatelor cercetării.

Întrebarea cheie la care trebuie să răspundă un manager care se confruntă cu o problemă de luare a deciziilor este: este necesară o cercetare specială de marketing? Înainte de a răspunde la aceasta, trebuie să luați în considerare următorii factori:

1. Restricții de timp. Cercetarea de marketing necesită destul de mult timp și, în multe cazuri, deciziile trebuie luate rapid, chiar dacă informațiile sunt incomplete. Factorul timp este extrem de important: urgența unor situații nu lasă oportunități de cercetare. Acest factor subliniază importanța MIS ca sistem informațional permanent.

2. Disponibilitatea datelor. În multe cazuri, conducerea companiei are deja suficiente informații pentru ca decizia corectă să poată fi luată fără cercetări suplimentare. Acesta este exact tipul de situație care ar trebui să apară atunci când compania are un MIS stabilit, permanent. Uneori încă se efectuează cercetări de piață pentru ca factorii de decizie să nu fie acuzați de neglijență. În acest caz, ele sunt, mai degrabă, o plasă de siguranță, care va veni la îndemână dacă decizia luată se va dovedi greșită.

3. Valoare pentru companie. Valoarea cercetării de marketing depinde de natura deciziei de management de pe ordinea de zi. În raport cu multe decizii de rutină, costul erorii este minim - în orice caz, nu acoperă costurile de efectuare a cercetării, care pot fi semnificative. Prin urmare, înainte de a efectua cercetări, managerii trebuie să își pună întrebarea: „Informațiile obținute în urma cercetării vor îmbunătăți calitatea deciziei suficient pentru a acoperi costurile?” În multe cazuri, chiar și cercetarea de piață modestă poate îmbunătăți semnificativ calitatea decizii de management.

Adesea studiile nu au legătură cu niciuna solutii concrete, dar au un caracter exclusiv de sondare. Scopul lor este să dobândească cunoștințe mai profunde despre piață sau să găsească oportunități pe o piață nouă, necunoscută. Acest tip de cercetare ajută de obicei alegerea corectă alternativele strategice de care dispune firma.

Cercetarea de marketing și metoda științifică. Astăzi nimeni nu se îndoiește că managementul este mult mai mult o artă decât o știință. În cazul cercetării de marketing, situația este diametral inversă: trebuie să fie de natură științifică. Faptul este că cercetarea de marketing este asociată cu cunoștințe de înaltă calitate (verificate), iar fără cunoștințe de înaltă calitate nu vor exista decizii de management de succes. Ideea este că cercetătorii încearcă să stabilească „adevăruri” obiective. Managerii doresc să ia decizii bazate pe informații exacte și imparțiale, ceea ce înseamnă că cercetătorul trebuie să recurgă la metode științifice colectarea și analiza datelor.

· Tipuri de cercetare de marketing. Cercetarea de marketing poate fi clasificată în funcție de metodele utilizate sau de natura problemei de cercetare. Cele mai comune metode de cercetare sunt sondajul, experimentul și observația. Natura problemei determină dacă cercetarea va fi investigativă, descriptivă sau cauzală.

Studiile de sondare sunt efectuate pentru a clarifica o problemă, pentru a studia situația pieței în profunzime, pentru a găsi idei sau esența unui eveniment și pentru a determina direcții pentru cercetările viitoare. Ele nu urmăresc să găsească dovezi irefutabile ale corectitudinii unui anumit curs de acțiune. Metode utilizate: prelucrarea datelor statistice și cercetarea calitativă.

Cercetarea descriptivă răspunde la întrebările „cine?”, „ce?”, „când?”, „unde?”, „cum?”. Scopul unui astfel de studiu este de a determina frecvența de apariție a unui anumit eveniment sau relația dintre două variabile. Spre deosebire de cercetarea de sondare, cercetarea descriptivă pleacă de la o înțelegere mai clară a problemei.

Informațiile descriptive sau descriptive sunt de obicei tot ceea ce este necesar pentru a rezolva o problemă de marketing. Metode: analiza datelor secundare, metode de observare și comunicare. Majoritatea cercetărilor de marketing sunt de tip descriptiv.

Cercetarea cauzală este cea mai ambițioasă formă de cercetare este asociată cu stabilirea de relații cauză-efect. De obicei, natura acestei relații este cunoscută dinainte și trebuie confirmată sau explicată. De exemplu, cercetătorul trebuie să arate modul în care un anumit preț, ambalaj sau publicitate vor afecta vânzările. De obicei, cercetarea cauzală este efectuată sub forma unui experiment controlat.

În principiu, studiile de sondare și descriptive ar trebui să precedă analiza relațiilor cauză-efect și adesea să acționeze ca etapele preliminare(Fig. 2).

Figura 2. Diverse secvențe de studiu

Cercetarea de marketing este de natură exploratorie, căutând să înțeleagă un eveniment sau să găsească o idee, mai degrabă decât să testeze în mod formal o ipoteză derivată din teorie sau din proiecte de cercetare anterioare. Acest tip de cercetare este foarte popular în firme datorită costului scăzut, vitezei, flexibilității, creativității și capacității de a genera idei noi.

Obiectivele studiului de sondare. Necesitatea cercetării de cercetare apare de obicei atunci când o firmă se confruntă cu probleme nedefinite, cum ar fi „Vânzările mărcii X sunt în scădere și nu știm de ce” sau „Va arăta piața interesată de noul nostru produs?” În astfel de cazuri, analistul poate primi o mare varietate de răspunsuri. Deoarece nu este practic să se testeze corectitudinea fiecăruia dintre ele, se efectuează un studiu de sondare: se stabilește explicația (explicațiile) cea mai probabilă(e), care este apoi testată empiric. Astfel, principalele obiective ale studiului de sondare sunt:

· explorați rapid sursele de probleme sau potențialele oportunități;

· formula mai precis o problemă neclară pentru cercetări ulterioare;

· formulează ipoteze sau presupuneri cu privire la problemă;

· colectează și analizează informații ușor disponibile;

· identificarea priorităților pentru cercetările viitoare;

· introducerea analistului în problema sau piața;

· clarificarea conceptului.

În general, studiile de sondare sunt aplicabile studierii oricărei probleme despre care există informații insuficiente.

Dezvoltarea ipotezelor. Studiile de sondare sunt utile în special în prima etapă a procesului de cercetare, atunci când se formulează o problemă, deoarece permit transpunerea problemei în scopuri specifice de cercetare. Scopul este de a dezvolta ipoteze testabile. Ipotezele indică ceea ce căutăm; oferi solutii posibile problema de cercetare și introduce un element de specificitate. De obicei, sunt formulate mai multe ipoteze concurente, explicite sau implicite. Cum dezvoltă un analist ipoteze? Acest proces este prezentat schematic în Fig. 3. Există patru surse principale de informare:

1. teoria disciplinelor precum economia, psihologia, sociologia sau marketingul;

2. experienta manageriala in rezolvarea unor probleme similare;

3. date secundare;

4. cercetare de sondare, când nu există nici teorie, nici experiență.

Figura 3. Procesul de elaborare a ipotezei

Metode de cercetare a sondajului. Scopul cercetării este de a descoperi idei noi, deci nu este necesară o planificare formală. Principalele caracteristici ale unei astfel de cercetări sunt flexibilitatea și inventivitatea. Factorul principal este imaginația cercetătorului. Aplicați următoarele metode: analiza datelor secundare, interviuri cu persoane informate, studii de caz și cercetări calitative folosind focus grupuri.

Utilizarea datelor secundare. Datele secundare sunt informații publicate anterior, colectate în alte scopuri decât acest studiu. Datele primare, pe de altă parte, sunt colectate direct în scopul cercetării efectuate. Surse interne datele secundare sunt surse situate în cadrul organizației în sine, surse externe provin dincolo de granițele sale. Datele interne sunt concentrate în sistemul intern de raportare. Sursele externe pot fi foarte diverse: acestea includ publicații agentii guvernamentale, și date de la asociațiile din industrie, precum și cărți, buletine informative, rapoarte și periodice. Datele din aceste surse sunt ieftine sau chiar gratuite în cazul bibliotecilor. În plus, există surse externe precum datele de marketing standardizate - sunt mult mai scumpe. Acestea includ sondaje ale grupului de consumatori, date cu ridicata, date despre audiența media etc.

Trebuie spus că datele secundare sunt cel mai logic tip de date, a căror importanță nu trebuie niciodată subestimată. Principalul avantaj al datelor secundare este că colectarea lor este întotdeauna mai rapidă și mai ieftină decât colectarea informatii primare. În plus, aceste date pot conține informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Un analist de piață competent ar trebui să fie familiarizat cu astfel de surse de date despre piața studiată.

Datele secundare au însă și unele dezavantaje, de care analistul trebuie să țină cont și de ele. Cele mai frecvente trei probleme sunt: ​​informații învechite, definiții diferite ale acelorași termeni, unități de măsură diferite. Un alt dezavantaj este că utilizatorul nu are control asupra acurateței datelor secundare. Cercetarea altor persoane poate fi părtinitoare și depinde de direcția intereselor surselor. În plus, utilizatorul datelor secundare trebuie să evalueze critic, în primul rând, datele în sine, iar în al doilea rând, ordinea în care au fost colectate, pentru a asigura corectitudinea metodologiei de cercetare. Când utilizați date secundare, trebuie respectate următoarele reguli:

1. Lucrați întotdeauna cu sursa primară de date secundare și nu cu surse secundare care primesc ele însele informații din original.

2. Evaluați acuratețea datelor secundare, atenție deosebită concentrați-vă pe scopul publicării acestora.

3. Evaluează calitate generală metodologie. Sursa primară trebuie să ofere o descriere detaliată a procedurii de colectare a datelor, inclusiv definiții, formulare, caracteristicile eșantionului etc.

Focus grupuri. Un focus grup este un tip mai complex de cercetare de sondare. Acesta este un interviu nestructurat, în formă liberă, cu participarea unui grup mic de respondenți (de la 8 la 12 persoane). Într-un focus grup nu există o structură rigidă de întrebări și răspunsuri, ci mai degrabă o discuție flexibilă în timpul căreia se discută despre un brand, un mesaj publicitar sau un nou concept de produs. Acest lucru se întâmplă astfel: grupul se adună la o oră prestabilită; constă dintr-un intervievator sau moderator și 8-12 participanți. Moderatorul anunță tema discuției și organizează discuția acesteia între participanți. Participanții la focus grup își pot exprima adevăratele sentimente, îndoieli și frici, precum și convingerile lor profunde.

Tehnici de proiecție. Respondenții sunt adesea reticenți sau jenați în a discuta despre sentimentele lor în mod direct, dar pot răspunde sincer (conștient sau subconștient) dacă întrebarea este acoperită. credințele sau sentimentele lor asupra unei terțe părți În prezent, astfel de metode sunt utilizate în teste clinice și teste de abilități individuale Teoretic, atunci când unei persoane i se cere să structureze sau să organizeze nestructurat sau. situație ambiguă, nu are de ales decât să-și arate propriul caracter și să-și exprime propria atitudine, demonstrându-le astfel cercetătorului.

Limitările studiilor de sondare. Studiile de sondare nu pot înlocui studiile cantitative mai robuste. Cu toate acestea, mulți manageri cedează tentației și se limitează la sondarea studiilor cu eșantioanele lor mici, în principal din cauza simplității și accesibilității lor. Acceptarea orbește a rezultatelor nestructurate ale unui focus grup sau ale unei serii mici de interviuri informale are două pericole:

· În primul rând, rezultatele nu sunt reprezentative și, prin urmare, nu pot fi proiectate asupra populației în ansamblu.

· În al doilea rând, rezultatele sunt ambigue din cauza interpretării subiective a moderatorului.

Având în vedere aceste limitări, metodele de cercetare prin sondaj ar trebui utilizate direct pentru a capta perspectivele consumatorilor și pentru a genera ipoteze pentru studii ulterioare.

Cercetarea descriptivă, după cum sugerează și numele, urmărește să descrie o situație dată sau o anumită populație. Ele diferă de studiile de sondare prin rigiditatea structurală crescută. Studiile de sondare se caracterizează prin flexibilitate, în timp ce studiile descriptive încearcă să obțină o descriere completă și de încredere a situației. Pentru a parcurge toate etapele necesare și pentru a colecta informații fiabile, este necesară o structură formală de cercetare. Cea mai comună metodă de cercetare descriptivă este sondajul.

Obiectivele cercetării descriptive. Cercetarea descriptivă acoperă o gamă largă de scopuri de cercetare. Scopul general este de a vizualiza un anumit aspect al pieței la un singur moment în timp sau de a urmări dinamica schimbării într-o perioadă de timp. Obiectivele mai specifice pot fi formulate după cum urmează:

· Descrieți organizarea, canalele de distribuție sau structura competitivă a unei anumite piețe sau segment.

· Calculați proporția și profilul socioeconomic al părții din populație care prezintă un anumit comportament.

· Preziceți nivelul cererii primare pentru următorii cinci ani pe o anumită piață, folosind metode de prognoză euristică sau metoda extrapolării.

· Descrieți comportamentul de cumpărare al anumitor grupuri de consumatori.

· Descrieți modul în care consumatorii percep și evaluează atributele unor mărci date în raport cu mărcile concurente.

· Descrieți schimbările stilului de viață în anumite segmente ale populației.

Pentru a efectua cercetări descriptive, este important să înțelegeți și să cunoașteți problema, astfel încât să puteți determina cu exactitate procedura de colectare a datelor. După cum sa arătat în secțiunea anterioară, înainte de a începe un astfel de studiu, trebuie formulate una sau mai multe ipoteze. Înainte de a începe, trebuie îndeplinite trei condiții:

1. Trebuie să existe mai multe ipoteze sau ipotetice derivate din întrebările de cercetare care să ghideze direcția de colectare a datelor.

2. Formularea clară a întrebărilor „cine?”, „ce?”, „când?”, „unde?”, „de ce?” și „cum?”

3. Determinați metoda de culegere a informațiilor (metode de comunicare sau de observare).

Metode de colectare a datelor primare. Există trei moduri de a colecta date primare: observație, metode de comunicare și experiment. Ceea ce distinge un experiment de alte metode este gradul de control asupra situației de cercetare. În general, această metodă este folosită cel mai des în cercetarea cauzală, așa că o vom lua în considerare în secțiunea următoare. În studiile transversale și longitudinale se folosesc alte două metode - observația și comunicarea.

Metode de observare. Observația științifică este procesul sistematic de înregistrare a comportamentului uman, observarea obiectelor și evenimentelor fără nicio intervenție sau comunicare cu acestea. Un analist de piață observațional înregistrează informații pe măsură ce are loc un eveniment sau colectează dovezi despre evenimentele care au avut loc în trecut. Cel puțin cinci tipuri de fenomene pot fi obiecte de observație:

· acțiuni și fapte fizice precum achiziții, amplasarea și amenajarea magazinelor, prețurile, dimensiunea și organizarea ghișeelor, activitățile de promovare a vânzărilor;

· indicatori de timp, cum ar fi durata de timp petrecută într-un magazin sau durata de conducere a unei mașini;

· relații spațiale și locație, cum ar fi numărarea numărului de clienți dintr-un magazin sau observarea ordinii deplasării acestora între ghișee;

· manifestări comportamentale, cum ar fi mișcările ochilor sau nivelul de excitare emoțională;

Cel mai important avantaj al metodei de observare este lipsa de vizibilitate și discretie, deoarece nu este necesară comunicarea cu respondentul. „Observatorul” poate fi fie o persoană vie, fie un dispozitiv mecanic, cum ar fi un contor de pietoni, un audiometru (dispozitive care înregistrează vizionarea televizorului) sau scanere optice din supermarketuri care captează date despre cumpărături și comportamentul de cumpărare. Datele observaționale sunt în general mai obiective și mai precise decât datele din metodele de comunicare.

În ciuda avantajelor lor, metodele observaționale au o limitare semnificativă: nu permit determinarea motivelor, atitudinilor, preferințelor și intențiilor. Prin urmare, astfel de metode sunt folosite doar pentru a confirma datele comportamentale primare.

