Cercetarea pieței imobiliare folosind mixul de marketing. Curs: Plan pentru efectuarea de cercetări de marketing a pieței imobiliare. Prețuri bazate pe costuri pe piața imobiliară

Cercetare de marketing

Cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este o componentă necesară a activităților companiilor care își propun obiectivele de a crește volumele pieței, de a reduce costurile și, în cele din urmă, de a crește profitabilitatea. La elaborarea unui plan de afaceri proiect de investitii Pe cercetarea de marketing se bazează toate ipotezele privind veniturile viitoare și oportunitățile de piață ale unei afaceri. Cercetarea de marketing competentă va ajuta la reducerea incertitudinii în afacerea dvs., la reducerea riscurilor la elaborarea unui plan de afaceri și la distribuirea cel mai eficient potențial economic pentru atingerea obiectivelor strategice dorite ale companiei.

Pentru a lua decizii informate de management sunt necesare anumite cunoștințe despre piața țintă, fără de care transformările planificate nu pot fi considerate justificate.

Oferim servicii de cercetare de piață în toate regiunile Ucrainei. În activitățile noastre folosim un set de metode de cercetare de marketing potrivite pentru rezolvare diverse sarcini companiilor

Specialiști calificați ai companiei noastre vor efectua pentru dvs munca necesarași va oferi servicii calificate folosind o varietate de metode de marketing. În funcție de tipul de nevoi pe care o are o companie, se disting următoarele scopuri și obiective ale cercetării de marketing:

· cercetare de piață cuprinzătoare;

· evaluarea potențialului pieței;

· analiza vânzărilor;

· studiul mărfurilor;

· cercetarea clienților;

· cercetarea politicii de prețuri;

· prognoza pe termen scurt si lung;

· cercetarea competitorilor;

· cercetarea sistemelor de promovare a vânzărilor, cercetări de publicitate etc.

Cercetare de marketing a pieței imobiliare

Pentru ca un proiect să fie cât mai eficient posibil, este necesar ca ideea dezvoltării unui anumit teritoriu să fie confirmată prin studii de marketing, economice și de expertiză bazate pe utilizarea permisă și permisă, precum și fezabilă fizic a teritoriu.

Proiectat corect concept de dezvoltare imobiliară joacă un rol cheie în continuarea succesului proiectului. Atunci când investesc în proiecte de dezvoltare, investitorii se așteaptă ca profitul din implementarea proiectului în viitor să depășească semnificativ fondurile cheltuite pentru acesta.

Dezvoltarea conceptului ar trebui să înceapă cu răspunsul la întrebarea ce obiect poate fi plasat pe site-ul luat în considerare. Și pentru aceasta este necesar să se efectueze o serie întreagă de studii de marketing, care sunt efectuate în conformitate cu criteriile de conformitate cu fezabilitate economică și fezabilitate financiară, profitabilitate maximă și costul cel mai ridicat.

Pe baza cercetărilor profesionale, se dezvoltă un concept pentru dezvoltarea viitoare a teritoriului, în care se formulează ideea economică de bază - cum ar trebui să fie o proprietate în această locație specială pentru a avea succes comercial, aduceți proprietarul rentabilitate maximă a investiției și își păstrează valoarea pentru mulți ani.

Conceptul economic este necesar pentru utilizarea cât mai eficientă a terenului este o „instrucțiune” pentru investitori și proprietari atunci când iau decizii cu privire la dezvoltare ulterioară teritorii.

Structura pe scurt a conceptului de marketing

1. Analiza terenului la nivel micro și macro

2. Transport și accesibilitate pietonală a terenului

2.1 Drumuri de acces, conexiune la principalele autostrăzi și stații

2.2 Transportul public,

2.3 Transport individual

2.4 Fluxuri pietonale

3. Analiza mediului concurenţial al terenului

4. Analiza situaţiei macroeconomice din ţară

5. Analiza de marketing a segmentelor relevante ale pietei imobiliare

6. Analiza potenţialilor consumatori. Analiza cererii și a preferințelor consumatorilor - realizată pe baza rezultatelor unui sondaj sau a interviurilor aprofundate

7. TOCILAR - analiza terenului

8. Concept de dezvoltare a unui teren sau a proprietatii imobiliare

8.1 Descrierea proiectului, principala diferență a acestuia față de concurenți

8.2 Portretul unui consumator potențial

8.3 Zonarea teritoriului sau clădirii

8.7 Politica de prețuri pentru afaceri viitoare

8.8 Principalii indicatori tehnici și economici ai conceptului de dezvoltare imobiliară

9. Identificarea și evaluarea riscurilor proiectului, propunând modalități de minimizare a acestora

10. Indicatori tehnici și economici ai proiectului (TEP)

Metodologii utilizate în efectuarea cercetărilor de marketing:

1. Cercetare de birou

Scopul principal al cercetării de birou este de a colecta și analiza informații secundare, așa-numitele date secundare. Datele secundare constau de obicei din documente, deoarece termenul este folosit în sociologie. Există mai multe tipuri de documente: oficiale și neoficiale, personale și impersonale etc. În cercetarea de birou, datele sunt întotdeauna nețintite, deoarece nu sunt create în timpul cercetării, ci sunt preluate din alte surse gata de analiză.

Capacitățile și eficacitatea metodei:
Efectuarea cercetării de birou necesită, de obicei, mai puțin timp decât efectuarea de chestionare. Costul cercetării de birou este scăzut. Avantajul constă și în posibilitatea de a obține informații despre probleme care nu sunt disponibile pentru studiu direct prin interacțiunea subiect-obiect, așa cum se face în cercetarea de marketing.
Cercetarea de birou poate fi utilizată ca metodă principală de colectare a datelor, al cărei scop este să răspundă la întrebarea (principală) de cercetare programatică și să testeze ipoteza principală. În plus, metoda este o parte integrantă a aproape oricărei cercetări de marketing cuprinzătoare.

2. Cercetare pe teren:

2.1 Sondajul consumatorilor

Principalul avantaj al metodologiei este că colectarea și prelucrarea datelor au loc în mod specific pentru un anume analiza de marketing. Sondajul se bazează pe informatii primare, adică pe date nou obținute pentru a rezolva o problemă specifică aflată în studiu. Avantajele informațiilor primare: datele sunt colectate în conformitate cu obiectivele precise ale problemei de cercetare; metodologia de colectare a datelor este controlată, toate rezultatele sunt disponibile companiei și pot fi clasificate. Dezavantaje: costuri semnificative ale resurselor materiale și de muncă.

Trebuie remarcat faptul că cercetarea de teren și de birou se completează reciproc

Costul sondajului, precum și regiunea de studiu și dimensiunea eșantionului sunt determinate individual.

2.2 Interviuri în profunzime

Interviuri în profunzime este o conversație individuală condusă conform unui scenariu pre-dezvoltat. Interviu aprofundat presupune primirea de răspunsuri detaliate la întrebări de la respondent. Deși intervievatorul nu aderă la nimeni plan general interviurile, ordinea întrebărilor și formularea acestora pot varia semnificativ în funcție de ceea ce spune respondentul. Când se utilizează metoda interviului aprofundat declarațiile respondentului nu sunt influențate de alții (cum se întâmplă, de exemplu, în focus grupuri).

Interviuri în profunzime se bazează pe utilizarea tehnicilor care încurajează respondenții să se angajeze în discuții lungi și detaliate pe o serie de probleme de interes pentru cercetător. Acest lucru vă permite să ajungeți la cele mai mici detalii, să aflați toate aspectele comportamentului și reacțiilor respondenților care pot fi importante pentru rezolvarea problemelor de cercetare. Efectuarea interviu aprofundat necesită un intervievator foarte calificat. Interviul se desfășoară personal în absența persoanelor neautorizate, sau prin telefon, dacă acest lucru este permis de natura studiului.

Costul interviurilor aprofundate, precum și lista respondenților, sunt determinate individual.

Planificarea afacerii

Planificarea afacerilor este un instrument universal pentru prezicerea viitorului.

Planificarea afacerii ajută la dezvoltarea obiectivelor organizației, modalități de a atinge aceste obiective, la minimizarea riscurilor de afaceri, la motivarea echipei și la obținerea unui împrumut.

Specializarea noastră este intocmirea unui plan de afaceri, studiu de fezabilitate (studiu de fezabilitate) al unui proiect pentru obținerea unui împrumut sau atragerea de investitori. Vă vom ajuta întocmește și scrie un plan de afaceri, cum săîn conformitate cu standardele internaționale UNIDO și în conformitate cu cerințele ucrainene institutii de credit, investitori și bănci internaționali și ucraineni.

Planificarea afacerii este necesară în special dacă compania dumneavoastră decide să:

· extinde sau moderniza producția

· deschide noi domenii de activitate

· participa la o societate în comun

· dezvoltarea de noi piețe sau produse

· obțineți un împrumut sau o investiție

Toate activitățile de mai sus necesită investiții financiare semnificative.

Un mijloc universal de evaluare a eficacității unor astfel de investiții este un plan de afaceri.

Metodologia UNIDO

În conformitate cu standardele UNIDO, structura unui plan de afaceri ar trebui să includă următoarele secțiuni:
1. Rezumatul proiectului
2. Descrierea întreprinderii și industriei
3. Descrierea produselor (serviciilor)
4. Marketing și vânzări de produse (servicii)
5. Plan de producție
6. Planul organizatoric
7. Plan financiar
8. Concentrarea și eficacitatea proiectului
9. Riscuri de afaceri
10. Aplicații

Costul elaborării unui plan de afaceri, dacă Clientul are toate informațiile necesare, este de la 800 de dolari SUA, perioada este de 12-16 zile lucrătoare.

Dezvoltarea unui concept financiar (FC) pentru imobile comerciale

Numirea lui FC.

Obiectivele efectuării calculelor financiare și economice (denumite în continuare Conceptul Financiar, sau FC) în etapa de elaborare a CONCEPTULUI Obiectului de Dezvoltare sunt:

§ Determinarea atractivității investiționale a investițiilor în Obiectul de Dezvoltare pentru participanții la proiect - investitori și dezvoltatori

§ Evaluarea cantitativă a riscurilor investiționale și a marjei de siguranță a proiectului

§ Întocmirea datelor de calcul necesare la evaluarea eficacității capitalului investit (fără a lua în considerare schema de finanțare) pentru luarea deciziilor privind oportunitatea dezvoltării ulterioare a proiectului

§ Stabilirea cerintelor minime necesare pentru sistemul de finantare si calcularea datelor initiale pentru negocierea cu diverse tipuri de investitori

§ Calculul planului de costuri de investitii pentru negocierile cu contractorii

Ca urmare a dezvoltării FC, se formează un model dinamic al obiectivelor strategice ale companiei, luând în considerare principalii factori ai mediului extern și caracteristicile interne ale companiei, care este utilizat pentru:

1. prezentarea către investitorul general a viziunii privind eficacitatea comercială a participării sale la Proiect, luând în considerare întregul ansamblu de factori tehnici, economici și de piață

2. luarea deciziilor privind dezvoltarea proiectului de construcție a Proiectului de Dezvoltare și evaluarea principalelor elemente de cost ale Proiectului

3. calcularea indicatorilor indicativi pentru negocierea cu firmele imobiliare privind vanzarea si inchirierea produselor pentru constructii

FC, împreună cu modelul dinamic, servește investitorului ca model de afaceri prin care se evaluează fezabilitatea economică a proiectului în stadiul de dezvoltare pre-proiect. Toate previziunile și justificările ca parte a lucrărilor privind dezvoltarea FC sunt realizate în conformitate cu criteriul stabilit pentru gradul de fiabilitate al estimărilor medii.

3. calculul eficienței (viabilității) comerciale a Proiectului în ansamblu pentru capitalul investit conform opțiunii de bază

4. analiza durabilității Proiectului și identificarea factorilor de risc pentru planificarea ulterioară a sarcinilor de management al riscului

Rezultate. Clientul primește toate datele necesare întocmirii unei Declarații de Intenție, care stabilește următoarele etape de referință pentru etapele ulterioare de implementare a Proiectului (etapa „P”, etapa „RD”, faza de investiții):

§ prognoza parametrii tehnici si economici ai proiectelor de constructii

§ datele prognozate pentru punerea in functiune a proiectelor de constructii

§ prognoza pentru vanzarile de produse pentru constructii

§ prognoza perioadei de rambursare redusă a Proiectului

§ rata de rentabilitate așteptată a investitorului

§ evaluarea sustenabilității Proiectului în condiții de incertitudine și riscuri

§ puterea financiară a Proiectului

Lucrări de curs

La disciplina „Fundamentele marketingului”

Subiect: „Plan cercetare de marketing

piata imobiliara"

Adnotare

Introducere

Capitolul 1. Managementul cercetărilor de marketing

1.1 Structura de marketing sistem informatic

1.2 Studii de sondare

1.3 Studii descriptive

1.4 Cercetare ocazională

Capitolul 2. Cercetarea de marketing a pieței imobiliare. Scopuri și obiective

2.1 Condițiile pieței

2.2 Capacitatea pieței

2.3 Segmentarea pieței

2.4 Starea concurenței și barierele pieței

2.5 Oportunități și riscuri ale pieței

Concluzie

Lista literaturii folosite

Aplicație

ADNOTARE

Acest curs prezintă aspectele metodologice ale studiului piata moderna imobiliare.

Aceste aspecte au fost luate în considerare în scopul luării în considerare a principiilor marketingului și al căutării componentelor acestuia care influențează managementul cercetărilor de marketing, studiul pieței imobiliare, în special.

Lucrarea cursului constă din două părți. Prima parte este teoretică. Acesta examinează principalele aspecte teoretice ale managementului cercetării de marketing. Au fost identificate și discutate principalele componente ale cercetării și tipurile și anume:

· structura sistemului informatic de marketing;

· cercetare de sondaj;

· cercetare descriptivă;

· cercetare ocazională.

A doua parte, analitică, a designului cursului examinează principiile de bază ale cercetării pieței imobiliare. Obiectivele capitolului:

· luați în considerare condițiile de piață;

· caracterizarea capacităţii pieţei;

· luați în considerare segmentarea pieței;

· caracterizarea stării concurenței și a barierelor pieței;

· caracterizarea oportunităților și riscurilor pieței.

La finalul lucrărilor de curs se dau concluziile necesare.

INTRODUCERE

În modern teorie economică au apărut astfel de concepte de piaţă şi direcții științifice, ca activitati de marketing. Principalele funcții ale acestui domeniu de activitate au fost luarea în considerare a nevoilor de bunuri, a stării și a dinamicii cererii, studierea posibilităților de adaptare a producției la cerințele pieței, influențarea activă a formării nevoilor și monitorizarea condițiilor de vânzare. a mărfurilor.

Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă a funcției analitice a marketingului. Absența unei astfel de cercetări este plină de cele mai nefavorabile consecințe pentru compania producătoare.

Cercetarea de marketing a pieței imobiliare presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și analiza componentelor mediului extern care afectează activitățile de marketing. a companiei.

Relevanța acestei teme a lucrării de curs constă în faptul că atenția principală în cercetarea de marketing ar trebui acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și tendințelor (conjuncturii) în dezvoltarea pieței imobiliare, având în vedere condițiile pieței; caracterizarea capacităţii pieţei; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități și riscuri ale pieței.

Scopul acestui curs este de a lua în considerare aspecte ale cercetării pieței imobiliare.

În conformitate cu scopul lucrării, sunt stabilite următoarele sarcini:

Luați în considerare principiile și metodele de gestionare a cercetării de marketing;

caracterizează structura sistemului informațional de marketing;

ia în considerare scopurile și obiectivele cercetării de marketing;

caracterizarea condițiilor de piață; capacitatea pieței; segmentarea pieței; starea concurenței și barierele pieței; oportunități de piață.

Obiectul cercetării în cadrul lucrării de curs este piața imobiliară, subiectul cercetării îl constituie aspecte de studiere a pieței imobiliare.

Metodologice şi baza teoretica Acest studiu a inclus lucrări traduse ale oamenilor de știință occidentali, precum și lucrări ale unor oameni de știință ruși de top în domeniul cercetării de marketing, date statistice și operaționale și rezultatele cercetării de piață de marketing.

CAPITOLUL 1. MANAGEMENTUL CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Structura unui sistem informatic de marketing

Sunt puțini manageri care sunt mulțumiți de informațiile pe care le primesc despre piață. Motivele acestei nemulțumiri sunt următoarele:

· informațiile disponibile de foarte multe ori se dovedesc a fi inutile în procesul decizional;

Există prea multe informații pentru a fi utilizate eficient;

informațiile sunt împrăștiate în întreaga companie și sunt greu de găsit;

· informațiile cheie ajung fie prea târziu pentru a fi utilizate, fie într-o formă distorsionată;

· unii manageri pot reține informații pentru ei înșiși fără a le transmite altor departamente sau colegi;

· este dificil să se verifice fiabilitatea și acuratețea informațiilor.

Rolul unui sistem informațional de marketing (MIS) este de a studia cu atenție nevoile de informații, de a dezvolta un sistem informațional care să răspundă acestor nevoi, de a centraliza informațiile existente și de a organiza distribuția acesteia în organizație. Definiția MIS poate fi formulată după cum urmează:

Un sistem informațional de marketing este o structură durabilă și interactivă care integrează oameni, echipamente și proceduri pentru colectarea, analizarea, evaluarea și distribuirea informațiilor adecvate, la timp și de încredere către factorii de decizie de marketing pentru a îmbunătăți eficacitatea planificării, implementării și controlului de marketing.

Structura MIS este prezentată în Figura 1.

Marketing

Figura 1. Structura sistemului informatic de marketing

După cum reiese din figură, monitorizarea mediului de macromarketing este responsabilitatea conducerii organizației. Trei subsisteme sunt implicate în colectarea și analiza fluxurilor de informații: sistemul intern de raportare, sistemul de supraveghere a afacerilor (informații) și sistemul de cercetare de marketing. Al patrulea subsistem este un sistem analitic de piață, responsabil cu prelucrarea datelor și transmiterea informațiilor către management pentru studiul, luarea deciziilor și controlul acestuia.

Din acest punct de vedere, cercetarea de marketing este doar una dintre componentele MIS. Rolul cercetării de marketing este clar definit și limitat la problema specifică cu privire la care trebuie luată o decizie. Rolul MIS este mult mai larg, iar MIS în sine este organizat în mod permanent. Mai jos descriem pe scurt sarcinile și conținutul celor trei subsisteme ale sale.

Sistem intern de raportare. Toate organizațiile colectează date interne ca parte a activităților lor normale. Aceste date colectate în alte scopuri decât cercetarea se numesc date secundare interne. Datele de vânzări, de exemplu, sunt înregistrate ca parte a ciclului de comandă-livrare-plată. În plus, sunt înregistrate date privind costurile, costurile de publicitate și promovarea vânzărilor; Rapoartele relevante sunt primite de la reprezentanții de vânzări și dealeri, departamentele de cercetare și dezvoltare și producție. Și acestea sunt doar câteva dintre sursele de date care există în organizatii moderne. Datele de vânzări trebuie înregistrate într-o manieră care să permită clasificarea după tipuri de clienți, proceduri de plată, linii de produse, teritorii de vânzare, perioade de timp etc.

De exemplu, un raport lunar de vânzări clasificat după produs, grup de consumatori și teritoriu de vânzare permite următoarea analiză:

· compara volumele de vânzări pentru perioada trecută în termeni fizici și valorici;

· analiza structurii mixului de produse în cifra de afaceri totală;

· analiza indicatorului cifrei de afaceri specifice comerciale;

· evaluarea eficacității eforturilor de vânzări, comparând volumele vânzărilor pe teritoriu, numărul de contacte comerciale, venitul mediu de la un contact etc.;

· analiza gradului de penetrare a pieței în diverse teritorii ținând cont de indici de putere de cumpărare.

