Cum se creează un proiect de publicitate contextuală. Publicitate contextuală eficientă: exemple, modalități de utilizare. Despre moderarea reclamelor

Salutare prieteni.

În acest articol, vom învăța cum să faceți în mod corespunzător publicitate contextuală Yandex Direct. Mai mult, vom face acest lucru complet gratuit și fără ajutorul așa-numiților „profesioniști”.

Desigur, dacă doriți, puteți avea încredere în el pentru a configura publicitatea contextuală. Dar tot te-aș sfătui să-ți dai seama mai întâi despre ce este și cum funcționează. În acest fel, puteți avea cel puțin un control de înaltă calitate asupra interpreților.

Și mai întâi, să înțelegem conceptele de bază ale publicității contextuale.

Alegerea unei strategii de publicitate

Primul lucru pe care trebuie să-l faci este să alegi o strategie. Publicitatea contextuală, de fapt, vine sub două forme. diferite tipuri. Primul tip este căutarea publicitate contextuală, iar al doilea este YAN (Yandex Advertising Network).

Ambele sisteme sunt configurate în interfața Yandex Direct, dar diferă complet - începând cu strategia de selecție cuvinte cheieși se termină cu setarea sumelor licitate pe clic.

YAN, dimpotrivă, este arătat oamenilor chiar dacă nu au căutat niciodată așa ceva. Tocmai au vizitat site-uri cu subiecte similare sau au fost interesați de ceva similar. Noi (sau mai degrabă Yandex) identificăm acești oameni pe baza factorilor comportamentali și le arătăm publicitatea noastră.

Publicitatea contextuală în căutarea generează mai multă conversie. Aceasta înseamnă că oamenii care vin la dvs. dintr-o căutare au mai multe șanse să vă cumpere produsul decât vizitatorii YAN. Și acest lucru este firesc, pentru că acești oameni înșiși au căutat ceea ce oferiți. În cazul YAN, oamenii înșiși nu caută nimic anume.

Încercăm să îi interesăm rapid și să le încălzim practic de la zero. Și, prin urmare, numerele de conversie de acolo vor fi mult mai mici.

Ce publicitate ar trebui să alegi dacă nu ai bani?

Sistemul de licitație Yandex Direct crește treptat și crește ofertele. Și pentru unele interogări deosebit de competitive, costul pe clic a atins deja valoarea maximă permisă de 2500 de ruble.

Desigur, există opțiuni pentru a plăti mai puțin decât concurenții (vezi mai jos). Dar, în general, nu puteți scăpa de rata cost-pe-clic. Dacă se spune, trebuie să plătiți cel puțin 30 de ruble. pe clic, astfel încât anunțurile dvs. să apară pe pagina cu rezultatele căutării, veți fi obligat să plătiți pentru ele.

În YAN totul este puțin diferit. Acolo, costul pe clic depinde doar de tine și de bugetul tău. Puteți paria 10 ruble. pe clic și 3 ruble. pe clic. Acest lucru va afecta doar viteza de formare a numărului necesar de clicuri. Puteți afla mai multe în articolul „Cum să configurați singur YAN”.

Dacă oamenii aproape niciodată nu caută direct produsul dvs. și mai întâi trebuie să „i faceți să-l dorească” sau dacă nu aveți încă suficienți bani pentru a lupta împotriva concurenților în publicitate în căutarea, uitați-vă la cum să utilizați cel mai bine YAN.

Desigur, există și opțiuni pentru utilizarea YAN pentru redirecționare și îmbunătățirea publicității în căutare. Dar asta pentru altă dată.

Cum să plătești mai puțin pentru publicitate decât concurenții

Există indicatori foarte specifici ai reclamei contextuale „bine făcute” - plătiți mai puțin pe clic decât concurenții dvs. În același timp, obțineți mult mai multe clicuri decât aceiași concurenți. Și în plus, obțineți un procent mai mare de vânzări din clicurile dvs.

Toate acestea devin posibile datorită selecției corecte a cuvintelor cheie și compoziției corecte a anunțului. Vedeți cum se întâmplă acest lucru în publicitatea contextuală de căutare directă Yandex.

Yandex face bani în momentul în care cineva face clic pe anunțul dvs. (de aceea se numește publicitate cu plata-pe-clic).

Adică, însuși faptul de a afișa anunțul dvs. atunci când un utilizator introduce o anumită solicitare nu aduce bani Yandex. Prin urmare, este interesat să se facă clic pe anunțul dvs. cât mai des posibil. Această publicitate contextuală are chiar un indicator precum CTR (click-to-rate) - raportul dintre numărul de afișări ale anunțului dvs. și numărul de clicuri pe acest anunț.

Cu cât CTR-ul dvs. este mai mare, cu atât Yandex vă iubește mai mult - nu trebuie să vă irosească anunțurile. Se crede că Yandex are un sistem obișnuit de licitație pentru afișarea reclamelor - oricine stabilește prețul pe clic mai mare îl va afișa mai sus și mai des. Dar, în realitate, totul depinde nu de costul pe clic, ci de CTR. Să vorbim despre anumite numere.