Metode de comunicare. În metodele de cercetare a comunicării, informațiile necesare sunt colectate prin intervievarea respondenților. Instrumentul de colectare a datelor este un chestionar sau formular. Întrebările (și răspunsurile) pot fi formulate oral sau în scris. Există trei moduri de a efectua un sondaj: interviu personal, anchetă telefonică și anchetă prin e-mail sau chestionar auto-administrat.

1. Interviu personal. Această metodă este potrivită pentru cercetarea conceptelor complexe care necesită explicații sau pentru produse noi. Colectarea informațiilor se desfășoară ca o sesiune personală de întrebări și răspunsuri care implică intervievatorul și respondentul. Intervievatorul va folosi în general chestionarul ca ghid, deși poate folosi diverse materiale vizuale. Răspunsurile sunt de obicei înregistrate în timpul interviului. Interviurile personale au o rată mare de răspuns, dar sunt și mai scumpe decât alte forme de sondaj. În plus, prezența intervievatorului poate influența răspunsurile respondentului.

2. Sondaj telefonic. Această metodă este cea mai potrivită pentru a explora concepte de produs sau concepte de produs simple și bine definite. funcții individuale. Întrebările se pun la telefon. Informațiile necesare sunt strict definite, neconfidențiale și limitate în sferă de aplicare. Metoda este avantajoasă din punct de vedere al vitezei de colectare a datelor și al costurilor reduse pe interviu. În același timp, unele numere de telefon nu sunt disponibile în directoare, ceea ce provoacă probleme la construirea mostrelor reprezentative. Alte limitări sunt lipsa contactului personal și incapacitatea de a folosi materiale vizuale.

3. Sondaj prin poștă. Acest sondaj este realizat cu scopul de a extinde gama de respondenți. Este cel mai eficient pentru studiile de concepte bine definite în care un număr limitat de răspunsuri specifice sunt necesare din partea respondentului. În general, astfel de sondaje sunt mai ieftine decât interviurile telefonice și personale, dar rata de răspuns în acest caz este mult mai mică. Există mai multe metode de creștere a activității respondenților. Chestionarele distribuite prin poștă ar trebui să fie mai structurate decât altele.

Avantajele și dezavantajele acestor metode sunt rezumate în Anexa 1.

Reguli de compilare a chestionarelor. Un chestionar compilat corect este cheia pentru rezultate bune ale sondajului. În esență, un chestionar este doar un set de întrebări selectate în așa fel încât să obțină datele necesare atingerii scopului studiului. La prima vedere, elaborarea chestionarelor poate părea o chestiune simplă, mai ales pentru cei care nu l-au întâlnit niciodată. A scrie un profil bun este la fel de ușor ca și a scrie o poezie bună. Rezultatul final Ar trebui să arate ca și cum cuvintele au căzut pe hârtie în sine, dar, de regulă, aceasta ascunde o muncă lungă și minuțioasă.

Funcția chestionarului este de a oferi o evaluare. Chestionarul este principalul canal de obținere a datelor de la respondenți și de transmitere a acestor date către cercetători, care, la rândul lor, trimit informații noi managerilor care iau cutare sau cutare decizie. Acest canal îndeplinește două sarcini de comunicare: trebuie să indice respondentului interesele cercetătorului; el trebuie să transmită cercetătorului opinia respondentului. Acuratețea datelor colectate prin chestionare depinde în mare măsură de distorsiunea sau „zgomotul” introdus de ambele tipuri de comunicare. Un chestionar prost conceput poate distorsiona semnificativ comunicarea de la cercetător către respondenți și invers.

Pentru a evita probleme în proiectarea chestionarului, înainte de a accepta versiunea finală a chestionarului, este necesar să se analizeze relația dintre nevoile de informații pentru un anumit proiect de cercetare și baza de date așteptată pentru chestionarul elaborat (Fig. 4).

respondenți Baza de date

Figura 4. Proiect de cercetare chestionare

Lanțul logic al dezvoltării chestionarului este următorul:

·Decizie preliminară asupra listei de probleme

·Decizie asupra conținutului unei anumite probleme

Decizia asupra formatului opțiunilor de răspuns

Decizia asupra tezaurului pe care să-l folosiți pentru a formula întrebarea

·Decizia privind plasarea întrebărilor în chestionar

·Decizie privind formatul și designul chestionarului

·Testarea, revizuirea și pregătirea versiunii finale a chestionarului

O greșeală comună este aceea că cercetătorul se așteaptă ca respondenții să înțeleagă problemele. Cu toate acestea, respondenții pot pur și simplu să nu știe despre ce sunt întrebați. Este posibil ca aceștia să nu fie familiarizați cu produsul sau subiectul studiului, pot confunda subiectul studiului cu altceva sau pot avea propria înțelegere a formulării întrebării. Respondenții pot refuza să răspundă la întrebări personale. Majoritatea acestor probleme pot fi minimizate dacă chestionarul este scris de un cercetător calificat.

Un chestionar este un obiect prin care patru participanți la orice sondaj interacționează:

·un decident care are nevoie de informații specifice pentru a rezolva o problemă;

analist de piata, al carui rol este de a traduce problema de cercetare in intrebari de cercetare;

·un intervievator care trebuie să obțină informații de încredere de la respondenți;

·respondenții care trebuie să fie de acord să furnizeze informațiile solicitate.

Pentru ca chestionarul să fie alcătuit cu o calitate înaltă, este necesar ca acesta să fie standardizat. Respectarea acestei condiții asigură că răspunsurile primite de la diferiți respondenți de către diferiți intervievatori vor fi comparabile și, prin urmare, potrivite pentru prelucrarea statistică.

Procedura de compilare a unui chestionar. Nu există reguli pentru compilarea chestionarelor perfecte, totuși, prin rezumarea experienței multor cercetători, este posibil să se elaboreze recomandări, a căror respectare va reduce la minimum problemele de fiabilitate a datelor colectate. Una dintre cele mai bune surse de informare pe această temă rămâne cartea lui G. Boyd și R. Westfall. La compilarea chestionarelor, se recomandă să urmați următoarea procedură în șapte pași:

Pasul 1. Determinați informațiile necesare. Întrucât chestionarul este legătura dintre nevoile de informare și datele colectate, cercetătorul trebuie să aibă în mână o listă completă a tuturor nevoilor de informare, precum și o definiție clară a grupului de respondenți. De obicei, ambele sunt stabilite în timpul cercetării de sondare și al dezvoltării ipotezelor. Ajutați cercetătorul să identifice concepte de evaluat diverse forme reacțiile pieței.

Pasul 2. Determinarea tipului de chestionar. Colectarea datelor poate lua forma unui interviu personal, sondaj telefonic sau chestionar trimis prin poștă. Alegerea unei opțiuni sau a alteia depinde în mare măsură de tipul de informații care trebuie colectate. În această etapă, trebuie să determinați tipul de chestionar, deoarece conținutul, formularea și ordinea întrebărilor, precum și lungimea chestionarului depind de aceasta. De exemplu, o decizie de a efectua o analiză comună ar elimina posibilitatea de a efectua sondaje telefonice. Astfel, în acest pas, analistul de piață trebuie să stabilească exact cum vor fi colectate datele primare necesare și cum vor fi analizate.

Pasul 3. Determinarea conținutului întrebărilor. Odată stabilite caracteristicile informațiilor necesare și metoda de colectare a datelor, cercetătorul poate începe să conceapă întrebări. După ce a determinat conținutul lor, este necesar să se ia în considerare următoarele:

· Este necesară această întrebare? Evitați să folosiți întrebări interesante, dar care nu au legătură directă cu informațiile solicitate.

· Întrebarea nu ar trebui să fie împărțită în două sau mai multe! Unele întrebări pot conține două sau mai multe elemente. Dacă le lăsați pe toate într-o singură întrebare, va fi extrem de dificil de interpretat. Acest lucru se aplică în special la întrebările „de ce?”.

· Are respondentul informațiile solicitate? Există trei întrebări la care trebuie să răspundeți aici: are respondentul experiență cu ceea ce i se cere; dacă respondentul își poate aminti informațiile solicitate; Respondentul trebuie să facă vreo muncă semnificativă pentru a obține aceste informații?

· Vor oferi respondenții informații? Chiar și atunci când respondenții au informațiile necesare, uneori nu răspund la întrebări pentru că nu își pot formula răspunsul sau nu doresc să răspundă.

Pasul 4. Determinați tipul de întrebare. Atunci când selectează o formulare specifică, cercetătorul poate alege dintre trei tipuri principale de întrebări:

· Întrebări fără opțiuni de răspuns sugerate: respondenții trebuie să își formuleze propriile răspunsuri.

· Întrebări cu alegere multiplă: respondentul trebuie să selecteze unul sau mai multe răspunsuri dintr-o listă dată.

· Întrebare dihotomică: o formă extremă a unei întrebări cu răspunsuri multiple, când respondentului i se oferă doar două opțiuni dintre care să aleagă, cum ar fi da/nu, de acord/dezacord etc.

În întrebările cu răspunsuri multiple, opțiunile în sine pot fi clasate, astfel încât scopul nu este pur și simplu definirea unei categorii, ca în cazul unei scale nominale, ci mai degrabă „clasificarea” gradului de acord, gradul de importanță sau nivelul de preferință. . Se pot folosi două tipuri de scale: obișnuite sau ordinale, ale căror valori sunt pur și simplu ordonate prin clasare și interval, care are toate proprietățile unei scale obișnuite, dar în același timp distanțele dintre valori. poate fluctua considerabil. Este important să se facă distincția între aceste două tipuri de scale, deoarece la fiecare dintre ele pot fi aplicate operații matematice specifice. În practică, scalele de intervale sunt cel mai adesea folosite în întrebări despre importanță și preferințe.

În prezent, sunt utilizate diferite scale. Cele mai frecvente sunt scara Likert, în care fiecărei categorii îi sunt alocați proprii descriptori, scara diferențială semantică, care folosește adjective bipolare și scara cu sumă constantă, în care respondentului i se cere să aloce un anumit număr de puncte între două sau mai multe atribute în funcţie de importanţa lor.

Pasul 5. Alegerea formulării întrebărilor. Acum trebuie să formulăm întrebările în sine și să o facem în așa fel încât: respondentul să le poată înțelege cu ușurință; nu conduceți respondentul la răspunsul „corect”. În acest sens, este logic să luăm în considerare o serie de puncte.

1. Este clar indicată esența problemei? Trebuie să vă asigurați că fiecare întrebare este încadrată în mod clar pe șase dimensiuni: „cine”, „unde”, „când”, „ce”, „de ce” și „cum”.

2. Întrebarea ar trebui să fie subiectivă sau obiectivă? O întrebare subiectivă este formulată într-un limbaj apropiat individului, o întrebare obiectivă – în termenii cei mai uzuali. De regulă, răspunsurile la întrebări subiective sunt mai de încredere.

3.Utilizați cuvinte simple. Cuvintele folosite în formularea întrebărilor trebuie să aibă o singură interpretare, iar această interpretare trebuie să fie cunoscută public. Există multe exemple de neînțelegeri ale cuvintelor aparent obișnuite. În special, jargonul de marketing („imaginea mărcii”, „poziționarea” etc.) ar trebui evitat. Pentru a elimina eventualele deficiențe, este util să se efectueze un studiu de probă.

4. Evitați întrebările ambigue. Întrebări ambigue oameni diferiti sunt înțelese diferit. Cuvintele vagi precum adesea, uneori, mult, bine, semnificativ, rău etc. pot avea multe semnificații diferite.

5. Evitați întrebările directoare sau unilaterale. O întrebare conducătoare este o întrebare a cărei formulare conduce respondentul la un răspuns specific. Întrebările unilaterale sunt legate de o parte a problemei. Întrebarea ar trebui să sune cât mai neutră posibil. Pentru a face acest lucru, nu ar trebui să menționeze numele mărcii sau al companiei, sau problema ar trebui să fie luată în considerare din toate părțile.

6. Evitați întrebările ambigue. O întrebare ambiguă este o întrebare care permite două răspunsuri „corecte”, punând respondenții într-o poziție dificilă. În acest caz, ar trebui să puneți două întrebări în loc de una.

7.Modificați chestionarul dacă este posibil. Numai formularea corectă nu există întrebări.

Pasul 6. Determinați succesiunea întrebărilor. De obicei, chestionarul constă din trei părți: informațiile de bază căutate; informații sociodemografice utilizate la construirea profilului respondentului; celule speciale pe care intervievatorul le completează. Regula generală este după cum urmează: întrebările principale ale chestionarului vin pe primul loc, apoi întrebările sociodemografice, cu excepția cazului în care sunt folosite ca filtru pentru selectarea respondenților. De asemenea, cercetătorul ar trebui să acorde atenție următoarelor puncte:

1.Primele întrebări ar trebui să fie simple și interesante. Dacă întrebările inițiale ale chestionarului sunt interesante, de înțeles și ușor de răspuns, respondentul este mai probabil să completeze întregul chestionar.

2.Utilizați principiul pâlniei. Principiul pâlniei este că la început întrebi intrebare generala, iar apoi formulați treptat întrebări din ce în ce mai specifice pe aceeași temă.

3.Plasați întrebările într-o ordine logică. Ordinea întrebărilor ar trebui să fie logică pentru respondent. Schimbările bruște ale subiectului derutează respondenții și provoacă incertitudine.

4. Pune întrebări complexe sau sensibile spre sfârșitul chestionarului. Întrebările sensibile ar trebui să fie plasate la sfârșitul chestionarului, deoarece până în acest moment respondentul va fi pe deplin implicat în studiu.

În ceea ce privește chestionarele distribuite prin poștă, trebuie amintit că completarea acestora de către respondent este asociată cu o serie de dificultăți specifice. Ideea este că un astfel de chestionar ar trebui să-l intereseze pe respondent. „Responsabilitatea” cade pe primele câteva întrebări. Întrebările suplimentare ar trebui aranjate logic. În sondajele poștale, este dificil să se realizeze aceeași succesiune de familiarizare a respondenților cu întrebările ca în interviurile personale, deoarece respondentul însuși determină în ce ordine trebuie să răspundă la întrebări. În astfel de chestionare, compoziția și atractivitatea vizuală sunt deosebit de importante.

Pasul 7. Studiu preliminar. Înainte de a începe un sondaj la scară completă, este logic să efectuați un sondaj preliminar pe teren. În această situație, chestionarul este distribuit unui număr limitat de respondenți potențiali care par cei mai potriviți pentru sondaj, dar nu sunt prea diferiți de grupul studiat. Cu toate acestea, eșantionarea statistică nu este necesară în această etapă. Un pre-chestionar ajută la determinarea dacă respondenții au dificultăți în înțelegerea chestionarului sau dacă există întrebări ambigue sau părtinitoare. De asemenea, este utilă tabelarea rezultatelor chestionarului preliminar pentru a verifica dacă chestionarul oferă toate informațiile necesare.

Metode de determinare a probei. După ce chestionarul a fost întocmit și verificat, este necesar să se selecteze respondenții care, de fapt, vor fi intervievați. O modalitate este de a colecta informații de la fiecare membru al populației studiate printr-un recensământ. O alternativă este chestionarea unei părți a grupului, identificând un eșantion de respondenți. Metoda recensământului este adesea folosită în piețele de bunuri de capital, unde dimensiunea populației nu depășește 100-300 de unități. Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, dimensiunea populației este mai mare, astfel încât costurile financiare și de timp ale contactării tuturor reprezentanților săi sunt prohibitiv de mari. Din acest motiv, cercetătorul folosește eșantionarea:

Eșantionarea reprezintă selecția unei părți din populația studiată pentru a obține rezultate care să fie aplicabile întregii populații studiate.

Toate metodele de eșantionare pot fi împărțite în două categorii principale: cu eșantioane probabiliste și deterministe.

· În eșantionarea probabilă se folosește o procedură de selecție obiectivă și fiecare reprezentant al populației are o șansă cunoscută diferită de zero de a fi inclus în eșantion.

· La eșantionarea deterministă, procedura de selecție este subiectivă și probabilitatea selectării fiecărui reprezentant al populației este necunoscută.

Fiecare dintre aceste două proceduri de eșantionare are propriile sale avantaje. Principalul avantaj al eșantionării probabilistice este că, folosind metode statistice adecvate, este posibilă determinarea erorii de selecție aleatorie, în timp ce în eșantioane deterministe metode statistice, strict vorbind, nu sunt aplicabile. În cele mai multe cazuri, ar trebui utilizată eșantionarea probabilă, deși există situații în care eșantionarea deterministă este preferată, în principal datorită costurilor mai mici și ușurinței de organizare.

