Strategia de marketing: exemple de dezvoltare. Strategia de marketing a unei companii de la A la Z Elemente de bază ale strategiei de marketing strategia de produs

Esența și conținutul strategiei de marketing

Conform definiție clasică marketingul este un fel special activitate umană, care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor umane prin schimb. Mai mult abordare modernă propune să o considere ca o filozofie de afaceri deosebită.

Natura strategică a marketingului se datorează necesității de a studia capacitățile și capacitățile de piață ale companiei. Rezultatul final marketing strategic dezvoltarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Definiția 1

Strategia de marketing (strategia de marketing) trebuie înțeleasă ca un ansamblu de resurse și activități de piață distribuite și coordonate eficient, care sunt concentrate pe îndeplinirea sarcinilor cu care se confruntă compania la un anumit piata de marfuri. Cu alte cuvinte, reprezintă un program general activitati de marketing pe piețele țintă, concentrate pe termen lung.

Scopul principal al strategiei de marketing a unei intreprinderi este acela de a aduce compania in cea mai avantajoasa pozitie de piata pentru aceasta, precum si de a dezvolta un set de masuri care sa faciliteze realizarea acesteia. Un rol fundamental în dezvoltarea unei strategii de marketing îl joacă complexul de marketing, altfel cunoscut sub numele de mix de marketing. Cel mai popular model al său este complexul „4P” (Figura 1).

Figura 1. Mixul de marketing 4P. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Conform modelului clasic, mixul de marketing include metode de produs, preț, distribuție și promovare. Acest model este adesea completat de poziționare, ambalare, proces și oameni.

Strategiile de marketing ale întreprinderilor au o foarte bogată compoziție elementară, inclusiv scopurile și obiectivele activităților de marketing, analiza externă și mediul intern organizații, precum și evenimente de conținut din domeniul marketingului, care se reflectă în mixul de marketing.

Rolul strategiei de marketing în activitățile unei întreprinderi

Strategiile de marketing joacă un rol imens în activitățile unei întreprinderi și, de fapt, sunt un element necesar al oricărei afaceri de succes. În plus, ele servesc ca instrument necesar pentru implementarea strategiei corporative generale a unei entități de afaceri.

Strategia de marketingîntreprinderea este chemată să-și coordoneze activitățile de marketing și să asigure conformitatea acestora cu celelalte tipuri ale sale, precum și coerența diverse tipuri solutii de marketing. Cu toate acestea, strategia de marketing trebuie să țină cont atât de potențialul intern al întreprinderii, cât și de condițiile mediu extern, împrejurimile lui.

Strategia de marketing a unei întreprinderi vă permite să răspundeți la o serie de întrebări, dintre care principalele sunt:

• chestiune de definire segmente de piata domeniile pe care compania ar trebui să-și concentreze eforturile;
• problema alegerii strategiilor individuale pentru elementele mixului de marketing (produse, prețuri, publicitate, promovare a vânzărilor etc.);
• problema formării și aprobării unui buget de cost pentru implementarea strategiilor de marketing selectate etc.

Scopul funcțional al strategiei de marketing a unei întreprinderi este de a identifica nevoile pieței, a căror totalitate este împărțită în mod convențional în două tipuri - potențiale și existente în prezent. Strategia de marketing a unei întreprinderi se concentrează pe ambele.

Nota 1

O strategie de marketing dezvoltată și implementată corespunzător este cheia succesului unei întreprinderi pe piață și o conditie necesara dezvoltarea sa pe termen lung.

Sistem de strategii de marketing pentru intreprinderi

Strategia de marketing a unei întreprinderi este parte integrantă strategia generală pentru dezvoltarea sa și de fapt acționează ca o continuare organică a acesteia. Afectează invariabil activitățile întregii întreprinderi și coordonează toate resursele acesteia necesare pentru atingerea obiectivelor strategice ale afacerii.

Ocupând o poziție de mijloc în ierarhia planificării și managementului strategic, strategiile de marketing ale unei întreprinderi au propria lor compoziție specifică. Principalele tipuri de strategii de marketing utilizate cel mai activ la nivelul unității de afaceri sunt:

• strategia de minimizare a costurilor;
• strategia de diferențiere;
• strategie de concentrare.

Această abordare, exprimată de M. Porter, este considerată clasică, dar nu este singura. În plus, următoarele tipuri de strategii de marketing devin răspândite în practică:

• strategia de conducere;
• strategia candidatului la conducere;
• strategia adepților;
• strategie de nișă.

De asemenea, strategiile de marketing ale unei întreprinderi pot fi de natură agresivă, competitivă, defensivă sau de segmentare și pot fi, de asemenea, ofensive, defensive sau în retragere.

Fiecare dintre strategiile de marketing prezentate mai sus, utilizate la nivel de întreprindere, are propriile caracteristici și condiții de implementare. Într-un fel sau altul, nu există o strategie de marketing unică (optimă) care să fie la fel de potrivită pentru toate întreprinderile. Strategia de marketing a unei întreprinderi este întotdeauna de natură individuală și este determinată de potențialul intern al afacerii și de condițiile externe de mediu.