Exemplu în cifre - cum funcționează Direct

Să presupunem că concurentul tău are un preț de 10 ruble pe clic, iar CTR-ul său este de 1% (la fiecare 100 de afișări, anunțul său este dat doar o singură dată). Prin urmare, pentru fiecare sută de afișări ale acestui anunț, Yandex câștigă 10 ruble.

Situația ta este diferită. Setați un cost pe clic de numai 5 ruble. Dar, în același timp, CTR-ul anunțului dvs. este de 10% (la fiecare 100 de afișări, se face clic pe anunțul dvs. de 10 ori). Și în cazul dvs., Yandex câștigă deja 50 de ruble din aceeași sută de afișări de anunțuri.

Ce anunț credeți că va afișa Yandex mai des și mai mult? Desigur, al tău, pentru că 50 de ruble de câștig este mai mult de 10 ruble de câștig. Și trebuie să facă aceeași treabă - afișați anunțul de exact o sută de ori pe pagina cu rezultatele căutării.

Concluzie - trebuie să ne străduim să ne asigurăm că CTR-ul reclamelor noastre este mai mare decât cel al concurenților noștri. Și principalul lucru care afectează CTR-ul este relevanţă anunțul dvs. la interogarea introdusă de utilizator în bara de căutare.

Dacă un utilizator introduce „cumpărați o bicicletă sport” și este afișat un anunț cu titlul „Cumpărați biciclete”, atunci acesta este un nivel de relevanță. Și dacă, pentru aceeași solicitare, este afișat un anunț cu titlul „Cumpărați o bicicletă sport”, atunci acesta este un cu totul alt nivel de unicitate, nu sunteți de acord?

Adică, trebuie să ne asigurăm că toate anunțurile noastre sunt cât mai apropiate de ceea ce caută oamenii. Aceasta, de fapt, se numește relevanță.

În acest caz, trebuie să folosim literalmente aceleași cuvinte pe care utilizatorul le folosește pentru a căuta (și de preferință în aceeași ordine). Așa funcționează creierul uman - dacă caută „costume de sport olimpice”, atunci va reacționa mult mai ușor la rubrica „costume de sport olimpice” decât la „costume de sport olimpice”. Deși în esență este același lucru.

Și totul pentru că atenția umană este foarte împrăștiată atunci când lucrezi cu Internetul. Cuprindem informația doar cu o bucată din subconștientul nostru, cu viziunea periferică. Avem în cap anumite cuvinte cu care am formulat cererea – și tocmai aceste cuvinte tânjim să le vedem.

Astfel, trebuie să ne asigurăm că pentru fiecare cerere și formulare posibilă afișăm un anunț cu cuvintele corespunzătoare, cu aceleași formulări.

Apropo, de aceea este considerată o formă bună de a rula campanii publicitare în Yandex Direct pentru 2000 - 3000 de interogări cheie. Trebuie să acoperim numărul maxim de formulări posibile și să facem propriul nostru anunț unic pentru fiecare formulare.

Câteva cuvinte despre „profesioniști”

Adesea, antreprenorii cred că muritorii obișnuiți nu vor putea niciodată să facă față acestei sarcini. Așa că angajează „profesioniști” și speră că vor face toată munca pur și simplu pentru că le-ai plătit bani (și uneori destul de mulți bani).

Din păcate, nimeni nu vă poate desfigura campanie de publicitate ca profesioniștii. Există un motiv pentru care nu vă vor oferi niciodată rezultatul de care aveți nevoie. Nu mă voi opri aici în detaliu asupra acestui lucru.

Principalul lucru pe care trebuie să-l înțelegeți este că puteți face această lucrare complet singur. În plus, îl vei face mult mai bun și complet gratuit. Dacă înveți acest lucru, atunci măcar vei putea controla strict directologii, care în general se desființează de îndată ce simt incompetența clientului.

Și acum să ne dăm seama cum să creăm o campanie de publicitate în publicitate contextuală pentru câteva mii de interogări cheie într-o singură seară.

Cum să selectați 2000 de interogări cheie într-o singură seară

Desigur, nu vom face acest lucru manual. Există un instrument foarte bun și gratuit numit Slovoeb (nu glumă, așa se numește). Acesta este exact ceea ce vă va permite să selectați rapid multe interogări cheie.

În esență, este un program parser. Adică, analizează serviciul Yandex, care se numește Wordstat. Desigur, puteți selecta manual interogări prin același Wordstat, dar acest lucru vă va dura câteva luni.

Înainte de a începe lucrul, trebuie să descarcăm chiar acest SlovoBOY (să-l numim așa aici) de pe acest link. Și este important să-l configurați corect. Viteza programului va depinde de setări. Voi scrie mai detaliat mai târziu într-un articol separat.

Apoi, trebuie să creați o listă cu cuvintele cheie principale din nișa dvs. Dacă vindeți ochelari, acestea vor fi: „cumpărați ochelari”, „comandați ochelari”, „ochelari de acest brand”, „prețul ochelarilor” și altele. Acestea sunt cele mai mari cuvinte cheie pe care oamenii le folosesc pentru a căuta produsul dvs.