Multe companii colectează și stochează date despre vânzări și costuri care sunt insuficiente pentru scopuri de cercetare. Aceste date, stocate și prelucrate în subsistemul analitic al pieței, ar trebui să constituie o bază de date cu serii de timp adecvată, în special, pentru prognoză. Acestea pot fi utilizate pentru următoarele tipuri de analize:

· analiză grafică pentru a identifica tendințele, sezonalitatea și ratele de creștere;

· prognozarea pe termen scurt a volumului vânzărilor pe baza metodelor endogene (interne) de prognoză a vânzărilor, precum netezirea exponențială;

· analiza corelației conexiunilor dintre volumele vânzărilor și factorii cheie de influență, precum coeficienții de distribuție, costurile de publicitate, prețul relativ;

· modele econometrice parametrice sau multivariate.

Dezvoltarea sistemelor interne de raportare a fost facilitată de utilizarea pe scară largă a echipamente informatice. La dezvoltarea unui sistem de raportare, trebuie îndeplinite o serie de cerințe:

· promptitudine: informațiile ar trebui să fie disponibile în momentul în care sunt necesare;

· flexibilitate: informațiile trebuie să fie disponibile în diferite forme și niveluri de detaliu pentru a satisface nevoile de informații ale situatii diferite, care necesită luarea de decizii;

· completitudine: sistemul de raportare ar trebui să acopere întreaga gamă de nevoi de informații, dar în același timp să evite posibilitatea supraîncărcării informaționale;

· acuratețea: acuratețea informațiilor trebuie să corespundă situației de luare a deciziei, în plus, informațiile nu trebuie să fie prea detaliate;

· Comoditate: informațiile trebuie să fie ușor accesibile pentru decident, precum și clare și practice.

Sursa datelor pentru sistemul intern de raportare este organizația însăși și, prin urmare, acestea au un cost minim. Aceste date formează baza MIS, cadrul acestuia. După cum se poate observa din fig. 7.2, firmele folosesc multe surse diferite de informații. Ceea ce este interesant este că, în acest exemplu, cea mai importantă sursă de informații sunt consumatorii înșiși.

Sistem de supraveghere a afacerii. Datele din sistemul intern de raportare ar trebui completate cu informații despre mediul de macromarketing și concurenți. Rolul unui sistem de supraveghere a afacerii, sau business intelligence, este de a colecta informații despre schimbările în mediu extern astfel încât managementul să poată monitoriza punctele forte și punctele slabe poziție competitivă companiilor.

Există diverse metode de supraveghere a afacerilor: observarea aleatorie, utilizarea forței de vânzări, crearea de centre de compensare sau achiziționarea de date din surse sindicalizate.

Pe lângă raportarea internă și datele de supraveghere a afacerilor, managementul de marketing trebuie să studieze și probleme și oportunități specifice, cum ar fi testarea de noi concepte de produse, cercetarea imaginii marcă comercială, prognozarea volumului vânzărilor într-o anumită țară sau regiune etc. Astfel de proiecte vizate sunt apanajul sistemului de cercetare de marketing.

Sistem de cercetare de marketing.

Rolul cercetării de marketing este de a oferi managementului datele și informațiile necesare pentru adoptarea și implementarea unei orientări spre piață. Mai precis, acest rol poate fi definit astfel:

Cercetarea de marketing presupune diagnosticarea nevoilor de informații și selectarea variabilelor relevante interdependente pentru care sunt colectate, înregistrate și analizate informații fiabile.

Conform acestei definiții, cercetarea de marketing îndeplinește patru funcții:

· Diagnosticarea nevoilor de informații, care presupune interacțiune activă între analistul de piață și decidentul.

· Selectarea variabilelor de evaluat, ceea ce necesită abilitatea de a traduce o problemă de management în întrebări de cercetare testabile empiric.

· Necesitatea asigurării validității externe și interne a informațiilor colectate, ceea ce face necesară stăpânirea metodologiei de cercetare.

· Transferarea informațiilor către management pentru studiu, luare a deciziilor și control.

Astfel, rolul unui analist de piață nu se limitează la aspectele tehnice direct legate de lucrul la un proiect de cercetare. Analistul trebuie să aibă un rol activ în definirea problemei de cercetare, dezvoltarea designului cercetării și interpretarea și utilizarea rezultatelor cercetării.

Întrebarea cheie la care trebuie să răspundă un manager care se confruntă cu o problemă de luare a deciziilor este: este necesară o cercetare specială de marketing? Înainte de a răspunde la aceasta, trebuie să luați în considerare următorii factori:

1. Restricții de timp. Cercetarea de marketing necesită destul de mult timp, iar în multe cazuri deciziile trebuie luate rapid, chiar dacă informația este incompletă. Factorul timp este extrem de important: urgența unor situații nu lasă oportunități de cercetare. Acest factor subliniază importanța MIS ca sistem informațional permanent.

2. Disponibilitatea datelor. În multe cazuri, conducerea companiei are deja suficiente informații pentru ca decizia corectă să poată fi luată fără cercetări suplimentare. Acesta este exact tipul de situație care ar trebui să apară atunci când compania are un MIS stabilit, permanent. Uneori încă se efectuează cercetări de piață pentru ca factorii de decizie să nu fie acuzați de neglijență. În acest caz, ele sunt, mai degrabă, o plasă de siguranță, care va veni la îndemână dacă decizia luată se va dovedi greșită.

3. Valoare pentru companie. Valoarea cercetării de marketing depinde de natura punctului de pe ordinea de zi decizie de management. În raport cu multe decizii de rutină, costul erorii este minim - în orice caz, nu acoperă costurile de efectuare a cercetării, care pot fi semnificative. Prin urmare, înainte de a efectua cercetări, managerii trebuie să își pună întrebarea: „Informațiile obținute în urma cercetării vor îmbunătăți calitatea deciziei suficient pentru a acoperi costurile?” În multe cazuri, chiar și cercetarea de marketing modestă poate îmbunătăți semnificativ calitatea deciziilor de management.

Adesea studiile nu au legătură cu niciuna solutii concrete, dar au un caracter exclusiv de tatonare. Scopul lor este să obțină cunoștințe mai profunde ale pieței sau să găsească oportunități pe o piață nouă, necunoscută. Acest tip de cercetare ajută de obicei alegerea corectă alternativele strategice de care dispune firma.

Cercetarea de marketing și metoda științifică. Astăzi nimeni nu se îndoiește că managementul este mult mai mult o artă decât o știință. În cazul cercetării de marketing, situația este diametral inversă: trebuie să fie de natură științifică. Faptul este că cercetarea de marketing este asociată cu cunoștințe de înaltă calitate (verificate), iar fără cunoștințe de înaltă calitate nu vor exista decizii de management de succes. Ideea este că cercetătorii încearcă să stabilească „adevăruri” obiective. Managerii doresc să ia decizii bazate pe informații exacte și imparțiale, ceea ce înseamnă că cercetătorul trebuie să recurgă la metode științifice colectarea și analiza datelor.

· Tipuri de cercetare de marketing. Cercetarea de marketing poate fi clasificată în funcție de metodele utilizate sau de natura problemei de cercetare. Cele mai comune metode de cercetare sunt sondajul, experimentul și observarea. Natura problemei determină dacă cercetarea va fi investigativă, descriptivă sau cauzală.

Studiile de sondare sunt efectuate pentru a clarifica o problemă, pentru a studia situația pieței în profunzime, pentru a găsi idei sau esența unui eveniment și pentru a determina direcții pentru cercetările viitoare. Ele nu urmăresc să găsească dovezi irefutabile ale corectitudinii unui anumit curs de acțiune. Metode utilizate: prelucrarea datelor statistice și cercetarea calitativă.

Cercetarea descriptivă răspunde la întrebările „cine?”, „ce?”, „când?”, „unde?”, „cum?”. Scopul unui astfel de studiu este de a determina frecvența de apariție a unui anumit eveniment sau relația dintre două variabile. Spre deosebire de cercetarea de sondare, cercetarea descriptivă pleacă de la o înțelegere mai clară a problemei.

Informațiile descriptive sau descriptive sunt de obicei tot ceea ce este necesar pentru o soluție problema de marketing. Metode: analiza datelor secundare, metode de observare și comunicare. Majoritatea cercetărilor de marketing sunt de tip descriptiv.

Cercetarea cauzală este cea mai ambițioasă formă de cercetare este asociată cu stabilirea de relații cauză-efect. De obicei, natura acestei relații este cunoscută dinainte și trebuie confirmată sau explicată. De exemplu, cercetătorul trebuie să arate modul în care un anumit preț, ambalaj sau publicitate vor afecta vânzările. De obicei, cercetarea cauzală este efectuată sub forma unui experiment controlat.

În principiu, studiile de sondare și descriptive ar trebui să precedă analiza relațiilor cauză-efect și adesea să acționeze ca etapele preliminare(Fig. 2).

Figura 2. Diverse secvențe de studiu

Cercetarea de marketing este de natură exploratorie, căutând să înțeleagă un eveniment sau să găsească o idee, mai degrabă decât să testeze în mod formal o ipoteză derivată din teorie sau din proiecte de cercetare anterioare. Acest tip de cercetare este foarte popular în firme datorită costului scăzut, vitezei, flexibilității, creativității și capacității de a genera idei noi.

Obiectivele studiului de sondare. Necesitatea cercetării de cercetare apare de obicei atunci când o firmă se confruntă cu probleme nedefinite, cum ar fi „Vânzările mărcii X sunt în scădere și nu știm de ce” sau „Va arăta piața interesată de noul nostru produs?” În astfel de cazuri, analistul poate primi o mare varietate de răspunsuri. Deoarece nu este practic să se testeze corectitudinea fiecăruia dintre ele, se efectuează un studiu de sondare: se stabilește explicația (explicațiile) cea mai probabilă(e), care este apoi testată empiric. Astfel, principalele obiective ale studiului de sondare sunt:

· explorați rapid sursele de probleme sau potențialele oportunități;

· formula mai precis o problemă neclară pentru cercetări ulterioare;

· formulează ipoteze sau presupuneri cu privire la problemă;

· colectează și analizează informații ușor disponibile;

· identificarea priorităților pentru cercetările viitoare;

· introducerea analistului în problema sau piața;

· clarificarea conceptului.

În general, studiile de sondare sunt aplicabile studierii oricărei probleme despre care există informații insuficiente.

Dezvoltarea ipotezelor. Studiile de sondare sunt utile în special în prima etapă a procesului de cercetare, atunci când se formulează o problemă, deoarece permit transpunerea problemei în scopuri specifice de cercetare. Scopul este de a dezvolta ipoteze testabile. Ipotezele indică ceea ce căutăm; oferi solutii posibile problema de cercetare și introduce un element de specificitate. De obicei, sunt formulate mai multe ipoteze concurente, explicite sau implicite. Cum dezvoltă un analist ipoteze? Acest proces este prezentat schematic în Fig. 3. Există patru surse principale de informare:

1. teoria disciplinelor precum economia, psihologia, sociologia sau marketingul;

2. experienta manageriala in rezolvarea unor probleme similare;

3. date secundare;

4. cercetare de sondare, când nu există nici teorie, nici experiență.

Figura 3. Procesul de elaborare a ipotezei

Metode de cercetare a sondajului. Scopul cercetării este de a descoperi idei noi, deci nu este necesară o planificare formală. Principalele caracteristici ale unei astfel de cercetări sunt flexibilitatea și inventivitatea. Factorul principal este imaginația cercetătorului. Aplicați următoarele metode: analiza datelor secundare, interviuri cu persoane informate, studii de caz și cercetări calitative folosind focus grupuri.

Utilizarea datelor secundare. Datele secundare sunt informații publicate anterior, colectate în alte scopuri decât acest studiu. Datele primare, pe de altă parte, sunt colectate direct în scopul cercetării efectuate. Sursele interne de date secundare sunt surse situate în cadrul organizației în sine, surse externe provin dincolo de granițele sale. Datele interne sunt concentrate în sistemul intern de raportare. Sursele externe pot fi foarte diverse: acestea includ publicații agentii guvernamentale, și date de la asociațiile din industrie, precum și cărți, buletine informative, rapoarte și periodice. Datele din aceste surse sunt ieftine sau chiar gratuite în cazul bibliotecilor. În plus, există surse externe precum datele de marketing standardizate - sunt mult mai scumpe. Acestea includ sondaje ale grupului de consumatori, date cu ridicata, date despre audiența media etc.

Trebuie spus că datele secundare sunt cel mai logic tip de date, a căror importanță nu trebuie niciodată subestimată. Principalul avantaj al datelor secundare este că colectarea lor este întotdeauna mai rapidă și mai ieftină decât colectarea informațiilor primare. În plus, aceste date pot conține informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Un analist de piață competent ar trebui să fie familiarizat cu astfel de surse de date despre piața studiată.

Datele secundare au însă și unele dezavantaje, de care analistul trebuie să țină cont și de ele. Cele mai frecvente trei probleme sunt: ​​informații învechite, definiții diferite ale acelorași termeni, unități de măsură diferite. Un alt dezavantaj este că utilizatorul nu are control asupra acurateței datelor secundare. Cercetarea altor persoane poate fi părtinitoare și depinde de direcția intereselor surselor. În plus, utilizatorul datelor secundare trebuie să evalueze critic, în primul rând, datele în sine, iar în al doilea rând, ordinea în care au fost colectate, pentru a asigura corectitudinea metodologiei de cercetare. Când utilizați date secundare, trebuie respectate următoarele reguli:

1. Lucrați întotdeauna cu sursa primară de date secundare și nu cu surse secundare care primesc ele însele informații din original.

2. Evaluați acuratețea datelor secundare, acordând o atenție deosebită scopului publicării acestora.

3. Evaluează calitate generală metodologie. Sursa primară trebuie să ofere o descriere detaliată a procedurii de colectare a datelor, inclusiv definiții, formulare, caracteristicile eșantionului etc.

Focus grupuri. Un focus grup este un tip mai complex de cercetare de sondare. Acesta este un interviu nestructurat, în formă liberă, cu participarea unui grup mic de respondenți (de la 8 la 12 persoane). Într-un focus grup nu există o structură rigidă de întrebări și răspunsuri, ci mai degrabă o discuție flexibilă în timpul căreia se discută despre un brand, un mesaj publicitar sau un nou concept de produs. Acest lucru se întâmplă astfel: grupul se adună la o oră prestabilită; constă dintr-un intervievator sau moderator și 8-12 participanți. Moderatorul anunță tema discuției și organizează discuția acesteia între participanți. Participanții la focus grup își pot exprima adevăratele sentimente, îndoieli și frici, precum și convingerile lor profunde.

Tehnici de proiecție. Respondenții sunt adesea reticenți sau jenați în a discuta despre sentimentele lor în mod direct, dar pot răspunde sincer (conștient sau subconștient) dacă întrebarea este acoperită. credințele sau sentimentele lor asupra unei terțe părți În prezent, astfel de metode sunt utilizate în teste clinice și teste de abilități individuale Teoretic, atunci când unei persoane i se cere să structureze sau să organizeze nestructurat sau. situație ambiguă, nu are de ales decât să-și arate propriul caracter și să-și exprime propria atitudine, demonstrându-le astfel cercetătorului.

Limitările studiilor de sondare. Studiile de sondare nu le pot înlocui pe cele mai amănunțite cercetare cantitativă. Cu toate acestea, mulți manageri cedează tentației și se limitează la sondarea studiilor cu eșantioanele lor mici, în principal din cauza simplității și accesibilității lor. Acceptarea orbește a rezultatelor nestructurate ale unui focus grup sau ale unei serii mici de interviuri informale are două pericole:

· În primul rând, rezultatele nu sunt reprezentative și, prin urmare, nu pot fi proiectate asupra populației în ansamblu.

· În al doilea rând, rezultatele sunt ambigue din cauza interpretării subiective a moderatorului.

Având în vedere aceste limitări, metodele de cercetare prin sondaj ar trebui utilizate direct pentru a capta perspectivele consumatorilor și pentru a genera ipoteze pentru studii ulterioare.

Cercetarea descriptivă, după cum sugerează și numele, urmărește să descrie o situație dată sau o anumită populație. Ele diferă de studiile de sondare prin rigiditatea structurală crescută. Studiile de sondare se caracterizează prin flexibilitate, în timp ce studiile descriptive încearcă să obțină o descriere completă și de încredere a situației. Pentru a parcurge toate etapele necesare și pentru a colecta informații fiabile, este necesară o structură formală de cercetare. Cea mai comună metodă de cercetare descriptivă este sondajul.

Obiectivele cercetării descriptive. Cercetarea descriptivă acoperă o gamă largă de scopuri de cercetare. Scopul general este de a vizualiza un anumit aspect al pieței la un singur moment în timp sau de a urmări dinamica schimbării într-o perioadă de timp. Obiectivele mai specifice pot fi formulate după cum urmează:

· Descrieți organizarea, canalele de distribuție sau structura competitivă a unei anumite piețe sau segment.

· Calculați proporția și profilul socioeconomic al părții din populație care prezintă un anumit comportament.

· Preziceți nivelul cererii primare pentru următorii cinci ani pe o anumită piață, folosind metode de prognoză euristică sau metoda extrapolării.

· Descrieți comportamentul de cumpărare anumite grupuri consumatorilor.

· Descrieți modul în care consumatorii percep și evaluează atributele unor mărci date în raport cu mărcile concurente.

· Descrieți schimbările stilului de viață în anumite segmente ale populației.

Pentru a efectua cercetări descriptive, este important să înțelegeți și să cunoașteți problema, astfel încât să puteți determina cu exactitate procedura de colectare a datelor. După cum sa arătat în secțiunea anterioară, înainte de a începe un astfel de studiu, trebuie formulate una sau mai multe ipoteze. Înainte de a începe, trebuie îndeplinite trei condiții:

1. Trebuie să existe mai multe ipoteze sau ipotetice derivate din întrebările de cercetare care să ghideze direcția de colectare a datelor.

2. Formularea clară a întrebărilor „cine?”, „ce?”, „când?”, „unde?”, „de ce?” și „cum?”

3. Determinați metoda de culegere a informațiilor (metode de comunicare sau de observare).

Metode de colectare a datelor primare. Există trei moduri de a colecta date primare: observație, metode de comunicare și experiment. Ceea ce deosebește un experiment de alte metode este gradul de control asupra situației de cercetare. În general vorbind, această metodă este cel mai des folosit în cercetarea cauzală, așa că o vom lua în considerare în secțiunea următoare. În studiile transversale și longitudinale, se folosesc alte două metode - observația și comunicarea.

Metode de observare. Observația științifică este procesul sistematic de înregistrare a comportamentului uman, observarea obiectelor și evenimentelor fără nicio intervenție sau comunicare cu acestea. Un analist de piață observațional înregistrează informații pe măsură ce are loc un eveniment sau colectează dovezi despre evenimentele care au avut loc în trecut. Cel puțin cinci tipuri de fenomene pot fi obiecte de observație:

· acțiuni fizice și fapte precum achiziții, amplasarea și amenajarea magazinelor, prețurile, dimensiunea și organizarea ghișeelor, activitățile de promovare a vânzărilor;

· indicatori de timp, cum ar fi durata de timp petrecută într-un magazin sau durata de conducere a unei mașini;

· relații spațiale și locație, cum ar fi numărarea numărului de clienți dintr-un magazin sau observarea ordinii deplasării acestora între ghișee;

· manifestări comportamentale, cum ar fi mișcările ochilor sau nivelul de excitare emoțională;

Cel mai important avantaj al metodei de observare este lipsa de vizibilitate și discretie, deoarece nu este necesară comunicarea cu respondentul. „Observatorul” poate fi fie o persoană vie, fie un dispozitiv mecanic, cum ar fi un contor de pietoni, un audiometru (dispozitive care înregistrează vizionarea televizorului) sau scanere optice din supermarketuri care captează date despre cumpărături și comportamentul de cumpărare. Datele observaționale sunt în general mai obiective și mai precise decât datele din metodele de comunicare.

