Što je brand management? Metode upravljanja markom. P Znanstvene osnove brand managementa. Brand management kao sustav

Razvoj novog brenda složen je proces koji zahtijeva određene napore od poduzetnika, bez obzira na iskustvo koje ima iza sebe. Dosljednost i dosljednost bit će glavne smjernice, posebice na početku promocije brenda. Možda se izgradnja brenda može usporediti s izgradnjom kuće, jer planiranje, projektiranje i osiguranje kvalitete ovdje su neizostavni.

Prvi dojam o brendu utječe na daljnji uspjeh i prepoznatljivost kod kupaca. U cvjećarskom poslovanju upravljanje robnom markom zauzima posebno mjesto, jer postoji velika konkurencija i prodaja robe iz kratkoročno skladištenje obvezuju gospodarstvenike da budu u subjektu marketinških trendova.

Početnicima je teško: osim optimizacije unutarnjih mehanizama, trebaju učinkovito predstaviti brand cvijeća na općem tržištu.

Sada postoji mnogo literature i autorskih metoda za promicanje marki, autori čak identificiraju posebne mehanizme marke za različita poslovna područja. Saželi smo najvažnija pravila brand managementa kako ne biste gubili vrijeme u potrazi za pravim informacijama i ciljali na apsolutni uspjeh vaše cvjećarnice.

Prvo, pozabavimo se "temeljima" jake marke, odnosno razgovarajmo o posebnoj promociji vaših proizvoda na konkurentskom tržištu.

Što je brand management, koji smo već spomenuli gore? Ako znate odgovor, onda ste dobro pripremljeni za pokretanje svog poslovanja s cvijećem!

Uspješna komunikacija s potrošačima pomoći će u stjecanju njihove lojalnosti: u naše vrijeme važno je predvidjeti želje ciljanu publiku pronaći zajednički jezik s njim.

Lice tvrtke

Prva stvar na koju treba obratiti pozornost pri pokretanju posla je imidž robne marke. Vizualna slika i cjelokupna atraktivna slika ulazi u prvi dijalog s kupcima. Treba privući pozornost kako bi kupci znali za postojanje brenda i, ako je potrebno, lako ga prepoznali ili zapamtili. Imidž marke marketinški stručnjaci definiraju kao sve prednosti proizvoda koje potrošač lako pamti.

Jedinstveni dizajn proizvoda jamči njegovu prepoznatljivost. Očito, cvijeće se ne može označiti ni na koji način. Malo je vjerojatno da netko traži buket u kojem svaki pupoljak ima markirani pečat trgovine. Stoga svu svoju kreativnu energiju usmjerite prema stvaranju cjelokupnog koncepta cvjetnog brenda, odnosno logotipa.

Logo kombinira boju, font i opću ideju vašeg poslovanja s cvijećem. Ovo je simbol koji daje prednost potrošaču. Smiješni crtići ili smiješni likovi iz crtića nisu najbolji izbor za cvjetnu marku. Bolje je ispuniti korporativni simbol tvrtke korisnim informacijama o kvaliteti cvijeća i usluga za kupca.

Logo tvrtke Azalea

Upotreba logotipa na odjeći zaposlenika

Jednobojna boja ili kombinacija nekoliko nijansi trebala bi biti povezana s kupcem s vašom trgovinom. Font, kao i boja, trebaju "plijeniti" pozornost. Jedinstveni i estetski simboli izazvat će pozitivne emocije i odobravanje kupaca.

Ako planirate trgovati, recimo, samo ekvadorskim ružama, tada bi sadržaj logotipa trebao biti odgovarajući. Nema smisla stavljati, recimo, tulipane ili božure, ako ih klijent još uvijek ne nađe na pultu. Takve sitnice negativno utječu na povjerenje kupaca, jer smatraju da prodavatelj vara. Pokušajte odmah odabrati najbolji tandem sadržaja, boje i fonta!

Ne prestajemo vas podsjećati koliko je važno znati preferencije svoje ciljane publike.

Vaše cvijeće mora ispuniti očekivanja kupaca. Samo u tom slučaju moguće je planirati buduće korake razvoja poslovanja. Uspješan brend skladno spaja funkcionalni, društveni i emocionalni karakter. Običan outlet će postati brend kada kupac samostalno shvati potrebu za njim. Buket može biti simbol nečega, značiti nešto novo životna faza ili za izražavanje iskrenih osjećaja darovatelja.

Nažalost, u ovom trenutku ne postoji univerzalna formula za ravnotežu između funkcionalnog, društvenog i emocionalnog u jednom brendu. Ali možete koristiti alate marketinška analiza ili provodite ankete kupaca kako biste bolje razumjeli razloge njihove kupnje.

Prednosti brenda pokazuju njegovu vrijednost za potrošača. Vlasnik poduzeća mora si postaviti važno pitanje: što bi se promijenilo u društvu kada bi njegovo cvijeće odjednom nestalo? Za odgovor je potrebno odrediti misiju brenda cvijeća, odnosno zašto on postoji na tržištu. Zadatak cvjećara je da njegova trgovina postane sastavni dio svakodnevnog života kupaca. Rođendani, imendani, vjenčanja pa čak i sahrane – za svaku priliku postoji odgovarajući cvjetni aranžman.

Za koga je ovo?

Ne zaboravite na imidž potrošača. Cvjećarska tvrtka u pravilu dobro poznaje svog potrošača, stoga od samog početka svoje principe rada i vizualnu sliku prilagođava određenim segmentima tržišta. Važno je brzo pomoći klijentu da pronađe upravo ono što mu treba.

To se posebno odnosi na veletrgovce, odnosno poslovni ljudi cijene svaku minutu svog vremena i, naravno, obratit će pozornost na dobavljača koji prihvaća i ispunjava narudžbe isporukama brže od konkurencije. Dobro poznata fraza “vrijeme je novac” savršeno opisuje kako funkcionira poslovni model cvijeća. Radite s javnim mnijenjem! Lakše je nego što se čini na prvi pogled. Vaš proizvod može povećati ocjene potrošača. Ljudi su mnogo spremniji vjerovati recenzijama kupaca poput njih. Prisutnost pouzdanih pozitivnih recenzija imat će pozitivan učinak na prodaju.

Sada kada smo se odlučili na prve korake u razvoju cvjetnog brenda, prijeđimo na najvažniji dio ovog procesa. Radi se o pozicioniranju.

Pozicioniranje je mjesto koje će trgovina zauzeti u umu kupca.

Svakog klijenta morate uvjeriti da je vaše cvijeće najsvježije, najkvalitetnije, pristupačno i da se može naći samo u ovoj trgovini. Bez jasnog pozicioniranja nećete moći stvoriti opći koncept cvjećarnice. Zaboravite skromnost! Zašto ako ste spremni osobno odgovoriti za svježinu svakog pupoljka?

