Metodologija mjerenja zadovoljstva kupaca u ruskim uslužnim tvrtkama. Marketinška enciklopedija Što je csi u banci

Nosikova Olga Olegovna student poslijediplomskog studija Državnog sveučilišta – postdiplomske studije ekonomije, Katedra za marketing poduzeća

Razvoj uslužnog sektora u našoj zemlji doveo je do shvaćanja da je rad odjela klijenata tvrtke u procesu prodaje i usluga bitan, a ponekad čak i ključni faktor za postizanje zadovoljstva kupaca. U kontekstu sve veće konkurencije među poduzećima, necjenovni pokazatelji u području usluga korisnicima postaju posebno relevantni za pojedine sektore gospodarstva, posebice za poduzeća koja posluju u uslužnom sektoru.

Međutim, u Rusiji danas još nije formiran sustav za mjerenje mišljenja potrošača u uslužnom sektoru, koji bi omogućio ne samo mjerenje njihove razine zadovoljstva, već i poduzimanje stvarnih koraka za promjenu mišljenja o radu tvrtke. One metode koje se u tom pogledu aktivno koriste na Zapadu, u neizmijenjenom su obliku neprimjenjive u Rusiji zbog specifičnosti ruskih uvjeta. Iz tog razloga, autor je formulirao zahtjeve za metodologiju proučavanja zadovoljstva potrošača u ruskim uslužnim tvrtkama. Naime, ova tehnika bi trebala pružiti mogućnost:

• sustavno provođenje jeftinih istraživanja;
• provođenje anketa koje nisu opterećujuće za široki krug klijenata i nemaju negativan utjecaj na njihov odnos prema tvrtkama;
• veza sa financijski pokazatelji tvrtke;
• usporedbe između industrija, tvrtki, odjela, poslovnih linija;
• uključivanje rezultata u poslovne procese, uključujući korištenje u sustavu nagrađivanja zaposlenika.

Na temelju formuliranih zahtjeva za metodologiju proučavanja zadovoljstva kupaca, kao i drugih parametara, autor je proveo komparativnu analizu dvaju konkurentskih indeksa: nacionalnog indeksa zadovoljstva kupaca (CSi), koji su 1989. razvili stručnjaci Stockholm School of Economics , te čisti promotorski indeks (Net Promoter Score, NPS), koji je 2003. godine kreirao F. Reichheld, bivši voditelj i sadašnji član znanstvenog društva velike međunarodne konzultantske tvrtke Bain and Company. Opća svrha ovih metoda je mjerenje stavova potrošača prema uslugama poduzeća.

CSI metodologija omogućuje sveobuhvatnu procjenu širokog spektra čimbenika koji utječu na zadovoljstvo kupaca, pruža mogućnost izgradnje modela zadovoljstva, višedimenzionalnu analizu odnosa između očekivanja kupaca, percipirane kvalitete i vrijednosti za potrošača s razinom zadovoljstva kupaca, i u mnogim slučajevima pruža jaku korelaciju indeksa s ekonomski pokazatelji tvrtke. Nedostaci tehnike su visoki troškovi na provođenje istraživanja zbog velikog broja pitanja u upitniku, te pristranosti u procjenama zbog nametanja faktora procjene zadovoljstva ispitanicima. Strogo formalizirana priroda anketnih pitanja, iako omogućuje kvantitativnu usporedbu glavnih područja nezadovoljstva potrošača, ne omogućuje utvrđivanje temeljnih razloga koji uzrokuju to nezadovoljstvo.

NPS metodologija temelji se na analizi samo jednog aspekta zadovoljstva - spremnosti klijenta da tvrtku preporuči svojim prijateljima i poznanicima, što klijentima omogućuje jeftino i jednostavno istraživanje. Upitnik uključuje pitanje o mogućnosti davanja takve preporuke na ljestvici od 11 bodova i jedan otvoreno pitanje sa zahtjevom za obrazloženje ocjene. Ispitanici koji daju ocjenu 9 ili 10 smatraju se pristašama tvrtke (promotorima); 7 ili 8 bodova - pasivni klijenti (neutralni); od 0 do 6 bodova - nezadovoljni kupci (protivnici). Neto promotorski indeks NPS izračunava se kao razlika između udjela promotora i protivnika u ukupnom broju ispitanih klijenata. Iako NPS indeks ne uzima u obzir mnoge aspekte zadovoljstva kupaca, sudeći prema rezultatima inozemnih studija, on prilično snažno korelira, a za niz poslovnih područja i jače od CSI indeksa, s ekonomskim rezultatima poduzeća (tablica 1).

Stol 1. Uparite koeficijente korelacije trogodišnje dinamike dvaju indeksa (NPS i CSI) s dinamikom dobiti poduzeća*

Tablica 2 prikazuje rezultate autora komparativna analiza dvije metode.

Tablica 2. Usporedba metoda zadovoljstva kupaca (NPS i CSI)

Najbliža stvar ispunjavanju zahtjeva koje je razvio autor je NPS metoda. Kad bi se slična metodologija mogla primijeniti u ruskim tvrtkama, takva bi usklađenost bila potpuna. Zbog svoje jednostavnosti i učinkovitosti, ova će tehnika u prvoj fazi ojačati razumijevanje potrebe za redovitim proučavanjem mišljenja kupaca o tvrtki. I ako je dostupno financijske mogućnosti Sljedeći korak bit će moguće učiniti dodavanjem novih elemenata NPS metodologiji, primjerice, stvaranjem hibrida metodologije. U tom će slučaju proširena NPS metodologija moći obavljati nove funkcije, primjerice, neke od funkcija koje danas obavlja CSI metodologija. Dakle, NPS metodologija služi kao tzv. „temelj“ za izgradnju nove „zgrade“ kompleksa Marketing istraživanje u području mjerenja zadovoljstva kupaca.

Unatoč činjenici da su NPS metodologiju sada kopirale i koristile neke ruske tvrtke bez ikakvog znanstvenog opravdanja, njena primjenjivost i primjerenost rezultata dobivenih uz pomoć nje ostala je upitna. Uostalom, poznato je da je izravno kopiranje tehnika stvoreno u razvijenim zemljama Ekonomija tržišta i zrelo ponašanje potrošača, u ruskim uvjetima često dovodi do pogrešaka. Opišimo prepreke koje sprječavaju izravan prijenos NPS metodologije na rusko tlo.

Prvo, Nejasno je kako će ruski potrošači shvatiti glavno pitanje upitnika o spremnosti davanja preporuke: hoće li razumjeti bit pitanja, hoće li odgovoriti na njega, hoće li ih pitanje iritirati. Možda zbog osobitosti mentaliteta ruski građani Smatraju li neetičnim bilo kome bilo što preporučiti, čak i ako su potpuno zadovoljni uslugama tvrtke?

Drugo, postoji mogućnost da Rusi, naviknuti na “školski” sustav ocjenjivanja od 5 točaka, ne mogu procijeniti svoj stav prema tvrtki na ljestvici od 11 točaka. Nejasno je kakvo će značenje Rusi pridati ovoj ili onoj gradaciji ove ljestvice. Pokaže li se da je percepcija stupnjevanja ljestvice u Rusiji drugačija nego na Zapadu, bit će potrebno promijeniti i kriterije za klasificiranje određenog klijenta kao promotora, neutralnog ili protivnika.