În ciuda avantajelor lor, metodele observaționale au o limitare semnificativă: nu permit determinarea motivelor, atitudinilor, preferințelor și intențiilor. Prin urmare, astfel de metode sunt folosite doar pentru a confirma datele comportamentale primare.

Metode de comunicare. În metodele de cercetare a comunicării, informațiile necesare sunt colectate prin intervievarea respondenților. Instrumentul de colectare a datelor este un chestionar sau formular. Întrebările (și răspunsurile) pot fi formulate oral sau în scris. Există trei moduri de a efectua un sondaj: interviu personal, anchetă telefonică și anchetă prin e-mail sau chestionar auto-administrat.

1. Interviu personal. Această metodă este potrivită pentru cercetarea conceptelor complexe care necesită explicații sau pentru produse noi. Colectarea informațiilor se desfășoară ca o sesiune personală de întrebări și răspunsuri care implică intervievatorul și respondentul. Intervievatorul va folosi, în general, chestionarul ca ghid, deși poate folosi diferit materiale vizuale. Răspunsurile sunt de obicei înregistrate în timpul interviului. Interviurile personale au o rată mare de răspuns, dar sunt și mai scumpe decât alte forme de sondaj. În plus, prezența intervievatorului poate influența răspunsurile respondentului.

2. Sondaj telefonic. Această metodă este cea mai potrivită pentru cercetarea conceptelor de produs simple și bine definite sau a funcțiilor individuale ale produsului. Întrebările se pun la telefon. Informațiile solicitate sunt strict definite, neconfidențiale și limitate în domeniul de aplicare. Metoda este avantajoasă din punct de vedere al vitezei de colectare a datelor și al costurilor reduse pe interviu. În același timp, unele numere de telefon nu sunt disponibile în directoare, ceea ce provoacă probleme la construirea de mostre reprezentative. Alte limitări sunt lipsa contactului personal și incapacitatea de a folosi materiale vizuale.

3. Sondaj prin poștă. Acest sondaj este realizat cu scopul de a extinde gama de respondenți. Este cel mai eficient pentru studiile de concepte bine definite în care un număr limitat de răspunsuri specifice sunt necesare din partea respondentului. În general, astfel de sondaje sunt mai ieftine decât interviurile telefonice și personale, dar rata de răspuns în acest caz este mult mai mică. Există mai multe metode de creștere a activității respondenților. Chestionarele distribuite prin poștă ar trebui să fie mai structurate decât altele.

Avantajele și dezavantajele acestor metode sunt rezumate în Anexa 1.

Reguli de compilare a chestionarelor. Un chestionar compilat corect este cheia pentru rezultate bune ale sondajului. În esență, un chestionar este doar un set de întrebări selectate în așa fel încât să obțină datele necesare atingerii scopului studiului. La prima vedere, elaborarea chestionarelor poate părea o chestiune simplă, mai ales pentru cei care nu l-au întâlnit niciodată. A scrie un profil bun este la fel de ușor ca și a scrie o poezie bună. Rezultatul final ar trebui să arate ca și cum cuvintele au căzut pe hârtie în sine, dar, de regulă, acest lucru ascunde o muncă lungă și minuțioasă.

Funcția chestionarului este de a oferi o evaluare. Chestionarul este principalul canal de obținere a datelor de la respondenți și de transmitere a acestor date către cercetători, care, la rândul lor, trimit informații noi managerilor care iau cutare sau cutare decizie. Acest canal îndeplinește două sarcini de comunicare: trebuie să indice respondentului interesele cercetătorului; el trebuie să transmită cercetătorului opinia respondentului. Acuratețea datelor colectate prin chestionare depinde în mare măsură de distorsiunea sau „zgomotul” introdus de ambele tipuri de comunicare. Un chestionar prost conceput poate distorsiona semnificativ comunicarea de la cercetător către respondenți și invers.

Pentru a evita probleme în proiectarea chestionarului, înainte de a accepta versiunea finală a chestionarului, este necesar să se analizeze relația dintre nevoile de informații pentru un anumit proiect de cercetare și baza de date așteptată pentru chestionarul elaborat (Fig. 4).

respondenţi Baza de date

Figura 4. Proiect de cercetare chestionare

Lanțul logic al dezvoltării chestionarului este următorul:

·Decizie preliminară asupra listei de probleme

·Decizie asupra conținutului unei anumite probleme

Decizia asupra formatului opțiunilor de răspuns

Decizia asupra tezaurului pe care să-l folosiți pentru a formula întrebarea

·Decizia privind plasarea întrebărilor în chestionar

·Decizie privind formatul și designul chestionarului

·Testarea, revizuirea și pregătirea versiunii finale a chestionarului

O greșeală comună este aceea că cercetătorul se așteaptă ca respondenții să înțeleagă problemele. Cu toate acestea, respondenții pot pur și simplu să nu știe despre ce sunt întrebați. Este posibil ca aceștia să nu fie familiarizați cu produsul sau subiectul studiului, pot confunda subiectul studiului cu altceva sau pot avea propria înțelegere a formulării întrebării. Respondenții pot refuza să răspundă la întrebări personale. Majoritatea acestor probleme pot fi minimizate dacă chestionarul este scris de un cercetător calificat.

Un chestionar este un obiect prin care patru participanți la orice sondaj interacționează:

·un decident care are nevoie de informații specifice pentru a rezolva o problemă;

analist de piata, al carui rol este de a traduce problema de cercetare in intrebari de cercetare;

·un intervievator care trebuie să obțină informații de încredere de la respondenți;

·respondenții care trebuie să fie de acord să furnizeze informațiile solicitate.

Pentru ca chestionarul să fie alcătuit cu o calitate înaltă, este necesar ca acesta să fie standardizat. Respectarea acestei condiții asigură că răspunsurile primite de la diferiți respondenți de către diferiți intervievatori vor fi comparabile și, prin urmare, potrivite pentru prelucrarea statistică.

Procedura de compilare a unui chestionar. Nu există reguli pentru compilarea chestionarelor perfecte, totuși, prin rezumarea experienței multor cercetători, este posibil să se elaboreze recomandări, a căror respectare va reduce la minimum problemele de fiabilitate a datelor colectate. Una dintre cele mai bune surse de informare pe această temă rămâne cartea lui G. Boyd și R. Westfall. La compilarea chestionarelor, se recomandă să urmați următoarea procedură în șapte pași:

Pasul 1. Determinați informațiile necesare. Întrucât chestionarul este legătura dintre nevoile de informații și datele colectate, cercetătorul trebuie să aibă în mână lista completa toate nevoile de informare, precum și o definiție clară a grupului de respondenți. De obicei, ambele sunt stabilite în timpul cercetării de sondare și al dezvoltării ipotezelor. Diverse forme de răspuns pe piață îl vor ajuta pe cercetător să identifice conceptele care trebuie evaluate.

Pasul 2. Determinarea tipului de chestionar. Colectarea datelor poate lua forma unui interviu personal, sondaj telefonic sau chestionar trimis prin poștă. Alegerea unei opțiuni sau a alteia depinde în mare măsură de tipul de informații care trebuie colectate. În această etapă, trebuie să determinați tipul de chestionar, deoarece conținutul, formularea și ordinea întrebărilor, precum și lungimea chestionarului depind de aceasta. De exemplu, o decizie de a efectua o analiză comună ar elimina posibilitatea de a efectua sondaje telefonice. Astfel, în acest pas, analistul de piață trebuie să stabilească exact cum vor fi colectate datele primare necesare și cum vor fi analizate.

Pasul 3. Determinarea conținutului întrebărilor. Odată stabilite caracteristicile informațiilor necesare și metoda de colectare a datelor, cercetătorul poate începe să conceapă întrebări. După ce a determinat conținutul lor, este necesar să se ia în considerare următoarele:

· Este necesară această întrebare? Evitați să folosiți întrebări interesante, dar care nu au legătură directă cu informațiile solicitate.

· Întrebarea nu ar trebui să fie împărțită în două sau mai multe! Unele întrebări pot conține două sau mai multe elemente. Dacă le lăsați pe toate într-o singură întrebare, va fi extrem de dificil de interpretat. Acest lucru se aplică în special la întrebările „de ce?”.

· Are respondentul informațiile solicitate? Există trei întrebări la care trebuie să răspundeți aici: are respondentul experiență cu ceea ce i se cere; dacă respondentul își poate aminti informațiile solicitate; Respondentul trebuie să facă vreo muncă semnificativă pentru a obține aceste informații?

· Vor oferi respondenții informații? Chiar și atunci când respondenții au informațiile necesare, uneori nu răspund la întrebări pentru că nu își pot formula răspunsul sau nu doresc să răspundă.

Pasul 4. Determinați tipul de întrebare. Atunci când selectează formularea specifică, cercetătorul poate alege dintre trei tipuri principale de întrebări:

· Întrebări fără opțiuni de răspuns sugerate: respondenții trebuie să își formuleze propriile răspunsuri.

· Întrebări cu variante multiple: respondentul trebuie să selecteze unul sau mai multe răspunsuri dintr-o listă dată.

· Întrebare dihotomică: o formă extremă a unei întrebări cu răspunsuri multiple, când respondentului i se oferă doar două opțiuni dintre care să aleagă, cum ar fi da/nu, de acord/dezacord etc.

În întrebările cu răspunsuri multiple, opțiunile în sine pot fi ierarhizate, astfel încât scopul nu este pur și simplu definirea unei categorii, ca în cazul unei scale nominale, ci mai degrabă să „puncteze” gradul de acord, gradul de importanță sau nivelul de preferință. . Pot fi utilizate două tipuri de scale: obișnuite sau ordinale, ale căror valori sunt pur și simplu ordonate în funcție de clasare, și interval, care are toate proprietățile unei scale obișnuite, dar distanțele dintre valori pot fluctua considerabil. Este important să se facă distincția între aceste două tipuri de scale, deoarece la fiecare dintre ele pot fi aplicate operații matematice specifice. În practică, scalele de intervale sunt cel mai adesea folosite în întrebări despre importanță și preferință.

În prezent, sunt utilizate diferite scale. Cele mai frecvente sunt scara Likert, în care fiecărei categorii îi sunt alocați proprii descriptori, scara diferențială semantică, care folosește adjective bipolare și scara cu sumă constantă, în care respondentului i se cere să aloce un anumit număr de puncte între două sau mai multe atribute în funcţie de importanţa lor.

Pasul 5. Alegerea formulării întrebărilor. Acum trebuie să formulăm întrebările în sine și să o facem în așa fel încât: respondentul să le poată înțelege cu ușurință; nu conduceți respondentul la răspunsul „corect”. În acest sens, este logic să luăm în considerare o serie de puncte.

1. Este clar indicată esența problemei? Trebuie să vă asigurați că fiecare întrebare este încadrată clar în șase părți: „cine”, „unde”, „când”, „ce”, „de ce” și „cum”.

2. Întrebarea ar trebui să fie subiectivă sau obiectivă? O întrebare subiectivă este formulată într-un limbaj apropiat individului, o întrebare obiectivă – în termenii cei mai uzuali. De regulă, răspunsurile la întrebări subiective sunt mai de încredere.

3.Utilizați cuvinte simple. Cuvintele folosite în formularea întrebărilor trebuie să aibă o singură interpretare, iar această interpretare trebuie să fie cunoscută public. Există multe exemple de neînțelegeri ale cuvintelor aparent obișnuite. În special, jargonul de marketing („imaginea mărcii”, „poziționarea” etc.) ar trebui evitat. Pentru a elimina eventualele deficiențe, este util să se efectueze un studiu de probă.

4. Evitați întrebările ambigue. Întrebări ambigue oameni diferiti sunt înțelese diferit. Cuvintele vagi precum adesea, uneori, mult, bine, semnificativ, rău etc. pot avea multe semnificații diferite.

5. Evitați întrebările directoare sau unilaterale. O întrebare conducătoare este o întrebare a cărei formulare conduce respondentul la un răspuns specific. Întrebările unilaterale sunt legate de o parte a problemei. Întrebarea ar trebui să sune cât mai neutră posibil. Pentru a face acest lucru, nu ar trebui să menționeze numele mărcii sau al companiei, sau problema ar trebui să fie luată în considerare din toate părțile.

6. Evitați întrebările ambigue. O întrebare ambiguă este o întrebare care permite două răspunsuri „corecte”, punând respondenții într-o poziție dificilă. În acest caz, ar trebui să puneți două întrebări în loc de una.

7.Modificați chestionarul dacă este posibil. Numai formularea corectă nu există întrebări.

Pasul 6. Determinați succesiunea întrebărilor. De obicei, chestionarul constă din trei părți: informațiile de bază căutate; informații sociodemografice utilizate la construirea profilului respondentului; celule speciale pe care intervievatorul le completează. Regula generală este după cum urmează: întrebările principale ale chestionarului vin pe primul loc, apoi întrebările sociodemografice, cu excepția cazului în care sunt folosite ca filtru pentru selectarea respondenților. De asemenea, cercetătorul ar trebui să acorde atenție următoarelor puncte:

1.Primele întrebări ar trebui să fie simple și interesante. Dacă întrebările inițiale ale chestionarului sunt interesante, de înțeles și ușor de răspuns, respondentul este mai probabil să completeze întregul chestionar.

2.Utilizați principiul pâlniei. Principiul pâlniei este că mai întâi întrebi intrebare generala, iar apoi formulați treptat întrebări din ce în ce mai specifice pe aceeași temă.

3.Plasați întrebările într-o ordine logică. Ordinea întrebărilor ar trebui să fie logică pentru respondent. Schimbările bruște ale subiectului derutează respondenții și provoacă incertitudine.

4. Pune întrebări complexe sau sensibile spre sfârșitul chestionarului. Întrebările sensibile ar trebui să fie plasate la sfârșitul chestionarului, deoarece până în acest moment respondentul va fi pe deplin implicat în studiu.

În ceea ce privește chestionarele distribuite prin poștă, trebuie amintit că completarea acestora de către respondent este asociată cu o serie de dificultăți specifice. Ideea este că un astfel de chestionar ar trebui să-l intereseze pe respondent. „Responsabilitatea” cade pe primele câteva întrebări. Întrebările suplimentare ar trebui aranjate logic. În sondajele poștale, este dificil să se realizeze aceeași succesiune de familiarizare a respondenților cu întrebările ca în interviurile personale, deoarece respondentul însuși determină în ce ordine trebuie să răspundă la întrebări. În astfel de chestionare, compoziția și atractivitatea vizuală sunt deosebit de importante.

Pasul 7. Studiu preliminar. Înainte de a începe un sondaj la scară completă, este logic să efectuați un sondaj preliminar în condiţiile de teren. În această situație, chestionarul este distribuit unui număr limitat de respondenți potențiali care par cei mai potriviți pentru sondaj, dar nu sunt prea diferiți de grupul studiat. Cu toate acestea, eșantionarea statistică nu este necesară în această etapă. Un pre-chestionar ajută la determinarea dacă respondenții au dificultăți în înțelegerea chestionarului sau dacă acesta conține întrebări ambigue sau părtinitoare. De asemenea, este utilă tabelarea rezultatelor chestionarului preliminar pentru a verifica dacă chestionarul oferă toate informațiile necesare.

Metode de determinare a probei. După ce chestionarul a fost întocmit și verificat, este necesar să se selecteze respondenții care, de fapt, vor fi intervievați. O modalitate este de a colecta informații de la fiecare membru al populației studiate printr-un recensământ. O opțiune alternativă este chestionarea unei părți a grupului, identificând un eșantion de respondenți. Metoda recensământului este adesea folosită în piețele de bunuri de capital, unde dimensiunea populației nu depășește 100-300 de unități. Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, dimensiunea populației este mai mare, astfel încât costurile financiare și de timp ale contactării tuturor reprezentanților săi sunt prohibitiv de mari. Din acest motiv, cercetătorul folosește eșantionarea:

Eșantionarea reprezintă selecția unei părți din populația studiată pentru a obține rezultate care să fie aplicabile întregii populații studiate.

Toate metodele de eșantionare pot fi împărțite în două categorii principale: cu eșantioane probabiliste și deterministe.

· În eșantionarea probabilă se folosește o procedură de selecție obiectivă și fiecare reprezentant al populației are o șansă cunoscută diferită de zero de a fi inclus în eșantion.

· La eșantionarea deterministă, procedura de selecție este subiectivă și probabilitatea selectării fiecărui reprezentant al populației este necunoscută.

Fiecare dintre aceste două proceduri de eșantionare are propriile sale avantaje. Principalul avantaj al eșantionării probabilistice este că, folosind metode statistice adecvate, este posibilă determinarea erorii de selecție aleatorie, în timp ce în eșantioane deterministe metode statistice, strict vorbind, nu sunt aplicabile. În cele mai multe cazuri, ar trebui utilizată eșantionarea probabilă, deși există situații în care eșantionarea deterministă este preferată, în principal datorită costurilor mai mici și ușurinței de organizare.

Probe probabilistice. Există diferite tipuri de eșantioane probabilistice: eșantioane aleatoare simple; probe stratificate (stratificate) (proporționale și disproporționate); eșantionarea în cluster și eșantionarea în mai multe etape.

· Eșantionarea aleatorie simplă: fiecare element al populației are nu numai o probabilitate cunoscută, ci și egală de a fi inclus în eșantion. Există diferite proceduri de selecție (metoda numărului aleator, eșantionare sistematică). Toți presupun că cercetătorul are o listă cu toți reprezentanții populației.

· Eșantionarea stratificată: populația studiată este împărțită în populații care se exclud reciproc, sau straturi (împărțirea se face pe criterii precum mărimea, venitul, vârsta), iar din fiecare dintre ele se prelevează un eșantion aleatoriu. Într-un eșantion stratificat proporțional, dimensiunea totală a eșantionului este distribuită între straturi proporțional cu dimensiunea acestora, în timp ce într-un eșantion stratificat disproporționat, dimensiunea acestuia nu depinde de mărimea stratului, ci de modificările cantitative ale criteriilor din cadrul stratului.

· Eșantionarea în cluster: populația studiată este împărțită în grupuri (clusters) care se exclud reciproc, în fiecare dintre acestea fiind prelevat un eșantion aleatoriu. Mai mult, fiecare grup ar trebui să reprezinte populația generală în miniatură.

· eșantionarea în mai multe etape implică două sau mai multe etape care combină unele tehnici de eșantionare în clustere de probabilitate. În loc să se selecteze toți reprezentanții grupurilor (clusters) compuse aleatoriu, din fiecare dintre aceștia se ia doar un eșantion mic. Subprobele sunt luate din subgrupurile rezultate. Principalul avantaj al eșantionării în mai multe etape este că este posibilă obținerea unui eșantion probabil chiar și atunci când cercetătorul nu are o listă cu reprezentanții populației.

În general, eșantioanele probabilistice necesită mai mult timp și costuri financiare decât eșantioanele deterministe deoarece: necesită o specificare precisă a populației și o listă a elementelor acesteia; Procedura de eșantionare trebuie urmată întocmai.

Probe deterministe. Există trei tipuri de eșantioane deterministe: eșantionare nereprezentativă, eșantionare aleatorie și eșantionare cotă.

· Eșantion nereprezentativ: Respondenții sunt selectați în funcție de comoditatea studiului.

· Eșantionare aleatorie: analistul de piață selectează el însuși respondenții pentru eșantion, bazându-se pe raționamentul său cu privire la adecvarea acestora pentru scopurile studiului.

· Eșantionarea cotelor seamănă cu eșantionarea stratificată aleatorie și nereprezentativă. Intervievatorul găsește și intervievează un anumit număr de persoane din fiecare dintre mai multe categorii, dar alegerea în sine nu este probabilistică, ci subiectivă.