Apoi, lipiți întreaga listă în SlovoBOY și începeți să o analizați. Adică, programul accesează automat serviciul Wordstat și colectează interogări cheie mai mici pe baza celor specificate de tine.

Dacă este necesar, specificați o regiune, astfel încât programul să colecteze cheile numai pentru orașul sau regiunea dvs.

În funcție de nișă, SlovoBoy poate colecta până la 2000 de interogări pentru fiecare cuvânt cheie major pe care l-ați adăugat. Și după aceea, începe cea mai importantă parte a lucrării - îndepărtarea cheilor inutile.

Filtrarea cuvintelor cheie

Chiar și în etapa de colectare a cuvintelor cheie, puteți specifica imediat „cuvinte negative” în setările de căutare din SlovoBoe. Aceasta înseamnă că programul va exclude imediat acele chei care conțin anumite cuvinte care nu ți se potrivesc.

De exemplu, nu vă ocupați deloc de a vinde ochelari de soare. Apoi puneți „protecție solară” în lista de cuvinte cheie negative.

Dar totuși, acest lucru nu vă va scuti de filtrarea manuală a interogărilor cheie colectate. Puteți face acest lucru direct în interfața programului sau mai întâi exportați lista de cuvinte în Excel (oricare este mai convenabil pentru dvs.).

Apoi, trebuie să parcurgeți întreaga listă și să eliminați acele interogări cheie care cu siguranță nu vă vor aduce clienți. Cu aceiași ochelari, poate fi „cumpărați husă pentru ochelari”, sau „comandați ochelari pentru copii” sau „WoW bloody troll ochelari preț”.

Aici trebuie să te concentrezi cât mai mult și să încerci să nu ratezi nimic (deși tot vei rata ceva). Prin urmare, este mai bine să faci această muncă dimineața, când ești proaspăt și alert.

Și în două-trei ore vei avea lista gata cuvinte cheie pure cu care vă puteți face mai departe publicitatea contextuală.

Alcătuirea de reclame

Pentru ca anunțul dvs. de căutare PPC să aibă succes, acesta trebuie să îndeplinească trei cerințe:

1. Cuvânt cheie în titlu. Trebuie să existe o apariție directă a cheii în titlu. Yandex a furnizat chiar și o dată statistici despre cât de mult crește rata de clic a unui anunț. S-a dovedit că a fost mult. Nu uitați că cuvântul cheie este evidențiat cu caractere aldine, iar acest lucru atrage și atenția utilizatorului.
2. Cuvânt cheie în corpul anunțului. Același principiu se aplică aici - îndrăzneț și 100% relevanță a anunțului dvs. pentru solicitarea utilizatorului.
3. Îndemnul la acțiune în corpul anunțului. Avem nevoie de o persoană care să dea clic pe anunț. De aceea scriem așa: faceți clic, uitați-vă aici, citiți mai multe, faceți clic și așa mai departe. Principalul lucru este să nu scrieți ceva de genul „Comandă” ca un îndemn la acțiune. Încă nu poate comanda nimic – mai întâi trebuie să dea clic. Prin urmare, acesta este un îndemn prost.

Aici este important să înțelegeți că ar trebui să aveți exact atâtea anunțuri câte ați găsit interogări cheie. Dacă există 2000 de cuvinte cheie, atunci ar trebui să aveți 2000 de anunțuri pentru fiecare cuvânt cheie.

Doar așa vom obține o relevanță de 100% a anunțurilor pentru interogări, ceea ce înseamnă un CTR mai mare și, prin urmare, un cost pe clic mai mic decât concurenții noștri (chiar dacă apărăm mai mari decât ei și primim mai multe clicuri decât ei).

Înțeleg că crearea manuală a 2.000 de anunțuri unice este foarte dificilă. Prin urmare, ți-am pregătit un instrument special - un fișier excel care îți va face cel puțin zece mii de reclame în doar câteva clicuri de mouse.

Primești acest instrument, precum și instrucțiuni despre cum să-l folosești, ca bonus la cursul meu video. Il recomand cu caldura.

Apropo, iată o lecție video de la curs. În ea, vă arăt cum să compuneți corect reclame pentru Direct și cum să utilizați acest program magic.

Video - cum să faci 2000 de anunțuri unice în câteva minute

Concluzie

Desigur, acesta nu este sfârșitul înființării publicității contextuale. Va trebui să încărcăm reclame prin mesaj direct, să stabilim sume licitate, să conectăm un program automat de ajustare a sumelor licitate, să învățăm cum să facem analize end-to-end și multe altele.

Dar sper că ați înțeles principalele puncte și acest lucru este suficient pentru a vă face publicitate contextuală. V-as fi recunoscator pentru comentariile voastre.

