› › 4 politica de comunicare în comerț. Curs: Politica de comunicare de marketing. Sarcina de curs

4 politica de comunicare în comerț. Curs: Politica de comunicare de marketing. Sarcina de curs

Scopul oricărui vânzător– captează atenția unui potențial cumpărător și, prin urmare, ieși învingător din competiție.

Convingerea cumpărătorului că achiziționarea unui anumit produs este profitabilă și oportună se realizează prin diferite metode: mesaje publicitare, furnizarea de beneficii, distribuirea de suveniruri etc. Toate aceste mijloace sunt numite politică de comunicare și sunt cunoscute în literatura de specialitate ca mijloace FOSSTISE– generarea cererii și stimularea vânzărilor.

Marketerii, referindu-se la evenimentele FOSSTIS, spun: „Dacă te poți descurca fără intermediar, grozav. Este doar păcat că pe modern piata internationala Nu te poți descurca fără el...”

Comunicarea de marketing pentru întreprinderi– un impact cuprinzător asupra mediului intern și extern pentru a crea condiții favorabile unei activități stabile, profitabile a întreprinderii pe piață.

Complexul mijloacelor de comunicare este indisolubil legat de activitati de marketingîntreprindere și asigură în mare măsură eficacitatea acesteia. Este un proces în două sensuri:

Impact asupra publicului țintă;

Obținerea informațiilor de reacție publicul țintă.

Sarcina principală a unui set de instrumente de comunicare este de a promova un produs pe piață.

Promovare– crearea și menținerea unor legături constante între întreprindere și piață pentru a spori vânzarea de mărfuri și a forma o imagine (imagine) pozitivă a întreprinderii în piață.

Promovarea se bazează pe legăturile de comunicare dintre întreprindere și piață. Promovarea are ca scop asigurarea gradului de conștientizare a potențialilor consumatori cu privire la beneficiile și avantajele pe care le primesc la achiziționarea unui produs, ținând cont de toate elementele mixului de marketing (preț, condiții de vânzare, reduceri etc.).

Mijloace de bază de influență într-un complex comunicatii de marketing sunt date în tabel. 5.1.


Tabelul 5.1

Principalele mijloace de influență în complexul comunicațiilor de marketing


Importanța relativă a celor prezentate în tabel. 5.1 Mijloacele de influență în complexul comunicațiilor de marketing depind de tipul de produs (Tabelul 5.2).


Tabelul 5.2

Importanța relativă a componentelor mixului de comunicații de marketing (în ordinea descrescătoare a importanței)



Procesul de comunicare este descris folosind un model care include următoarele elemente:

Sursa de informare (emițător) - de obicei întreprinderea însăși își joacă rolul;

Informații – informații despre produs, preț, condiții de vânzare pe care compania dorește să le transmită consumatorilor;

Codificare - indicarea metodelor de transformare specială a informaţiei pentru o mai bună memorare a acesteia de către consumatori (prin simboluri, sunete, texte, imagini etc.);

Canale de comunicare – indicarea mijloacelor de comunicare utilizate;

Destinatar (destinatar) – segmentul de piata ales de intreprindere pentru munca;

Decodarea este răspunsul consumatorilor la informațiile primite.

Deciziile de comunicare sunt legate de stabilirea de contacte personale sau impersonale cu potențialii consumatori ai bunurilor întreprinderii (Tabelul 5.3).

Pentru a desfășura activități FOSSTIS pe piața externă, structura întreprinderii prevede un serviciu special (departament), care funcționează independent sau implică terți rusi și organizatii straine, precum și intermediarii străini ai întreprinderilor din străinătate.

Sarcina serviciului FOSSTIS– aducerea informațiilor despre produs și proprietățile sale de consum către manageri.


Tabelul 5.3

Caracteristicile tipurilor de contact cu clienții



La implementarea activităților FOSSTIS, trebuie respectate următoarele reguli.

1. Cunoaște-ți produsul în fiecare detaliu.

2. Cunoaște-ți concurenții.

3. Cunoaște-ți clienții.

4. Fă oferte unice, adică oferi ceva ce concurenții nu oferă.

5. Este interesant să vorbești despre produsele tale și despre compania ta...

6. ...și oamenii de care aveți nevoie.

5.2. Generarea cererii (evenimente FOS)

Fiecare cumpărător se confruntă cu nevoia de a alege dintr-o varietate de produse pe cel care se potrivește cel mai bine nevoilor sale. înainte de a cumpăra bunurile. Activitățile FOS oferă informații pentru luarea unei astfel de decizii.

Participarea la expozitii si targuri;

Transfer gratuit de probe pentru utilizare temporară sau testare;

Publicarea de articole necomerciale în industrie sau alte reviste etc.

Scopul activităților FOS– depășirea „barierei neîncrederii” cumpărătorului față de un produs necunoscut, mai ales dacă acesta este oferit de o firmă necunoscută, și formarea ulterioară a unei imagini pozitive a produsului. Când un cumpărător trece de la ignoranță la conștientizare și apoi acționează și cumpără un produs, apare imaginea produsului.

Obiectivele activităților FOS sunt prezentate în Fig. 5.1.


Orez. 5.1. Obiectivele evenimentelor FOS


Dintre sarcinile enumerate ale activităților FOS, principala este sarcina de a introduce pe piață un produs de noutate de piață. Efectul acestei derivații este semnificativ: firmele care se bazează pe dezvoltarea și vânzarea de produse de pionierat (satisfacerea unei noi nevoi) și îmbunătățite (cu un nou grad de satisfacere a nevoilor cunoscute) realizează o creștere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor.

Pentru a rezolva sarcina principală a evenimentelor FOS, sunt efectuate diverse acțiuni private (Fig. 5.2).

Orez. 5.2. Acțiuni private utilizate de FOS la introducerea pe piață a unui produs nou


În funcție de tipul de produs, activitățile FOS au caracteristici specifice (Tabelul 5.4).

Activitățile FOS sunt distribuite prin diverse canale (Fig. 5.3).

Pentru a selecta rațional un canal de diseminare a informațiilor se realizează FOS muncă deosebită, numit analiza comunicațiilor de masă. Scopul analizei este de a găsi un canal care îndeplinește cel mai bine următoarele cerințe:

Disponibilitate – capacitatea de a folosi canalul unde și când este necesar din punct de vedere al marketingului;

Controlabilitate – capacitatea de a influența în mod activ momentul lansării reclamei, regiunile de distribuție etc.;

Cost-eficiență – costuri minime pentru un contact de publicitate cu un potențial cumpărător și costuri totale minime;

Simplitate – un minim de efort și bani cheltuiți pentru pregătirea unui mesaj publicitar.


Tabelul 5.4

Analiza comparativă a activităților FOS în funcție de tipul de produs



Orez. 5.3. Canale de implementare a activităților FOS


La planificarea și monitorizarea activităților, FOS trebuie respectat următoarea regulă: Un om de afaceri care oprește publicitatea și alte comunicări cu un cumpărător face o greșeală gravă. Vânzările de mărfuri scad brusc, compania își pierde cota de piață câștigată; Este extrem de dificil să revii la pozițiile anterioare, deoarece în mintea cumpărătorului locul întreprinderii este ocupat de un concurent.

5.3. Publicitatea este un instrument de promovare a unui produs pe piață

Capacitatea de a convinge - vânzătorul își poate repeta oferta în mod repetat, cumpărătorul poate compara ofertele concurenților. Publicitatea consecventă, competentă creează atitudine pozitivă către vânzător;

Impersonalitate - publicul țintă nu simte nevoia să răspundă imediat la propunerea primită în absența dialogului;

În funcție de stadiul procesului de marketing, publicitatea îndeplinește diverse funcții (Tabelul 5.5).




1) „cunoștințe - emoții - acțiuni” - consumatorii reacționează la publicitate atunci când o compară cu cunoștințele lor despre beneficiile produsului (abordare clasică);

2) „acțiuni - emoții - cunoștințe” - consumatorul își face alegerea dintre produse care diferă ușor unele de altele, apoi evaluează rezultatele achiziției sale, obținând cunoștințe finale despre produs;

3) „emoții - acțiuni - cunoștințe” - cumpărătorii au cunoștințe superficiale despre produs și atunci când îl cumpără se bazează pe emoții.



Raportați existența sau apariția unui produs nou sau marcă comercială;

Creați o imagine de marcă;

Determină predispoziția cumpărătorului față de marcă;

Furnizați informații despre beneficiile produsului (marca comercială);

Schimbați ideea de produs;

Pentru a obține recunoașterea produsului de către potențialii cumpărători;

Creați o imagine favorabilă a întreprinderii;

Pregătiți psihologic cumpărătorul pentru achiziționarea produsului.

noutăți de strategie se bazează pe informații care evidențiază avantajele produsului promovat. Strategia este utilizată de întreprinderea lider atunci când introduce un nou produs pe piață pentru a crea cerere primară;

strategie logica se bazează pe creșterea cunoștințelor despre produs, crearea și menținerea cunoașterii mărcii. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a menține cererea de produse de marcă;

strategie de imagine se bazează pe consolidarea atitudinii pozitive a consumatorului față de brand. Strategia este folosită de întreprinderi pentru a spori imaginea pozitivă atât a produsului, cât și a întreprinderii.

Ce să spui (formulează o propoziție care să conțină informații specifice despre produs);

Cum se spune (formulează o propunere memorabilă, interesantă, care poate convinge consumatorul de superioritatea produsului promovat;

Sub ce formă să o spui (alege un aspect, o fotografie, un text, un design sonor etc.).

Selectarea canalelor de mesaje oferă posibilă utilizare:

Media electronice (televiziune, radio, video etc.);

Publicații tipărite (ziare, reviste etc.);

Atunci când alegeți un canal de comunicare, este necesar să luați în considerare o serie de indicatori (Fig. 5.5).

Orez. 5.5. Indicatori luați în considerare la alegerea unui canal de mesaje


Atunci când alegeți un canal de mesaje, trebuie să țineți cont de criteriile prezentate în Figura 5.6.



Pe baza datelor prezentate în Fig. 5.5 și 5.6, se poate afirma că este necesară găsirea unui canal de informare care să ofere cele mai mici prețuri de publicitate; oferă o combinație optimă de acoperire și frecvență de expunere publicitară și un interval minim de timp între pregătirea și livrarea unui mesaj publicitar.

1) eficiența tranzacționării:

– creșterea volumelor de vânzări de mărfuri înainte și după campania publicitară;

– eficacitatea muncii în piață în timpul publicității și fără campanie publicitară;

2) eficacitatea comunicativă, evaluată prin două metode:

– pretestare ( testarea de probă): sarcina este de a evalua reacția consumatorilor la mesajele publicitare alternative pentru selectarea ulterioară a celor mai comunicative. În acest caz, evaluare directă, test de portofoliu (interviu după un afișaj organizat pentru evaluarea memorării mesajelor publicitare), test de laborator(determinarea atenției și emoțiilor în raport cu publicitatea folosind dispozitive speciale); – post-testare: se determină efectul reclamei după lansarea acesteia. În acest caz, sunt utilizate diverse teste.


Tabelul 5.6


Testele care pot fi folosite pentru a evalua eficacitatea publicității includ:

Teste de memorie - vă permit să determinați cât de mult pot spune în mod independent conținutul acesteia consumatorii care cunosc o anumită reclamă;

Teste de recunoaștere – vă permit să determinați numărul de consumatori care recunosc o reclamă atunci când este reutilizată;

Teste de percepție – vă permit să determinați gradul de impact al reclamei asupra consumatorului. Testele proiective (asocieri de cuvinte, completarea frazelor, reproducerea imaginilor) sunt utilizate în mod deosebit.

Nu există cel mai bun mediu de publicitate astăzi. Avantajele și dezavantajele principalelor mijloace de publicitate sunt prezentate în tabel. 5.7.


Tabelul 5.7

Analiza comparativă a principalelor mijloace de publicitate




Tabelul 5.8



În practica de marketing ei folosesc diverse tipuri publicitate:

publicitate comercială– publicitate care deservește sfera de activitate a pieței, promovând proprietățile de consum ale bunurilor. Principala sa diferență este schimbarea comportamentului destinatarului. Acesta din urmă, de la pasiv și indiferent față de un produs dat, trebuie să se transforme într-unul activ, activ, dându-și banii vânzătorului;

publicitate informativă– informarea consumatorilor despre produse pentru a crea cerere. Este de natură pur afaceri și face apel la rațiune. Sunt furnizate detaliile intreprinderii. Este utilizat în principal pentru publicitatea bunurilor în scopuri industriale și tehnice în stadiile de implementare și creștere;

publicitate stimulativă– crearea cererii selective pentru un produs în rândul unui segment selectat de consumatori. Este de natură emoțională. Nu sunt furnizate adrese sau numere de telefon. Folosit în stadiul de saturație a pieței când concurența se intensifică;

Principalul element care atrage atenția este titlul. Îndeplinește șase funcții:

1) atrage atenția;

2) își definește cititorul (pentru aceasta se folosește un apel către un anumit public - femei, copii etc.);

3) pregătește cititorul să perceapă partea principală a textului;

5) promite beneficii în urma achiziției;

6) reflectă noi proprietăți ale produsului care ar trebui să intereseze consumatorul.