Erori la efectuarea sondajelor. Una dintre sarcinile principale ale unui analist de piață însărcinat cu efectuarea unui sondaj este de a evalua acuratețea și fiabilitatea generală a rezultatelor sondajului. Eroare generală sondajul poate consta din două componente: erori de eșantionare și eroare constantă (sistematică). Eroarea de eșantionare poate fi redusă prin creșterea dimensiunii eșantionului sau prin îmbunătățirea calității selecției respondenților. Este mai dificil cu erorile sistematice care apar dintr-o varietate de motive, cum ar fi construirea incorectă a chestionarului, calificarea scăzută a intervievatorilor, erorile apărute din vina respondenților sau în timpul procesului de codificare a datelor. Cel mai bun mod minimizarea erorilor sistematice - control strict asupra întregului proces de colectare, codificare și analiză a datelor primare. Dacă sondajul este realizat de o firmă de cercetare terță parte, analistul de piață ar trebui să îl furnizeze angajaților instructiuni preciseși să le monitorizeze îndeaproape activitatea.

Studiile descriptive folosesc adesea tabele bivariate pentru a arăta relația dintre două variabile. Adesea, atunci când un astfel de tabel indică o relație semnificativă din punct de vedere statistic, mai ales dacă se așteaptă ca o variabilă să o influențeze pe alta (ca în analiza de regresie), este tentant să privim acest fapt ca o dovadă de nerefuzat a existenței unei relații cauză-efect.

Cercetarea cauzală are trei obiective distincte, deși complementare:

· Stabiliți direcția și puterea relației cauzale dintre una sau mai multe variabile de acțiune și o variabilă de răspuns.

· Cuantificați gradul de influență al unei variabile de acțiune asupra unei variabile de răspuns.

· Preziceți valorile variabilei de răspuns pentru diferite valori ale variabilelor de acțiune.

Cu toate acestea, nu este necesar să urmărim toate aceste obiective. Mai multe metode de cercetare cauzală sunt subordonate unui singur scop: stabilirea unei relații cauză-efect și, astfel, obținerea unei înțelegeri mai profunde a fenomenului studiat. În astfel de cazuri, nu sunt determinate nici estimări cantitative, nici gradul de influență.

Pentru a evalua relațiile cauzale, sunt utilizate trei tipuri de dovezi, care sunt destul de intuitive:

· Dovada că variabila acțiune precede variabila răspuns.

· Dovada că există o relație între acțiune și rezultatul observat.

· Dovezi că influența altor posibili factori cauzali a fost eliminată sau controlată.

Ultima condiție este cea mai strictă. Necesită control asupra tuturor variabilelor externe, astfel încât experimentul să poată fi considerat „curat”. Cele mai mari amenințări la adresa validității interne a unui experiment sunt:

· Context: evenimente externe experimentului care influențează reacțiile participanților la experiment.

· Dezvoltare naturală: schimbări care apar cu respondenții în timp, cum ar fi creșterea (îmbătrânirea), apariția sentimentelor de foame, oboseală.

· Efectul testului: conștientizarea faptului de participare la experiment, care poate exacerba sensibilitatea și părtinirea respondenților.

· Efectul de protest: Evaluarea pre-experimentală (observare, testare) poate crește, de asemenea, sensibilitatea și părtinirea respondentului, influențând astfel răspunsul respondentului la intervenția experimentală și evaluarea ulterioară.

· Instrumentare: Mijloacele de măsurare pot varia, de exemplu atunci când un experiment implică mulți observatori sau intervievatori.

· Abandonul: Respondenții se pot retrage dintr-un experiment după ce acesta a început.

· Subiectivitatea selecției: grupul experimental poate avea diferențe sistematice și semnificative față de populația generală.

Analistul de piață trebuie să proiecteze experimentul pentru a le elimina factori externi sau controlează influența acestora.

Definiţia experiment. Un experiment este un studiu științific în care cercetătorul manipulează și controlează una sau mai multe variabile de acțiune și observă modificările însoțitoare în una sau mai multe variabile de răspuns. Variabilele de acțiune care sunt controlate și ale căror efecte sunt măsurate se numesc controale experimentale. Organizațiile, respondenții sau obiectele fizice asupra cărora se efectuează influențe experimentale și al căror răspuns este evaluat se numesc grupuri de subiecți.

Un design experimental include definirea: tratamentelor experimentale care vor fi controlate de cercetător; grupuri de subiecți care vor participa la experiment; variabila de răspuns a cărei valoare va fi măsurată; proceduri de gestionare a variabilelor externe.

Există două tipuri de experimente:

· Experiment de laborator, când cercetătorul creează o situație cu condițiile cerute (magazin simulat, sondaj) și apoi controlează unele variabile în timp ce le controlează pe celelalte.

· Un experiment de teren, care se desfășoară în condiții reale sau neutre (cum ar fi un magazin real), manipulând, de asemenea, una sau mai multe variabile de acțiune și controlând cu atenție condițiile externe.

Tipuri de planuri experimentale. Într-un experiment tipic, sunt selectate două grupuri de respondenți (sau magazine) care au caracteristici similare în raport cu scopul studiului.

Baza oricărui plan experimental este același principiu: nu contează ce factori externi acționează în experiment, atâta timp cât aceștia afectează în mod egal experimentul și grup de control. Principalele condiții de valabilitate sunt selecția aleatorie a grupurilor de subiecți și distribuția aleatorie a influențelor experimentale între grupuri.

Astăzi, când toate supermarketurile sunt echipate cu dispozitive de scanare, organizarea experimentelor de marketing a devenit mult mai ușoară.

Metode de colectare a datelor despre preferințe.

Există două metode de colectare a datelor despre preferințe: metoda profilului complet și metoda de comparare pereche.

Metoda de prezentare cu profil complet este mai populară deoarece reduce numărul de comparații prin utilizarea modelelor factoriale fracționate. Cu această abordare, fiecare concept de produs este descris separat, cel mai adesea pe un card de profil special. Numărul de comparații în acest caz este mai mic, iar evaluările în sine pot fi clasate sau acordate sub forma unui rating. Principalele avantaje:

· determinarea nivelului fiecărei proprietăți în conceptul de produs oferă o descriere mai realistă a acestuia din urmă;

· oferă o afișare clară a compromisurilor între toate proprietățile;

· situația în sine este foarte apropiată de comportamentul real de cumpărare.

Principalul dezavantaj este riscul de oboseală a respondentului din cauza supraîncărcării informaționale atunci când li se cere să ierarhească sau să clasifice prea multe concepte. Această problemă poate apărea chiar și într-un proiect factorial fracționat. Metoda comparațiilor pereche vă permite să scăpați de ea.

Estimarea utilităților parțiale. În ceea ce privește metodele de evaluare, s-a înregistrat o descoperire notabilă în ultimii ani, iar motivul pentru aceasta este utilizarea metodei de analiză combinată adaptivă. Pentru a evalua folosind metoda de clasare, este necesară o versiune modificată a analizei varianței, creată special pentru datele sursă.

Următoarea problemă este interpretarea rezultatelor întregului eșantion de respondenți. Două abordări pot fi luate aici. În primul rând, poate fi calculată media tuturor utilităților parțiale pentru fiecare atribut. Această metodă este simplă, dar duce inevitabil la pierderea de informații, deoarece presupune omogenitate a preferințelor în cadrul populației studiate. În al doilea rând, puteți utiliza metoda analizei cluster, adică grupați respondenții în segmente în care preferințele sunt omogene. În prezent, această metodă este utilizată pentru segmentarea după beneficii.

Modelarea ecuațiilor structurale. În ultimul deceniu, s-au observat progrese semnificative în dezvoltarea metodelor de analiză a datelor. Noile tehnici, numite tehnici de analiză a datelor de a doua generație sau modelarea ecuațiilor structurale (SEM), permit studiul mai multor relații de dependență simultan (în analiza multivariată convențională, este permisă o singură relație la un moment dat). În practică, un analist de piață trebuie adesea să răspundă la mai multe întrebări conexe simultan. De exemplu, atunci când se evaluează performanța unui magazin, este necesar să se examineze următoarele probleme interdependente:

· Ce factori determină imaginea unui magazin?

· Cum influențează această imagine, împreună cu alte variabile (proximitate, sortiment), deciziile de cumpărare și satisfacția de la vizitarea magazinului?

· Cum se leagă satisfacția magazinului cu loialitatea pe termen lung a magazinului?

· Cum afectează fidelitatea magazinului frecvența vizitelor și exclusivitatea?

· Cum determină frecvența și exclusivitatea profitabilitatea magazinului?

Venitul și nivelul de educație sunt factori observabili. Ele pot fi folosite ca indicatori ai unui concept neobservabil precum statutul social. Variabilele latente sunt imaginea magazinului, satisfacția, loialitatea și performanța. O altă variabilă neobservabilă este performanța firmei în ansamblu. Indicatorii săi ascunși sunt randamentul investiției, rata de creștere a veniturilor din vânzări sau a cotei de piață, rata de succes a noilor produse etc.

Capitolul 2. Cercetarea de marketing a pieței imobiliare. Scopuri și obiective

Pentru a studia piața imobiliară, este necesar să se desfășoare următoarele activități: este necesar să se evalueze volumul și structura ofertei acestui produs, volumul și structura cererii pentru acesta și să compare aceste valori la o nivelul de preț dat. Apoi, trebuie să calculați dependența cererii și a ofertei de produse de preț și să selectați nivelul la care cererea și oferta sunt echilibrate. Este posibil să se asigure un echilibru între cerere și ofertă datorită modificărilor acesteia din urmă într-o direcție sau alta.

Problema cercetării pieței este o problemă de informare. Pentru a evalua volumul și structura ofertei, trebuie să obțineți informații despre câte și ce obiecte sunt pe piață, câte și ce obiecte sunt pregătite pentru vânzare și ce anume este deja vândut. Pe baza datelor privind vânzarea de bunuri imobiliare, se poate judeca doar partea realizată a cererii.

Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factori cheie succes. Sunt determinate de cele mai multe moduri eficiente menținerea unei politici competitive pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză pe orice piață, este necesar să aveți încredere, temeinic și informatii oportune. Colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu funcționarea pieței constituie conținutul cercetării de marketing. Pentru a fi eficiente, aceste studii, în primul rând, trebuie să fie sistematice; în al doilea rând, bazați-vă pe informații special selectate; în al treilea rând, să efectueze anumite proceduri de colectare, rezumare, prelucrare și analizare a datelor; în al patrulea rând, folosiți instrumente special concepute pentru scopuri de analiză. Astfel, activitățile de marketing se bazează pe cercetări speciale de piață și colectarea de informații necesare implementării lor.

Fluxurile acestor informații sunt organizate prin anumite procedee și metode de cercetare. Să ne uităm la fiecare obiect de cercetare de piață.

2.1 Condițiile pieței

Scopul general al cercetării pieței este de a determina condițiile în care se asigură cea mai completă satisfacere a cererii populației pentru bunuri de un anumit tip și se creează premisele pentru comercializarea eficientă a produselor manufacturate. În conformitate cu aceasta, sarcina principală a cercetării de piață este de a analiza relația actuală dintre cerere și ofertă, adică. condiţiile de piaţă. Condițiile de piață sunt setul de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea de piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Sunt luate în considerare trei niveluri de cercetare de piață: economic general, sectorial și de produs.

O abordare integrată a studierii condițiilor de piață implică:

· utilizarea unor surse de informare diverse, complementare;

· combinarea analizei retrospective cu previziunile cumpărătorilor care caracterizează condițiile pieței;

· aplicarea unei combinații de diverse metode de analiză și prognoză.

Colectarea informatiilor - etapa cea mai importantă studierea condiţiilor de piaţă. Nu există o singură sursă de informații despre mediu care să conțină toate informațiile despre procesele studiate. Cercetarea folosește diferite tipuri de informații obținute din surse diferite. Informațiile se disting: generale, comerciale, speciale.

Informațiile generale includ date care caracterizează situația pieței în ansamblu, în legătură cu dezvoltarea industriei sau a unei anumite producții. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat și din industrie, forme oficiale de contabilitate și raportare.

Informațiile comerciale sunt date extrase din documentația comercială a unei întreprinderi cu privire la vânzarea produselor fabricate și primite de la parteneri în modul schimbul de informații. Acestea includ:

· cereri și comenzi organizatii comerciale;

· materiale de la serviciile de cercetare de piață ale întreprinderilor, organizațiilor și instituțiilor comerciale (materiale privind circulația mărfurilor în organizațiile cu ridicata și cu amănuntul, analize de piață, propuneri pentru înlocuirea actuală a sortimentului etc.).

Informațiile speciale reprezintă datele obținute ca rezultat evenimente speciale privind cercetările de piață (sonderi de populație, cumpărători, specialiști în comerț și industrie, experți, expoziții și vânzări, întâlniri de piață), precum și materiale de la organizațiile de cercetare.

Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase deoarece conțin informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Prin urmare, atunci când se studiază condițiile de piață, trebuie acordată o atenție deosebită obținerii de informații de specialitate extinse.

Când se studiază condițiile pieței, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare timp de cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an și un jumătate, adică prognoză.

O prognoză de piață este o prognoză științifică a perspectivelor de dezvoltare a cererii, a ofertei de produse și a prețurilor, realizată în cadrul unei anumite metodologii, bazată pe informații fiabile, cu o evaluare a posibilei erori.

Prognoza pieței se bazează pe luarea în considerare a modelelor și tendințelor de dezvoltare a acesteia, principalii factori determinând această dezvoltare, respectarea strictă a obiectivității și integrității științifice la evaluarea datelor și prognozarea rezultatelor.

ÎN vedere generală elaborarea unei previziuni de piata are patru etape: stabilirea obiectului prognozei; alegerea metodei de prognoză; procesul de elaborare a prognozei; evaluarea acurateței prognozei;

Stabilirea obiectului prognozei este cea mai importantă etapă a previziunii științifice. De exemplu, în practică sunt adesea identificate conceptele de vânzare și cerere, ofertă și ofertă de produse, prețuri de piață și prețuri de vânzare.

ÎN anumite conditii astfel de înlocuiri sunt posibile, dar cu rezerve adecvate și ajustări ulterioare ale rezultatelor calculelor de prognoză.

Alegerea metodei de prognoză depinde de scopul prognozei, timpul de livrare al acesteia, nivelul de detaliu și disponibilitatea informațiilor inițiale (de bază). Dacă se face o prognoză a posibilei vânzări a unui produs pentru a determina perspectivele de dezvoltare a comerțului cu amănuntul reteaua comerciala, apoi se pot folosi metode de prognoză mai brute, estimate. Dacă se efectuează pentru a justifica achiziționarea unor bunuri specifice pentru luna următoare, atunci ar trebui utilizate metode mai precise.

Procesul de elaborare a unei prognoze constă în efectuarea de calcule, urmată de ajustarea rezultatelor acestora la un nivel profesional de înaltă calitate.

Acuratețea prognozei este evaluată prin calcularea eventualelor erori. Prin urmare, rezultatele prognozelor sunt aproape întotdeauna prezentate sub formă de intervale. Prognozele pieței sunt clasificate după mai multe criterii.

Pe baza termenului de livrare se disting: prognoze pe termen scurt (de la câteva zile la 2 ani); previziuni pe termen mediu (de la 2 la 7 ani); previziuni pe termen lung (mai mult de 7 ani). Desigur, ele diferă nu numai în perioada de plumb, ci și în nivelul de detaliu și metodele de prognoză utilizate.

Previziunile pieței se disting în funcție de caracteristicile produsului: un anumit produs, tipuri de produse, grup de produse, complex de produse, toate produsele.

La nivel regional, se fac prognoze de piață pentru: consumatori specifici, regiuni administrative, regiuni mari, țară, lume.

Pe baza esenței metodelor utilizate, se disting grupurile de prognoză, a căror bază este: extrapolarea unei serii de dinamici; interpolarea unei serii dinamice - găsirea membrilor lipsă ai unei serii dinamice în cadrul acesteia; coeficienții de elasticitate a cererii; modelarea structurala - este un tabel statistic care contine o grupare a consumatorilor dupa cea mai semnificativa caracteristica, unde pentru fiecare grupa este data structura consumului de bunuri. Evaluarea expertului. Această metodă este utilizată în piețele pentru mărfuri noi când informațiile de bază nu au fost încă formate, sau în piețele pentru mărfuri tradiționale care nu au fost studiate de mult timp. Se bazează pe un sondaj de experți – specialiști destul de competenți; modelare economică și matematică.

Rezultatele analizei indicatorilor proiectați ai condițiilor de piață în combinație cu datele de raportare și planificare fac posibilă elaborarea în prealabil a unor măsuri care vizează dezvoltarea proceselor pozitive, eliminarea existente și prevenirea eventualelor dezechilibre și pot fi furnizate sub formă de diverse documente analitice.

· Examinare rezumată sau raport. Documentul principal cu indicatori generali ai pieței, bunuri de larg consum. Se analizează dinamica indicatorilor generali economici și industriali, conditii speciale conditii. Se realizează o retrospectivă și se oferă o prognoză a indicatorilor de piață, se evidențiază tendințele cele mai caracteristice și se dezvăluie interrelațiile dintre condițiile piețelor individuale.

· Analiza tematică (problemă sau produs) a situației pieței. Documente care reflectă specificul unei anumite situații sau unei anumite piețe. Sunt identificate cele mai stringente probleme, tipice pentru un număr de produse, sau problema unei piețe specifice de produs.

· Informații de piață operaționale (semnal). Un document care conține informații operaționale, care este un fel de „semnal” despre procese individuale condiţiile de piaţă. Principalele surse de informații operaționale sunt datele de la corespondenții comerciali, anchetele populației și evaluările de experți ale specialiștilor.

2.2 Capacitatea pieței

Obiectivul principal al studiului este de a determina capacitatea pieței.

Capacitatea pieței este cererea efectivă totală a cumpărătorilor; posibil volumul anual de vânzări la nivelul actual al prețului mediu. Capacitatea pieței depinde de gradul de dezvoltare al unei piețe date, de elasticitatea cererii, de schimbările condițiilor economice, de nivelul prețurilor, de calitatea produsului și de costurile de publicitate. Capacitatea pieței este caracterizată de mărimea cererii populației și de cantitatea ofertei. În orice moment dat, piața are certitudine cantitativă și calitativă, adică. volumul acestuia este exprimat în indicatori valorici și fizici ai mărfurilor vândute și, în consecință, a bunurilor achiziționate.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul vânzărilor de bunuri adecvate acestora. Termenul potențial de piață este folosit și în marketing. Capacitatea reală a pieței emergente poate să nu corespundă cu ea capacitatea potențială. Calculul capacității pieței trebuie să aibă certitudine spațio-temporală.

Capacitatea pieţei se formează sub influenţa multor factori, fiecare dintre aceştia putând, în anumite situaţii, atât să stimuleze piaţa, cât şi să înfrâneze dezvoltarea acesteia, limitându-i capacitatea. Întregul set de factori poate fi împărțit în două grupe: generali și specifici.

Factorii socio-economici comuni care determină capacitatea de piață a oricărui produs sunt:

· volumul și structura propunerii;

· gama și calitatea obiectelor;

· nivelul de trai atins și nevoile populației;

· puterea de cumpărare a populaţiei;

· nivelul raportului de preț pentru mărfuri;

· dimensiunea populației;

· compoziția sa socială și vârstă-sex;

· gradul de saturatie a pietei;

· starea rețelei de vânzări, comerț și servicii;

· amplasarea geografică a pieței.