Probe probabilistice. Sunt diverse tipuri eșantioane probabilistice: eșantioane aleatoare simple; probe stratificate (stratificate) (proporționale și disproporționate); eșantionarea în cluster și eșantionarea în mai multe etape.

· Eșantionarea aleatorie simplă: fiecare element al populației are nu numai o probabilitate cunoscută, ci și egală de a fi inclus în eșantion. Există diferite proceduri de selecție (metoda numărului aleator, eșantionare sistematică). Toți presupun că cercetătorul are o listă cu toți reprezentanții populației.

· Eșantionarea stratificată: populația studiată este împărțită în populații care se exclud reciproc, sau straturi (împărțirea se face pe criterii precum mărimea, venitul, vârsta), iar din fiecare dintre ele se prelevează un eșantion aleatoriu. Într-un eșantion stratificat proporțional, dimensiunea totală a eșantionului este distribuită între straturi proporțional cu dimensiunea acestora, în timp ce într-un eșantion stratificat disproporționat, dimensiunea acestuia nu depinde de mărimea stratului, ci de modificările cantitative ale criteriilor din cadrul stratului.

· Eșantionarea în cluster: populația studiată este împărțită în grupuri (clusters) care se exclud reciproc, în fiecare dintre acestea fiind prelevat un eșantion aleatoriu. Mai mult, fiecare grup ar trebui să reprezinte populația generală în miniatură.

· eșantionarea în mai multe etape implică două sau mai multe etape care combină unele tehnici de eșantionare în clustere de probabilitate. În loc să se selecteze toți reprezentanții grupurilor (clusters) compuse aleatoriu, din fiecare dintre aceștia se ia doar un eșantion mic. Subprobele sunt luate din subgrupurile rezultate. Principalul avantaj al eșantionării în mai multe etape este că este posibilă obținerea unui eșantion probabil chiar și atunci când cercetătorul nu are o listă cu reprezentanții populației generale.

În general, eșantioanele probabilistice necesită mai mult timp și costuri financiare decât eșantioanele deterministe deoarece: necesită o specificare precisă a populației și o listă a elementelor acesteia; Procedura de eșantionare trebuie urmată întocmai.

Probe deterministe. Există trei tipuri de eșantioane deterministe: eșantionare nereprezentativă, eșantionare aleatorie și eșantionare cotă.

· Eșantion nereprezentativ: Respondenții sunt selectați în funcție de comoditatea studiului.

· Eșantionare aleatorie: analistul de piață selectează el însuși respondenții pentru eșantion, bazându-se pe raționamentul său cu privire la adecvarea acestora pentru scopurile studiului.

· Eșantionarea cotelor seamănă cu eșantionarea stratificată aleatorie și nereprezentativă. Intervievatorul găsește și intervievează un anumit număr de persoane din fiecare dintre mai multe categorii, dar alegerea în sine nu este probabilistică, ci subiectivă.

Erori la efectuarea sondajelor. Una dintre sarcinile principale ale unui analist de piață însărcinat cu efectuarea unui sondaj este de a evalua acuratețea și fiabilitatea generală a rezultatelor sondajului. Eroare generală sondajul poate consta din două componente: erori de eșantionare și eroare constantă (sistematică). Eroarea de eșantionare poate fi redusă prin creșterea dimensiunii eșantionului sau prin îmbunătățirea calității selecției respondenților. Este mai dificil cu erorile sistematice care apar dintr-o varietate de motive, cum ar fi construirea incorectă a chestionarului, calificarea scăzută a intervievatorilor, erorile apărute din vina respondenților sau în timpul procesului de codificare a datelor. Cel mai bun mod minimizarea erorilor sistematice - control strict asupra întregului proces de colectare, codificare și analiză a datelor primare. Dacă sondajul este realizat de o firmă de cercetare terță parte, analistul de piață ar trebui să îl furnizeze angajaților instructiuni preciseși să le monitorizeze îndeaproape activitatea.

Studiile descriptive folosesc adesea tabele bivariate pentru a arăta relația dintre două variabile. Adesea, atunci când un astfel de tabel indică o relație semnificativă din punct de vedere statistic, mai ales dacă se așteaptă ca o variabilă să o influențeze pe alta (ca în analiza de regresie), este tentant să privim acest fapt ca o dovadă de nerefuzat a existenței unei relații cauză-efect.

Cercetarea cauzală are trei obiective distincte, deși complementare:

· Stabiliți direcția și puterea relației cauzale dintre una sau mai multe variabile de acțiune și o variabilă de răspuns.

· Cuantificați gradul de influență al unei variabile de acțiune asupra unei variabile de răspuns.

· Preziceți valorile variabilei răspuns când sensuri diferite variabile de acţiune.

Cu toate acestea, nu este necesar să urmărim toate aceste obiective. Mai multe metode de cercetare cauzală sunt subordonate unui singur scop: stabilirea unei relații cauză-efect și, astfel, obținerea unei înțelegeri mai profunde a fenomenului studiat. În astfel de cazuri, nu sunt determinate nici estimări cantitative, nici gradul de influență.

Pentru a evalua relațiile cauzale, sunt utilizate trei tipuri de dovezi, care sunt destul de intuitive:

· Dovada că variabila acțiune precede variabila răspuns.

· Dovezi că există o relație între acțiune și rezultatul observat.

· Dovezi că influența altor posibili factori cauzali a fost eliminată sau controlată.

Ultima condiție este cea mai strictă. Necesită control asupra tuturor variabilelor externe, astfel încât experimentul să poată fi considerat „curat”. Cele mai mari amenințări la adresa validității interne a unui experiment sunt:

· Context: evenimente externe experimentului care influențează reacțiile participanților la experiment.

· Dezvoltare naturală: schimbări care apar cu respondenții în timp, cum ar fi creșterea (îmbătrânirea), apariția sentimentelor de foame, oboseală.

· Efectul testului: conștientizarea faptului de participare la experiment, care poate exacerba sensibilitatea și părtinirea respondenților.

· Efectul de protest: Evaluarea pre-experimentală (observare, testare) poate crește, de asemenea, sensibilitatea și părtinirea respondentului, influențând astfel răspunsul respondentului la intervenția experimentală și evaluarea ulterioară.

· Instrumentare: Mijloacele de măsurare pot varia, de exemplu atunci când un experiment implică mulți observatori sau intervievatori.

· Abandonul: Respondenții se pot retrage dintr-un experiment după ce acesta a început.

· Subiectivitatea selecției: grupul experimental poate avea diferențe sistematice și semnificative față de populația generală.

Analistul de piață trebuie să proiecteze experimentul pentru a le elimina factori externi sau controlează influența acestora.

Definiţia experiment. Un experiment este un studiu științific în care cercetătorul manipulează și controlează una sau mai multe variabile de acțiune și observă modificările însoțitoare în una sau mai multe variabile de răspuns. Variabilele de acțiune care sunt controlate și ale căror efecte sunt măsurate se numesc controale experimentale. Organizațiile, respondenții sau obiectele fizice asupra cărora se efectuează influențe experimentale și al căror răspuns este evaluat se numesc grupuri de subiecți.

Un design experimental include definirea: tratamentelor experimentale care vor fi controlate de cercetător; grupuri de subiecți care vor participa la experiment; variabila de răspuns a cărei valoare va fi măsurată; proceduri de control al variabilelor externe.

Există două tipuri de experimente:

· Experiment de laborator, când cercetătorul creează o situație cu condițiile cerute (magazin simulat, sondaj) și apoi controlează unele variabile în timp ce le controlează pe celelalte.

· Un experiment de teren, care se desfășoară în condiții reale sau neutre (cum ar fi un magazin real), manipulând, de asemenea, una sau mai multe variabile de acțiune și controlând cu atenție condițiile externe.

Tipuri de planuri experimentale. Într-un experiment tipic, sunt selectate două grupuri de respondenți (sau magazine) care au caracteristici similare în raport cu scopul studiului.

Baza oricărui plan experimental este același principiu: nu contează ce factori externi acționează în experiment, atâta timp cât aceștia afectează în mod egal experimentul și grup de control. Principalele condiții de valabilitate sunt selecția aleatorie a grupurilor de subiecți și distribuția aleatorie a influențelor experimentale între grupuri.

Astăzi, când toate supermarketurile sunt echipate cu dispozitive de scanare, organizarea experimentelor de marketing a devenit mult mai ușoară.

Metode de colectare a datelor despre preferințe.

Există două metode de colectare a datelor despre preferințe: metoda profilului complet și metoda de comparare pereche.

Metoda de prezentare cu profil complet este mai populară deoarece reduce numărul de comparații prin utilizarea modelelor factoriale fracționate. Cu această abordare, fiecare concept de produs este descris separat, cel mai adesea pe un card de profil special. Numărul de comparații în acest caz este mai mic, iar evaluările în sine pot fi clasate sau acordate sub forma unui rating. Principalele avantaje:

· determinarea nivelului fiecărei proprietăți în conceptul de produs oferă o descriere mai realistă a acestuia din urmă;

· oferă o afișare clară a compromisurilor între toate proprietățile;

· situația în sine este foarte apropiată de comportamentul real de cumpărare.

Principalul dezavantaj este riscul de oboseală a respondentului din cauza supraîncărcării informaționale atunci când li se cere să ierarhească sau să clasifice prea multe concepte. Această problemă poate apărea chiar și într-un proiect factorial fracționat. Metoda comparațiilor pereche vă permite să scăpați de ea.

Estimarea utilităților parțiale. În ceea ce privește metodele de evaluare, s-a înregistrat o descoperire notabilă în ultimii ani, iar motivul pentru aceasta este utilizarea metodei de analiză combinată adaptivă. Pentru a evalua folosind metoda de clasare, este necesară o versiune modificată a analizei varianței, creată special pentru datele sursă.

Următoarea problemă este interpretarea rezultatelor întregului eșantion de respondenți. Două abordări pot fi luate aici. În primul rând, poate fi calculată media tuturor utilităților parțiale pentru fiecare atribut. Această metodă este simplă, dar duce inevitabil la pierderea de informații, deoarece presupune omogenitate a preferințelor în cadrul populației studiate. În al doilea rând, puteți utiliza metoda analizei cluster, adică grupați respondenții în segmente în care preferințele sunt omogene. În prezent, această metodă este utilizată pentru segmentarea după beneficii.

Modelarea ecuațiilor structurale. În ultimul deceniu, s-au observat progrese semnificative în dezvoltarea metodelor de analiză a datelor. Noile tehnici, numite tehnici de analiză a datelor de a doua generație sau modelarea ecuațiilor structurale (SEM), permit studiul mai multor relații de dependență simultan (în analiza multivariată convențională, este permisă o singură relație la un moment dat). În practică, un analist de piață trebuie adesea să răspundă la mai multe întrebări conexe simultan. De exemplu, atunci când se evaluează performanța unui magazin, este necesar să se examineze următoarele probleme interdependente:

· Ce factori determină imaginea unui magazin?

· Cum influențează această imagine, împreună cu alte variabile (proximitate, sortiment), deciziile de cumpărare și satisfacția de la vizitarea magazinului?

· Cum se leagă satisfacția magazinului cu loialitatea pe termen lung a magazinului?

· Cum afectează fidelitatea magazinului frecvența vizitelor și exclusivitatea?

· Cum determină frecvența și exclusivitatea profitabilitatea magazinului?

Venitul și nivelul de educație sunt factori observabili. Ele pot fi folosite ca indicatori ai unui concept neobservabil, cum ar fi statutul social. Variabilele latente sunt imaginea magazinului, satisfacția, loialitatea și performanța. O altă variabilă neobservabilă este performanța firmei în ansamblu. Indicatorii săi ascunși sunt randamentul investiției, rata de creștere a veniturilor din vânzări sau a cotei de piață, rata de succes a noilor produse etc.

Capitolul 2. Cercetarea de marketing a pieței imobiliare. Scopuri și obiective

Pentru a studia piața imobiliară, este necesar să se desfășoare următoarele activități: este necesar să se evalueze volumul și structura ofertei acestui produs, volumul și structura cererii pentru acesta și să compare aceste valori la o nivelul de preț dat. Apoi, trebuie să calculați dependența cererii și a ofertei de produse de preț și să selectați nivelul la care cererea și oferta sunt echilibrate. Este posibil să se asigure un echilibru între cerere și ofertă datorită modificărilor acesteia din urmă într-o direcție sau alta.

Problema cercetării pieței este o problemă de informare. Pentru a evalua volumul și structura ofertei, trebuie să obțineți informații despre câte și ce obiecte sunt pe piață, câte și ce obiecte sunt pregătite pentru vânzare și ce anume este deja vândut. Pe baza datelor privind vânzarea de bunuri imobiliare, se poate judeca doar partea realizată a cererii.

Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factori cheie succes. Sunt determinate de cele mai multe moduri eficiente menținerea unei politici competitive pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză pe orice piață, este necesar să existe informații fiabile, amănunțite și în timp util. Colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu funcționarea pieței constituie conținutul cercetării de marketing. Pentru a fi eficiente, aceste studii, în primul rând, trebuie să fie sistematice; în al doilea rând, bazați-vă pe informații special selectate; în al treilea rând, să efectueze anumite proceduri de colectare, rezumare, prelucrare și analizare a datelor; în al patrulea rând, folosiți instrumente special concepute pentru scopuri de analiză. Astfel, activitățile de marketing se bazează pe cercetări speciale de piață și colectarea de informații necesare implementării lor.

Fluxurile acestor informații sunt organizate prin anumite procedee și metode de cercetare. Să ne uităm la fiecare obiect de cercetare de piață.

2.1 Condițiile pieței

Scopul general al cercetării pieței este de a determina condițiile în care se asigură cea mai completă satisfacere a cererii populației pentru bunuri de un anumit tip și se creează premisele pentru comercializarea eficientă a produselor manufacturate. În conformitate cu aceasta, sarcina principală a cercetării de piață este de a analiza relația actuală dintre cerere și ofertă, adică. condiţiile de piaţă. Condițiile de piață sunt un set de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea de piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Sunt luate în considerare trei niveluri de cercetare de piață: economic general, sectorial și de produs.

O abordare integrată a studierii condițiilor de piață implică:

· utilizarea unor surse de informare diverse, complementare;

· combinarea analizei retrospective cu previziunile cumpărătorilor care caracterizează condițiile pieței;

· aplicarea unei combinații de diverse metode de analiză și prognoză.

Colectarea informațiilor este cea mai importantă etapă în studierea condițiilor pieței. Nu există o singură sursă de informații despre mediu care să conțină toate informațiile despre procesele studiate. Cercetarea folosește diferite tipuri de informații obținute din surse diferite. Informațiile se disting: generale, comerciale, speciale.

Informațiile generale includ date care caracterizează situația pieței în ansamblu, în legătură cu dezvoltarea industriei sau a unei anumite producții. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat și din industrie, forme oficiale de contabilitate și raportare.

Informațiile comerciale sunt date extrase din documentația de afaceri a unei întreprinderi cu privire la vânzarea produselor fabricate și primite de la parteneri prin schimbul de informații. Acestea includ:

· cereri și comenzi organizatii comerciale;

· materiale de la serviciile de cercetare de piață ale întreprinderilor, organizațiilor și instituțiilor comerciale (materiale privind circulația mărfurilor în organizațiile cu ridicata și cu amănuntul, analize de piață, propuneri pentru înlocuirea actuală a sortimentului etc.).

Informațiile speciale reprezintă datele obținute ca rezultat evenimente speciale privind cercetările de piață (sonderi de populație, cumpărători, specialiști în comerț și industrie, experți, expoziții și vânzări, întâlniri de piață), precum și materiale de la organizațiile de cercetare.

Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase deoarece conțin informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Prin urmare, atunci când se studiază condițiile de piață, trebuie acordată o atenție deosebită obținerii de informații de specialitate extinse.

Când se studiază condițiile pieței, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare timp de cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an și un jumătate, adică prognoză.

O prognoză de piață este o prognoză științifică a perspectivelor de dezvoltare a cererii, a ofertei de produse și a prețurilor, realizată în cadrul unei anumite metodologii, bazată pe informații fiabile, cu o evaluare a posibilei erori.