1. Elemente de cheltuieli acoperite din bugetul departamentului de publicitate al întreprinderii:

– cheltuieli administrative: remunerarea lucrătorilor departamentului de publicitate; remunerarea angajaților întreprinderii implicați în publicitate; comisioane platite agentie de publicitate; costuri de transport pentru angajații departamentului; salariile vânzători care îndeplinesc sarcini din departamentul de publicitate al întreprinderii;

– cheltuieli de exploatare: plata tipografiei (costul hârtiei etc.); plata costurilor de funcționare a televiziunii și radioului; plata costurilor de proiectare a ambalajelor; plata cheltuielilor de transport pentru publicitate de mutare.

2. Elemente de cheltuieli incluse sau excluse din buget la latitudinea întreprinderii:

– organizarea si desfasurarea vanzarilor;

– producerea ambalajelor;

– elaborarea listelor de prețuri;

– plata convorbirilor telefonice cu vanzatorii de produse promovate;

– reduceri de preț;

– participarea la organizații comerciale;

– întocmirea rapoartelor analitice etc.

3. Elemente de cheltuieli care sunt de obicei finanțate la rubrica „ Cheltuieli generale»:

- participarea la expozitii;

– amortizarea utilajelor utilizate;

– plata apelurilor telefonice;

5.4. Vânzarea personală este un instrument de promovare a produsului

Vânzarea personală– contacte personale personalul de vânzări al unei întreprinderi cu cumpărători, prezentând oral un produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării în continuare a produsului sau încheierii unui acord comercial.

Modalități de a realiza vânzarea personală:

Negocieri de afaceri;

Cicluri de vânzător ambulant;

Demonstrație de produs;

Efectuarea de consultații etc.

Luarea deciziilor privind vânzările personale se realizează în conformitate cu algoritmul prezentat în Fig. 5.7.

Determinarea domeniilor de activitate si a numarului de personal de vanzari realizat cu ajutorul indicatorilor:

Numărul de vizite ale clienților de către un reprezentant de vânzări;

Vânzări așteptate.

Organizarea managementului personalului de vanzari presupune crearea structurilor organizatorice discutate la subiectul 1 (1.6).

Planificarea vânzărilor efectuate ținând cont de stabilirea cotelor de vânzare a mărfurilor pe reprezentant de vânzări.


Orez. 5.7. Algoritm pentru luarea deciziilor privind vânzarea personală


Programe de vizitare și rute sunt elaborate de reprezentantul de vânzări. Cea mai comună metodă de organizare a muncii sale este cicluri de vânzător ambulant– perioadele de timp necesare pentru a vizita toți clienții cel puțin o dată. La elaborarea programelor, este necesar să se respecte condiții precum economisirea de timp și bani.

Durata unui ciclu tipic de vânzător ambulant este în medie de 4 – 6 săptămâni. Durata sa reală depinde de tipul de produs (durabil sau perisabil), profil întreprindere comercială etc.

Tehnologii de vânzare personală: sunt în mod constant îmbunătățite. În ultimii ani, următoarele au primit o dezvoltare deosebită:

Negocieri de afaceri. Algoritmul pentru implementarea lor este prezentat în Fig. 5,8;

Prezentări de vânzări – prezentarea de argumente în favoarea unui produs de-a lungul lanțului „atenție – interes – dorință – acțiune”);

Telemarketingul este menținerea constantă a comunicării între personalul de vânzări al unei întreprinderi și potențialii consumatori folosind un telefon și un program de calculator interactiv conectat la o bază de date. Caracterizat de cost scăzut, un nivel ridicat de control asupra vânzărilor, posibilitatea unor cercetări suplimentare în vederea activării cumpărătorilor;

Marketing pe mai multe niveluri ( marketing în rețea) este un sistem de vânzători independenți care lucrează în zone mari ale pieței într-o rețea personală de vânzări. Personalul de vânzări este folosit pentru promovarea mărfurilor pe bază de comision.


Fig.5.8. Algoritm pentru desfășurarea negocierilor de afaceri


La instruirea personalului de vânzări Se acordă o atenție deosebită unor probleme precum:

Istoricul dezvoltării întreprinderii, specificul acesteia;

Caracteristicile produselor companiei și ale produselor concurente;

Proprietățile consumatorilor și ale piețelor;

Probleme de organizare și utilizare de diferite tipuri tehnologii moderne vânzări

Se dezvoltă calitățile personale ale angajaților (energie, abilități de comunicare, încredere în sine etc.).

Bugetul personal de vânzări(Bpp) este estimat prin numărul de reprezentanți de vânzări, necesare intreprinderii pentru a rezolva problema promovării unui produs pe piață. Calculat folosind formula:

Bpp = (KLpot H) / Ksr,

unde KLpot este numărul de clienți potențiali;

H – frecvența vizitelor clienților;

Ksr – numărul mediu de vizite pentru un reprezentant.

5.5. Promovarea vânzărilor (evenimente STIS)

Promovarea vânzărilor presupune activități care vizează extinderea vânzării de bunuri care nu sunt considerate noi. Atât cumpărătorii, cât și consumatorii și-au format deja o părere despre un astfel de produs datorită fie activităților FOS, fie propriei experiențe de utilizare (consum).

Sarcina SSIS– încurajează achizițiile repetate, precum și distribuie produsul între noi grupuri de clienți.

Implementarea activităților STI este considerată deosebit de adecvată atunci când:

Există multe produse concurente pe piață cu proprietăți de consum aproximativ egale (cumpărătorii nu au motive serioase pentru a prefera o marcă sau alta);

Pentru a proteja poziția întreprinderii pe piață, este necesar să se extindă vânzările atunci când produsul intră în stadiul de saturație;

Vânzările se realizează printr-o largă rețeaua de vânzare cu amănuntul, și adesea nu sub numele mărcii producătorului, ci sub numele mărcii vânzătorului.

Activitățile ITS se desfășoară în relație cu cumpărătorii și revânzătorii (Tabelul 5.9).

Un mijloc eficient al ITS este de a oferi diferite tipuri de reduceri (Tabelul 5.10).

Unul dintre metode eficiente promovarea vânzărilor – dezvoltare identitate corporativăși ambalarea produsului.

Identitatea corporativă- aceasta este o serie de tehnici interconectate care asigură unitatea tuturor produselor întreprinderii, punându-le în contrast cu produsele unui concurent și permițând companiilor să se compare între ele. Acesta include:

Marcă, marcă, care sunt înregistrate în conformitate cu procedura stabilită;

Logo – o imagine special concepută, originală, a denumirii complete sau prescurtate a unei întreprinderi sau a unui grup de produse pe care le produce;

Bloc corporativ - un semn și logo combinate într-o compoziție, diverse inscripții explicative (adresă, telefon), un slogan corporativ care reflectă politica comercială și tehnică a întreprinderii;

Culoare corporativă;

Constante de marcă (format, ilustrații).

Scopul principal al utilizării unei identități corporative este de a asigura popularitatea întreprinderii în rândul publicului larg.


Tabelul 5.9

Caracteristici comparative ale activităților STIS în raport cu cumpărătorii și revânzătorii




Luarea deciziilor privind promovarea vânzărilor se realizează conform algoritmului prezentat în Fig. 5.9.

Selectarea grupului țintă asociat cu rezolvarea problemei creșterii vânzărilor de mărfuri în perioadele de vânzări sezoniere, introducerea pe piață produse noi etc.

Instrumente de promovare a vânzărilorîn raport cu cumpărătorii și revânzătorii sunt indicate în tabel. 5.9.


Tabelul 5.10

Tipuri de reduceri oferite de producător clienților




Durata evenimentelor promovarea vânzărilor este determinată de natura achizițiilor unui produs dat (constant, impuls). De regulă, se întocmește un program corespunzător, despre care cumpărătorii sunt anunțați.

Bugetul de stimulare include urmatoarele costuri:

Să pregătească planul de stimulare;

Pentru implementarea evenimentelor planificate (reduceri, premii etc.);

Pe suport informativ organizarea de evenimente (reclame, postere etc.).

Controlul măsurilor de stimulare vânzările în scopul identificării eficacității acestora se efectuează înainte și după evenimentele relevante și se realizează sub formă de testare.

Unul dintre direcții promițătoare Experții în promovarea vânzărilor cred că dezvoltarea marketing relațional. Sarcina sa este de a stabili legături pe termen lung între întreprindere și consumatori, potențiali clienți, intermediari și furnizori. Se acordă atenție:

Stabilirea fiabilității și stabilității reciproce a relațiilor formale (de afaceri);

Implementarea contactelor directe, dezvoltarea parteneriatelor etc. în sfera relaţiilor informale.


Orez. 5.9. Algoritm decizional pentru promovarea vânzărilor

5.6. Evenimente de relații publice

Un beneficiu deosebit pentru cumpărător este oferit de un astfel de eveniment FOSSTIS ca "relații publice" aceste. formarea de favorabile opinie publică. S. Black, specialist în domeniul luării deciziilor în relațiile publice, este renumit pentru că spune că „relațiile publice sunt arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe informații complete”.

„Relațiile publice” se desfășoară în primul rând pe o bază necomercială, îndeplinind rolul de a depăși „bariera neîncrederii” față de un produs și o întreprindere, care apare nu în legătură cu proprietățile de consum ale produsului, ci din cauza existenței. a stereotipurilor în mintea oamenilor.

Formarea unui stereotip se bazează pe un colectiv experiență specială oameni și este adesea asociat cu trăsăturile lor naționale, statutul social. Un stereotip este imaginea unei țări și a locuitorilor săi, formată sub influența ziarelor, televiziunii și radiodifuziunii. Dacă o astfel de imagine este negativă, atunci apare în mod inconștient o atitudine precaută față de mărfurile din această țară. Sarcina „relațiilor publice” în acest caz este de a depăși un astfel de stereotip, cel puțin în raport cu mărfurile de export propuse.

În organizarea relațiilor publice, trebuie atinse următoarele obiective:

Stabilirea înțelegerii și încrederii reciproce între întreprindere și public;

Crearea unei imagini pozitive a întreprinderii;

Menținerea reputației întreprinderii;

Formarea în angajați a simțului responsabilității și a interesului pentru afacerile întreprinderii;

Extinderea sferei de influență a unei întreprinderi folosind medii de publicitate.

"Relații publice"– arta de a crea un climat favorabil nu numai în relația „vânzător-cumpărător”, ci și în atitudinea publicului larg față de vânzător la diferite niveluri (până la nivelul guvernului).

În aceste scopuri se formează imaginea întreprinderii. Imaginea este creată cu ajutorul reclamei, a cărei sarcină principală este să arate că problemele oamenilor pot fi rezolvate doar cu ajutorul produselor. a acestei intreprinderi.

LA Activitățile de relații publice includ:

Conferințe de presă cu invitația corespondenților de televiziune și radio;

Articole necomerciale, filme de televiziune și cinema, emisiuni radio;

Diverse evenimente aniversare;

Diverse activități sociale și caritabile în favoarea țării cu care se desfășoară comerț;

Sponsorizare în domeniile editării de carte, tehnologie, economie, artă, finanțare a lucrărilor de cercetare, competiții sportive etc.;

Rapoarte anuale privind activitatile intreprinderii;

Formarea unei imagini pozitive;

Răspunsuri în mass-media.

Folosind aceste evenimente, ele nu promovează bunurile și achiziția lor, ci explică scopul bunurilor de a îmbunătăți bunăstarea oamenilor, de a ușura condițiile de muncă etc. În același timp, ei încearcă să arate că întreprinderea care operează pe piață este un „bun cetățean” al țării respective.

Mesajele de relații publice ar trebui să fie umplute cu fapte noi, neașteptate, pentru a trezi interesul și a face mesajele memorabile.

Există „relații publice” corporative și de marketing, care completează și integrează diverse metode de promovare a unui produs pe piață.

Un rol deosebit în domeniul relațiilor publice îl au:

Formarea imaginii întreprinderii și a mărfurilor pe care le produce - ideea ar trebui transmisă consumatorilor că activitate comercială Compania are ca scop in primul rand satisfacerea nevoilor clientilor sai. Cel mai bun mijloc de a atinge acest obiectiv este publicitatea corporativă;

Pregatirea pentru presa de noi informatii atractive despre companie si produsele sale. De regulă, este publicitate gratuită;

Sponsorizarea reprezintă dezvoltarea unor forme moderne de mecenat (sport, cultură, artă, educație, ecologie etc.).