Printre altele, strategiile de marketing ale unei întreprinderi, având proprietatea de a fi sistematice, au o anumită structură. ÎN vedere generală este prezentat în figura 2.

Figura 2. Sistemul de strategii de marketing al întreprinderii. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Cel mai scăzut nivel de dezvoltare a unei strategii de marketing pentru o întreprindere este formularea misiunii și viziunii acesteia. În continuare, se determină și se formează un set de strategii funcționale de afaceri, inclusiv strategii de portofoliu, strategii de dezvoltare și concurență. La nivelul următor, urmează să fie dezvoltate strategii instrumentale de marketing care să determine căi cea mai bună utilizare componente individuale ale mixului de marketing pentru a asigura o eficiență sporită a eforturilor de marketing ale întreprinderii pe piețele țintă.

Nota 2

Într-un fel sau altul, strategiile de marketing ale entităților de afaceri acoperă perspective pe termen mediu și lung. Conținutul și compoziția acestora sunt specificate ținând cont de elementele de marketing și sunt dezvoltate pe baza obiectivelor stabilite pentru afacere.

Ca orice afacere serioasă, conducerea propria afacere necesită o anumită succesiune de acțiuni și logică în luarea deciziilor. În același timp, managementul trebuie să înțeleagă clar ce obiective își propune, în ce interval de timp intenționează să implementeze acest sau acela plan și, ghidat de acesta, să urmeze o anumită politică de acțiune concepută pe termen lung și perspectivă. În afaceri, o astfel de planificare se numește strategie de marketing.

Strategia de marketing – esența sa, formarea și analiza eficienței

Esența unei strategii de marketing este un set de elemente care ajută la distribuirea resurselor limitate disponibile și la obținerea veniturilor maxime pe termen lung timp.

Fiecare companie are propria strategie de marketing unică și inimitabilă, care este utilizată în activitățile sale. La alegerea și dezvoltarea acestuia sunt necesare concentrare și determinare în atingerea scopului, precum și flexibilitate, capacitatea de înțelegere și adaptare la condițiile pieței.

Planificare strategică

Aproape toate deciziile care se iau la o întreprindere se află în domeniul marketingului. Corectitudinea și adecvarea strategiei de marketing alese determină cât de succes se va dezvolta afacerea și modul în care se va derula dezvoltarea segmentelor economiei de piață.

Planificarea strategică are o serie de caracteristici și anume:

• procesul de elaborare a strategiei se încheie nu cu o acțiune imediată, ci cu dezvoltarea unui concept pe termen lung;
• la elaborarea unui concept, de multe ori trebuie să iei decizii cu informații insuficiente, ceea ce duce ulterior la revizuirea pozițiilor principale;
• planificare strategică se deosebește de cea operațională prin faptul că nu are măsurători numerice specifice, ceea ce necesită rafinare și ajustare constantă în funcție de condițiile pieței.

Etapele dezvoltării unei strategii de marketing

Direcții principale ale activităților de marketing:

• analiza pietei;
• evaluarea stării sale actuale;
• evaluarea concurenților și a nivelului lor de concurență pe acest segment de piață;
• stabilirea obiectivelor întreprinderii și a strategiei de marketing;
• cercetarea mediului de consum al unui segment de piață selectat;
• analiza posibilelor strategii alternative și selectarea conceptului principal de marketing;
• selectarea instrumentelor de control, precum și evaluarea preliminară a eficacității utilizării.

Mulți oameni sunt interesați de întrebarea, este necesar? conceptul de marketing, dacă întreprinderea aduce în prezent venit bunși ocupă un loc demn în segmentul de piață selectat. Răspunsul la această întrebare este foarte simplu. Datorită faptului că relațiile de piață tind să se schimbe constant, să avanseze, precum și diverse acțiuni din partea concurenților, este necesar să se ia în considerare în prealabil posibilele probleme și obstacole care pot apărea. Este strategia de marketing care este concepută pentru a proteja întreprinderea de astfel de situații.

Factorii în formarea unei strategii de marketing

Atunci când alegeți un concept de întreprindere, trebuie să luați în considerare factorii de formare a unei strategii de marketing, printre care următorii sunt decisivi:

• furnizori care asigură întreprinderii resurse pentru producție, printre care este necesar să se găsească pe cei care să asigure cea mai buna calitate pentru cel mai mic onorariu;
• intermediari care își vor evalua serviciile la un preț accesibil;
• studiul tehnologic al procesului de producție, precum și aplicarea practică a tehnologiilor inovatoare avansate;
• factorii socio-economici, atunci când este necesar să se țină seama de nevoile pieței, precum și de politica de prețuri a produselor întreprinderii. De acest factor depinde strategia de prețuri, pe care compania o va alege;
• resursele hardware și capacitățile întreprinderii în sine;
• conceptul principal ales de întreprindere, obiectivele acesteia și modalitățile de realizare a acestora.