Upravljanje robnom markom cvjećarnice složen je proces koji utječe na vanjske i unutarnje mehanizme razvoja cvjećarnice. Sve gore navedene značajke odnose se na vanjske tehnike razvoja slike, ali što se može pripisati internim? Naravno, cvjećarnica se ne sastoji samo od izloženih biljaka i blagajna. Ljudi igraju važnu ulogu u svakom poslu. Kako zaposlenici, dobavljači i partneri doživljavaju imidž trgovine? Sve navedene značajke odnose se na vanjsku sliku cvjećarnice. Ali učinkovito upravljanje markom- složen proces koji obuhvaća i vanjske i unutarnje značajke. Kako je vaša trgovina pozicionirana za svoje zaposlenike i dobavljače?

Pokušajte stalno razvijati poslovanje cvijeća kako bi se njegovi zaposlenici razvijali zajedno s markom. Poticati inovativnost, usavršavati vještine cvjećara, stvarati bonus programi, potičući entuzijazam prodavača.

Eksperimentirajte s novim linijama poslovanja. Na primjer, proširite svoj standardni asortiman polica egzotičnim cvijećem ili biljkama u posudama. Držite se ravno i Povratne informacije sa svojim klijentima. Ako tvoj financijski pokazatelji dopustite, pokušajte otvoriti drugu poslovnicu u drugom dijelu grada. Razmotrite specifičnosti nove ciljne publike.

Tako ćete imati priliku stvoriti i razviti malu mrežu cvjećarnica. prodajna mjesta. Ova činjenica sama po sebi podiže imidž marke na novu razinu.

Cvjetni brend, kao i svaki drugi brend, zahtijeva kontrolu i upravljanje. Marketinški stručnjaci koriste posebne mehanizme za promicanje imidža proizvoda i usluga koji uključuju: ideju brenda, istraživanje tržišta, analizu konkurencije, kreativne reklamne tvrtke. Kao vlasnik tvrtke, nemojte se bojati uključiti se u upravljanje prodajom. Pokušajte osobno upoznati sve niše trgovine kako biste po potrebi donijeli pravu odluku.

Ali ne vrijedi u potpunosti prebaciti sve zadatke promocije na sebe. Bolje je angažirati profesionalnog menadžera robne marke koji će profesionalno promovirati trgovinu različite razine i stranice. Brand manager se ne bavi izravnom prodajom, njegova glavna zadaća je promovirati cvijeće pod određenim brendom, pretvoriti ga u poželjan proizvod, a logo vaše trgovine pretvoriti u jamstvo kvalitete. Cvjetni posao donijet će prihode tijekom cijele godine, ako od prvih dana svog postojanja uložite vlastite snage u njega i redovito ga financirate. Zapamtite, posao je nemoguć bez rizika, kreativnosti i kreativnog pristupa rješavanju slučajeva.

Pozicija brand managera (ponekad i product managera), osobe odgovorne za rast i razvoj određenog branda ili linije proizvoda, danas se sve češće može pronaći u velikim i srednjim tvrtkama.

Šef tvrtke treba obratiti pozornost na činjenicu da s vremenom brand manager počinje sve manje voditi svoju marku ili proizvodnu liniju, a sve više se bavi lokalnim upravljanjem odjelom prodaje.

Uprava tvrtke zahtijeva od brand managera rast i razvoj linije proizvoda (cijele linije branda). Brand manager se smatra glavnim stručnjakom za ovaj proizvod, koji najbolje poznaje proizvod, njegova svojstva i razlike. On je bolji od drugih svjestan spletki konkurenata i jak i slabostima njihove proizvode. On pronalazi nova tržišta neumoljivim segmentiranjem i diferenciranjem tržišta, proizvoda i kupaca. On je glavni inspirator (i zapravo pokretač) prodaje i kupnje. Brand manager je taj koji se, uostalom, može pitati za sve što ima i naznaku imena njegovog proizvoda.

Brand manager, u pravilu, nema stvarne ovlasti utjecati na zaposlenike odjela prodaje i nabave, pa značajan dio vremena provodi u izgradnji odnosa, a najčešće “uvjeravanju”, odnosno smišljanju kako doći do zaposlenici tvrtke učiniti nešto što će povećati prodaju. njegove upute.

Liderstvo treba brze i vidljive rezultate, ali pazite da ne mijenjate koncepte. Tako da brand manager ne postane lak najprodavaniji vaš proizvod. On ga poznaje najbolje od svih i najviše ga treba prodati, pa neka prodaje - pozicija menadžmenta, što je glavni razlog postupnog smanjivanja utjecaja brand managera na organizaciju i upravljanje razvojem njegove linije proizvoda.

Kako vrijeme prolazi, menadžment tvrtke postavlja sasvim poštena pitanja - zašto je brand manager tako slabo upoznat sa situacijom kod konkurencije, gdje su novi super-uspješni proizvodi, tko tjera nabavnu službu da poboljša uvjete nabave za ovu grupu proizvoda , zašto brand manager nije dobro upoznat sa situacijom s kupcima… Uostalom, ova pozicija je stvorena upravo za rješavanje takvih problema. “I općenito, brand manager to neće učiniti dok mu ne kažete...”

A brand manager je već odgovoran za sve što je barem neizravno vezano uz njegov proizvod, tako da nema vremena ništa u potpunosti učiniti. Uključen je u desetke poslovnih procesa od kojih u svakom nešto kontrolira, nešto pita, nekoga upućuje, od nekoga prima izvještaj, nekamo šalje podatke, nekoga prati. Važna je karika u normalnom (ne nekom superučinkovitom, već samo normalnom) funkcioniranju svoje grupe proizvoda.

Stoga će se nakon nekog vremena dogoditi ili da će kompetentnost brand managera biti dovedena u pitanje ili će on imati pomoćnika.

U gornjem dijagramu želim istaknuti glavne zadatke koji bi trebali biti u planu rada brand managera i na koje treba obratiti veliku pozornost u svakodnevnoj rutini.


1. "Prodajte" brend zaposlenicima i najvišim dužnosnicima vaše tvrtke. Uliti im povjerenje i zaraziti ih ljubavlju prema brendu.
2. "Prodajte" marku distributerima.
3. Razvijte i izvršite plan razvoja marke.
4. Pozicionirati marku na način da joj pruži povoljne razlike i prednosti u odnosu na konkurenciju.
5. Razviti i implementirati aktivnosti za uspostavljanje bliskog odnosa između marke i ciljnih kupaca.
6. Osmislite i implementirajte programe vjernosti marki.
7. Provoditi aktivnosti usmjerene na povećanje svijesti o brendu, kako unutar Vaše tvrtke, tako i među kupcima i potrošačima.
8. Razvijte standarde marke i ne dopustite da ih itko krši.
9. Upravljajte kapitalom brenda, povećajte njegovu vrijednost.
10. Omogućite zaštitu patenta i pravnu marku.
11. Fanatično volite svoj brend.

Osigurajte da brand manager radi samo posao za koji je imenovan na tu poziciju i nemojte dopustiti ostatku tvrtke da mu svaljuje dužnosti i odgovornosti samo zato što brand manageru to "najviše treba".

Na temelju materijala za obuku

7.1. Razvoj i implementacija brand managementa u organizaciji

Trenutno su mnogi voditelji domaćih organizacija, kao i čelnici zapadnih tvrtki, došli do zaključka da je potrebno stvoriti i promovirati marku na tržištu, što pridonosi stabilnom razvoju organizacija u konkurentskom okruženju. Odnosno, dolazi vrijeme kada postaje očito da je potrebno usredotočiti napore ne na promicanje proizvoda ili usluge kao takve, već na razvoj i promicanje vašeg brenda u cjelini.