5.7. Planificarea si controlul evenimentelor FOSSTIS

Activitățile FOSSTIS sunt de obicei clasificate drept cheltuieli neproductive și, prin urmare, se străduiesc să limiteze finanțarea acesteia. Există însă un anumit cost minim pentru FOSSTIS, sub care nu este indicat să scadă, deoarece rezultatele activităților vor fi nesemnificative și chiar zero.

Dacă întreprinderea nu are experiență pe piața externă, la introducerea unui produs este indicat să se folosească metoda „urmărirea liderului”. Pentru a face acest lucru, alegeți o întreprindere care operează deja la aceasta piata, obțineți date despre costurile sale pentru FOSSTIS, asupra volumului anual de vânzări și determinați valoarea LA:

Unde R– cheltuieli pentru FOSSTIS, rub.;

Vsat– volumul vânzărilor, frecare.

Cunoscând amploarea LA iar volumul vânzărilor planificat de întreprindere determină costurile necesare acestei întreprinderi pentru FOSSTIS. Datorită faptului că gradul de concurență cu intrarea pe o piață aglomerată crește, este necesar să se mărească suma rezultată a cheltuielilor cu 5 - 10%.

Schema de planificare FOSSTIS include implementarea secvenţială a următoarelor acţiuni.

1. Declarație în scris a obiectivelor campaniei.

3. Luarea în considerare a fiecărei piețe separat și stabilirea de ce informații au nevoie cumpărătorii și ce informații trebuie să le transmită fiecare eveniment FOSSTIS.

4. Selectarea mijloacelor FOSSTIS (canale de transmitere a informațiilor).

5. Determinarea frecvenței reclamelor în fiecare canal și a duratei acestora.

6. Evaluarea modului în care FOSSTIS va afecta volumul producției, transportului și vânzărilor de mărfuri.

7. Formularea ideii centrale a campaniei FOSSTIS.

9. Evaluarea calității (eficacitatea așteptată) a instrumentelor FOSSTIS și efectuarea de modificări pe baza rezultatelor testelor.

10. Luarea deciziei de a începe o campanie în conformitate cu programul elaborat.

11. Aprobarea finală a bugetului campaniei elaborat în prima etapă de pregătire.

Dacă se dovedește că resurse financiare nu este suficient, obiectivele campaniei sunt clasificate în funcție de importanță și cele mai puțin importante sunt eliminate până la atingerea limitelor bugetare posibile.

După finalizarea campaniei, se evaluează eficacitatea finală a acesteia.

Situații de analizat

– microîncapsulatînseamnă că fiecare particulă inclusă în pastilă este închisă în propriul înveliș;

– toate televizoarele cu stare solidă are un singur tub electronic tradițional - un kinescop;

– valoarea nutritivă a alimentelor constă din vitamine și proteine;

– grăsimi polinesaturate bogat în proteine;

– frig de vară diferit de raceala comuna;

- Toate medicinale nealcalineșampoanele constau numai din ingrediente naturale.

Comentează informațiile. Este adevărat?

2. Unde ai putea raporta o promisiune falsă de la un agent de publicitate pentru bunuri de larg consum pe care l-ai văzut la televizor?

3. Experiența mondială arată că costurile formelor personale de comunicare depășesc costurile publicității (în SUA – de 2 ori, în Franța – de 3 ori etc.). Ce poți oferi pentru mai mult utilizare eficientă legături de comunicare cu potențialii cumpărători?

- „Tefal! Te gândești mereu la noi!”;

– „Nu va fi mai ieftin decât acum”;

- „Ai vreo problemă? Avem o soluție”?

– „Niciodată nu au fost atâtea maxi în mini-uri”;

– „O ceașcă de cafea în buzunar”;

- „Răceala noastră este în casa ta”;

6. Întreprinderea Zdorovye, situată în Tula, produce îmbrăcăminte sportivă. Conducerea întreprinderii a stabilit o sarcină pentru serviciul de marketing: să creeze o imagine de marcă piata ruseasca. Pentru a atinge acest obiectiv, specialiștii de servicii au ales sponsorizarea sportivă, dar încă nu s-au hotărât care dintre cele mai dezvoltate sporturi din Tula - fotbalul sau ciclismul - va face obiectul atenției lor. Ce factori trebuie să fie luați în considerare pentru a decide asupra sportului pentru munca ulterioară?

7. Mulți oameni cred că cantitatea de mărfuri vândute depinde de valoarea cheltuielilor de publicitate ale întreprinderii. Este corect? Justificați-vă opinia.

8. Cum factorii mediu extern poate afecta costurile de publicitate ale AvtoVAZ?

9. Cel mai mare producător Industria tricotajelor din Belgia își vinde produsele în supermarketuri și magazine universale sub un nume de marcă și în magazine specializate scumpe sub alta. În ce scop face acest lucru și care sunt, în opinia dumneavoastră, rezultatele acțiunilor sale?

Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

  • esența politicii de comunicare, complexul mijloacelor acesteia;
  • esența, scopurile, principiile, mijloacele și metodele activităților de publicitate, precum și organizarea activităților departamentelor de publicitate;
  • continutul principal PR, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și marketingul direct;

a putea

  • elaborarea unui buget de campanie de publicitate;
  • dezvolta activitati de promovare a vanzarilor, PRși marketing direct;

proprii

  • abilități în elaborarea unui plan firma de publicitate, evenimente de promovare a vânzărilor și PR- pietre;
  • metode de evaluare a eficacității instrumentelor de politică de comunicare a întreprinderii.

Conținutul principal al politicii de comunicare a organizației

Complex de comunicare este un set integral de elemente de comunicare controlate, prin manipulare, pe care o întreprindere are posibilitatea de a prezenta un produs sau serviciu într-o lumină atractivă publicului țintă.

Procesul de comunicare este un mecanism de promovare, care este un apel al producătorului către consumator pentru a prezenta produsele companiei într-o formă care să fie atractivă pentru publicul țintă.

Un mix de promovare este o combinație de strategii de comunicare pe care o companie le folosește pentru a transmite consumatorilor beneficiile unui produs și pentru a-i încuraja să-l cumpere.

Strategia de comunicare este dezvoltată ca parte a strategiei generale de marketing a întreprinderii și este implementată prin utilizarea elementelor individuale.

Promovarea vânzărilor – o varietate de măsuri de stimulare pe termen scurt menite să încurajeze cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

PR (relații publice ) – diverse programe create pentru promovarea și (sau) protejarea imaginii întreprinderii și a produselor acesteia.

Vânzarea personală – interacționarea directă cu unul sau mai mulți potențiali clienți pentru a organiza prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi.

Marketing direct – o metodă de promovare a unui produs care utilizează comunicarea directă cu consumatorii.

Toate elementele de comunicare diferă: în natură și în direcția impactului.

Prin natura lor pot afecta simțurile sau mintea; au un impact personal sau non-personal, pe termen lung sau pe termen scurt. De exemplu, promoțiile de vânzări precum degustările sau mostrele de produse gratuite sunt mijloace pe termen scurt, dar intense de a influența potențialii cumpărători. Propaganda, de regulă, influențează logica, mintea cumpărătorilor și are un efect de lungă durată și durabil asupra acestora.

Orice proces de comunicare include următoarele elemente:

  • expeditorul informațiilor (individ sau organizație);
  • mesaj (text, imagine);
  • mass-media (canale de transmitere a informațiilor: ziare, radio, televiziune etc.);
  • destinatarul informațiilor (grup țintă, individ).

Să privim mai detaliat elementele procesului de comunicare.

Expeditorul informațiilor poate fi un producător, intermediar, angrosist sau detailist. Mesajul ar trebui să-i facă pe potențialii consumatori să se simtă valoroși și să dorească să cumpere.

Alegerea mijloacelor și a canalului de transmitere a informațiilor este determinată, pe de o parte, de natura mesajului, iar pe de altă parte, de natura grupului țintă de cumpărători. Atunci când alegeți un mijloc și un canal pentru transmiterea informațiilor, trebuie să aveți în vedere că:

  • radioul este bine de folosit pentru a influența proprietarii de mașini;
  • televiziunea oferă o audiență largă pentru publicitatea bunurilor de folosință îndelungată, deciziile de cumpărare pentru care se iau de obicei în cadrul familiei;
  • scrisoare comercială – pentru contact direct, personal cu un potențial cumpărător;
  • reviste de specialitate - pentru specialiștii care iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri de investiții.

Destinatarul informațiilor este grupul țintă sau individul.

Grup țintă (public ) este grupul de consumatori către care se adresează strategia de comunicare. Atât alegerea strategiei, cât și eficacitatea mixului de comunicare depind în mod semnificativ de definirea corectă a publicului țintă. Publicul țintă poate fi nu numai grupuri de consumatori reali și potențiali, ci și indivizii, precum și publicul larg.

Pe baza unui anumit public țintă, o întreprindere poate alege una dintre opțiunile de strategie de comunicare:

  • 1) strategia de atractie destinat consumatorului final, utilizator al produsului (serviciului). Această metodă de promovare a unui produs generează cerere din partea consumatorului final, încurajându-l să contacteze compania sau punctele de vânzare cu amănuntul;
  • 2) strategia de împingere presupune că promovarea este îndreptată către revânzător în așteptarea că el însuși va promova produsul prin canalele de distribuție către consumatorul final. Procesul de luare a deciziilor de promovare include dezvoltarea unui program de comunicare, implementarea acestuia și evaluarea eficacității acestuia.

Dezvoltarea unui program de comunicare constă din mai multe etape (Fig. 9.1).

Orez. 9.1.

În prima etapă se determină, după selecția acestuia, publicul țintă - obiectivele de comunicare, care trebuie să fie măsurabile, concepute pentru o anumită perioadă de timp și un anumit public țintă. După ce au stabilit obiectivele, întreprinderea elaborează un buget pentru programul de comunicare. Există mai multe opțiuni pentru elaborarea unui buget:

  • metoda de bugetare ca procent din vânzări, care ține cont de volumul vânzărilor anterioare sau așteptate;
  • metoda paritatii competitive aceste. copierea nivelului absolut al costurilor concurenților sau a nivelului costurilor proporțional cu cota de piață a concurentului;
  • metoda de buget rezidual,în care banii pentru promovare sunt alocați numai după ce au fost luate în considerare toate celelalte cheltuieli;
  • metoda de bugetare bazata pe scopuri si obiective, cu ajutorul căruia o întreprindere determină obiectivele programului său de comunicare, conturează sarcinile care decurg din aceste obiective și calculează costurile îndeplinirii acestor sarcini;
  • alte metode.

După întocmirea bugetului, pe baza unei abordări și experiență analitică, selectează elemente de comunicare - publicitate, promovare a vânzărilor, vânzare personală, PRși marketing direct.

După finalizarea creării unui program de comunicare, se întocmește un program de utilizare a elementelor sale, care include succesiunea de implementare a programelor și puritatea utilizării lor pentru o anumită perioadă.

Etapa finală a programului de comunicare este determinarea eficacității acestuia pe baza unui sistem de teste.

Esența politicii de comunicare. Funcții de promovare. Principalele tipuri de promovare (publicitate; vânzări directe (personale); propagandă; promovare a vânzărilor). Concurs de comunicare

Politica de comunicare reprezintă implementarea în practică a celui de-al patrulea element de marketing - Promovare(promovare). Presupune rezolvarea problemelor legate de cum, prin cine și în ce moduri să promovăm produsul pe piață. Politica de comunicare în marketing vizează realizarea de profit prin influențarea formării percepției subiective asupra produsului de către cumpărători, spre deosebire de alte elemente ale mixului de marketing, care influențează în mod obiectiv comportamentul cumpărătorului.