Pentru a simplifica procesul de formare a unei strategii de marketing, aceasta poate fi împărțită în etape, iar sarcinile sale într-un număr de subtipuri. Strategia generală este adoptarea conceptului principal care va sta la baza activității și dezvoltării întreprinderii, selectarea unui profil de muncă și determinarea domeniului geografic al activității. În plus, atunci când îl alegeți, este necesar să țineți cont de caracteristicile pieței în curs de dezvoltare, programe guvernamentaleîn industria aleasă, precum și nuanțele legislației.

Evaluarea analizei eficacitatii strategiei de marketing

Strategiile sunt clasificate după mai multe criterii: după starea pieței, după poziția întreprinderii pe piață, în raport cu concurenții întreprinderii, strategiile de vânzări și produse etc.

Strategia de marketing a unei întreprinderi în funcție de starea pieței și a produsului

Există două state de piață: existentă și nouă (despre care consumatorii nu știu încă sau una care tocmai se formează). Bunurile (serviciile) sunt împărțite în același mod. Strategia de marketing a unei întreprinderi se construiește în funcție de piața și de ce produs promovează întreprinderea, există patru tipuri principale de astfel de strategii.

Pătrunderea pe piață

Folosit de întreprinderile care operează pe o piață bine dezvoltată cu bunuri vechi. De regulă, se folosește o strategie de urmărire: pe de o parte, nu există acțiuni agresive active, pe de altă parte, se iau anumite măsuri pentru a crea capacitatea competitivă.

Dezvoltarea pieței

Se aplică atunci când o întreprindere cu deja produs existent vrea să găsească noi modalități de a vinde. Aceasta ar putea fi căutarea de noi piețe din punct de vedere geografic, atragerea altora publicul țintă, prezentarea unui produs familiar într-o calitate nouă (cu alte opțiuni de utilizare a acestuia) și așa mai departe.

Dezvoltarea produsului

Cea mai riscantă strategie: dezvoltarea unui produs nou sau necunoscut pe o piață veche. Cea mai riscantă strategie, dar și promițătoare cel mai mare profit dacă are succes (datorită unicității produsului).

Diversificarea

Acest tip de strategie este realizat de companiile care promovează produs nou pe piețe noi. Include o mare varietate de opțiuni de acțiune.

Strategii de marketing în raport cu concurenții

Acțiunile față de concurenți sunt împărțite în două grupuri mari:

• strategii defensive;
• strategii ofensive.

Formarea strategiei de marketing a unei întreprinderi depinde de obiectivele întreprinderii și de poziția pe care o ocupă: o întreprindere tânără în curs de dezvoltare sau un lider de piață cu o poziție stabilă.

Strategii de marketing defensive pentru o întreprindere

Întreprinderile care implementează acest tip de strategie urmăresc scopul de a-și menține afacerile și nivelul veniturilor la nivelurile existente, fără a întreprinde nicio acțiune pentru a pune presiune asupra concurenților. Sistemul de strategii de marketing al unei întreprinderi este împărțit în mai multe tipuri.

Apărare pozițională

Unul dintre cei mai slabi strategii defensive, este că compania își aduce produsul la un asemenea nivel încât concurenții nu au nicio șansă. Aceasta ar putea fi calitate, costuri mici de producție (care vă permite să stabiliți un preț minim), prestigiu marcă comercială si altele asemenea.

Apărare de flanc

Compania își întărește poziția pe piață pe baza atacului așteptat al concurenților. Una dintre cele mai de succes strategii, deoarece vă permite să treceți cu ușurință la acțiuni ofensive.

Apărare de precauție

La prima vedere, seamănă cu apărarea de flanc, dar este mai mult de natură psihologică: apărarea se realizează prin informare.

Contraatac pentru liderii pieței

Un contraatac include o blocare economică și acțiuni active similare împotriva concurenților. Această strategie este de obicei folosită companii mari- lideri de piata.

Protecție mobilă

Strategia este de a extinde producția, asigurând astfel puncte de sprijin suplimentare pentru companie.

Reducerea punctelor slabe

Constă în eliminarea celor mai slabe sectoare ale întreprinderii și abandonarea producției de bunuri neprofitabile.

Strategii de marketing ofensive

Întreprinderile noi, doar în curs de dezvoltare, folosesc strategii ofensive pentru a cuceri piața, un segment de piață separat, sau pentru a lua locul unei întreprinderi concurente.

Există mai multe tipuri de strategii ofensive.

Atacul frontal

Compania instalează mai multe preturi mici, decât concurenții săi, desfășoară o scară mai mare promotii, produce de mai multe ori mai multe bunuriși așa mai departe.

Atacul de flanc

Strategia este de a ataca punctele slabe ale concurenților: acapararea de teritorii, segmente de piață neexploatate, furnizarea consumatorilor de servicii pe care concurenții nu le pot oferi și așa mai departe.

Mediul de consum

Strategia presupune atacarea pe toate fronturile și oferirea consumatorilor de bunuri și servicii similare, dar de mai bună calitate.

Manevră de soluționare

Strategia presupune o dezvoltare activă acolo unde întreprinderea are o astfel de oportunitate, chiar dacă în prezent asemenea tactici nu corespund intereselor întreprinderii. Odată atins succesul, activitatea poate fi transferată pe un site convenabil.