Treći, nije jasno kako će zaposlenici tvrtke reagirati na novi sustav poticaje temeljene na ostvarenju određenog NPS pokazatelja: hoće li više brinuti o poboljšanju kvalitete svog rada ili će im ovaj sustav samo izazvati iritaciju prema tvrtki?

četvrto, Nejasno je treba li očekivati ​​značajne ekonomske povrate od NPS metodologije u Rusiji: hoće li pokazatelj zadovoljstva kupaca korelirati sa stopom rasta dobiti tvrtke.

Stoga je postala jasna potreba za provođenjem znanstvenih istraživanja usmjerenih na stvaranje ruske metodologije za proučavanje zadovoljstva potrošača u sektoru usluga. A budući da bi rezultati primjene ove metodologije trebali biti što usporedivi s rezultatima korištenja NPS metodologije na Zapadu, poželjno je da je moguće samo modificirati NPS metodologiju kako bi se prilagodila ruskim uvjetima.

Kako bi se testirala primjenjivost NPS metodologije u ruskim uslužnim tvrtkama (na primjeru industrije osiguranja), pod vodstvom autora tijekom 2007.-2008. provedeno je opsežno empirijsko istraživanje na temelju kojeg su sljedeći glavni rezultati. dobiveni su.

Riža. Korelacija NPS-a i ekonomskog rasta osiguravajućih društava (na primjeru poslovne linije OSAGO, 2007.–2008.)
Izvori. Rezultati vlastitog empirijskog istraživanja; FSSN.

Time je po prvi put znanstveno dokazano da je metodologija slična NPS primjenjiva u Ruska sfera usluge. Kao rezultat toga, autor je stvorio novu metodologiju prilagođenu ruskim uvjetima, usmjerenu na istraživanje i, u konačnici, povećanje zadovoljstva kupaca.

Ova metodologija uvedena je u praksu ruskih osiguravatelja, što je potvrdilo izvedivost njezine široke distribucije u industriji osiguranja posebno i sektoru usluga općenito. Posebno razvijeni organizacijski i metodološki mehanizmi omogućili su izgradnju učinkovit sustav rad s klijentima tvrtke, uspostavljanje odgovornosti za kvalitetu njihove usluge. Usredotočeni su uglavnom na postizanje ekonomskog rasta poduzeća i omogućuju procjenu ekonomski učinak razina zadovoljstva kupaca u uslužnom sektoru.

Drugim riječima, širenjem granica uobičajenih anketa o zadovoljstvu kupaca i pomnim praćenjem fluktuacija NPS-a, možete povećati Gotovina teče poboljšanjem mišljenja kupaca o tvrtki.

Vidi: Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B. Američki indeks zadovoljstva kupaca: priroda, svrha i nalazi // Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 60 (listopad). - Str. 7-18; Fornell C., Van Amburg D., Morgeson F., Anderson E.W., Bryant B.E., Johnson M.D. Američki indeks zadovoljstva kupaca nakon 10 godina. Sažetak nalaza: implikacije za gospodarstvo, povrat dionica i upravljanje. - Ann Arbor, MI: Poslovna škola Stephen M. Ross, 2005. - 140 rub.

Reichheld F.F. Jedini Broj koji trebate rasti // Harvard business Review. - 2003. - (prosinac). - Str. 46-56.

Istraživanje je provedeno među 500 nasumično odabranih ispitanika u svim regijama prisutnosti osiguravatelja.

Primjerice, u Njemačkoj udio ispitanika kojima je bilo teško odgovoriti ne prelazi jedan posto. Upitnik ne sadrži opciju “teško odgovoriti”, a prema uputama anketari takve odgovore šifriraju s 5 bodova. Naše metodološko pilotiranje pokazalo je da značajan udio ruskih ispitanika kojima je bilo teško dati bilo kakvu procjenu, ako u potpunosti slijedimo zapadnu metodologiju, može dovesti do precjenjivanja udjela odgovora protivnika, a posljedično i do pristranosti u procjenama. .

Istraživanje je provedeno masovnom telefonskom anketom moskovskog stanovništva metodom CATI. Autor je izračunao NPS svakog osiguravajućeg društva koje je prikupilo najmanje 100 odgovora. Površina svakog kruga na slici 1 proporcionalna je prihodu tvrtke primljenom u 2008. od klijenata u segmentu OSAGO.

U moderni svijet Izgradnja odnosa s lojalnim kupcima ključna je za uspjeh vašeg poslovanja. Ako ljudi ne smatraju vaš proizvod korisnim i ne vide nikakvu vrijednost u njemu, jednostavno ga prestanu plaćati i odu ravno vašoj konkurenciji. Drugim riječima, ako ne ispunite svoje obveze prema klijentima, oni će vas ostaviti u nadi da će pronaći bolju alternativu.

Zato sve više SaaS tvrtki počinje aktivno promatrati metriku uspjeha korisnika. U današnjem članku ćemo pogledati ove pokazatelje.

Kako zadovoljstvo korisnika utječe na vaš prihod?

Godine 2015. poduzetnik i investitor Jason Lemkin rekao je da zadovoljstvo kupaca čini otprilike 90% prihoda tvrtke. Po njegovom mišljenju, povećajte profit kroz upselling i cross-selling kada radite s trenutnim baza klijenata puno lakše nego tražiti nove klijente. Ne, to ne znači da se morate istisnuti stalne mušteriješto više novca - umjesto toga, trebali biste pažljivo uskladiti svoje cijene s koristima koje dobivaju od proizvoda.

Još jedna prednost ulaganja u zadovoljstvo kupaca je da potiče poslovanje putem viralnosti i usmene predaje. Korisnici koji vide stvarne rezultate i redovito doživljavaju radost interakcije s vašim proizvodom (i korisničkom podrškom) nedvojbeno će podijeliti svoja iskustva s kolegama, prijateljima i obitelji.

No dok su prednosti mjerenja uspjeha kupaca jasne, kao i u svakoj praksi, sve mora biti opravdano podacima. Kako biste mogli procijeniti svoj napredak, trebate pratiti najmanje 4 važna pokazatelja koji karakteriziraju zadovoljstvo vaših kupaca: odljev korisnika, povećanje prihoda (ekspanzijski MRR) te indekse predanosti i zadovoljstva kupaca (NPS i CSAT). U nastavku ćemo detaljnije pogledati svaki od ovih pokazatelja.

1. Odljev (odljev)

U početku, odljev je izgubljeni resursi ili pokazatelj tih izgubljenih resursa u određenom vremenskom razdoblju. U marketingu, pojam odljev ili "odljev" odnosi se na gubitak kupaca i povezanog prihoda od tvrtke, a obično se izražava u postotku ili novčano. Osim odljeva kupaca, možete mjeriti i MRR odljev i neto GRR odljev.

MRR churn je postotak ukupnog profita koji gubite kao rezultat otkazivanja korisnika (cancellation) ili njihovog prelaska na jeftiniji tarifni plan (downgrading). Neto MRR churn također karakterizira smanjenje prihoda uzrokovano odljevom vaših kupaca, ali ovaj indeks također uzima u obzir povećanje prihoda (prihod od širenja) - to jest, novac koji dobivate prodajom dodatnih proizvoda i unakrsnom prodajom postojećim kupcima .

Formule za izračun tri vrste mjesečnog odljeva date su u nastavku:

Odljev kupaca% = broj klijenata koje ste izgubili u određenom mjesecu podijeljen s brojem klijenata koje ste imali na kraju prošlog mjeseca.