Promovare - Acestea sunt activități care vizează creșterea eficienței vânzărilor printr-un impact comunicativ asupra personalului, partenerilor și consumatorilor. Promovarea are un dublu scop: activarea cererii consumatorilor si mentinerea unei atitudini favorabile fata de companie. În același timp, promovarea îndeplinește o serie de funcții importante în marketing:

  • informarea consumatorilor despre produs și parametrii acestuia. Avantajele competitive ale unui produs și orice inovații asociate cu acesta sunt lipsite de sens dacă consumatorul nu știe despre acestea. Aducerea acestor informații către consumator este o funcție importantă de promovare (de exemplu, oamenii vor cumpăra mașini de spălat cu ultrasunete dacă producătorul explică care este avantajul lor față de mașinile de spălat convenționale, iar proprietarii entuziaști confirmă acest lucru);
  • creând o imagine de prestigiu, preturi mici si inovatie. Cuvântul cheie din această expresie este „imagine”. Vorbim despre formarea la consumatori a unei astfel de idei a produsului, care de multe ori depășește conținutul său real de consum, dar distinge produsul de seria generală (de exemplu, ferestre din plastic„fără plumb”, etc.);
  • menținerea popularității bunurilor și serviciilor. Vorbim despre reamintirea consumatorilor de importanța și necesitatea produsului oferit în viața lor (Doamne ferește, consumatorii uită că doar cu Coca-Cola în Anul Nou„Vine vacanța la noi”);
  • modificarea stereotipurilor de percepție a produsului. Stereotipurile de percepție a unui produs nu corespund întotdeauna așteptărilor producătorului și furnizorului. O tendință negativă poate fi inversată cu ajutorul unei campanii speciale de promovare (de exemplu, atunci când o corporație sud-coreeană Samsung durata de viata crescuta aparate electrocasnice până la trei ani și și-a bazat campania de promovare pe aceasta, scopul ei a fost să-i convingă pe potențialii cumpărători că produsele sale nu sunt mai puțin calitative decât cele ale concurenților japonezi și că prețurile sunt mai mici și serviciul este mai bun);
  • stimularea participanţilor la sistemul de vânzări. Furnizorii cu canale indirecte de distribuție vând intermediarilor mai degrabă decât consumatorilor, în timp ce intermediarii independenți se concentrează pe cererea finală mai degrabă decât pe furnizori. Cel mai bun mod obligați intermediarii să crească achizițiile - stimularea cererii finale prin promovare;
  • promovarea produselor mai scumpe. Prețul unui produs încetează să mai fie un factor decisiv în luarea unei decizii de cumpărare atunci când produsul capătă o nouă calitate unică în percepția consumatorilor (de exemplu, folosind o campanie de promovare se explică consumatorilor că, în ciuda prețului ridicat, acest tigaia, spre deosebire de analogii concurenților, are un mâner detașabil și se potrivește compact în dulapul de bucătărie);
  • informatii favorabile despre companie. Acesta este rezultatul a ceea ce se numește adesea „publicitate ascunsă” (sponsorizare, patronaj, proiecte sociale etc.). În ciuda nebuniei pentru acest tip de promovare, este ultima ca importanță: dacă produsul este de proastă calitate, prețul este mare și percepția consumatorului asupra acestuia este negativă, atunci nicio sponsorizare nu va obliga oamenii să cumpere acest produs. .

Există patru tipuri principale de promovare în marketing: publicitate, vânzări directe, propagandă și promovare a vânzărilor. Să le aruncăm o privire mai atentă.

Publicitate. Teoria modernă a marketingului interpretează publicitatea ca „forme nepersonale de comunicare realizate folosind mijloace plătite de diseminare a informațiilor cu o sursă de finanțare clar indicată” 1 . Este necesar să se facă distincția între publicitate ca parte a marketingului și publicitate în general. Funcția principală a publicității în marketing este de a informa consumatorii despre proprietățile de consum ale bunurilor și activitățile producătorilor. Prin această prismă ar trebui să vedem activitati de publicitate. Puteți recurge la o publicitate atât de prestigioasă și costisitoare pe cât doriți, dar dacă produsul promovat nu este solicitat pe piață, este puțin probabil să fie vândut.

Eficacitatea impactului asupra consumatorilor este determinată de conținutul publicitar evaluare produse promovate şi argument-

Kotler F. Bazele marketingului. - M.: Progres, 1991. - P. 511.

țieîn favoarea lor. Dacă consumatorul nu detectează o astfel de evaluare și argumentare, atunci eficiența publicității este redusă semnificativ. Argumentele publicitare în favoarea unui produs pot fi împărțite în două tipuri:

  • obiectiv- dezvăluirea logică a caracteristicilor produsului promovat (de exemplu, publicitatea unui anumit tip de gumă de mestecat);
  • subiectiv - formarea emoțiilor și asocierilor necesare la consumatori (de exemplu, publicitatea anumitor băuturi din fructe).

Argumentele obiective sunt mai eficiente când vine vorba de bunuri de larg consum, iar argumentele subiective când vine vorba de bunuri de prestigiu. Ignorarea acestui tipar duce la o irosire insensată a resurselor și la pierderea competitivității. Nu e de mirare că spun asta publicitatea accelerează nu numai vânzarea produselor bune, ci și ieșirea de pe piață a produselor proaste.

Oferta publicitară trebuie să fie radical diferită de ofertele tuturor concurenților. Unicitatea sa poate fi asociată fie cu unicitatea produsului, fie a pieței țintă, fie a mesajului publicitar în sine. Fără unicitatea ofertei, nu poți conta pe unicitatea cererii.

  • la cerere, care este accesibil, de înțeles și de reținut rapid. O astfel de informație nu necesită mijloace costisitoare de publicitate - doar câteva rânduri într-un ziar sau informații de pe un buletin (de exemplu, informații despre „ajutor” la scrierea lucrărilor și disertații pentru studenții care susțin);
  • aleatoriu, care nu este amintit sau amintit cu mare dificultate. Astfel de informații sunt „legate” de mediul publicitar. Un potențial consumator ar trebui să știe unde să caute o ofertă publicitară dacă este necesar (de exemplu, majoritatea consumatorilor care doresc să instaleze ferestre din plastic apelează la publicații publicitare gratuite. Sarcina vânzătorului aici este să fie în momentul potrivit la locul potrivit);
  • inutil, pe care consumatorul le ignoră sau care îl irită. Informațiile inutile sunt întotdeauna prezente, deoarece produsul nu poate fi solicitat de absolut toată lumea. Întrebarea este ce parte a audienței percepe informațiile publicitare ca fiind inutile și care parte - ca aleatoare sau la cerere (de exemplu, audiența de vizionare a reclamelor de televiziune).

De îndată ce consumatorul își dă seama că are nevoie de produsul promovat, el este gata să ia decizia de a-l cumpăra. Sarcina marketingului la planificarea evenimentelor publicitare este de a determina corect publicul țintă și mijloacele de transmitere a informațiilor despre produs; nu încercați să forțați cumpărătorul să cumpere cu forța produsul, ci să îi facilitați decizia independentă de a cumpăra produsul.

Vânzări directe (personale).- aceasta face parte din promovarea bunurilor, inclusiv prezentarea lor orală în scopul vânzării în conversația cu potențialii cumpărători. Un alt nume pentru această activitate este marketing direct. Nu necesită investiții financiare suplimentare și reprezintă un nivel mai ridicat de organizare a afacerilor decât comerțul cu amănuntul banal sau furnizarea de servicii casnice.

Acest tip de promovare presupune cunoașterea de către personalul de vânzări, cel puțin, a caracteristicilor de utilizare și întreținere a mărfurilor vândute, precum și servicii calificate pentru clienți, i.e. utilizarea tehnologiilor de comunicare pentru promovarea bunurilor în procesul de comunicare cu clienții. Vânzător în podeaua comercială are scopul de a oferi cumpărătorului „argumentul final” în favoarea luării unei decizii de cumpărare a unui produs.

Ignorarea metodelor de vânzare directă poate duce la o reducere semnificativă a vânzărilor, chiar dacă toate celelalte condiții de marketing sunt îndeplinite. Deci, daca produsul este ieftin si de calitate, locatia magazinului este ideala, sortimentul este imens si campanie de publicitate eficienți, dar oamenii de vânzări sunt nepoliticoși și neinteresați de comunicare este puțin probabil ca vânzările din acest magazin să aibă succes.

De îndată ce vânzătorul începe nu numai să vândă, ci și să organizeze și să formeze potențialii consumatori în regulile de utilizare a mărfurilor vândute, putem vorbi despre vânzări personaleîn marketingul direct.

Adevărat, în Rusia această formă de promovare s-a oarecum discreditat din cauza comerțului cu mărfuri de calitate scăzută sau chiar dăunătoare sănătății, dar acest lucru este cauzat mai mult de subdezvoltarea pieței și de legislația imperfectă decât de deficiența formei de promovare. în sine.

Esența vânzării personale se rezumă la transformarea agentului de vânzări dintr-un simplu receptor de comenzi de la consumatori într-un câștigător activ al acestora. Organizarea vânzării personale se bazează pe utilizarea a două abordări principale:

  • orientare spre vânzări- metoda vânzări agresive implicând discreditarea competitorilor, exagerarea avantajelor bunuri propriiși reduceri pentru achiziție imediată. Motto-ul acestei abordări este: „Vânzări cu orice preț”;
  • orientare spre client- o metodă de participare la rezolvarea problemelor clienților. Bazat pe identificarea nevoilor potentialilor clienti si propunerea modalitatilor de satisfacere a acestora. Motto-ul acestei abordări este: „Vânzări prin colaborare”.

Vânzarea personală are o serie de avantaje:

  • abordare individuală fiecărui consumator și capacitatea de a transfera o cantitate semnificativă de informații;
  • mai mic decât în ​​publicitate, cuantumul costurilor care nu aduc rezultat financiar;
  • feedback de la consumatori, permițând ajustări în timp util la campaniile publicitare și procesul de producție.

Principalul dezavantaj al vânzării personale este nivelul mai ridicat al costurilor cifrei de afaceri decât în ​​tranzacționarea tradițională, deoarece relațiile în cadrul rețelei de tranzacționare sunt adesea construite pe principiul „piramidei”. Vânzarea personală este cea mai eficientă dacă vânzătorul are un produs exclusiv pe piață. Dacă produsul este vândut simultan de vânzători ambulanți și comercianți cu amănuntul, atunci vânzările personale își pierd inevitabil competitivitatea, deoarece produsul își pierde exclusivitatea în mintea cumpărătorilor.

În general, vânzarea personală este extrem de eficientă în rezolvarea unui număr de probleme de marketing: identificarea potențialilor clienți, colectarea informațiilor de piață etc. Bazarea pe personalul de vânzări vă permite să comunicați mai eficient cu consumatorii și să răspundeți rapid la orice schimbare a situației pieței.

Propagandă (PR, publicitate) este un tip de relații publice, care reprezintă stimularea nepersonală și neplatită de către sponsor a cererii pentru un produs prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial sau de imagine, atât în ​​mod independent, cât și prin intermediari.

Scopul propagandei este de a atrage atenția potențialilor consumatori fără a cheltui pe publicitate.

Principalele instrumente de propagandă:

  • spectacole - participarea reprezentanților companiei la deschiderea diferitelor evenimente, susținerea discursurilor de bun venit etc.;
  • evenimente- organizarea de conferințe de presă și întâlniri online, organizarea de seminarii și aniversari, participarea la expoziții, concursuri și concursuri etc.;
  • stiri - furnizarea mass-media cu știri favorabile despre întreprindere, produsele și angajații acesteia (comunicate de presă);
  • publicații- rapoarte anuale, buletine informative, broșuri, articole din reviste sau ziare și alte materiale tipărite utilizate ca instrumente pentru a influența piețele țintă;
  • sponsorizare - alocarea de timp, bani și resurse materiale pentru a facilita organizarea de evenimente caritabile, sportive și alte evenimente semnificative din punct de vedere social;
  • mijloace de identificare - utilizarea emblemei (logo-ului) întreprinderii, hârtie de scris cu filigrane și alte mărci, ștampile multicolore, cărți de vizită, crearea de site-uri wc^, dezvoltarea unui stil unificat și designul spațiilor, introducerea uniformelor pentru angajați, distribuirea de broșuri despre întreprindere etc.

Ar trebui să se distingă patru tipuri de destinatari ai propagandei:

  • consumatorilor- pentru a-si forma o imagine pozitiva a produsului (de obicei legata de mediu) si a imaginii firmei. Problema se rezolvă prin organizarea de promoții, evenimente publice semnificative social, plasarea materialelor de imagine în mass-media etc.;
  • contrapartide - pentru a dezvolta rețeaua comercială și a atrage noi parteneri. Problema se rezolvă prin expoziții, prezentări, distribuție de materiale publicitare și promoționale etc. Aceste evenimente vă permit să obțineți un efect dublu prin prezentarea produsului și contacte personale cu clienții;
  • jurnalişti-cheie(presă, radio, televiziune, Internet) - cu scopul de a promova informații gratuite despre cele mai semnificative evenimente și produse noi. Problema este rezolvată prin organizarea de conferințe de presă, transmiterea de comunicate de presă etc.;
  • autorități și conducere de stat și municipale - pentru a-i atrage să participe la dezvoltarea afacerii. Problema este rezolvată prin participarea la proiecte semnificative din punct de vedere social, cofinanțarea evenimentelor publice etc.

Există un model important: Cu cât este mai mare nivelul de monopolizare a pieței, cu atât mai mult prevalează propaganda asupra publicității.În caz contrar, eficiența comercială a activităților de promovare se dovedește a fi mult mai mică decât eficiența publicității, iar propaganda este mai puțin importantă pentru promovarea produselor.