Prognoza pieței se bazează pe luarea în considerare a modelelor și tendințelor de dezvoltare a acesteia, principalii factori determinând această dezvoltare, respectarea strictă a obiectivității și integrității științifice la evaluarea datelor și prognozarea rezultatelor.

ÎN vedere generală elaborarea unei previziuni de piata are patru etape: stabilirea obiectului prognozei; alegerea metodei de prognoză; procesul de elaborare a prognozei; evaluarea acurateței prognozei;

Stabilirea obiectului prognozei este cea mai importantă etapă a previziunii științifice. De exemplu, în practică sunt adesea identificate conceptele de vânzare și cerere, ofertă și ofertă de produse, prețuri de piață și prețuri de vânzare.

ÎN anumite conditii astfel de înlocuiri sunt posibile, dar cu rezerve adecvate și ajustări ulterioare ale rezultatelor calculelor de prognoză.

Alegerea metodei de prognoză depinde de scopul prognozei, timpul de livrare al acesteia, nivelul de detaliu și disponibilitatea informațiilor inițiale (de bază). Dacă se face o prognoză a posibilei vânzări a unui produs pentru a determina perspectivele de dezvoltare a comerțului cu amănuntul rețeaua comercială, apoi se pot folosi metode de prognoză mai brute, estimate. Dacă se efectuează pentru a justifica achiziționarea unor bunuri specifice pentru luna următoare, atunci ar trebui utilizate metode mai precise.

Procesul de elaborare a unei prognoze constă în efectuarea de calcule, urmată de ajustarea rezultatelor acestora la un nivel profesional de înaltă calitate.

Acuratețea prognozei este evaluată prin calcularea eventualelor erori. Prin urmare, rezultatele prognozelor sunt aproape întotdeauna prezentate sub formă de intervale. Prognozele pieței sunt clasificate după mai multe criterii.

Pe baza termenului de livrare se disting: prognoze pe termen scurt (de la câteva zile la 2 ani); previziuni pe termen mediu (de la 2 la 7 ani); previziuni pe termen lung (peste 7 ani). Desigur, ele diferă nu numai în perioada de plumb, ci și în nivelul de detaliu și metodele de prognoză utilizate.

Previziunile pieței se disting în funcție de caracteristicile produsului: un anumit produs, tipuri de produse, grup de produse, complex de produse, toate produsele.

La nivel regional, se fac prognoze de piață pentru: consumatori specifici, regiuni administrative, regiuni mari, țară, lume.

Pe baza esenței metodelor utilizate, se disting grupurile de prognoză, a căror bază este: extrapolarea unei serii de dinamici; interpolarea unei serii dinamice - găsirea membrilor lipsă ai unei serii dinamice în cadrul acesteia; coeficienții de elasticitate a cererii; modelarea structurala - este un tabel statistic care contine o grupare a consumatorilor dupa cea mai semnificativa caracteristica, unde pentru fiecare grupa este data structura consumului de bunuri. Evaluarea expertului. Această metodă este utilizată în piețele pentru mărfuri noi când informațiile de bază nu au fost încă formate, sau în piețele pentru mărfuri tradiționale care nu au fost studiate de mult timp. Se bazează pe un sondaj de experți – specialiști destul de competenți; modelare economică și matematică.

Rezultatele analizei indicatorilor proiectați ai condițiilor de piață în combinație cu datele de raportare și planificare fac posibilă elaborarea în avans a măsurilor care vizează dezvoltarea proceselor pozitive, eliminarea celor existente și prevenirea eventualelor dezechilibre și pot fi furnizate sub formă de diverse documente analitice .

· Rezumat, sau raport. Documentul principal cu indicatori generali ai pieței, bunuri de larg consum. Se analizează dinamica indicatorilor generali economici și industriali, conditii speciale conditii. Se realizează o retrospectivă și se oferă o prognoză a indicatorilor de piață, se evidențiază tendințele cele mai caracteristice și se dezvăluie interrelațiile dintre condițiile piețelor individuale.

· Analiza tematică (problemă sau produs) a situației pieței. Documente care reflectă specificul unei anumite situații sau unei anumite piețe. Sunt identificate cele mai presante probleme, tipice pentru un număr de produse, sau problema unei piețe specifice de produs.

· Informații de piață operaționale (semnal). Un document care conține informații operaționale, care este un fel de „semnal” despre procese individuale condiţiile de piaţă. Principalele surse de informații operaționale sunt datele de la corespondenții comerciali, anchetele populației, evaluări ale experților specialişti.

2.2 Capacitatea pieței

Obiectivul principal al studiului este de a determina capacitatea pieței.

Capacitatea pieței este cererea efectivă totală a cumpărătorilor; posibil volumul anual de vânzări la nivelul actual al prețului mediu. Capacitatea pieței depinde de gradul de dezvoltare a acestei piete, elasticitatea cererii, din modificarea condițiilor economice, a nivelurilor prețurilor, a calității produselor și a costurilor de publicitate. Capacitatea pieței este caracterizată de mărimea cererii populației și de cantitatea ofertei. În orice moment dat, piața are certitudine cantitativă și calitativă, adică. volumul acestuia este exprimat în indicatori valorici și fizici ai mărfurilor vândute și, în consecință, a bunurilor achiziționate.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul vânzărilor de bunuri adecvate acestora. Termenul potențial de piață este folosit și în marketing. Capacitatea reală a pieței emergente poate să nu corespundă cu ea capacitatea potențială. Calculul capacității pieței trebuie să aibă certitudine spațio-temporală.

Capacitatea pieţei se formează sub influenţa multor factori, fiecare dintre aceştia putând, în anumite situaţii, atât să stimuleze piaţa, cât şi să înfrâneze dezvoltarea acesteia, limitându-i capacitatea. Întregul set de factori poate fi împărțit în două grupe: generali și specifici.

Factorii socio-economici comuni care determină capacitatea de piață a oricărui produs sunt:

· volumul și structura propunerii;

· gama și calitatea obiectelor;

· nivelul de trai atins și nevoile populației;

· puterea de cumpărare a populaţiei;

· nivelul raportului de preț pentru mărfuri;

· dimensiunea populației;

· compoziția sa socială și vârstă-sex;

· gradul de saturatie a pietei;

· starea rețelei de vânzări, comerț și servicii;

· amplasarea geografică a pieței.

Factorii specifici determină dezvoltarea piețelor pentru obiectele individuale, iar fiecare piață poate avea factori caracteristici doar acesteia. În acest caz, un factor specific în ceea ce privește gradul de influență poate fi decisiv pentru formarea și dezvoltarea cererii și ofertei pentru un anumit obiect. Setul de factori care determină dezvoltarea cererii și ofertei se află într-o relație dialectică complexă. O schimbare în acțiunea unor factori determină o schimbare în acțiunea altora. Particularitatea unor factori este că aceștia provoacă modificări atât în ​​capacitatea generală, cât și în structura pieței, în timp ce alții sunt că ei, fără a modifica capacitatea generală a pieței, provoacă modificări structurale ale acesteia. În procesul de cercetare a pieței, este necesar să se explice mecanismul de acțiune al sistemului de factori și să se măsoare rezultatele cumulate ale influenței acestora asupra volumului și structurii cererii și ofertei.

Identificarea relațiilor cauză-efect pe piața studiată se realizează pe baza sistematizării și analizei datelor. Sistematizarea datelor constă în construirea de tabele grupate și analitice, serii temporale de indicatori analizați, grafice, diagrame etc. Aceasta este etapa pregătitoare a analizei informațiilor pentru evaluarea cantitativă și calitativă a acesteia.

Prelucrarea și analiza se realizează folosind metode cunoscute, și anume metode de grupare, indexare și grafice, construcție și analiză de serii de timp. Relațiile cauză-efect și dependențele sunt stabilite ca rezultat al analizei de corelare și regresie a seriilor de timp. În cele din urmă, o descriere a relațiilor cauză-efect cauzate de interacțiunea diferiților factori va face posibilă construirea unui model de dezvoltare pe piață și determinarea capacității acestuia.

Modelul de dezvoltare a pieței este o reflectare condiționată a realității și exprimă schematic structura internă și relațiile cauzale ale unei piețe date. Permite, folosind un sistem de indicatori, caracterizarea unicității calitative a dezvoltării tuturor elementelor principale ale pieței în scena modernăși la o anumită perioadă de timp în viitor.

Un model formalizat de dezvoltare a pieței reprezintă un sistem de ecuații care acoperă principalii săi indicatori. Pentru fiecare piață, sistemul poate avea un număr diferit de ecuații și indicatori, dar în orice caz trebuie să includă ecuații de cerere și ofertă.

Atunci când elaborezi un model de dezvoltare a pieței, trebuie să:

· În primul rând, determinarea perspectivelor de dezvoltare a pieței nu poate fi realizată separat de alte previziuni socio-economice (demografice, regionale etc.), din proiecții similare.

· În al doilea rând, luând în considerare influența asupra dezvoltării pieței a unui număr mare de factori, ale căror tendințe de dezvoltare se pot schimba semnificativ în viitor, determină necesitatea construirii mai multor opțiuni pentru modelele de dezvoltare a pieței și găsirea opțiunii optime din mai multe.

· Al treilea punct esenţial care alcătuieşte problemele construirii unui model de dezvoltare a pieţei este determinarea gradului de agregare a grupelor de produse. Este necesar să se înțeleagă clar la ce nivel trebuie făcută prognoza capacității.

Toate aceste puncte depind în mare măsură de perioada de prognoză. Există mai multe tipuri de prognoză: prognoză de piață (3-6 luni), pe termen scurt (1-2 ani), pe termen mediu (3-5 ani), pe termen lung (5-10 ani), pe termen lung ( mai mult de 10 ani). Cu cât perioada este mai scurtă, cu atât este mai ușor de prevăzut și de evaluat corect gradul de influență a factorilor determinanți asupra dezvoltării pieței. Pe măsură ce perioada se prelungește, numărul de opțiuni de model crește.

Principalele surse de informare despre caracteristicile viitoare ale pieței sunt: ​​experiența umană și intuiția; extrapolarea tendințelor, proceselor, ale căror modele de dezvoltare în trecut și prezent sunt bine cunoscute; un model al procesului studiat, reflectând tendințele dorite în desfășurarea acestuia.

În consecință, există trei moduri complementare de a dezvolta o prognoză:

· Chestionare - identificarea opiniilor populației și experților în vederea obținerii estimărilor de prognoză. Metodele bazate pe chestionare sunt utilizate, de regulă, în cazurile în care, din mai multe motive, modelele de dezvoltare a procesului nu pot fi reflectate de un aparat formal, când datele necesare nu sunt disponibile.

· Extrapolarea - continuarea în viitor a tendințelor proceselor, reflectate sub formă de serii temporale și indicatorii acestora, pe baza modelelor de tip regresie dezvoltate. Metodele de extrapolare sunt utilizate de obicei în cazurile în care există suficiente informații despre trecut și au fost identificate tendințe stabile. Această opțiune se bazează pe ipoteza că tendințele stabilite anterior vor continua în viitor. Acest tip de prognoză se numește genetică și implică studiul modelelor econometrice.

· Modelare analitică - construirea și utilizarea unui model care să reflecte relațiile interne și externe în timpul dezvoltării pieței. Acest grup de metode este utilizat atunci când informațiile despre trecut sunt minime, dar există câteva idei ipotetice despre piață care fac posibilă dezvoltarea unui model de piață și, pe această bază, evaluarea stării viitoare a pieței și reproducerea opțiunilor alternative pentru dezvoltarea acestuia. Această abordare a prognozei se numește țintă (normativă).

Împărțirea metodelor este oarecum arbitrară. În practică, toate se pot intersecta și se pot completa reciproc, deoarece în unele cazuri niciunul nu poate oferi în sine gradul necesar de fiabilitate și acuratețe a prognozei, dar utilizate în anumite combinații se dovedesc a fi foarte eficiente.

Rezultatul muncii de determinare a capacității pieței ar trebui să fie o analiză analitică cuprinzătoare a stării pieței și a factorilor care o formulează, precum și o prognoză multivariată a dezvoltării pieței, ținând cont de tendințele în schimbare în planul intern și factori externi care o influenteaza.

2.3.Segmentarea pieţei

Orice piata din punct de vedere al marketingului este formata din cumparatori care se deosebesc intre ei prin gusturile, dorintele si nevoile lor. Principalul lucru este că toți cumpără imobile, ghidați de motive complet diferite. Prin urmare, este necesar să înțelegem că, odată cu diversitatea cererii, și chiar și într-un mediu competitiv, fiecare persoană individuală va reacționa diferit la obiectele propuse. Este foarte greu să satisfaci nevoile tuturor consumatorilor fără excepție, deoarece... au anumite diferenţe de nevoi.

Cercetările de piață aprofundate sugerează necesitatea luării în considerare. În acest sens, la planificarea unei afaceri, este necesar să se ia în considerare piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale obiectelor, care în sens larg definește conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al întreprinderii pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează cu scopul de a maximiza satisfacția consumatorului, precum și de a raționaliza costurile dezvoltatorului pentru dezvoltarea unui program de construcție și vânzare de imobile.

Obiectele segmentării sunt consumatorii. Selectate în mod special și având anumite caracteristici comune, ele constituie un segment de piață. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau reacțiile lor la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de vânzare). Formularul de chestionar pentru sondajul consumatorilor imobiliari este prezentat în Anexa 2.

În ciuda posibilității de segmentare a pieței pe diferite obiecte, principalul accent în marketing este pe găsirea unor grupuri omogene de consumatori care au preferințe similare și reacţionează similar la oferte de marketing. Succesul în competiție depinde în cele din urmă de cât de corect este desfășurat.

Segmentarea nu este un proces pur mecanic. Pentru a fi eficientă, trebuie efectuată ținând cont de anumite criterii și caracteristici.

Un criteriu este o modalitate de a evalua rațiunea pentru alegerea unui anumit segment de piață pentru întreprindere specifică, un semn este o modalitate de identificare a unui segment în piață.

Cele mai comune criterii:

· Parametrii cantitativi ai segmentului. Așa sunt câte obiecte și cu ce cost total pot fi vândute, câți potențiali consumatori sunt acolo, în ce zonă locuiesc etc.

· Disponibilitatea segmentului pentru dezvoltator, adică capacitatea întreprinderii de a obține canale pentru distribuția și vânzarea de obiecte către consumatorii din acest segment de piață.

· Materialitatea segmentului, adică determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare.

· Rentabilitatea. Pe baza acestui criteriu, se determină cât de profitabilă va fi munca pentru întreprindere. Pentru evaluare se folosesc calcule: rata rentabilității, rentabilitatea capitalului investit, valoarea creșterii profitului total al întreprinderii.

· Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor săi concurenți. Este necesar să se obțină un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să sacrifice segmentul de piață ales și în ce măsură promovarea acestui obiect de întreprindere le afectează interesele.

· Eficacitatea muncii pe segmentul de piata selectat. Conducerea trebuie să decidă dacă are suficiente resurse pentru a lucra în segmentul selectat, să determine ceea ce lipsește munca eficienta.

· Protejarea segmentului selectat de concurență. În conformitate cu acest criteriu, conducerea întreprinderii trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți din segmentul de piață selectat.

Numai după primirea răspunsurilor la întrebările de mai sus și evaluarea potențialului întreprinderii, se poate lua o decizie privind segmentarea pieței și alegerea acestui segment pentru o anumită întreprindere.

Printre dezavantajele segmentării se numără: costuri ridicate legate, de exemplu, de studii suplimentare de piață, de pregătirea opțiunilor programului de marketing, de asigurarea unui ambalaj adecvat, de aplicare în diverse moduri distribuţiile. Segmentarea poate avea avantaje și dezavantaje, dar este imposibil să se facă fără ea, deoarece în economia modernă fiecare produs poate fi vândut cu succes doar anumitor segmente de piață, dar nu și întregii piețe.

Principiile care stau la baza segmentării pieței trebuie să satisfacă următoarele cerințe: să poată fi cercetate în condiții normale de cercetare de piață; reflectă diferențierea consumatorului; identificarea diferențelor în structurile pieței; contribuie la o mai bună înțelegere a pieței.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate și să se decidă câte segmente ar trebui să vizeze întreprinderea, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.

