Metode psihologice de influență a publicității asupra oamenilor. Eficacitatea psihologică a publicității: metode de evaluare. Metoda de inducere a cumpărăturilor

Pentru mulți, primirea mesajelor prin poștă este unul dintre cele mai incitante evenimente ale zilei.

Evaluarea eficacității psihologice a reclamei este una dintre sarcinile principale ale psihologiei activitati de publicitate. În publicitatea socială mare valoare are efectul său social, iar aceasta, de regulă, este atitudinea publicului față de un anumit mesaj social.

Măsurarea eficacității psihologice a reclamei arată eficacitatea impactului acesteia asupra consumatorului. Eficienţă impact psihologic publicitatea se caracterizează prin numărul de consumatori la care ajunge, luminozitatea și profunzimea impresiilor pe care aceste mijloace le lasă în memoria unei persoane, precum și gradul de atragere a atenției Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Sergina T.K., Shakhurin V.G. Activități de publicitate: un manual pentru studenții din învățământul superior instituţiile de învăţământ- M.: Marketing, 2001, - p. 335

1. testare preliminară (poate arăta rezultatele aproximative ale unei campanii de publicitate; trebuie efectuată pe un eșantion din publicul țintă);

Este practic imposibil să se determine eficiența directă a unui mesaj publicitar, deoarece orice cercetare are o eroare. Prin urmare, în practică, se folosesc diverse metode indirecte de rezolvare această problemă. Eficacitatea influenței psihologice asupra consumatorului poate fi determinată folosind metoda observațiilor (de natură pasivă), experimente (activă în natură), anchete (activă în natură).

Metodele de cercetare nu sunt infailibile. Au avantajele și dezavantajele lor. De exemplu, anchetele în masă efectuate pe eșantioane mari îndeplinesc criteriul acceptabil de reprezentativitate, iar rezultatele obținute cu ajutorul lor pot fi transferate și către alte grupuri și mai mari de oameni, și anume către populațiile generale. Lebedev-Lubimov O psihologie a reclamei - Sankt Petersburg: Peter, 2003 - p.338

Cea mai simplă și comună metodă de a studia psihologia consumatorului, în special, atitudinea acestuia față de publicitate, este metoda sondajului. Dacă un intervievator chestionează o persoană direct în timpul unei conversații, aceasta se numește uneori sondaj

sau interviu de profunzime Dmitrieva L.M. Publicitate socială - M.: Unitate, 2009, - p. 192

Datele cercetării sociologice fac posibil să se determine ce cred respondenții despre o anumită problemă, dar numai opiniile conștiente ale oamenilor sunt evaluate, iar oamenii, după cum știm, pot fi înșelați. Pentru a afla atitudine adevărată consumatorii, în primul rând, se efectuează experimente de laborator și naturale, aceste două metode sunt cele mai eficiente.

Abordările experimentale variază eficienta crescuta, deoarece dezvăluie motive ascunse în subconștientul oamenilor, aceste abordări sunt individualizate, ceea ce clarifică datele de ieșire; La urma urmei, ceea ce îi place unei persoane poate provoca o reacție negativă în alta.

Aplicarea metodei psihologice experimentale este de a măsura, folosind scale subiective speciale, senzațiile pe care le trăiește o persoană și de a determina care produs sau reclamă pentru care produs este cel mai atractiv pentru consumator.

Ca exemplu, putem cita o scară de cinci ranguri a eficienței psihologice a reclamei:

Locul 1 (consumatorul se străduiește să scape de impactul reclamei, trăiește emoții negative puternice, uneori iritare, furie, își poate aminti sau nu mesajul publicitar, consumatorul nu are dorința de a utiliza serviciul promovat);

Locul 3 (consumatorul acordă atenție publicității, dar își amintește doar publicitatea în sine, și nu ceea ce promovează, își poate aminti mesajul publicitar și apare dorința de a folosi serviciul);

Locul 4 (publicitatea trezește un interes puternic în rândul consumatorului, atât intriga, cât și ceea ce se face reclamă sunt reținute; consumatorul se gândește la reclamă, cântărește argumentele pro și contra, ar fi bucuros să urmărească a doua oară mesajul publicitar, dar consumatorul are încă dorința de a cumpăra produsul);

Locul 5 (consumatorul experimentează emoții pozitive puternice și interes când vede reclamă, își amintește produsul promovat și se străduiește să folosească serviciul sau să cumpere acest produs cu orice preț) Psihologia reclamei R.I. - M.: Infra-M, 2001, -. Cu. 214

Pentru a determina eficacitatea publicității în aer liber, se folosesc metode care se bazează în principal pe metode de sondaj și calcule matematice, în plus, calculele de eficiență pot fi utilizate pentru a dezvolta cea mai eficientă politică de preț pentru închirierea suprafețelor publicitare în ceea ce privește raportul; media și taxa de închiriere. Calculul indicatorilor de eficiență pentru orice obiect publicitar exterior (suprafețe) se realizează în patru etape generale:

1. Pe baza măsurătorilor fluxului de trafic al pietonilor, vehiculelor și călătorilor la opriri se determină dimensiunea audienței estimate a fiecărei structuri studiate.

2. Volumul audienței de proiectare pentru fiecare flux este redus la așa-numita audiență efectivă datorită factorilor de corecție care țin cont de calitatea revizuirii.

3. Sunt rezumate datele pentru toate fluxurile și astfel se determină dimensiunea totală a audienței efective, care servește drept bază pentru determinarea tuturor indicatorilor de performanță.

La calcul se calculează indicatorii GRP și CPT, unde GRP este numărul total de contacte posibile fără a lua în considerare posibilele contacte cu același reprezentant al audienței mediului de publicitate, iar CPT este costul unei mii de contacte, calculat ca închiriere. cost pe zi (costul de închiriere pe lună , împărțit la 30), împărțit la audiența zilnică a operatorului de transport.

O altă metodă de evaluare este SESAM, care poate fi folosită pentru a determina efectul care promovare a avut un impact și asupra publicului vizat această metodă vă permite să determinați audiența și proporția de persoane aparținând grupului țintă care au avut contact cu reclama. Studiul SESAM este realizat folosind metoda interviului personal.

Dintre metodele existente de determinare a eficacității psihologice a măsurilor de promovare a bunurilor, cea mai mare fiabilitate o asigură metodele bazate pe cercetări de marketing.

Prima dintre aceste metode este Testarea de Opinie sau de Conștientizare. În acest caz, agentul de publicitate oferă opțiuni alternative de publicitate pentru a fi luate în considerare de către un grup de consumatori și îi invită să evalueze fiecare dintre opțiunile propuse. Evaluările directe măsoară cât de bine o reclamă atrage atenția și cum îi influențează pe consumatori. În testele de recunoaștere, cercetătorul le cere, de exemplu, cititorilor revistelor să indice ceea ce au văzut înainte.

A doua metodă este un focus grup, în care un grup de 8-10 potențiali cumpărători vizualizează sau ascultă o selecție de mesaje publicitare atât timp cât doresc. În timpul testelor de memorie, agentul de publicitate intervievează persoane care au citit o revistă sau au vizionat un program de televiziune și le cere să-și amintească tot ce pot despre producătorii și produsele pe care le-au văzut. Sarcina principală a unui focus grup este de a obține informații cât mai complete și variate despre cum și de ce participanții la o discuție de grup percep anumite obiecte. Mokshantsev R.I. Psihologia publicității - M.: Infra-M, 2001, - p. 216

Rata de retenție demonstrează capacitatea unei reclame de a ieși în evidență din mulțime și cât timp poate fi păstrată o reclamă în memorie. Există unele modele psihologice de memorare a informațiilor, care uneori nu sunt luate în considerare și, uneori, utilizate cu succes în publicitate. Se știe că informațiile care se rețin mai bine sunt cele aflate fie la începutul textului, fie la sfârșit (efectul de început și efectul final Romanov A. Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității: www.elitarium.ru).

Cu toate acestea, focus grupurile care sunt utilizate pe scară largă astăzi nu sunt la fel de eficiente, cel puțin nu la fel de eficiente pe cât se crede în mod obișnuit. De regulă, focus grupurile implică mai multe persoane, de obicei persoane care se întâlnesc întâmplător. Cu toate acestea cercetare de marketing, care vor fi obținute prin această metodă, nu pot fi întotdeauna transferate către grupuri de potențiali consumatori. În plus, în cadrul focus-grupurilor, este necesar să se țină cont de factorii psihologici, așa-zisele bariere pe care respondenții le pot avea nu întotdeauna nici cel mai experimentat moderator îi poate obliga pe oameni să se deschidă și să spună ce cred.

A treia metodă, testele de laborator, utilizează echipamente pentru a măsura răspunsul fiziologic al consumatorului prin măsurarea ritmului cardiac, tensiunii arteriale, dilatarea pupilei și transpirația.

Un tahistoscop este un dispozitiv care vă permite să urmăriți viteza de asimilare a materialului publicitar.

Galvanometru - determină nivelul de impact emoțional al materialului publicitar.

Analiza undelor cerebrale. Folosind un electroencefalograf, semnalele electrice sunt înregistrate din diferite puncte de pe capul subiectului. Uneori, frecvența unor astfel de semnale poate ajunge până la 1000 de impulsuri pe secundă. Măsurarea activității impulsurilor electrice care apar în diferite părți ale creierului permite cercetătorului să determine momentele în care atenția subiectului este atrasă de un anumit stimul extern.

Testele de laborator măsoară atractivitatea reclamei, dar spun puțin despre impactul întregului campanie de publicitate asupra convingerilor, atitudinilor sau intenţiilor consumatorului.

Se poate folosi și metoda evaluări ale experților, care nu necesită participarea consumatorilor: atunci când folosesc această metodă, membrii comisiei de experți evaluează gradul de percepție a mesajului publicitar în puncte Burnet D., Moriarty S. Comunicatii de marketing ca abordare integrată - Sankt Petersburg: Peter, 2001, - p. 516

Publicitatea face parte din relaţiile economice, și o parte din relațiile dintre oameni. Conform definiției omului de știință francez Armand Deyan: „Reclama este un apel plătit, unidirecțional și non-personal, realizat prin mass-media și alte tipuri de comunicare, campanie în favoarea unui produs, a unei mărci, a unei companii.”

Scopul principal al reclamei este de a stimula cererea pentru bunurile oferite. Obiectivele publicității: stimularea cererii și modelarea nevoilor populației; dezvoltarea și extinderea pieței de mărfuri;

comunicare

Se disting următoarele tipuri de publicitate: informativă, persuasivă, comparativă, de reamintire. Publicitatea specializată este destinată clienților potențiali care sunt specializați în utilizarea anumitor tipuri de bunuri și servicii.

Publicitatea socială poate fi definită ca un tip de comunicare menită să atragă atenția către cel mai mult problemele actuale societatea si valorile ei morale. Publicitatea socială actualizează problemele societății. Există patru tipuri publicitate socială: Non-profit public, de stat, de fapt social.

Publicitatea socială este un canal de comunicare care se concentrează între stat și societate, prin urmare publicitatea socială transmite anumite informații care extinde percepția asupra gamei de probleme, ajutând să depășească propriile limitări și oferă baza pentru autoidentificare.

De regulă, scopul principal al publicității sociale este de a informa consumatorii. Dar sarcina principală a reclamei este de a încuraja acțiunea.

Orice activitate începe cu un motiv. Funcțiile motivelor: funcția de stimulare și funcția de formare a sensului. Prin motiv putem înțelege: obiectul extern al comportamentului, starea internă, acțiunile în sine.

Fenomenele care au legătură directă cu impactul psihologic sunt considerate din punctul de vedere al mai multor factori: cognitiv, emoțional, comportamental.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin metoda observațiilor (de natură pasivă), a experimentelor (de natură activă), a anchetelor (de natură activă). De asemenea, puteți determina gradul de impact al reclamei folosind metode bazate pe cercetări de marketing (testare de opinie sau de conștientizare, focus grup, teste de laborator, metoda de evaluare a experților).

1.4.2 Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate se caracterizează prin numărul de consumatori atinși, strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste mijloace o lasă în memoria unei persoane și gradul de atragere a atenției.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor. Această metodă este de natură pasivă, deoarece observatorul conduce la cumpărător.

Metoda observației ne permite să evaluăm impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicare directă între consumator și un anumit mediu publicitar.

Alături de metoda observației, metoda experimentală este utilizată pe scară largă. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al reclamei aici are loc în condiții create artificial de experimentator.

Experimentatorul poate crea o varietate de combinații de cumpărători și poate alege pe cea mai de succes.

Metoda sondajului se referă și la metodele active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece permite să identifice direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra clienților și puteți determina care elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei ne permit să prezicem eficacitatea acesteia.

Mai sus am discutat câteva aspecte ale generalului fundamente teoretice organizarea de activitati de publicitate. Cu toate acestea, deoarece subiectul lucrării noastre se concentrează în mod special pe publicitatea pentru bunuri tehnice complexe, vom încerca să analizăm ce cerințe speciale îi sunt impuse, care sunt caracteristici distinctive, cum se construiește o firmă de publicitate în acest domeniu.

Deci, fiecare ramură de comerț are propriile sale caracteristici specifice și, în consecință, activitățile de publicitate ale fiecărei întreprinderi comerciale trebuie să țină cont de caracteristicile mărfurilor în a căror vânzare este specializată. Aici este necesar să aveți în vedere două laturi ale reclamei: atunci când faceți publicitate unuia dintre grupurile de produse, trebuie să respectați simultan toate reguli generaleși standardele de publicitate și asigurați-vă că țineți cont de specificul unui anumit grup de produse.

Pentru a desfășura activități publicitare de succes și eficiente pentru un anumit produs, este necesară o idee clară și distinctă despre el însuși. Prin urmare, vă prezentăm scurtă descriere grupe de bunuri tehnice complexe.

Această grupă include în principal produse electrice de uz casnic și echipamente radio-electronice de uz casnic. Este important de menționat că ciclul de viață al mărfurilor aparținând acestui grup se află acum în faza de maturitate în țara noastră. Aceasta înseamnă că acest produs este deja ferm stabilit în piata interna iar volumul vânzărilor în această zonă este destul de stabil, deși creșterea sa nu mai este la fel de mare ca în faza anterioară. În această etapă, concurența este foarte puternică, iar gama de produse din acest grup este în continuă extindere și actualizare.

Ultima caracteristică este una dintre cele mai importante în raport cu grupul de produse tehnice complexe. Iată legătura dintre comerţ şi progresul științific și tehnologic: în prezent, companiile producătoare produc în mod constant modele din ce în ce mai îmbunătățite de echipamente și echipamente existente, pe de o parte; pe de altă parte, se străduiesc să creeze produse fundamental noi, ceea ce, în realitate, duce adesea la combinarea proprietăților unuia sau mai multor produse tehnice complexe într-unul nou. Din nou, apare necesitatea de a menționa ciclul de viață al mărfurilor: este firesc ca bunurile complet noi să își înceapă „viața” pe piață încă din faza de formare. Cu toate acestea, în domeniul bunurilor tehnice complexe, totul nu este atât de simplu. După cum am menționat deja mai sus, în ultimul deceniu, cu greu au apărut produse absolut noi, complet necunoscute consumatorului, vorbim mai degrabă despre diverse noi modificări și combinații de proprietăți. Prin urmare, încă clasificăm produsele tehnice complexe ca a treia fază ciclu de viață.