Nu uitați să descărcați cartea mea. Acolo vă arăt cea mai rapidă cale de la zero la primul milion de pe Internet (extras din experiență personală peste 10 ani =)

Yandex Direct este cea mai mare rețea de publicitate contextuală din Rusia; Publicitatea contextuală vă permite să atrageți rapid vizitatori pe site-ul dvs. plătiți doar pentru clicuri pe anunțuri; Crearea și gestionarea în continuare a unei campanii de publicitate nu este prea complicată, cu toate acestea, există o serie de nuanțe pe care trebuie să le cunoașteți. Acestea vă ajută să vă faceți campaniile de publicitate în Yandex Direct mai eficiente punct economic viziune.

De ce au nevoie companiile de Direct? Există mai multe răspunsuri:

• Publicitatea contextuală în general și Yandex Direct în special sunt cele mai multe aspect eficient publicitate, care vă permite să atrageți numărul necesar de clienți;
• Traficul vizat poate fi primit deja în prima zi de funcționare a site-ului dvs., spre deosebire de promovarea motorului de căutare;
• Puteți viza numai anunțuri pentru afișare publicul țintă, care este pur și simplu necesar pentru unele companii.

Principiul de funcționare

Pentru simplitate, voi descrie pe scurt și pas cu pas principiul de funcționare al lui Ya.D. De exemplu, să luăm o companie care vinde bilete de avion.

1. Compania își creează anunțul;
2. Compania selectează interogări vizate pentru anunț;
3. Utilizatorul introduce o interogare de căutare;
4. Yandex îi arată un anunț care se potrivește cu interesele utilizatorului, motiv pentru care publicitatea se numește contextuală;
5. Utilizatorul vine pe site și cumpără un bilet;
6. O opțiune alternativă: utilizatorul citește un articol despre țară pe un site pe care i se arată un anunț, deoarece acest site este partener Yandex.

În rezultatele căutării, anunțurile arată astfel:

Pe site va fi asa:

Yandex.Direct joacă rolul unei legături între client și companie. Având în vedere cota Yandex printre motoarele de căutare(mai mult de 50%), audiența este uriașă. Mai mult, este în creștere și ponderea celor care nu numai că caută informații despre bunuri și servicii pe internet, ci și le cumpără acolo. Publicitatea contextuală oferă oportunități care afaceri moderne nu trebuie ignorat.

Alegeți „Profesional”, deoarece această opțiune vă oferă mai multe opțiuni pentru personalizarea campaniei dvs. de publicitate. Dacă nu aveți o țară setată în setările Yandex, vi se vor solicita aceste date atunci când creați o campanie în Yandex Direct. În continuare vi se va cere să furnizați și alte date personale, totul este simplu. După cum puteți vedea, puteți chiar conecta notificări prin SMS.

Strategie vă permite să alegeți o schemă de afișare a reclamelor, există strategii cu control manual, și există unele complet automate. Există 11 strategii în total în Direct puteți citi descrierile acestora și alegeți ce vi se potrivește. Mai presus de toate, există strategii automate care vă permit să alegeți o opțiune în funcție de sarcinile curente. Aceasta ar putea fi o eficiență maximă în ceea ce privește clicurile și costurile, traficul maxim sau alte tipuri. Începeți cu „Cea mai înaltă poziție disponibilă”, aceasta este strategia optimă pentru începători. Voi vorbi mai multe despre strategii mai jos.

Acestea oferă posibilitatea de a crește sau de a reduce costul pe clic pentru un anumit public. Există trei opțiuni de ajustare:

• Sex și vârstă;
• Pentru mobil;
• Pentru cei care au vizitat deja site-ul.

Le puteți instala oricând, așa că puteți sări peste acest punct la început, nu este atât de important.

Direcționare în timp vă permite să setați timpul de afișare pentru anunțuri. Totul este simplu aici, nu voi da sfaturi, trebuie să știi tu însuți la ce oră ai nevoie de clienți. Puteți configura un spectacol la orice oră și în orice zi a săptămânii. Dacă ora la care un vizitator vizitează site-ul dvs. contează pentru site-ul dvs., atunci acest element de setări nu poate fi omis. Uneori se întâmplă ca o parte din buget să fie irosită noaptea sau în weekend.

Direcționare geografică avansată este, de asemenea, o caracteristică utilă, dar nu pentru toată lumea. Vă permite să afișați anunțuri utilizatorilor din alte regiuni, dar numai dacă aceștia specifică regiunea dvs. în cerere. Este recomandat să lăsați caseta de selectare, iar pentru unele site-uri acest lucru este absolut necesar. De exemplu, este logic să afișați solicitarea „Hoteluri în Kazan” în orice regiune. Dar „comandați o baie în Kazan” trebuie afișat numai în Kazan, este evident că eficiența unui astfel de anunț în orice altă regiune va fi zero.

O singură regiune de afișare pentru toate anunțurile vă permite să setați manual geografia reclamei dvs. În unele campanii de publicitate, acest lucru este necesar pentru a crește eficiența și pentru a identifica publicul țintă după geografie.

Adresă unică și telefon vă permite să creați o carte de vizită virtuală a companiei dvs., unde puteți indica diverse date, de la orele de deschidere și numărul de telefon, până la stația de metrou și e-mail. Nu este necesar să completați toate datele.