Factorii specifici determină dezvoltarea piețelor pentru obiectele individuale, iar fiecare piață poate avea factori caracteristici doar acesteia. În acest caz, un factor specific în ceea ce privește gradul de influență poate fi decisiv pentru formarea și dezvoltarea cererii și ofertei pentru un anumit obiect. Setul de factori care determină dezvoltarea cererii și ofertei se află într-o relație dialectică complexă. O schimbare în acțiunea unor factori determină o schimbare în acțiunea altora. Particularitatea unor factori este că aceștia provoacă modificări atât în ​​capacitatea generală, cât și în structura pieței, în timp ce alții sunt că ei, fără a modifica capacitatea generală a pieței, provoacă modificări structurale ale acesteia. În procesul de cercetare a pieței, este necesar să se explice mecanismul de acțiune al sistemului de factori și să se măsoare rezultatele cumulate ale influenței acestora asupra volumului și structurii cererii și ofertei.

Identificarea relațiilor cauză-efect pe piața studiată se realizează pe baza sistematizării și analizei datelor. Sistematizarea datelor constă în construirea de tabele grupate și analitice, serii temporale de indicatori analizați, grafice, diagrame etc. Aceasta este etapa pregătitoare a analizei informațiilor pentru evaluarea cantitativă și calitativă a acesteia.

Prelucrarea și analiza se realizează folosind metode cunoscute, și anume metode de grupare, indexare și grafice, construcție și analiză de serii de timp. Relațiile cauză-efect și dependențele sunt stabilite ca rezultat al analizei de corelare și regresie a seriilor de timp. În cele din urmă, o descriere a relațiilor cauză-efect cauzate de interacțiunea diferiților factori va face posibilă construirea unui model de dezvoltare pe piață și determinarea capacității acestuia.

Modelul de dezvoltare a pieței este o reflectare condiționată a realității și exprimă schematic structura internă și relațiile cauzale ale unei piețe date. Permite, folosind un sistem de indicatori, caracterizarea unicității calitative a dezvoltării tuturor elementelor principale ale pieței în stadiul prezent și la o anumită perioadă de timp în viitor.

Un model formalizat de dezvoltare a pieței reprezintă un sistem de ecuații care acoperă principalii săi indicatori. Pentru fiecare piață, sistemul poate avea un număr diferit de ecuații și indicatori, dar în orice caz trebuie să includă ecuații de cerere și ofertă.

Atunci când elaborezi un model de dezvoltare a pieței, trebuie să:

· În primul rând, determinarea perspectivelor de dezvoltare a pieței nu poate fi realizată separat de alte previziuni socio-economice (demografice, regionale etc.), din proiecții similare.

· În al doilea rând, luând în considerare influența asupra dezvoltării pieței a unui număr mare de factori, ale căror tendințe de dezvoltare se pot schimba semnificativ în viitor, determină necesitatea construirii mai multor opțiuni pentru modelele de dezvoltare a pieței și găsirea opțiunii optime din mai multe.

· Al treilea punct esenţial care alcătuieşte problemele construirii unui model de dezvoltare a pieţei este determinarea gradului de agregare a grupelor de produse. Este necesar să se înțeleagă clar la ce nivel trebuie făcută prognoza capacității.

Toate aceste puncte depind în mare măsură de perioada de prognoză. Există mai multe tipuri de prognoză: prognoză de piață (3-6 luni), pe termen scurt (1-2 ani), pe termen mediu (3-5 ani), pe termen lung (5-10 ani), pe termen lung ( mai mult de 10 ani). Cu cât perioada este mai scurtă, cu atât este mai ușor de prevăzut și de evaluat corect gradul de influență a factorilor determinanți asupra dezvoltării pieței. Pe măsură ce perioada se prelungește, numărul de opțiuni de model crește.

Principalele surse de informare despre caracteristicile viitoare ale pieței sunt: ​​experiența umană și intuiția; extrapolarea tendințelor, proceselor, ale căror modele de dezvoltare în trecut și prezent sunt bine cunoscute; un model al procesului studiat, reflectând tendințele dorite în desfășurarea acestuia.

În consecință, există trei moduri complementare de a dezvolta o prognoză:

· Chestionare - identificarea opiniilor populației și experților în vederea obținerii estimărilor de prognoză. Metodele bazate pe chestionare sunt utilizate, de regulă, în cazurile în care, din mai multe motive, modelele de desfăşurare a procesului nu pot fi reflectate de un aparat formal, când datele necesare nu sunt disponibile.

· Extrapolarea - continuarea în viitor a tendințelor proceselor, reflectate sub formă de serii temporale și indicatorii acestora, pe baza modelelor de tip regresie dezvoltate. Metodele de extrapolare sunt utilizate de obicei în cazurile în care există suficiente informații despre trecut și au fost identificate tendințe stabile. Această opțiune se bazează pe ipoteza că tendințele stabilite anterior vor continua în viitor. Acest tip de prognoză se numește genetică și implică studiul modelelor econometrice.

· Modelare analitică - construirea și utilizarea unui model care reflectă relațiile interne și externe în timpul dezvoltării pieței. Acest grup de metode este utilizat atunci când informațiile despre trecut sunt minime, dar există câteva idei ipotetice despre piețe care fac posibilă dezvoltarea modelului său și, pe această bază, evaluarea stării viitoare a pieței, reproducerea opțiuni alternative dezvoltarea acestuia. Această abordare a prognozei se numește țintă (normativă).

Împărțirea metodelor este oarecum arbitrară. În practică, toate se pot intersecta și se pot completa reciproc, deoarece în unele cazuri niciunul nu poate oferi gradul necesar de fiabilitate și acuratețe a prognozei, dar atunci când sunt utilizate în anumite combinații, se dovedesc a fi foarte eficiente.

Rezultatul muncii de determinare a capacității pieței ar trebui să fie o analiză analitică cuprinzătoare a stării pieței și a factorilor care o formulează, precum și o prognoză multivariată a dezvoltării pieței, ținând cont de tendințele în schimbare în planul intern și factori externi care o influenteaza.

2.3.Segmentarea pieţei

Orice piata din punct de vedere al marketingului este formata din cumparatori care se deosebesc intre ei prin gusturile, dorintele si nevoile lor. Principalul lucru este că toți cumpără imobile, ghidați de motive complet diferite. Prin urmare, este necesar să înțelegem că, odată cu diversitatea cererii, și chiar și într-un mediu competitiv, fiecare persoană individuală va reacționa diferit la obiectele propuse. Este foarte greu să satisfaci nevoile tuturor consumatorilor fără excepție, deoarece... au anumite diferenţe de nevoi.

Cercetările de piață aprofundate sugerează necesitatea luării în considerare. În acest sens, la planificarea unei afaceri, este necesar să se ia în considerare piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale obiectelor, care în sens larg definește conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al întreprinderii pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează cu scopul de a maximiza satisfacția consumatorului, precum și de a raționaliza costurile dezvoltatorului pentru dezvoltarea unui program de construcție și vânzare de imobile.

Obiectele segmentării sunt consumatorii. Selectate în mod special și având anumite caracteristici comune, ele constituie un segment de piață. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau reacțiile lor la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de vânzare). Formularul de chestionar pentru sondajul consumatorilor imobiliari este prezentat în Anexa 2.

În ciuda posibilității de segmentare a pieței pe diferite obiecte, principalul accent în marketing este pe găsirea unor grupuri omogene de consumatori care au preferințe similare și reacţionează similar la oferte de marketing. Succesul în competiție depinde în cele din urmă de cât de corect este desfășurat.

Segmentarea nu este un proces pur mecanic. Pentru a fi eficientă, trebuie efectuată ținând cont de anumite criterii și caracteristici.

Un criteriu este o modalitate de a evalua rațiunea pentru alegerea unui anumit segment de piață pentru întreprindere specifică, un semn este o modalitate de identificare a unui segment în piață.

Cele mai comune criterii:

· Parametrii cantitativi ai segmentului. Iată câte obiecte și cu ce cost total pot fi vândute, câți potențiali consumatori sunt acolo, în ce zonă locuiesc etc.

· Disponibilitatea segmentului pentru dezvoltator, adică capacitatea întreprinderii de a obține canale pentru distribuția și vânzarea de obiecte către consumatorii din acest segment de piață.

· Materialitatea segmentului, adică determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare.

· Rentabilitatea. Pe baza acestui criteriu, se determină cât de profitabilă va fi munca pentru întreprindere. Pentru evaluare se folosesc calcule: rata rentabilității, rentabilitatea capitalului investit, valoarea creșterii profitului total al întreprinderii.

· Compatibilitatea segmentului cu piața principalilor săi concurenți. Este necesar să se obțină un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să sacrifice segmentul de piață ales și în ce măsură promovarea acestui obiect de întreprindere le afectează interesele.

· Eficacitatea muncii pe segmentul de piata selectat. Conducerea trebuie să decidă dacă are suficiente resurse pentru a lucra în segmentul selectat și să determine ce lipsește pentru o muncă eficientă.

· Protejarea segmentului selectat de concurență. În conformitate cu acest criteriu, conducerea întreprinderii trebuie să evalueze capacitatea acesteia de a rezista concurenței cu eventualii concurenți din segmentul de piață selectat.

Numai după primirea răspunsurilor la întrebările de mai sus și evaluarea potențialului întreprinderii, se poate lua o decizie privind segmentarea pieței și alegerea acestui segment pentru o anumită întreprindere.

Printre dezavantajele segmentării se numără: costuri ridicate legate, de exemplu, de studii suplimentare de piață, de pregătirea opțiunilor programului de marketing, de asigurarea unui ambalaj adecvat, de aplicare în diverse moduri distribuţiile. Segmentarea poate avea avantaje și dezavantaje, dar este imposibil să faci fără ea, din moment ce economie modernă Fiecare produs poate fi vândut cu succes doar anumitor segmente de piață, dar nu și întregii piețe.

Principiile care stau la baza segmentării pieței trebuie să satisfacă următoarele cerințe: susceptibile de cercetare în conditii normale cercetare de piata; reflectă diferențierea consumatorului; identificarea diferențelor în structurile pieței; promovează o mai bună înțelegere a pieței.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate și să se decidă câte segmente ar trebui să vizeze întreprinderea, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.

Segment țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale unei întreprinderi. În acest caz, întreprinderea trebuie, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte concurența, dimensiunea piețelor, relația cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea companiei.

Problema alegerii unui segment țintă poate fi rezolvată în unul dintre următoarele moduri. În primul rând, este posibilă prevederea diferențelor între segmente și eliberarea unui tip de obiect pe întreaga piață, asigurând atractivitatea acestuia în ochii tuturor grupurilor de consumatori prin mijloace de marketing. În acest caz, se utilizează o strategie de marketing în masă.

A treia modalitate de a selecta un segment de piață țintă este de a acoperi mai multe segmente și de a lansa un produs sau o varietate diferită pentru fiecare dintre ele. Aici se folosește o strategie de marketing diferențiată cu un plan de marketing diferit pentru fiecare segment. Acoperirea mai multor segmente de piață necesită resurse și capacități semnificative ale întreprinderii.

Segmentele de piață în care o întreprindere și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt de obicei numite nișe de piață. Creare și întărire nisa de piata, inclusiv prin găsirea ferestrelor de piață, este furnizată numai prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea obiectelor concurenților și să evalueze poziția obiectelor sale pe piață.

2.4 Starea concurenței și barierele pieței

ÎN economie de piata Firmele operează într-un mediu competitiv. După cum notează specialiștii în marketing, atunci când studiem consumatorii, nu trebuie să uităm de concurenți.

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a asigura avantaj competitiv pe piață, precum și să găsească oportunități de cooperare și cooperare cu posibili concurenți. În acest scop, atunci când analizăm punctele forte și punctele slabe ale concurenților, este mai întâi necesar să răspundem la următoarele întrebări:

· Cine sunt principalii concurenți ai companiei dumneavoastră în ceea ce privește gama de produse și grupele de produse; distribuția geografică; segmente de piata; politica de preturi; canale de distribuție și vânzări?

· Ce cotă de piață ocupă compania dumneavoastră și principalii săi concurenți?

· Care este strategia concurentului?

· Ce metode folosesc concurenții pentru a concura pentru piață?

· Cum este starea financiara concurenți?

· Structura organizatoricași managementul concurenților?

· Care este eficacitatea programelor de marketing ale concurenților (produs, preț, vânzări și promovare, comunicări)?

· Care este posibila reacție a concurenților la programul de marketing al companiei dumneavoastră?

· În ce stadiu ciclu de viață Produsul dvs. și produsul concurenței sunt localizate?

Barierele la intrarea și ieșirea de pe piață sunt cele mai importante caracteristici ale structurii pieței. Barierele la intrarea pe piață sunt factori de natură obiectivă sau subiectivă care îngreunează, și uneori imposibil, pentru noi firme să demareze o afacere în industria aleasă. Datorită acestor tipuri de bariere, firmele care operează deja pe piață nu trebuie să se teamă de concurență. Prezența unei bariere de ieșire din industrie duce la aceleași rezultate. Dacă părăsirea unei industrii în cazul eșecului pieței implică costuri semnificative (de exemplu, producția necesită echipamente foarte specializate care nu ar fi ușor de vândut în cazul falimentului firmei) - prin urmare riscul de a opera în industrie este mare - probabilitatea ca un nou vânzător să intre pe piață este relativ scăzută.

Prezența barierelor la intrare, combinată cu nivelul ridicat de concentrare a producătorilor în industrie, permite firmelor să crească prețurile mai mari. costul marginalși primiți pozitiv profit economic nu numai pe termen scurt, ci și în perioade pe termen lung, care determină puterea de piață a acestor firme. Acolo unde barierele la intrare nu există sau sunt slabe, firmele, chiar și cu concentrare ridicată pe piață, sunt forțate să ia în considerare concurența din partea rivalilor actuali sau potențiali.

Barierele pot fi generate de caracteristicile obiective ale pieței industriei legate de tehnologia de producție, natura preferințelor consumatorilor, dinamica cererii, concurența străină etc. Astfel de bariere sunt clasificate ca factori nestrategici. structura pietei. Un alt tip de bariere sunt barierele cauzate de comportamentul strategic al firmelor care operează pe piață (prețuri strategice care limitează intrarea potențialilor concurenți în industrie, politica strategicaîn domeniul cheltuielilor de cercetare și inovare, brevete, integrare verticalăși diferențierea produsului etc.).

Prima etapă a studierii mediului concurenţial este evaluarea caracteristicilor pieţei pe care compania operează sau intenţionează să opereze. În continuare, ar trebui să studiați cine sunt concurenții reali sau potențialii. Un concurent este un element important al infrastructurii sistemului de marketing care influențează strategia de marketing a companiei în relație cu produs, furnizori, intermediari și cumpărători.

Cercetarea pozițiilor concurenților acoperă o gamă largă de probleme și necesită utilizarea unei cantități semnificative de informații. Se poate obține din diverse surse: economică generală, industrie, broșuri publicitare, broșuri, cataloage. Marketerii și intermediarii au adesea informații importante despre concurenți. Studiul cuprinzător și constant al concurenților aduce rezultate notabile. Se recomanda analizarea caracteristicilor principalelor concurenti in urmatoarele sectiuni: piata, produs, preturi, promovarea produsului pe piata, organizarea vanzarilor si distributiei. Studierea mediului competitiv necesită observatie sistematica în spatele concurenților principali, fără a pierde din vedere potențialii concurenți. Este indicat să acumulați informațiile obținute în bănci de date speciale. Analiza informațiilor și interpretarea acesteia permite specialiștilor să obțină estimări rezonabile pentru fiecare factor competitiv și să caracterizeze pozitia generala

firme de pe piață în raport cu principalii lor concurenți.

2.5 Oportunități și riscuri ale pieței

Un alt parametru de piață utilizat în cercetarea pieței imobiliare este evaluarea oportunităților și riscurilor pieței. Orice firma de constructii

trebuie să fie capabil să identifice oportunitățile pieței emergente. Căutarea oportunităților de piață se realizează după evaluarea potențialului întreprinderii și ține cont de capacitățile reale ale acesteia din urmă. Nevoile nesatisfăcute ale pieței sunt baza oportunităților de piață pentru o întreprindere. Într-o situație în care cumpărătorul este complet mulțumit de serviciile furnizorului, oferirea acestuia de bunuri similare în condiții similare de către o altă întreprindere nu va avea succes. În același timp, în această situație, cumpărătorul poate avea nevoi nesatisfăcute de mai mult în stare latentă. produs de calitate , conditii mai preferentiale, servicii mai extinse. Identificarea unor astfel de nevoi se realizează prin construirea de ipoteze: experiență anterioară ca manager sau consultant; propuneri din partea personalului întreprinderii; experiența partenerilor și contractorilor întreprinderii (furnizori,, revânzători); inovațiile concurenților.

Sarcina în această etapă a dezvoltării strategiei este de a construi cât mai multe ipoteze. Principala metodă de obținere a materialelor de la întreprindere și partenerii săi este un interviu gratuit, în care interlocutorii sunt încurajați să exprime orice, chiar și cele mai „nebunești” idei. Inovațiile concurenților sunt urmărite prin publicitate și prin date de la marketingul întreprinderii, agenții de vânzări și oamenii de vânzări. Cumpărătorii individuali pot fi chestionați prin chestionar.

O parte semnificativă din ipotezele propuse sunt imediat respinse din cauza unei discrepanțe critice cu potențialul întreprinderii. Restul sunt verificate într-un fel sau altul, în funcție de specificul lor.

Rezultatul testării ipotezelor poate fi identificarea câtorva dintre cele mai promițătoare grupuri țintă consumatori, volumele de cerere așteptate în grupuri, cerințele pentru obiecte, prețurile posibile, metodele de distribuție a produselor, metodele de promovare a vânzărilor.

O oportunitate atractivă identificată prin ipoteze ar trebui examinată în ceea ce privește dimensiunea și natura pieței. Acest proces constă din 4 etape: măsurarea și prognozarea cererii; segmentarea pieței; selectarea segmentelor țintă; pozitionarea produsului pe piata.

După ce a decis poziționarea produsului său, firma este pregătită să înceapă să planifice detaliile mixului său de marketing.

Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește împreună în efortul de a obține răspunsul dorit de pe piața țintă. Mixul de marketing include tot ce poate face o firmă pentru a influența cererea pentru produsul său. Numeroase posibilități pot fi împărțite în 4 grupuri principale (Figura 5):

Figura 5. Componentele mixului de marketing

Produs - o bucată de imobil pe care o companie o oferă pieței țintă. Preț - suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru a cumpăra proprietatea. Metodele de distribuție sunt tot felul de activități prin care un produs devine disponibil consumatorilor. Metodele de promovare sunt activități de diseminare a informațiilor despre meritele proprietății tale și de a convinge cumpărătorii țintă să o cumpere.

Toate deciziile privind componentele mixului de marketing depind în mare măsură de poziționarea specifică a produsului adoptată de companie.

Activitatea de analiză a oportunităților de marketing, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea unui mix de marketing și implementarea acestuia necesită sprijinirea sistemelor de management al marketingului. În special, compania trebuie să aibă sisteme de informare de marketing, planificare de marketing, organizare a serviciilor de marketing și control de marketing.

Piața este, în primul rând, libertatea economică. Libertatea economică are un preț. În același timp, este firesc ca cei cu care trebuie să intre în relații economice să se străduiască, în primul rând, în beneficiul lor, iar beneficiul unora poate deveni un detriment pentru alții. Fie că ne place sau nu, atunci când stăpânim antreprenoriatul, trebuie să ne confruntăm cu incertitudinea și riscul crescut.

Nu trebuie să evitați riscul inevitabil, ci să puteți simți riscul, să-i evaluați gradul și să nu depășiți limitele acceptabile.