Brend, zapravo, nije ideja o proizvodu, već ideja o vrijednosti tog proizvoda. Glavni parametri kojima se marka može okarakterizirati su pokazatelji stava potrošača prema njoj, na primjer, vrijednost, održivost, lojalnost, percepcija imidža. Stoga, pri razvoju robne marke, njezini kreatori moraju uzeti u obzir ne samo svjesnu reakciju potencijalnih potrošača, već i emocionalnu boju te reakcije.

Međutim, sam brend ne može djelovati kao jamac konkurentnosti organizacije.

Kako bi marka učinkovito funkcionirala za organizaciju, morate biti u mogućnosti upravljati njome. Kompetentnim upravljanjem brendom možete postići mnogo, na primjer:

1) stabilizirati obujam prodaje na predmetnom tržištu i stvoriti održivu sliku proizvoda ili usluge u očima potrošača;

2) povećanje dobiti širenjem asortimana robe i stvaranjem zajedničkog imidža za grupu roba ili usluga;

4) uzeti u obzir tri važna aspekta pri razvoju oglašavanja: povijest, današnja stvarnost, predviđanja za budućnost. Međutim, učinkovito upravljanje brendom prilično je komplicirana stvar, ovisi o stručnom znanju, sposobnosti rada različite vrste intelektualno vlasništvo, zaštitni znakovi, dizajn, tekstovi.

Neke organizacije samostalno rješavaju sva pitanja vezana uz stvaranje i promicanje robne marke. U takvim slučajevima markiranjem se ponekad bavi odjel marketinga. No češće se, kako bi se postigla veća učinkovitost, upravljanje brendiranjem povjerava trećoj strani. profesionalna organizacija specijalizirana za to, kao što je reklamna agencija.

Općenito, brendiranje je zajednička kreativna aktivnost reklamne agencije i proizvodne organizacije koja se temelji na rezultatima marketinškog istraživanja, usmjerena na razvoj i široku implementaciju imidža marke u svijesti potrošača - karakteristične slike proizvoda ili skupine proizvoda.

Kako bi se poboljšala učinkovitost upravljanja markom, proizvodne organizacije koje se samostalno bave upravljanjem robnom markom trebaju odabrati jedan od dva razvojna puta: stvaranje odjela koji obavlja funkcije reklamne agencije s punom uslugom ili marketinške agencije. konzultantska tvrtka, takozvani brand inkubator.

U odjelu za upravljanje markama, organiziranom po uzoru na reklamnu agenciju s punom uslugom, zapošljavaju ljude koji posjeduju kreativna zanimanja(umjetnici, dizajneri), te osobe specijalizirane za pripremu i razvoj reklamnih kampanja i drugih marketinških komunikacija. Kroz svakodnevni rad sa širokim spektrom marketinških situacija i problema, djelatnici odjela stječu kompetencije i kvalifikacije koje im omogućuju visok tempo i razinu razvoja brenda. Osim kreativaca, u odjelu bi trebali raditi i gospodarstvenici koji se bave primjenom kreativnog potencijala u čisto praktične potrebe.

U pravilu su to tržišni i medijski analitičari. Moraju biti svjesni svih novih tehnologija oglašavanja i snalaziti se u cijenama i trenutnim problemima proizvodnje.

Općenito, odjelu za upravljanje markom dodijeljene su sljedeće funkcije:

Ove funkcije određuju njegovu strukturu. Stoga je preporučljivo podijeliti ga na pododjeljke prema funkcijama koje obavlja. U pravilu se razlikuju sljedeće podjele:

1) odjel kreativnog razvoja i proizvodnje reklamnih proizvoda;

2) podjela planiranja medijskih sadržaja (oglasni mediji, nabava oglasnog prostora u medijima);

3) odjel marketinških istraživanja.

Pogledajmo pobliže ove podjele.

Glavna funkcija kreativnog odjela odjela za upravljanje robnim markama je razvijanje ideja za reklamni sadržaj koji čini temelj reklamnih kampanja.

U glavama ljudi riječi "kreativno" i "organizirano" često se smatraju suprotnim značenjima, pa čak i međusobno isključivima. Međutim, obje ove komponente razvoja reklamnog sadržaja moraju biti prisutne istovremeno. Da bi to učinio, koordinator projekta mora biti fleksibilan u smislu organiziranja kreativnosti, kao i strog i striktan u kontroli kvalitete i vremena proizvodnje.

Ova jedinica obično uključuje sljedeće zaposlenike:

1) kreativni direktor;

2) rukovoditelj sektora kreativnih radova;

3) umjetnički voditelj;

5) proizvođač;

6) projektanti;

7) umjetnici;

8) stručnjaci za pripremu medijskih proizvoda za emitiranje.

Rad ove jedinice može se podijeliti u četiri karakteristične faze:

2) dogovor o općem smjeru kreativnog koncepta;

3) odobrenje koncepta s kreativnim timom i odgovornim za brend;

4) nakon dogovora, umjetnički voditelj i copywriteri surađuju sa zaposlenicima koji su neposredno uključeni u izradu tiskanih materijala i njihovu pripremu za emitiranje.

Za proizvodnju proizvoda, organizacija se može obratiti stručnjacima trećih strana iz reklamnih agencija na temelju ugovora.

Odjel za planiranje medijskih sadržaja bavi se planiranjem i plasiranjem reklamnog sadržaja u pravo vrijeme iu „pravim“ medijima, za najučinkovitiju i točniju poruku ciljanoj publici, a da troškove svede na minimum. Kako bi oglasni modul učinkovito funkcionirao, potrebno je pravilno rasporediti medijske kanale kroz koje će se distribuirati. Dakle, glavni zadatak ove divizije je plasirati oglašavanje tako da ima utjecaj na maksimalan broj potencijalnih potrošača, koji su ciljna publika, dok minimalni trošak za oglašavanje.

Struktura ovog pododjeljka je sljedeća:

1) medijski direktor (glava);

2) medijski planeri (bave se medijskim planiranjem);

3) medijski kupci (koji se bave nabavom oglasnog prostora);

4) istraživači medija (koji se bave analizom medija);

5) voditelji prometa (oni se bave praćenjem puštanja oglašavanja).

Glavni zadatak jedinice za marketinška istraživanja je analiza želja, potreba, motiva i ideja potencijalnog potrošača. Da biste to učinili, potrebno je riješiti takve zadatke kao što su:

1) analiza sekundarnih informacija prikupljenih od strane drugih istraživačkih i nadzornih tvrtki;

2) izrada vlastitih istraživanja (kvalitativnih i kvantitativnih);

3) praćenje dinamike obima prodaje i druge informacije.

Svaki zaposlenik ove divizije u pravilu je angažiran na određenom proizvodu i ima ulogu savjetnika ostalim zaposlenicima.