Acum să ne uităm la următoarele setări care completează crearea unei campanii de publicitate în Yandex.Direct, după care puteți trece la crearea de anunțuri și adăugarea de cuvinte cheie.

Acestea vă permit să specificați cuvinte care, dacă sunt prezente într-o interogare de căutare, nu vor afișa anunțul dvs. Acolo sunt adăugate cuvinte care pot aduce un public non-țintă. Adică, sarcina principală a cuvintelor cheie negative este de a exclude afișarea reclamelor pentru solicitările de informații, lăsând doar pe cele comerciale.

Vă permite să configurați afișarea reclamelor pe site-urile care sunt membre ale rețelei de publicitate Yandex. Setările depind de produsele sau serviciile pe care le oferiți. Pentru unii, traficul din pagina cu rezultatele căutării este mai bun, în timp ce pentru alții, traficul de pe site-urile tematice este mai bun. Mai ales când vine vorba de produse scumpe și specifice. Dacă bifați „nu țineți cont de preferințele utilizatorului”, atunci anunțurile vor fi tematice pentru pagina site-ului pe care vor fi afișate.

În mod implicit, va exista o direcționare comportamentală, care ține cont de interesele utilizatorului, și nu de subiectul site-ului. Dacă utilizatorul căuta bilete de avion, Yandex își va aminti acest lucru și îi va afișa anunțuri relevante pe toate site-urile partenere unde este permisă direcționarea comportamentală.

Voi vorbi mai jos despre impresii pentru fraze relevante suplimentare, dar lăsați totul implicit pentru moment. Funcția nu va funcționa dacă Yandex.Metrica nu este conectat.

Monitorizarea site-ului trebuie să fie activat (necesită conexiune la Metrica). Dacă site-ul dvs. este offline, campania de publicitate va fi oprită. Dacă difuzați reclame noaptea și în weekend, atunci nu puteți face fără această funcție. Mai jos puteți adăuga un contor Yandex.Metrica.

Markup link va adăuga etichete la adresa URL cu numărul de clic și va transmite datele către Yandex.Metrica. Funcția este utilă și merită activată.

Crearea unui anunț

Caseta de selectare Anunț mobil vă permite să creați un anunț pe care să îl afișați dispozitive mobile. Pentru telefoanele mobile, este mai bine să creați anunțuri separate, care au propriile lor specificități. Dacă omiteți acest punct, Yandex va converti independent anunțul dvs. obișnuit pentru dispozitive mobile.

Titlu trebuie să reflecte esența anunțului și trebuie să conțină o expresie cheie. Sunteți implicat în promovarea site-ului? El va scrie „Promovarea site-ului în toată Rusia”. Titlul este limitat la 33 de caractere, inclusiv spații.

Text publicitar poate avea până la 75 de caractere. Textul ar trebui:

• Conține un îndemn la acțiune;
• Conține o frază cheie;
• Poate conține cuvintele „reducere”, „promoție”, etc. (dacă astfel de servicii sunt disponibile pe site-ul dvs.), pentru utilizatori ele reprezintă un factor suplimentar care îi încurajează să dea clic pe anunț.

Puteți adăuga și imagini, cu toate acestea, există o limită minimă de cost pe clic pentru astfel de anunțuri, în exemplul meu, nu voi adăuga o imagine; De asemenea, puteți adăuga link-uri rapide:

Am adăugat link-uri către paginile „Servicii” și „Prețuri” dacă aveți pagini pe site-ul dvs. de unde un vizitator poate obține imediat ceea ce are nevoie, merită să adăugați link-uri rapide. Acestea cresc adesea rata de clic a anunțului dvs.

Precizări– o linie suplimentară în care puteți specifica avantaje competitive. Acestea vor fi afișate numai în prima plasare specială și atunci când sunt vizualizate de pe un computer. De asemenea, trebuie să fie supuși mai întâi moderarii, astfel încât angajații Yandex să poată verifica dacă informațiile declarate sunt adevărate. Voi sări peste asta acum.

Adresa si telefon– vă va permite să specificați informații de contact pentru reclamă cu posibilitatea de a adăuga reclame pentru afișare pe Yandex.Maps. Se recomanda precizarea.

Deci, am ajuns cu o declarație ca aceasta:

Acesta este modul în care va apărea în rezultatele căutării. Puteți vedea alte opțiuni, precum și cum va arăta pe dispozitivele mobile. În această etapă, cel mai dificil este să compuneți un text bun, deoarece trebuie să indicați maximum de informații într-un minim de caractere. Textul ar trebui să fie informativ și să vă facă să doriți să faceți clic pe anunț. Dar trebuie să fii atent, pentru că dacă înșeli utilizatorii, vei avea număr mare clicuri „vide” fără rezultate reale și eșecuri pe site.