MRR bujica% = prihod izgubljen zbog odlaska kupaca i prelaska na jeftinije tarifni planovi, u određenom mjesecu, podijeljeno s prihodom koji ste imali na kraju prošlog mjeseca.

neto MRR% odljeva = prihod izgubljen zbog odlaska korisnika i prelaska na jeftinije planove, minus iznos povećanja prihoda (od dodatne prodaje i dodatne prodaje postojećim korisnicima) u određenom mjesecu, podijeljen s prihodom koji ste imali na kraju prethodnog mjeseca mjesec.

Da bismo vam dali bolju ideju o tome kako bi mjerenje ovih metrika izgledalo u praksi, pogledajte grafikon u nastavku. Samo imajte na umu da su podaci za ovo uzeti od samo 30 (fiktivnih) klijenata, tako da su brojke malo visoke:

Ovaj vam grafikon pokazuje da praćenjem samo odljeva kupaca nećete razumjeti kako odljev utječe na vaše poslovanje u cjelini. Primjerice, u lipnju je odljev klijenata iznosio 7 posto, no istodobno je odljev prihoda dosegao čak 25 posto. To sugerira da su u lipnju neki od najviše profitabilne klijente. Zapravo, ako pogledate podatke o kupcima u tablici, vidjet ćete da je otišao samo jedan korisnik. Plaćao je 2000 dolara mjesečno, što je bilo 25% prihoda tvrtke za prethodni mjesec.

Na donjem grafikonu uzeli smo iste podatke i prikazali mjesečni gubitak prihoda uzrokovan odljevom korisnika i prelaskom na jeftinije planove. Istodobno, također pokazuje povećanje prihoda od upsellinga i cross-sellinga.

Crveno – gubitak dobiti zbog odljeva kupaca; žuto - gubitak dobiti zbog prelaska na jeftinije tarifne planove; plavo—povećanje prihoda zbog privlačne i dodatne prodaje postojećim kupcima.

Kao što vidite, smanjenje mjesečnog prihoda uzrokovano prelaskom klijenata naše hipotetske tvrtke na jeftinije tarifne planove pokazalo se neznatnim, ali gubitak dobiti povezan s odljevom korisnika doseže mnogo kritičnije vrijednosti.

2. Prihod od širenja

Prihod od proširenja postotak je nove dobiti koju dobivate od svog trenutni klijenti. Ova metrika pokazuje koliko dobro vaši kupci "rastu" kako se vaš proizvod razvija. Povećanje prihoda od nadogradnje i unakrsne prodaje ostvaruje se kada korisnici prijeđu na skuplje tarifne planove, kupe dodatne resurse (ograničenja, memoriju itd.) ili funkcije.

Tako, na primjer, ako je vaš profit od povećanja prodaje i dodatne prodaje u veljači bio 100 USD, au siječnju ste uspjeli zaraditi 1000 USD, vaš MRR za proširenje bit će jednak 10%.

Kako bismo vam pomogli da bolje razumijete kako se MRR širenja uklapa u sliku ukupnog rasta prihoda tvrtke, uzeli smo podatke iz prethodnih primjera i kombinirali MRR širenja i prihod generiran od novih kupaca u jedan grafikon.

Plava - proširenje MRR; žuto - profit od novih kupaca

Vaš prodajni tim odgovoran je za prihod generiran od novih korisnika, a MRR proširenja potaknut je zadovoljstvom vaših trenutnih kupaca.

Ako tvrtka uspije postići dovoljno veliku ekspanziju MRR-a, na kraju će dosegnuti negativna vrijednost churn i moći će povećati profit čak i bez privlačenja novih kupaca.

3. Neto Promoter Score (NPS - indeks lojalnosti kupaca)

Net Promoter Score jedna je od najčešćih metrika koja se koristi za mjerenje zadovoljstva korisnika SaaS tvrtki. Glavni razlog popularnosti ove metrike leži u njenoj jednostavnosti: u NPS anketi svom korisniku postavljate jedno pitanje: "Kolika je vjerojatnost da ćete ovu tvrtku/proizvod/uslugu preporučiti prijatelju ili kolegi?" Zatim mora odabrati svoj odgovor na skali od 0 do 10.

Na temelju dobivenih odgovora, klijenti su grupirani u tri kategorije:

• 0-6 = "klevetnici"
• 7 ili 8 = "pasivno"
• 9 ili 10 = "navijači"

Konačni NPS rezultat je razlika između klevetnika i pristaša:

Na primjer, recimo da je vaša NPS studija uključila 200 ljudi. Ako ih je 100 promotora (50% ispitanika), 80 pasivnih, a 20 klevetnika (10% ispitanika), tada će vaš NPS rezultat biti 40, budući da je 50% - 10% = 40%.

NPS mjeri lojalnost kupaca, dok CSAT, koji ćemo pogledati u nastavku, mjeri zadovoljstvo korisnika proizvodom ili uslugom. U pravilu, prosječna životna vrijednost (LTV) kupaca koji spadaju u kategoriju podržavatelja premašuje vrijednost protivnika 3-8 puta. Drugim riječima, zagovaratelji ostaju u vašoj tvrtki mnogo dulje, troše više novca, imaju manje troškove održavanja i vjerojatnije je da će drugim ljudima reći o vašem proizvodu.

4. Ocjena zadovoljstva kupaca (CSAT - indeks zadovoljstva kupaca)

CSAT je prosječna ocjena zadovoljstva koju korisnici koriste za ocjenjivanje određenog iskustva s vašom tvrtkom, kao što je primanje odgovora od korisničke službe ili vraćanje proizvoda. To se može izmjeriti tako da se korisnicima pošalje automatizirani upitnik u kojem se od njih traži da ocijene svoju razinu zadovoljstva iskustvom na ljestvici od 1 do 5:

• 1 = "vrlo nezadovoljan"
• 2 = "nezadovoljan"
• 3 = "neutralno"
• 4 = "zadovoljan"
• 5 = "vrlo zadovoljan"

Vaš konačni CSAT rezultat bit će prijavljen kao postotak kupaca koji su bili "zadovoljni" ili "vrlo zadovoljni".

Vrijednosti kojima treba težiti

• Odlazak kupaca: ispod 5%.
• MRR odljev: Ispod 1% za najbolje tvrtke.
• Neto MRR odljev: Bilo koja negativna vrijednost.
• MRR širenja: dovoljan prihod da kompenzira odljev kupaca.
• NPS: 50 je dobro. (Ali, usporedbe radi, posljednji Appleov NPS rezultat bio je 89).
• CSAT: 80%

Poslovati na temelju podataka!

Indeks zadovoljstva kupaca (CSI) vjerojatno je najpopularniji od svih nefinancijskih ključni pokazatelji učinkovitost (KPI). U većini komercijalne organizacije općenito se percipira kao najreprezentativniji nefinancijski pokazatelj financijska učinkovitost u budućnosti, na temelju uvjerenja da što su kupci zadovoljniji, veća je vjerojatnost da će ostati lojalni tvrtki, što će dovesti do financijskog uspjeha.

Drugim riječima, mjerenje zadovoljstva kupaca pokazuje koliko je organizacija uspješna u pružanju proizvoda i/ili usluga na tržištu.

Ključno pitanje, na koje ovaj pokazatelj pomaže odgovoriti - koliko su naši kupci zadovoljni s nama?