Promovarea vanzarilor - Acesta este un set de alte activități menite să promoveze promovarea produselor. Include activități legate de relațiile din sistemul de vânzări și promovare care nu sunt incluse în alte componente ale mixului de marketing. O trăsătură caracteristică activităților de promovare a vânzărilor este absența legăturii lor directe cu proprietățile de consum ale produsului, prețul sau sistemul de vânzare. Promovarea vânzărilor se adresează a trei destinatari:

  • cumparatori - pentru a încuraja mai multe achiziții. Forme de stimulente pentru clienți:
    • - concursuri, jocuri si loterie;
    • - programe de fidelitate (reduceri pentru achiziții repetate, carduri de reducere);
    • - promotii cu ocazia lansarii unui produs pe piata sau din orice alt motiv;
    • - demonstrarea bunurilor de către promotori;
    • - mostre gratuite (mostre), cupoane de reducere etc.;
  • contrapartide - pentru a încuraja creșterea volumului tranzacțiilor comerciale și concentrarea pe promovarea produselor furnizorului. Forme de stimulente pentru contrapartide:
  • - furnizarea de materiale promotionale si echipamente de vanzare;
  • - asistenta in pregatirea personalului de vanzari;
  • - desfasurarea de concursuri pe baza rezultatelor vanzarilor, reprezentanta autorizata etc.;
  • - furnizarea de servicii conexe (juridice, informare etc.).

De exemplu, furnizorii de aparate electrocasnice complexe plătesc pentru instruire și certifică contractorii atunci când creează autorizați centre de servicii;

  • personal de vânzări- pentru a încuraja personalul de vânzări să depună mai multe eforturi pentru îmbunătățirea calității serviciilor și atragerea consumatorilor. Forme de stimulente pentru personalul de vânzări:
  • - competitii de vanzari intre angajati;
  • - stimulente materiale (premii, bonusuri) si morale (certificate, comision de onoare);
  • - formarea, tratarea si recalificarea personalului pe cheltuiala societatii;
  • - plata tichetelor către angajații care nu au reclamații de la angajator etc.

Implementarea politicii de comunicare este indisolubil legată de competiția în comunicare. Obiectul concurenței comunicative nu îl constituie bunurile sau serviciile companiei, ci imaginile puțin legate de acestea, care înlocuiesc bunurile sau serviciile în imaginația celor cărora le este îndreptată influența comunicativă.

Personalul de vânzări, contrapărțile și consumatorii nu pot fi legați de sine prin forță. Cu toate acestea, există suficiente tehnici pentru a consolida relațiile cu aceștia bazate pe interese comune, fără nicio constrângere.

Exemplul 1. Diferențele tehnologice dintre un smartphone scump și omologul său ieftin nu sunt la fel de mari ca diferența de preț a acestor bunuri (de 15-25 de ori). Un alt lucru este că deținerea unui smartphone de marcă și scump este mult mai prestigios decât deținerea unui analog ieftin. Aceasta este o consecință a promovării produsului, a poziționării acestuia în mintea consumatorului.

Dacă prețul de piață al unui smartphone și profitul producătorului ar fi determinate doar de costurile de producție, atunci diferența de preț ar fi mult mai mică. Aceasta înseamnă că există ceva care permite producătorilor de produse de marcă să primească super profituri pe piață. Acest lucru se numește politică de comunicare în marketingul destinat consumatorilor.

Exemplu 2. Sortimentul majorității retailerilor ruși este format din mărfuri mărci celebre, dar practic nu există mărfuri sub mărcile producătorilor chinezi. În același timp, calitatea mărfurilor vândute și a omologilor lor chinezi este destul de comparabilă. Unul dintre motivele pentru aceasta este că producătorii chinezi practic nu își promovează bunurile în Rusia, nu oferă niciun beneficiu contrapărților și se bazează în principal pe prețul scăzut al produselor lor. Drept urmare, mărfurile chinezești sunt competitive ca preț, dar nu prezintă interes pentru comerțul tradițional, deoarece producătorul și-a transferat sarcina de a le promova în comerț.

Exemplu 3. În lanțul de retail McDonald's din Sankt Petersburg, angajații sunt recompensați în funcție de performanța lor. Aceste măsuri încurajează personalul de vânzări atenție deosebită concentrați-vă pe un serviciu de calitate pentru clienți. În același timp, nu toate întreprinderile de catering folosesc o astfel de promovare a vânzărilor. Gama și rețeta produselor McDonald's sunt destul de simple și pot fi copiate cu ușurință. Cu toate acestea, nu sunt singurii care fac McDonald's atât de popular. Mare valoare are stimulente pentru munca personalului, ceea ce determină nivelul de servicii pentru clienți.

Pentru a implementa o politică de comunicare, nu este necesar să vă împărțiți profiturile sau să vă extindeți în mod constant gama. Relații strânse cu partenerii și consumatorii pot fi realizate prin activități comune, furnizarea de informații și luarea în considerare a intereselor tuturor participanților din lanțul comercial, precum și a grupurilor țintă de consumatori.

Regula principală: consumatorii, antreprenorii și personalul propriu sunt parteneri ai întreprinderii, iar partenerii trebuie să coopereze fructuos pe baza intereselor comune.În caz contrar, concurenții vor începe să coopereze fructuos cu ei.

Întrebări pentru autocontrol

1. Explicați importanța politicii de comunicare în comparație cu alte elemente ale mixului de marketing.

  • 2. De ce nu există telefoane cu mărci de la producători chinezi în rețeaua de retail Euroset?
  • 3. Cum este interconectat? informatii publicitare despre produs și parametrii acestuia cu nevoile clienților?
  • 4. Cum diferă cererea pentru bunuri cu calitate umflată publicitară de cererea pentru bunuri obișnuite?
  • 5. Care avantaje competitive primește producătorul pe piață prin menținerea popularității bunurilor și serviciilor prin publicitate?
  • 6. Ce s-ar putea face pentru a îmbunătăți imaginea mărcii Bolșevici a fabricii de îmbrăcăminte cu același nume?
  • 7. În ce cazuri poate concura propaganda cu publicitatea în ceea ce privește eficiența ei în influențarea consumatorilor?
  • 8. Cum diferă metodele de promovare a mărfurilor mai scumpe de metodele de promovare a mărfurilor mai ieftine?
  • 9. Cum diferă metodele de promovare a produselor? calitate superioară din metode de promovare a mărfurilor de calitate scăzută?
  • 10. Care sunt avantajele de marketing ale vânzării personale față de formele tradiționale de vânzare cu amănuntul?
  • 11. De ce crește rolul propagandei pe măsură ce vânzătorul monopolizează piața?
  • 12. Ce instrumente de propagandă sunt cele mai eficiente pe piața de consum?
  • 13. Comparați eficacitatea publicității tradiționale și metode de comunicare stimularea consumatorilor.
  • 14. Cum sunt interconectate metodele de stimulare comunicativă de către furnizorul de contrapărți cu politica sa de vânzări?
  • 15. Cum este integrată politica de comunicare cu alte tipuri de politici de marketing?
  • 16. Comparați avantajele și dezavantajele plasării informațiilor despre un produs în mass-media folosind reclamă și propagandă.

Lectură în continuare

  • 1. Barlow D., Möller K. O plângere este ca un cadou. Feedback cu clientul – un instrument de strategie de marketing. - M.: Olimp-Business, 2010.
  • 2. Bachilo S.V., Esinova I.V., Mishina L.A. Marketing direct. - M.: Dashkov și K, 2011.
  • 3. Gavrilov K.V. Poruncile unui client de publicitate televizată: cum să faci o reclamă de succes. - M.: Williams, 2008.
  • 4. Gurov F.N. Promovarea afacerii tale pe Internet: totul despre PR și publicitate online. - M.: Vershina, 2009.
  • 5. Duncan J. Marketing direct: practic. indemnizatie. - M.: Prospekt, 2006.
  • 6. Zakharenko G. Expoziție: tehnologie și tehnologie a succesului. - M.: Vershina, 2006.
  • 7. Kazarinova E.A. Managementul operational al personalului de vanzari. - Sankt Petersburg: Peter, 2008.
  • 8. Kisloe D.V. Marketing și publicitate: fiscalitate și contabilitate. Practică. indemnizatie. - M.: Omega-L, 2010.
  • 9. Leicher R. Tehnici de vânzare. - M.: Smart Book, 2008.
  • 10. Leinemann R., Baikaltseva E. Conferință de presă: jucați conform propriului scenariu. - M.: Editura Grevtsov, 2008.
  • 11. Muzicianul V.L. Bazele de marketing ale managementului comunicațiilor. - M.: EKSMO, 2008.
  • 12. Muzicianul V.L. Publicitatea în acțiune: strategii de promovare. - M.: EKSMO, 2008.
  • 13. Nazaykin A.N. Planificare media. - M.: EKSMO, 2010.
  • 14. Nelke K. Realizarea prezentărilor. - M.: Omega-L, 2007.
  • 15. Percy L., Elliot R. Planificare strategică campanii de publicitate. - M.: Editura Grebennikov, 2008.
  • 16. Plessis du E. Psihologia influenței publicității. Cum să influențezi eficient consumatorii. - Sankt Petersburg: Peter, 2007.
  • 17. Wells W., Moriarty S., Burnett J. Publicitatea: principii și practică. - Sankt Petersburg: Peter, 2008.
  • 18. Olanda G. Marketing direct. Promoții, instrumente, factori de succes, reținerea clienților. - M.: Vershina, 2006.
  • 19. Chirkov A. Motivare si management in canalul de vanzari. - M.: Bi, 2004.
  • 20. Sharkov F.I. Comunicații integrate. Publicitate, relații publice, branding. - M.: Dashkov și K, 2010.
  • 21. Yurasova Yu.V. Instruirea personalului de vanzari. Curs de formare vânzări eficiente. - M.: Dashkov și K, 2010.

POLITICA DE COMUNICARE

Esența politicii de comunicare a organizației, locul ei

în mixul de marketing

Importanța comunicării în activitate antreprenorială se datorează faptului că:

Comunicarea este sursa și purtătorul de informații;

Participanții la comunicare obțin informații prin comunicarea cu colegii din interiorul și din afara organizației lor;

Comunicarea acționează ca un instrument de înaltă eficiență în implementarea strategiei de afaceri dezvoltate.

Politica de comunicare în sistemul de marketing este un curs strategic de acțiune al unei întreprinderi (sau al reprezentanților săi) care vizează planificarea și implementarea interacțiunii companiei cu toate subiectele sistemului de marketing pe baza unei strategii bine fundamentate de utilizare a unui set de comunicare. instrumente (mix de comunicare) care asigură generarea stabilă și eficientă a cererii și ofertelor de promovare (de bunuri și servicii) pe piață pentru a satisface nevoile clienților și a obține profit . Totodată, politica de comunicare este considerată și ca un proces de elaborare a unui set de măsuri care să asigure interacțiunea eficientă între partenerii de afaceri, organizarea de publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și vânzări personale.

În forma sa cea mai frecvent utilizată, mixul de marketing include patru sub-mixuri de marketing. Acestea sunt mixul de produse, mixul contractual, mixul de comunicare, mixul de distribuție (Fig. 1). Fiecare submix include un set independent de activități, a căror implementare formează politica corespunzătoare în domeniul marketingului (Tabelul 1). De exemplu, mixul de produse formează o politică de produs, care include toate activitățile legate de produs care contribuie la recunoașterea maximă a produsului de către consumator. Astfel de activități pot fi: proiectarea, ingineria sau dezvoltarea unui produs, designul acestuia, calitatea produsului, ambalajul, politica de marcă, serviciul pentru clienți, politica de garanție, diversificarea produsului, variația produsului, politica de sortiment etc.

Politica contractuala presupune desfasurarea unor activitati prin care se convin termenii actului de cumparare si vanzare a bunurilor si acest act se formalizeaza sub forma unui contract. Astfel de măsuri, de regulă, includ politica de prețuri, un sistem de reduceri și suprataxe, condițiile de livrare a mărfurilor și de plată a acestora, precum și politica de creditare.

Politica de distribuție se realizează cu scopul de a livra la timp bunurile de la locul de fabricație la destinatar. Se realizează prin activități precum analiza și justificarea canalelor de distribuție, logistica de marketing, politica comercială, politica mijloacelor de marketing, politica de amplasare a forței de producție, politica de locație a consumatorilor și a pieței, politica de aprovizionare, politica de depozitare. produse finite etc.

De exemplu, scopul politicii de produs și contract este de a crea o ofertă pentru piață.