Următoarea caracteristică Produsele acestui grup este că fiecare model are un set propriu, extins și, de regulă, complex de caracteristici tehnice. Sarcina agentului de publicitate în acest sens este să determine corect care dintre ele poate fi evidențiat favorabil în mesajul publicitar. Aici trebuie să fiți atenți la limitele a ceea ce este permis: o prezentare prea detaliată și detaliată a meritelor tehnice ale unui produs poate fi pur și simplu de neînțeles pentru unele grupuri de potențiali consumatori sau pur și simplu obositoare. În același timp, este necesar să se noteze un număr suficient de aceste avantaje pentru a convinge publicul de avantajele alegerii acestui anumit produs. O descriere echilibrată cu pricepere a produsului tehnic complex promovat va face mesajul publicitar mai eficient.

CU caracteristici tehnice Produsele din acest grup au, de asemenea, cerințe specifice pentru amenajarea și proiectarea vitrinelor în magazine. Produsele sofisticate sunt de interes pentru consumatori, de regulă, în primul rând pentru funcțiile lor, deși pentru unii care nu sunt foarte cunoscători în tehnologie, aspectul rămâne decisiv în alegerea lor. Rezultă că produsele tehnice complexe trebuie să fie afișate în așa fel încât consumatorul să poată vedea toate avantajele designului și astfel încât să poată obține cea mai completă imagine a capacităților tehnice ale produsului. Multe produse tehnice complexe sunt testate direct în acțiune în sala de vânzări și showroom, astfel încât camera trebuie să fie dotată cu prize electrice și toate dispozitivele necesare pentru a conecta mașina sau echipamentul la o sursă de alimentare. ÎN podeaua de tranzacționare Este obligatoriu să ai consultanți de vânzări instruiți, calificați, capabili să ofere clar și inteligibil informații despre funcționarea și designul produsului, diferențele dintre un model și altele etc. Spre deosebire de un mesaj publicitar relativ scurt (am discutat despre cerințele pentru acesta mai sus), descrierea orală a consultantului de vânzări ar trebui să fie mai detaliată. Totuși, și aici ar trebui să evitați situațiile în care un potențial cumpărător este literalmente bombardat cu detalii tehnice. Aici, multe depind de tactul vânzătorului, de capacitatea sa de a naviga în situația de comunicare.

În paragrafele anterioare ale lucrării noastre, nu a fost o coincidență că am acordat o mare parte a atenției caracteristicilor practica de publicitateîn ţara noastră şi diverse tipuri medii de publicitate. Este necesar să se țină seama de specificul național și regional al pieței din diferite părți ale țării, de nivelul general de dezvoltare economică și de factorii socio-politici atunci când se lucrează în domeniul comerțului cu bunuri tehnice complexe. Acest lucru necesită un nivel ridicat de conștientizare cu privire la starea actuală a lucrurilor într-o anumită regiune a activităților companiei, precum și cu privire la nivelul mediu al veniturilor populației, natura cererii și așa mai departe. Toate acestea vă vor permite să formați în mod competent un sortiment și să desfășurați activități de publicitate în conformitate cu situația reală de pe piața locală.

Vorbind despre eficiența publicității bunurilor tehnice complexe, considerăm că merită să remarcăm că creșterea cifrei de afaceri comerciale în acest domeniu este influențată de un alt factor important, pe lângă cei amintiți mai devreme. Aceasta este conformitatea în timp real service tehnic menționat în garanția produsului. Trebuie reținut că perioada de garanție trebuie să fie strict adecvată capacităților tehnice ale mărfurilor. Adesea, mesajele publicitare specifică perioada de garanție și, desigur, cu cât aceasta este mai lungă, cu atât achiziția pare mai rezonabilă potențialului cumpărător. Cu toate acestea, oricât de mare ar fi tentația, nu trebuie să depășiți niciodată această cifră minimă. Dacă echipamentul eșuează mai devreme, acest lucru poate reduce semnificativ eficiența campaniei de publicitate. De asemenea, atunci când se stipulează obligația companiei de a efectua reparații în garanție pentru toate tipurile de echipamente, trebuie avută prudență. Din păcate, sunt adesea cazuri când în realitate aceste promisiuni publicitare nu sunt îndeplinite, iar clientul rămâne într-o profundă dezamăgire. La urma urmei, produsele tehnice complexe se disting printr-o altă proprietate - sunt scumpe în comparație cu multe alte grupuri de produse. Prin urmare, cu aceste produse, este necesară o atenție deosebită în publicitate: dacă un cumpărător care a plătit o sumă importantă pentru produs rămâne nemulțumit, anti-reclamele sale nu vor fi mai puțin eficiente decât activitățile de publicitate ale companiei. Acest lucru dovedește încă o dată valabilitatea regulii privind veridicitatea publicității.

bunuri tehnice complexe la o întreprindere comercială

În capitolul teoretic al studiului nostru am subliniat principalele puncte privind principii generale organizarea activitatilor de publicitate si unicitatea acesteia in domeniul vanzarilor de bunuri tehnice complexe. Cu toate acestea, doar practica poate confirma validitatea prevederilor teoretice, prin urmare, al doilea capitol al lucrării va fi dedicat studiului și analizei organizării publicității pentru bunuri tehnice complexe în viata reala, folosind exemplul unei anumite întreprinderi comerciale.

Ni se pare destul de logic ca ca obiect de analiză să alegem întreprinderea în care autorul și-a finalizat pre-diploma practica industriala. Lucrul la întreprindere ne-a permis să studiem amănunțit activitățile companiei din interior, astfel încât concluziile și concluziile pe această temă au toate premisele pentru a fi mai obiective decât dacă ar fi orice altă întreprindere.

De asemenea, este necesar să subliniem că analiza propusă a activităților de publicitate ale companiei va viza în primul rând acele bunuri în care această întreprindere comercială este specializată. Aceste produse sunt incluse în grupuri precum echipamente informatice și de birou, echipamente de comunicații și software, adică, de fapt, subiectul analizei este mai restrâns și mai specific. În opinia noastră, acest unghi de examinare a subiectului în partea practică este suficient, deoarece, în practică, majoritatea întreprinderilor comerciale sunt, de asemenea, angajate în comerț doar în unul sau mai multe domenii în domeniul bunurilor tehnice complexe și deoarece este selectată o întreprindere comercială. pentru analiza, publicitatea acelor bunuri care conduc pe el.

Când analizează activitățile publicitare ale unei anumite întreprinderi, cercetătorii, de regulă, nu numai că afirmă faptele, ci și evaluează politica de publicitate a companiei, își fac propriile propuneri și subliniază avantajele și dezavantajele existente. Noi, la rândul nostru, am încercat și noi să ne exprimăm cât mai obiectiv părerea asupra acestor probleme, dar credem că merită subliniat că acesta rămâne totuși punctul nostru de vedere personal, care nu pretinde a fi incontestabil.

Și nu atrage atenția, ceea ce înseamnă că este inutil. Sunt acceptate modificări sezoniere, de sărbători și exclusive ale designului vitrinei magazinului. - La aprobarea proiectului de proiectare a unei vitrine, este necesar să se țină cont de gradul de rezistență la influențele externe a tuturor materialelor utilizate. Ecranele de vitrină sunt deosebit de susceptibile la decolorare. Utilizarea sticlei cu control solar ajută la protejarea mărfurilor expuse în fereastră...

Corespondentul acorduri suplimentare. Să ne uităm la principalii indicatori de performanță ai magazinului universal pentru 9 luni din 2005 și 2006 în tabelul nr. 1 (Anexele L1, L2). 2. Analiza rezultatelor comerțului și activităților economice organizare comercială 2.1 Analiza cifrei de afaceri comerciale și a stocurilor pe baza datelor din rapoartele statistice ale contabilității operaționale și sondajul prin sondaj 1. Analiza...

A. Pavlov, M. Porteri etc. Pentru stabilirea condițiilor de piață au fost folosite și periodice: revistele „Marketing”, „Marketing practic”, „Marketing în Rusia și în străinătate”. 1. Dezvoltarea conceptului " Produs nou»Dezvoltarea unui produs nou este unul dintre cele mai importante domenii ale activității de marketing, deoarece mărimea profiturilor viitoare din vânzări depinde de eficacitatea acestui proces...

Cod 128. Structura codului de bare oferă identificarea fără ambiguitate a oricărui recipient care conține sânge conservat sau componente ale sângelui fabricate într-o anumită țară. Etichetarea este utilizată în analiza mărfurilor a produselor medicale și farmaceutice pentru a analiza proprietățile consumatorilor și indicatorii tehnici bunuri medicale, pentru un studiu cuprinzător al calității mărfurilor și...

Pagina 13 din 21

Metode de determinare a eficacității psihologice a reclamei

Eficacitatea psihologică - gradul de influență al reclamei asupra unei persoane (atragerea atenției cumpărătorilor, memorabilitate, impact asupra motivului de cumpărare etc.)

Pentru a studia efectul impactului psihologic al reclamei, se folosesc metode care se bazează pe înregistrarea și evaluarea naturii impactului mijloacelor de publicitate individuale asupra unei persoane.

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate se caracterizează prin numărul de consumatori atinși, strălucirea și profunzimea impresiei pe care aceste mijloace o lasă în memoria unei persoane și gradul de atragere a atenției.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, experimente și sondaje.

Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, observă neobservat de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt analizate cuprinzător. De exemplu, el notează care stand al unui târg sau al unei expoziții de vânzări atrage cea mai mare atenție din partea cumpărătorilor, cât timp zăbovesc pietonii la una sau alta vitrină, câte persoane intră în magazin după ce au vizualizat vitrina, ce produs prezintă interes și ce felul de cerere în care se află.

Deci, pentru a determina gradul în care clienții sunt atrași de publicitatea exterioară (vitrina), puteți utiliza următoarea formulă:

B = O/L

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor;

O – numărul de persoane care i-au acordat atenție publicitate exterioară pentru o anumită perioadă;

L este numărul total de persoane care au trecut pe lângă fereastră în aceeași perioadă.

Eficacitatea publicației reclame agentul de publicitate din mass-media poate fi evaluat condiționat într-un anumit magazin folosind formula

D = K/S

unde D este gradul de eficacitate al reclamelor;

K – numărul de vizitatori care au cumpărat produsul promovat;

C – numărul total de clienți care au făcut orice achiziție în magazin.

Datele pot fi obținute din indicatoarele de primire și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a produsului promovat de către controlorii de casierie. Condiție: observarea trebuie efectuată în zilele lucrătoare care nu sunt caracterizate de intensitatea crescută a fluxurilor de clienți; Durata observării depinde de natura suportului publicitar, a cărui eficacitate rămâne de stabilit.

Metoda experimentală este activă. Are loc în condiții create artificial de experimentator. Experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacțiile clienților, îl poate selecta pe cel mai de succes. Deci, dacă trebuie să evaluați impactul psihologic al ambalajului produsului asupra cumpărătorului, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite. Eficacitatea psihologică a unui mediu publicitar, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau o revistă, este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul unei cereri de trimitere a unui prospect sau catalog. Cumpărătorul trebuie să decupeze acest cupon și să-l trimită către societatea comercială a cărei adresă este indicată în textul reclamei. Pe baza numărului de solicitări de cupoane primite de la cititori, agentul de publicitate apreciază dacă anunțul său a fost observat în periodice și dacă textul anunțului său s-a dovedit suficient de convingător și interesant. De precizat că numărul mic de solicitări primite poate să nu fie o consecință a calității slabe a reclamelor, ci a faptului că produsul reclamat în sine, din anumite motive, nu a fost nevoie de clienți. Prin urmare, metoda este acceptabilă numai atunci când se știe dinainte că produsul promovat este solicitat.

Metoda sondajului se aplică și celor activi. Metoda necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Puteți evalua impactul reclamei asupra cumpărătorului și puteți determina care elemente ale designului acesteia atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite. Pentru această metodă, chestionarele sunt compilate conform unui program pre-dezvoltat în scris, care stabilește sarcina de sondaj, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă la întrebări mai precis.

Cu cât potenţialii consumatori sunt atinşi prin publicitate, cu atât costul pe persoană va fi mai mic.

Datele privind eficacitatea impactului psihologic al reclamei ne permit să prezicem eficacitatea acesteia.

Vorbind despre impactul psihologic al reclamei, nu putem să nu menționăm grupuri țintă de impact campanie de publicitate ( public-țintă). Grupul țintă de influență este un grup al populației, identificat după vârstă, criterii sociale sau de altă natură, căruia i se adresează în primul rând una sau alta reclamă. Calculul publicității pe grupul țintă de influență este una dintre componentele principale în pregătirea oricărei campanii publicitare, fie că este vorba de publicitate televizată, reclame în periodice, tipuri speciale de publicitate etc. Necesitatea de a lua în considerare grupul țintă din punct de vedere psihologic este dictată de faptul că orice grup (mar sau mic) se dezvoltă după aceleași legi, iar aceleași principii stau la baza existenței sale.

Desigur, există diferențe între grupurile țintă diverse tipuri, fiecare grup are propriile caracteristici și, la prima vedere, poate părea că grupuri țintă atât de diferite precum pensionarii, studenții și oamenii de afaceri nu au nimic în comun. Acest lucru este greșit.

Mai mult, cu cât un producător de publicitate înțelege mai profund procesele care au loc în grupuri, cu atât rămân mai puține diferențe pentru el între diferitele grupuri țintă și devine evident că aceste grupuri (și toate celelalte) se dezvoltă într-un mod similar.

Cel mai important atribut extern al oricărui grup țintă este „uniforma” - un fel de carte de vizită, care arată apartenența individului la un anumit grup. Aceasta ar putea fi o mașină scumpă sau un radiotelefon al unui om de afaceri, argou pentru tineret, uniformă militară, stil vestimentar etc.

Pregătirea unei campanii de publicitate bazată pe grupul țintă de influență este una dintre numeroasele reguli de producție publicitară care sunt slab stăpânite de producătorii autohtoni de publicitate.
În prezent, se fac adesea încercări de a crea publicitate „pentru toată lumea” și în acele tipuri de publicitate în care direcționarea unui anumit grup este cea mai importantă.

Grupurile țintă sunt cu siguranță unul dintre cei mai importanți factori în dezvoltarea oricărei campanii de publicitate.

Astfel, în acest capitol, au fost identificate cinci criterii pentru eficiența publicității: recunoașterea, rechemarea, persuasivitatea, comportamentul cumpărătorului și impactul publicității asupra loialității mărcii. Au fost luate în considerare și mai multe metode pentru a determina eficiența publicității. Aceste metode difera in primul rand in functie de scopul urmarit de publicitate, precum si de tipul de eficienta (psihologica sau economica).