Segment țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale unei întreprinderi. În acest caz, întreprinderea trebuie, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte concurența, dimensiunea piețelor, relația cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea companiei.

O chestiune de alegere segmentul țintă poate fi rezolvată într-unul din următoarele moduri. În primul rând, este posibil să se prezică diferențe între segmente și să elibereze un tip de obiect pe întreaga piață, asigurând atractivitatea acestuia în ochii tuturor grupurilor de consumatori prin mijloace de marketing. În acest caz, se utilizează o strategie de marketing în masă.

A treia modalitate de a selecta un segment de piață țintă este de a acoperi mai multe segmente și de a lansa un produs sau o varietate diferită pentru fiecare dintre ele. Aici se folosește o strategie de marketing diferențiată cu un plan de marketing diferit pentru fiecare segment. Acoperirea mai multor segmente de piață necesită resurse și capacități semnificative ale întreprinderii.

Segmentele de piață în care o întreprindere și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt de obicei numite nișe de piață. Crearea și consolidarea unei nișe de piață, inclusiv prin găsirea ferestrelor de piață, se asigură doar prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea obiectelor concurenților și să evalueze poziția obiectelor sale pe piață.

2.4 Starea concurenței și barierele pieței

Într-o economie de piață, firmele operează într-un mediu competitiv. După cum notează specialiștii în marketing, atunci când studiem consumatorii, nu trebuie să uităm de concurenți.

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a asigura avantaj competitiv pe piață, precum și să găsească oportunități de cooperare și cooperare cu posibili concurenți. În acest scop, atunci când analizăm punctele forte și punctele slabe ale concurenților, este mai întâi necesar să răspundem la următoarele întrebări:

· Cine sunt principalii concurenți ai companiei dumneavoastră în ceea ce privește gama de produse și grupele de produse; distribuția geografică; segmente de piata; politica de preturi; canale de distribuție și vânzări?

· Ce cotă de piață ocupă compania dumneavoastră și principalii săi concurenți?

· Care este strategia concurentului?

· Ce metode folosesc concurenții pentru a concura pentru piață?

· Cum este starea financiara concurenți?

· Structura organizatoricași managementul concurenților?

· Care este eficacitatea programelor de marketing ale concurenților (produs, preț, vânzări și promovare, comunicări)?

· Care este posibila reacție a concurenților la programul de marketing al companiei dumneavoastră?

· În ce stadiu ciclu de viață Sunt localizate produsul dvs. și produsul concurent?

Barierele la intrarea și ieșirea de pe piață sunt cele mai importante caracteristici ale structurii pieței. Barierele la intrarea pe piață sunt factori de natură obiectivă sau subiectivă care îngreunează, și uneori imposibil, pentru noi firme să demareze o afacere în industria aleasă. Datorită acestor tipuri de bariere, firmele care operează deja pe piață nu trebuie să se teamă de concurență. Prezența unei bariere de ieșire din industrie duce la aceleași rezultate. Dacă părăsirea unei industrii în cazul eșecului pieței implică costuri semnificative (de exemplu, producția necesită echipamente foarte specializate care nu ar fi ușor de vândut în cazul falimentului firmei) - prin urmare riscul de a opera în industrie este mare - probabilitatea ca un nou vânzător să intre pe piață este relativ scăzută.

Prezența barierelor la intrare, combinată cu nivelul ridicat de concentrare a producătorilor în industrie, permite firmelor să crească prețurile mai mari. cost marginalși primiți pozitiv profit economic nu doar pe termen scurt, ci și pe termen lung, ceea ce determină puterea de piață a acestor firme. Acolo unde barierele la intrare nu există sau sunt slabe, firmele, chiar și cu concentrare ridicată pe piață, sunt forțate să ia în considerare concurența din partea rivalilor actuali sau potențiali.

Barierele pot fi generate de caracteristicile obiective ale pieței industriei legate de tehnologia de producție, natura preferințelor consumatorilor, dinamica cererii, concurența externă etc. Astfel de bariere sunt clasificate ca factori nestrategici ai structurii pieței. Un alt tip de bariere sunt barierele cauzate de comportamentul strategic al firmelor care operează pe piață (prețuri strategice care limitează intrarea potențialilor concurenți în industrie, politici strategice în domeniul cheltuielilor pentru cercetare și inovare, brevete, integrare verticalăși diferențierea produsului etc.).

Prima etapă a studierii mediului concurenţial este evaluarea caracteristicilor pieţei pe care compania operează sau intenţionează să opereze. În continuare, ar trebui să studiați cine sunt concurenții reali sau potențialii. Un concurent este un element important al infrastructurii sistemului de marketing care influențează strategia de marketing a companiei în relație cu produs, furnizori, intermediari și cumpărători.

Cercetarea pozițiilor concurenților acoperă o gamă largă de probleme și necesită utilizarea unei cantități semnificative de informații. Poate fi obtinut din diverse surse: economic general, industrie, brosuri publicitare, brosuri, cataloage. Marketerii și intermediarii au adesea informații importante despre concurenți. Studiul cuprinzător și constant al concurenților aduce rezultate notabile. Se recomanda analizarea caracteristicilor principalelor concurenti in urmatoarele sectiuni: piata, produs, preturi, promovarea produsului pe piata, organizarea vanzarilor si distributiei. Studierea mediului concurenţial necesită observarea sistematică a concurenţilor principali, fără a pierde din vedere potenţialii concurenţi. Este indicat să acumulați informațiile obținute în bănci de date speciale. Analiza informațiilor și interpretarea acesteia permite specialiștilor să obțină estimări rezonabile pentru fiecare factor competitiv și să caracterizeze pozitia generala

firme de pe piață în raport cu principalii lor concurenți.

2.5 Oportunități și riscuri ale pieței

Un alt parametru de piață utilizat în cercetarea pieței imobiliare este evaluarea oportunităților și riscurilor pieței. Orice firma de constructii

trebuie să fie capabil să identifice oportunitățile pieței emergente. Căutarea oportunităților de piață se realizează după evaluarea potențialului întreprinderii și ține cont de capacitățile reale ale acesteia din urmă.

Sarcina în această etapă a dezvoltării strategiei este de a construi cât mai multe ipoteze. Principala metodă de obținere a materialelor de la întreprindere și partenerii săi este un interviu gratuit, în care interlocutorii sunt încurajați să exprime orice, chiar și cele mai „nebunești” idei. Inovațiile concurenților sunt urmărite prin intermediul datelor lor de publicitate și marketing. agenti de vanzariși vânzătorii întreprinderii. Cumpărătorii individuali pot fi chestionați prin chestionar.

O parte semnificativă din ipotezele propuse sunt imediat respinse din cauza unei discrepanțe critice cu potențialul întreprinderii. Restul sunt verificate într-un fel sau altul, în funcție de specificul lor.

Rezultatul testării ipotezelor poate fi identificarea câtorva dintre cele mai promițătoare grupuri țintă consumatori, volumele de cerere așteptate în grupuri, cerințele pentru obiecte, prețurile posibile, metodele de distribuție a produselor, metodele de promovare a vânzărilor.

O oportunitate atractivă identificată prin ipoteze ar trebui examinată în ceea ce privește dimensiunea și natura pieței. Acest proces constă din 4 etape: măsurarea și prognozarea cererii; segmentarea pieței; selectarea segmentelor țintă; pozitionarea produsului pe piata.

După ce a decis poziționarea produsului său, firma este pregătită să înceapă să planifice detaliile mixului său de marketing.

Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește împreună în efortul de a obține răspunsul dorit de pe piața țintă. Mixul de marketing include tot ce poate face o firmă pentru a influența cererea pentru produsul său. Numeroase posibilități pot fi împărțite în 4 grupuri principale (Figura 5):

Figura 5. Componentele mixului de marketing

Produs - o bucată de imobil pe care o companie o oferă pieței țintă. Preț - suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru a cumpăra proprietatea. Metodele de distribuție sunt tot felul de activități prin care un produs devine disponibil consumatorilor. Metodele de promovare sunt activități de diseminare a informațiilor despre meritele proprietății tale și de a convinge cumpărătorii țintă să o cumpere.

Toate deciziile privind componentele mixului de marketing depind în mare măsură de poziționarea specifică a produsului adoptată de companie.

Activitatea de analiză a oportunităților de marketing, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea unui mix de marketing și implementarea acestuia necesită sprijinirea sistemelor de management al marketingului. În special, compania trebuie să aibă sisteme informatii de marketing, planificarea marketingului, organizarea serviciilor de marketing și controlul marketingului.

Piața este, în primul rând, libertatea economică. Libertatea economică are un preț. În același timp, este firesc ca cei cu care trebuie să intre în relații economice să se străduiască, în primul rând, în beneficiul lor, iar beneficiul unora poate deveni un detriment pentru alții. Fie că ne place sau nu, atunci când stăpânim antreprenoriatul, trebuie să ne confruntăm cu incertitudinea și riscul crescut.

Nu trebuie să evitați riscul inevitabil, ci să puteți simți riscul, să-i evaluați gradul și să nu depășiți limitele acceptabile.

În termeni relativi, riscul este definit ca valoarea pierderilor posibile legate de o anumită bază, sub forma căreia este cel mai convenabil să se ia fie statutul de proprietate al întreprinderii, fie costul total al resurselor pentru acest tip activitate antreprenorială, sau venitul așteptat din afaceri. Este imposibil să eviți complet riscul, dar știind ce cauzează pierderi, o întreprindere este capabilă să-și reducă amenințarea prin reducerea efectelor unui factor nefavorabil.

CONCLUZIE

Astfel, efectuarea de cercetări de marketing pe piața imobiliară este un proces complex în mai multe etape, care necesită cunoașterea aprofundată a obiectului de studiu, acuratețea și actualitatea rezultatelor cărora determină în mare măsură funcționarea cu succes a întregii întreprinderi.

Experienţă intreprinderi moderne indică clar necesitatea acestui tip de cheltuieli, care, dacă sunt implementate cu succes, sunt întotdeauna plătite printr-o creștere a profitului persoană juridicăîn vederea organizare mai bună activitățile sale de producție și vânzare, create pe analiză cuprinzătoare piata si care vizeaza rezolvarea problemelor pentru vanzarea cu succes a produselor.

Reteta pentru o solutie buna: 90% informatie si 10% inspiratie. Acest lucru este valabil mai ales pentru managementul de marketing. La urma urmei, marketingul este principalul punct de contact între o companie și mediul ei.

Prin deciziile de marketing, o firmă își adaptează produsele și serviciile la nevoile și dorințele societății. Eficacitatea acestui proces depinde în mare parte de disponibilitatea și implicarea informațiilor permanente feedback de la piață la companie, ceea ce îi permite acesteia din urmă să judece situația existentă și să evalueze posibilitățile de acțiuni noi (modificate).

În cadrul studiului metodelor pieței imobiliare, autorul a obținut următoarele rezultate principale:

· se are în vedere structura sistemului informaţional de marketing;

· studii de sondare caracterizate, studii descriptive, studii ocazionale;

· au fost luate în considerare condițiile de piață;

· sunt date caracteristici ale capacităţii pieţei;

· a fost luată în considerare segmentarea pieței;

· se caracterizează starea concurenței și barierele pieței;

· sunt date caracteristicile oportunităților și riscurilor pieței.

Trebuie concluzionat că cercetarea de marketing a pieței imobiliare este absolut necesară în orice moment și în orice situație economică. Principala realitate a realității moderne este lipsa acută a informațiilor corecte și verificate, care este importantă pentru luarea deciziilor de management - cu atât mai importantă este capacitatea de a efectua cercetări de marketing, cunoașterea tehnologiei și organizarea acesteia.

Lista literaturii folosite

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, Cercetarea de marketing a pieței de consum. - M.-Sf. Petersburg, - 2006, - 8 p.

2. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Petru, 2004. - 186 p.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketing: alegerea celei mai bune soluții. - M.: Economie, - 2003, - 18 p.

4. Zavyalov P.S. Marketing în diagrame, figuri, tabele: Tutorial. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 p.

5. Krylova G.D., Marketing, - M.: Unitate, - 2004, - 57 p.

6. Kotler F. Managementul marketingului. Ghid de studiu. - M.: - 2001. - 170 p.

7. Krylov I.V. Comunicarea de marketing ca instituție socială. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

8. Krylov I.V. Comunicarea de marketing ca instituție socială. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

9. Marketing în industrii și domenii de activitate. Ghid de studiu. - M.: Marketing. Centru de librărie. - 2005. - 345 p.

10. Marketing Principii și tehnologie de marketing într-un sistem de piață liberă. Manual / Ed. Eriashvili N.D. - M.: UNITATEA, 2005. - 93 p.

11. Marketing. Cum să câștigi pe piață? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 p.

12. Sistem de comunicare de marketing Mani I.B. - M.: Marketing. - 2003. - 56 p.

13. Magomedov T.T. Știința mărfurilor. M.: - 2007, -155 p.

14. Mkhitaryan S.V., Marketing industrial. - M.: Eksmo, 2006. - 365 p.

15. Marketing: alegerea celei mai bune soluții / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Economie, 2003. - 180 p.

16. Majaro S. Marketing international. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 p.

17. Management resurse umane: strategie și practică. - Alma-Ata, - 2006. - 360 p.

18. Managementul marketingului: Manual/Ed. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 p.

19. Fedko V.P. Marketing: 100 de răspunsuri la examen. - M.: martie, - 2004. - 445 p.

20. Yadov V.A. Cercetarea sociologică. Metodologie, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

Anexa 1

Compararea metodelor de cercetare

Tabelul 1

Tip	Avantaje	Defecte
Interviu personal	1. Intervievatorul poate obține Informații suplimentare, pe baza propriilor mele observații. 2. Control sporit asupra succesiunii de întrebări. 3. Vă permite să colectați informații mai detaliate. 4. Rata de răspuns la întrebări este de obicei mai mare, deoarece intervievatorul poate explica ce anume este necesar. 5. Materialele vizuale (tabele, diagrame, mostre, prototipuri) pot fi folosite pentru a demonstra conceptul. 6. Vă permite să studiați în profunzime proprietățile produsului și să determinați modalități de rezolvare a problemei. 7. Într-o manieră flexibilă, intervievatorul poate ajusta întrebările în funcție de interesele respondentului. 8. Contact personal stimulează adesea participarea și interesul respondenților.	1. Poate fi mai costisitoare decât alte metode, mai ales dacă este necesară o acoperire geografică largă. 2. Subiectivitatea intervievatorului poate afecta grav acuratețea răspunsurilor și corectitudinea înregistrării acestora. 3. Necesită monitorizarea atentă a procesului de colectare a datelor. 4. Familiarizarea respondenților cu sondajul și colectarea datelor necesită mult timp. 5. Respondenții pot deveni confuzi dacă intervievatorul vorbește și notează răspunsurile în același timp. 6. Intervievatorii diferiți folosesc abordări diferite, ceea ce face dificilă standardizarea procedurii de interviu.
Telefon	1. Rapid (mai rapid decât sondajul în persoană sau prin poștă). 2. Metodă ieftină (de exemplu, un număr similar de interviuri personale costă mult mai mult). 3. Dacă respondentul este ocupat la momentul primului apel, puteți suna mai târziu. 4. Prejudecățile de răspuns sunt scăzute, deoarece de obicei sunt folosite întrebări cu un număr limitat de răspunsuri. 5. Posibilă acoperire geografică largă.	1. Puteți intervieva doar respondenții ale căror numere de telefon sunt în agendă. 2. De obicei, vă permite să colectați doar o cantitate mică de informații. 3. De obicei, vă permite să colectați caracteristici de clasificare limitate. 4. Dificultăţi în culegerea de informaţii şi motivaţie şi atitudini. 5. Metoda nu este potrivită pentru bunuri și bunuri de capital complexe din punct de vedere tehnic. 6. Poate fi costisitor dacă sunt necesare apeluri la distanță.
	1. Distribuția largă este posibilă la un cost relativ scăzut pentru un chestionar completat. 2. Evită subiectivitatea intervievatorului și poate facilita răspunsuri mai obiective. 3. Vă permite să ajungeți în regiuni îndepărtate (de exemplu, foratori de gardă în Arabia Saudită). 4. Respondentul, cu excepția cazului în care i se cere să furnizeze numele său, răspunde la întrebări anonim și, prin urmare, poate furniza informații confidențiale care nu sunt disponibile prin alte metode. 5. Respondentul poate răspunde la întrebări mai ușor, deoarece acest lucru se face în timpul liber.	1. Listele de corespondență corecte și actualizate nu sunt întotdeauna disponibile, ceea ce este necesar pentru distribuirea cu succes a chestionarelor. 2. 80-90% dintre respondenți nu returnează chestionare. Cei care răspund tind să aibă sentimente mai puternice despre subiect decât cei care nu răspund. 3. Volumul chestionarului este limitat. 4. Este imposibil de verificat dacă întrebările sunt înțelese corect și dacă răspunsurile sunt scrise corect. 5. Este dificil să pui întrebări pe rând, deoarece respondentul poate citi întregul chestionar deodată. 6. Necesită mult timp. 7. Prost potrivit pentru anumite produse complexe din punct de vedere tehnic.