Osim navedenih studija, odjel prati i slične radove vanjskih izvođača. Zaposlenici također razvijaju upitnike, provode ankete i analiziraju njihove rezultate, iako ankete mogu biti povjerene trećoj tvrtki.

Na temelju rezultata istraživanja vrše se potrebne prilagodbe kreativnog koncepta.

U osnovi, analiza se može podijeliti u dva dijela: analiza potrošačkih preferencija i analiza medijskih preferencija.

Preporučljivo je provesti istraživanje prije razvoja oglašavanja za točno pozicioniranje na ciljanu publiku. Također se provode preliminarna istraživanja i testiranja kako bi se procijenila moguća reakcija ciljne publike na razvijeno oglašavanje te naknadne studije za procjenu učinkovitosti oglašavanja. reklamna kampanja.

Analiza tržišta jedan je od najvažnijih dijelova svih odluka o medijskom planiranju. Glavna stvar je odabir ciljane publike. Na temelju toga odabire se strategija medijskih planova i reklamnih kampanja. Kompetentno medijsko planiranje vrlo je važno za povećanje konkurentnosti poduzeća.

U biti, medijsko planiranje je proces pronalaženja najučinkovitijeg načina komuniciranja informacija o dotičnom brendu potencijalnim potrošačima. Glavna zadaća medijskog planiranja je formiranje dobrog plana reklamne kampanje, prema kojem će se reklamna poruka usmjerena na određenu ciljnu publiku prenijeti njoj u pravo vrijeme, na pravom mjestu iu pravoj količini, bez utjecaja na druge segmente potrošača. Dakle, jasno je da je planiranje medija glavna faza reklamne kampanje.

Važnost odjela za planiranje medijskih sadržaja još više raste zbog tržišta oglašavanja koje se trenutno ubrzano razvija, jer je u ovoj situaciji vrlo važno izraditi kompetentan medijski plan. U tom smislu unovčiti treba uložiti ne samo u kupnju izravnog oglasnog prostora za promociju marke, već iu formiranje optimalnog proračuna za oglašavanje. Također je važno uzeti u obzir da je za izradu učinkovitog medijskog plana i formiranje odgovarajućeg proračuna nužno koristiti posebne programe i baze podataka medijskih ili marketinških istraživanja. Nedostatak takvih informacija i iskustva u medijskom planiranju u većini organizacija u prošlosti otežavao je razvoj učinkovitih reklamnih kampanja. Stoga je za stvaranje i promicanje imidža marke bilo koje tvrtke potrebno imati planere medijskih sadržaja u odjelu za upravljanje markama.

Dakle, u razvoju reklamne kampanje glavnu ulogu igra medijsko planiranje, koje uključuje upravljanje proračunom za oglašavanje koji je namijenjen kupnji vremena i prostora za oglašavanje. Međutim, također je važno da stručnjaci za upravljanje robnom markom procijene ulogu medijskog plana u ukupnom planu marketinške komunikacije. Uostalom, na različitim razinama razvoja i različitim stupnjevima životni ciklus medijsko oglašavanje marke ima veću ili manju ulogu. Ovdje je važan rad stručnjaka odjela za planiranje medijskih sadržaja koji moraju razraditi medijski plan kao element koji nadopunjuje cjelokupnu komunikaciju marketinškog plana i povećava njegovu učinkovitost. Kompetentan medijski plan u ovom slučaju trebao bi odgovarati glavnim teritorijalnim i socio-demografskim karakteristikama ciljanog segmenta, karakteristikama dostupnih medija i tržišta kako bi se izbjeglo nepotrebno trošenje proračuna za oglašavanje i smanjila učinkovitost reklamnih kampanja. Takvo medijsko planiranje za promociju brenda trebali bi osigurati stručnjaci za medijsku metriku u odjelu za upravljanje brendom. Funkcije koje obavlja ovaj odjel mogu se nazvati strateškim planiranjem marketinga i tržišnih komunikacija.

Štoviše, odjel za upravljanje robnom markom odgovoran je ne samo za strateško planiranje promocije, već i za planiranje ostalih elemenata marketinškog kompleksa - kanala distribucije, cijena, robe itd.

Odjel obavlja poslove organizacije distribucijskih mreža.

Osim toga, ponekad je opravdano formirati novu jedinicu unutar dotičnog odjela - jedinicu za strateško planiranje. Ovaj odjel preuzima funkcije komunikacijskog savjetovanja u svim aspektima marketinške aktivnosti organizacije.

U slučaju da jedinica smatra da informacije koje su joj pružene nisu dovoljne za razvoj strategije, stručnjaci formuliraju glavna pitanja na koja je potrebno odgovoriti kako bi se uspješno razvio istraživački program marketinškog miksa.

Nakon dogovora s voditeljem projekta, stručnjaci Odjela za strateško planiranje dostavljaju program istraživanja u provedbu.

Nakon obrade istraživačkog programa, stručnjaci odjela razvijaju preporuke o proizvodu, asortimanu, cijeni i marketinškoj politici marke. Ove preporuke, zapravo, čine strategiju marke.

Svi zaposlenici uključeni u projekt svoje aktivnosti usmjeravaju prema provedbi izrađene strategije.

Tako se formira glavna stvar - dugoročna sklonost proizvodu.

Shematski se rad odjela može prikazati na sljedeći način.

Faza 1 - primanje općih zadataka od koordinatora projekta, koji uključuju ciljeve i ciljeve u području proizvodnje, dugoročnog razvoja, planirane dobiti. Ti ciljevi moraju biti realni i dostižni.

Faza 2 - postavljanje zadatka jedinici za strateško planiranje na temelju zadatka koordinatora projekta.

Faza 3 - postavljanje zadatka za istraživačku jedinicu. U ovoj fazi analiziraju se podaci koordinatora projekta, ciljevi i ciljevi te popis otvorenih pitanja.

Faza 4 - priprema prijedloga istraživanja, koji uključuju metodologiju istraživanja, troškove, vrijeme.

5. faza - odobravanje prijedloga istraživanja unutar odjela. Po završetku studija, njihovi se rezultati dostavljaju ravnatelju Jedinice za strateško planiranje na interno odobrenje dokumenta.

Faza 6 - koordinacija prijedloga s koordinatorom projekta, koji odobrava program, uključujući njegove glavne komponente - zadatke, upitnike, algoritme istraživanja, vrijeme, mjesto, cijenu istraživačkog programa.

7. faza - formira se "zadatak za provedbu" koji se prenosi voditelju istraživačke jedinice, nakon čega počinje provedba programa.

Faza 8 - koordinacija rezultata istraživanja unutar odjela za upravljanje brendom. Nastaje nakon prikupljanja i obrade statističkih podataka. U pripremi je preliminarno izvješće o istraživanju. U izvješću se vrše odgovarajući ispravci i dopune.

Faza 9 - odobrenje izvješće o istraživanju koordinator projekta. Nakon razgovora s njim o rezultatima, vrše se konačni ispravci i dopune. Izvješće u pisanom obliku odobrava koordinator projekta.

Faza 10 - razvoj strategije marke od strane jedinice za strateško planiranje. Istovremeno se analiziraju i određuju ciljne skupine, pozicioniranje brenda, preporuke za razvoj imena, ambalaže, reklamni moduli brenda, strategija promocije brenda na tržištu, politika cijena i asortimana.