Cuvinte cheie pentru reclame

Yandex Direct vă oferă un instrument pentru selectarea cuvintelor cheie. Aceasta este o etapă crucială care trebuie abordată foarte serios. Suntem interesați de promovarea site-ului web, așa că introducem această frază și vedem imediat sfaturile:

Am marcat cu galben ce voi adăuga, deoarece toate aceste chei corespund serviciilor pe care compania mea le oferă. Puteți merge în altă direcție și faceți clic pe „Selectați”, apoi va apărea următoarea fereastră:

Este mai bine să utilizați această metodă, deoarece numărul de afișări este afișat și aici. Dar nici nu ar trebui să ignorați indicii. În acest exemplu, nu voi adăuga o mulțime de fraze cheie, sarcina mea este să explic principiile de bază. Dar alegerea cuvintelor cheie potrivite poate afecta foarte mult eficacitatea anunțurilor dvs.

Acest exemplu explică principiile de creare a reclamelor, de fapt, nu este ceea ce trebuie să faci. Faptul este că pentru fiecare grup de cuvinte cheie trebuie să creați un anunț separat. Adică, realizarea unui anunț cu multe cuvinte cheie (ca în exemplu) este o greșeală. În exemplul meu, trebuie create anunțuri separate pentru expresiile care sunt evidențiate cu galben. Această abordare va crește CTR și va reduce costul pe clic, despre care voi discuta mai jos.

În cuvintele negative voi indica următoarele:

Aceste cuvinte vor împiedica afișarea reclamelor celor care caută informații și cel mai probabil nu vor comanda nimic. Din nou, există puține cuvinte cheie negative în acest exemplu, de fapt, sunt multe altele. Voi lăsa condițiile de retargeting neschimbate, voi părăsi regiunea de afișare ca „Rusia”, deoarece am nevoie de clienți din orice oraș. Am un articol separat despre retargeting.

Nu voi atinge ajustarea ratei în acest exemplu. Acestea vă permit să stabiliți un preț pentru un anumit public. De exemplu, dacă credeți că bărbații cu vârsta între 25 și 35 de ani vor fi cel mai bun public al dvs., vă puteți ajusta sumele licitate astfel încât costul pe clic pentru acest grup să fie mai mare. De asemenea, nu voi seta etichete în acest exemplu.

După cum puteți vedea, unele setări dublează setările campaniei de publicitate, așa că este mai bine să le specificați acolo, pentru a nu le reintroduce de fiecare dată. În orice moment, puteți modifica setările atât pentru întreaga campanie publicitară în Yandex.Direct, cât și pentru un grup de anunțuri separat.

Aici terminăm de crearea grupului de anunțuri și trecem la alegerea sumelor licitate.

Stabilirea prețurilor pe clic

Yandex.Direct ne va afișa automat prețurile. Iată lucrurile pe care trebuie să le știți:

• Plasare specială – partea de sus a paginii;
• Garanție – afișări în partea de jos a paginii.

Anunțurile care se află în partea de sus a paginii obțin mult mai mult trafic, dar costă mai mult. Uneori există situații în care o garanție poate fi mai scumpă decât o plasare specială, dar acest lucru este rar. Acest lucru se întâmplă din cauza setărilor slabe ale anunțurilor; acesta este un fel de pedeapsă de la Yandex.

Primesc poza asta:

Nu vă alarmați de prețurile mari, este doar o chestiune de cuvinte cheie și de faptul că regiunea de afișare nu este configurată. Este clar că există multă concurență pentru o astfel de solicitare în toată Rusia, motiv pentru care prețul este atât de mare.

Yandex.Direct lucrează pe principiul unei licitații. Cine a plătit cel mai mult i se va afișa anunțul. Se vede că conform solicitării „ Promovarea SEO»intrarea la cazare specială costă 2.500 de ruble (acesta este prețul maxim posibil). Dacă prețul este puțin mai mic, atunci anunțul meu va fi afișat atunci când nu există alți agenți de publicitate care să depășească oferta mea. Dacă există astfel de agenți de publicitate, atunci anunțul dvs. nu va apărea pe pagină în rezultatele căutării, ci pe site-urile partenere. Prețurile acolo sunt mai mici decât în ​​rezultatele căutării.

Pentru a afișa pe site-urile partenere, trebuie, de asemenea, să creați anunțuri separate în Yandex.Direct. În acestea, dezactivați afișările în căutare, iar în anunțurile de căutare, dezactivați afișările pe site-urile partenere.

Cu toate acestea, prețul de 2.500 de ruble pe clic nu mi se potrivește, așa că voi face ceea ce am spus mai sus, și anume, creez un anunț pentru un alt grup de cuvinte cheie și indică regiunea.

Se vede ca pretul a devenit mult mai mic. Acesta este motivul pentru care trebuie să creați anunțuri separate pentru grupuri diferite cuvinte cheie. În plus, astfel de anunțuri vor avea un CTR mai mare decât cele pentru expresii generale. Da, cuvintele cheie negative vă permit să excludeți solicitările de informații, dar nu puteți asigura totul.

După ce faceți clic pe „Salvați”, veți fi redirecționat către pagina următoare, unde Yandex.Direct va afișa productivitatea anunțurilor pe baza propria evaluare. Productivitatea este calculată pe baza multor factori, dar, în general, cu cât este mai mare acest indicator, cu atât anunțul tău este mai eficient din punct de vedere al prețului și al calității.