Štoviše, redovita istraživanja tijekom nekoliko desetljeća pokazala su da je privlačenje novih kupaca puno skuplje od zadržavanja postojećih. Stoga je osiguravanje zadovoljstva kupaca korisnije financijska točka vizija.

CSI (Customer Satisfaction Index) model mjerenja

Unatoč nedostatku financijske motivacije, vladine organizacije također se trude osigurati da se korisnici osjećaju zadovoljnima. Nezadovoljni potrošači (koji uspoređuju učinak javnog sektora s najvišim standardima rada privatnog sektora) usmjeravaju svoj bijes na pojedine dužnosnike, koji potom od menadžera traže poboljšanja vladine organizacije.

Među brojnim prednostima mjerenja zadovoljstva kupaca, jedna koja se ističe kao najkorisnija je ta da zadovoljstvo kupaca omogućuje menadžerima poduzeća da dobiju uvid u jaz između trenutne prodaje proizvoda/usluge i očekivanja kupaca. Ovo pokreće radnje za poboljšanje performansi korisnika.

Za prikupljanje informacija koriste se kvantitativne (objektivne) i kvalitativne (subjektivne) metode. U širokoj su uporabi razne vrste anketa. Na primjer, kupci se često ispituju za sveukupno zadovoljstvo proizvodom/uslugom koristeći ljestvicu od 1 (vrlo nezadovoljan) do 5 (vrlo zadovoljan). Ankete kupaca također se često provode neposredno nakon primanja usluge, koristeći kombinaciju ocjena, odgovora da/ne i kvalitativnih pitanja.

Naposljetku, mnoge organizacije provode fokusne grupe s kupcima kako bi stekle bolji (i dublji) uvid u razine zadovoljstva kupaca. Obično se preporučuje korištenje kombinacije kvantitativnih i kvalitativnih pristupa.

Formula

Postoji mnogo načina za mjerenje zadovoljstva kupaca. Jedan od njih je razvoj indeksa zadovoljstva kupaca. U biti, CSI je prosjek svih komponenti koje doprinose zadovoljstvu kupaca. Budući da ove komponente mogu utjecati na zadovoljstvo na različite načine, često im se daje vlastita težina. Naširoko korišteni američki indeks zadovoljstva kupaca (ACSI) je ocjena koja se temelji na analizi očekivanja kupaca, percipiranoj kvaliteti, percipiranoj vrijednosti, pritužbama kupaca i lojalnosti kupaca.

Zadovoljstvo korisnika često se mjeri kontinuirano. Organizacije mogu procijeniti rezultate indeksa zadovoljstva kvartalno uz komentare o kvalitativnim podacima. Organizacije također mogu provesti jedno godišnje istraživanje kako bi usporedile svoje rezultate s drugim organizacijama.

Izvor podataka - ankete i intervjui s klijentima.

Velika istraživanja zadovoljstva kupaca, posebno ona koja provode vanjske tvrtke, mogu biti skupa i obično se provode jednom godišnje. Istraživanje fokusnih grupa također je skupo. Međutim, drugi pristupi (na primjer, kratki upitnici u hotelske sobe) relativno su jeftini, a istovremeno pružaju vrijedne podatke o zadovoljstvu kupaca.

Ciljane vrijednosti

Dostupne su mnoge usluge za usporedbu zadovoljstva korisnika, unutar industrije i na globalnoj razini. Američki indeks zadovoljstva kupaca, uveden 1994., pokriva mnoge industrije/sektore, uključujući automobile, potrošačke proizvode, hotele, zrakoplovne prijevoznike i telekomunikacije. Organizacije koje sudjeluju mogu procijeniti svoju izvedbu u usporedbi s učinkom konkurenata u svojoj industriji iu usporedbi s učinkom tvrtki u drugim industrijama.

Indeks zadovoljstva kupaca u Velikoj Britaniji pokriva 13 gospodarskih sektora uključujući bankarstvo, automobilizam i državne službe.

Primjer. Kao primjer strukture indeksa zadovoljstva kupaca, razmotrite pristup koji je u osnovi ACSI indeksa (metodologija koju su prihvatile tvrtke u Ujedinjenom Kraljevstvu i drugim zemljama). Za mjerenje i analizu zadovoljstva kupaca ACSI koristi dvije međusobno povezane i komplementarne metode: intervjuiranje i ekonometrijsko modeliranje. Što se tiče intervjuiranja, ono se provodi telefonskim putem od strane profesionalnih anketara među nasumično odabranim klijentima tvrtki i organizacija.



ACSI analitičari koriste podatke za izradu prilagođenog modela koji prikazuje ocjene za mjerene komponente (očekivanja korisnika, percipiranu vrijednost, kvalitetu itd.) i njihove međuovisnosti. Svakoj tvrtki i organizaciji dodijeljen je rezultat zadovoljstva korisnika, koji je ponderirani prosjek odgovora na tri pitanja o zadovoljstvu. Budući da se indeks kreće od 0 do 100, svaka tvrtka dobiva vrijednost indeksa unutar tog raspona. U praksi se indeks kreće od 50 do 80. Budući da postoje razlike između anketa potrošača u različitim industrijama, postavljaju se tri identična pitanja kako bi se odredio ACSI indeks za bilo koje poduzeće. Ovaj pristup omogućuje poštene usporedbe između tvrtki i organizacija.

ACSI godišnje mjeri zadovoljstvo kupaca za više od 200 tvrtki u 43 industrije i 10 gospodarskih sektora. Mjerenja se provode metodom upadnog vala. Tijekom svakog tromjesečja prikupljaju se podaci za određene sektore ili industrije, koji se zatim koriste za zamjenu podataka prikupljenih 12 mjeseci ranije. Za dobivanje ACSI vrijednosti zemlje, dobiveni podaci; podliježu statističkoj obradi.

ACSI rezultat se temelji na odgovorima na tri pitanja ocijenjena na ljestvici od 1 do 10. Tekst ovih pitanja može se pronaći na web stranici ACSI (www.theacsi.org). Organizacije mogu koristiti ova ili slična pitanja u svojim anketama o zadovoljstvu korisnika kako bi pružile grubu usporednu industriju i generirale ciljeve korporativnog indeksa.

Bilješke

Kada analizirate zadovoljstvo korisnika, imajte na umu sljedeća upozorenja. Prvo, organizacije mogu izgubiti posao pretjeranim zadovoljavanjem iznimnih potreba kupaca bez obraćanja dovoljno pozornosti na cijenu takvog zadovoljstva. Financijski troškovi osiguranja zadovoljstva moraju se uzeti u obzir u svakom modelu.

Drugo, na današnjim brzorastućim tržištima, zadovoljstvo kupaca ne pruža uvijek potpunu sliku buduće lojalnosti kupaca, a time i financijskog učinka. Na nekim tržištima potrošači mogu biti iznimno zadovoljni proizvodom/uslugom, posebno potaknuti novom ponudom: kupac može biti vrlo zadovoljan ponudom, ali se prebaciti na konkurente jer je njihov proizvod/usluga privlačniji - to je osobito istinito, na primjer, u tehnološkim sektorima gospodarstva.