În termeni relativi, riscul este definit ca valoarea pierderilor posibile legate de o anumită bază, sub forma căreia este cel mai convenabil să se ia fie statutul de proprietate al întreprinderii, fie costul total al resurselor pentru acest tip activitatea antreprenorială sau venitul așteptat din afaceri. Este imposibil să eviți complet riscul, dar știind ce cauzează pierderi, o întreprindere este capabilă să-și reducă amenințarea prin reducerea efectelor unui factor nefavorabil.

CONCLUZIE

Astfel, efectuarea de cercetări de marketing pe piața imobiliară este un proces complex în mai multe etape, care necesită cunoașterea aprofundată a obiectului de studiu, acuratețea și actualitatea rezultatelor cărora determină în mare măsură funcționarea cu succes a întregii întreprinderi.

Experiența întreprinderilor moderne demonstrează clar necesitatea acestui tip de cheltuieli, care, dacă sunt implementate cu succes, se plătesc întotdeauna cu o creștere a profiturilor. persoană juridicăîn vederea organizare mai bună producerea acestuia şi activitati de vanzare, creat pe analiză cuprinzătoare piata si care vizeaza rezolvarea problemelor pentru vanzarea cu succes a produselor.

Reteta pentru o solutie buna: 90% informatie si 10% inspiratie. Acest lucru este valabil mai ales pentru managementul de marketing. La urma urmei, marketingul este principalul punct de contact între o companie și mediul ei.

Prin deciziile de marketing, o firmă își adaptează produsele și serviciile la nevoile și dorințele societății. Eficacitatea acestui proces depinde în mare parte de disponibilitatea și implicarea informațiilor permanente feedback de la piață la companie, ceea ce îi permite acesteia din urmă să judece situația existentă și să evalueze posibilitățile de acțiuni noi (modificate).

În cadrul studiului metodelor pieței imobiliare, autorul a obținut următoarele rezultate principale:

· se are în vedere structura sistemului informaţional de marketing;

· studii de sondare caracterizate, studii descriptive, studii ocazionale;

· au fost luate în considerare condițiile de piață;

· sunt date caracteristici ale capacităţii pieţei;

· a fost luată în considerare segmentarea pieței;

· se caracterizează starea concurenței și barierele pieței;

· sunt date caracteristici ale oportunităţilor şi riscurilor pieţei.

Trebuie concluzionat că cercetarea de marketing a pieței imobiliare este absolut necesară în orice moment și în orice situație economică. Principala realitate a realității moderne este lipsa acută de informații corecte și verificate importante pentru luarea deciziilor de management - cu atât mai importantă este capacitatea de a efectua cercetări de marketing, cunoașterea tehnologiei și organizarea acesteia.

Lista literaturii folosite

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, Cercetarea de marketing a pieței de consum. - M.-Sf. Petersburg, - 2006, - 8 p.

2. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Peter, 2004. - 186 p.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketing: alegerea celei mai bune soluții. - M.: Economie, - 2003, - 18 p.

4. Zavyalov P.S. Marketing în diagrame, figuri, tabele: Tutorial. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 p.

5. Krylova G.D., Marketing, - M.: Unitate, - 2004, - 57 p.

6. Kotler F. Managementul marketingului. Ghid de studiu. - M.: - 2001. - 170 p.

7. Krylov I.V. Comunicarea de marketing ca instituție socială. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

8. Krylov I.V. Comunicarea de marketing ca instituție socială. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

9. Marketing în industrii și domenii de activitate. Ghid de studiu. - M.: Marketing. Centru de librărie. - 2005. - 345 p.

10. Marketing Principii și tehnologie de marketing într-un sistem de piață liberă. Manual / Ed. Eriashvili N.D. - M.: UNITATEA, 2005. - 93 p.

11. Marketing. Cum să câștigi pe piață? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 p.

12. Sistem de comunicare de marketing Mani I.B. - M.: Marketing. - 2003. - 56 p.

13. Magomedov T.T. Știința mărfurilor. M.: - 2007, -155 p.

14. Mkhitaryan S.V., Marketing industrial. - M.: Eksmo, 2006. - 365 p.

15. Marketing: alegerea celei mai bune soluții / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Economie, 2003. - 180 p.

16. Majaro S. Marketing International. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 p.

17. Management resurse umane: strategie și practică. - Alma-Ata, - 2006. - 360 p.

18. Managementul marketingului: Manual/Ed. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 p.

19. Fedko V.P. Marketing: 100 de răspunsuri la examen. - M.: martie, - 2004. - 445 p.

20. Yadov V.A. Cercetarea sociologică. Metodologie, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

Anexa 1

Compararea metodelor de cercetare

Tabelul 1

Tip	Avantaje	Defecte
Interviu personal	1. Intervievatorul poate obține Informații suplimentare, pe baza propriilor mele observații. 2. Control sporit asupra succesiunii de întrebări. 3. Vă permite să colectați informații mai detaliate. 4. Rata de răspuns la întrebări este de obicei mai mare, deoarece intervievatorul poate explica ce anume este necesar. 5. Materialele vizuale (tabele, diagrame, mostre, prototipuri) pot fi folosite pentru a demonstra conceptul. 6. Vă permite să studiați în profunzime proprietățile produsului și să determinați modalități de rezolvare a problemei. 7. Într-o manieră flexibilă, intervievatorul poate ajusta întrebările în funcție de interesele respondentului. 8. Contact personal stimulează adesea participarea și interesul respondenților.	1. Poate fi mai costisitoare decât alte metode, mai ales dacă este necesară o acoperire geografică largă. 2. Subiectivitatea intervievatorului poate afecta grav acuratețea răspunsurilor și acuratețea înregistrării acestora. 3. Necesită monitorizarea atentă a procesului de colectare a datelor. 4. Familiarizarea respondenților cu sondajul și colectarea datelor necesită mult timp. 5. Respondenții pot deveni confuzi dacă intervievatorul vorbește și notează răspunsurile în același timp. 6. Intervievatorii diferiți folosesc abordări diferite, ceea ce face dificilă standardizarea procedurii de interviu.
Telefon	1. Rapid (mai rapid decât sondajul în persoană sau prin poștă). 2. Metodă ieftină (de exemplu, un număr similar de interviuri personale costă mult mai mult). 3. Dacă respondentul este ocupat în momentul primului apel, puteți suna mai târziu. 4. Prejudecățile de răspuns sunt scăzute, deoarece de obicei sunt folosite întrebări cu un număr limitat de răspunsuri. 5. Posibilă acoperire geografică largă.	1. Puteți intervieva doar respondenții ale căror numere de telefon sunt în agendă. 2. De obicei, vă permite să colectați doar o cantitate mică de informații. 3. De obicei, vă permite să colectați caracteristici de clasificare limitate. 4. Dificultăţi în culegerea de informaţii şi motivaţie şi atitudini. 5. Metoda nu este potrivită pentru bunuri și bunuri de capital complexe din punct de vedere tehnic. 6. Poate fi costisitor dacă sunt necesare apeluri la distanță.
	1. Distribuția largă este posibilă la un cost relativ scăzut pentru un chestionar completat. 2. Evită subiectivitatea intervievatorului și poate facilita răspunsuri mai obiective. 3. Vă permite să ajungeți în regiuni îndepărtate (de exemplu, foratori de gardă în Arabia Saudită). 4. Respondentul, cu excepția cazului în care i se cere să furnizeze numele său, răspunde la întrebări anonim și, prin urmare, poate furniza informații confidențiale care nu sunt disponibile prin alte metode. 5. Respondentul poate răspunde la întrebări mai ușor, deoarece acest lucru se face în timpul liber.	1. Listele de corespondență corecte și actualizate nu sunt întotdeauna disponibile, ceea ce este necesar pentru distribuirea cu succes a chestionarelor. 2. 80-90% dintre respondenți nu returnează chestionare. Cei care răspund tind să aibă sentimente mai puternice despre subiect decât cei care nu răspund. 3. Volumul chestionarului este limitat. 4. Este imposibil de verificat dacă întrebările sunt înțelese corect și dacă răspunsurile sunt scrise corect. 5. Este dificil să pui întrebări pe rând, deoarece respondentul poate citi întregul chestionar deodată. 6. Necesită mult timp. 7. Prost potrivit pentru anumite produse complexe din punct de vedere tehnic.

Anexa 2

Dragi locuitori din Abakan și Republica Khakassia!

Sondajul este realizat pentru a determina nevoile locuitorilor orașului și republicii de a le îmbunătăți condițiile de viață. Răspunsurile dumneavoastră vă vor ajuta la identificarea preferințelor atunci când alegeți imobile și la dezvoltarea măsurilor de extindere a posibilităților de achiziție a acestora.

1. Ați dori să vă îmbunătățiți condițiile de viață?

2. Ce fel de locuință aveți:

Cabana apartament cu 4 camere

3. Ce nu ți se potrivește la casa ta?

zona de rezidenta

tipul casei

zonă

aspect

stare proastă

4. Ce fel de locuință ați dori să cumpărați?

1 camera apartament apartament nemobilat

Apartament 2 camere locuinte de lux

Apartament 3 camere casă privată

Cabana apartament cu 4 camere

5. Dacă doriți să cumpărați un apartament, atunci:

pe piata primara

pe piata secundara

6. Ce tip de casa ai prefera atunci cand alegi un apartament?

cărămidă

panou

7. Ce fel de amenajare a apartamentului ați dori să cumpărați?

simplu

îmbunătățită

individual

8. Indicați costul locuinței pe care doriți să o achiziționați (mii de ruble)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 de la 3000 sau mai mult

9. Indicați valoarea avansului pentru locuință care este acceptabilă pentru dvs. (ca procent din costul apartamentului)

10. Ce părere aveți despre posibilitatea de a închiria o locuință pentru a plăti una nouă?

Cu siguranta il voi folosi

Voi încerca să plătesc locuința folosind alte mijloace

11. Indicați termenul dorit al împrumutului de care aveți nevoie pentru achiziționarea unei locuințe?

3 ani 10 ani

5 ani 15 ani

7 ani de la 15 ani și peste

12. Care este procentul maxim de utilizare a unui credit pe care sunteți dispus să-l plătiți?

13. Cât de mult sunteți dispus să plătiți lunar pentru a achita împrumutul (RUB)?

10000 mai mult decât 20000

Vă rugăm să furnizați câteva informații despre dvs.:

14. Care este genul tău? soț de soții

15. Vârsta ta:

16. Care este venitul mediu lunar pe membru al familiei tale?

5000 - 10000 de ruble.

10.000 – 15.000 de ruble.

de la 15.000 de ruble. si mai mult

Vă mulțumesc pentru răspunsuri!

1. Anurin V., Marketing. - S-P.:, Peter, 2004. - 186 p.

Yadov V.A. Cercetarea sociologică. Metodologie, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 p.

O.N Balakireva, How to perform research, Biblioteca revistei „Marketing and Advertising”, Student Center, Sankt Petersburg, -2001, -p.151.

Marketing. Cum să câștigi pe piață? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I - M.: - 2004, - 200 p.

Problema studierii pieței imobiliare este o problemă de informare. Pentru a evalua volumul și structura ofertei de locuințe, trebuie să obțineți informații despre câte și ce fel de spații sunt pe piață, câte și ce fel sunt pregătite pentru livrare și ce bunuri imobiliare specifice au fost deja puse în funcțiune. Pe baza datelor privind vânzările de locuințe, se poate judeca doar partea realizată a cererii.

Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. N.V.Vidanov, Marketing and Marketing Research, 4 (52), - august 2008, - p. 10

Principalele rezultate ale cercetării pieței imobiliare sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață. Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză pe orice piață, este necesar să existe informații fiabile, amănunțite și în timp util. Colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu funcționarea pieței imobiliare constituie conținutul cercetării de marketing. Pentru a fi eficiente, aceste studii, în primul rând, trebuie să fie sistematice; în al doilea rând, bazați-vă pe informații special selectate; în al treilea rând, să efectueze anumite proceduri de colectare, rezumare, prelucrare și analizare a datelor; în al patrulea rând, folosiți instrumente special concepute pentru scopuri de analiză. Astfel, activitățile de marketing se bazează pe cercetări speciale de piață și colectarea de informații necesare implementării lor. Fluxurile acestor informații sunt organizate prin anumite procedee și metode de cercetare. Să ne oprim asupra celor mai importante obiecte ale cercetării pieței imobiliare.

Condițiile și prognoza pieței imobiliare

Scopul general al cercetării de piață este de a determina condițiile în care este asigurată cea mai completă satisfacere a cererii populației pentru bunuri de un anumit tip și sunt create condițiile prealabile pentru vânzarea efectivă a locuințelor prefabricate. În conformitate cu aceasta, sarcina principală a studierii pieței imobiliare este de a analiza relația actuală dintre cerere și ofertă, i.e. condiţiile de piaţă. Condițiile de piață sunt setul de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea de piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru imobile, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Colectarea informațiilor este cea mai importantă etapă în studierea condițiilor pieței. Nu există o singură sursă de informații despre mediu care să conțină toate informațiile despre procesele studiate. Cercetarea folosește diferite tipuri de informații obținute din surse diferite. Informațiile se disting: generale, comerciale, speciale.

Informațiile generale includ date care caracterizează situația pieței în ansamblu, în legătură cu dezvoltarea industriei. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat și din industrie, forme oficiale de contabilitate și raportare.

Informații comerciale - date extrase din documentația de afaceri a unei întreprinderi cu privire la probleme de vânzări de la parteneri în ordinea schimbului de informații. Acestea includ: aplicații și comenzi organizatii de constructii; materiale de la serviciile de cercetare de piață (materiale privind mișcările de vânzări, recenzii ale pieței etc.).

Informațiile speciale reprezintă date obținute în urma unor evenimente speciale de cercetare de piață (sondaje asupra populației, cumpărători, experți, expoziții și vânzări, întâlniri de piață), precum și materiale de la organizațiile de cercetare. Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase deoarece conțin informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Prin urmare, atunci când se studiază condițiile de piață, trebuie acordată o atenție deosebită obținerii de informații de specialitate extinse.

Când se studiază condițiile pieței, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare timp de cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an și un jumătate, adică prognoză.

O prognoză de piață este o prognoză științifică a perspectivelor de dezvoltare a cererii, a ofertei de produse și a prețurilor, realizată în cadrul unei anumite metodologii, bazată pe informații fiabile, cu o evaluare a posibilei erori. Prognoza se bazează pe luarea în considerare a tiparelor și tendințelor dezvoltării sale, principalii factori determinând această evoluție, respectarea strictă a obiectivității, conștiinciozității în evaluarea datelor și prognozarea rezultatelor. Elaborarea unei previziuni de piata are patru etape: stabilirea obiectului prognozei; alegerea metodei de prognoză; procesul de elaborare a prognozei; evaluarea acurateței prognozei.

Stabilirea obiectului prognozei este cea mai importantă etapă a previziunii științifice. În practică, sunt adesea identificate conceptele de vânzare și cerere, ofertă și ofertă de produse, prețuri de piață și prețuri de vânzare.

În anumite condiții, astfel de înlocuiri sunt posibile, dar cu rezerve adecvate și ajustări ulterioare ale rezultatelor calculelor de prognoză. Alegerea metodei de prognoză depinde de scopul prognozei, timpul de livrare al acesteia, nivelul de detaliu și disponibilitatea informațiilor inițiale (de bază).

Procesul de elaborare a unei prognoze implică calcule, fie manual, fie folosind programe de calculator cu ajustarea ulterioară a rezultatelor lor la un nivel profesional de înaltă calitate. Acuratețea prognozei este evaluată prin calcularea eventualelor erori. Prin urmare, rezultatele prognozei sunt prezentate practic sub formă de intervale.

Prognozele pieței sunt clasificate după mai multe criterii. Pe baza termenului de livrare se disting: prognoze pe termen scurt (de la câteva zile la 2 ani); previziuni pe termen mediu (de la 2 la 7 ani); previziuni pe termen lung (mai mult de 7 ani). Ele diferă nu numai în perioada de plumb, ci și în nivelul de detaliu și metodele de prognoză utilizate.

Pe baza esenței metodelor utilizate, se disting grupurile de prognoză, a căror bază este: extrapolarea unei serii de dinamici; interpolarea unei serii dinamice - găsirea membrilor lipsă ai unei serii dinamice în cadrul acesteia; coeficienții de elasticitate a cererii; modelarea structurală este un tabel statistic care conține o grupare a consumatorilor în funcție de cel mai semnificativ atribut, unde pentru fiecare grup este dată structura consumului de bunuri. Atunci când structura consumatorilor se modifică, consumul mediu și cererea se schimbă și ele.

Una dintre metodele de prognoză este construită pe această bază: evaluarea expertului. Această metodă este utilizată în piețele pentru mărfuri noi când informațiile de bază nu au fost încă formate, sau în piețele pentru mărfuri tradiționale care nu au fost studiate de mult timp. Se bazează pe un sondaj de experți – specialiști competenți; modelare economică și matematică.

Rezultatele analizei indicatorilor proiectați ai condițiilor de piață în combinație cu datele de raportare și planificare fac posibilă elaborarea în prealabil a unor măsuri care vizează dezvoltarea proceselor pozitive, eliminarea existente și prevenirea eventualelor dezechilibre și pot fi furnizate sub formă de diverse documente analitice.

1. Rezumat - un document cu indicatori generali de piata. Se analizează dinamica indicatorilor generali economici și industriali și condițiile speciale de piață. Se realizează o retrospectivă și se oferă o prognoză a condițiilor pieței, se evidențiază tendințele cele mai caracteristice și se identifică interrelațiile dintre condițiile piețelor imobiliare individuale.

2. Prezentare tematică a situației. Documente care reflectă specificul unei anumite piețe. Sunt identificate cele mai stringente probleme, tipice pentru un numar de obiecte, sau problema unei piete imobiliare specifice.

3. Informații privind piața operațională. Un document care conține informații operaționale despre procesele individuale ale condițiilor pieței. Principalele surse de informații operaționale sunt datele din anchetele populației și evaluările de specialitate ale specialiștilor.

Capacitatea pietei

Sarcina principală a cercetării pieței imobiliare este de a determina capacitatea pieței. Capacitatea pieței este cererea efectivă totală a cumpărătorilor; posibil volumul anual de vânzări de bunuri imobiliare la nivelul actual al prețului mediu. Capacitatea pieței depinde de gradul de dezvoltare al unei piețe date, de elasticitatea cererii, de schimbările condițiilor economice, de nivelul prețurilor, de calitate și de costurile de publicitate. Capacitatea pieței este caracterizată de mărimea cererii populației și de cantitatea ofertei de pe piața imobiliară. În fiecare moment de timp, piața are certitudine cantitativă și calitativă, adică. volumul acestuia este exprimat în indicatori de cost și fizici ai obiectelor vândute și achiziționate.

Este necesar să se facă distincția între două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Capacitatea reală a pieței este primul nivel. Nivelul potențial este determinat de nevoile personale și sociale și reflectă volumul de implementare adecvat acestora. Termenul potențial de piață este folosit și în marketing. Este posibil ca capacitatea reală a pieței să nu corespundă capacității sale potențiale. Calculul capacității pieței trebuie să aibă certitudine spațio-temporală.

Capacitatea pieţei se formează sub influenţa multor factori, fiecare dintre aceştia putând, în anumite situaţii, atât să stimuleze piaţa, cât şi să înfrâneze dezvoltarea acesteia, limitându-i capacitatea. Întregul set de factori poate fi împărțit în două grupe: generali și specifici. Comuni sunt factorii socio-economici care determină capacitatea pieței: volumul și structura ofertei, inclusiv întreprinderile reprezentative; gama și calitatea spațiilor oferite; nivelul de trai atins și nevoile populației; puterea de cumpărare a populației; nivelul raportului prețului pentru mărfuri; dimensiunea populației; componența sa socială și de vârstă și gen; gradul de saturație a pieței; amplasarea geografică a pieței.