Se poate observa că a doua frază cheie are o productivitate mai mare, pur și simplu pentru că regiunea în acest caz este „Republica Tatarstan”. De asemenea, acordați atenție „promoției site-ului” - prețul pentru regiunea specificată este de 5 ori mai mic decât fără această opțiune. Adică, dacă trebuie să colectați trafic din toată țara, atunci:

• Creați grupuri de anunțuri folosind cuvinte cheie;
• Creați grupuri pentru diferite regiuni.

În cazul meu, puteți afișa solicitarea „promovare site-ul web” în 10 regiuni și puteți crea un anunț separat pentru fiecare, dar un anunț cu titlul „promovare site-ul web + regiune” va fi mai eficient.

În continuare, anunțul trebuie trimis spre moderare. Viteza acestuia depinde de numărul de reclame, de paginile la care să navigați și de volumul cuvintelor cheie. Moderarea unui anunț în Yandex.Direct rareori durează mai mult de 48 de ore, de obicei, un răspuns vine într-o zi. Dacă verificarea durează mai mult, nu ezitați și contactați serviciul de asistență, au o funcție de feedback.

Despre alegerea unei strategii de afișare

În mod implicit, am părăsit strategia „Cea mai înaltă poziție disponibilă”, aceasta vă va afișa anunțurile în cele mai înalte poziții, dar costul tranziției va fi maxim. Uneori trebuie să alegeți o strategie diferită, aici voi da câteva sfaturi.

Dacă sunteți interesat de trafic la un preț minim, atunci selectați „Afișare într-un bloc la un preț minim”. Pentru aceasta, puteți selecta și „Pachet săptămânal de clicuri”, unde puteți specifica și numărul necesar de clicuri. așa cum se stabilește prețul maxim.

„Cost mediu pe clic” vă permite să obțineți numărul maxim de clicuri, în acest caz, puteți specifica cheltuieli pe săptămână, iar Yandex.Direct va seta automat rata. „Buget săptămânal” vă permite, de asemenea, să setați un buget de cheltuieli pentru săptămână, dar puteți seta și conversia în funcție de obiective folosind Yandex.Metrica conectat.

„Gestionarea independentă” vă permite să vă afișați anunțurile numai pe platforme tematice; captura de ecran arată că am dezactivat afișarea acestora în rezultatele căutării. De fapt, nu este nimic complicat în aceste strategii, dar este greu de spus care este singura profitabilă, pentru că fiecare campanie de publicitate este individuală. Experimentele te vor ajuta să înțelegi ce este mai profitabil pentru tine, timp în care vor fi identificate cele mai eficiente strategii.

Comandant direct

Direct Commander vă ajută în gestionarea campaniilor mari, vă va fi util dacă aveți mai multe campanii. Îl poți descărca de pe acest link. Programul este util și facilitează cu adevărat lucrul în Yandex.Direct. Dacă aveți mai multe reclame, atunci vă puteți descurca fără ele, dar dacă există zeci sau sute de ele, atunci nu puteți face fără Comandant.

Pentru a vă conecta, introduceți acreditările Yandex, apoi faceți clic pe „Obțineți campanii”, iar Direct Commander va descărca automat toate datele. De asemenea, faceți clic pe „Obțineți grupuri” și „Obțineți anunțuri”. Se poate observa că lucrul în acest program este mai convenabil decât în ​​interfața web, deoarece aici puteți comuta instantaneu între campanii și anunțuri.

Aici puteți, de asemenea, să creați, să editați, să trimiteți pentru moderare, să dezactivați și să activați afișarea reclamelor, adică toată funcționalitatea interfeței web Yandex.Direct este păstrată. Dar, în opinia mea, este ceva mai convenabil să creezi reclame în interfața web.

Teste A/B în Commander

Direct Commander este bun deoarece facilitează efectuarea testării A/B (în caz contrar, poate fi numit teste split). Esența lor este să testeze reclame cu diferite setări pentru a identifica cel mai bun rezultat. Testele A/B în publicitatea contextuală (și nu numai) sunt un instrument foarte util, fără de care doar o persoană cu experiență vastă poate crea o campanie cu adevărat eficientă. Dar oamenii cu experiență folosesc și teste split.

Testarea diferitelor anunțuri în Direct Commander este foarte ușoară. Mai întâi, selectați anunțul deja creat și pur și simplu copiați și inserați-l (clic dreapta).

• Textul publicitar și titlurile;
• Adresă afișată
• Absența sau prezența adresei, prețului, numărului de telefon, link-urilor rapide.

Uneori se întâmplă că un singur cuvânt din text poate schimba foarte mult CTR-ul unui anunț, așa că încercați diferite opțiuni și alegeți-le pe cele mai bune. Acest lucru este necesar mai ales atunci când bugetul pentru o campanie de publicitate este mare, aici este pur și simplu profitabil să cheltuiți o parte din fonduri pentru testarea A/B.

Despre moderarea reclamelor

• Publicitatea produselor care nu pot fi promovate sau care sunt interzise prin lege pentru distribuție;
• Utilizați informațiile de contact sau siglele companiei în imagini;
• Litere majuscule în text sau titlu.