Tabelul 1 – Instrumente de politică de marketing

Politica de produs Politica contractuală Politica de distribuție Politica de comunicare

Design produs Ambalarea produsului Calitatea produsului Politica mărcii Diversificare Politica de diferențiere a produsului Politica de variație a produsului

Politica de sortiment

Politică de garanție și servicii pentru consumatori Politica de marcă

Politica de prețuri Sistemul de reduceri și reduceri Condiții de livrare a mărfurilor și de plată a acestora Politica de credit Sistem de stimulente și prețuri premium Politica de prețuri promoționale Politica de diferențiere a prețurilor

Strategie de preț ridicat Strategie de preț mediu Strategie de preț scăzut

Analiza si selectarea canalelor de distributie a produselor Marketing-logistica Politica comerciala Politica de marketing

Politica de amplasare a forțelor productive

Politica de localizare a consumatorilor și piețe Politica de aprovizionare Politica de depozitare a produselor finite Selectarea organizațiilor intermediare pentru distribuția mărfurilor

Organizarea interactiunii dintre ofertant si subiectii sistemului de marketing Planificarea comunicatiilor de afaceri Publicitate

Vânzări personale Organizație de relații publice Politica de sponsorizare Politica de marcă pentru publicitate despre un produs

*Sursă:

Sarcina politicii de comunicare este de a organiza interacțiunea unei întreprinderi - producător (sau distribuitor) de produse cu toate subiectele sistemului de marketing pentru a asigura activități stabile și eficiente de generare a cererii și de promovare a bunurilor și serviciilor către piață în vederea satisfacerii nevoile clienților și să obțină profit. O politică eficientă de comunicare se bazează pe activități precum planificarea și organizarea comunicării de afaceri, adică relațiile cu partenerii, concurenții și consumatorii, publicitate, promovarea vânzărilor, promovarea mărcii, relațiile publice și vânzarea personală.

Mijloacele de implementare a politicii de comunicare sunt instrumentele de comunicare de marketing, printre care Maslova citează următoarele:

2. Relații publice

3. Promovarea vânzărilor

4. Vânzări personale

5. Sponsorizare

6. Plasarea produsului

7. Evenimente expoziționale

Fără excepție, toate mijloacele sistemului de comunicare de marketing (QMS) au avantajele lor incontestabile și dezavantajele evidente. Nici un singur instrument QMS nu este capabil să ofere o comunicare eficientă în orice situație de piață emergentă tuturor tipurilor de comunicatori fără excepție.

De asemenea, este necesar să se acorde atenție complexului mijloacelor promoționale, unite prin conceptul de „promovare a vânzărilor”, care înlocuiește în mare măsură publicitatea. Această tendință este întărită de următorii factori:

Creșterea calificărilor și a capacității angajaților de a utiliza stimulente;

Dorința liderilor de afaceri de a obține rapid rezultate;

Intensificarea competiției, care necesită utilizarea unor mijloace de stimulare individuale și originale.

Instrumentele de promovare a vânzărilor includ cataloage, mostre, cadouri promoționale, evenimente de divertisment, expoziții, promoții de preț, competiții și loterie.

Promovarea vânzărilor necesită resurse financiare semnificative, astfel încât este nevoie de o cercetare preliminară a publicului țintă pentru a clarifica atitudinile față de alegerea și proiectarea măsurilor de stimulare. Un rezultat negativ al sondajului indică în mod clar că măsurile planificate ar trebui abandonate, dar o evaluare pozitivă adesea nu garantează succesul. În timpul testării preliminare, puteți specifica modalitățile de implementare a unei anumite metode de stimulare, de exemplu, alegeți premiile care vor fi acordate câștigătorilor competiției.

La rândul lor, obiectivele comunicării de marketing formează un sistem ierarhic complex. Rolul principal în ea aparține unor obiective precum formarea cererii și promovarea vânzărilor. Este semnificativ faptul că în literatura economică sovietică abrevierea FOSSTIS (formarea cererii, stimularea vânzărilor) a fost folosită multă vreme ca înlocuitor pentru însuși conceptul de „comunicații de marketing”.

Obiectivele subordonate care îl dezvoltă pe cel principal sunt obiective precum:

Informarea despre existența comunicatorului, despre bunurile pe care le produce, calitatea acestora etc.;

Motivația consumatorului;

Generarea, modelarea și actualizarea nevoilor cumpărătorilor;

Mentinerea relatiilor de prietenie si a intelegerii reciproce intre organizatie si publicul acesteia, parteneri in activitati de marketing;

Formarea unei imagini favorabile a organizației;

Informarea publicului despre activitățile organizației;

Atragerea atenției publicului dorit asupra activităților organizațiilor;

Furnizarea de informații despre bunurile produse de companie;

Formarea favorizării cumpărătorului față de marca companiei;

Îndemnare;

Formarea preferinței cumpărătorului pentru marcă și convingerea necesității de a face o achiziție;

Stimularea actului de cumpărare;

Un memento despre companie, produsele sale etc.

Este evident că multiplicitatea și diversitatea scopurilor comunicării de marketing, specificul acestora, care se exprimă în subiectivitatea percepției de către destinatar a semnalelor de comunicare, nu permit schemei să pretindă nici o interpretare fără ambiguitate a relațiilor dintre scopurile individuale și grupurile lor sau, mai mult, un caracter cuprinzător, exhaustiv. Cu toate acestea, diagrama ilustrează clar natura complexă a acestor relații, posibilitatea și necesitatea ierarhizării obiectivelor în funcție de subordonarea lor.

De asemenea, este necesar să se remarce dependența alegerii obiectivelor de comunicare de mulți factori: specificul activităților companiei, tipul acesteia, piața țintă, caracteristicile produselor produse, caracteristicile destinatarului comunicării, condițiile specifice în prezent. predominant pe piață și multe altele.

De asemenea, comunicatorul poate atrage atenția consumatorilor sau intermediarilor folosind tehnici de relații publice. Acestea ar putea fi: un editorial într-un ziar sau revistă despre utilizarea de către companie a noilor tehnologii; interviu cu un manager sau angajat al unei companii la televiziune sau radio; inițierea unei mese rotunde la o conferință științifică etc., etc.

Contactele personale cu un anumit cumpărător sau cu un grup mic dintre aceștia sunt stabilite mai eficient în timpul vânzării personale (un element de marketing direct).

Toate cele patru mijloace principale de comunicare de marketing de mai sus (publicitate, relații publice, promovare a vânzărilor și marketing direct) formează un complex, uneori numit prin analogie cu mixul de marketing (mixul de marketing) - „mixul de comunicare” sau „amestecul promoțional” (ing. . mix de promovare, amestec de promovare). Elemente ale acestor mijloace de comunicare de bază sunt prezente în structura unor astfel de mijloace și tehnici sintetice specifice și complexe precum Comunicațiile de marketing de identificare a mărcii.

Astfel, sistemul de comunicare de marketing poate fi prezentat ca un set de instrumente QMS, care pot fi împărțite condiționat în două grupe: de bază și sintetice [Romat E.V.].

Principalele mijloace de comunicare de marketing pot include:

Marketing direct (inclusiv vânzarea personală);

Relații publice (inclusiv publicitate);

Promovarea vânzărilor (sau promovarea vânzărilor).

Mijloacele sintetice de comunicare de marketing sunt:

Sistem de identificare corporativă (branding în sensul restrâns al termenului);

Sponsorizare;

Participarea la expozitii si targuri;

Comunicații de marketing integrate la punctele de vânzare;

Marketing pentru evenimente;

Plasarea produsului (plasarea produsului).

Cu un grad ridicat de probabilitate, se poate presupune că, în viitorul apropiat, vor apărea și tehnologiile de comunicații informatice (asociate în primul rând cu utilizarea internetului), considerate în acest stadiu ca forme specifice de publicitate, marketing direct și relații publice. ca mijloc sintetic independent de comunicare de marketing - comunicații de marketing integrate pe computer. Putem vorbi despre o tendință similară apărută în domeniul marketingului mobil.

Unul dintre locurile centrale în sistemul comunicațiilor de marketing este ocupat de publicitate (publicitatea engleză, americană). sens modern publicitate. Analiza anterioară a arătat că majoritatea mijloacelor cunoscute de comunicare de marketing își au originea în publicitate (proto-reclamă). Singurele excepții sunt marketingul direct, târgurile și zvonurile generate de comunicatori care s-au dezvoltat în paralel cu publicitatea.

Desigur, rolul publicității în sistemul media de comunicare se schimbă în timp. În stadiul actual de dezvoltare, specialiștii în comunicare de marketing din unele țări (de exemplu, SUA) declară o schimbare a priorităților în sistemul de promovare către marketing direct. Concluzii similare se trag pe baza unei analize a volumului și structurii bugetelor de comunicare. Multe alte țări dezvoltate sunt și ele aproape de acest lucru, sau cel puțin prezintă o tendință constantă în redistribuirea bugetelor de comunicare în favoarea marketingului direct și a altor sisteme de management media.

Totodată, poziția publicității ca unul dintre principalele mijloace de promovare nu va ridica îndoieli mult timp. În primul rând, acest lucru se datorează rolului inițial dominant în sistemul de promovare și avantajelor publicității în implementarea sarcinilor specifice de comunicare (de exemplu, informarea destinatarilor). În plus, publicitatea nu se grăbește să renunțe la poziția sa de lider, demonstrând căutarea continuă și introducerea pe scară largă a noilor mijloace inovatoare de publicitate.

Publicitatea este unul dintre cele mai bine studiate mijloace de comunicare de marketing. Încă din a doua jumătate a secolului înainte de ultimul, a fost subiect de studiu de mulți oameni de știință și specialiști. Dintre numeroasele definiții ale publicității ca mijloc de comunicare de marketing propuse de experți, se pot evidenția următoarele: „Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a unor idei sau servicii în numele unui sponsor cunoscut” (definiție al Asociației Americane de Marketing (AMA)).

Unii experți consideră publicitatea „... ca o formă de comunicare care încearcă să traducă calitățile bunurilor și serviciilor, precum și ideile în limbajul nevoilor și cerințelor consumatorului” (oamenii de știință americani I. Sandage, W. Freiburger). , K. Rotzol).

„Reclama este un apel plătit, unidirecțional și non-personal, realizat prin intermediul mass-media și al altor tipuri de comunicare, campanie în favoarea unui produs, a unei mărci, a unei companii (o cauză, candidat, guvern)”, notează omul de știință francez Henri Deyyan.

Experții americani D. Cravens, G. Hills și R. Woodruff consideră că „...publicitatea este comunicarea cu publicul prin canale plătite non-personale; audiența reprezintă în mod clar sursa mesajului ca organizație care a plătit pentru mijloacele de distribuție publicitară.”

„Reclama este plătită, comunicare non-personală realizată de un sponsor identificat și care utilizează media, inclusiv media interactivă, pentru a convinge publicul țintă de ceva sau a-l influența într-un anumit fel.” Această opinie este exprimată de profesorii americani W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty.

După cum putem vedea, diferite definiții reflectă abordări diferite ale conceptului complex și cu mai multe fațete de „reclamă”. Pe baza acestei scurte analize de conținut, vom evidenția principalele caracteristici și caracteristici de comunicare ale publicității ca unul dintre principalele mijloace de SMC. Cele mai importante dintre ele sunt următoarele.

1. Caracter nepersonal. Semnalul de comunicare ajunge la potențialul cumpărător nu personal de la vânzătorul produsului promovat, ci prin diverse tipuri de intermediari de publicitate (mass media, diverse medii de publicitate).

3. Dificultăți semnificative în determinarea efectului publicității. Această calitate este o continuare logică a celei anterioare. Feedback-ul în comunicare (și vânzătorul, desigur, se așteaptă ca cumpărătorul să ia o decizie de cumpărare) este probabilistic și incert. Faptul de cumpărare depinde nu numai de publicitate, ci și de o serie de factori care nu au legătură directă cu publicitatea, sunt de natură subiectivă și practic imposibil de oficializat. De exemplu, o campanie publicitară excelentă poate coincide în timp cu un defect în lansarea unui lot mare de produs care este promovat. Drept urmare, publicitatea nu va face decât să exacerbeze consecințele negative ale căsătoriei. Eforturile de promovare nu vor avea ca rezultat rezultat pozitiv, dacă există neajunsuri în zona de vânzări. De exemplu, publicitate activă poate fi anulată de absența produsului promovat în rețeaua de distribuție.

4. Natura publică a comunicării publicitare. În primul rând, publicitatea este comunicare socială de masă, a cărei utilizare este recomandabilă pentru un public relativ mare (spre deosebire, de exemplu, de marketingul direct, al cărui destinatar poate fi o singură persoană). În al doilea rând, presupune că produsul promovat este legal și general acceptat. De aceea, practic nu există reclame pentru droguri și alte bunuri interzise de lege.

5. B publicitate agentul de publicitate, sponsorul, entitatea pe cheltuiala căreia și în numele căreia se realizează publicitatea este clar definit. Inițial, desigur, se presupune că sursa comunicării publicitare este cel care plătește pentru aceasta.