Războiul de gherilă

Strategia este o serie de mici atacuri pe diferite fronturi: prețuri, publicitate, promoții legale. Pe de o parte, tacticile sunt bune pentru că sunt imprevizibile, dar, pe de altă parte, necesită destul de mult resurse.

Strategia de marketing de produs a întreprinderii

Strategia de produs a unei intreprinderi consta in alegerea actiunilor de implementare a planurilor de cifra de afaceri. Aceasta include totul, de la crearea unui sortiment până la furnizarea de servicii de asistență pentru produse.

În general, strategia de produs poate fi numită parte a strategiei generale a întreprinderii. Atunci când formați o strategie de produs, trebuie să țineți cont de faptul că procesul de câștigare a consumatorilor începe de la bun început, așa că trebuie să vă gândiți cu atenție la toate înainte de a decide să lansați un anumit produs.

Există două tipuri principale de strategii de produs:

• diferenţiere;
• diversificare.

Diferențierea produsului

Strategia este de a schimba proprietățile produsului. În acest caz, de fapt, produsul poate rămâne neschimbat, dar consumatorul trebuie să se gândească că produsul este diferit, caz în care vânzările sunt asigurate chiar și la un preț mai mare decât concurenții.

Diferențierea (modificarea) unui produs afectează nu numai ambalajul și proprietățile produsului în sine, ci și metodele de vânzare, designul puncte de vânzare cu amănuntul, formarea personalului, servicii suplimentare (serviciu, livrare, promoții și așa mai departe).

Diversificarea produselor

Strategia este de a lansa un nou produs care nu are nicio legătură cu producția principală a întreprinderii. Mai devreme sau mai târziu, fiecare întreprindere mare se confruntă cu sarcina de a lansa un nou produs. Pentru ca strategia să fie implementată cu succes, este necesar să se efectueze o cercetare de piață amănunțită: cererea de produs în rândul consumatorilor potențiali, politica de preturi, intențiile concurenților în acest domeniu, posibilitatea de aplicare cele mai noi tehnologii si altele asemenea.

Strategia de marketing de vânzări a întreprinderii

Organizarea vânzărilor de produse este una dintre cele mai importante componente în strategia oricărei întreprinderi. Alegerea strategiei optime de vânzări implică probleme de canale de distribuție, metode de vânzare și promoții aferente.

Trebuie avut în vedere faptul că vânzările pot fi simple (producătorul interacționează direct cu consumatorul) și complexe (producătorul interacționează cu consumatorul printr-un sistem de intermediari).

Vânzările pot fi, de asemenea, împărțite în directe (la fel ca simple), indirecte (la fel ca complexe) și combinate (se folosește o combinație de direct și indirect). O întreprindere trebuie să cântărească avantajele și dezavantajele utilizării unui anumit tip de distribuție. De exemplu, strategia de marketing a unei companii poate implica crearea propria retea magazine, dar o astfel de mișcare este recomandabilă numai dacă profiturile acoperă cheltuielile cu douăzeci și cinci la sută sau mai mult, altfel este mai bine să investești în dezvoltarea producției.

Compoziția rețelelor de distribuție este:

• tradiţional;
• vertical;
• orizontală;
• multicanal (combină două sau mai multe sisteme).

Rețele tradiționale de distribuție

O astfel de rețea reunește producători, intermediari și agenți de marketing, fiecare dintre aceștia urmărind doar propriile obiective și beneficii. Așa sunt construite majoritatea rețelelor de distribuție.

Rețele de distribuție pe verticală

Sunt o rețea în care toți participanții se străduiesc rezultat general, urmărește un singur scop. Acest lucru se întâmplă de obicei dacă punctul de producție și distribuție aparțin aceleiași întreprinderi sau în cazul în care producătorul și organizația de vânzări reglementează cooperarea lor cu unele documente.

Rețele orizontale de distribuție

Ei reprezintă o asociație de mai mulți producători pentru a cuceri o singură piață.

Trebuie remarcat faptul că alegerea strategiei întreprinderii este foarte pas important, formată din mulți factori, iar strategia aleasă trebuie să corespundă nu numai scopurilor și obiectivelor întreprinderii, ci și situației externe.

Pentru a ști cum să atingeți obiectivele strategice de afaceri și ce să faceți pentru aceasta, trebuie să înțelegeți clar ce, cui și când să oferiți, precum și de ce produsul dvs. va fi de interes pentru publicul țintă.

În acest articol ne vom uita la algoritmul pentru dezvoltarea unei strategii de marketing digital. Veți învăța care sunt caracteristicile sale, cum să le folosiți pentru bine și să vă învingeți concurenții.

Ce include strategia de marketing?

Imaginează-ți că ești pe cale să oferi un serviciu pe o piață pe care intri pentru prima dată. Nu ești familiarizat nici cu publicul, nici cu jucătorii cu care trebuie să lupți pentru acest public.

În primul rând, trebuie să știi cât de practic este. În al doilea rând, gândește-te la toate până la cel mai mic detaliu pentru a nu te arde de ele. Pentru a face acest lucru, răspunde la întrebări:

• Ce primește cumpărătorul, la ce preț, unde și cum află despre asta;
• Cui i se adresează produsul, cine sunt acești oameni;
• Care este secretul succesului concurenților;
• Care sunt punctele tale forte și punctele slabe comparativ cu concurenții, ceea ce va ajuta la diferențierea de ei.