Indice material
Curs: Publicitate in activitati comerciale
PLAN DIDACTIC
ESENȚA PUBLICITĂȚII ȘI TIPURILE EI. FUNCȚII DE PUBLICITATE
PRINCIPALE DIRECȚII DE CERCETARE A PUBLICITĂȚII ÎN PSIHOLOGIA COMERȚULUI
PRINCIPALE ETAPE ALE AFACERILOR DE PUBLICITATE ȘI ESENȚA EI PSIHOLOGICĂ

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Sugestia ca impact psihologic direct nemotivat asupra unei persoane. Imitația și aplicațiile sale. Exemple de publicitate stereotipă. Folosind imaginea, programarea neurolingvistică. Tehnologii de manipulare a conștiinței.

prezentare, adaugat 30.04.2014


Direcții de influență a reclamei asupra comportamentului consumatorului: cognitiv (cognitiv), emoțional (afectiv) și comportamental (conativ). De bază tehnici psihologiceîn publicitate. Metode de influență psihologică a publicității asupra consumatorilor.

test, adaugat 19.06.2010


Analiza teoretică principal aspecte psihologice publicitatea și studiul impactului imaginilor publicitare asupra psihicului uman. Determinarea semnificației imaginii și utilizarea acesteia ca factor de influență publicitară. Motivele influenței imaginii în publicitatea televizată.

lucrare de curs, adăugată 02.12.2011


Influența asupra comportamentului, atitudinilor și acceptării consumatorilor a metodelor de publicitate care îl influențează. Structura motivațiilor consumatorului. Procesul de expunere și percepție a reclamei. Aspecte cognitive ale impactului publicității. Evidența postulatelor publicitare.

lucrare curs, adăugată 25.01.2011


Istoria apariției și dezvoltării programării neurolingvistice. Tehnologii pentru influențarea NLP asupra consumatorilor. Influența reclamei asupra psihicului uman și alegerea consumatorilor asupra anumitor produse. Exemple de eficacitate a utilizării tehnologiilor NLP în publicitate.

lucrare curs, adaugat 14.12.2011


Aspectele cognitive, emoționale și comportamentale ale reclamei au impact asupra consumatorilor. Modele de percepție a culorii unui mesaj publicitar și studiul agresivității acestuia. Influența publicității asupra sănătății mintale a cumpărătorului și fenomenul de toleranță.

lucrare de curs, adăugată 17.10.2010


Caracteristici de plasare a reclamelor. Caracteristici ale publicității în aer liber și de tranzit. Caracteristicile psihologice ale publicității în diverse medii. Analiza eficacitatii impactului publicitar in functie de mediul de publicitate ales.

lucrare curs, adaugat 26.03.2013


Problemele socio-economice ale publicității, istoria și rolul acesteia în societate. Motivație și nevoie de publicitate. Tendințe în percepția consumatorilor și impactul mijloacelor moderne de publicitate audiovizuală. Eficiența activităților de publicitate.

carte, adăugată 23.01.2011


Principalele obiective ale reclamei. Formarea unui motiv de „cumpărare” cu ajutorul reclamei. Diagnosticarea structurii motivaționale a individului. Clasificarea reclamei în funcție de natura impactului său asupra psihicului uman. Analizarea motivației consumatorului folosind panouri publicitare.

lucrare de curs, adăugată 13.12.2009


Influența publicității asupra comportamentului de consum al oamenilor. Atitudinea oamenilor față de publicitate. Principalele tipuri, scopuri și obiective de publicitate. Tehnici de influență și manipulare psihologică. Rolul culorii și al muzicii în publicitate. Caracteristici de publicitate pentru toate categoriile de vârstă.

Institutul Siberian de Drept, Economie și Management.

Catedra: Psihologie

Acceptat pentru apărare

decanul facultăţii

Soboleva E.A.

teză

„Eficacitatea psihologiei

Student diplomă, anul V __________________ Petrenko N.A.

Șef: dr., conferențiar __________________ Kuzmina L.S.

Irkutsk 2002

Introducere………………………………………………………………………………

Capitolul 1 Analiza teoretică a problemei reclamei

impact asupra oamenilor……………………………….

1.2.1. Abordări orientate psihanalitic....

1.2.2. Abordarea hipnotică………………………………………………………

1.2.3. Tehnici de hipnoză Ericksoniană în publicitate și programare neurolingvistică………..

Capitolul 2 Studii experimentale ale impactului publicității……

2.1. Baza. Metodologie și metode de cercetare………………………………………………………..

2.2. Analiza rezultatelor ……………………………………………………………………

Concluzie………………………………………………………………..

Referințe……………………………………………………….

Aplicații……………………………………………………………………………….

Introducere

La mijlocul secolului al XX-lea, a început un studiu serios despre ceva fără de care este greu să ne imaginăm viețile - publicitatea. Dăm publicitate peste tot – stând acasă în fața televizorului, ascultând radioul, în drum spre serviciu sau spre școală – oriunde ne-am afla, vedem sau auzim reclame care vorbesc despre produse sau servicii noi.

Studiul eficacității activităților de publicitate este unul dintre cele mai relevante domenii ale managementului modern. Folosit în conditii moderne mediile de publicitate sunt diverse, multe dintre ele sunt foarte avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și psihologic asupra oamenilor. Puterea și rolul publicității sunt cunoscute din experiența lumii. În primul rând, poartă informații, de obicei prezentate într-o formă concisă, exprimată artistic, încărcate emoțional și aduce la conștiința și atenția potențialilor cumpărători cel mai mult fapte importanteși informații despre bunuri și servicii. Trebuie remarcat faptul că publicitatea este întotdeauna informație, iar informația nu este întotdeauna publicitate. Publicitatea, pe de o parte, transmite consumatorilor informațiile necesare pentru cumpărarea și utilizarea bunurilor. Pe de altă parte, combinând informațiile sale cu persuasivitatea și sugestia, are un impact emoțional și mental asupra unei persoane. Publicitatea interferează din ce în ce mai mult în viața unei persoane, controlându-l la nivel conștient și inconștient.

Relevanța lucrării constă în validitatea psihologică științifică a naturii impactului publicității, deoarece în activitățile publicitare sunt utilizate pe scară largă metode și metode de influență psihologică, emoțională și intelectuală asupra oamenilor, deoarece publicitatea este un fenomen socio-psihologic. Acesta este un produs cu mai multe fațete care atinge cele mai ascunse zone. psihic omul modern

Scopul lucrării este să identifice impactul asupra comportamentului, atitudinilor și acceptării consumatorilor a reclamelor de televiziune de mare impact.

Pentru atingerea acestui obiectiv a fost necesar să se rezolve următoarele sarcini:

Studiază procesul de expunere și percepție a reclamei;

Dezvoltați o metodologie pentru a determina impactul asupra comportamentului, atitudinii și acceptării reclamei televizate asupra unei persoane;

Efectuați cercetări și analizați datele obținute.

Obiect de studiu este impactul uman al reclamei televizate.

Subiect de cercetare a fost un studiu al influenței asupra comportamentului, atitudinii și acceptării reclamei.

Pentru rezolvarea acestor probleme au fost efectuate trei proceduri de cercetare:

Prima procedură a implicat observarea comportamentului oamenilor în punct de vânzare, unde erau standuri cu mărfuri făcute reclamă la televizor;

A doua procedură a constat în clasarea listei acelorași reclame difuzate cel mai frecvent la televizor;

A treia procedură a constat în identificarea atitudinilor subiective față de publicitatea unui anumit produs, obținută pe baza unui sondaj.

Respectiv metode studiile au fost :

1. Observarea comportamentului consumatorului față de publicitate;

Baza metodologică Cercetarea a inclus lucrările lui S. Freud asupra complexelor subconștiente, a căror activare poate influența atitudinea față de un produs și poate motiva achiziționarea acestuia. În plus, ne-am bazat pe munca lui I.P. Pavlov, care a înțeles atenția ca concentrare a excitației în anumite zone ale cortexului cerebral cu inhibarea simultană a altor zone ale cortexului, formarea unei noi dominante prin mecanismul emoțional, precum și teoria informațională a emoțiilor a psihofiziologului rus P.V. Simonov, a cărui poziție principală este apariția emoțiilor în timpul disponibilității informațiilor despre probabilitatea de a satisface nevoile subiectului.

Cercetarea efectuată a avut ca scop testarea ipotezei: publicitatea are un impact asupra nivelului conștient și inconștient al activității mentale umane.

Semnificație teoretică: studiul contribuie la studiul naturii impactului publicității asupra personalității și, pe această bază, pot fi ajustate noi abordări ale producției de publicitate.

Scopul și structura tezei:

Lucrarea conține pagini de text dactilografiat, lista literaturii folosite include surse. Pentru lucrare este prevăzută o aplicație pe foi de hârtie.

Capitolul 1 Analiza teoretică a problemei reclamei

impact asupra oamenilor

Publicitatea din lumea afacerilor bombardează consumatorii cu o cantitate imensă de informații. Impact psihologic informatii publicitare se manifestă în procesele de procesare a mesajelor publicitare - emoții, gânduri, solutii posibile, determinarea unor acte comportamentale specifice ale cumparatorului. Într-un fel sau altul, procesul publicitar implică fenomenele de prelucrare a informaţiei - senzaţii, percepţii, atenţie, memorie.

Pe de altă parte, procesele de procesare a informațiilor publicitare implică în mod activ atitudinea unei persoane față de mesajul publicitar, emoțiile și sentimentele sale, de exemplu, sentimente de plăcere, stima de sine, invidie, înțelegerea și acceptarea sa în conștiință sau, dimpotrivă, , respingerea a ceea ce este perceput și înțeles, dar nu împărtășit, conținut neacceptat de consumator.

Cercetările psihologilor au dovedit că percepția și prelucrarea informațiilor publicitare se realizează sub influența multor factori diferiți, dar trei dintre aceștia sunt aproape întotdeauna prezenți: factori cognitivi, emoționali și comportamentali.

Componenta cognitivă este legată de modul în care informațiile publicitare sunt percepute de o persoană. Studiul componentei cognitive presupune analiza unui număr de procese de procesare a informației, precum senzația și percepția, memoria, reprezentarea și imaginația, gândirea și vorbirea.

Este clar că produsele publicitare pot fi făcute atât de înaltă, cât și de calitate scăzută, iar acest lucru va avea un impact diferit asupra sferei cognitive a unei persoane. Ca urmare, mesajul publicitar va fi perceput și amintit diferit și va evoca diferite grade de pregătire pentru acțiune.

Întrucât una dintre principalele sarcini ale influenței publicității este de a evidenția produsul sau serviciul promovat și de a atrage atenția consumatorului asupra acestuia, studiul proceselor cognitive ale psihicului este foarte relevant în cadrul activităților publicitare.

Sentiment. Unul dintre elementele importante ale activității cognitive umane este senzația. Din cursul psihologiei generale se știe că senzația este înțeleasă ca reflectarea în cortexul cerebral a proprietăților individuale ale obiectelor și fenomenelor din lumea înconjurătoare cu impactul lor direct asupra simțurilor. Senzația este un proces cognitiv primar. În conformitate cu principalele organe de simț, senzațiile diferă și ele: vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile, motorii, tactile, organice, vibrații, senzații de echilibru.

Capacitatea de a experimenta senzații se numește sensibilitate. Există praguri de senzație absolute și diferențiale. Pragul absolut (inferior și superior) determină capacitatea organului senzorial (analizatorul) de a percepe semnale și de a crea senzații. Pragul diferențial al senzațiilor se referă la diferența de stimuli la care se disting semnalele.

În activitățile publicitare se folosesc cel mai des vizuale, auditive, gustative, motorii, olfactive, tactile și alte tipuri de senzații. Aici devine relevantă problema studierii senzațiilor care apar la perceperea reclamei sau la consumarea unui produs publicitar. Acest obiectiv este atins prin măsurarea senzațiilor pe care o persoană le experimentează atunci când consumă produsul promovat. Dacă senzațiile rezultate diferă semnificativ de cele deja bine cunoscute, atunci producătorul de publicitate va putea evidenția acest produs și, prin urmare, va influența comportamentul de cumpărare al consumatorului.

Cercetările psihologice au stabilit că senzațiile pe care o persoană le experimentează de la obiectele care o afectează sunt supuse legii psihofiziologice a lui Fechner. Această lege afirmă că la valori de stimul foarte mari, o persoană experimentează schimbări mai mici ale senzațiilor decât la valori mari. Legea mai spune că influențele foarte intense (sunete puternice, culori strălucitoare, texte verbose) nu sunt întotdeauna cele mai bune pentru percepție. Uneori, este mai eficient să ajungeți la o persoană folosind mijloace mai puțin intense. (R.I. Mokshantsev, 2000)

Percepţie. Un alt element important al activității cognitive umane este percepția. Spre deosebire de senzații, percepția este o reflectare holistică a obiectelor și fenomenelor din cortexul cerebral. Această reflecție este însoțită sau mediată de un aparat conceptual, adică este desemnată printr-un cuvânt, numele a ceea ce percepe o persoană. După tip, percepția este asemănătoare senzațiilor: vizuală, auditivă, olfactivă, gustativă, tactilă.

Percepția se realizează cel mai adesea în mod semnificativ. Recunoașterea joacă un rol major în procesul de percepție.

La perceperea informațiilor publicitare, un rol extrem de important îl joacă formarea unei imagini perceptive, care are (sau nu are) cel mai semnificativ impact asupra comportamentului cumpărătorului. Studii speciale au arătat că oamenii, de exemplu, sunt inexplicabil de loiali mărcii lor de țigări sau bere sau orice alt produs care are o mare varietate de produse. Dar cu teste speciale nu pot distinge o marcă de alta. Trei sute de fumători care au preferat unul dintre cele trei tipuri principale de țigări li s-au oferit aceleași trei tipuri de țigări, doar fără nume. Trebuiau să afle varietatea lor preferată. Doar șase persoane din trei sute de subiecți au fost capabili să recunoască marca țigărilor lor. Psihologii au făcut o concluzie simplă - oamenii fumează, în special, nu mărci de țigări, ci „fumă imaginea, imaginea țigărilor”.

Sarcina principală a reclamei este de a crea în mintea consumatorilor astfel de imagini ale mărfurilor care, într-un mediu concurenţial, să-i încurajeze să cumpere produsul promovat. Acest lucru este valabil mai ales că multe bunuri de larg consum sunt standardizate.

Cele de mai sus au fost aplicate cu succes și sunt aplicate în practică. De exemplu, după scăderea cererii de țigări cauzată de dovezile publicate pe scară largă care leagă fumatul de cancerul pulmonar, multe firme de top și-au schimbat mărcile, creând noi imagini care erau mai în concordanță cu personalitățile consumatorilor.

Imaginile sunt direct adresate sentimentelor umane. Sensul lor este înțeles printr-un proces bine stabilit la nivelul conștiinței.

De asemenea, cercetătorii au ajuns la concluzia că procesul și mecanismul de percepere a relațiilor este universal și are loc automat. Toți oamenii au același mecanism de percepție. Este un rezultat obiectiv al procesului de evoluție umană. Aceasta înseamnă că psihologii au descoperit acel mecanism universal de percepție care transformă senzațiile umane în informații semnificative. Astfel, s-a stabilit că dacă senzațiile nu conțin un număr suficient de elemente de date utile pentru a forma o idee semnificativă, completă, atunci apare o ambiguitate care necesită rezolvare. Când totalitatea senzațiilor este suficientă pentru a forma o idee semnificativă, datele obținute se contopesc într-o imagine clară și sunt reținute.