Anexa 2

Dragi locuitori din Abakan și Republica Khakassia!

Sondajul este realizat pentru a determina nevoile locuitorilor orașului și republicii de a le îmbunătăți condițiile de viață. Răspunsurile dumneavoastră vă vor ajuta la identificarea preferințelor atunci când alegeți imobile și la dezvoltarea măsurilor de extindere a posibilităților de achiziție a acestora.

1. Ați dori să vă îmbunătățiți condițiile de viață?

2. Ce fel de locuință aveți:

Cabana apartament cu 4 camere

3. Ce nu ți se potrivește la casa ta?

zona de rezidenta

tipul casei

zonă

aspect

stare proastă

4. Ce fel de locuință ați dori să cumpărați?

1 camera apartament apartament nemobilat

Apartament 2 camere locuinte de lux

Apartament 3 camere casă privată

Cabana apartament cu 4 camere

5. Dacă doriți să cumpărați un apartament, atunci:

pe piata primara

pe piata secundara

6. Ce tip de casa ai prefera atunci cand alegi un apartament?

cărămidă

panou

7. Ce fel de amenajare a apartamentului ați dori să cumpărați?

simplu

îmbunătățită

individual

8. Indicați costul locuinței pe care doriți să o achiziționați (mii de ruble)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 de la 3000 sau mai mult

9. Indicați valoarea avansului pentru locuință care este acceptabilă pentru dvs. (ca procent din costul apartamentului)

10. Ce părere aveți despre posibilitatea de a închiria o locuință pentru a plăti una nouă?

Cu siguranta il voi folosi

Voi încerca să plătesc locuința folosind alte mijloace

11. Indicați termenul dorit al împrumutului de care aveți nevoie pentru achiziționarea unei locuințe?

3 ani 10 ani

5 ani 15 ani

7 ani de la 15 ani și peste

12. Care este procentul maxim de utilizare a unui credit pe care sunteți dispus să-l plătiți?

13. Cât de mult sunteți dispus să plătiți lunar pentru a achita împrumutul (RUB)?

10000 mai mult decât 20000

Vă rugăm să furnizați câteva informații despre dvs.:

14. Care este genul tău? soț de soții

15. Vârsta ta:

16. Care este venitul mediu lunar pe membru al familiei tale?

5000 - 10000 de ruble.

10.000 – 15.000 de ruble.

de la 15.000 de ruble. si mai mult

Vă mulțumesc pentru răspunsuri!

1. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Petru, 2004. - 186 p.

Yadov V.A. Cercetarea sociologică. Metodologie, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

O.N Balakireva, How to perform research, Biblioteca revistei „Marketing and Advertising”, Student Center, Sankt Petersburg, -2001, -p.151.

Marketing. Cum să câștigi pe piață? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 p.

Termenul „marketing” (în engleză „marketing”) constă din cuvântul „piață” care înseamnă „piață” și terminația activă „ing”, care ne permite să traducem literalmente marketing prin „activitate de piață” sau „activitate în condițiile pieței”. . Cercetarea de marketing este una dintre funcțiile fundamentale ale marketingului. Cercetarea de marketing este identificarea sistematică și obiectivă, colectarea, analiza, diseminarea și utilizarea informațiilor pentru a îmbunătăți eficacitatea identificării și soluționării problemelor (oportunităților) de marketing.

Cercetarea de marketing este asociată cu luarea deciziilor cu privire la toate aspectele activităților de marketing. Cercetarea are ca scop studierea mediului intern și extern al organizației. Baza clasificării cercetării de marketing a mediului extern este împărțirea acestuia în funcție de obiectele cercetării în țintă și piață. Cercetarea de marketing direcționată (cercetare de consumatori, produse, concurenți etc.) este efectuată pentru a rezolva orice probleme specifice ale organizației, de exemplu, pentru a identifica un segment de piață țintă. Cercetarea de piață se realizează cu scopul de a studia principalii parametri ai pieței, care, la rândul lor, sunt caracterizați printr-un sistem de indicatori cantitativi și calitativi (Tabelul 1).

Tabelul 1 – Principalele domenii ale cercetării de piață

Sfârșitul tabelului 1

Studiind oferta	studiul volumului, structurii și dinamicii ofertei; studiul potențialului de producție și de aprovizionare cu materii prime; studiul elasticității ofertei
Cercetarea prețurilor	cercetarea nivelului prețurilor predominant pe piață; studiul dinamicii prețurilor pe o anumită perioadă de timp; cercetarea principalelor tendințe ale prețurilor
Cercetare de piata	studierea situaţiei care s-a dezvoltat pe piaţă sub influenţa următorilor factori de piaţă: oferta de bunuri, cererea de bunuri, echilibrul pieţei, scara pieţei etc.
Studierea proceselor care au loc pe piață	cercetarea caracteristicilor pieței, a tendințelor activitate de afaceri, capacitatea de piață și cota companiei în aceasta, studiul condițiilor de piață etc.

Problemele legate de studiul pieței imobiliare, ca una dintre cele mai afectate de condițiile actuale, devin din ce în ce mai relevante în contextul redresării din criza economică globală. În acest caz, este necesar să începem cu definirea imobilului ca atare și să luăm în considerare caracteristicile pieței studiate.

Să luăm în considerare înțelegerea modernă a imobiliarelor din Rusia și particularitățile interpretării sale. Baza fundamentală pentru definirea bunurilor imobiliare este Cod civil RF, care clasifică următoarele obiecte drept lucruri imobile (imobile, imobile) (Tabelul 2):

Tabelul 2 – Compoziția obiectelor imobiliare în conformitate cu Codul civil al Federației Ruse

Obiecte individuale	Obiecte complexe
Loturi de teren	Întreprinderea în ansamblu complex imobiliar, inclusiv: terenuri, clădiri și structuri, inventar și echipamente, materii prime și produse,
Suprafețele de subsol și fondurile de subsol
Tot ceea ce este ferm legat de pământ, inclusiv: clădiri și structuri, obiecte de construcție neterminate
Echivalat cu imobiliare, sub rezerva înregistrare de stat: aer si nave maritime,	Creanțe și datorii, drepturi la denumiri care individualizează întreprinderea, produsele, lucrările și serviciile acesteia,

Sfârșitul tabelului 2

Compilat de

În această lucrare, considerăm imobilele nu din punctul de vedere al legislației, ci conform definiției adoptate în literatura profesională de economie și marketing - acestea sunt terenuri și tot ceea ce este strâns legat de ele, a căror mișcare fără distrugerea sau pierderea funcțiilor lor nu este posibilă. Pe baza acestei definiții, imobilul, în funcție de originea sa, se împarte în linii mari în: obiecte artificiale (cladiri), care includ imobile rezidențiale, comerciale și necomerciale; natural (natural), care include pământul.

Să luăm în considerare această împărțire a proprietății imobiliare (Tabelul 3).

Tabelul 3 – Clasificarea obiectelor imobiliare

Imobiliare	Obiecte imobiliare
Imobil rezidential	Clădiri de apartamente; Apartamente și camere; Case și cabane individuale; Case de la țară, dachas etc.
Imobil comercial	Spații de vânzare cu amănuntul; Spații de birouri; Restaurante, hoteluri etc.; Spații de producție; Depozite etc.
Imobil public	scoli, institute etc.; Teatre, centre culturale; Spitale și clinici; Sarcini administrative, sportive etc.
	Loturi de teren; Loturi și fonduri de subsol

Compilat de

În practică, se face o distincție între conceptul de imobil ca obiect fizic (material) și ca complex de aspecte economice, juridice și relaţiile sociale, prevăzând o procedură specială pentru dispunerea acestora și o stabilitate specială a drepturilor. În consecință, se obișnuiește să se facă distincția între patru concepte de bunuri imobiliare (Figura 1).

Figura 1. Patru concepte de imobil

Imobilele fac parte din categoria bunurilor. Poate actiona atat ca produs de consum (apartamente, spatii, cladiri, structuri in scopuri neproductive), cat si ca produs in scopuri industriale (spatii, cladiri, structuri in scop industrial). În același timp, obiectele imobiliare au caracteristici unice care le deosebesc de alte bunuri (Tabelul 4).

Tabelul 4 – Caracteristici generale obiecte imobiliare

Sfârșitul tabelului 4

Locație fixă	Determină unicitatea fiecărei proprietăți și o determină în mare măsură caracteristici economiceși poziționarea pe piață
unicitate (unicitate)	Fiecare proprietate are anumite caracteristici unice care o deosebesc de altele
Bicomponentă	Orice obiect imobiliar este format din doua componente - teren si cladiri (structuri), pt diferite tipuri imobiliare și diverse condiții economice, raportul acestor componente, atât ca valoare, cât și în termeni fizici, poate fi diferit
Neconsumabilitate	Forma naturală nu se consumă și se păstrează pe tot parcursul vieții.
Durabilitate	Pământul are teoretic o durată de viață infinită și nu se uzează. Clădirile și structurile au o durată de viață limitată în comparație cu terenul. Cu toate acestea, în comparație cu marea majoritate a altor bunuri, clădirile și structurile sunt relativ durabile
Fundamentalitatea	Imobilul este un produs care nu poate fi pierdut, furat sau spart în condiții normale.

Compilat de

Circulația bunurilor imobiliare, ca orice alt produs, se desfășoară pe piață și este strâns legată de atragerea capitalului financiar și a forței de muncă. În același timp, piața imobiliară este o piață de resurse limitate, vânzători și cumpărători. Să luăm în considerare înțelegerea pieței imobiliare de către diverși autori (Tabelul 5).

Tabelul 5 – Conceptul pieței imobiliare

Sfârșitul tabelului 5

N. Ya Kolyuzhnova, A. Da Yakobson	Acesta este un sistem de acțiuni și mecanisme de efectuare a tranzacțiilor sau, cu alte cuvinte, un subsistem al pieței economice generale asociat cu circulația drepturilor imobiliare.
K. I. Safonova, I. A. Andreeva	Acesta este un complex de relații asociate cu crearea de noi obiecte imobiliare, cu exploatarea celor existente, precum și relații apărute în procesul diferitelor tranzacții efectuate cu imobiliare.
A. V. Sevostyanov	Acesta este sectorul național economie de piata, care reprezintă un ansamblu de obiecte imobiliare, entități economice care funcționează pe piață, procese de funcționare a pieței, adică procese de creare, utilizare și schimb de obiecte imobiliare și de gestionare a pieței, precum și mecanisme care asigură funcționarea pieței (piață). infrastructură).

Compilat de

În opinia noastră, definiția pieței imobiliare dată de A.V Goremykin reflectă cel mai pe deplin esența acestei piețe și, în același timp, este prezentată într-o formă accesibilă.

Piața imobiliară are o structură ramificată, și, pe baza diverse semne, este împărțit într-un număr de piețe mai restrânse (Tabelul 6).

Tabelul 6 – Clasificarea piețelor imobiliare

Semn de clasificare	Tipuri de piețe
Tipul obiectului	Terenuri, clădiri, structuri, întreprinderi, spații, drepturi reale, alte obiecte.
geografice (teritorial)	Local, oraș, regional, național, global.
Scop functional	Spații industriale, clădiri rezidențiale, neindustriale și spații.
Gradul de pregătire pentru operare	Dotari existente, constructie neterminata, constructie noua.
Tipul de participanți	Vânzători și cumpărători individuali, vânzători intermediari, municipii, organizatii comerciale.

Sfârșitul tabelului 6

Compilat de

Următoarele operațiuni se desfășoară pe piața imobiliară folosind mecanisme de piață: cu schimbarea proprietarului - cumpărarea și vânzarea de imobile; moştenire; donare; schimb; asigurarea îndeplinirii obligațiilor (vânzarea bunurilor imobile ipotecate sau sechestrate); cu o modificare parțială sau totală a componenței proprietarilor - privatizare; naţionalizare; modificări în componența proprietarilor, inclusiv împărțirea proprietății; falimentul (lichidarea) entităților comerciale cu vânzarea proprietății proprietarilor; fără schimbarea proprietarului – investiții în imobiliare; dezvoltare imobiliară (extindere, reconstrucție, construcție nouă); gaj; chirie; trecerea la conducerea economică sau la management operațional, pentru utilizare gratuită, în managementul încrederii etc.

Piața imobiliară are un impact mare asupra tuturor aspectelor societății printr-o serie de funcții (Figura 2).

La principalele funcții inerente tuturor piețelor - de reglementare, de stimulare, de stabilire a prețurilor, de intermediar, informațional și sanitar pe piața imobiliară, s-au adăugat trei funcții suplimentare - investițional, comercial și social. Funcția comercială consta in formarea valorii de consum a bunurilor imobiliare si obtinerea de profit din capitalul investit. Funcția de investiții vă permite să vă păstrați și să vă măriți capitalul investind în imobiliare. Funcția socială, este de a stimula intensitatea muncii cetățenilor care se străduiesc să devină proprietari imobiliare.

Figura 2. Principalele funcții ale pieței imobiliare

Funcționarea pieței imobiliare se realizează datorită acțiunilor subiecților săi, care includ: vânzători, cumpărători, participanți profesioniști (instituționali și non-instituționali) (Figura 3).

1. Vânzători (locatori): proprietari (legali și indivizii); constructori (dezvoltatori); organisme autorizate autoritatile locale etc.	2. Cumpărători (chiriași): persoane juridice și persoane fizice; investitori și acționari; organe administratia publica etc.
Subiecte (participanti) piata imobiliara
Participanți profesioniști
3. Participanți instituționali (reprezentând interesele statului): instanțele și birourile notariale; autorităţile de înregistrare a drepturilor asupra bunurilor imobiliare şi tranzacţiile cu acestea; autoritățile federale și teritoriale care reglementează dezvoltarea urbană, gestionarea terenurilor și utilizarea terenurilor; organe tehnice, de incendiu și alte organe de control implicate în supravegherea construcției și exploatării clădirilor și structurilor etc.	4. Participanți non-instituționali (care lucrează pentru pe bază comercială): antreprenori în construcții; agentii imobiliare; agenții de evaluare; firme de avocatura; bănci; agenții de credit ipotecar; companiile de asigurare; Media, etc.

Figura 3. Subiecții (participanții) pieței imobiliare

Datorită specificului său, piața imobiliară are o serie de caracteristici care o deosebesc de alte piețe prezentate în Tabelul 7.

Tabelul 7 – Caracteristicile pieței imobiliare

	Caracteristică
Localizare	Imobilitate absolută; - prețul depinde foarte mult de locație
Tip de concurs	Imperfect, oligopol; - un număr mic de cumpărători și vânzători; - controlul asupra prețurilor este limitat; - intrarea pe piata necesita capital semnificativ
Elasticitatea ofertei	Scăzut, cu creșterea cererii și a prețurilor, oferta crește puțin
Natura cererii	Cererea este individualizată și nu este interschimbabilă
Gradul de deschidere	Tranzacțiile sunt private; - informațiile publice sunt adesea incomplete și inexacte, ceea ce face dificilă evaluarea situației pieței
Competitivitatea produselor	În mare măsură determinată de mediu mediu extern, influența cartierului; - specificitatea preferințelor individuale ale cumpărătorilor
Condiții de zonare	Reglementată de legislația civilă și funciară, ținând cont de legislația apei, silvicultură, de mediu și alte legi speciale; - o mai mare interdependență a proprietății private și a altor forme
Înregistrarea tranzacțiilor	dificultăți legale, restricții și condiții
Preţ	include costul obiectului și drepturile conexe

Compilat de

Astfel, s-a stabilit că piața imobiliară ocupă un loc aparte în economia oricărei țări. Acționând ca o categorie integrată complexă, combină diverse interese și forme de activitate ale subiecților săi; diverse sfere de influență - de la economic la social; o serie de funcții care au impact asupra economiei țării în ansamblu. În același timp, relevanța crescută a cercetării de marketing a acestei piețe este tipică în mod specific piețelor imobiliare regionale, a căror particularitate este orientarea obligatorie nu numai la condițiile locale, ci și la situația generală din țară.