Faza 11 - koordinacija izrađene strategije s koordinatorom projekta i njezino odobrenje.

Faza 12 - postavljanje zadatka za kreativni odjel. Zahtjevi za logotip, ambalažu, koncept oglašavanja marke.

Faza 14 - po završetku razvoja logotipa, imena, pakiranja, reklamnih modula i medijske strategije, svi ovi elementi upravljanja brendom dogovaraju se s koordinatorom projekta i jedinicom za strateško planiranje. Potrebno je pismeno odobrenje koordinatora projekta.

Ovakvo strukturiranje znatno olakšava kontrolu provedbe projekta. Osim toga, potrebno je utvrditi vremenska ograničenja za provedbu svih faza. To vam omogućuje da minimizirate odstupanje od rokova koje je odredila uprava.

Puno ruske tvrtke već razumiju potrebu za promjenama u marketinškom komuniciranju i njihovu važnost za povećanje razine konkurentnosti organizacije. Vodeću ulogu u tome ima planiranje promocije brenda u medijima, tzv. media planiranje.

Po definiciji, medijsko planiranje je proces donošenja međusobno povezanih odluka koje određuju kako najbolje prenijeti informacije o marki potencijalnim kupcima. Glavni cilj je razviti plan reklamne kampanje, u kojem će oglasni modul biti isporučen ciljnoj publici u optimalno vrijeme, volumen i mjesto, isključujući nepotreban utjecaj na druge ljude.

Glavna stvar je razumjeti ne samo potrebu za kupnjom oglasnog prostora, već i potrebu za tim optimalan izbor kanali oglašavanja.

Skup mjera za medijsko planiranje je prekretnica, budući da upravo taj proces regulira glavne troškove oglašavanja.

Procjena uloge media plana sastavni je dio planiranja promidžbenih aktivnosti organizacije. Kada se pojavi potreba za složenom komunikacijom, izradite plan marketinške komunikacije.

Analiza koncepta medijskog planiranja u zapadnim zemljama i Rusiji pokazuje da se u Rusiji medijsko planiranje temelji na zapadnim iskustvima, a često u potpunosti ponavlja zapadne metode.

Glavna razlika između odjela za upravljanje robnom markom temeljenih na modelu inkubatora marke je u tome što ova vrsta odjela nije uključena u razvoj kreativne strategije za reklamne kampanje, produkciju reklamni materijali, plasman u medijima. Brand inkubator se isključivo bavi stvaranjem branda i pružanjem konzultantskih usluga vezanih uz njegov razvoj. Zbog uskosti specijalizacije, odjel koji se temelji na strukturi brand inkubatora može značajno smanjiti troškove održavanja tima stručnjaka koji nisu izravno uključeni u proces savjetovanja, a time i smanjiti ukupne troškove projekta. Glavne funkcije brand inkubatora mogu se podijeliti u sljedeće skupine.

1. Razvoj marke, koji je usmjeren na ispunjavanje očekivanja potencijalnih potrošača od marke. Važno je napomenuti da bi izgradnja koncepta brenda na temelju činjenice da bi se novi brend trebao značajno razlikovati od postojećih brendova bila ekonomski pogrešna.

2. Provođenje revizije postojećeg brenda i izrada preporuka za promjenu pozicioniranja brenda i prilagodbu njegovih komunikacijskih elemenata.

3. Definirati granice postojanja brenda na način da je potreban minimalan napor za buduće prilagodbe.

4. Pružanje jedne marketinške poruke.

5. Osiguravanje jedinstvenog predstavljanja brenda u vremenu i prostoru, ne uzimajući u obzir geografsko područje njegove distribucije.

U uvjetima Rusije, u pravilu, male i srednje organizacije koje djeluju na lokalnim tržištima, maloprodaja trgovinske organizacije i druge tvrtke koje nisu zainteresirane za vođenje velikih reklamnih kampanja, ali trebaju stručnjake za upravljanje markama.

Stoga organizacije za koje su velike reklamne kampanje nemoguće zbog proračunskih ograničenja ili neprikladne zbog karakteristika marketinških aktivnosti takvih tvrtki nisu zainteresirane za održavanje odjela za upravljanje robnom markom u svojoj strukturi na temelju suradnje s reklamne agencije puni ciklus usluga. Istodobno, kompetentna implementacija načela komunikacijskog koncepta marketinga može biti ne samo nužna, već i dovoljna za organizaciju koja djeluje unutar male regije, maloprodajno mjesto ili čak mala mreža. Unatoč tome što su kvantitativne ljestvice neusporedive, kvalitativne ljestvice su usporedive i praktički se poklapaju.

Lako je uočiti da je na određenom lokalnom tržištu mala organizacija koja proizvodi proizvode pod konkurentskom markom sposobna ostvariti željeni profit koji treba razvijati, unatoč prisutnosti na tržištu većih, ali istovremeno i manjih učinkovite tvrtke u smislu brendiranja. Glavni udio kupaca većine servisnih mjesta nalazi se u blizini točke, a komunikacija s njima je ograničena, teritorijalna. Takve tvrtke nisu zainteresirane za provođenje reklamne kampanje u kojoj im ne treba veliki dio publike.

Glavni zadatak takvih tvrtki je razviti visoko učinkovitu marku i kompetentno upravljati njome tijekom svih životnih ciklusa.

Ispunjavanje ovih zadataka dovodi do stabilnog razvoja marke i, kao rezultat toga, do razvoja organizacije koja ga izdaje.

Pravilno upravljanje brendom podrazumijeva ne samo stalna marketinška istraživanja, već i znanje i iskustvo na području marketinga i tržišnih komunikacija. Što je više tih saznanja, točnija i lakša analiza rezultata marketinških istraživanja, to su bolje poslovne odluke donesene.

Dakle, čak i bez značajnih troškova za velike reklamne kampanje, moguće je ubrzati rast organizacije i omogućiti joj da postane jedan od najvećih igrača na tržištu ili jednostavno da dobije željeni profit.

Dakle, stvaranje odjela za upravljanje robnom markom, koji radi na principima reklamne agencije s punom uslugom ili brend inkubatora, omogućuje provođenje učinkovitog brendiranja, što je glavni faktor uspjeha. poduzetničke aktivnosti bilo koja tvrtka. Međutim, postizanje učinaka provedbe ovog programa izravno je povezano s troškovima stvaranja odjela, održavanja njegove učinkovitosti i ispunjavanja planova koje razvija. Također je važno zapamtiti da odabir jednog od opisanih organizacijski oblici odjel treba biti u skladu s ciljevima i ciljevima tvrtke. Dakle, nije dovoljno samo vidjeti uspjeh brenda stvorenog i promoviranog uz pomoć sustava brendiranja organiziranog u poduzeću, potrebno je razumjeti i koliko je učinkovit odjel za upravljanje brendom sam po sebi.

Kako bi se ocijenio učinak rada ovaj odjel, moguće je faktor po faktor razmotriti i ocijeniti sve sastavne dijelove učinka, koji su dani studijama koje provodi Zavod, izrađenim planovima i preporukama.