Important: O strategie nu este un plan de acțiune (este deja o tactică). Acesta este un scop și resurse pentru a-l atinge. Prin urmare, merită, de asemenea, să evaluați bugetul aproximativ pentru a înțelege cât de mult trebuie să câștigați pentru a ajunge la pragul de rentabilitate și în viitor - să profit net.

Pentru a stabili obiective trebuie să știți:

• Costul produsului ( salariile angajații cu taxe, costuri materiale, buget de publicitate);
• Cheltuieli fixe(închiriere camere, facturile de utilitati, cheltuieli administrative, logistică etc.). Ele nu sunt incluse în costul atragerii clienților, dar trebuie să țineți cont de ele pentru a estima cât profit net veți obține;
• Standard de rentabilitate;
• Costul fiecărui tip de serviciu.

Cum să dezvolți o strategie de marketing - vezi mai jos.

Ce primește cumpărătorul?

Totul începe cu produsul, sau mai degrabă cu mixul de marketing. Formezi un set de strategii, alegând-o pe cea potrivită pentru fiecare element.

Strategia de produs

O afacere trece prin mai multe etape de dezvoltare: intrarea pe piață, creșterea și scalarea, după care are loc un declin și o moarte treptată.

Când intrați pe piață, vă recomandăm să utilizați model adaptiv, în special întreprinderile mici. Să presupunem că există un anumit produs, trebuie să înțelegeți rapid dacă vizați publicul potrivit, dacă le-ați făcut oferta potrivită. Dacă nu există cerere, schimbăm poziționarea, îmbunătățim sau schimbăm produsul din mers.

Când îți îndeplinești planul de vânzări lună de lună, poți să crești și mai mult: să-ți mărești acoperirea, să încerci să lucrezi cu noi segmente de public țintă. În plus, când ați capturat cota de piață, sarcina dvs. este să mențineți cifre stabile de vânzări, să monitorizați concurenții, să aflați despre inovații în timp util și să răspundeți la acestea. Acest model de retenție.

A da scurtă descriere produs și înțelegeți specificul acestuia, răspundeți la 5 întrebări:

1) Ce problemă rezolvă produsul? Și anume: de ce dorește clientul să cumpere, care sunt motivele interne?

Un exemplu este un serviciu auto „curățătorie chimică a interiorului”. Dorința exterioară este „de a fi curat”. Intern - pentru a te simți confortabil sau pentru a crește prezentabilitatea înainte de a vinde.

2) Cum rezolvă produsul această problemă? Ce faci pentru asta?

Înainte de a începe lucrul, specialistul de service spală caroseria mașinii pentru a nu introduce murdărie din exterior în timpul procesului. Curățarea are loc folosind un generator de abur și un aspirator de spălat. Urmează uscarea interiorului și, în final, tratarea acestuia cu produse de lustruire și balsamuri speciale.

3) Proprietăți specifice ale produsului. Iată un exemplu de pe site-ul unuia dintre servicii:

5) Conditii si restrictii de achizitie: plata amanata / in rate, livrare / ridicare; cu montaj/fara montaj; cu service post-vânzare/perioada de garanție etc.

Strategia de stabilire a prețurilor (Preț)

• Prețurile sunt sub media pieței. Dacă aveți costuri scăzute pentru producție/achiziție/prestare servicii, iar reducerea prețurilor nu va cauza prejudicii, puteți reduce în mod deliberat prețurile pentru a atrage cumpărători;
• Prețurile medii de pe piață. Te uiți la prețurile concurenților și te concentrezi pe piață;
• Prețurile sunt mai mari decât media pieței. Vă vizați segmentul premium.

Strategia de vânzări (locul)

Pentru bunurile fizice, deplasarea mărfurilor de la producător la punctul de vânzare depinde de canal (fără intermediari, implicând vânzătorul și/sau angrosisti) și de intensitatea distribuției (intensivă, selectivă și exclusivă).

Strategia de promovare

Daca promovezi bunuri fizice, tu alegi dacă să implici distribuitorii în asta și să le oferi reduceri ca motivație (strategia push) sau o faci singur (strategia pull).

Pentru a angaja utilizatorul într-un dialog cu compania online, utilizați instrumente BTL netradiționale pentru comunicarea digitală: promoții, buletine informative prin e-mail, buletine informative prin SMS, conferințe pe internet, marketing viral, sponsorizare, programe de loialitate, baze de date, tehnologii de realitate augmentată.

Atunci când alegeți canalele de vânzare și metodele de promovare, luați în considerare călătoria cumpărătorului: în ce etape ale pâlniei de vânzări ia un potențial client o decizie de cumpărare. Dacă tinde să se uite la recenzii înainte de a face o alegere, un videoclip pe YouTube sau pe rețelele sociale este cea mai bună soluție.

Model îmbunătățit 7P

Imaginați-vă: toți jucătorii de pe piață oferă bunuri/servicii care sunt aceleași în calitate, preț și canale de distribuție. Cum să ieși în evidență printre aceștia și să atragi potențiali clienți, în special în sectorul serviciilor?