În cele din urmă, o persoană percepe publicitatea conform „legii conciziei”, care este de bază în psihologia percepției. Se spune că toate senzațiile exterioare sunt reduse de om la cele mai simple și mai convenabile forme: pentru a înțelege ceva, creierul uman descompune senzațiile externe complexe într-o masă de imagini și forme de bază, cele mai simple. Dacă nu sunt complete sau ideale, atunci persoana încearcă să ghicească ce ar trebui să fie.

De exemplu, chiar și un cerc neregulat sau incomplet este încă perceput ca un „cerc” și nu o secvență de arce. Și acest proces are loc automat în creierul uman. Din punctul de vedere al unui advertiser, asta înseamnă că dacă îi oferi unui consumator o reclamă puternică, atunci va fi suficient să prezinți doar câteva dintre elementele acesteia și consumatorul însuși își va aminti sau se va gândi la restul. La urma urmei, uneori oamenii râd după ce au auzit o singură frază dintr-o glumă pe care o cunosc.

Imaginile vizuale trebuie să îndeplinească o serie de cerințe. Pentru ușurința percepției, structura lor ar trebui să fie clară și precisă. Psihologii care studiază percepția mediului în ansamblu susțin că, pentru ca un obiect să iasă în evidență pe fundalul său, trebuie să fie contrastant, obiectul este creat ca centru și forță, unind forma, proximitatea și asemănarea. În acest caz, produsul ar trebui să aibă o imagine dominantă care să iasă în evidență pe un fundal neutru.

Atenţie. Cea mai importantă proprietate a percepției este direcția acesteia, care în psihologie se numește atenție. Pentru a avea un anumit impact asupra comportamentului consumatorului, în primul rând, îi este atrasă atenția. Atragerea atenției este prima verigă din lanțul mecanismului impactului psihologic al reclamei. Este atenția care însoțește procese mentale precum percepția destinatarului asupra informațiilor publicitare și procesarea acesteia în conștiință. În același timp, atenția servește ca un fel de filtru care filtrează mesajele inutile. Natura selectivă a atenției previne supraîncărcarea mentală din fluxul de informații. Mecanismul impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului acesteia poate fi reprezentat sub forma unei diagrame: atragerea atentiei -> mentinerea interesului -> manifestarea emotiilor -> persuasiunea -> luarea unei decizii -> actiune (efectuarea unei achizitii). Fiecare etapă a impactului psihologic al publicității asupra conștiinței consumatorului necesită utilizarea anumitor metode și metode de influență publicitară care pot oferi cel mai mare efect psihologic. Doar unele mijloace de publicitate prin ele însele pot atrage atenția unui subiect neutru. Acestea, de exemplu, includ o vitrină care introduce gama de bunuri disponibile pentru vânzare.

Concentrarea activității mentale a unei persoane asupra unui obiect implică o deconectare a atenției de la alte obiecte.

Conform învățăturilor lui I.P. Pavlov, atenția este concentrarea excitației în anumite zone ale cortexului cerebral (în focalizarea excitabilității optime) cu inhibarea simultană a altor zone ale cortexului. (Pankratov F.G.)

Cea mai importantă trăsătură a atenției este capacitatea de a o distribui, comuta și focaliza. Aceste proprietăți ale atenției influențează semnificativ natura percepției publicității, înțelegerea și memorarea acesteia. De exemplu, atenția unui telespectator sau a unui ascultător de radio în procesul de percepere a reclamei este instabilă;

Experiențele, ideile și alte procese mentale care apar la perceperea unui program publicitar de televiziune sunt intercalate, de exemplu, cu imagini ale unor oameni familiari apărute prin asociere, atenția este mutată către mobilierul din cameră și oamenii care stau în apropiere; Cu toate acestea, în ciuda dinamismului, atenția acordată programului de publicitate revine din nou într-o nouă direcție. Eficacitatea impactului publicitar este influențată de intensitatea atenției, adică. o anumită cantitate de activitate mentală petrecută de o persoană atunci când percepe publicitate.

Atragerea atenției asupra reclamei este un fenomen individual, în funcție de nevoile unei persoane, de motivele, motivele și stările sale de spirit. În funcție de scopul publicității și de interesul unei persoane pentru produsul promovat, atenția este împărțită în mai multe tipuri.

Atenție involuntară de exemplu, unui produs promovat, numai al acestuia aspect sau proprietăți care acționează ca un stimul: dinamism, intensitate, contrast, dimensiune. Cu cât un stimul publicitar afectează mai intens simțurile unei persoane, cu atât este mai mare gradul de atenție acordat acestuia. Un slogan publicitar captivant pe o pagină de ziar, vocabularul emoționant al unui mesaj radio însoțit de muzică ritmată, o intriga ascuțită a unui film de televiziune - toți acești stimuli evocă atenția umană involuntară. Cu toate acestea, astfel de metode de intensificare a atenției la publicitate au anumite limite - un prag de percepție. Depășirea acestui prag duce la faptul că oamenii încetează să mai perceapă reclamele „flash”.

Un factor important în procesul de atragere a atenției prin publicitate este corespondența stimulilor acestuia cu starea și nevoile interne ale persoanei căreia i se adresează. Percepția unei persoane selectează din mesajul publicitar doar ceea ce este cel mai necesar pentru viața sa și nu percepe ceea ce subiectiv nu este necesar pentru el.

Oamenii evită în mod conștient sau inconștient informațiile care nu coincid sau contrazic convingerile lor, dar de obicei percep ceea ce corespunde dorințelor și experienței lor.

Eficacitatea publicității depinde în mare măsură de durata procesului de atenție provocat de stimul și de puterea stimulului. Un iritant care durează mult timp, de exemplu, muzica de bravura care rulează pe tot parcursul filmului publicitar, provoacă foarte repede oboseală în public.

Un factor semnificativ în atragerea atenției este gradul de noutate al produsului promovat. Pe baza acestei prevederi, putem concluziona că fiecare mediu publicitar, pentru a spori atenția la obiectul reclamei, trebuie să comunice ceva nou despre acesta, să completeze informațiile existente cu date noi, chiar dacă vorbim de obiecte tradiționale, de exemplu, radiouri și televizoare, mașini și biciclete sau despre produse cunoscute - ceai, cafea, lapte.

Atenția involuntară la reclamă se usucă destul de repede dacă nu este întărită de un alt tip de atenție - voluntară, care este în mod conștient dirijată și reglementată. Scopul atenției voluntare - cel mai important factor eficacitatea reclamei. Mecanismul psihologic de formare a atenției voluntare la publicitate se bazează pe interese de natură practică sau estetică.

Principalele modalități de a atrage atenția sunt schimbarea, mișcarea, contrastul și evidențierea unei figuri din fundal. Într-un anumit sens, evidențierea produsului reclamat înseamnă a atrage atenția asupra acestuia.

Cantitatea de informații publicitare și inconsecvența acesteia cauzată de concurență sunt atât de mari încât consumatorul este pur și simplu incapabil să perceapă totul în întregime. Studiile au arătat că din sutele de reclame care bombardează o persoană în fiecare zi, acesta asimilează aproape o treime, iar doar o zecime are vreo șansă să influențeze comportamentul cumpărătorului. În consecință, o persoană selectează în mod inconștient cu atenție informațiile primite.

Consumatorul vede și aude doar ceea ce îi place sau ceea ce îl sperie, îl alarmează sau îi crește atenția pe măsură ce se implică din ce în ce mai mult în procesul de selecție.

Percepţie publicitatea este un proces complex de analiză și sinteză. Particularitatea sa constă în integritatea sa: deși publicitatea este un stimul complex, este totuși percepută de conștiință ca un întreg. Gradul de impact al reclamei în ansamblu depinde de gradul de impact al părților sale constitutive. Astfel, toate părțile mesajului publicitar (imagine, text, sunet) sunt vizate și au un impact suficient.

Modalități raționale și emoționale de a răspundeînseamnă că în procesul de satisfacere a nevoilor unei persoane moderne nu se urmăresc doar scopuri pragmatice (beneficii), ci și primirea de emoții pozitive. Acesta din urmă este asociat cu plăcerea de a cumpăra un articol frumos și prestigios într-un mediu prietenos și ambalaj elegant. Modul rațional de a aborda se bazează pe capacitatea unei persoane de a gândi logic. Se bazează pe furnizarea potențialului cumpărător de informații obiective despre produs, calitățile acestuia și metodele de utilizare. În acest caz, calitatea produsului este, parcă, un motiv logic, un motiv de cumpărare.

Evaluarea emoțională, ca însoțitoare de cea principală, rațională, poate fi îmbunătățită printr-o soluție vizuală de succes. Astfel, folosirea unei fotografii color a unui bebeluș sănătos și puternic atunci când faceți reclame la produsele alimentare pentru copii va evoca asocieri plăcute în oameni și le va crește dorința de a avea un copil la fel de sănătos. Prin urmare, publicitatea folosește cu succes această caracteristică a psihicului uman și se adresează nu numai sferei raționale a conștiinței, adică. la minte, dar și emoțional – la sentimentele unei persoane. Percepțiile raționale și emoționale sunt diferite unele de altele datorită naturii însăși a cunoașterii și a caracteristicilor psihicului uman.

Memorie. Memoria este un proces mental important care este direct legat de activitățile publicitare în general și de eficiența publicității în special. Memoria este procesul de amintire, stocare și, ulterior, reproducere (amintire sau recunoaștere) a ceea ce o persoană a perceput, experimentat sau făcut anterior.

Cercetările au stabilit că o persoană își amintește mai rapid și mai ferm cu ce activitățile sale viitoare sunt legate, adică cu viitorul, cu sarcinile sale, precum și despre ce anume își exprimă interesul. Materialul indiferent, lipsit de sens este perceput mai rău. Prin urmare, cea mai eficientă publicitate este cea care ține cont de interesele și planurile oamenilor. Din punct de vedere psihologic, orice vânzător este o persoană care permite oamenilor să privească în viitor și îi conectează cu acest viitor cu ajutorul unui produs.

Opusul amintirii este procesul uitării. Uitarea poate apărea după un anumit timp în absența repetarii (extincția), sub influența unor noi informații, ca urmare a bolii (amnezie) și într-o serie de alte cazuri. Este foarte important ca nu numai reclama (fondul), ci și produsul (figura) să fie reținută. Deși adesea este invers.

În practica publicității interne, există în principal o metodă cunoscută, la fel de veche ca timpul, pentru a realiza memorarea - repetiția. Pentru ca o reclamă să aibă efectul dorit, trebuie să fie percepută în mod repetat. Repetarea, desigur, funcționează. Și, în același timp, principalele emoții negative pe care publicitatea le evocă mult mai des decât și-ar dori agenții de publicitate sunt asociate cu repetarea obsesivă. Ideea, deci, este o chestiune de echilibru - repetiție, dar nu plictisitoare.

Există unele modele de memorare a informațiilor care nu sunt luate în considerare, dar sunt uneori folosite cu succes în publicitate.

Informațiile care se află fie la începutul textului, fie la sfârșit sunt reținute mult mai bine. Ultima tehnică este folosită destul de des în reclamă.

Gândire. Următorul proces mental important care este direct legat de percepția publicității este gândirea.

Gândirea este o reflectare generalizată în conștiința umană a obiectelor și fenomenelor în conexiunile și relațiile lor naturale. Principalele proprietăți sunt următoarele:

Caracter indirect. Stabilind conexiuni și relații între lucruri și fenomene, o persoană se bazează nu numai pe impactul direct al acestor lucruri și relații asupra sa, ci și pe datele experienței trecute păstrate în memoria sa. Când face inferențe, o persoană folosește cunoștințele pe care le-au dezvoltat generațiile trecute, prin urmare, actele mentale ale unei persoane sunt rezultatul nu numai al propriei experiențe;

Gândirea este strâns legată de vorbire, externă sau internă, adică are o natură socială;

O persoană gândește nu numai în concret, ci și în concepte abstracte, simboluri, care găsește cel mai mult aplicare largăîn publicitate.

Există multe tipuri de operații mentale, precum comparația, abstracția (distragerea atenției), concretizarea, analiza, sinteza, generalizarea, stabilirea analogiilor, asociere, judecată, inferență. Toate sunt folosite activ în publicitate, în special în asociații.

Volumul sau cantitatea de informații are o mare influență asupra percepției informațiilor și asupra comportamentului de cumpărare. Se știe că excesul de informații în reclamă, precum și lipsa acesteia, afectează negativ achiziția de bunuri.

Astfel, activarea nevoilor cognitive este o puternică factor psihologicîn publicitate. Publicitatea pune o întrebare, încercând să creeze o imagine neterminată, să evoce o nevoie cognitivă. Apoi răspunsul propus conține întotdeauna informații despre avantajele produsului promovat. Potrivit cercetărilor psihologice, aproximativ 80% dintre toți oamenii experimentează un disconfort sever atunci când imaginea care le apare în minte este incompletă.

Studiul aspectelor psihologice ale activitatii de publicitate presupune analiza unor astfel de aspecte ale acesteia care trezesc la o persoana o atitudine incarcata emotional fata de publicitate, fata de produsul in sine, care formeaza in final o dorinta sau o reticenta de a-l cumpara.

Emoții numiți astfel de procese mentale în care o persoană își experimentează în mod direct și personal atitudinea față de anumite fenomene realitatea înconjurătoare sau în care diverse stări ale corpului uman își primesc reflectarea subiectivă.

În psihologie, se crede că numeroase emoții umane pot fi descrise prin mai multe componente de bază: iubire, bucurie, fericire, surpriză, tristețe, suferință, frică, furie, furie, dezgust, dispreț, vinovăție. Ele sunt exprimate într-o mare varietate caracteristici individuale. De exemplu, manifestarea furiei sau a fricii la o persoană are loc complet diferit decât la alta. Astfel, experiența directă a fenomenelor și situațiilor care afectează un individ se realizează într-o varietate de forme de experiențe emoționale care sunt depuse în memoria emoțională. Memoria emoțională este puternic influențată de intensitatea impresiilor.

După cum știți, la oameni, pe lângă memoria vizuală, memoria emoțională este foarte stabilă, care funcționează după principiul: plăcut - neplăcut, plăcut - neplăcut. Materiale promotionale evocă în mod inevitabil imagini emoționale inconștiente. Memoria pentru imaginile emoționale și stările emoționale este una dintre cele mai puternice. S-a stabilit că memoria emoțională are un impact mult mai puternic asupra luării deciziilor, adică asupra comportamentului de cumpărare al unei persoane, decât alte tipuri de memorie. Experții consideră că aprecierea pentru un produs este proporțională cu plăcerea pentru informațiile publicitare.

Emoțiile sunt întotdeauna personale și subiective. Psihologii notează legătura dintre emoțiile unei persoane și experiența propriului „eu”. Tot ceea ce înconjoară o persoană trezește în el anumite emoții. Este în forma emoțională atât de numeroasă diferențe individuale potenţiali consumatori. Orice clip video publicitar nu este doar informație, ci este, în primul rând, câteva minute intense emoțional trăite personal de o persoană în momentul vizionării. Caracteristic în acest sens este vocabularul publicitar în sine cu terminologia sa emoțională bogată: căldură, confort, strălucire.