Koristi koje tvrtka može imati od uvođenja brand managementa su sljedeće:

1) povećanje obima prodaje;

2) optimizacija politike cijena i asortimana;

3) povećanje dobiti od marke;

5) širenje baze klijenata;

6) smanjenje vremenskih resursa utrošenih na upravljanje markom;

7) širenje ciljanog segmenta i povećanje broja potencijalnih potrošača;

8) povećanje konkurentnosti.

Osim toga, kao što je ranije navedeno, kada se procjenjuje učinak koji je organizacija ostvarila uvođenjem upravljanja markom, veliki značaj imati troškove. Ovdje je važno napomenuti da vrlo visoki troškovi obično se pojavljuju pri outsourcingu komunikacijskih i konzultantskih usluga ili strateškog planiranja, kao što je rad s neovisnim agencijama za oglašavanje s punom uslugom ili inkubatorima robnih marki. Takve organizacije često vrednuju svoje usluge na temelju općih tržišnih načela plaćanja konzultantskih usluga, a najkvalificiraniji stručnjaci vrlo skupo cijene svoj rad. Stoga tvrtka koja proizvodi brand, kada radi s branding partnerima, uvijek ima rizik preplate, a uvođenjem brand managementa u organizaciju taj se rizik izbjegava i omogućuje kontrolu troškova brand managementa.

Obično se razlikuju sljedeće vrste troškova upravljanja markom:

1) troškovi savjetodavnih poslova;

2) troškove povezane s razvojem i provedbom strateškog plana upravljanja markom;

3) troškovi istraživanja;

5) izdaci za kreativni razvoj;

6) troškove razvoja informacijske potpore;

7) trošak pribavljanja potrebnih marketinških informacija;

8) trošak proširenja osoblja i, kao rezultat toga, povećanje plaće (s pojavom odjela za upravljanje robnom markom);

9) tekući troškovi za razvoj osoblja (specijalisti za brendiranje).

Dakle, održiva i učinkovita marka rezultat je usmjerenih profesionalnih radnji za upravljanje percepcijom potrošača o njoj. U biti, brand management se temelji na provođenju istraživanja o željama potrošača, radu konkurenata, glavnim trendovima ciljanog tržišnog segmenta te uključuje reagiranje na sve promjene koje se događaju. Ovo upravljanje markom mora biti kontinuirano i temeljeno na djelovanju profesionalaca kako bi se osigurala konkurentnost marke i povećala njezina vrijednost za potrošače. Stoga je vrlo važno uvesti poseban odjel za upravljanje robnom markom u organizaciju proizvodnje marke.

Iz knjige Krizni menadžment: Bilješke s predavanja Autor Babushkina Elena

2. Izrada antikrizne strategije u organizaciji Antikrizna strategija prvenstveno je usmjerena na prepoznavanje i otklanjanje uzroka kriznih situacija. Glavno mjesto ovdje zauzima procjena internih i vanjsko okruženje posao kako bi se utvrdilo

Iz knjige Brand Integrated Management Autor Tulčinski Grigorij Ljvovič

Brend integracija menadžmenta Rusko poslovanje brzo prolazi kroz radikalnu evoluciju. Od nezasićenog tržišta naslijeđenog iz sovjetskih vremena, kada je potrošač bio prisiljen koristiti robu za koju je praktički bio “dodijeljen”, od drugog

Iz knjige KPI i motivacija osoblja. Potpuna zbirka praktičnih alata Autor Kločkov Aleksej Konstantinovič

Poglavlje 3. Razvoj i implementacija KPI sustava 3.1. Faze razvoja KPI sustava Sustav KPI u organizaciji može se implementirati i samostalno i uz uključivanje konzultanata. Koristeći metodologiju opisanu u ovom poglavlju, kada su ciljevi i KPI pokazatelji razviti

Iz knjige Strateški menadžment: tutorial Autor Lapigin Jurij Nikolajevič

13.1 Promjena kao problem upravljanja organizacijom Provođenje organizacijske promjene može se usporediti s penjanjem na nepoznati vrh. Mogućnost neuspjeha uvijek postoji, ali pomna priprema i poznavanje pogrešaka prethodnika se povećavaju

Iz knjige Upravljanje ljudskim resursima za menadžere: Vodič za učenje Autor Spivak Vladimir Aleksandrovič

Oblici organizacije sustava upravljanja Organizacija aktivnosti je raspodjela (alokacija) resursa organizacije za postizanje strateških ciljeva. Raspodjela resursa ogleda se u podjeli rada između odjela i službi, u službenoj liniji vlasti i unutar

Iz knjige Upravljačke odluke Autor Lapigin Jurij Nikolajevič

14.1. Promjena kao problem upravljanja organizacijom Provođenje organizacijske promjene može se usporediti s penjanjem na nepoznati vrh. Mogućnost neuspjeha uvijek postoji, ali pomna priprema i poznavanje pogrešaka prethodnika se povećavaju

Iz knjige Upravljanje sajmovima: strategije upravljanja i tržišne komunikacije Autor Filonenko Igor

1. Razvoj poslovnog plana u organizaciji izložbi Analiza provedena u prethodna tri poglavlja pomaže identificirati glavne trendove u funkcioniranju izlagačke industrije, radnje glavnih igrača - konkurenata i dobavljača, osnovna svojstva izložbeni proizvod

Iz knjige Poslovni procesi. Modeliranje, implementacija, upravljanje Autor Repin Vladimir Vladimirovič

1.6.4. Razvoj procesne arhitekture organizacije Procesna arhitektura, odnosno sustav procesa organizacije, temelj je sustavne primjene procesnog pristupa. Tijekom formalizacije sustav procesa može se prikazati u obliku tablice koja

Iz knjige Menadžment autor Tsvetkov A. N.

Poglavlje 3 Dizajniranje sustava organizacijskih procesa

Iz knjige Kavana: odakle početi, kako uspjeti. Savjeti za vlasnike i upravitelje Autor Ulanov Andrej Nikolajevič

Pitanje 149 Koji su kriteriji za učinkovito djelovanje menadžmenta organizacije? Odgovor Sastav kriterija za učinkovito obavljanje menadžmenta nije normativan i može ga samostalno odrediti menadžment organizacije. Dolje je primjer takvog popisa

Iz knjige Upravljanje marketingom. Ekspresni tečaj autor Philip Kotler

Iz knjige Pokaži mi novac! [ Kompletan vodič Upravljanje poslovanjem za poduzetnika-lidera] autor Ramsey Dave

Poglavlje 2 Razvoj i implementacija marketinških strategija i planova U ovom poglavlju pronaći ćete odgovore na sljedeća pitanja:1. Kako marketing utječe na vrijednost koju tvrtka stvara za kupce?2. Kako funkcionira strateško planiranje na različitim razinama

Iz knjige Sustav nagrađivanja. Kako razviti ciljeve i KPI Autor Vetluzhskikh Elena N.