Ajutor suplimentar Ps:

• Oameni (oameni, personalul companiei) - cum comunică managerii cu clienții, sunt ei mereu disponibili, pot răspunde la întrebări etc.;
• Proces (proces, serviciu) - timpul de livrare, capacitatea de a urmări locația mărfurilor, serviciu post-vânzare etc.;
• Dovezi fizice (dovezi sociale + mediu, atmosferă).

Dovada socială este mărturiile și recenziile clienților care ajută la luarea deciziilor de cumpărare. La fel de important este ceea ce spun experții despre produs în bloguri, comunicate de presă, recenzii de știri etc.

Mediul și atmosfera pentru digital este site-ul web: cât de convenabil este, cât de atractiv este designul său, dacă acoperă obiecțiile și dacă răspunde nevoilor publicului țintă.

Cine este cumpărătorul tău

De ce cumpără publicul țintă de la concurenți?

În primul rând, trebuie să identificați toate tipurile de alternative. Inclusiv concurenții indirecti. Chiar dacă ai venit cu un produs nou pentru o anumită problemă, oamenii au rezolvat-o înainte cu alte metode, deși mai puțin avansate.

Acest lucru este valabil mai ales pentru startup-uri. Să luăm servicii de livrare alimentatie sportiva. De fapt, principala competiție nu este între ei, ci cu alternative. Alternativele în acest caz sunt cafenelele/cantinele obișnuite + gătitul cu propriile mâini.

Aproape fiecare produs și fiecare serviciu are concurenți alternativi. Opțiunea de necontestat este să faci singur munca (repara mașina într-un garaj, nu la un service auto) sau să întrebi prietenii (fă-ți o tunsoare, manichiură pe cont propriu și nu cheltui bani pe un specialist).

Al nostru vă va ajuta să găsiți și să analizați concurenți direcți pe Internet. Scopul este de a înțelege clar de ce publicul țintă cumpără de la ei. Găsiți motivul succesului și, ținând cont de acest lucru, înțelegeți cum să o faceți mai bine sau altfel.

Cum să te diferențiezi de concurenți

Segmentarea

Deci știi în schiță generală publicul țintă. Acum trebuie să aflați care sunt nevoile, problemele ei și ce calități ale produsului îl prețuiește cel mai mult.

În această etapă, formați segmente aspre. Nu contează deocamdată cuvinte cheieși condițiile de țintire. Scopul este să vă înțelegeți locul pe piață.

Depinde de dvs. să decideți în ce criterii să împărțiți utilizatorii. Mânca moduri diferite segmentare. Iată cele mai simple și mai populare:

• După personaje (cine va cumpăra produsul);
• După tipul de produs/segmentarea produsului (ce oferi);
• Conform conceptului de lucrări de făcut, un serviciu este cumpărat de oameni complet diferiți.

Exemplu

• Cupluri tinere căsătorite - vacanțe la cheie, la un preț rezonabil, în țări exotice;
• Cupluri căsătorite cu copii - tururi sigure, interesante pentru adulți și copii;
• Persoane între 45 și 64 de ani - excursii relaxante cu excursii în țări populare.

Segmentarea produselor este în esență împărțirea tuturor bunurilor/serviciilor în zone.

Exemplu de service auto:

Abordarea jobs-to-be-done ține cont de motivația și situația clientului atunci când contactează un service auto. Câte situații sunt, se creează atâtea segmente. De exemplu:

• Ceva s-a rupt;
• Mașina este spartă;
• Mașina este în curs de pregătire pentru vânzare (pregătire înainte de vânzare);
• Întreţinere;
• Aduceți frumusețe (tuning, detalii).

1) Identificarea factorilor de decizie;

2) De ce se tem clienții;

3) Cum vei rezolva problema;

4) Ce beneficii primește clientul;

5) Ce oferă concurenții în această situație;

6) Cât de important este acest factor pentru publicul țintă și merită menționat în USP.

Iată un exemplu pentru segmentul „Ceva este spart”:

Facem același lucru pentru segmentele rămase, stabilim cum să lucrăm cu ele și evidențiem pe care să ne concentrăm.

Pozitionare companie/produs

Metode posibile:

• În funcție de segmentul special pe care îl vizați (părinți tineri, sportivi, elevi înstăriți);
• De caracteristici distinctive un produs valoros pentru consumatori sau un proces de serviciu în cazul serviciilor;
• Conform nevoilor interne ascunse.

De exemplu, unii vizitatori ai cursurilor de engleză le iau nu de dragul învățării limbii, ci pentru comunicare. Deși aceasta este o categorie mică, ei selectează pe baza criteriilor lor unice. De exemplu, nu contează pentru ei cât de mult le ia să învețe să vorbească fluent. Astfel de clienți îi interesează în primul rând atmosfera, forma în care se țin cursurile, abordarea profesorului, componența grupului etc.

În unele service-uri auto există o instrucțiune nespusă pentru tehnicieni să „nu înșurubați” puțin pentru ca clientul să vină din nou. Sau reparați ceva care nu este deloc stricat, astfel încât clientul să lase mai mulți bani.