Organizacije također moraju analizirati zadovoljstvo kupaca kontinuirano i kroz različite pristupe kako bi stekle šire i bolje razumijevanje ponašanja i preferencija kupaca. Anketa koja se provodi jednom i godišnje nije dovoljna jer vam neće pokazati trendove i na nju mogu utjecati okolnosti izvan vaše kontrole (npr. negativni tisak).

chiefengineer.ru

Povratni učinak | Vijesti o partnerima na RBC+

Kako CSI pomaže stvoriti bolje korisničko iskustvo

CSI1 ili indeks zadovoljstva kupaca za mnoge tvrtke postaje glavni pokazatelj na temelju kojeg se grade dugoročni odnosi s klijentima. Postoji odnos između povećanja lojalnosti kupaca i povećanja prihoda tvrtke.

Ovakav pristup omogućuje tvrtkama da postanu usmjerene na kupce, pravodobno uvedu nove proizvode i usluge te poboljšaju kvalitetu usluge. Strane i ruske tvrtke, u borbi za lojalnost, počele su proaktivno tražiti Povratne informacije od kupaca na svim mjestima kontakta. To omogućuje tvrtkama da brzo reagiraju i mijenjaju se prema željama kupaca. Indikator CSI danas u svom radu koriste mnoge tvrtke iz male kavane i kozmetičkih tvrtki do velikih mobilnih operatera i banaka

U sklopu svog modela usmjerenog na kupca, Sberbank svakodnevno mjeri CSI u različitim kanalima korisničke službe. Banka pažljivo prati ispunjavanje obećanja klijentima, uključujući dostupnost potrebnih usluga 24 sata 7 dana u tjednu, financijsku sigurnost, rješavanje problema u trenutku kontakta, prijateljski stav, kvalificiranu uslugu i još mnogo toga.

Uredi Sberbanka objavili su informaciju da banka provodi CMC ankete o kvaliteti usluge iz broja "9000". Poruke u kojima se traži ocjena poslovanja banke šalju se dan ili dva nakon interakcije klijenta s bankom, a zadovoljstvo klijenta mjeri se na ljestvici od 1 do 10, gdje 1 označava da je klijent potpuno nezadovoljan, a 10 znači vrlo zadovoljan . U prvih 6 mjeseci 2016. godine, od 19 milijuna klijenata, oko 1,6 milijuna već je ostavilo povratnu informaciju, koja se koristi za poboljšanje procesa u banci. Zaposlenici financijska organizacija razumjeti važnost CSI indikatora. Primanje povratnih informacija je neophodno, bit takvog komunikacijskog odnosa između klijenta i brenda je što bliže upoznati svoje kupce, čime se grade dugoročni odnosi, koji će zauzvrat pomoći tvrtki da postane više usmjerena na kupca.

Sberbank također vodi računa o Indeksu spremnosti preporučiti banku (NPS2), koji se utvrđuje telefonskim anketiranjem klijenata svih segmenata. Također se bilježi omjer zahtjeva kupaca i broja transakcija koje su klijenti izvršili u različitim kanalima (CR). Posebno se ističe pokazatelj FCR3 - udio zahtjeva riješenih “ovdje i sada” u odnosu na ukupan volumen zaprimljenih zahtjeva. Ti podaci nisu samo brojke za izvješće ili prezentaciju, već pravi mehanizam za generiranje i implementaciju novih usluga, kao i povećanje razine korisničke usluge.

Klijenti Sberbank također imaju priliku, bez čekanja na poziv ili CMC iz banke, samostalno kontaktirati 24-satni kontakt centar u bilo kojem trenutku i ostaviti svoje povratne informacije. Možete nazvati dobro poznati besplatni kratki broj 900, uobičajen za operatere MTS, Megafon, Beeline i Tele24 i dostupan u Rusiji.

Istraživanje svoje publike pomoću zadanih metrika pomoglo je Sberbanku da drugi put zaredom postane laureat godišnje nagrade „Prava potrošača i kvaliteta usluge“5 koja se održava u Ruskoj Federaciji. Banka je nagrađena za implementaciju “Zlatnih pravila” korisničke službe i pokretanje sustava za prikupljanje povratnih informacija od klijenata putem SMS-a. Prema riječima voditeljice odjela za modernizaciju korisničkog iskustva, Alexandre Altukhove, zahvaljujući metrici, klijent je u središtu svih aktivnosti banke. “Svaki dan mjerimo razinu zadovoljstva našim uslugama i ocjenjujemo kvalitetu usluge u različitim kanalima. U lipnju 2016. NPS indeks dosegnuo je 58%. Najveća brojka je u segmentu mladih (63%) i masovnom segmentu (59%),” primijetila je Alexandra Altukhova.

Danas je važno implementirati takve metrike u svakoj tvrtki. Kao što je pokazao primjer Sberbanke, to pomaže detaljnije uključiti zaposlenike u rješavanje problema klijenata, motivirati tim, pravovremeno prepoznati nedostatke u radu i odmah ih otkloniti, napraviti realne prognoze za budućnost, i što je najvažnije, izgraditi otvoreni dijalog s klijentima.

1CSI (engleski: Customer Satisfaction Index) - indeks zadovoljstva potrošača - omogućuje prepoznavanje vrijednosti i omjera cijene, kvalitete, dostupnosti i drugih čimbenika tvrtke koji utječu na lojalnost kupaca.

2NPS (Net promoter score) je indeks za utvrđivanje predanosti potrošača proizvodu ili tvrtki, kao i njihove spremnosti da ih preporuče drugim klijentima. Koristi se za procjenu spremnosti za ponovnu kupnju. U Sberbanku se NPS određenog kanala mjeri telefonskim anketiranjem klijenata svih segmenata. Sberbank je indeks izračunao samostalno na temelju vlastitih podataka i anketa klijenata.

3FCR (engleski: First contact resolve) - udio zahtjeva riješenih “ovdje i sada”. Sberbank procjenjuje omjer trenutačno riješenih zahtjeva u odnosu na ukupni volumen zaprimljenih zahtjeva.

4Broj 900 za pretplatnike mobilnih operatera MTS, Beeline, Megafon, Tele2 u Rusiji. Tarifiranje je besplatno kada ste u matičnoj regiji iu intranet roamingu.

5Više informacija o nagradi možete pronaći na web stranici pravpro.ru. U 2015. Sberbank of Russia OJSC osvojila je nagradu u posebnoj kategoriji "Najviše orijentirana banka"; u 2016. godini, Sberbank PJSC je dobitnik nagrade u nominaciji „Najveća klijent-centrična banka” u kategoriji „ Financijska pismenost i otvorenost."

PJSC Sberbank. Opća dozvola Banke Rusije za bankarske poslove br. 1481 od 11.08.2015.

www.rbcplus.ru

CSI indeks, ili kako procijeniti zadovoljstvo korisnika

Ovaj članak će vam reći zašto je NPS rezultat lojalnosti nezgodan za korištenje, objasnit će vam što zapravo pitati kupce da saznate njihovo mišljenje o tvrtki i reći će vam kako uvjeriti osoblje da promijene način na koji rade.

Za mjerenje lojalnosti kupaca tvrtke često koriste metodu NPS1. Kupci se pitaju jesu li voljni preporučiti marku prijateljima i poznanicima. No, iz odgovora na ovo pitanje teško je razabrati što potrošače privlači, a što iritira. Stoga, marke s negativnim NPS-om ili rezultatom u rasponu od 15-20% vjerojatno neće shvatiti što treba popraviti kako bi se spriječilo da nezadovoljni kupci odu konkurenciji. Za točniju procjenu kvalitete usluge i identificiranje specifičnih područja u kojima tvrtka treba poboljšati, koristite CSI indeks.