Emoțiile pot fi pozitive și negative. Emoțiile pozitive stimulează subiectul să atingă un scop, emoțiile negative - să evite obiectele care provoacă stări neplăcute. Mulți oameni consideră o achiziție reușită ca o anumită modalitate de a obține satisfacție și de a ameliora o stare proastă cauzată de unele greutăți din viață. De aceea cumpărare bună oferă întotdeauna unei persoane o încărcătură de emoții pozitive.

Dacă o persoană nu găsește nimic interesant sau încărcat emoțional pentru sine, atunci este posibil să nu aibă dorința de a face o achiziție. Adesea, reclamele care sunt create fără a ține cont de reacțiile emoționale ale consumatorului provoacă o atitudine clar negativă față de subiectul reclamei. S-a stabilit că o persoană nu se străduiește să-și amintească materialul informativ care provoacă emoții negative. Dacă publicitatea evocă un sentiment de dezgust, teamă, jenă, aceasta încetinește vânzarea produsului și invers, dacă produsul promovat vă permite să scăpați de astfel de emoții neplăcute, atunci începe să fie solicitat.

Mai ales des emoții negative provoacă reclame repetate cuvânt cu cuvânt la radio sau televiziune. Din punct de vedere psihologic, este foarte greu să auzi în mod constant același lucru, monotonia devine rapid plictisitoare. Un efect emoțional foarte neplăcut este obținut din publicitate concepută pentru o persoană cu minte lent. Desigur, umorul evocă emoții pozitive. Simțul umorului este unul dintre cele mai specifice sentimente pe care le poate experimenta o persoană. Cu toate acestea, folosirea umorului în publicitate este o chestiune foarte subtilă, adesea delicată. Folosiți umorul în publicitate cu atenție. El atrage unii oameni și îi respinge pe alții.

O serie de modele descriu apariția și dinamica manifestării emoțiilor. Unul dintre ei aparține psihologului german W. Wund. (Pankratov F.G.. În cadrul conceptului său, emoțiile sunt caracterizate de trei perechi de caracteristici polare:

plăcere - neplăcere;

entuziasm - calm;

tensiune - relaxare.

O stare emoțională este caracterizată de una, două sau trei dintre aceste stări polare.

Potrivit lui Wund, plăcerea sau neplăcerea apare în legătură cu senzațiile olfactive și gustative, precum și în legătură cu senzația de durere. Culorile diferite evocă o stare de entuziasm sau calm. Tensiunea sau relaxarea sunt asociate cu procesele atenționale. De fapt, tabloul manifestărilor emoțiilor în legătură directă cu cele mai simple procese mentale este, fără îndoială, mult mai complex.

Celebrul psihofiziolog rus P. V. Simonov a dezvoltat o teorie informațională a emoțiilor. Absența informațiilor necesare provoacă emoții negative, iar prezența acesteia provoacă emoții pozitive. Pentru a verifica eficacitatea emoțională a unui mesaj publicitar, trebuie să vă imaginați acest mesaj și să determinați modul în care oamenii cu diferite caracteristici psihologice se vor raporta la el, dacă le va fi plăcut.

În psihologie, există un fenomen binecunoscut numit proiecție, când oamenii își atribuie altora propria atitudine față de ceva. Când creează ceva original, un creator experimentează adesea o stare de ridicare emoțională și admirație pentru o descoperire de succes. În același timp, nu își dă întotdeauna seama că multor oameni s-ar putea să nu-i placă rezultatul activității sale creative.

Rezolvarea problemei psihologie modernă vede că publicitatea ar trebui să atragă emoțional oamenii și nu să-i respingă. Pentru a încuraja consumatorul să cumpere, îl fermecă, îi arată noile oportunități pe care le va avea odată cu achiziționarea unui anumit produs.

ÎN companii de publicitate Rusia, studiile efectuate dau motive de a presupune că agenții de publicitate și mass-media nu iau întotdeauna în considerare structura psihologică a percepției publicității de către consumatorii ruși și, mai ales, sfera emoțională.

Mediul informațional este suprasaturat de publicitate repetitivă, monotonă, ceea ce provoacă consumatorului o dorință firească de a evita influența acesteia, pătrunderea sa intruzivă în spațiul individual al unei persoane.

Studiul acestui mecanism presupune analiza acțiunilor unei persoane, determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient, inconștient. La nivel conștient în comportamentul de cumpărare motivațiile, nevoile și voința unei persoane sunt manifestate și reflectate. La nivel inconștient - atitudinile și intuiția unei persoane.

Consumatorii, în general, nu doresc să admită că comportamentul lor de cumpărare este rezultatul unei forme de influență, inclusiv chiar al programării țintite. Li se pare că aveau nevoie de produs cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Foarte rar cumpărătorii recunosc pentru ei înșiși sau pentru alți oameni că au fost de fapt „exploatați” impunându-le o nevoie care nu exista înainte și forțați să cumpere ceva, lipsiți de posibilitatea de a face o alegere conștientă. Deși de fapt acesta este adevărul sincer.

Există viziuni diferite asupra naturii în diverse moduri comportamentul oamenilor.

Din punctul de vedere al abordării psihanalitice, viața mentală a unei persoane în general, comportamentul său pe piață în special, este construită în principal pe motive iraționale, inconștiente.

Potrivit psihologilor de publicitate occidentali, o persoană este puternic influențată de motivele fricii de moarte și de complexele subconștiente. Acesta este utilizat pe scară largă atunci când faceți publicitate produselor individuale. Nu este de mirare că sentimentul de frică dintr-o campanie publicitară este folosit în primul rând de acele companii care vând medicamente, consumabile medicale și articole de îngrijire a pacienților.

Psihologia motivațională a consumatorului este susținută de teoria complexelor subconștiente a lui Freud. (Pankratov F.G.) Semnificația metodelor freudiene se rezumă la utilizarea în reclamă a impulsurilor biologice și sexuale ascunse și a instinctelor umane. Motivele sexuale sunt utilizate pe scară largă în special atunci când se fac reclame la parfumuri și cosmetice, articole de îmbrăcăminte, produse de igienă personală, cărți și alte produse.

Conceptul freudian include conceptul de așa-numit complex de inferioritate. Esența acestei teorii se rezumă la următoarele: de-a lungul vieții, multe traume se depun în subconștientul fiecărei persoane. Pe baza acestor dezamăgiri, apare ideea propriei inferiorități. Și acest lucru provoacă o reacție profundă - dorința de a atrage atenția asupra propriei persoane, de a-și sublinia „eu”.

Înțelegerea comportamentului de cumpărare din punctul de vedere al lui S. Freud este facilitată de apelarea la inconștientul uman - partea cea mai puternică a naturii psihologice a unei persoane, în cadrul conceptului său - în primul rând natura sexuală a unei persoane.

Modelul psihanalitic se concentrează pe atitudinile oamenilor față de lucruri și, în consecință, recomandă influențarea sau schimbarea acestei atitudini în așa fel încât să motiveze achiziția unui produs sau serviciu. Aceasta se practică. O campanie de publicitate pentru un produs este organizată astfel încât produsul promovat să fie asociat asociativ cu motive suprimate, inconștiente.

O trăsătură distinctivă a majorității abordărilor psihanalitice este aceea că o singură nevoie de bază inconștientă este luată ca bază pentru comportamentul uman. Pentru A. Adler, aceasta este compensarea neajunsurilor, pt

K. Horney – nevoia de a evita sentimentele de frică, de a atinge securitatea.

Gestionarea comportamentului de cumpărare, potrivit lui D. Skinner, înseamnă și influențarea comportamentului unui potențial cumpărător.

Metoda lui D. Skinner se bazează pe conștientul în natura psihologică a unei persoane, care în sine nu este mai puțin puternică, dar mai ușor de activat. Aici, tehnicile eficiente sunt cele care depind de capacitatea vânzătorului de a vorbi despre produs, de a-l arăta și de a încuraja cumpărătorul să acționeze așa cum dorește vânzătorul. Îl încurajează ușor pe cumpărător să sune, să compare, să încerce și, în cele din urmă, să cumpere produsul oferit.

Publicitatea eficientă vizează atât inconștientul, cât și conștientul, adică gândurile, sentimentele, relațiile și comportamentul uman. Această abordare schimbă atitudinile prin schimbarea comportamentului. El influențează cumpărătorul din toate părțile - el convinge, forțează, atrage, obligă, ordonă să îndeplinească dorințele vânzătorului.

Uneori oamenii cred, mai ales în tinerețe, că sunt independenți, liberi să acționeze, că societatea nu le poate influența deciziile sau comportamentul. Merită, totuși, să invitați o astfel de persoană să efectueze acțiuni care nu corespund statutului său social sau rol social, deoarece experimentează un sentiment foarte neplăcut de rușine, care este unul dintre cei mai puternici regulatori ai comportamentului.

Cel mai mare control al comportamentului consumatorilor are loc atunci când cranici celebri de televiziune se ocupă de publicitate. Imaginea unor astfel de oameni este percepută în asociere cu atitudinile psihologice pe care sovieticii le-au primit de la partid și guvern prin mass-media. Acest fenomen este foarte bine fixat în creier la nivel reflex.

Publicitatea este tocmai programarea psihologică a oamenilor. Paradoxul gândirii unui rus, în special, este tocmai că el percepe mai bine și are mai multă încredere nu în publicitatea care încearcă clar să-l influențeze, ci în cea care, s-ar părea, doar informează.

Cel mai adesea, copiii și adolescenții devin victime ale influenței publicității. Într-adevăr, publicitatea ne stabilește standarde de comportament complet neobișnuite în cele mai cotidiene situații. De exemplu, dacă pub-ul pe care decizi să o vizitezi se întâmplă să bea cafea Maccona, cel mai bun lucru pe care îl poți face este să-l dai pe chelner pe gleznă sub masă. Nu-i va deranja. Mai mult, va râde de asta în bucătărie cu bucătarul. Emoţionat.

„Nu se cere realismul din reclamă. Prin stabilirea unor standarde morale înalte, se creează un special gândire pozitivă. Chiar dacă o persoană este o ființă imperfectă, contradictorie, irațională, el crede că există o altă lume, ideală, în care viața este construită după legi clare și corecte.” (Weill, Genis, „Americana”). De remarcat că o ședere lungă în fața televizorului are un efect degradant asupra creierului fragil al copiilor. Creșterea unui copil într-o lume virtuală, construită după legile filmelor de acțiune, telenovelor, reclamelor, oferă tinerei generații nici măcar concepte distorsionate, dar complet iraționale despre ceea ce se întâmplă în lume. inconjura o persoana mediu.

Din aceasta se poate observa că pentru noi bărbat rus, și mai ales un copil, publicitatea are un impact foarte negativ. Un psiholog educațional a remarcat: „observând generația mai tânără, putem spune că ei dau impresia unor oameni zombi”.

Comportamentul de cumpărare depinde în mod semnificativ de obiectivele consumatorului. Au fost efectuate experimente interesante care au făcut posibilă identificarea caracteristicilor comportamentului consumatorului în funcție de scopurile activității, și anume în ce scop este achiziționat produsul: pentru nevoile proprii sau pentru revânzare.

Analiza datelor ne permite să concluzionam că există diferențe semnificative statistic în comportamentul cumpărătorului. În funcție de scopul activității - pentru uz personal sau pentru revânzare, se achiziționează diverse bunuri sau cantități diferite. Atunci când un produs este achiziționat în scop comercial, se preferă produsele mai ieftine, adică cele care pot fi vândute mai ușor.

Impact mediu extern cumpărător (formează motive de cumpărare): nevoie obiectivă de cumpărare; mediul social; mediul cultural; factori subiectivi;

Impactul mediului intern al cumpărătorului (reacționează la motive): reacție la motive: conștientizarea necesității de a cumpăra și de a obține informații despre bunuri; apariția interesului pentru produs; evaluarea produsului și a propriilor capacități; luarea unei decizii de cumpărare; căutare de produse; cumpărare.

Cu excepția unei astfel de nevoi obiective pentru o achiziție precum pierderea sau uzura unui articol, procesul de decizie de a cumpăra un produs este foarte subiectiv. Cu toate acestea, există anumite tipare în acest proces pe care un advertiser profesionist le cunoaște și le ține cont pentru a influența cumpărătorul în direcția corectă.

Revista Business Week, comentând comportamentul adesea aparent nerezonabil al cumpărătorilor, a scris: „Oamenii se comportă ca și cum ar fi nerezonabil, dar în realitate este oportun. Comportamentul lor are sens dacă îl luați în considerare din punctul de vedere al nevoilor, obiectivelor și motivațiilor lor. Acesta pare a fi secretul înțelegerii oamenilor și influențarii lor.”

Mijloacele de publicitate folosite în condiții moderne sunt diverse, multe dintre ele sunt foarte avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și psihologic asupra oamenilor. Acestea sunt tehnicile de sugestie (sugestie), de persuasiune de a „impune” meritele unui obiect, idee, persoană sau fenomen. În același timp, specialiștii în publicitate se bazează pe cunoștințele de psihologie, inclusiv, în special, pe cunoștințele despre impactul psihologic și emoțional asupra unei persoane al relațiilor dintre nuanțele de culoare în publicitate, părțile sale structurale, utilizarea fonturilor, formatelor și frecvența de apariție a reclamelor.

Lucrările publicitare executate la un nivel creativ ridicat pot avea o mare valoare artistică și expresivitate estetică. Adesea se dezvoltă în imagini simbolice care influențează lumea spirituală și emoțională a unei persoane și influențează formarea credințelor sale, orientările valorice ale imaginilor estetice. Expresivitatea și bogăția semantică a unei lucrări de publicitate influențează conștiința unei persoane, forțându-l nu numai să se familiarizeze cu mesajul publicitar, ci și să accepte ideea publicitară ca ghid de acțiune.

Unii psihologi cred că hipnoza și atitudinile socio-psihologice sunt modificări ale aceluiași lucru. Alți psihologi nu cred deloc așa și nu consideră ca toate metodele de influență psihologică diverse forme hipnoza

În primul rând, putem vorbi despre un proces mental precum luarea deciziilor. Aceasta este o alegere dintre alternativele disponibile. Particularitatea acestui proces este că ceva care este prezentat conștiinței este întotdeauna comparat, și nu ceva care este în afara lui. Dacă sarcina este de a gestiona acest proces, atunci persoanei i se oferă acele argumente de care are nevoie sugerătorul, sugeratorul. Aceasta este adesea sporită de viteza de prezentare a informațiilor, adică prin crearea unei condiții de lipsă de timp pentru analiză.

1.2.1. Abordări orientate psihanalitic

De la mijlocul secolului XX, utilizarea psihanalizei de masă în publicitate a devenit baza activităților companiilor comerciale. Profesioniștii din publicitate s-au apucat de psihanaliza în încercarea de a găsi mai multe mijloace eficiente să-și vândă bunurile.

Noii specialiști se numesc „analiști motivați” sau „cercetători motivați”. Lun Cheskin, unul dintre cei mai proeminenti din acest domeniu, l-a definit astfel:

„Analiza motivațională se referă la un tip de cercetare care urmărește să afle ce îi motivează pe oameni să facă anumite alegeri. Aceste studii folosesc mijloace concepute pentru a pătrunde în inconștient sau subconștient, deoarece preferințele sunt de obicei determinate de factori inconștienți. De fapt, cumpărătorul acționează emoțional și compulsiv, reacționând la imagini și impulsuri asociate în subconștient cu produsul.”