Un alt exemplu este vânzarea de beton, unde există riscul ca intermediarii fără scrupule să nu umple sau să înlocuiască marcă scumpă la unul mai ieftin.

Află principala „durere” a audienței și subliniază în USP-ul tău că ești o companie conștiincioasă.

Deci știi caracteristicile clienții țintă, temerile și beneficiile lor care influențează alegerea produsului. Utilizați aceste informații în pre-oferte pentru fiecare segment.

Segmentare și poziționare.

Important! Conceptul 4P nu este suficient pentru a reuși pe o piață extrem de competitivă. Prin urmare, în mixul de marketing pentru digital, luați în considerare munca managerilor la telefon, caracteristicile serviciului, dovada socială și munca site-ului. Acestea sunt noi oportunități de a ieși în evidență în rândul concurenților și de a face poziționarea corectă.

Vă vom spune mai multe despre poziționarea produsului în articolul următor.

Studiind această problemă Orice companie ar trebui să fie nedumerită. Strategia de marketing este o componentă a strategiei corporative care determină direcția activităților companiei, ținând cont de starea internă actuală a acesteia și de condițiile externe în care își desfășoară activitatea întreprinderea.

Necesitatea dezvoltării unei strategii de marketing

Managementul strategic este mai frecvent în rândul mari intreprinderi care au nevoie de o abordare profesională pentru a determina direcția de activitate, viziunea companiei în viitor și au suficiente fonduri pentru aceasta. Poziția pe piață a întreprinderilor mici este adesea determinată la un nivel intuitiv, reacționar, deoarece distribuția unei cantități mici de resurse nu necesită forță de muncă și fonduri semnificative, iar viitorul unor astfel de întreprinderi este mai susceptibil la influențe externe. Cu toate acestea, merită remarcat faptul că management strategicîntr-o măsură sau alta este necesar în fiecare întreprindere, deoarece management competent vă permite să alegeți căile potrivite pentru a atinge scopul final.

Strategia de marketing vă ajută să alegeți model de bază comportamentul întreprinderii pe piață și să asigure formarea ulterioară cu succes a acesteia. Este posibil să nu fie capabil să protejeze împotriva tuturor pericolelor pieței, dar poate ajuta la dezvoltarea modalităților de a răspunde la cele mai probabile opțiuni și de a utiliza cât mai eficient toate resursele disponibile. Procesul de formare a unei strategii de marketing, ca și alte poziții ale acestui concept complex, se încheie cu alegerea uneia dintre alternative, dar managementul trece la următoarea etapă– elaborarea unor programe de acţiune care să determine modalităţi de realizare a obiectivelor stabilite la etapa precedentă. De asemenea, pentru a dezvolta o strategie de marketing, este importantă stabilirea unui sistem eficient de comunicare intra-organizațională.

Strategia de marketing în piramida strategică

Managementul strategic presupune formarea unei „piramide strategice” la nivelul întreprinderii, care include patru niveluri de strategii:

• Corporativ.
• Afaceri.
• Funcţional.
• Operațional.

În etapa formării unei strategii de afaceri se determină: strategia de portofoliu, strategia de creștere și strategia de marketing direct (competitiv). Să ne concentrăm asupra modului de a asigura formarea acestuia. Strategia de marketing determină căile de intrare și consolidare pe anumite piețe și nișe de piață, evaluează cu siguranță perspectivele de dezvoltare zone strategice management, metode de concurenta, asigurarea competitivitatii produselor.

Tipuri de strategii de marketing

În etapa de selecție strategie competitivăîntreprinderea determină model general comportamentul pe piață, apoi prin ce metode va fi câștigată și reținută cererea țintă. Alternativele pe care le poate urma o întreprindere sunt împărțite în tipuri.

Strategia de marketing este:

• Violent (putere).
• Pacient (nișă).
• Comutativ (adaptativ).
• Explerent (pionier).

Strategia violentă (forța) este utilizată în managementul marilor firme specializate în producție de masă, standardizată. Competitivitatea în acest caz este asigurată prin „economii de scară”, care permite producția în masă a produselor de înaltă calitate și vânzarea acestora la un preț relativ scăzut.

Strategia de brevet (de nișă) este tipică pentru acele firme care se concentrează pe afaceri de nișă, adică produse specializate pentru a satisface cererea într-un segment de piață îngust. Strategia este aplicabilă celor care produc produse specializate, de înaltă calitate, la un preț ridicat. Această strategie este bună, deoarece vă permite să găsiți acea parte a pieței care va fi inaccesibilă concurenților, făcând astfel posibilă reducerea costurilor concurenței și redirecționarea resurselor către auto-dezvoltare.

Strategia comutativă (adaptativă) implică satisfacție servicii individuale, rezolvarea problemelor la scară locală, ceea ce este tipic pentru întreprinderile mici, private, adesea cu existență pe termen scurt. Companiile cu o strategie comutativă caută orice oportunitate de a-și satisface serviciile clienților, astfel încât astfel de companii sunt de obicei foarte flexibile în activitățile lor.