1 NPS (net promoter score) - pokazatelj lojalnosti kupaca. Formula za izračun je sljedeća. Tvrtke traže od potrošača da ocijene svoju vjerojatnost da će preporučiti marku prijateljima i poznanicima na ljestvici od jedan do deset. Oni koji su dali devet i deset bodova su "navijači", sedam i osam bodova su "neutralni", šest bodova i niže su "kritičari". Indeks lojalnosti izračunava se kao razlika između broja “podržavatelja” i “kritičara”.

• Odanost ciljanu publiku: kako uvjeriti klijenta da izdvoji novac

Što je CSI indeks i kako ga izračunati

Indeks zadovoljstva kupaca je indeks zadovoljstva kupaca koji pokazuje koliko su kupci zadovoljni proizvodima i uslugama tvrtke. Vjeruje se da se s povećanjem CSI indeksa za 1–2% prihod može povećati za 20%. Dobra vrijednost za ovaj pokazatelj nije niža od 95%. Indeks se koristi u b2c i b2b područjima.

Algoritam izračuna. Prva faza: odaberite proizvoljan broj parametara koje smatrate važnima za tvrtku. Najčešće ocjene uključuju stavove kupaca prema proizvodu ili usluzi, uslugu, standarde poslovanja, privlačnost oglašavanja i cijene proizvoda u odnosu na konkurenciju.

Druga faza: zamolite nekoliko klijenata da ocijene tvrtku na ljestvici od pet točaka, gdje jedan bod znači potpuno razočaranje radom s tvrtkom, pet znači oduševljenje. Saznajte od kupaca koliko je važan ovaj ili onaj parametar za njih - također na ljestvici od pet točaka. To će vam pomoći da shvatite što potrošači cijene u tvrtki. Na primjer, mislite: najvažniji su asortiman i cijene, ali kupci će odgovoriti da obraćaju pažnju na brzinu osoblja. Intervjuirajte potrošače telefonom, u trgovini odmah nakon kupnje, na web stranici, putem e-pošta itd.

Treća faza: analizirajte primljene odgovore kupaca. Na primjer, izračunali ste CSI indeks zadovoljstva kupaca za parametar "Usluga" i dobili rezultate:

• 20% ispitanika dalo je jedan bod (vrlo nezadovoljno);
• 15% - dva boda (nezadovoljan);
• 20% - tri boda (neutralno);
• 35% - četiri boda (zadovoljan);
• 10% - pet bodova (vrlo zadovoljan).

“Neutralna” ocjena znači: kupci su nezadovoljni, ali ne žele (srame ih se) dati nisku ocjenu. Stoga takve potrošače smatrajte razočaranima. U ovom primjeru, 55% kupaca nije zadovoljno uslugom tvrtke - vrlo loš pokazatelj.

Istodobno, korisnici su važnost usluge ocijenili s prosječnih pet bodova. Stoga je zadatak tvrtke unaprijediti kvalitetu usluge. U suprotnom, kupci će se preseliti kod konkurenata.

• Upravljanje programom vjernosti: kako povećati prodaju 3 puta ili više

Koje parametre odabrati za anketu

Savjet. Obratite pažnju na zadovoljstvo potrošača kvalitetom proizvoda i razinom usluge te ukupnim dojmom rada s brendom (brzina usluge, količina truda koju klijent ulaže u kupnju). Ostali parametri ovise o specifičnostima tvrtke.

Kako biste utvrdili koji su aspekti važni vašoj publici, anketirajte kupce prije izračunavanja CSI indeksa zadovoljstva kupaca. Saznajte na što obraćaju pozornost kada naručuju uslugu ili kupuju proizvod. Kako bi ljudi bili spremniji odgovarati na anketna pitanja, ponudite popust ili dar. Nakon što dobijete svoje odgovore, istražite ove mogućnosti. Važno: bolje je pridobiti naklonost klijenata prvi put kada kontaktirate tvrtku.

Koliko pitanja trebate postaviti?

Nemojte uključivati ​​mnogo pitanja u upitnik: odgovori bi klijentu trebali trajati najviše pet minuta. Broj pitanja ovisi o složenosti proizvoda ili usluge. Ako prodajete prehrambene proizvode u b2c segmentu bit će dovoljno sedam do deset pitanja. U b2b prodaji njihov se broj može povećati na 15.

Ne odgađajte ispunjavanje ankete. Ako provodite anketu na web stranici, teško je provjeriti pouzdanost i točnost informacija. Stoga intervjuirajte kupce odmah nakon komunikacije sa zaposlenicima tvrtke. U protivnom će klijent zaboraviti vlastite dojmove i dati netočne podatke. Na primjer, vlasnici automobila dolaze u auto centar nekoliko puta mjesečno. Tvrtka ima pravilo: nazovite nakon svake posjete i saznajte svoje mišljenje o usluzi. Kako bi izbjegli izazivanje nezadovoljstva kupaca dugim razgovorima, zaposlenici nisu postavljali više od pet pitanja o pojedinom parametru. Na ovaj način kupci se nisu umorili od odgovaranja, a menadžeri nisu djelovali nametljivo.

Pitanja su se povremeno mijenjala. Nakon prvog posjeta pitali su je li problem riješen, koliko brzo i kakva je kvaliteta usluge. Nakon drugog posjeta saznali su je li ugodno čekati u salonu dok mehaničari popravljaju automobil itd. Klijenti su cijenili takve povratne informacije jer su vidjeli da se nakon anketa situacija mijenja na bolje.

Na praksi. Do mog dolaska u tvrtku menadžeri su već dva mjeseca nazivali klijente i dobivali njihova mišljenja o kvaliteti usluga i servisa – glavnih parametara za tvrtku. Tako se skupila statistika o pritužbama i komentarima potrošača. CSI je na kraju dosegao 70%. Tvrtka se suočila sa zadatkom povećanja indeksa na 95%. Analizirao sam informacije koje smo dobili od klijenata i identificirao problematična područja. Rad na njima je izgrađen u dvije faze.

• Izgradnja lojalnosti kupaca: platna kartica naspram diskontne kartice

Faza 1. Suočavanje s organizacijskim problemima

Savjet. Da biste se učinkovito nosili s problematičnim područjima, podijelite svoje zadatke u nekoliko blokova. Njihov broj ovisi o tome koliko ste parametara inicijalno procijenili koristeći CSI izračun indeksa zadovoljstva kupaca. Započnite s dva ili tri parametra koja su kupci ocijenili kao prve tijekom ankete. Na taj način ćete otkloniti nedostatke koji potrošače iritiraju više od ostalih.

Na praksi. Sastavili smo popis od dvadesetak problema na čije rješenje tvrtka može utjecati. Među njima su poteškoće s biranjem brojeva, neopreznost u radu, nedostatak međusobnog razumijevanja između recepcionara i kupaca itd. Klijenti su se žalili da provode previše vremena u salonu i ne razumiju zašto čekanje traje toliko dugo.

Problemi su podijeljeni u dvije skupine. Prvi je organizacijski, koji menadžment može eliminirati. Drugi su servisni problemi čije rješavanje zahtijeva pažljiv rad sa zaposlenicima i oduzima više vremena. Ovaj poredak je odabran namjerno. Ako najprije otklonimo probleme čije rješenje ovisi o menadžerima, klijentima ćemo pokazati da slušamo njihovo mišljenje i spremni smo se mijenjati. Nakon toga ćemo prijeći na dugotrajnije zadatke. Ako učinite suprotno, kupci će se umoriti od čekanja promjene i razočarati se.