Literatură

1. Goremykin, V. A. Economia imobiliară: manual / V. A, Goremykin. - Ed. a 5-a, revizuită. si suplimentare - M.: Învățământ superior, 2008.- 808 p.

2. Malhotra, N.K. Cercetare de marketing. Ghid practic / N.K. Malhotra. – ed. a 3-a. – M.: „Williams”, 2002. – 960 p.

3. Marketing: curs general: Manual / ed. N. Ya Kolyuzhnova, A. Yakobson - M.: Editura Omega-L, 2006. - 476 p.

4. Raizberg, B. A. Modern dicţionar economic/ B. A. Raizberg, L. Sh. Lozovsky, E. B. Starodubtseva. – Ed. a VI-a, revizuită. si suplimentare – M.: INFRA – M, 2008. – 512 p.

5. Safonova, K. I., Andreeva, I. A. Economia imobiliară: Manual / K. I. Safonova, I. A. Andreeva. – Vladivostok: TSEU, 2007. - 128 p.

6. Sevostyanov, A.V Economia imobiliară / A.V Sevostyanov - M.: KolosS, 2007. - 276 p.: ill.

7. Sharoshchenko, I. V. Economia imobiliară: Material educativ/ I. V. Sharoshchenko - Vladivostok: DVGAEU, 2003. - 80 p.

8. Asaul, A. N. Economia imobiliară: Manual pentru universități [Resursă electronică]: [Portal administrativ și de management AUP.ru] / A. N. Asaul. - Electron. Dan. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - Mod de acces: URL: http://www.aup. ru/books/m76/2_1.htm

9. Cod civil Federația Rusă[Resursa electronică]: [Site-ul oficial al companiei „Consultant-Plus”] – Electron. Dan. - 2009. - Mod de acces: URL: http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/

10. Grinenko, S. V. Economia imobiliară: Note de curs. [Resursă electronică]: [Portal administrativ și de management AUP.ru] / S. V. Grinenko. - Electron. Dan. - Taganrog: TRTU, 2004. – Mod de acces: URL: http:// www.aup.ru/books/m94/

Cercetarea de marketing este una dintre funcțiile fundamentale ale marketingului. Cercetarea de marketing este identificarea sistematică și obiectivă, colectarea, analiza, diseminarea și utilizarea informațiilor pentru a îmbunătăți eficacitatea identificării și soluționării problemelor (oportunităților) de marketing.

Cercetarea de marketing este asociată cu luarea deciziilor cu privire la toate aspectele activităților de marketing. Cercetarea are ca scop studierea mediului intern și extern al organizației. Baza clasificării cercetării de marketing a mediului extern este împărțirea acestuia în funcție de obiectele cercetării în țintă și piață. Cercetarea de marketing direcționată (cercetare de consumatori, produse, concurenți etc.) este efectuată pentru a rezolva orice probleme specifice ale organizației, de exemplu, pentru a identifica un segment de piață țintă. Cercetarea de piață se realizează cu scopul de a studia principalii parametri ai pieței, care, la rândul lor, sunt caracterizați printr-un sistem de indicatori cantitativi și calitativi (Tabelul 1).

Tabelul 1 - Principalele direcții de cercetare de piață

Tip de cercetare de marketing	Direcții principale
Cercetarea cererii	Studierea volumului, structurii și dinamicii cererii; cercetarea cerințelor și preferințelor consumatorilor; studiul elasticității cererii
Studiind oferta	Studiul volumului, structurii și dinamicii ofertei; studiul potențialului de producție și de aprovizionare cu materii prime; studiul elasticității ofertei
Cercetarea prețurilor	Cercetarea nivelului prețurilor predominant pe piață; studiul dinamicii prețurilor pe o anumită perioadă de timp; cercetarea principalelor tendințe ale prețurilor
Cercetare de piata	Studierea situației care s-a dezvoltat pe piață sub influența următorilor factori de piață: oferta de bunuri, cererea de bunuri, echilibrul pieței, scara pieței etc.
Studierea proceselor care au loc pe piață	Cercetarea caracteristicilor pieței, a tendințelor activității afacerii, a capacității pieței și a cotei companiei în aceasta, studiul condițiilor de piață etc.

Problemele legate de studiul pieței imobiliare, ca una dintre cele mai afectate de condițiile actuale, devin din ce în ce mai relevante în contextul redresării din criza economică globală. În acest caz, este necesar să începem cu definirea imobilului ca atare și să luăm în considerare caracteristicile pieței studiate.

Să luăm în considerare înțelegerea modernă a imobiliarelor din Rusia și particularitățile interpretării sale. Baza principală pentru definirea bunurilor imobiliare este Codul civil al Federației Ruse, care clasifică următoarele obiecte drept lucruri imobile (imobiliare, imobile): terenuri, terenuri de subsol și tot ceea ce este ferm legat de teren, care este, obiecte a căror deplasare fără deteriorare disproporționată a scopului lor este imposibilă, inclusiv clădiri, structuri, proiecte de construcții neterminate. Proprietățile imobile includ, de asemenea, aeronavele și navele maritime, navele de navigație interioară și obiectele spațiale supuse înregistrării de stat. Legea poate clasifica alte bunuri drept bunuri imobiliare.

În această lucrare, considerăm imobilele nu din punctul de vedere al legislației, ci conform definiției adoptate în literatura profesională de economie și marketing - acestea sunt terenuri și tot ceea ce este strâns legat de ele, a căror mișcare fără distrugerea sau pierderea funcțiilor lor nu este posibilă. Pe baza acestei definiții, imobilul, în funcție de originea sa, se împarte în linii mari în: obiecte artificiale (cladiri), care includ imobile rezidențiale, comerciale și necomerciale; natural (natural), care include pământul.

Să luăm în considerare această împărțire a proprietății imobiliare (Tabelul 3).

Tabelul 3 - Clasificarea obiectelor imobiliare

În practică, se face distincție între conceptul de imobil ca obiect fizic (material) și ca complex de relații economice, juridice și sociale care asigură o procedură specială de înstrăinare a acestuia și o stabilitate deosebită a drepturilor. În consecință, se obișnuiește să se facă distincția între patru concepte de bunuri imobiliare (Figura 1).

Figura 1. Patru concepte de imobil.

Imobilele fac parte din categoria bunurilor. Poate actiona atat ca produs de consum (apartamente, spatii, cladiri, structuri in scopuri neproductive), cat si ca produs in scopuri industriale (spatii, cladiri, structuri in scop industrial). În același timp, obiectele imobiliare au caracteristici unice care le deosebesc de alte bunuri (Tabelul 4).

Tabel 4. - Caracteristici generale ale obiectelor imobiliare.

Caracteristică	Descriere
Utilitate	Satisface nevoile cumpărătorului în ceea ce privește spațiul rezidențial sau industrial, confortul și respectarea mediului înconjurător al spațiilor, prestigiul etc. Utilitatea obiectului este determinată de caracteristici precum dimensiunea camerei, aspectul, amenajarea zonei înconjurătoare, locația etc. .
Locație fixă	Determină unicitatea fiecărei proprietăți, determină în mare măsură caracteristicile sale economice și poziționarea pe piață
unicitate (unicitate)	Fiecare proprietate are anumite caracteristici unice care o deosebesc de altele
Bicomponentă	Orice obiect imobiliar este alcătuit din două componente - teren și clădiri (structuri pentru diferite tipuri de bunuri imobiliare și condiții economice diferite, raportul acestor componente, atât din punct de vedere al costului, cât și din punct de vedere fizic), poate fi diferit
Neconsumabilitate	Forma naturală nu se consumă și se păstrează pe tot parcursul vieții.
Durabilitate	Pământul are teoretic o durată de viață infinită și nu se uzează. Clădirile și structurile au o durată de viață limitată în comparație cu terenul. Cu toate acestea, în comparație cu marea majoritate a altor bunuri, clădirile și structurile sunt relativ durabile
Fundamentalitatea	Imobilul este un produs care nu poate fi pierdut, furat sau spart în condiții normale

Circulația bunurilor imobiliare, ca orice alt produs, se desfășoară pe piață și este strâns legată de atragerea capitalului financiar și a forței de muncă. În același timp, piața imobiliară este o piață de resurse limitate, vânzători și cumpărători. Să luăm în considerare înțelegerea pieței imobiliare de către diverși autori (Tabelul 5).

Tabelul 5. - Conceptul pieței imobiliare.

	Definirea pietei imobiliare
V. A. Goremykin	Acesta este un set de relații organizaționale și economice, un mijloc de redistribuire a terenurilor, clădirilor, structurilor și altor proprietăți între proprietari și utilizatori. metode economice bazată pe cerere și ofertă competitivă.
S. V. Grinenko	Acesta este mecanismul prin care se leagă interesele și drepturile și se stabilesc prețurile imobiliare.
N. Ya Kolyuzhnova, A. Da Yakobson	Acesta este un sistem de acțiuni și mecanisme de efectuare a tranzacțiilor sau, cu alte cuvinte, un subsistem al pieței economice generale asociat cu circulația drepturilor imobiliare.
K. I. Safonova, I. A. Andreeva	Acesta este un complex de relații asociate cu crearea de noi obiecte imobiliare, cu exploatarea celor existente, precum și relații apărute în procesul diferitelor tranzacții efectuate cu imobiliare.
A. V. Sevostyanov	Acesta este un sector al economiei de piață națională, care este un ansamblu de obiecte imobiliare, entități economice care operează pe piață, procese de funcționare a pieței, adică procese de creare, utilizare și schimb de obiecte imobiliare și de gestionare a pieței și mecanisme. care asigură funcţionarea pieţei (infrastructura pieţei).

Definiția pieței imobiliare dată de A.V Goremykin reflectă cel mai pe deplin esența acestei piețe și, în același timp, este enunțată într-o formă accesibilă.

Piața imobiliară are o structură ramificată și, pe baza diverselor caracteristici, este împărțită într-un număr de piețe mai restrânse (Tabelul 6).

Tabelul 6. - Clasificarea pietelor imobiliare.

Semn de clasificare	Tipuri de piețe
Tipul obiectului	Terenuri, clădiri, structuri, întreprinderi, spații, drepturi de proprietate și alte obiecte.
geografice (teritorial)	Local, oraș, regional, național, global.
Scop functional	Spații industriale, clădiri rezidențiale, neindustriale și spații.
Gradul de pregătire pentru operare	Dotari existente, constructie neterminata, constructie noua.
Tipul de participanți	Vânzători și cumpărători individuali, vânzători intermediari, municipalități, organizații comerciale.
Tipul tranzacțiilor	Cumpărare și vânzare, închiriere, ipotecă, drepturi de proprietate.
Industrie apartenenta	Instalatii industriale, unitati agricole, cladiri publice si altele.
Forma de proprietate	Dotari de stat si municipale, private.
Metoda tranzacției	Primar și secundar, organizat și neorganizat, schimb și fără rețetă, tradițional și interactiv

Următoarele operațiuni se desfășoară pe piața imobiliară folosind mecanisme de piață:

• - cu schimbarea proprietarului - cumpărarea și vânzarea de imobile; moştenire; donare; schimb; asigurarea îndeplinirii obligațiilor (vânzarea bunurilor imobile ipotecate sau sechestrate);
• - cu modificarea parțială sau totală a componenței proprietarilor - privatizare; naţionalizare; modificări în componența proprietarilor, inclusiv împărțirea proprietății; falimentul (lichidarea) entităților comerciale cu vânzarea proprietății proprietarilor;
• - fara schimbarea proprietarului - investitii in imobiliare; dezvoltare imobiliară (extindere, reconstrucție, construcție nouă); gaj; chirie; trecerea la conducerea economică sau la management operațional, pentru utilizare gratuită, în managementul încrederii etc.

Piața imobiliară are un impact mare asupra tuturor aspectelor societății printr-o serie de funcții (Figura 2).

Figura 2.- Funcțiile principale ale pieței imobiliare.

La principalele funcții inerente tuturor piețelor - de reglementare, de stimulare, de stabilire a prețurilor, de intermediar, informațional și sanitar pe piața imobiliară, s-au adăugat trei funcții suplimentare - investițional, comercial și social. Funcția comercială este de a forma valoarea de consum a bunurilor imobiliare și de a genera profit din capitalul investit. Funcția de investiții vă permite să vă păstrați și să vă măriți capitalul investind în imobiliare. Funcția socială este de a stimula intensitatea muncii cetățenilor care doresc să devină proprietari de imobile.

Funcționarea pieței imobiliare se realizează datorită acțiunilor subiecților săi, care includ: vânzători, cumpărători, participanți profesioniști (instituționali și non-instituționali) (Figura 7).

Tabelul 7. Subiecții (participanții) pieței imobiliare

1. Vânzători (locatori): proprietari de proprietăți (persoane juridice și persoane fizice); constructori (dezvoltatori); organisme autorizate de autorităţile locale etc.	2. Cumpărători (chiriași): persoane juridice și persoane fizice; investitori și acționari; organisme guvernamentale etc.
Subiecte (participanti) piata imobiliara
Participanți profesioniști
3. Participanți instituționali (reprezentând interesele statului): instanțele și birourile notariale; autorităţile de înregistrare a drepturilor asupra bunurilor imobiliare şi tranzacţiile cu acestea; autoritățile federale și teritoriale care reglementează dezvoltarea urbană, gestionarea terenurilor și utilizarea terenurilor; organe tehnice, de incendiu și alte organe de control implicate în supravegherea construcției și exploatării clădirilor și structurilor etc.	4. Participanți non-instituționali (care lucrează pe bază comercială): antreprenori de construcții; agentii imobiliare; agenții de evaluare; firme de avocatura; bănci; agenții de credit ipotecar; companii de asigurare; Media, etc.

Datorită specificului său, piața imobiliară are o serie de caracteristici care o deosebesc de alte piețe prezentate în Tabelul 7.

Tabel 8. - Caracteristici ale pieţei imobiliare.

	Caracteristică
Localizare	- imobilitate absoluta; - prețul depinde foarte mult de locație
Tip de concurs	- imperfect, oligopol; - un număr mic de cumpărători și vânzători; - controlul asupra prețurilor este limitat; - intrarea pe piata necesita capital semnificativ
Elasticitate propuneri	Scăzut, cu creșterea cererii și a prețurilor, oferta crește puțin
Natura cererii	Cererea este individualizată și nu este interschimbabilă
Gradul de deschidere	- tranzacțiile sunt de natură privată; - informațiile publice sunt adesea incomplete și inexacte, ceea ce face dificilă evaluarea situației pieței
Competitivitatea produselor	- este determinată în mare măsură de mediul extern înconjurător, de influența cartierului; - specificitatea preferințelor individuale ale cumpărătorilor
Condiții de zonare	- reglementate de legislatia civila si funciara, tinand cont de apa, silvicultura, mediul si alte legi speciale; - o mai mare interdependență a proprietății private și a altor forme
Înregistrarea tranzacțiilor	dificultăți legale, restricții și condiții
Preţ	include costul obiectului și drepturile conexe

Astfel, s-a stabilit că piața imobiliară ocupă un loc aparte în economia oricărei țări. Acționând ca o categorie integrată complexă, combină diverse interese și forme de activitate ale subiecților săi; diverse sfere de influență - de la economic la social; o serie de funcții care au impact asupra economiei țării în ansamblu. În același timp, relevanța crescută a cercetării de marketing a acestei piețe este tipică în mod specific piețelor imobiliare regionale, a căror particularitate este orientarea obligatorie nu numai la condițiile locale, ci și la situația generală din țară.