Strategia exploratorie (pionier, inovator) este cea mai riscantă dintre strategii, presupune crearea de produse complet noi, produse revoluționare. Principala problemă a acestor companii este că este imposibil să se studieze cererea pentru produsele lor, deoarece pur și simplu nu există încă nevoie de exportatori; produs propriu, iar succesul lor în afaceri depinde de cât de bine reușesc. Practica de a experimenta companiile arată că doar un mic procent dintre „pionierii” obțin succes, dar acest succes este de proporții enorme și acoperă adesea costurile tuturor eșecurilor. O astfel de afacere este numită „scalabilă” în literatură.

Strategii funcționale de marketing

Urmează nivelul funcțional, care presupune elaborarea unor măsuri tactice pentru diferite divizii ale companiei pentru realizarea strategiilor care au fost stabilite în etapa anterioară. În această etapă, marketingul de produse existent este dezvoltat sau îmbunătățit, care este împărțit în următoarele tipuri.

Strategia de marketing la nivel funcțional este împărțită în următoarele tipuri:

• Asortat.
• Promovare.
• Distributie.
• Prețuri.
• Alegere piata tinta.

O strategie de marketing a sortimentului presupune determinarea grupelor de produse care vor fi incluse în portofoliul companiei, amploarea și profunzimea sortimentului și descrierea diferențierii produselor sau a dezvoltării de noi produse.

Determinarea publicului țintă către care vor fi direcționate activitățile întreprinderii, elaborarea planurilor de comunicare și desfășurarea unei campanii de informare care îi va familiariza pe potențialii consumatori cu produsul - toate acestea sunt incluse în construirea unei strategii de promovare. O strategie de marketing promoțional se poate referi și la bugetul de publicitate al unei firme.

Strategia de marketing este un element particular al strategiei generale a unei companii, care descrie modul în care aceasta ar trebui să utilizeze capacitățile și resursele de care dispune pentru a obține cele mai mari rezultate și a crește profitabilitatea pe termen lung.

În esență, reprezintă plan general activitati in domeniul marketingului, cu ajutorul carora firma se asteapta sa-si atinga obiectivele de marketing. Aceasta implică stabilirea unor obiective specifice pentru fiecare produs individual, tipul de piață pentru o anumită perioadă de timp. O strategie se formează în cadrul activităților generale de producție și comerciale în funcție de capacitățile individuale întreprindere specificăși particularitățile situației pieței.

După elaborarea unuia general, compania poate trece la lucrul la altele mai specifice ( planuri de marketing).

Principalele secțiuni ale planului de marketing includ: analiza situației curente de marketing, analiza SWOT, o listă de sarcini și probleme existente, o listă de pericole evidente și oportunități potențiale, o declarație a strategiilor de marketing, un program de acțiune, bugete și ordine anume controla.

Strategia de marketing a unei companii începe cu dezvoltarea unui program specific, stabilirea scopurilor și formularea obiectivelor pentru toate activitățile viitoare de marketing.

Strategia de marketing este selectată individual pentru firmă specificăîn conformitate cu caracteristicile treburilor sale curente și sarcinilor de dezvoltare pentru perioadele viitoare. Principalele sunt: ​​pătrunderea în noua piata, dezvoltare piata existenta, dezvoltare de noi produse, diversificare.

Pe baza strategiei generale de marketing se formează programe private activitati de marketing. Programele pot fi axate pe realizarea unor astfel de efecte din activități ca efect maxim indiferent de risc, risc minim fără a conta pe un efect mare, diverse combinații ale acestor două abordări.

O strategie de marketing este dezvoltată în funcție de cerințele pieței, deficiențele companiei, solicitările consumatorilor și alți factori. Formarea unei strategii de marketing este influențată de tendințele din starea externă mediu de marketingși cererea, sistemele de distribuție a produselor, cererile consumatorilor; caracteristici și stare mediu competitiv; capacitățile individuale ale companiei și resursele sale de management; conceptul principal al dezvoltării viitoare a companiei, sarcinile și obiectivele acesteia.

Subsistemul cheie al unei strategii de marketing corporative este strategia de marketing de produs organizare comercială. Acesta are ca scop analiza și dezvoltarea celor mai importante decizii strategice privind sortimentul, nomenclatura, volumul și calitatea produselor fabricate, precum și problemele vânzărilor de produse pe piață.

Este strategia principală de supraviețuire, creștere economică, existență liniștită și succes comercial a companiei. Componenta sa principală este considerată a fi optimizarea programului de produse pentru anul în curs.

Astfel, se creează o strategie de marketing în raport cu o anumită piață țintă selectată ca urmare a condițiilor avansate de piață. Planificarea strategică este construită pe baza ei și, cu ajutorul ei, avantaje competitive companii pentru viitor. Este rezultatul unei construcții raționale și logice planuri pe termen lung succes, pe baza căruia se realizează mișcarea către dezvoltarea progresivă a producției și vânzărilor.

Pe baza strategiei dezvoltate, se creează un program detaliat de activități specifice pentru întreg complexul de marketing, sunt desemnați executori responsabili, se determină costurile viitoare și se stabilesc termene limită.