Pasiunea pentru psihanaliza s-a explicat printr-o scădere a cererii pentru multe bunuri și dezamăgire față de metodele tradiționale de vânzare. Cuvântul „inconștient” a devenit motto-ul și conținutul unei noi direcții în publicitate. Experimentele cu efecte subprag au început să fie efectuate pe scară largă. De exemplu, într-unul dintre cinematografe, în timpul unei proiecții de film, pe ecran a apărut o reclamă la înghețată. Flash-urile au fost foarte scurte, dar suficiente pentru a fi observate. Dr. Lichter a început să cerceteze înghețata și a ajuns la concluzia că aceasta ar trebui să fie arătată în reclamă nu sub formă de pungi aranjate frumos, ci în porții generoase în farfurii sau în vaze, pentru că aici consumatorul își poate îneca gura în dulceața râvnită. . Ca urmare, vânzările de înghețată au crescut brusc.

În primul rând, produsul trebuie să fie subconștient atractiv;

Și, în al doilea rând, baza atractivității produsului este sexualitatea în sens larg.

Unul dintre motivele principale ale publicității a devenit identificarea bunurilor și serviciilor cu motive și preferințe sexuale subconștiente. Produsele au început să devină adesea atractive prin utilizarea nudității sau semi-nudității. McMurra a stabilit că stilourile sunt un simbol corp masculin, și Dichter - că o mașină este un simbol al unei amante. Nilsson a observat fanii de lupte și a ajuns la concluzia că erau de două ori mai multe femei decât bărbați și că au avut experiențe puternice sadice și masochiste. Publicitatea se referă pe scară largă la motivele subconștiente în concepte post-psihanalitice, de exemplu, în analiza tranzacțională prin împărțirea personalității în trei părți - copil intern, adult, părinți. Număr imens videoclipurile publicitare sunt construite tocmai din perspectiva analizei tranzacționale. De exemplu, una dintre funcțiile Copilului interior este să se distreze. În consecință, petrecerea timpului liber și divertisment pentru adulți, jocurile de noroc, a fost promovată cu succes cu participarea „copilului relevant”. Conexiunea „partea internă a personalității – desemnarea actuală (adică reală) externă” se sugerează. Așa sunt realizate toate poveștile populare din publicitatea TV.

Psihanaliza și-a jucat rolul evidențiind o metodă atât de importantă de publicitate ca un apel la experiențele copilăriei. Aceste experiențe au fost exploatate mai ales energetic și sunt încă exploatate în reclamele produselor alimentare, țigărilor și gumei de mestecat. După cum știți, cavitatea bucală este o zonă de plăcere. Dacă un copil găsește liniște și plăcere în sânul mamei, atunci adulții găsesc pace și plăcere în mâncare, fumat și supt. Fumatul de trabucuri groase reproduce sutul degetului mare, fumatul tigari lungi reproduce muscatul unghiilor. Fumatul de tutun și guma de mestecat ameliorează stresul și te calmează. Deja țigara însăși în mâini este începutul unei proceduri sedative repetate în mod obișnuit.

Pe lângă canalul principal care transmite textul mesajului publicitar, poate exista un alt canal de influență asupra psihicului consumatorului. Acesta este așa-numitul „inconștient colectiv”, care controlează comunicarea și comportamentul tuturor participanților la interacțiunea publicitară, dar în unele cazuri nici agentul de publicitate, nici consumatorul, nici măcar producătorul de publicitate nu este conștient de însuși faptul programării. La mijlocul secolului nostru a devenit evidentă dorința multor oameni de a se uni în diferite tipuri de grupuri. O astfel de dorință de a se alătura grupurilor a fost puternic încurajată de sus, de cei de la putere, pentru că este mai ușor să conduci un grup decât oamenii neorganizați. În acest sens, sociologul David Riesman a făcut o analiză a poveștii populare pentru copii „Motor Toodle”, care era despre un tânăr motor Toodle, care a fost învățat să urmeze semnalul roșu și să nu iasă de pe drum, ceea ce și-a dorit cel mai mult. Riesman a văzut în această poveste un prototip al unui sistem de creștere a copiilor în spiritul supunerii. Acest tip de influență în masă s-a reflectat în mod unic în televiziune, unde acum, de exemplu, multe varietăți de râs, de la liniștit la tuns, sunt disponibile în formă conservată (înregistrate pe înregistrări). Și nu îl folosesc în timpul emisiunilor TV, pe baza faptului că nimănui nu-i place să râdă singur. Psihologii sunt conștienți de faptul că urmărirea fără minte a unui scop nu ajută întotdeauna la atingerea acestuia.

Conștiința noastră este programată lateral, adică indirect, indirect (lateral - lateral, transversal, orizontal, lateral, secundar, situat în lateral). O persoană acordă atenție la orice, dar nu la proprietățile obiectului pe care l-a dobândit. De fapt, aceste proprietăți nu sunt realizate. Ele sunt subînțelese. Acest mecanism este utilizat pe scară largă atât în ​​practica influenței ideologice, cât și în practica influenței publicitare. Acesta este ceea ce se numește mecanismul de programare laterală a psihicului.

Programarea mentală laterală este o metodă de manipulare a conștiinței unei alte persoane și își găsește cea mai largă aplicație în publicitate.

1.2.2. Abordare hipnotică

Abordările hipnotice au folosit pe scară largă rezultatele cercetărilor, care au crescut în Statele Unite după cel de-al Doilea Război Mondial, când interesul pentru manipularea minții a devenit clar, în special în publicitate.

Nu este greu să vezi simptomele unei transe hipnotice în comportamentul de cumpărare. S-a ajuns la o concluzie firească: publicitatea ar trebui să provoace:

Inducerea transei la vederea unui produs;

Efectuarea de achiziții impulsive.

Sugestia sau sugestia este un proces de influențare a psihicului uman, asociat cu o scădere a conștiinței și a criticității la perceperea conținutului sugerat, nefiind nevoie nici de analiză personală detaliată, nici de evaluare.

Sugestia se realizează cu scopul de a crea anumite stări sau stimulente pentru anumite acțiuni. Esența sugestiei este de a influența sentimentele unei persoane și, prin ele, voința și mintea sa. Puterea de influență depinde în mare măsură de vizibilitatea, accesibilitatea și consistența informațiilor, precum și de autoritatea sugeratorului. Efectul este deosebit de puternic atunci când ceea ce este sugerat corespunde în general nevoilor și intereselor persoanei sugerate. Dar oameni diferiti au grade diferite de sugestibilitate, nivel de susceptibilitate la sugestie, disponibilitate subiectivă de a experimenta influența sugestivă și de a o asculta.

Psihologii spun că sugestibilitatea depinde de o serie de factori, care includ:

Incertitudine;

Timiditate;

Stimă de sine scazută;

Impresiabilitatea;

Slăbiciunea analizei logice.

Printre factorii situaționali de sugestibilitate:

Unele stări psihice: stres, boală, oboseală;

Nivel scăzut de conștientizare, competență;

Grad ridicat de semnificație;

Incertitudine.

„Metode de obținere a consimțământului” este titlul cărții - un ghid pentru psihologia influenței. Conține o serie de articole, iar editorul său, Edward L. Bernays, scrie că „se cheltuiesc mult mai multe milioane pentru a crea atitudini favorabile față de produse decât pentru a crea atitudini favorabile față de companiile care produc acele bunuri”.

Concretitate și imagini cuvinte cheie. Utilizarea cuvintelor a căror semnificație este specifică, al căror conținut este ușor de imaginat, crește semnificativ efectul sugestiei. Dar conceptele abstracte reduc drastic puterea sugestiei.

Concretitatea și imaginea calităților. Este puțin probabil ca rostirea cuvântului „măr” să îmbogățească impresia cuiva. O cu totul altă chestiune sunt caracteristicile calitative: suculent, copt, roz, dulce, fraged sau verde, mic, tare, acru, vierme. Diferența este vizibilă chiar și pentru senzațiile gustative imaginare.

Evitarea particulelor negative „nu” și „nu”. Psihicul uman le rezista, alarmant, ridicand indoieli. Un lucru este să faci publicitate unui medicament să spui „Nu te vei îmbolnăvi!” și un complet diferit „Te va vindeca!”

Dinamica vorbirii. Unul dintre cele mai puternice mijloace de sugestie. Tehnici de bază ale dinamicii vorbirii care pot crește sugestia vorbirii:

Bogăție de intonație;

Rată ridicată a vorbirii;

Timbre de vorbire.

Impactul combinațiilor de sunet. Capacitatea de a influența în mod intenționat o persoană și emoțiile sale cu ajutorul anumitor cuvinte și fraze este cunoscută încă din cele mai vechi timpuri. Unele dintre ele pot evoca nu numai anumite emoții, ci și subconștient percepute ca un fel de imagini.

Există multe tehnici de inducere a stării de transă utilizate în publicitate: arătarea comportamentului în transă, arătarea unui model comportamental gata făcut despre cum să răspundă la sugestie. Apoi, filmul publicitar arată sau textul publicitar descrie comportamentul în transă al unuia sau mai multor personaje atunci când întâlnesc produsul promovat, proiectând astfel faptul că oamenii reali, care cumpără acest anumit produs, vor fi scufundați temporar într-o transă.

Baza complotului publicitar poate fi orice altă tehnică de inducție în transă. Să presupunem că poate fi folosit, iar publicitatea oferă o mulțime de exemple în acest sens, inducând o transă, provocând regresie în vârstă. Produsele de publicitate specifice joacă pe comportamentul școlarilor și tinerilor elevi, relația dintre bunici și nepoți.

Stări de transă naturală folosit în intrigile de film prin arătarea stării după trezire (utilizat de obicei în publicitatea pentru cafea și mobilier de dormitor) și starea înainte de a adormi; în episoadele de „relaxare la apă” (pescuit, plajă) - personajele privesc suprafața apei arătând o călătorie obositoare într-o mașină, într-un autobuz; arătând personaje care contemplează cu distracție imagini ale naturii, privind cerul și norii de pe ea. Descrieri verbale: „confort, confort, pace, relaxare.”

Inducerea unei transe printr-o supraîncărcare a conștiinței se realizează în intrigile filmului prin prezentarea a două personaje care vorbesc simultan, alternarea rapidă și haotică a imaginii în cadru și în combinație cu vorbirea rapidă.

Model de rupere modul în care tehnica hipnotică este utilizată în filme cu intrigi de situații tensionate care sunt rezolvate în mod neașteptat de plăcut cu participarea produsului promovat; arătând situații în care un personaj este brusc „prins de mânecă” și i se explică beneficiile produsului promovat.

O tehnică de incertitudine și imprevizibilitate completă apare în povești când spectatorul habar nu are exact ce anume se face reclamă până în ultimul moment. Starea lui în acest moment este foarte aproape de starea de transă. Primite pe un astfel de fundal de așteptare, instrucțiuni clare încorporate în mecanismul publicitar sunt primite cu recunoștință.

Inducerea transei prin cuvinte artificiale și inexistente facilitat de faptul că numele multor produse noi sunt cuvinte artificiale. Textul publicitar este însămânțat din belșug cu un cuvânt inexistent: fiecare nouă propoziție a textului începe cu acest cuvânt - iar efectul este garantat.

Foarte eficient în publicitate tehnica dispersiei– evidențierea cuvintelor cheie în mesajul publicitar. Iată un exemplu simplu de reclamă „telefon erotic”. Titlul mesajului text conține expresia „ȘI NU SPUNEȚI NIMENI DESPRE ASTA”. Nu sunt necesare comentarii.

O modalitate bună de a crește caracterul sugestiv al vorbirii, acționând atât ca parte a tehnicilor de inducție în transă, cât și în mod independent, este perseverenta, adică repetarea repetată a acelorași mesaje într-unul sau mai multe medii.

1.2.3. Tehnicile de hipnoză ericksoniană în publicitate și

programare neurolingvistică

Esența hipnozei Ericksonian este că practic nu dă ordine directe, ei pur și simplu comentează ceva, întreabă despre ceva și se consultă cu un partener de comunicare. În același timp, toate strategiile de vorbire folosite fac posibilă obținerea unui rezultat (comanda este îndeplinită) și să nu primească rezistență conștientă la ordine. Acest lucru este deosebit de important atunci când aveți de-a face cu oameni care au stăpânit tehnica de a rezista la ordinele directe. De-a lungul timpului, mulți oameni dezvoltă rezistență la influențele sugestive și imunitate la comenzi directe. Există tehnici pentru a neutraliza această abilitate de a rezista sugestiei. Printre acestea:

Truism (adevărul binecunoscut, năstrușnic). Poate fi, de asemenea, o afirmație suprageneralizată. Ca psihotehnic, este un înlocuitor hipnotic pentru comandă.

Echipa: Cumpara!

Truism: Tuturor le place să cumpere.

Oamenilor le place să cumpere.

Oamenii pot cumpăra.

Iluzia alegerii. În această strategie, clientului i se cere să aleagă între ceea ce își dorește vânzătorul și ceea ce are nevoie vânzătorul. Exemplu: un afiș stradal arată două pachete uriașe de țigări de același tip. Pe una, numele este scris cu roșu pe alb, pe cealaltă – alb pe roșu. Mai jos este o inscripție mare laconică: „Alege”.

Ipoteze. În această psihotehnică, comanda necesară este dată ca acțiune sau condiție preliminară pentru efectuarea unei alte acțiuni care este mai puțin semnificativă decât comanda dorită și este ușor de susținut controlului conștient.

Comanda ascunsă în întrebare. Această strategie este foarte utilizată în viața de zi cu zi. De obicei, în loc să ceară direct cuiva să facă ceva anume, oamenii întreabă pe altcineva dacă este capabil să îndeplinească acea cerere. În acest caz, cei din urmă execută de obicei comanda în loc să dea un răspuns specific la întrebarea adresată.

Folosirea contrariilor este utilizarea expresiei „atunci... - cel...”. În această tehnică, rezistența clientului la sugestie este utilizată prin legarea artificială a comenzii hipnotice de comportamentul observat al clientului. Aici este important să se asigure respectarea strictă a unei anumite secvențe de enunțuri și a timpului gramatical pentru acestea.

Alegere completă, adică asigurarea tuturor opțiunilor. Dacă în strategia iluziei de alegere agentul de publicitate limitează în mod artificial numărul de opțiuni pentru consumatorul de publicitate, atunci în strategia de alegere completă mesajul publicitar enumeră toate opțiunile posibile pentru comportamentul cumpărătorului cu particularitatea că alegerea dezirabilă și nedorită pentru agentul de publicitate este prezentată. ca de dorit şi nedorit pentru cumpărător. Se crede că strategia completă de selecție funcționează bine atunci când este utilizată mijloace non-verbale comunicatii.

Programare neurolingvistică

În primul rând descoperire importantăîn NLP: nu există nimic în experiența umană în afară de imagini vizuale, sunete și senzații. Și fiecare persoană are propriul mod de a crea o „hartă” a realității: în imagini, sunete sau sentimente și senzații.

Fiecare dintre noi are propria noastră idee despre realitate. Și ideea noastră despre lumea în care trăim diferă semnificativ de lumea însăși, la fel cum o hartă geografică a unui teritoriu diferă de teritoriul însuși.