Iz knjige Praksa upravljanja ljudskim resursima Autor Armstrong Michael

9. faza. Razvoj odredbe, provedba. Raspodjela plaća zaposlenicima odgovarajućih kategorija

Iskustvo je u središtu svake odluke. Ključni alati u radu: iskustvo stručnjaka; upravljanje znanjem; korištenje softver vlastiti dizajn za rješavanje marketinških problema. Naše metode su znanje stručnjaka, dokazano praksom.

Trening tijekom rada na projektu. Uvjereni smo da znate sve o svom proizvodu i poslu što vam je potrebno za uspjeh i rezultate. Ali često je to znanje implicitno i nesvjesno. Nudimo metodu rada koja vas uključuje u rješavanje problema, kada traženje rješenja i učenje idu istovremeno. Radeći sa stručnjacima Brandmachinea, vaše će znanje o proizvodu biti pretočeno u eksplicitan i svjestan oblik, spremljen u dokumentu.

Fleksibilna matrica asortimana. Koristimo modularni pristup, primjenjujući ga na oblikovanje naših proizvoda: od besplatne konzultacije i radionica do projekata ključ u ruke. Dobivate jedinstveno rješenje izgrađeno na temelju: znanja o vašim tržištima, proizvodima, resursima; Marketing istraživanje; kompetencije stručnjaka agencije i njenih partnera; set provjerenih marketinških alata.

Tehnologija brendiranja. Stručnjaci neuromarketinga, istraživanja hardvera, dubinskih intervjua i upravljanja projektima. Koristimo klasične i vlastite marketinške tehnike. Proučavamo trendove i potražnju potrošača. Razvijamo tehnologije za natjecanje s saveznim igračima. Radimo za budućnost - stvaramo sliku budućnosti za kupce, razvijamo strategije. Dizajn brenda provodi se u našoj usluzi u oblaku (Brand Processor). Višedimenzionalni model pohranjuje se u obliku baze podataka, čime se sprječavaju proturječnosti u opisu karakteristika marke. Marketinške tehnike implementirane su kao zasebni moduli usluge u oblaku (jezgra Brand procesora). Što je slučaj složeniji, to više jezgri povezujemo za rješavanje. Koristimo umjetnu inteligenciju za analizu dubinskih intervjua i video analitiku

Tehnologija razvoja strategije marke: Tim s učinkovitom raspodjelom uloga radi na razvoju strategije razvoja brenda. Koristimo provjerene tehnologije prikupljanja podataka: dubinske intervjue i istraživanje hardvera. Za postavljanje hipoteza koristimo se metodama konceptualne analize. Sve hipoteze testirane su s kvantitativno istraživanje koristeći BrandProcessor cloud okruženje za obradu projektnih podataka.

Strateški marketinški stručnjaci trećih strana – više prilika za rast: Tržište u državi rješava samo dio problema. Da biste marku pogledali izvana i pogledali u budućnost, trebali biste se obratiti stručnjacima trećih strana. Da bi održao profesionalizam, stručni strateg mora stalno vježbati, ali postoji kontradikcija – unutar iste tvrtke nije potrebno svaki dan prilagođavati strategiju.

Nakon proučavanja materijala poglavlja, student mora:

znati

• principi izgradnje tvrtke orijentirane na marku;
• glavni brendirani objekti, vrste (tipovi) brendova;
• sustavi za identifikaciju marke;
• načela i pet komponenti uspješnog pozicioniranja marke;
• značajke upravljanja međunarodnim i ruskim markama;
• principi i tehnologije formiranja robne marke na različitim tržištima;
• moderni trendovi u razvoju brendiranja;
• prednosti licenciranja marke;

biti u mogućnosti

• primijeniti u praksi stečena znanja o razvoju strategije i taktike brendiranja;
• opravdati glavne vrste franšizinga;
• provesti rebranding;
• koristiti tehnologije upravljanja robnom markom;
• otkriti glavne faze izgradnje marke;
• učinkovito povezati proces upravljanja markom sa strategijom i poslovnim sustavom tvrtke;

vlastiti

• redoslijed planiranja marke strategije poduzeća;
• planiranje strategije promocije marke;
• umijeće izgradnje snažnog brenda;
• građenje vještina i profesionalni menadžment robne marke u današnjem konkurentskom okruženju na svim razinama poslovnog upravljanja;
• vještine prepoznavanja pojedinačnih opcija za kopiranje marki;
• značajke razvoja naziva za nove tvrtke i brendove – imenovanje.

Koncept sustava upravljanja markom

Sustav upravljanja markom je proces marke.

Brendiranje je kreativnost koja se temelji ne samo na dubokom poznavanju tržišta, već i na poznavanju glavnih pravnih i socio-kulturnih pitanja. Kako se tržišta zasićuju, lansiranje novih brendova postaje sve skuplje i teže, stoga morate naučiti kako upravljati postojećima. I prvo što treba imati na umu je odnos procesa upravljanja brendom sa strategijom i poslovnim sustavom tvrtke.

Postoji izravna veza između procesa upravljanja markom i strategije i poslovnog sustava tvrtke. Ako pozicioniranje i upravljanje markom nisu vezani uz strategiju i poslovni sustav tvrtke, tada šanse za uspjeh nisu velike. Na sl. 3.1 prikazuje odnos između procesa upravljanja brendom i strategije i poslovnog sustava poduzeća.

Stručnjaci su uvjereni da se brendom može učinkovito upravljati metodom koja se temelji na analizi tržišta i potencijala brenda, kao i poznavanju glavnih kriterija lojalnosti potrošača. O tome govore marketinški stručnjaci konzultantske kuće "McKinsey&Company".

McKinsey & Company svake godine procjenjuje da se potrošači sve teže snalaze u lavini proizvoda, a to i ne čudi s obzirom na brzinu kojom novi brendovi ulaze na tržište – u samo deset godina broj brendova zastupljenih u trgovine SAD, porasla je sa 15 na 45 000. Ali problem je pogoršan činjenicom da danas nije ništa manje teško razlikovati robu na temelju objektivnih karakteristika. Uzmimo za primjer automobile. Šezdesetih godina prošlog stoljeća ljudi su mogli birati između "brzih" i "sporih" automobila (neki su do 100 km/h ubrzavali za 10 sekundi, drugi za 27 sekundi). Sada se taj razmak smanjio na oko 5 sekundi i faktor brzine overclockinga je već izgubio svoje prijašnje značenje za većinu kupaca.

Riža. 3.1.Povezivanje procesa upravljanja brendom sa strategijom i poslovnim sustavom poduzeća

U takvoj situaciji tvrtke više ne vide brendove kao priliku da privuku pozornost potrošača i istaknu svoje proizvode u masi. Ali to nije lak zadatak, jer brz porast broja robnih marki prati neviđeni protok oglašavanja. Na primjer, u Sjedinjenim Američkim Državama ima prosječno 5000 reklama po osobi dnevno – prirodno je da ljudi razviju imunitet na konvencionalne tehnike oglašavanja. Nova istraživanja sugeriraju da iako je u zadnje vrijeme došlo do povećanja oglašavanja od 10%, njegova učinkovitost pala je za 18%.

Istraživanje koje je proveo McKinsey & Company pokazuje da uspješna strategija marke uključuje najmanje četiri važna elementa koji se odnose kako na tradicionalna strategija tvrtke tako i na poslovni sustav i ključne poluge upravljanja markom.