Factorii specifici determină dezvoltarea piețelor pentru obiectele individuale, iar fiecare piață poate avea factori caracteristici doar acesteia. În acest caz, un factor specific în ceea ce privește gradul de influență poate fi decisiv pentru formarea și dezvoltarea cererii și ofertei pentru locuințe specifice. Setul de factori care determină dezvoltarea cererii și ofertei se află într-o relație dialectică complexă. O schimbare în acțiunea unor factori determină o schimbare în acțiunea altora. Particularitatea unor factori este că ei provoacă modificări atât în ​​capacitatea generală, cât și în structura pieței, în timp ce alții sunt că ei, fără a modifica capacitatea generală a pieței, provoacă schimbări în aceasta. În procesul de cercetare a pieței, este necesar să se explice mecanismul de acțiune al sistemului de factori și să se măsoare rezultatele influenței acestora asupra volumului și structurii cererii și ofertei.

Identificarea relațiilor cauză-efect pe piața studiată se realizează pe baza sistematizării și analizei datelor. Sistematizarea datelor constă în construirea de tabele grupate și analitice, serii temporale de indicatori analizați, grafice, diagrame etc. Aceasta este etapa pregătitoare a analizei informațiilor pentru evaluarea cantitativă și calitativă a acesteia. Prelucrarea și analiza se realizează folosind metode cunoscute, și anume metode de grupare, indexare și grafică, construcție și analiză a seriilor temporale. Relațiile cauză-efect și dependențele sunt stabilite ca rezultat al analizei de corelare și regresie a seriilor de timp.

În cele din urmă, o descriere a relațiilor cauză-efect cauzate de interacțiunea diferiților factori va face posibilă construirea unui model de dezvoltare pe piață și determinarea capacității acestuia. Modelul de dezvoltare a pieței este o reflectare condiționată a realității și exprimă schematic structura internă și relațiile cauzale ale unei piețe date. Marketing în industrii și domenii de activitate. Academician/Ed. V.A Aleksunina. Moscova: Marketing, 2001. - P.324.

Permite, folosind un sistem de indicatori într-o formă simplificată, să se caracterizeze unicitatea calitativă a dezvoltării tuturor elementelor principale ale pieței în stadiul prezent și la o anumită perioadă de timp în viitor. Un model formalizat de dezvoltare a pieței reprezintă un sistem de ecuații care acoperă principalii săi indicatori. Pentru fiecare piață, sistemul poate avea un număr diferit de ecuații și indicatori, dar în orice caz trebuie să includă ecuații de cerere și ofertă.

În consecință, există trei moduri complementare de a dezvolta o prognoză.

Chestionare - identificarea opiniilor populației și experților în vederea obținerii estimărilor de prognoză. Metodele bazate pe chestionare sunt folosite în cazurile în care, din mai multe motive, modelele de dezvoltare a procesului nu pot fi reflectate de un aparat formal, când datele necesare nu sunt disponibile.

1 Extrapolare - continuarea în viitor a tendințelor proceselor, reflectate sub formă de serii temporale și indicatorii acestora, pe baza modelelor de tip regresie dezvoltate. Metodele de extrapolare sunt utilizate de obicei în cazurile în care există suficiente informații despre trecut și au fost identificate tendințe stabile. Această opțiune se bazează pe ipoteza că tendințele stabilite anterior vor continua în viitor. Acest tip de prognoză se numește genetică și implică studiul modelelor econometrice.

2 Modelare analitică - construirea și utilizarea unui model care reflectă relațiile interne și externe în timpul dezvoltării pieței. Acest grup de metode este utilizat atunci când informațiile despre trecut sunt minime, dar există câteva idei ipotetice despre piață care fac posibilă dezvoltarea unui model de piață și, pe această bază, evaluarea stării viitoare a pieței și reproducerea opțiunilor alternative pentru dezvoltarea acestuia. Această abordare a prognozării se numește bazată pe ținte.

Rezultatul muncii de determinare a capacității pieței ar trebui să fie o privire de ansamblu asupra stării pieței și a factorilor acesteia, precum și o prognoză a dezvoltării pieței, ținând cont de tendințele schimbărilor în influențarea factorilor interni și externi.

Segmentarea pieței

Orice piata din punct de vedere al marketingului este formata din cumparatori care se deosebesc intre ei prin gusturile, dorintele si nevoile lor. Principalul lucru este că toți cumpără bunuri din diferite motive. Prin urmare, este necesar să înțelegem că, odată cu diversitatea cererii și chiar și într-un mediu competitiv, fiecare persoană individuală va reacționa diferit la imobilul oferit. Este foarte greu să satisfaci nevoile tuturor consumatorilor fără excepție, deoarece... au anumite diferenţe de nevoi. De exemplu, un număr de consumatori preferă apartamentele de lux și sunt dispuși să plătească prețul corespunzător, în timp ce alții au posibilitatea de a achiziționa locuințe cu caracteristici acceptabile de consumator la un preț scăzut.

Cercetările de piață aprofundate sugerează necesitatea luării în considerare. În acest sens, atunci când vă planificați afacerea, este necesar să luați în considerare piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și proprietățile consumatorilor, care în sens larg definește conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al întreprinderii pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează cu scopul de a maximiza satisfacția clienților, precum și de a raționaliza costurile companiei de construcții pentru elaborarea unui program de construcție și punerea în funcțiune a spațiilor finite.

Obiectele segmentării sunt, în primul rând, consumatorii. Selectate în mod special și având anumite caracteristici comune, ele constituie un segment de piață. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau reacțiile lor la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de vânzare). În ciuda posibilității de segmentare a pieței pe diverse obiecte, accentul principal în marketing este pe găsirea unor grupuri omogene de consumatori care au preferințe similare și răspund în mod similar ofertelor de marketing.

Segmentarea nu este un proces pur mecanic. Pentru a fi eficientă, trebuie efectuată ținând cont de anumite criterii și caracteristici. Un criteriu este o modalitate de a evalua rațiunea pentru alegerea unui anumit segment de piață pentru o anumită întreprindere, iar un semn este o modalitate de a identifica un segment de piață.

Printre dezavantajele segmentării se numără costurile mari asociate, de exemplu, cu cercetări suplimentare de piață, cu elaborarea de opțiuni pentru programe de marketing, furnizarea de ambalaje adecvate și utilizarea diferitelor metode de distribuție.

Segmentarea are avantaje și dezavantaje, dar este imposibil să se facă fără ea, deoarece în economia modernă fiecare produs poate fi vândut cu succes doar anumitor segmente de piață, dar nu și întregii piețe.

Semne de segmentare a pieței: geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale.

Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: stat, state, regiuni, raioane, orașe, comunități, precum și dimensiunea regiunii, densitatea și populația, condițiile climatice, distanța față de întreprinderea producătoare. Această caracteristică a fost folosită în practică înaintea altora, ceea ce a fost determinat de necesitatea de a determina spațiul de activitate al întreprinderii. Utilizarea sa este necesară atunci când există diferențe climatice pe piață între regiuni sau particularități ale tradițiilor culturale, naționale, istorice. O firmă poate decide să opereze într-una sau mai multe zone geografice, sau în toate zonele, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de geografie.

Segmentarea demografică presupune împărțirea unei piețe în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul ciclului de viață al familiei, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori utilizați pentru a face distincția între grupurile de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Chiar și în cazurile în care piața nu este descrisă în termeni demografici (de exemplu, pe baza tipurilor de personalitate), este totuși necesar să se efectueze parametrii demografici.

Segmentarea bazată pe principii psihografice. În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de apartenența acestora clasa sociala, stilul de viață și caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri demografice complet diferite.

Segmentarea bazată pe principii comportamentale. Segmentarea comportamentală împarte clienții în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, modelele de utilizare și reacțiile lor la produs. Actorii pieței consideră variabilele comportamentale ca fiind cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață.

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate și să se decidă câte segmente ar trebui să vizeze întreprinderea, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.

Segment țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitățile de marketing ale unei întreprinderi. În același timp, întreprinderea trebuie, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea acesteia asupra companiei.

Segmentele de piață în care o întreprindere și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt de obicei numite nișe de piață. Crearea și consolidarea unei nișe de piață, inclusiv prin găsirea ferestrelor de piață, se asigură doar prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea proprietăților imobiliare ale concurenților și să evalueze poziția proprietății sale pe piață.

Starea concurenței și barierele pieței

Într-o economie de piață, firmele operează într-un mediu competitiv. Când studiem consumatorii, nu trebuie să uităm de concurenți. Obiectivul principal al cercetării concurenților este obținerea datelor necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea oportunităților de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți. Marketing. Uh. pentru universități/N.D.Eriashvili și alții M.: Unity-Dana, 2000.-p.365

În acest scop, atunci când analizăm punctele forte și punctele slabe ale concurenților, este mai întâi necesar să răspundem la următoarele întrebări:

· Care sunt principalii competitori ai companiei dvs.?

· Ce cotă de piață ocupă compania dumneavoastră și principalii săi concurenți?

· Care este strategia concurentului?

· Ce metode folosesc concurenții pentru a concura pentru piață?

· Care este situația financiară a concurenților?

· Structura organizatorică și managementul concurenților?

· Care este eficacitatea programelor de marketing ale concurenților (produs, preț, vânzări și promovare, comunicări)?

· Care este posibila reacție a concurenților la programul de marketing al companiei dumneavoastră?

· În ce etapă a ciclului de viață se află produsul dvs. și cel al concurenței?

Prima etapă a studierii mediului concurenţial este evaluarea caracteristicilor pieţei pe care compania operează sau intenţionează să opereze. În continuare, ar trebui să studiați cine sunt concurenții reali sau potențialii. Un concurent este un element important al infrastructurii sistemului de marketing care influențează strategia de marketing a companiei în relație cu produs, furnizori, intermediari și cumpărători. Cercetarea pozițiilor concurenților acoperă o gamă largă de probleme și necesită utilizarea unei cantități semnificative de informații. Se recomanda analizarea caracteristicilor principalelor concurenti in urmatoarele sectiuni: piata, produs, preturi, promovarea produsului pe piata, organizarea vanzarilor si distributiei.

Studierea mediului competitiv presupune observarea sistematică a concurenților principali, fără a pierde din vedere potențialii concurenți. Este indicat să acumulați informațiile obținute în băncile de date. Analiza informațiilor permite specialiștilor să obțină estimări rezonabile pentru fiecare factor competitiv și să caracterizeze poziția generală a companiei pe piață în raport cu principalii săi concurenți.

Oportunități și riscuri ale pieței

Fiecare companie trebuie să fie capabilă să identifice oportunitățile pieței emergente. Căutarea oportunităților de piață se realizează după evaluarea potențialului întreprinderii și ține cont de capacitățile reale ale acesteia din urmă.

Nevoile nesatisfăcute ale pieței sunt baza oportunităților de piață pentru o întreprindere. Într-o situație în care cumpărătorul este complet mulțumit de serviciile furnizorului, oferirea acestuia de bunuri similare în condiții similare de către o altă întreprindere nu va avea succes. În același timp, în această situație, cumpărătorul poate avea nevoi nesatisfăcute pentru o facilitate de calitate superioară, condiții mai preferențiale și servicii mai extinse. Identificarea unor astfel de nevoi se realizează prin construirea de ipoteze: experiență anterioară ca manager sau consultant; propuneri din partea personalului întreprinderii; experiența partenerilor și contractorilor întreprinderii; inovațiile concurenților.

Sarcina în această etapă a dezvoltării strategiei este de a construi cât mai multe ipoteze. Principala metodă de obținere a materialelor de la întreprindere și partenerii săi este un interviu gratuit, în care interlocutorii sunt încurajați să exprime orice, chiar și cele mai „nebunești” idei. După ce a ales un segment, compania trebuie să studieze toate ofertele aflate în prezent într-un anumit segment. În continuare, este necesar să ne asigurăm că obiectul are un loc neîndoielnic, net diferit de alții, dezirabil pe piață și în mintea consumatorilor țintă. Aceasta se numește poziționarea produsului pe piață. După ce a decis poziționarea sa, firma este gata să înceapă să planifice detaliile mixului său de marketing.

Activitatea de analiză a oportunităților de marketing, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea unui mix de marketing și implementarea acestuia necesită sprijinirea sistemelor de management al marketingului. În special, compania trebuie să aibă sisteme de informare de marketing, planificare de marketing, organizare a serviciilor de marketing și control de marketing.

La stabilirea riscului de afaceri se disting următoarele concepte: „Cheltuială”, „Pierderi”, „Pierderi”. Orice activitate antreprenorială este în mod inevitabil asociat cu costuri, în timp ce pierderile apar din cauza circumstanțelor nefavorabile, calculelor greșite și reprezintă costuri suplimentare peste cele planificate. Aceasta caracterizează categoria „risc” din perspectivă calitativă, dar creează baza pentru transpunerea conceptului de „risc de afaceri” într-unul cantitativ. Într-adevăr, riscul este pericolul de a pierde resurse sau venituri. În termeni relativi, riscul este definit ca valoarea pierderilor posibile legate de o anumită bază, sub forma căreia este cel mai convenabil să luăm fie starea întreprinderii, fie costul total al resurselor pentru un anumit tip de activitate comercială.

Pentru a studia piața imobiliară, este necesar să se desfășoare următoarele activități: este necesar să se evalueze volumul și structura ofertei acestui produs, volumul și structura cererii pentru acesta și să compare aceste valori la o nivelul de preț dat. Apoi, trebuie să calculați dependența cererii și a ofertei de produse de preț și să selectați nivelul la care cererea și oferta sunt echilibrate. Este posibil să se asigure un echilibru între cerere și ofertă datorită modificărilor acesteia din urmă într-o direcție sau alta.

Problema cercetării pieței este o problemă de informare. Pentru a evalua volumul și structura ofertei, trebuie să obțineți informații despre câte și ce obiecte sunt pe piață, câte și ce obiecte sunt pregătite pentru vânzare și ce anume este deja vândut. Pe baza datelor privind vânzarea de bunuri imobiliare, se poate judeca doar partea realizată a cererii.

Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței, adică selecția piețelor țintă și a nișelor de piață.

Pentru a lua decizii în cunoștință de cauză pe orice piață, este necesar să existe informații fiabile, amănunțite și în timp util. Colectarea, reflectarea și analiza sistematică a datelor privind problemele asociate cu funcționarea pieței constituie conținutul cercetării de marketing. Pentru a fi eficiente, aceste studii, în primul rând, trebuie să fie sistematice; în al doilea rând, bazați-vă pe informații special selectate; în al treilea rând, să efectueze anumite proceduri de colectare, rezumare, prelucrare și analizare a datelor; în al patrulea rând, folosiți instrumente special concepute pentru scopuri de analiză. Astfel, activitățile de marketing se bazează pe cercetări speciale de piață și colectarea de informații necesare implementării lor.

Fluxurile acestor informații sunt organizate prin anumite procedee și metode de cercetare. Să ne uităm la fiecare obiect de cercetare de piață.

Condițiile pieței

Scopul general al cercetării pieței este de a determina condițiile în care se asigură cea mai completă satisfacere a cererii populației pentru bunuri de un anumit tip și se creează premisele pentru comercializarea eficientă a produselor manufacturate. În conformitate cu aceasta, sarcina principală a cercetării de piață este de a analiza relația actuală dintre cerere și ofertă, adică. condiţiile de piaţă. Condițiile de piață sunt setul de condiții în care se desfășoară în prezent activitatea de piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip, precum și nivelul și raportul prețurilor.

Sunt luate în considerare trei niveluri de cercetare de piață: economic general, sectorial și de produs.

O abordare integrată a studierii condițiilor de piață implică:

· utilizarea unor surse de informare diverse, complementare;

· combinarea analizei retrospective cu previziunile cumpărătorilor care caracterizează condițiile pieței;

· aplicarea unei combinații de diverse metode de analiză și prognoză.

Colectarea informațiilor este cea mai importantă etapă în studierea condițiilor pieței. Nu există o singură sursă de informații despre mediu care să conțină toate informațiile despre procesele studiate. Cercetarea folosește diferite tipuri de informații obținute din surse diferite. Informațiile se disting: generale, comerciale, speciale.

Informațiile generale includ date care caracterizează situația pieței în ansamblu, în legătură cu dezvoltarea industriei sau a unei anumite producții. Sursele primirii sale sunt date din statisticile de stat și din industrie, forme oficiale de contabilitate și raportare.

Informațiile comerciale sunt date extrase din documentația de afaceri a unei întreprinderi cu privire la vânzarea produselor fabricate și primite de la parteneri prin schimbul de informații. Acestea includ:

· cereri și comenzi de la organizațiile comerciale;

· materiale de la serviciile de cercetare de piață ale întreprinderilor, organizațiilor și instituțiilor comerciale (materiale privind circulația mărfurilor în organizațiile cu ridicata și cu amănuntul, analize de piață, propuneri pentru înlocuirea actuală a sortimentului etc.).

Informațiile speciale reprezintă date obținute în urma unor evenimente speciale de cercetare de piață (sondaje asupra populației, cumpărători, specialiști în comerț și industrie, experți, expoziții și vânzări, întâlniri de piață), precum și materiale de la organizațiile de cercetare.

Informațiile speciale sunt deosebit de valoroase deoarece conțin informații care nu pot fi obținute în niciun alt mod. Prin urmare, atunci când se studiază condițiile de piață, trebuie acordată o atenție deosebită obținerii de informații de specialitate extinse.

Când se studiază condițiile pieței, sarcina este nu numai de a determina starea pieței la un moment dat, ci și de a prezice natura probabilă a dezvoltării sale ulterioare timp de cel puțin unul sau două trimestre, dar nu mai mult de un an și un jumătate, adică prognoză.

O prognoză de piață este o prognoză științifică a perspectivelor de dezvoltare a cererii, a ofertei de produse și a prețurilor, realizată în cadrul unei anumite metodologii, bazată pe informații fiabile, cu o evaluare a posibilei erori.

Prognoza pieței se bazează pe luarea în considerare a modelelor și tendințelor de dezvoltare a acesteia, principalii factori determinând această dezvoltare, respectarea strictă a obiectivității și integrității științifice la evaluarea datelor și prognozarea rezultatelor.

În general, elaborarea unei previziuni de piaţă are patru etape: stabilirea obiectului prognozei; alegerea metodei de prognoză; procesul de elaborare a prognozei; evaluarea acurateței prognozei;

Stabilirea obiectului prognozei este cea mai importantă etapă a previziunii științifice. De exemplu, în practică sunt adesea identificate conceptele de vânzare și cerere, ofertă și ofertă de produse, prețuri de piață și prețuri de vânzare.

În anumite condiții, astfel de înlocuiri sunt posibile, dar cu rezerve adecvate și ajustări ulterioare ale rezultatelor calculelor de prognoză.

Alegerea metodei de prognoză depinde de scopul prognozei, timpul de livrare al acesteia, nivelul de detaliu și disponibilitatea informațiilor inițiale (de bază). Dacă se face o prognoză a posibilei vânzări a unui produs pentru a determina perspectivele de dezvoltare a unei rețele de comerț cu amănuntul, atunci pot fi utilizate metode de prognoză mai brute, estimate. Dacă se efectuează pentru a justifica achiziționarea unor bunuri specifice pentru luna următoare, atunci ar trebui utilizate metode mai precise.

Procesul de elaborare a unei prognoze constă în efectuarea de calcule, urmată de ajustarea rezultatelor acestora la un nivel profesional de înaltă calitate.

Acuratețea prognozei este evaluată prin calcularea eventualelor erori. Prin urmare, rezultatele prognozelor sunt aproape întotdeauna prezentate sub formă de intervale. Prognozele pieței sunt clasificate după mai multe criterii.

Pe baza termenului de livrare se disting: prognoze pe termen scurt (de la câteva zile la 2 ani); previziuni pe termen mediu (de la 2 la 7 ani); previziuni pe termen lung (mai mult de 7 ani). Desigur, ele diferă nu numai în perioada de plumb, ci și în nivelul de detaliu și metodele de prognoză utilizate.