6. De regulă, scopul comunicării este clar vizibil în conținutul mesajului publicitar. Uneori, mesajele publicitare conțin apeluri clare de la comunicator către destinatari (pentru a cumpăra un produs, a vota un candidat, a participa la o campanie etc.). În unele cazuri, publicitatea are ca scop crearea unei imagini pozitive a produsului. Cu toate acestea, pentru destinatar, atingerea acestor obiective este evidentă.

7. Publicitatea nu pretinde a fi imparțială. Este general acceptat că mesajul publicitar se concentrează pe avantajele produsului sau companiei promovate. Ele pot fi foarte exagerate. Și, în același timp, dezavantajele subiectului publicității nu pot fi menționate. Destinatarii au considerat de mult acest lucru de la sine înțeles. Scepticismul și neîncrederea față de publicitate ca atare continuă să crească. Excepțiile rare de la această regulă fac publicitatea să iasă în evidență de marea majoritate a altor mesaje. Să dăm un exemplu.

Unul dintre câștigătorii festivalului Cannes Lions la începutul anilor 2000. - reclame pentru băutura răcoritoare Doctor Pepper. Personajele din seria de videoclipuri se trezesc in situatii tragicomice cauzate de achizitionarea sau consumul unei bauturi. Clipurile s-au încheiat cu sloganul „DoctorPepper. Nu vă puteți imagina ceva mai rău!” Înconjurat de glorificarea dulce-dulce a mărfurilor promovate, se poate vorbi cu încredere măcar de o „detașare” de concurenți. Pe de altă parte, recomandăm această tehnică pentru aplicare largă ar fi riscant, chiar dacă doar pentru că lipsa simțului umorului la unii destinatari ar putea acționa ca o „barieră”.

8. Vizualizarea și capacitatea de a convinge. Repetarea repetată a argumentelor publicitare are un anumit efect inspirator. impact psihologic asupra consumatorului și îl împinge să cumpere.

Principalele funcții ale reclamei corespund obiectivelor generale ale sistemului de comunicare de marketing, care sunt discutate mai sus. În funcție de obiectivele determinate de situația specifică a pieței, publicitatea poate rezolva cel mai eficient următoarele probleme:

Informații (crearea de conștientizare și cunoștințe despre un produs nou, un eveniment specific, o companie etc.);

Memento (menținerea conștientizării, păstrarea informațiilor despre un produs în memoria consumatorilor între achiziții, amintirea de unde să cumpărați un anumit produs și alte sarcini);

Persuasiunea (formarea graduală, consecventă a preferințelor, corespunzătoare percepției consumatorului asupra imaginii companiei și a produselor sale; convingerea cumpărătorului să facă o achiziție; încurajarea faptului de cumpărare etc.);

Formarea unei conotații emoționale pozitive a comunicării cu produsul promovat (de exemplu, într-o serie de reclame pentru cafeaua Nescafe, informațiile „pragmatice” sunt practic reduse la nimic. Accentul este pus pe formarea de relații umane calde în procesul de consumare. băutura promovată);

Împingerea cumpărătorilor la actul de cumpărare (acest lucru este tipic mai ales pentru publicitatea „dură”);

Menținerea clienților, menținerea loialității față de marca promovată (de exemplu, reclamele pentru șamponul Head & Shoulder și pasta de dinți Blend-a-med descriu consecințele negative ale schimbării produselor promovate cu altele);

Crearea „propriei fețe” a companiei, care ar fi diferită de imaginile concurenților. Expresia argotică „de acordare față de concurenți” care denotă această funcție a devenit deja un termen general acceptat;

Rezolvarea cu succes a acestor obiective permite utilizarea eficientă a publicității nu numai în cadrul „amestecului de comunicare” și implementarea conceptului de comunicații de marketing integrate. Publicitatea ca element al SMC este utilizată în mod activ în tehnologiile de marketing pentru poziționarea (repoziționarea) unui produs/companie de comunicare, branding și merchandising.

Potrivit expresiei figurative a celebrului advertiser american Alfred J. Seaman, „publicitatea este atât bujia, cât și uleiul de lubrifiere în mecanismul economic care creează abundență pentru consumatori. Și, ca atare, sarcina sa este de a informa. Dar această sarcină nu este doar de a informa. Funcția reclamei este de a vinde. Vinde marfa. Vinde idei. Vând un stil de viață.”

Multe criterii sunt folosite pentru a clasifica publicitatea. Toate sistematizările vă permit să luați în considerare, să analizați și să studiați publicitatea din diferite puncte de vedere. Cele mai multe clasificări, pe lângă interesul de cercetare și rezolvarea problemelor de învățare, au o semnificație practică foarte reală (de exemplu, atunci când se dezvoltă programe de publicitate agenţi de publicitate, elaborarea reglementărilor etc.).

În același timp, această sistematizare relevă un loc fundamental important pentru sistematizarea publicității în conformitate cu criteriul obiectivelor publicitare și tipul de advertiser. Aceste criterii sunt greu de separat unul de celălalt din cauza relației strânse și a interdependenței caracteristicilor agenților de publicitate și a obiectivelor acestora. De exemplu, un agent de publicitate-om de afaceri este în mod natural inițiatorul publicității comerciale, iar o organizație publică va acționa cel mai probabil ca un client publicitate socială, la fel ca un anumit partid - publicitate politică.

Nu. Criterii de clasificare Tipuri de publicitate
1 Concentrați-vă pe un anumit segment de public 1.1. Masa
1.2. Selectiv (selectiv)
1.3. Loc
2 Dimensiunea teritoriului acoperit de activitatea de publicitate 2.1. Local
2.2. Regional
2.3. La nivel național
2.4. Internaţional
2.5. Publicitate globală
3 Metoda de influență 3.1. Vizual
3.2. Auditiv (auz)
3.3. vizual-auditiv
3.4. vizual-olfactiv
4 Natura impactului 4.1. Moale
4.2. Greu
5 Mijloacele folosite pentru transmiterea mesajelor publicitare 5.1. Publicitate în presă
5.2. Imprimare (imprimare)
5.3. Publicitate radio
5.4. publicitate TV
5.5. Afișaj publicitar în aer liber
5.5. publicitate pe internet
5.6. Publicitate pe mobil
5.7. Publicitate cu suveniruri etc.

Sursă:

Relații publice

Relațiile publice (PR, engleză - relații publice, PR) este un domeniu destul de larg al activității de comunicare, al cărui studiu profund și complet depășește cu mult scopul acestei cărți. PR a parcurs un drum lung în dezvoltarea sa, plin de abordări diferite, opinii, teorii interesante prezentate de specialiști de seamă. Prin analogie cu știința publicității - știința publicității - știința PR - PR - a apărut și se dezvoltă. În această secțiune a cărții, vom lua în considerare pe scurt doar acele aspecte ale relațiilor publice care sunt direct în curentul general al comunicării de marketing.

În ciuda faptului că considerăm relațiile publice ca un element al sistemului de comunicare de marketing, trebuie remarcat că domeniul de aplicare al PR este uneori mult mai larg decât cel al SMC în ansamblu sau al componentelor sale individuale. Mai mult, uneori depășește marketingul în general. Domeniul de aplicare al comunicațiilor de marketing este limitat, de regulă, la rezolvarea problemelor de piață și antreprenoriale. Principalele obiective ale sistemelor sunt radical diferite: pentru PR este de a obține înțelegere și acord reciproc; pentru QMS este în cele din urmă vânzarea de bunuri și rezolvarea altor probleme ale politicii de marketing a organizației. Deși ar fi greșit să negăm unidirecționalitatea sau, cu atât mai mult, să ne opunem acestor obiective interdependente.

Evident, PR este un termen care depășește toate celelalte categorii de SMC în ceea ce privește pluralitatea și ambiguitatea interpretărilor. Experții au numărat peste 500 de definiții științifice ale relațiilor publice. Acest lucru se explică în mare măsură (ca și în cazul ambiguității discutate anterior a definițiilor publicității) prin diferitele obiective ale PR în diferitele etape ale formării lor, prin varietatea domeniilor de aplicare a acestui instrument și prin diferențele dintre obiectivele subiecților care folosesc instrumente de relații publice.

În opinia noastră, traducerea literală a termenului din engleză ca „relații publice” sau, și mai simplu, „relații publice”, reflectă doar unul dintre domeniile de funcționare a PR. În plus, această abordare restrânge gama de obiective ale sistemului de relații publice. Prin urmare, în ciuda tuturor antipatiei față de termenii străini care împrăștie cu adevărat limba rusă, expresia „relații publice” nu poate fi folosită cu succes pentru a desemna această categorie. Utilizarea termenului împrumutat „relații publice” este susținută indirect de faptul că este folosit fără traducere nu numai în țările vorbitoare de limbă engleză, ci și în alte țări dezvoltate economic.

Să ne uităm la unele dintre cele mai tipice definiții ale PR.

Unul dintre cei mai faimoși și respectați experți din lume în domeniul relațiilor publice, Sam Black, a dat definiție clasică PR Este „arta și știința de a atinge armonia prin înțelegerea reciprocă bazată pe adevăr și pe informații complete”.

Expertul francez în PR G. Leroy consideră că PR este „un set de acțiuni coordonate pentru a influența opinia publică, menite să schimbe atitudinile și comportamentul oamenilor în favoarea cuiva”.

Un om de știință englez și specialist în domeniul comunicațiilor de marketing, Paul Smith, caracterizează pe scurt relațiile publice ca „... stabilirea și menținerea unor relații bune cu diverse grupuri publice”.

Autorul american al manualelor de relații publice pentru jurnaliști, M. Mencher, dă următoarea definiție: „PR este o funcție de management care evaluează atitudinile publice, coordonează politicile și acțiunile unui individ sau organizație cu interese publice și implementează un program de acțiune. pentru a obține înțelegerea și percepția publicului.”

Astăzi, în funcție de sfera implementării relațiilor publice și de tipul subiectului de comunicare, se disting următoarele:

PR comercial;

PR politic,

PR social;

PR de stat.

Este evident că relațiile publice comerciale sunt sfera de activitate a structurilor de afaceri, PR de stat este tratat de agențiile guvernamentale, iar PR politic este ocupat de partidele politice, asociațiile și politicienii individuali. Mai jos ne vom concentra în principal pe relațiile publice comerciale.

Termenul de audiență (public) în PR, conform oamenilor de știință americani W. Wells, S. Moriarty și J. Burnett, înseamnă „... toate grupurile cu care organizația interacționează: angajați, comunitatea media, grupuri publice, acționari etc. . Uneori, termenul de părți interesate este folosit pentru a se referi la aceste grupuri, care definește mai precis grupurile care au un interes (nu neapărat financiar) în succesul unei companii sau organizații.”

Numeroase și variate mijloace și mass-media sunt folosite pentru atingerea obiectivelor de relații publice. Ele pot fi sistematizate după cum urmează.

1. Comunicarea cu mass-media (presă, televiziune, radio). Principalele tehnici în această direcție sunt:

Compania organizează conferințe de presă și briefing-uri la care sunt discutate problemele activităților sale.

Un kit de presă (kit media) este un pachet de materiale informative oferite jurnaliştilor la un anumit eveniment. Informațiile din dosarul de presă ar trebui să fie cuprinzătoare și cuprinzătoare. Dosarul de presă trebuie conceput astfel încât să fie util jurnalistului încă din momentul în care îl primește;

Productie cu participarea companiei de reportaje de televiziune si radio; publicarea de articole despre societatea însăși, angajații acesteia sau domeniul său de activitate. Articolele și rapoartele sunt de natură necomercială, non-reclamă. Cel mai adesea, genul este popular, eseu, eveniment, specific etc. În timpul contactului, publicul fie primește informațiile necesare, din punctul de vedere al companiei, fie învață ceva despre companie care o caracterizează bine, formând imaginea sa pozitivă;

Organizarea de interviuri cu managerii companiei și alți angajați în mass-media;

Stabilirea de relații de prietenie și, dacă este posibil, de prietenie cu editorii și alți angajați ai mass-media (formarea așa-numitului lobby al jurnaliștilor). În serviciile de PR ale marilor organizații sunt desemnați persoane responsabile cu relațiile cu presa care coordonează această activitate. Principalele cerințe pentru acești angajați sunt:

1) abilități înalte de comunicare personală;

2) buna cunoastere a specificului activitatilor organizatiei dumneavoastra;

3) angajament și punctualitate;

4) conformitatea externă cu imaginea stabilită a organizației reprezentate;

5) prezenţa unor legături cel puţin superficiale în comunitatea jurnalistică;

6) să aibă o idee despre practicile efective de lucru ale mass-media de interes pentru organizație;

7) dorința și disponibilitatea de a coopera cu reprezentanții presei [vezi. 50, p. 81-91; 65, p. 27; 64 etc.].