Lumea reală a fiecărei persoane este de fapt doar un caz special.

Există trei tipuri de percepție a realității.

Primul tip este vizual, vizual. O persoană de tip vizual își percepe și își organizează experiența și gândirea în principal cu ajutorul imaginilor vizuale. Este mai bine pentru el să „vadă o dată decât să audă de o sută de ori”. Vocabularul său include cuvinte vizuale, acestea sunt substantive, verbe, adverbe și adjective, care par să descrie imaginea a ceea ce a văzut.

Al doilea tip este auditiv, auditiv. El își imaginează și descrie lumea în imagini auditive, auditive. În lexic aceasta este reprezentată printr-o serie corespunzătoare de cuvinte. De exemplu, o întrebare plictisitoare, o idee strălucitoare, un indiciu tăcut.

Al treilea tip este kinestezic, adică percepe și evaluează lumea în primul rând cu ajutorul senzațiilor și sentimentelor. Are propriul său vocabular: o întrebare dificilă sau ușoară, o idee puternică, un indiciu dur.

Încercările de a folosi toate cele trei sisteme de reprezentare devin din ce în ce mai frecvente în publicitate. De exemplu, într-o reclamă pentru ciocolata Hershey: „Vafe, ciocolată și veți simți spiritul Americii. Arahide, caramel și vei vedea cum arată America. Nuci de cocos, migdale și vei auzi sunetele Americii.” Din perspectiva NLP, este necesar să folosim toate cele trei sisteme de percepție într-un mesaj publicitar.

Impact dublu al cuvântului. Este necesar să se țină cont de o trăsătură psihologică a unei persoane. Creierul percepe cuvintele în două moduri:

Rațional-logic;

Și emoțional figurativ. Multe cuvinte poartă o componentă emoțională evaluativă ascunsă: „bine” sau „rău”. În același timp, ele evocă anumite imagini asociative vizuale, auditive și senzoriale. Prin manipularea cuvintelor, puteți forma într-o persoană o atitudine pozitivă sau negativă inconștientă față de ceva. Acestea sunt cuvinte de „respingere” și cuvinte de „invitație”. Utilizarea lor corectă crește semnificativ impactul publicității asupra consumatorului.

Obiceiurile de gândire, ca orice alt obicei, nu sunt înțelese clar de către o persoană și, prin urmare, meta-programele acționează autonom. În esență, meta-programele nu sunt altceva decât cenzorii obișnuiți pe care oamenii îi aplică pentru tot ceea ce văd, aud sau simt în lumea din jurul lor. Acești cenzori par să selecteze doar acele informații care vor fi permise în conștiința individului. Ceea ce nu corespunde meta-programului nu este realizat și nu este captat de atenția lui. În consecință, din cauza acestor cenzori, oamenii, fără să-și dea seama sau să-l observe, există într-un spațiu destul de restrâns.

Unul dintre meta-programe este programul de străduință „Către” ceva și „De la” ceva. Dorința „Spre” ceva este motivația de a obține succes, dorința „De la” ceva este motivația de a evita eșecul.

Un alt meta-program este programul de oportunitate-acțiune. Oamenii de „oportunitate” se concentrează pe opțiunile, noutatea, care li se deschid atunci când achiziționează bunuri sau servicii. Preferă să experimenteze și să încerce lucruri noi. Oamenii „de acțiune” preferă ordinea, claritatea și certitudinea în acțiuni. Ei nu experimentează cu ceea ce deja funcționează bine. Ceea ce îi interesează despre un produs sunt instrucțiuni clare, ușor de înțeles de utilizare, ușurință în utilizare și siguranță atunci când folosesc produsul. Publicitatea care ia în considerare aceste caracteristici va promova același produs în moduri diferite. Ambele meta-programe sunt utilizate în mod activ în practica publicității.

Oamenii au devenit atât de sceptici față de publicitate, încât niciun atac psihologic nu pare să mai funcționeze asupra lor. Oamenii nu se lasă convinși și profită de oportunitatea de a alege în fiecare situație. Și dacă o persoană știe ce se va întâmpla în continuare, nu se lasă procesată serios. Clyde Miller a scris în The Persuasion Process: „Când învățăm să recunoaștem intențiile acelor actori care încearcă să ne convingă, dezvoltăm un „reflex de recunoaștere”. Un astfel de reflex ne poate proteja nu numai de înșelăciunile mărunte ale experților psihologi care conduc treburile vieții noastre de zi cu zi, ci și de sugestiile false ale liderilor în poziții de putere.”

Astfel:

1. Activarea nevoilor cognitive este un factor psihologic puternic care este folosit în publicitate.

2. Publicitatea se adresează nu numai sferei raționale a conștiinței, adică minții, ci și sferei emoționale - sentimentele umane. Percepția rațională și cea emoțională sunt inseparabile una de cealaltă datorită naturii însăși a cunoașterii și a caracteristicilor psihicului uman.

4. Programarea laterală a psihicului este o metodă de manipulare a conștiinței altei persoane și își găsește cea mai largă aplicație în reclamă.

Capitolul 2 Cercetare experimentală

2.1. Baza. Metodologie și metode de cercetare.

Baza. Cercetarea produselor de parfumuri promovate la TV, a fost realizat pe baza departamentului de cosmetice al magazinului Golden Rose din Taishet. Produsele promovate au fost expuse la trei standuri. În apropiere se aflau standuri care conţineau şi produse de parfumerie, dar care nu au fost făcute reclamă la televizor. Standurile erau aproximativ identice ca design. Studiul a implicat femei de diferite vârste: femei între 18 și 50 de ani. Ei au participat la toate procedurile de cercetare pe care le-am efectuat.

Metode de cercetare . Mele munca de cercetare am efectuat folosind o procedură de observare, o procedură de ierarhizare, iar datele obținute au fost confirmate printr-o metodă de anchetă.

1. Procedura de observare: folosit pentru a studia impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor. Această metodă este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, face observații neobservate de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate. Sistem:

în comunicare directă cu un anumit

1. Zaboveseste la vitrina.

2. Intră în magazin.

3. Se apropie de stand.

5. Solicită să arate.

6. Cumpărături.

7. Nu cumpără.

8. Iese din magazin.

9. Arată indiferență.

11. Trece pe lângă magazin.

12. Nu acordă atenție.

Această schemă este utilizată pentru a monitoriza comportamentul consumatorului în procesul de comunicare directă cu un anumit mediu de publicitate. Acțiunile și reacțiile consumatorilor prezentate în partea dreaptă a diagramei sunt clasificate în conformitate cu aceasta. În partea de sus a diagramei sunt acțiuni active și reacții emoționale care ajută la atragerea atenției și încurajează consumatorii să întreprindă anumite acțiuni, iar în partea de jos a diagramei sunt acțiuni pasive și reacții emoționale care nu îi determină pe consumatori să ia măsuri. Schema include douăsprezece tipuri de comportament observabil, dintre care jumătate sunt pozitive în sensul de mai sus al cuvântului, dintre care jumătate sunt negative.

Un psiholog care utilizează această schemă înregistrează fiecare acțiune a consumatorului (mișcare, afirmație, reacție) în timpul procesului de observație și o atribuie uneia dintre categoriile enumerate în diagramă. La sfârșitul observației, se numără numărul total de acțiuni de fiecare tip. Pe această bază se trag concluzii cu privire la impactul pe care publicitatea îl are asupra comportamentului consumatorilor, precum și rezultatele observațiilor pentru a determina gradul în care clienții sunt atrași de publicitate și procesați folosind următoarea formulă*:

unde B este gradul de atragere a atenției consumatorului;

O – numărul de persoane care au acordat atenție standului cu produse promovate într-o anumită perioadă (ianuarie - martie 2002);

P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă tribune în aceeași perioadă.

Metoda observației ne permite să evaluăm impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicare directă între consumator și un anumit mediu publicitar.

2. Procedura de clasare:

Am efectuat următoarea procedură a cercetării noastre folosind clasament o listă de reclame după gradul de atractivitate și preferință.

Clasamentul este una dintre numeroasele modificări ale tehnicilor de scalare.

Instrucțiunile spun:

Apoi, a fost oferită exact aceeași listă, din care a fost necesar să se selecteze produsul pe care subiectul însuși l-a folosit. Am folosit acest pas pentru a putea evalua în mod clar dacă presupunerea că publicitatea poate controla comportamentul uman este adevărată. Răspunsurile subiecților au fost consemnate pe un formular special. Prelucrarea rezultatelor a constat în compararea răspunsurilor între subiecți și distribuirea reclamelor în funcție de gradele de atractivitate și preferință.

3. Metoda sondajului:

Această metodă se referă la metode active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra clienților și puteți determina care elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina atitudinea consumatorilor față de publicitate și eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, am compilat un chestionar (vezi Anexa 4).

Printr-un sondaj am încercat să stabilim care mediu publicitar (afiș, film publicitar, reclamă, afișare de mărfuri) are cea mai mare influență asupra cumpărătorului la achiziționarea unui anumit produs.

În general, realizarea unui sondaj necesită o investiție semnificativă de timp și implicarea unui număr mare de oameni în această activitate. Cu toate acestea, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. La urma urmei, uneori, chiar și cumpărătorului însuși nu este clar dacă a cumpărat un produs sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerente. În plus, uneori intervievarea verbală a clienților îi poate face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să le ceri să completeze un chestionar, subliniind obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.

2.2. Analiza rezultatelor cercetării.

1. Datele obținute prin observare sunt prezentate sub formă de tabel:

Tabelul 1

Date care caracterizează acțiunile și reacțiile consumatorilor în comunicarea directă cu un mediu publicitar

Tabelul arată că anumite mijloace de publicitate încurajează consumatorii să întreprindă acțiuni active și reacții emoționale pozitive (150 de persoane zabovină la vitrină, 350 de persoane intră în magazin, 250 de persoane sunt interesate de produs, 150 de persoane cumpără), ceea ce ajută la atragerea atenției și încurajează consumatorii să întreprindă anumite măsuri. Ca urmare a observației, s-a dovedit că produsele promovate au provocat mai multe acțiuni pozitive decât negative, deoarece nu acordă atenție produsului promovat - 100 de persoane, ci zabovină la vitrină - 150 de persoane, trec pe lângă magazin - 140 de persoane și 350 de persoane intră, trec pe lângă stand - 130 de persoane și se apropie de stand - 225, arată indiferență - 120 de persoane și sunt interesați de acest produs - 250, părăsesc magazinul - 150 de persoane și cere să vadă produse promovate - 200, nu cumpărați nimic - 200 de persoane, în timp ce timpul de cumpărare - 150.

În timpul observării au fost folosite standuri ale următoarelor companii: L’Oreal, Mascara, Ruby Rose. Numărul de persoane care au trecut pe lângă vitrină în perioada specificată a fost de 350 de persoane, dintre care 72 de persoane au acordat atenție vitrinei companiei Ruby Rose, 125 de persoane la vitrina companiei Mascara, 153 de persoane au preferat standul companiei L’Oreal.

Evaluând eficacitatea mijloacelor de publicitate individuale, este posibil să se determine dacă acest mijloc își atinge scopul propus: dacă produsul promovat atrage atenția consumatorilor.

Folosind formula, determinăm gradul în care clienții sunt atrași de publicitate de către companii:

Firma de rimel:

Compania Ruby Rose:

Analiza rezultatelor a arătat că standul L'Oreal atrage atenția unui număr mai mare de consumatori (0,43%), standul cu produse Mascara atrage mai puțină atenție (0,35%), iar standul Ruby Rose atrage și mai puțină atenție (0,20% ). Astfel, această tehnică ne permite să analizăm eficacitatea psihologică a publicității prin evaluarea informațiilor prelucrate de consumatori. Atragerea mai multă atenție asupra unui anumit stand indică faptul că reclama atrage atenția, evocă emoții pozitive, o face cât mai ușor de înțeles și încurajează anumite acțiuni: fie trezește interesul, fie încurajează cumpărarea.

Prelucrarea rezultatelor procedurii clasament. Datele primare obținute în timpul procedurii de clasare sunt prezentate sub forma unei liste de clasamente ale reclamelor în funcție de gradul de atractivitate și preferință.

Analiza datelor obținute în prima etapă se realizează în funcție de profilul de grup pentru alocarea rangurilor în funcție de atractivitatea videoclipurilor publicitare, iar datele de profil de grup sunt următoarele:

Locul 26 – cafea Nescafe, bere Klinskoe

Locul 25 – Ariel praf de spălat

Rangul 24 – Cuburi de bulion Maggi

Locul 23 – ruj „Burghez”

Locul 21 - Maioneza de vițel

Locul 20 - Pulbere de spălat „Mit”.

Locul 19 – ulei vegetal „Zlato”

Locul 17 – margarină „Pyshka”

Locul 16 - Pastă de dinți „Blend a Honey”.

Locul 15 – Detergent de spălat vase Prilgel

Locul 14 – Pastă de dinți Colgate

Locul 13 – cuburi de bulion „Galina Blanca”

Locul 12 – Tampoane „O.bi”.

Locul 11 ​​– tampoane igienice „Olweiss”

Locul 10 – suc „de grădină preferat”.

Locul 8 – margarina „Delmi”

Locul 7 – scutece

Locul 6 – bere „Fat Man”, ruj „L’Oreal”.

Locul 5 – maioneză „Familia mea”, suc „Eu”

Locul 4 - ulei vegetal "Oleina"

Locul 3 – Cafeaua Milagro Aroma

Rangul 2 – Deodorant „Secret”.

Rangul 1 – lichid de spălat vase „Zână”.

Din lista rezultată, se poate urmări și se presupune că rangurile au fost atribuite pe baza noutății, neobișnuitității și unicității videoclipului publicitar și, de asemenea, rangurile au fost atribuite în conformitate cu nevoile persoanei, motivele sale, motivele și starea de spirit la momentul clasamentului.

Următoarea sarcină a cercetării noastre a fost afișarea și analiza grafică a rezultatelor obținute. Pentru a face acest lucru, rezumăm toate datele obținute în Tabelul nr. 2 „Date care caracterizează frecvența de selecție a anumitor produse” (vezi Anexa 2). Din care puteți vedea care reclamă are cele mai multe selecții.

Apoi, în tabelul nr. 3, introducem frecvența de alegere, convertită în procente:

Tabelul 3

Date care caracterizează frecvența alegerii unui anumit

produse convertite în procente

Tabelul arată că un procent mai mare de alegeri (11,1%) sunt făcute de subiecții mai în vârstă, iar alegerea acestora revine detergentului de vase „Zână”, adică. pentru produsele din care sunt folosite în uz casnic, un procent mai mic (9,4%) îl realizează subiecții tineri iar alegerea lor cade pe produsele de parfum - rujul L'Oreal.

Datele obținute în timpul procedurii de clasare sunt prezentate sub forma unei diagrame „Diagrama primară a rezultatelor studiului eșantion”, din care putem vedea și analiza clar rezultatele cercetării:

Diagrama rezultatelor studiului eșantion.