Kupci nisu vjerovali mehaničarima jer nisu vidjeli automobil na servisu. Nakon što smo identificirali ovaj problem, objesili smo monitor u rekreacijskom području i spojili kamere u području popravka. Na radnim mjestima recepcionera postavljeni su natpisi koji su infografikama objašnjavali od čega se sastoji vrijeme čekanja.

Kupci su se žalili da tijekom popravka, koji traje tri do četiri sata, nema mjesta za čekanje i jelo, jer se autocentar nalazi na periferiji grada. U roku od šest mjeseci u tom smo prostoru otvorili kafić i nakon toga nismo dobili nikakve negativne komentare.

Faza 2. Rješavanje servisnih problema

Savjet. Mnogi menadžeri vjeruju da su menadžeri i tajnice odgovorni za iskustvo klijenta u radu s tvrtkom. No, ne zaboravite: svaki kontakt između kupca i tvrtke je važan. Stoga obratite pozornost na sve faze interakcije. Kako biste sami identificirali problematična područja, prođite kroz kupčevo putovanje i provjerite jeste li kao potrošač zadovoljni kvalitetom proizvoda i usluge. Osim toga, prenesite svim zaposlenicima poruku da će svaki pogrešan postupak udaljiti kupca i negativno utjecati na lojalnost.

Na praksi. Nakon analize odgovora korisnika, identificirali smo glavni problem usluge na koji se žalilo 80% ispitanika. Kupci nisu razumjeli prijemne tehničare kada su objašnjavali razloge kvara, detalje dijagnostike ili popravka itd. Kao rezultat toga, bez potpunog razumijevanja situacije, kupci su odlazili nezadovoljni i negativno govorili o radu auto centra. Također smo identificirali druge bolne točke (poteškoće s biranjem itd.) koje su iritirale 20% potrošača. Kako bismo otklonili te nedostatke, radili smo sa zaposlenicima tvrtke u tri koraka.

Rasprava o problemima. Okupio sam menadžment i one zaposlenike koji su bili pogođeni problemima servisa - recepcionere, tajnice, servisere. Nakon toga su se takvi sastanci u društvu održavali svaki mjesec. Govorila je o uočenim poteškoćama, istaknula njihovu važnost i ocrtala negativne posljedice za reputaciju tvrtke. Nakon toga smo zajedno razgovarali o svakom problemu. Pokazalo se da serviseri nisu shvatili da nisu jasno objasnili detalje popravka i da je to uvjetovalo negativno mišljenje klijenata o usluzi.

Preporučujem ovaj korak iz dva razloga. Prvo: zaposlenici možda ne razumiju što rade krivo. Stoga detaljno opišite zašto se kupci žale. Drugo: važno je objasniti podređenima kako njihov rad utječe na lojalnost kupaca i poslovne prihode. Ako se to ne učini, zaposlenici će biti ravnodušni prema uputama menadžmenta i neće promijeniti način na koji komuniciraju s kupcima.

• 4 reklamna trenda za 2017

Pojašnjenja za osoblje. Ako zaposlenicima kažete o promjenama standarda usluga, oni će se interno opirati odluci uprave koju ne razumiju. Vaš zadatak je prenijeti svojim podređenima zašto biste trebali komunicirati s klijentima na ovaj način, a ne drugačije. Na sastanku potaknite zaposlenike da predlože rješenje koje želite implementirati. Da biste to učinili, unaprijed izradite niz pitanja kako biste potaknuli svoje kolege na točan odgovor.

Pitao sam recepcionere: “Mislite li da će klijent, ako u toj i takvoj situaciji nešto ne razumije, ponovno pitati?” Zaposlenici su uvjeravali: vlasnik automobila će sigurno pitati dodatno pitanje. Tada sam upitao: "A ako u takvoj situaciji nešto ne razumijete, hoćete li pitati ponovno?" Obrtnici su odgovorili kako da su oni naručitelji ne bi ispitivali predstavnika tvrtke. Tada sam rekla: “Ako ste u nedoumici, na primjer, koju formulu za bebe kupiti u trgovini, što ćete učiniti?” Zaposlenici su odgovorili da će se posavjetovati s osobom od povjerenja, ali ne s prodavačem.

Majstore sam naveo na ideju da sljedeći put kada nesigurni klijent ne dođe po savjet u autocentar, nego da se obrati prijatelju koji će mu preporučiti drugu tvrtku. Zaposlenici su shvatili da treba promijeniti pristup i uz moj doprinos donijeli su odluku: klijentima jasno objasniti značajke popravka, jednostavno odgovoriti na pitanja, reći im što, kako i zašto će tehničar raditi s automobilom.

Natjecanje. Promjenom standarda usluge, izračunali smo CSI indeks zadovoljstva za svakog zaposlenika, na temelju komentara i recenzija rada osoblja. Najmanji pokazatelj za recepcionara bio je 50%. Kako bi se pratila dinamika indeksa, klijenti su anketirani nakon svakog posjeta. Svaki mjesec rezultati svih zaposlenika bili su izvješeni na uredskom stalku kako bi obrtnici pratili kvalitetu vlastiti rad i rad kolega i mogao promijeniti pristup.

Zaposlenik vidi da su prošlog mjeseca kupci bili 75% zadovoljni vremenom koje su proveli u auto centru, ali ovaj mjesec su bili samo 60% zadovoljni. Zaključak: tehničar nije korisnicima dovoljno detaljno i jasno objasnio što je dugo čekanje ili je krivo procijenio vrijeme servisa automobila.

Oni ne samo da mogu, nego ih je i potrebno mjeriti i analizirati.

1. Brzina usluge
Brzina odgovora na zahtjev korisnika razlikuje se ovisno o industriji. U prosjeku morate odgovoriti za najviše jedan dan. Kada kupcu postavljate pitanje o brzini usluge, razmislite o sve tri faze kada bi korisnik mogao trebati pomoć - prije kupnje, tijekom kupnje/korištenja, nakon kupnje.

2. Kvaliteta usluge.
Jednako je važno od klijenata saznati kako ocjenjuju kvalitetu usluge.

Morate zapamtiti sljedeće:
- odnos osoblja (i podrške i prodavača);
- jednostavnost pristupa klijentima odgovornim zaposlenicima i stručnom spremom osoblja;
- kvalitetu rješavanja reklamacija;
- otvorenost osoblja i spremnost da odgovore na zahtjeve.

3. Problemi s politikom cijena.

Vrlo je jednostavno – dajte kupcima priliku da vam kažu što misle o cijenama. Ne samo brojke, nego i vrijednost proizvoda, kako misle da se vaše cijene uspoređuju s tržišnom.

4. Pritužbe.
Uvijek uvijek! pažljivo pregledajte pritužbe. Odvojite vrijeme za analizu povratnih informacija putem neslužbenih kanala - online recenzija, komentara, društvenih mreža - to će vam pružiti široko polje za analizu. Kontaktirajte one korisnike koji su odvojili vrijeme da opišu problem na koji su naišli. Pronađite optimalno rješenje, pomozite osobi – okrenite situaciju u svoju korist.

5. Sveukupno zadovoljstvo proizvodom ili uslugom
Dobro pitanje za uključiti u početni upitnik. Jesu li potrebe klijenta zadovoljene? "Općenito, koliko ste zadovoljni...?" Kada vam ispitanici daju odgovore koji se odnose na karakteristike kvalitete proizvoda, to će biti pokazatelj njihovog zadovoljstva.