Organizarea prânzurilor de presă ( mic dejun de afaceri pentru presă);

Organizarea de tururi de presă pentru reprezentanții presei.

2. Relațiile publice prin intermediul tiparului au căpătat următoarele forme:

- publicarea rapoartelor oficiale anuale privind activitatea companiei.În multe țări, publicarea datelor privind rezultatele activităților financiare și economice pentru anumite tipuri de întreprinderi (de exemplu, societățile pe acțiuni) este obligatorie, ceea ce este consacrat prin lege. Răspândit în practica domestică această formă primite în activităţile băncilor şi societăţilor de asigurări. Pe lângă publicarea obligatorie a rezultatelor activitati financiareîn mass-media, multe bănci publică rapoarte anuale sub forma unor prospecte de prezentare bine concepute;

- publicarea unei broșuri de propagandă de marcă. De obicei, un prospect prestigios reflectă istoria companiei și cele mai semnificative realizări ale acesteia. În unele cazuri, el introduce cititorul în structura organizatorică a companiei și a liderilor acesteia. Proiectarea și tipărirea prospectului, de regulă, este de cel mai înalt nivel. Acest lucru împiedică destinatarul să o elimine rapid ca „deșeuri de hârtie”. În acest fel, prospectul promovează o atmosferă de deschidere și încredere între firmă și publicul său. Destinatarii corespondenței sunt, de obicei, redacții media, agenții guvernamentale, parteneri de afaceri, institutii de invatamant etc.;

- publicarea unei reviste de companie(organizarea altor media). Acesta este unul dintre cele mai scumpe mijloace de propagandă, care este asociat cu necesitatea asigurării unui nivel ridicat de publicare atât în ​​ceea ce privește designul revistei, cât și publicațiile pe care le conține. Prin urmare, însuși faptul de a publica o reviste de companie vorbește despre potențialul mare al companiei, despre marele ei posibilități financiare. Astfel, aproape toate marile companii europene au publicații interne. În 2008, costurile companiilor europene pentru a-și produce propriile publicații s-au apropiat de 5 miliarde de euro, iar circulația totală unică a publicațiilor corporative (aproximativ 500 de milioane de exemplare) a depășit circulația totală a presei tipărite tradiționale.

3. Mass-media intracorporate nu se mai limitează la presa scrisă. Dezvoltarea tehnologiei împinge afacerile să folosească din ce în ce mai multe noi forme de media. Una dintre cele mai recente inovații adoptate de companiile transnaționale este televiziunea pe internet.

4. Participarea reprezentanților companiei la congrese și conferințe ale organizațiilor profesionale sau publice. Firma însăși poate iniția organizarea unui simpozion științific sau seminar legat de problemele domeniului de activitate în care își desfășoară activitatea organizația.

5. Relații publice pe internet. Capacitățile rețelei vă permit să utilizați următoarele instrumente în scopuri de PR:

Dezvoltarea și plasarea pe Internet a propriului site web sau a paginii web a comunicatorului, unde poate fi plasat informaţii scurte despre organizație, informații despre conducerea și structura acesteia și principalele canale de comunicare pentru informații suplimentare. Uneori, site-urile web deschise de companii sunt dedicate unor subiecte specifice legate de activitățile lor. - trimiterea comunicatelor de presa prin email;

Transfer de materiale informative prin liste de corespondență (liste de corespondență);

Participarea la conferințe pe internet pe probleme de interes pentru expeditor. De exemplu, concernul suedez de automobile SAAB și-a deschis teleconferința pentru a discuta aspecte legate de caracteristicile consumatorilor de mașini ale acestui brand;

Publicarea propriilor ziare online (reviste), etc.

Trebuie remarcat faptul că formatul de relații publice este unul dintre cele mai potrivite pentru utilizare pe Internet. Pe Internet există reguli nescrise, dar obligatorii, un fel de etichetă a utilizatorului care a primit o definiție originală Neticheta ("hibrid" cuvinte englezești„rețea” și „etichetă”). În conformitate cu acesta, nu este obișnuit să trimiteți mesaje comerciale prin e-mail utilizatorii care nu au cerut-o. Diseminarea este condamnată materiale promotionaleîn grupuri de știri și conferințe, mai ales dacă subiectul mesajului publicitar este departe de subiectul conferinței sau grupului. Violatorii Neticheta sunt amenințați cu sancțiuni semnificative de represalii din partea comunității rețelei. Aflați mai multe despre Internet ca instrument PR poate fi citit în.

6. Mesele rotunde sunt discuții publice despre o problemă specifică, de obicei semnificativă din punct de vedere social. Experții invitați ca participanți la discuție își exprimă punctul de vedere asupra soluționării acestei probleme. Cei prezenți la masa rotundă au posibilitatea de a adresa întrebări experților. Dacă subiectul de discuție este cu adevărat relevant și de interes public, atunci rezultatele discuției pot deveni materiale pentru publicare în mass-media. La întâlnire pot fi invitați și reprezentanți ai presei, inclusiv ai presei electronice. O caracteristică pozitivă a unei mese rotunde ca instrument de PR este capacitatea de a poziționa reprezentanții unei anumite organizații (o anumită persoană) ca un expert competent.

7. Alte mijloace de relații publice (de exemplu, zilele porților deschise, vorbirea în public, expoziții de fotografii etc.).

În funcție de tipul de public țintă principal, toate activitati de comunicare Firmele care sponsorizează pot avea trei domenii principale.

1. Formarea comunicațiilor de marketing ale companiei sponsor cu piețele clienților țintă.

2. Formarea unei opinii publice larg favorabile (sau lucrul „pentru publicul larg”).

3. Comunicări care vizează personalul propriu al companiei. Desigur, această împărțire este pur condiționată, fără limite clare clar definite. De altfel, formarea unei imagini pozitive a sponsorului în rândul publicului larg, într-un fel sau altul, afectează piața clienților țintă și are un efect benefic asupra motivației propriilor angajați.

Cele mai promițătoare și adesea subvenționate domenii ale activității umane în care investesc sponsorii sunt:

Sfera culturii și artei;

Principalele direcții ale politicii de comunicare: publicitate, tehnologii PR, instrumente de vânzare personală și promovare a vânzărilor. Rolul relațiilor publice în politica de comunicare.

Politica de comunicare, sau politica de promovare a mărfurilor pe piață, include diverse tipuri de publicitate, generarea cererii și activități de promovare a vânzărilor, relații publice, vânzări directe sau personale, crearea identității corporative, dezvoltarea marcă comercială(marca), etc. (Tabelul 21.1).

Tabelul 21.1

Principalele mijloace de influență în complexul comunicațiilor de marketing

comunicatii

Definiţie

Orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor, în primul rând prin intermediul mass-media în numele unui promotor cunoscut, care aduce cumpărătorul activ și potențial mai aproape de cumpărare

Promovarea vânzărilor

În cea mai mare parte, măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea de bunuri, aducând bunurile mai aproape de cumpărător (loterie, concurență etc.)

Propagandă

Stimularea non-personală a cererii pentru un produs, serviciu sau idee prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acestea, popularizându-le în orice mod legal (publicitate gratuită).

Diseminarea de fapte, argumente, zvonuri și alte informații, inclusiv false cu bună știință, pentru a influența opinia publică

Vânzarea personală

Prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul efectuării unei vânzări sau obținerii consimțământului pentru cumpărare

Întreprinderile moderne folosesc politici de comunicare pentru a stabili și menține relații prietenoase cu consumatorii, furnizorii, intermediarii, organizatii publice. Structura politicii de comunicare cuprinde două direcții: comunicări interpersonale și comunicări non-personale (manipularea mijloacelor și metodelor de comunicare). Implementarea politicii de comunicare ar trebui să se bazeze nu numai pe manipularea mijloacelor de promovare a unui produs sau serviciu prin intermediul mass-media, ci și pe utilizarea măsurilor de motivare a interacțiunii active a participanților din afaceri în procesul de comunicare.

Comunicarea este considerată ca fiind procesul de schimb de informații între două sau mai multe persoane. Scopurile comunicării sunt comunicarea, persuasiunea, sugestia și controlul. Rolul comunicațiilor este de a coordona și asigura funcționarea eficientă a mediului intern al sistemului cu cel extern.

Importanța comunicațiilor se datorează faptului că comunicațiile sunt surse și purtători de informații; participanții la comunicare primesc informații prin comunicare; comunicaţiile servesc ca instrument de implementare a strategiei elaborate de organizaţie.

Comunicarea eficientă se caracterizează prin faptul că informația transmisă trebuie înțeleasă în conformitate cu semnificația sa inițială.

Mijloacele de implementare - media sau canale de comunicare - vă permit să îndepliniți funcțiile de transmitere și prezentare a mesajelor de la comunicator la comunicator.

Combinația dintre mijloacele de transmitere (media) de comunicații și mijloacele de prezentare (metode de reprezentare vizuală) a conținutului unui obiect de comunicare este considerată ca un singur complex și se numește media, sau canal de comunicare.

Mijloacele de comunicare sunt împărțite în hârtie, magnetice, electronice, fonografice, structurale. Atât întreprinderile, cât și persoanele responsabile cu organizarea comunicațiilor pot acționa ca transportatori.

Comunicarea devine un factor de succes în competiție. Afacerile sunt nevoite să coordoneze multe proceduri pentru a-și crea o imagine pozitivă. Alături de competiția de produse, întreprinderile sunt implicate în competiție comunicativă, încercând să atragă atenția cumpărătorilor.

Succesul de producție, administrativ, comercial, activitate științifică depinde în mare măsură și de organizarea relațiilor publice.

Relații publice(relații publice, PR) ca o componentă a politicii de comunicare este stabilirea de relații de prietenie și înțelegere reciprocă a companiei nu numai cu cumpărătorii și consumatorii, ci și cu publicul larg. Următoarele pot fi enumerate ca evenimente de PR care contribuie la formarea unei imagini favorabile a organizației:

  • 1) contacte personale active;
  • 2) rapoarte periodice de activitate;
  • 3) corespondență specială;
  • 4) participarea la activitățile comunității locale;
  • 5) sponsorizare și activități caritabile;
  • 6) cooperarea cu instituţiile de învăţământ;
  • 7) cooperarea cu sindicatele de afaceri;
  • 8) agitație și propagandă;
  • 9) discuție;
  • 10) contacte cu agențiile guvernamentale și organizațiile publice;
  • 11) activități educaționale și educative;
  • 12) activități de divertisment;
  • 13) cunoașterea întreprinderilor concurenților;
  • 14) contacte cu personalul;
  • 15) contacte cu presa;
  • 16) conferințe de presă;
  • 17) serviciul de presă;
  • 18) ședințe foto;
  • 19) informații despre țintă;
  • 20) buletine de vot;
  • 21) publicarea de broșuri;
  • 22) publicarea de cărți;
  • 23) aniversări;
  • 24) expoziții;
  • 25) prezentarea de noi produse;
  • 26) reclame.

Apariția de noi instrumente de comunicare duce la creșterea costurilor. Întreprinderile aflate în astfel de situații trebuie să utilizeze comunicațiile nu numai ca măsuri de însoțire a politicii de produs, ci și să le introducă într-un complex. activitati de marketing ca factor strategic avantaj competitiv.

Politica de comunicare devine eficientă numai pe bază abordare integrată, inclusiv activități strategice și tactice.

Întrebări și sarcini pentru munca independentă

  • 1. Care sunt scopurile politicii de comunicare a organizației?
  • 2. Descrieți diferitele metode ale mixului de promovare a produselor.
  • 3. Ce modalități de a crește eficiența comunicării de marketing există?

Teme pentru seminarul pe tema 21

  • 1. Motivarea proceselor de comunicare.
  • 2. Complex de comunicații de marketing.
  • 3. Rețele și procese de comunicații.


Popular în categoria:
Clubul de la Roma: goluri, probleme, rapoarte Cine a creat Clubul de la Roma
Clubul de la Roma: goluri, probleme, rapoarte Cine a creat Clubul de la Roma
citire
Platforma electronică Mats: cum să fii acreditat și să lucrezi
Platforma electronică Mats: cum să fii acreditat și să lucrezi
citire
Program
Program de management de proiect
citire
Prezentare de artă
Prezentare despre artă „ce este frumusețea” Idealul de frumusețe al epocii...
citire

Ultimele articole
Integrarea zonelor educaționale...
citire
Semne pentru o tranzacție bună
citire
Instrucțiuni: cum se completează un plan de achiziții
citire
Metodologia lui Isaac Adizes
citire
Măgar de basm - frații grimm
citire
O colecție unificată de materiale educaționale digitale...
citire
Semnificația tatuajului cu pene de păun Tatuajul cu pene de păun...
citire
Indicatori bonus al departamentului mecanic șef
citire
Top