Previziunile pieței se disting în funcție de caracteristicile produsului: un anumit produs, tipuri de produse, grup de produse, complex de produse, toate produsele.

Pe o bază regională, previziunile pieței sunt făcute pentru: consumatori specifici, regiuni administrative, regiuni mari, țări și lume.

Pe baza esenței metodelor utilizate, se disting grupurile de prognoză, a căror bază este: extrapolarea unei serii de dinamici; interpolarea unei serii dinamice - găsirea membrilor lipsă ai unei serii dinamice în cadrul acesteia; coeficienții de elasticitate a cererii; modelarea structurala - este un tabel statistic care contine o grupare a consumatorilor dupa cea mai semnificativa caracteristica, unde pentru fiecare grupa este data structura consumului de bunuri. Evaluarea expertului. Această metodă este utilizată în piețele pentru mărfuri noi când informațiile de bază nu au fost încă formate, sau în piețele pentru mărfuri tradiționale care nu au fost studiate de mult timp. Se bazează pe un sondaj de experți – specialiști destul de competenți; modelare economică și matematică.

Rezultatele analizei indicatorilor proiectați ai condițiilor de piață în combinație cu datele de raportare și planificare fac posibilă elaborarea în prealabil a unor măsuri care vizează dezvoltarea proceselor pozitive, eliminarea existente și prevenirea eventualelor dezechilibre și pot fi furnizate sub formă de diverse documente analitice.

· Examinare rezumată sau raport. Documentul principal cu indicatori generali ai pieței, bunuri de larg consum. Se analizează dinamica indicatorilor generali economici și industriali și condițiile speciale de piață. Se realizează o retrospectivă și se oferă o prognoză a indicatorilor de piață, se evidențiază tendințele cele mai caracteristice și se dezvăluie interrelațiile dintre condițiile piețelor individuale.

· Analiza tematică (problemă sau produs) a situației pieței. Documente care reflectă specificul unei anumite situații sau unei anumite piețe. Sunt identificate cele mai stringente probleme, tipice pentru un număr de produse, sau problema unei piețe specifice de produs.

· Informații de piață operaționale (semnal). Un document care conține informații operaționale, care este un fel de „semnal” despre procesele individuale ale condițiilor pieței. Principalele surse de informații operaționale sunt datele de la corespondenții comerciali, anchetele populației și evaluările de experți ale specialiștilor.

În prezent, piața imobiliară din Rusia se dezvoltă destul de rapid. Activitatea de investiții în construcții urbane este în creștere. Valoarea reală provine din cercetarea pieței imobiliare bazată pe utilizarea de noi forme de management în sectorul municipal al economiei. Totuși, analiza materialului faptic este valoroasă atunci când se bazează pe abordări științifice și metodologice care reflectă specificul fenomenului studiat.

În acest sens, înțelegerea cercetării pieței imobiliare presupune, în primul rând, o analiză țintită a pieței pentru a identifica tendințele de dezvoltare a acesteia atât în ​​ansamblu, cât și pe segmente individuale. Schema bloc generală Cercetarea pieței imobiliare este prezentată în Fig. 19.

Etapa 1 se realizează prin selectarea uneia dintre opțiunile de obiectiv:

• 1. Cercetare în aspecte naționale și regionale în general sau pe segmente individuale (obiective pe termen lung). În acest caz, sunt rezolvate următoarele sarcini:
  • a) determinarea dinamicii cererii si ofertei pe piata, prognozarea preturilor (inclusiv pe tipuri, tipuri de imobile si forme de productie);
  • b) evaluarea riscurilor investiției în imobiliare și a rentabilității în comparație cu diferite opțiuni de investiții;
  • c) evaluarea eficacităţii comparative a investiţiilor.
• 2. Luarea unei decizii în cunoștință de cauză referitoare la un anumit obiect sau proiect (obiective pe termen scurt), care include:
  • a) luarea deciziilor privind investițiile în imobiliare;
  • b) formarea unei politici de preț sau de închiriere;
  • c) luarea deciziilor privind vânzarea/cumpărarea de bunuri imobiliare.

Aceste două componente ale scenei sunt interconectate. A doua sarcină în legătură cu o anumită proprietate nu poate fi realizată fără cercetarea tendințelor generale în dezvoltarea pieței imobiliare.

La etapa 2 se selectează una dintre metodele de cercetare de piață (în funcție de scopul ales la etapa 1), care include:

• a) monitorizarea pieței imobiliare (monitorizarea continuă pe termen lung a pieței cu o gamă largă de parametri monitorizați);
• b) studiu unic al stării și tendințelor de dezvoltare ale pieței imobiliare. Informațiile sunt colectate în funcție de următorii parametri:
  • - nivelul prețurilor pentru diverse tipuri de imobile;
  • - nivelul chiriei;
  • - numarul, structura si dinamica tranzactiilor cu imobiliare;
  • - durata de expunere a obiectelor pe piata imobiliara;
  • - nivelul costurilor pentru constructii noi, reconstructii, modernizari;
  • - cuantumul costurilor pentru tranzacțiile cu bunuri imobiliare;
  • - numărul de obiecte în construcție, scopul și tipurile acestora.

Segmentarea (etapa 3) se referă la împărțirea pieței imobiliare în segmente care diferă în parametrii și grupurile de consumatori. Piața imobiliară este extrem de eterogenă fiecare segment „reacționează” diferit la același impact. Analizând piața în ansamblu, puteți obține doar situația generală, dar acest lucru crește probabilitatea ca detaliile importante și tendințele specifice pentru un anumit segment să fie pur și simplu nivelate în imaginea de ansamblu, iar acest lucru poate duce la erori grave în planificarea ulterioară. .

Pentru a înțelege în detaliu toate complexitățile participanților pe piață, pentru a determina gradul de influență reciprocă a acestora și, de asemenea, pentru a afla reacțiile la influențele asupra pieței din exterior (din mediul extern pieței), este necesar să nu se recurgă la doar la o analiză a pieței „în general”, ci la o analiză segment individual sau grup de segmente. Etapa de segmentare constă din mai multe procese: formarea criteriilor, selectarea unei metode și implementarea segmentării pieței, interpretarea segmentelor rezultate, selectarea segmentelor de piață țintă.

O condiție necesară pentru segmentare este eterogenitatea așteptărilor clienților și a stărilor de cumpărare. Pentru segmentarea pieței imobiliare, principalele criterii sunt:

• - caracteristici geografice;
• - caracteristici fizice;
• - scop functional;
• - caracteristici demografice;
• - criteriul socio-economic;
• - un set de semne (criterii obiective generale).

Un segment de piață este un grup mare de participanți în cadrul pieței, identificați prin unele caracteristici, având o anumită caracteristici generale, de exemplu, persoanele care doresc să-și îmbunătățească condițiile de viață în viitorul apropiat prin achiziționarea unui apartament într-o casă cu panouri. În acest caz, la dezvoltare politica de marketing Pentru o companie care activează în domeniul locațiilor cu panouri, ar fi imposibil să dezvolte un pachet de oferte pentru fiecare cumpărător individual de apartament în funcție de nevoile sale, puterea de cumpărare, regiunea de reședință, obiceiuri și priorități. În acest caz, este de preferat să identifici mai multe segmente generale ale pieței de consum, concentrându-ți eforturile de marketing asupra acestora. Este extrem de important să selectați corect aceste segmente și să le analizați caracteristicile. În caz contrar, eforturile de marketing vor fi împrăștiate pe întreaga piață imobiliară și nu vor aduce efectul așteptat, sau un anumit segment va fi „ratat” și, odată cu acesta, se vor pierde și profituri.

Nișă - un grup mai restrâns de cumpărători ale căror nevoi nu sunt satisfăcute suficient de concurenții companiei. Pentru a identifica o nișă, este suficient să împărțiți segmentul în componente mai mici și să identificați un grup de cumpărători care sunt uniți de dorința de a primi o combinație specială de beneficii. De exemplu, segmentul de persoane care doresc să-și îmbunătățească condițiile de viață în viitorul apropiat prin achiziționarea unui apartament într-o casă cu panouri poate include atât cei care doresc să cumpere un apartament în zone de dezvoltare în masă, cât și cei care ar prefera o zonă rezidențială. Întrucât segmentele de piață sunt destul de largi, acestea sunt ușor identificate de companiile concurente. La rândul lor, nișele sunt mult mai mici decât segmentele de piață, ceea ce înseamnă că intensitatea concurenței în acestea este mai mică. Companiile care deservesc nișe sunt de obicei bine informate cu privire la nevoile clienților și se străduiesc să le satisfacă mai bine, știind că consumatorii vor fi mai dispuși să plătească bani pentru această înțelegere.

În unele cazuri, la cele mai recente niveluri de segmentare a pieței, fiecare cumpărător este considerat ca un segment separat. Această situație este tipică în special pentru piața locuințelor de lux. Înțelegerea a ceea ce motivează o anumită persoană atunci când alege un apartament în valoare de mai mult de jumătate de milion de dolari este la fel de importantă pentru o companie care lucrează cu locuințe de lux ca și determinarea nevoilor în segmentul construcțiilor de locuințe cu panouri.

Poziționarea (etapa 4) este efectuată pentru a clasifica o proprietate într-un anumit segment de piață, precum și pentru a determina competitivitatea obiectului în cadrul segmentului (identificat la etapa 3). Factorii de poziționare pot fi:

• - uzura fizică și morală a unei proprietăți individuale;
• - „imaginea” proprietății;
• - calitatea și imaginea locației obiectului;
• - raportul calitate-pret al proprietatii;
• - serviciu oferit clientilor dintr-o companie care activeaza pe piata imobiliara;
• - raportul dintre factorii de mai sus.

Determinarea capacității pieței (etapa 5) este stabilirea cantității posibile dintr-un anumit tip de imobil care poate fi consumată pe piață într-un anumit timp, la un nivel de preț și un raport dat. În orice moment, piața imobiliară are certitudine cantitativă și calitativă.

Există două niveluri de capacitate a pieței: potențial și real. Calculul capacității pieței imobiliare este sigur din punct de vedere spațial și temporal.

Principalele surse de informații despre caracteristicile viitoare ale pieței imobiliare sunt:

• - apel la experiența perioadelor de timp anterioare și la intuiție (interogare);
• - extrapolarea tendințelor, proceselor, ale căror modele de dezvoltare în trecut și prezent sunt bine cunoscute (extrapolare);
• - modelarea procesului studiat, reflectând tendințele așteptate în desfășurarea acestuia (modelare analitică).

Pasul 1: stabilirea limitelor fixe ale pieței și identificarea segmentului analizat. Efectuați similar cu pasul 3.

Pasul 2: analiza factorilor de cerere și ofertă care afectează piața imobiliară. O analiză a factorilor care afectează piața imobiliară se realizează prin construirea unei curbe Parreto, care se numește „os de pește”. În general, spațiul factorilor poate fi reprezentat astfel (Fig. 21).

Orez. 21. Relatii cauza-efect intre factorii care afecteaza piata imobiliara: 1 - factori reglementare guvernamentală piata imobiliara: 1,1 - reglementări reglementarea tranzacțiilor de cumpărare și vânzare imobiliare; 1.2 - legislatia fiscala care reglementeaza tranzactiile imobiliare; 1.3 - reglementări separate care limitează tranzacțiile imobiliare la nivel regional. 2 - situația economică generală: 2.1 - producția de venit național; 2.2 - volum producție industrială; 2.3 - ocuparea populaţiei active; 2.4 - rata rentabilității active financiare; 2.5 - balanța de plăți a țării; 2.6 - stare balanța comercială; 2.7 - intrări de capital; 2.8 - ieșiri de capital; 2.9 - creşterea veniturilor populaţiei; 2.10 - indicele prețurilor de consum. 3 - situația economică și activitatea investițională la nivel regional: 3.1 - dezvoltarea economică a regiunii; 3.2 - diversificarea ocuparii populatiei active; 3.3 - perspectivele economice de dezvoltare a regiunii; 3.4 - intrările de capital în regiune; 3.5 - ieșiri de capital din regiune. 4 - statutul socialîn regiune: 4.1 - posibilitatea unor greve și ciocniri interetnice; 4.2 - atitudine faţă de capitalul privat; 4.3 - atitudinea fata de capitalul strain; 4.4 - sustenabilitatea politicii administrației regionale; 4,5 - rata șomajului în regiune; 4.6 - popularitatea politicii duse de administrația regională. 5 - conditii naturaleîn regiune: 5.1 - situaţia mediului în regiune; 5.2 - disponibilitatea infrastructurii dezvoltate.

Pasul 3: cercetarea potențialului economic al pieței și perspectivele dezvoltării acesteia. Se determină valoarea cantitativă posibilă a bunurilor imobiliare de pe piață ca produs. Analiza ar trebui să ia în considerare următorii factori:

• - gradul de coincidenta si diferenta dintre conditiile locale si situatiile economice generale;
• - informatii despre tranzactiile imobiliare si inceperea constructiilor noi;
• - date privind producția de energie termică și electrică;
• - diversificarea în domeniul ocupării forţei de muncă şi veniturilor populaţiei din regiune, perspective de modificare a indicatorilor notaţi;
• - întărirea (slăbirea) cererii pentru anumite tipuri de bunuri imobiliare;
• - fluctuaţii ciclice activitate de afaceri(determinarea stării regiunii).

Pasul 4: analiza volumului pieței imobiliare. Se determină numărul de obiecte pe care consumatorii (cumpărători, chiriași) nu sunt doar dispuși, ci și capabili să le achiziționeze pe piața imobiliară într-o anumită perioadă. Aceasta ia în considerare indicatori precum:

• - schimbări în ocuparea forţei de muncă şi veniturile populaţiei;
• - dinamica formării şi destrămarii familiilor;
• - oportunități și condiții financiare pentru obținerea de împrumuturi pentru achiziționarea de locuințe;
• - nivelul preţurilor locuinţelor;
• - valoarea cheltuielilor de întreținere a locuinței;
• - asteptarile populatiei cu privire la modificari ale preturilor, taxelor, inflatiei etc.

Pasul 5: cercetarea ofertei existente și proiectate pe piața imobiliară (determinarea ponderii posibile a pieței imobiliare). Se determină numărul de proprietăți care pot fi puse pe piață spre vânzare sau închiriere pe o anumită perioadă. Se studiază următorii factori:

• - disponibilitatea terenurilor pentru dezvoltare (care, la rândul său, este determinată de capacitățile fizice - prezența terenurilor neamenajate care se potrivesc dezvoltatorilor; circumstanțe administrative - complexitatea și durata procedurii de obținere a autorizației de dezvoltare și indicatorii economici - forma de proprietate și prețul terenului);
• - preturi pentru lucrari contractuale;
• - eficienţa tehnologiilor de construcţie aplicate;
• - nivelul concurenței pe piața imobiliară;
• - disponibilitatea surselor de finanțare (din punct de vedere al volumelor, mecanismelor de atragere a finanțării);
• - așteptările dezvoltatorilor în ceea ce privește cererea, oferta și concurența pe piață;
• - propuneri de imobile noi pe un anumit segment al pietei regionale, rata imobilelor vacante pe aceasta piata;
• - nivelul de ocupare a forței de muncă și solvabilitatea populației regiunii și perspectivele de modificare a acestor indicatori;
• - informatii despre vanzari comparabile;
• - nivelul de schimbare situatia ecologica, infrastructura;
• - așteptările populației cu privire la nivelul veniturilor, angajării etc.;
• - tendinte si perspective de dezvoltare a pietei imobiliare.

Pasul 6: calcularea capacității de piață a unui anumit tip de imobil (comparând factori care afectează direct nivelul cererii și ofertei).

Pentru imobilele rezidențiale, capacitatea de piață a unui anumit tip de imobil (imobil de închiriere) se calculează folosind formula:

Pentru alte tipuri de imobile și forme de proprietate, se efectuează un calcul similar.

Rezultatul cercetării pieței imobiliare este o analiză SWOT a unui anumit tip de imobil (pasul 6).

Metodologia SWOT (putere, slăbiciune, oportunități, amenințări) implică mai întâi identificarea punctelor forte și a punctelor slabe, precum și a pericolelor și oportunităților unui anumit tip de imobil. După aceasta, între ele se stabilesc lanțuri de conexiuni, care ulterior pot fi folosite pentru a formula o strategie pe piața imobiliară.

Principalele caracteristici prin care puteți face o listă cu punctele forte și punctele slabe, pericolele și oportunitățile unui anumit tip de imobil sunt:

• - localizare (localizare geografică);
• - conditiile de mediu;
• - disponibilitatea facilitatilor ( diverse tipuri transport, căi de acces, ieșiri etc.);
• - propunerea de necesar servicii suplimentare(magazine, școli, săli de sport etc.);
• - reputația (imaginea) locului (absența locurilor periculoase pentru mediu, gropi de gunoi etc.).

Apoi este compilată o matrice SWOT, pe baza căreia se stabilesc conexiuni între punctele forte și punctele slabe, pericolele și oportunitățile imobiliare pentru a justifica și selecta strategiile de piață adecvate (Tabelul 3).

Astfel, cercetarea pieței imobiliare constă din 6 etape interdependente și complementare, fiecare dintre acestea putând fi realizată independent de celelalte.

Tabelul 3

SWOT - analiza imobiliare comerciale

Puncte forte	Strategie/Acțiuni necesare
1. Gamă largă de opțiuni de dezvoltare imobiliară (retail și centre de birouri, depozite etc.) 2. Posibilitatea de a atrage resurse investiționale pentru implementarea proiectelor de dezvoltare imobiliară 3. Departamentul de marketing profesional și structurat, care îndeplinește funcțiile de analiză a pieței și promovarea imobiliară către consumatori (proprietari) 4. Reputația de afaceri de la clienți și parteneri de afaceri	1. Capacitatea de a gestiona bunurile imobiliare în toate etapele ciclului său de viață, inclusiv construcția și exploatarea 2. Politică flexibilă de închiriere și disponibilitatea lucrătorilor pentru clienții interesați 3. Construirea si intretinerea imobilelor cu un raport optim pret/calitate 4. Repararea la timp a bunurilor imobiliare pentru a preveni decapitalizarea acestuia
Puncte slabe	Strategie/Acțiuni necesare (strategie/acțiuni necesare)
1. Scăderea activității pe piețele imobiliare comerciale 2. Afacerile organizațiilor private care operează imobiliare sunt subdezvoltate	1. Diversificarea afacerilor, dezvoltarea de noi segmente ale pietei imobiliare 2. Crearea unui sistem de blocuri de apartamente (locuințe de lux supuse închirierii)
Oportunități	Strategie/Acțiuni necesare (strategie/acțiuni necesare)
1. Atractivitatea investițională a imobiliarelor în condiții de inflație semnificativă 2. Proiecte speciale pentru structuri cu bugete mari independente 3. Proiecte comune cu administrația orașului pentru gestionarea imobilelor municipale (pe baza unui trust)	1. Munca activa pentru a identifica și forma noi surse de investiții în proprietăți imobiliare profitabile 2. Studiul piețelor imobiliare din alte regiuni ale țării 3. Dezvoltarea logisticii dezvoltare eficientă obiecte imobiliare
Amenințări	Strategie/Acțiuni necesare (strategie/acțiuni necesare)
1. Instabilitatea politică 2. Creșterea ratei inflației 3. Acumularea neplăților (inclusiv pentru chirie) 4. Bugete dezechilibrate orașe și regiuni	1. Prognoza și prevenirea posibilelor schimbări 2. Minimizarea riscului financiar. 3. Creșterea profitabilității din utilizarea bunurilor imobiliare 4. Crearea unei structuri raționale a portofoliului imobiliar generator de venituri