Diagrama arată că femeile în vârstă marchează acele produse reclame care au fost deja testate prin experiență și care sunt folosite în scopuri de zi cu zi, acest lucru ne dă motive să credem că femeile în vârstă au deja o atitudine mai conștientă față de publicitate. Folosind dvs experiență personală, achizitioneaza produsul promovat care le satisface nevoile, iar femeile mai tinere sunt in faza de cautare, asa ca rezultatele arata ca nu si-au format inca o opinie sigura cu privire la acest sau acel produs promovat. Acest lucru se explică prin faptul că diferiți oameni la vârste diferite au, de asemenea, grade diferite de sugestibilitate, nivel de susceptibilitate la sugestie, disponibilitate subiectivă de a experimenta influența sugestivă și de a o asculta.

Psihologii spun că sugestibilitatea depinde de o serie de factori, care includ: incertitudinea, timiditatea, stima de sine scăzută, impresionabilitatea și slăbiciunea analizei logice.

Sugestia se realizează cu scopul de a crea anumite stări sau stimulente pentru anumite acțiuni.

Analiza rezultatelor acestui studiu a arătat că mesajele publicitare îndeplinesc funcția de influență persuasivă asupra unei persoane pentru a o încuraja să achiziționeze anumite bunuri reclame. Combinând conținutul său informațional cu persuasivitatea și sugestia, are un impact emoțional și mental asupra unei persoane (produsul este observat, achiziționat, utilizat în viața de zi cu zi, folosit în scopuri personale) Acest lucru se realizează în publicitate cu ajutorul: muzică, intriga , gama de culori, demonstrând un stil de viață sănătos, construcția de desene animate a unei reclame. S-au remarcat și videoclipuri publicitare care nu sunt percepute din cauza: demonstrației flagrante, difuzării frecvente, din experiență că produsul nu a îndeplinit așteptările, chiar provoacă nu numai iritare, ci și dezgust;

Apoi, pentru a confirma datele obținute, am realizat un sondaj, cu ajutorul căruia am aflat ce atrage cutare sau cutare videoclip și, în general, atitudinea consumatorilor față de publicitate.

Sondajul a fost realizat cu ajutorul unui chestionar. La sondaj au participat 100 de persoane. Sondajul nostru arată că există o neîncredere larg răspândită în publicitate în rândul consumatorilor.

Din numărul total de respondenți, aceștia consideră că:

Oferă informații de încredere

Analiza sondajului a arătat că publicitatea evocă o gamă largă de sentimente și atitudini din partea consumatorilor, atât pozitive, cât și negative. Cele pozitive includ faptul că poate trezi imaginația, trezi interesul, poate fi amintit mult timp, trezește simțul umorului, atrage, distra, atinge, impresionează și pur și simplu să fie plăcut. Negativele includ faptul că publicitatea poate fi plictisitoare, neinteresantă, fără scop, proastă, prea insistentă, obosită, înșelătoare. Pentru mulți, publicitatea provoacă chiar iritare, mai ales dacă este oferită „ca bonus”, de exemplu, pentru un serial TV sau program de informare preferat. Femeile sunt în mod deosebit de adversare față de publicitatea publică a produselor de igienă personală. Publicitatea unui produs cunoscut de mult timp este percepută destul de ostil.

Pe baza cercetărilor efectuate, putem concluziona că publicitatea exploatează încrederea unei persoane, a lui concepții greșite, joacă cu invidia, lăcomia și ura oamenilor. Și deși oamenii sunt sceptici în ceea ce privește publicitatea, condițiile de viață încă îi împing pe consumatori să cumpere produsul promovat. Tinerele mame se plâng că copiii lor, parcă hipnotizați, aleargă, se târăsc, își întorc capetele spre sunetele reclamelor și nimic nu le mai interesează în acest moment. Și acest lucru poate fi explicat prin faptul că publicitatea a intrat odată în viața noastră ca ceva neplăcut, intruziv, nou și tot ceea ce este nou printre rușii este mai întâi respins și apoi acceptat oricum. După cum spun oamenii: „Rușii se vor obișnui cu tot”

Acum oamenii au devenit atât de sceptici față de publicitate, încât se pare că niciun atac psihologic nu poate avea vreun efect asupra lor. Oamenii nu se lasă convinși și profită de oportunitatea de a alege în fiecare situație. Și dacă o persoană știe deja ce se va întâmpla în continuare, nu își va permite să fie procesată serios.

Clyde Miller a scris în cartea sa Procesul de persuasiune:

„Când învățăm să recunoaștem intențiile acestor figuri care încearcă să ne convingă, dezvoltăm „reflexul de recunoaștere”. Un astfel de reflex ne poate proteja nu numai de înșelăciunea meschină a specialiștilor în influență psihologică care conduc treburile vieții noastre de zi cu zi, ci și de sugestiile false ale liderilor la putere”, dar problema nu poate fi rezolvată doar prin protecție rațională față de psihomanipulatori.

Mi se pare că cea mai gravă abatere a psihomanipulatorilor ar trebui considerată pătrunderea lor în secretele conștiinței noastre și trebuie să protejăm aceste secrete. Orice publicitate este, desigur, o manipulare a conștiinței și inconștienței consumatorului. Producătorii de publicitate știu pe ce butoane ar trebui să apese pentru a provoca cutare sau cutare reacție și folosesc fără rușine acest lucru în propriile interese egoiste, desigur.

Consumatorul, pentru a se proteja de publicitatea neloială, trebuie să-și mențină vigilența.

În acest sens, este nevoie de cercetări psihologice și de marketing serioase în domeniul publicității, care vor folosi calea corectă la percepția de către consumatori a reclamei care corespunde mentalității și tradițiilor istorice, întrucât oamenii sunt obișnuiți să aibă încredere în mass-media și în diverse alte surse de informare.

Modelul programului „Impactul psihologic al reclamei asupra oamenilor”

Psihologia activității de publicitate este unul dintre cele mai relevante domenii în societatea modernă. Mijloacele de publicitate folosite în condiții moderne sunt diverse, multe dintre ele sunt foarte avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și psihologic asupra oamenilor.

În acest sens, sunt necesare cercetări în domeniul publicității: cercetarea naturii gradului de influență a mijloacelor publicitare. Studiul efectelor pozitive și negative asupra psihicului uman.

Prin urmare, am efectuat cercetări pentru a determina eficiența impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorilor poate fi determinată prin observații, tehnici și sondaje.

Procedura de observare Această metodă este utilizată atunci când se studiază impactul mijloacelor de publicitate individuale asupra consumatorilor este de natură pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, face observații neobservate de acesta. Conform unei scheme pre-dezvoltate, observatorul înregistrează datele primite, care sunt apoi analizate. Sistem:

în comunicare directă cu un anumit

1. Zaboveseste la vitrina.

2. Intră în magazin.

3. Se apropie de stand.

4. Interesat de acest produs.

5. Solicită să arate.

6. Cumpărături.

7. Nu cumpără.

8. Iese din magazin.

9. Arată indiferență.

11. Trece pe lângă magazin.

12. Nu acordă atenție.

Metoda observației ne permite să evaluăm impactul psihologic al reclamei în condiții naturale, în comunicare directă între consumator și un anumit mediu publicitar.

Următoarea etapă a studiului este efectuată folosind procedura clasament.

Folosind ca bază tehnica „Clasare”, se efectuează un studiu cu ajutorul căruia este posibil să se determine gravitatea impactului asupra unei persoane a diferitelor mijloace de publicitate utilizate. Grupului i se oferă un formular cu instrucțiuni, instrucțiunile spun:

Apoi, este oferită exact aceeași listă, din care ar trebui să selectați produsul pe care subiectul însuși îl folosește. Am folosit acest pas pentru a putea evalua în mod clar dacă presupunerea că publicitatea poate controla comportamentul uman este adevărată. Răspunsurile subiecților testului sunt înregistrate pe un formular special. Prelucrarea rezultatelor constă în compararea răspunsurilor între subiecți și distribuirea reclamelor în funcție de gradele de atractivitate și preferință.

Procedura de sondaj se referă la metode active de determinare a impactului psihologic al reclamei. Această metodă necesită forță de muncă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece ne permite să identificăm direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de componentele individuale ale acestui mediu. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu de publicitate asupra clienților și puteți determina care elemente ale designului său atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite.

Pentru a determina eficacitatea unui anumit mediu de publicitate, am compilat un chestionar (vezi Anexa 2)

În general, realizarea unui sondaj necesită o investiție semnificativă de timp și implicarea unui număr mare de oameni în această muncă. Cu toate acestea, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. La urma urmei, uneori, chiar și cumpărătorului însuși nu este clar dacă a cumpărat un produs sub influența reclamei sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerente. În plus, uneori intervievarea verbală a clienților îi poate face să fie precauți. Prin urmare, este mai indicat să le ceri să completeze un chestionar, subliniind obiectivele sondajului, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă mai corect la întrebări.

Concluzie

De-a lungul istoriei sale lungi, publicitatea a evoluat calitativ. S-a trecut de la informare la îndemn, de la îndemn la dezvoltarea unui reflex condiționat, de la dezvoltarea unui reflex condiționat la sugestie subconștientă, de la sugestie subconștientă la proiecția unei imagini simbolice.

Publicitatea a realizat în mod constant mai întâi percepția conștientă, deliberată de către cumpărător a imaginii publicitare, apoi achiziția automată. Acum, publicitatea necesită acordul cumpărătorului, deși inconștient, dar totuși real.

Scopul acestei lucrări a fost de a identifica impactul asupra comportamentului, atitudinii și acceptării consumatorilor asupra mediilor de publicitate TV influente.

Acest obiectiv a necesitat rezolvarea următoarelor sarcini:

Pentru a urmări dacă există o presupunere că publicitatea poate controla comportamentul uman;

Analiza rezultatelor cercetării a arătat că, în procesele de procesare a informațiilor publicitare, atitudinea unei persoane față de mesajul publicitar, emoțiile și sentimentele sale, de exemplu, sentimentele de plăcere, stima de sine, invidia, înțelegerea și acceptarea sa în conștiință sau, dimpotrivă, respingerea a ceea ce a fost perceput și înțeles, dar nu conținut separat neacceptat de consumator.

Astfel, a fost confirmată ipoteza noastră conform căreia publicitatea influențează nivelul conștient și inconștient al activității mentale umane.

Referințe

3. Bettger F. Fermeci clientul. – M. 1995.

5. Introducere în practică psihologie socială. – M. 1996.

8. Volodeeva V.N., Isakova G.A. Fundamentele psihologiei publicității comerciale. – L.1983.

9. Gurevici P.S. Aventurile imaginii: tipologia imaginii de televiziune și paradoxurile percepției acesteia. – M. 1991.

16. Kotler F. Fundamentele marketingului. – M. 1990.

17. Kritsotakis Y.G. Targuri si targuri. Tehnici de participare și comunicare. – M. 1997.

19. Lebedev A.N. Caracteristici ale influenței psihologice în publicitatea rusă. – M. 1995.

23. Pankratov F.G., Bazhenov Yu.K., Seregina T.K., Shakhurin V.G. Activitati de publicitate - M. 2000.

24. Rafel M., Rafel N. How to win a client / Transl. din engleză – Sankt Petersburg, 1996.

26. Reytynbarg A. Rezumat despre cartea lui Bence Packard „Hidden Persuaders: Psychoanalysis in Advertising”. – M.1968.

27. Ryabinsky L.S. comportamentul cumpărătorului economie de piata. – M. 1991.

28. Scott J. Învață să vinzi și să gestionezi vânzările în mod eficient. - Kiev. 1992.

29. Marketingul modern/ V. E. Hrutsky, I. V. Korneeva, V. E. Avtuhova. – M. 1991.

30. Sandidis Ch., Freiburger V., Rotzoll K. Publicitatea: teorie și practică. – M. 1986.

33. Oamenii de știință V.V., Starykh N.V. Istoria, copilăria și adolescența publicității. – M. 1994.

36. Hopkins T. Arta tranzacționării. – Sankt Petersburg, 1996.

37. Hopkins T. Abilități de vânzare pentru manechini. – K. 1997.

38. Chandezon Zh.E, Lancester A. Metode de vânzare / Transl. de la fr. – M. 1993

Anexa 1

atracții și preferințe

Anexa 2

Tabelul 2

Date care caracterizează frecvența de alegere

anumite produse

Anexa 3

Tehnica „clasare”.

Vi se oferă 26 de nume de reclame, care trebuie clasate în ordine descrescătoare în funcție de gradul de atractivitate atunci când le vizionați la televizor și, de asemenea, indicați de ce atrage cutare sau cutare videoclip. În a doua coloană, selectați produsul pe care îl utilizați.

1 CAFEA NESCAFE 1 CAFEA NESCAFE

2 CAFEI „MILAGRO AROMA” 2 CAFEI „MILAGRO AROMA”

3 ULEI VEGETAL „ZLATO” 3 ULEI VEGETAL „ZLATO”

4 ULEI VEGETALE „OLEINA” 4 ULEI VEGETALE „OLEINA”

7 DIAMPE 7 DIAMPERE

8 BERE „FAT MAN” 8 BERE „FAT MAN”

9 BERE „KLINSKOE” 9 BERE „KLINSKOYE”

10 PULBER DE SPĂLAT „ARIEL” 10 PULBER DE SPĂLAT „ARIEL”

11 „MIT” PULBER DE SPĂLAT 11 „MIT” PULBER DE SPĂLAT

12 CUBU DE BOTHOLE „MAGGI” 12 CUBU DE BOTHOLE „MAGGI”

13 CUBURI „GALINA BLANKA” 13 CUBURI „GALINA BLANKA”

14 MARGARINA „PYSHKA” 14 MARGARINA „PYSHKA”

15 MARGARINA „DELMI” 15 MARGARINA „DELMI”

16 TARMELE SANITARE „OLWAYS” 16 TARMELE SANITARE „OLWAYS”

17 TAMPONI „OBI” 17 TAMPONI „OBI”.

18 SOLUȚIE DE SPĂLAT VASE „FAIRY” 18 SOLUȚIE DE SPĂLAT VASE „FAIRY”

19 SOLUȚIE PENTRU SPĂLAT VASE „PRILGEL” 19 SOLUȚIE PENTRU VASE „PRILGEL”

20 PASTA DE DENTI „AMMESCA O MIERE” 20 PASTA DE DENTI „AMMESCA O MIERE”

21 PASTA DE DENTI “COLGATE” 21 PASTA DE DENTI “COLGATE”

22 SUC „Eu” 22 SUC „I”

23 SUC „GRĂDINA PREFERATĂ” 23 SUC „GRĂDINA PREFERATĂ”

24 RUJ „BOURGEOIS” 24 RUJ „BURGEOIS”

25 RUJ „LOREAL” 25 RUJ „LOREAL”.

26 DEODORANT „SECRET” 26 DEODORANT „SECRET”

Anexa 4

Chestionar

2. Vârsta;

3. Educație;

4. Profesia;

a) cu încredere;

b) cu antipatie;

c) cu indiferenta.

d) propriul răspuns.

6. Crezi că este nevoie deloc de publicitate?

11. Cum veți ști despre disponibilitatea unui produs nou:

a) de la prieteni;

b) din reclame la radio, ziar, TV;

c) ferăstrău în vitrina unui magazin;

d) în timpul controlului mărfurilor din magazin;

e) dintr-un program de televiziune.