Pentru o serie de produse va trebui să furnizați documente justificative (certificate, licențe). Există o întreagă categorie de bunuri și servicii, cum ar fi pirotehnica, medicamentele, transport de pasageri, asigurare etc. Lista completă, precum și documentele necesare, pot fi găsite.

Dacă primiți un refuz, corectați erorile indicate și retrimiteți anunțul pentru moderare.

Prognoza bugetară

Publicitatea contextuală nu necesită o abordare frivolă, trebuie să vă planificați bugetul. În mod ideal, ar trebui să înțelegeți câți vizitatori trebuie să atrageți și câți dintre ei aveți nevoie pentru a deveni clienți. Acestea sunt obiective clare care trebuie stabilite. Există un instrument separat pentru prognoza bugetară. Poate fi folosit chiar și înainte de a crea reclame și o campanie publicitară.

De asemenea, introduceți o listă de fraze cheie, iar Yandex va calcula numărul de vizitatori și suma pe care o veți plăti pentru a-i atrage. Remarc că aceste date sunt relative, deoarece prețurile se pot schimba, agenții de publicitate pot pleca și vin, ceea ce afectează costul. am prins asa:

Am ales „Special Placement”, este clar că va trebui să cheltuiesc 3453 de ruble, ceea ce va atrage aproximativ 388 de vizitatori pe site. Aceste date vă permit să estimați aproximativ bugetul, dar acesta va fi întotdeauna diferit, poate fi atât un plus, cât și un minus. La urma urmei, Yandex nu poate prezice cu exactitate CTR-ul fiecărui anunț, poate obține doar indicatori aproximativi pe baza datelor și statisticilor sale.

Se poate observa că expresia „Promovarea site-ului în Kazan” are un semn de întrebare. Aceasta înseamnă că Yandex nu poate prezice bugetul pentru această frază, deoarece există foarte puține solicitări acolo. Nu ar trebui să acordați atenție acestui lucru; astfel de anunțuri pot fi foarte eficiente.

Evaluarea eficacității Yandex Direct

Există multe valori care urmăresc eficiența publicității contextuale în Yandex.Direct. Acest:

• Rata de conversie;
• Factorii comportamentali ai vizitatorilor atrași și alte date.

Desigur, cel mai important lucru pentru afaceri este indicatori financiari. Yandex.Direct nu este un panaceu care vă va aduce cu siguranță clienți. Nu, vor exista clienți, dar dacă costul atragerii lor este mai mare decât câștigi din ei, atunci ce rost are publicitatea contextuală?

Da, pentru o serie de companii Y.D poate fi principala sursă de clienți, dar firme mici care lucrează în mediu competitiv, trebuie să căutăm alte căi. Ați văzut prețurile în exemplul „Promovare site”, este foarte scump, dar numai dacă nu vă aprofundați în setări.

Este imposibil să spuneți totul despre Yandex Direct și publicitatea contextuală într-un articol, există o mulțime de nuanțe, voi vorbi despre ele în alte articole. Dar, cred că, după ce ați citit acest articol, nu mai sunteți nou în Yandex Direct și veți putea să îl utilizați instrument eficient pentru a atrage vizitatori și clienți.

Am eliberat carte noua„Marketingul de conținut în rețelele sociale: Cum să intri în capul abonaților tăi și să-i faci să se îndrăgostească de marca ta.”

Cu mult timp în urmă, când Lenya Golubkov a făcut reclamă pentru vodcă și „MMM” pe televizorul alb-negru al bunicii mele, bunicul meu a început o afacere adevărată, a creat capital și a tratat faimos cu concurenții vânzând mături la piață.

La acea vreme, el nu știa despre existența internetului, cu atât mai puțin despre publicitatea contextuală pe acesta. Prin urmare, s-a săturat repede să-și promoveze produsul pe cont propriu și cu activitate antreprenorială s-a terminat.

Acum totul s-a schimbat dramatic: computerele nu mai cântăresc la fel de mult ca un adolescent, concurenții nu mai sunt aruncați în beton, iar reclamele online s-au transformat într-un instrument eficient pentru a atrage clienți și a crește vânzările.

Astăzi vom vorbi despre cum pentru a crea publicitate contextuală atractivă, în cuvinte simple Vă vom explica cum să creați reclame, să configurați tot ce poate fi configurat și multe altele.

Cum să faci publicitate contextuală dacă înainte de asta ai făcut doar greșeli în viața ta?

Incredibil, am ajuns la final

Ivan Celuev

În loc de o concluzie, îmi voi permite câteva metafore.

Dacă vă imaginați că crearea și lansarea publicității contextuale este un aisberg, atunci astăzi am văzut doar vârful acesteia. Dacă nu doriți să mergeți la fund atunci când vă întâlniți față în față cu el, la fel ca Titanic, puteți să-i evaluați în timp util și corect dimensiunea. Acest lucru vă va ajuta să decideți ce puteți face singur și ce să încredințați specialiștilor.