6. Atributivno zadovoljstvo.
Još jedna vrsta zadovoljstva koja se može mjeriti; može se podijeliti u dva dijela:
- Je li vam se proizvod ili usluga svidio/ne svidio?
Ovdje se mogu opisati neke prednosti ili karakteristike proizvoda.
- Je li proizvod bio koristan i ispunjava li očekivanja?
Kognitivni dio se više bavi prosudbom klijenta, njegovim osobnim stavom prema proizvodu.

7. Lojalnost kupaca.
Dobra polazna točka za procjenu zadovoljstva. Ponašanje stalnih kupaca i novih kupaca koji pohvalno govore o proizvodu dat će vam naznake o njihovoj lojalnosti.

Odanost kupaca također je osnova za mjerenje Net Promoter Score (NPS). Indeks se često koristi u istraživanju, posebno za mjerenje zadovoljstva kupaca. Svodi se na odgovor na jedno pitanje: "Biste li proizvod ili uslugu preporučili svojim prijateljima i obitelji?"

Od ispitanika se obično traži da ocijeni svoje namjere na ljestvici od 0 do 10, pri čemu 0 odgovara odgovoru „ne bih preporučio nikako“, a 10 odgovara „svakako ću preporučiti“. Vrlo zanimljivo znati. koji je pokazatelj najveći u vašoj djelatnosti i usporedite ga s rezultatima dobivenim za vaše poslovanje.

NPS se mora koristiti u kombinaciji s drugim pokazateljima.

8. Želja za ponovnom kupnjom.
Lojalnost kupaca i želja za kupnjom također su pokazatelj zadovoljstva. Činjenica da vam se kupac želi ponovno vratiti ukazuje na njegovo zadovoljstvo vašim brendom i povećava vjerojatnost da će vas kupac preporučiti drugim ljudima.

Prilikom mjerenja zadovoljstva kupaca, postavite im sljedeće pitanje: "Očekujete li da ćete ponovno kupiti proizvod ili uslugu u nadolazećim mjesecima ako vam zatrebaju?"

9. Ostale potrebne usluge.

Dodatna usluga može značajno utjecati na vaše zadovoljstvo korisnika: “Što još možemo učiniti za vas?”

Budite otvoreni i slušajte odgovore koje dobivate.

10. Zadovoljstvo vaših zaposlenika.

Još važan faktoršto se često zanemaruje. Uostalom, vaši zaposlenici izravno predstavljaju vaš brend klijentu. Kada analizirate zadovoljstvo korisnika, posvetite vrijeme osoblju – koliko su zaposlenici zadovoljni svojim poslom izravno utječe na zadovoljstvo korisnika. Napravite poboljšanja u ovom području i pozitivan rezultat neće vas ostaviti da dugo čekate.

Jedan od glavnih pokazatelja učinkovitosti marketinga je zadovoljstvo kupaca. Evo strategije mjerenja ovog pokazatelja prema knjizi “Marketing od potrošača”.

Najčešća metoda je indeks zadovoljstva potrošača (CSI). Izračunava se na temelju ukupnih ocjena zadovoljstva na ljestvici od 6 stupnjeva u rasponu od izrazito nezadovoljan do potpuno nezadovoljan. zadovoljnih klijenata. Kao što vidite, svakoj razini zadovoljstva korisnika dodijeljena je ocjena od 0 (za one koji su izrazito nezadovoljni) do 100 (za one koji su potpuno zadovoljni).

Kako bi dobila ukupni SPI za određeni uzorak kupaca, tvrtka izračunava prosječne rezultate zadovoljstva kupaca. Recimo da je u istraživanju od 100 kupaca pisača prosječni IPU bio 72. Sam po sebi ovaj pokazatelj malo znači i malo je vjerojatno da će privući pozornost rukovoditelja tvrtke. Označava li IPI od 72 visoke performanse? To ovisi o ukupnom IPU-u za prethodna obračunska razdoblja, ciljevima poduzeća i IPU-u glavnog konkurenta.

Recimo da je IPU od 72 viši od njegovih prethodnih performansi, a prosječni IPU vodećeg konkurenta je 62. Tada tvrtka možda neće morati brinuti o svojim performansama i možda neće težiti višim razinama zadovoljstva kupaca. Osim toga, mjere za povećanje zahtijevaju vrijeme i novac, a mnogi menadžeri mogu smatrati da daljnji rast nije vrijedan troška. Ovaj argument ne funkcionira za tvrtku u kojoj je zadovoljstvo korisnika prioritet i smatra se glavnim pokazateljem uspješnosti. Da bismo u potpunosti razumjeli što je zadovoljstvo i kako povećati njegov potencijal za sreću, moramo to pitanje detaljnije proučiti.

Prosječni indeks zadovoljstva kupaca od 72 (s maksimalnim 100) može se smatrati prihvatljivim, pa čak i vrlo dobrim. Ali želja za prosjekom sprječava nas u razumijevanju principa zadovoljstva kupaca i pronalaženju mogućnosti za povećanje prihoda. Ako problem sagledamo šire i odredimo postotak za svaku kategoriju na ljestvici zadovoljstva, dobivamo pouzdaniju sliku.

Kao što je prikazano na grafikonu, prosječni SPI od 72 dobiven je na temelju 80% korisnika koji su prijavili različite stupnjeve zadovoljstva i 20% koji su prijavili različite stupnjeve nezadovoljstva, tj.: 72 = (25 × 100 / 100 + 35 × 80 / 100 + … + 3 × 20 / 100 + 2 × 0 / 100).

Onih 20% koji su donekle zadovoljni nedvojbeno su ranjivi na konkurente, a onih 20% koji spadaju u kategoriju nezadovoljnih kandidati su za odlazak. Neposredni problem bi trebali biti "donekle nezadovoljni", "nezadovoljni" i "jako nezadovoljni" kupci.

Razina zadovoljstva potrošača izvrstan je pokazatelj uspješnosti poduzeća na tržištu i barometar budućih prihoda i dobiti. Ovo je pokazatelj poslovnog uspjeha koji vam omogućuje da gledate unaprijed i procjenjujete kako će kupci reagirati na rad tvrtke u budućnosti. Ostali podaci o tržišnim aktivnostima, kao što su obujam prodaje i tržišni udio, gledaju unatrag. Oni pokazuju kako je tvrtka poslovala u prošlosti, ali ne i kako će biti u bliskoj i dugoročnoj budućnosti.

Financijski učinak i zadovoljstvo korisnika potpuno su različite stvari.

Čak i tvrtka koja se nedavno pokazala idealnom financijski rezultati. Na tržištima gdje potrošači nemaju mogućnost prebacivanja na alternativna rješenja, nezadovoljni kupci mogu neko vrijeme ostati u tvrtki, ali je onda ipak napuste. A kada odu, prodaja i profit će vjerojatno pasti.

Sjajan način za mnoge tvrtke da predvide buduću izvedbu je putem kvartalnih rezultata zadovoljstva. Smanjenje ovog pokazatelja postaje upozorenje i daje priliku za uklanjanje problema bez čekanja na stvarnu štetu. A ako tvrtka ne prati zadovoljstvo kupaca, odriče se mogućnosti rješavanja problema sve dok prodaja i profitabilnost ne padnu.