În domeniul imobiliar putem evidenția trei domenii principale de cercetare:

• Cercetare/recenzii ale pieței în ansamblu sau ale segmentelor sale individuale
• Cercetare proiecte de constructii (facilitati, teritorii etc.) pe toate segmentele pietei imobiliare
• Cercetare si analiza imobiliare existente/operante in fiecare segment

Cercetarea pieței imobiliare este efectuată în principal trei metode diferite:

1. Cercetare de piata, de metode clasice cercetare de birou
2. Cercetare de piata prin interviuri cu experti.
3. Cercetarea consumatorilor potențiali (desfășurată de obicei în legătură cu o anumită proprietate pentru a-i clarifica caracteristicile de consumator sau pentru a evalua cererea de pe piață).

Compania ANTEMA își concentrează activitatea pe aplicarea integrată a tuturor celor trei metode de cercetare în raport cu fiecare proiect sau segment specific al pieței imobiliare.

Analiza este prezentată sub forma a trei studii interdependente care se confirmă și se completează reciproc, ceea ce oferă proprietarului/investitorului cea mai completă imagine a pieței pentru segmentul imobiliar de interes și perspective de piață.

Principalele lucrări de cercetare efectuate de specialiștii companiei Antema:

1. Identificarea și analiza zonelor de influență a proiectelor/obiectelor imobiliare

• principalele rute de transport
• aşezările principale
• determinarea densităţii şi cantităţii populaţiei în zona de influenţă

2. Analiza proiectelor/obiectelor imobiliare si locatie

2.1 Analiză caracteristici fizice proiecte/obiecte imobiliare. Factori care limitează utilizarea potențială a Site-ului:

• terenul locației
• forma amplasamentului pe care se află proiectul/imobilul
• Disponibilitatea și caracteristicile căilor de acces
• prezența obiectelor naturale și artificiale pe site/ca parte a proiectelor/obiectelor care limitează utilizarea
• furnizarea de comunicații
• restricții de urbanism (înălțime, linii roșii, linii de vedere etc.)

2.2 Analiza proiectelor/obiectelor imobiliare existente:

• determinarea caracteristicilor de bază ale consumatorului
• determinarea caracteristicilor calitative şi tehnice de bază
• determinarea proiectului/clasei imobiliare

2.3 Analiza transportului, accesibilității pietonale și vizuale

2.4 Măsurarea traficului vehiculelor și pietonilor pe autostrăzile adiacente pentru a determina volumul potențialului publicul țintă pentru proiecte de constructii comerciale.

2.5 Analiza mediului imediat al proiectelor/obiectelor imobiliare. Caracteristicile clădirilor din jur:

• studiul și descrierea mediului existent
• dezvoltare rezidențială și comercială planificată
• construcția drumurilor
• analiza planurilor de dezvoltare și reconstrucție a obiectelor din mediul imediat pe baza informațiilor despre documentația de autorizare inițială disponibilă, informații media și alte surse deschise, interviuri cu experți

3. Analiza diverselor segmente ale pietei imobiliare

3.1 Analiza tuturor segmentelor pieței imobiliare din zona de locație, tendințe de dezvoltare:

• colectarea și analiza informațiilor despre propunerea existentă, caracteristicile și clasificarea obiectelor propuse
• obiecte în construcție, proiecte prezentate pe piața liberă
• nivelul tarifelor de închiriere și al prețurilor de vânzare, zonele libere (evaluare de specialitate)

4. Analiza cea mai bună utilizare proiecte/obiecte imobiliare și dezvoltarea unui concept extins pentru dezvoltarea teritoriului analizat în ansamblu

4.1 Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor diferitelor utilizări ale Site-ului

4.2 Analiza compatibilității diferitelor opțiuni de utilizare a Site-ului

4.3 Formarea unui concept pentru dezvoltarea Site-ului bazat pe cea mai bună utilizare

4.5 Determinarea producției maxime de suprafețe pentru diverse scopuri funcționale, echilibrul teritorial

4.6 Caracteristicile potenţialilor cumpărători/chiriaşi

4.7 Formarea ratelor de închiriere prognozate/prețurilor de vânzare pentru spațiul viitor în conformitate cu conceptul dezvoltat.

5. Interviuri cu experți cu jucători de top din piața imobiliară pe segmentele de piață studiate

• clasificarea segmentelor studiate ale pieţei imobiliare a zonei de amplasare
• evaluarea de către experți a volumelor pieței pe segmente studiate
• zone promițătoare de construcții noi, zone de dezvoltare în masă
• proiecte mari implementate și planificate anunțate pe piață
• evaluarea de specialitate a locației și tipurilor de imobile recomandate pentru construcție
• model expert al obiectului - tip de imobil pentru fiecare segment, volum

6. Efectuarea de sondaje ale potențialilor consumatori din toate segmentele de piață studiate

• Sondajul potențialilor consumatori pentru a determina publicul țintă potențial pe baza conceptului
• Sondajul potențialilor consumatori pentru a determina principalele puncte/locuri de concentrare ale publicului țintă
• Pregătirea și desfășurarea de sondaje în masă ale publicului țintă potențial
• Prelucrarea si analiza rezultatelor obtinute

7. Efectuarea de pre-intermediere a spațiilor comerciale și de divertisment pentru proprietăți imobiliare comerciale

• Formarea unei liste de chiriași ancoră
• Formarea unei liste cu potențialii chiriași ai zonei de divertisment
• Formarea unei liste a chiriașilor spațiilor comerciale
• Determinarea interesului potențialilor chiriași în proiect (testarea conceptului pe potențialii chiriași, inclusiv pe cei ancoră)
• Formarea ratelor de închiriere prognozate și a prețurilor de vânzare în raport cu lista generată de chiriași.

8. Efectuarea detaliată analiza economica concept și dezvoltare dezvoltate model economic proiect/imobiliare

9. Dezvoltarea proiectului termeni de referință pentru dezvoltare proiect arhitectural dezvoltarea Site-ului

1

Articolul examinează specificul cercetării de marketing în piața serviciilor de evaluare imobiliară. Sunt luate în considerare caracteristicile serviciilor și procesul de consum al acestora, precum și factorii care influențează cererea de servicii de evaluare imobiliară. În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, este important să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu. Parametrii importanți pentru alegerea unui evaluator de către consumator sunt profesionalismul personalului, imaginea întreprinderii și accesibilitatea cuprinzătoare. Procesul de consumare a serviciilor de evaluare imobiliară include etape tradiționale, dar are specificul său. Se arată că politica de vânzare a unei întreprinderi de evaluare imobiliară este influențată de tipul de evaluare (obligatorie sau de inițiativă). A fost identificată și justificată necesitatea creării unui serviciu de marketing la întreprindere pentru funcționarea cu succes a acesteia.

cercetare de marketing

marketing

imobiliare

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., Cercetarea de marketing a pieței de consum. - M.-Sankt Petersburg, - 2006. - P.29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Aspecte teoretice evaluări ale pieței imobiliare din Rusia // Tânăr om de știință. - 2016. - Nr 4.- P. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M.: Finanțe și Statistică, 2001. - P.48.

4. Kotler F. Managementul marketingului. Ghid de studiu. - M.: - 2001. - P.170

5. Malykhin S.A. Piața imobiliară din Rusia. - M.: Vesta-M, 2012, - P. 428.

6. Legea federală"Despre activitati de evaluareîn Federația Rusă” nr. 135 din 29 iulie 1998 (modificată și completată).

Obiectivul principal al marketingului serviciilor este de a oferi beneficii și beneficii consumatorului, de a identifica piața țintă și de a promova serviciile pe această piață. Dificultatea constă în determinarea beneficiului serviciului. Beneficiul unui serviciu poate fi determinat doar de consumatorul (clientul) care l-a folosit. Scopul principal al marketingului de servicii este de a ajuta consumatorii să evalueze diferite servicii, astfel încât să poată face alegerea potrivită pentru ei înșiși.

Conceptul modern de marketing presupune orientarea mediului economic spre satisfacerea mai eficientă și completă a cererii consumatorilor prin dezvoltarea serviciilor, precum și participarea consumatorilor la procesul de interacțiune în timpul furnizării acestora.

Piața imobiliară din Federația Rusă este unul dintre cele mai mari segmente economie nationala. În același timp, dezvoltarea sa depinde în mare măsură de starea de lucruri în alte sectoare cheie ale economiei. Piața imobiliară din Rusia este sensibilă la crize și la situația macroeconomică.

La baza tranzacțiilor cu proprietăți rezidențiale se află relațiile juridice, al căror subiect este cumpărarea și vânzarea și închirierea proprietăților comerciale. Se poate remarca faptul că ambele zone îndeplinesc o serie de funcții importante pentru economia națională a Federației Ruse:

· stimularea cererii pe piața de creditare;

· stimularea ofertei pe piata constructiilor;

· stimularea creșterii masa monetară V cantitati mari alte segmente de afaceri - domeniul evaluarii imobiliare, productia de materiale de constructii, lacuri, vopsele, finisaje, tapet;

· soluţie de curent sarcini sociale legate de furnizarea de locuințe pentru cetățeni.

Astfel, piața imobiliară este unul dintre cei mai importanți motoare de creștere economică pentru întreaga țară. O caracteristică a pieței imobiliare este necesitatea de a evalua proprietățile imobiliare.

Necesitatea evaluării imobilelor apare atunci când:

· cumpărarea, vânzarea sau închirierea unui obiect;

· corporatizarea întreprinderii;

· evaluare cadastrală;

· stabilirea impozitării bunurilor imobile;

· creditare garantată;

· asigurare;

· introducerea unei proprietăți sub forma unei contribuții la capitalul autorizat al unei întreprinderi sau organizații;

· atragerea de investiții;

· intrarea in drepturi de mostenire;

· rezolvarea litigiilor de proprietate;

· lichidarea întreprinderii;

· calculul cuantumului impozitului pentru obiectele imobiliare;

· în alte acțiuni legate de punerea în aplicare a dreptului la imobil.

Procesul de evaluare a obiectelor imobiliare presupune determinarea valorii drepturilor proprietarului asupra imobilului. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă care este valoarea acestei proprietăți pentru el și de ce.

Tranzacțiile imobiliare sunt de natură privată, informațiile oferite nu sunt întotdeauna corecte și complete. Prin urmare profesionist evaluare independentă imobiliare este cel mai popular tip de activitate de evaluare. Dar cetățenii înșiși trebuie să aibă o anumită bază de cunoștințe în acest domeniu.

Cercetarea de marketing a pieței serviciilor de evaluare imobiliară constă în colectarea, afișarea și analiza sistematică a informațiilor necesare pentru luarea deciziilor de management la întreprindere. Cu ajutorul acestora se formează atuul strategic de marketing al organizației, precum și resursa de informații necesară pentru a asigura funcționarea mai eficientă a organizației de evaluare în viitor.

Serviciu - activitate de producere a unui produs (tangibil sau necorporal), desfasurata la comanda unui client (consumator), impreuna cu clientul si pentru client, cu transferul produsului catre client in scop de schimb .

O întreprindere trebuie să țină cont de caracteristicile serviciilor atunci când creează program de marketing(Figura 1).

Figura 1 - Caracteristicile serviciului

Factori care influențează cererea de servicii de evaluare imobiliară:

· prețul serviciului;

· calitatea serviciilor oferite;

· preferinta consumatorului;

· venitul consumatorului;

· saturatia pietei cu servicii;

· rata dobânzii la depozit, care stimulează consumul sau acumularea.

O întreprindere trebuie să-și găsească locul pe piață pentru a-și identifica propria competitivitate. Acest concept înseamnă poziție competitivăîntreprindere, care este stabilită în domenii cheie ale activității sale. Competitivitatea depinde în mod direct de cota de piață ocupată și de nivelul de profitabilitate cu cât acestea sunt mai mari, cu atât este mai mare competitivitatea întreprinderii și poziția acesteia pe piață. Competitivitatea serviciilor furnizate de o întreprindere determină în mare măsură competitivitatea sa globală pe piață.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară din Federația Rusă operează peste 5.000 de companii de evaluare, așa că este necesar ca calitatea serviciilor de evaluare pe care le oferă să fie la nivelul corespunzător. Serviciile de evaluare au o serie de caracteristici care determină cerințe specifice pentru marketing și management în sectorul serviciilor.

În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, ar trebui să se țină seama nu numai de motivele care sunt asociate cu serviciul în sine, de exemplu. serviciu, mediul social al întreprinderii etc. De asemenea, este necesar să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu, adică. preferința ca munca să fie efectuată de un profesionist care o va face mai repede, mai bine și poate mai ieftin.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, cunoașterea informațiilor crește nivelul multor factori, de exemplu, calificările personalului și locația întreprinderii. Dar trebuie să ne amintim o astfel de proprietate a unui serviciu precum intangibilitatea, ceea ce face dificilă demonstrarea și garantarea caracteristicilor sale de calitate.

Cele mai valoroase surse de informații de marketing sunt evenimentele care vă permit să „materializați” serviciul, așa-numitele garanții. Acest lucru se datorează faptului că riscul achiziționării unui serviciu este perceput ca fiind mult mai mare decât riscul achiziționării unui produs. Pe lângă serviciul în sine, parametrii importanți de evaluare pe piața serviciilor includ:

· personalul care prestează serviciul;

· complexitatea accesibilității întreprinderii;

· imaginea întreprinderii.

Procesul de consumare a unui serviciu de evaluare, datorită specificului său, dictează cerințe speciale pentru organizarea muncii întreprinderii, ceea ce este firesc. Managementul orientat spre marketing susține că în planificarea activităților unei întreprinderi, comportamentul consumatorilor acesteia este punctul de plecare.

Datorită concurenței crescute pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, este necesar să se țină cont de intenția și de caracteristicile comportamentale ale segmentului de consumatori țintă atunci când se determină parametri precum:

· program de lucru;

· standarde și tipuri de servicii;

· cerințe pentru personal;

· activități de mix de marketing.

Activitatea de evaluare a imobilelor are o caracteristică specifică. Există două tipuri de evaluare imobiliară (Figura 2).

Figura 2 - Tipuri de evaluare imobiliară

Procesul de consum include următoarele etape (Figura 3).

Figura 3 - Procesul de consum al serviciului

Acest proces de consum de servicii se aplică tuturor tipurilor de servicii. Dar, întrucât piața serviciilor de evaluare imobiliară are anumite specificități și tipuri de evaluare, este necesar să se sublinieze diferența în vânzarea evaluării obligatorii și de inițiativă.

Comercializarea evaluarii obligatorii este facilitata de existenta unor reglementari de stat, i.e. impunerea importanţei de stat a consumului serviciilor de evaluare imobiliară. În acest caz, este necesar să se prezinte în mod competent acest serviciu consumatorului pentru ca toate solicitările acestuia să fie satisfăcute.

În ceea ce privește vânzarea evaluării inițiativei, situația de aici este puțin mai complicată, deoarece în acest caz este necesar să se creeze dorința consumatorului (clientului) de a face această evaluare. Este necesara trezirea interesului consumatorilor pentru acest serviciu de evaluare imobiliara.

Societatea din orice țară din lume este interesată de informații de înaltă calitate și fiabile, bazate pe standarde uniforme. Scopul principal al întreprinderilor care oferă servicii de evaluare imobiliară este necesitatea de a crea condiții favorabile pentru interacțiunea diferitelor zone ale întreprinderii, pentru a satisface cererea consumatorilor, deoarece aceasta este cheia. activități de succesîntreprinderilor.

Complex conditii economice ale pieței moderne obligă întreprinderile să aibă în structura lor servicii de marketing, care joacă unul dintre rolurile-cheie în activitățile lor, întrucât, prin efectuarea cercetărilor de piață de marketing, oferă informațiile necesare pentru adoptare. decizii strategice. Într-o întreprindere, prezența unui serviciu de marketing nu este numai condiție prealabilă munca și dezvoltarea eficientă, dar și conditie necesara supraviețuirea acesteia pe piață.

Link bibliografic

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFICAȚIA CERCETĂRII DE MARKETING PE PIAȚA SERVICIILOR DE EVALUARE IMOBILĂ // Student internațional buletinul stiintific. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (data acces: 20/04/2019). Vă aducem în atenție reviste apărute la editura „Academia de Științe ale Naturii”