Prvi element- relevantno i izvanredno pozicioniranje marke za ciljanu publiku - povezano je s uobičajenim formulacijama strategije poduzeća: "gdje se natjecati" i "kako se natjecati".

Drugi element- jasno označen put do izgradnje stvarnog i izvanrednog pozicioniranja - znači da je potrebno promisliti i planski fiksirati kako najučinkovitije postići zacrtani cilj pozicioniranja. Provedba ovih planova zapravo je upravljanje markom.

Treći element– dostupnost operativnih i organizacijskih uvjeta za uspješan ulazak na tržište. Na primjer, nedostatak robe u trgovinama može biti posljedica loše organizirane distribucije, kasne certifikacije i drugih razloga. Ovaj element strategije marke vezan je uz učinkovitost poslovnog sustava poduzeća.

Konačno, četvrti element koncept dugoročne vizije marke – povezan je s drugom formulacijom strategije poduzeća: „Kada se natjecati“. Potrebno je planirati kako će se brend razvijati u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda, kako će reagirati na promjene u konkurentskoj situaciji na tržištu i na promjene u preferencijama kupaca.

Strategija marke je skup materijalnih i nematerijalnih karakteristika proizvoda (tehnologije) ili usluge koje tvore svijest potrošača, motivaciju za njegovo ponašanje pri odabiru proizvoda.

Planiranje strategije brenda poduzeća može se odvijati sljedećim redoslijedom.

Prva razina. 1. Identifikacija objekta strategije marke (tvrtka, utrživi proizvodi, usluga, tehnologija) i njegova pravna zaštita.

• 2. Odabir atraktivnog imena robne marke za proizvod (uslugu).
• 3. Planiranje reklamne kampanje i pozicioniranje (mjesto proizvoda u svijesti potrošača) proizvoda na tržištu.

Druga faza. 1. Organizacija razvoja korporativnog identiteta i dizajna.

• 2. Sigurnost pravna zaštita (zaštitni znak), suzbijanje nelojalne konkurencije.
• 3. Analiza reakcije kupaca.

Treća faza. Ekonomska analiza te vrednovanje rezultata za potrebe računovodstva vlastite imovine, kao i za prijenos putem licencnog ugovora ili franšizne organizacije.

Strategija robne marke omogućuje vam specificiranje proizvoda na razini modela, njegove modifikacije, na temelju niza bitnih značajki svojstvenih proizvodu (tehnička i estetska izvrsnost, dizajn pakiranja, merchandising i pružanje usluga).

Nabrojimo glavne faze izgradnje marke.

• 1. Pozicioniranje marke (pozicioniranje marke).
• 2. Stvaranje ideje o brendu (kreativna ideja za marku).
• 3. Planiranje strategije promocije marke (strategija marke).

U prvoj fazi izgradnje brenda (pozicioniranje brenda) odrediti psihološka svojstva, sklonosti; formirati poziciju marke u odnosu na konkurente i odrediti ciljnu publiku marke.

Prema poznatom američkom marketaru, utemeljitelju teorije pozicioniranja Jacku Troutu, čija je prva knjiga "Pozicioniranje: Bitka za prepoznavanje" doživjela mnogo reprinta od 1981. godine, tajna uspjeha svake tvrtke leži u pravilnom pozicioniranju. Zajedno s Al Riceom razvio je teoriju pozicioniranja. Članak koji je pokrenuo "eru pozicioniranja" objavljen je 1. svibnja 1972. u reklamnom časopisu "Advertising age" pod nazivom "Pozicioniranje utire put u kaosu tržišta". U ovom članku autori su govorili o tome da su tradicionalni pristupi u oglašavanju beznadno zastarjeli te su na nizu primjera predložili novi učinkoviti pristup koji su nazvali "pozicioniranje".

Osim toga, J. Trout i E. Rice uveli su u marketinšku upotrebu pojmove kao što su "super jednostavna svijest", "tiranija izbora", "super komunikativno društvo", "informacijski kaos". Pozicioniranje je osmišljeno da postane alat za izbor potrošača i izgradnju temelja dugoročne lojalnosti potrošača na dinamičnom tržištu s visokom razinom konkurencije. U svojoj knjizi "Marketinški ratovi" autori razmatraju niz konkurentske strategije te preporučuju, poštujući temeljne postavke svog strateškog saveza, okrenuti se povijesti ratova i bitaka.

Generalno, J. Trout glavnim sastavnicama ispravnog pozicioniranja i poslovanja smatra sljedeće:

• strategija, čiji izbor diktira sve ostalo i predodređuje uspjeh. Strategija je ono što poduzeće čini jedinstvenim, jednostavno usmjerena ponuda vrijednosti;
• usredotočenost- koncentracija na nešto betonski oblik aktivnost ili proizvod. Potrebno je unaprijed odlučiti koji bi atribut trebao biti povezan s poduzećem u umu potrošača. Na primjer, marka "Volvo" je sigurna, "FedEx" je hitan.

Marketinška strategija pozicioniranja zauzvrat, trebao bi se temeljiti na šest "stupova":

• percepcija (percepcija);
• diferencijacija (diferencijacija);
• natjecanje (natjecanje);
• specijalizacija (specijalizacija);
• jednostavnost (jednostavnost);
• učinkovitost (stvarnost).

Temeljno je percepcija - subjektivan način hvatanja podražaja kojem je svaka osoba otvorena. To je radnja ili proces spoznaje svijeta u kojem osoba postoji. Percepcija je individualna, zbog genetskih čimbenika i ljudske socijalizacije, selektivno, mjerljiva na razini društva.

Strategija pozicioniranja, prema J. Troutu, dolazi do izražaja kako konkurencija raste. Možete se istaknuti tako što ćete reći sljedeće:

• o njegovom vodstvu (koji ga je prethodno osvojio);
• svoju nadmoć (ispred konkurenata);
• slijedeći određenu tradiciju;
• modernost.

Prema J. Troutu, kako bi se uklonio vođa iz zauzeto mjesto, potrebno je pronaći prazninu u svojoj marki ili igrati na suprotno svojstvo svog proizvoda. Bit uspješne strategije, prema Troutu, je potraga za jedinstvenošću. Ali u potrazi za razlikama ne treba zaboraviti na zdrav razum.

U moderno društvo povećava se uloga koncentracije informacijskih tokova, komunikacija i smanjuje utjecaj kvalitativnih karakteristika proizvoda. Godine 1992. pojavio se metodološki pristup koji su Dan Schultz i Stanley Tonnenbaum nazvali integriranim marketinškim komunikacijama.

Pozicioniranje određuje tržišni segment, cjenovnu nišu i ciljanu publiku. Pozicioniranje je osmišljeno da postane alat za izbor potrošača i izgradnju temelja dugoročne lojalnosti potrošača na dinamičnom tržištu s visokom razinom konkurencije.

Mogu se razlikovati sljedeće osnovni principi pozicioniranja marke.

• 1. Pozicije robne marke treba ažurirati svakih 3-5 godina ili češće ako to zahtijeva promjena strategije razvoja poduzeća.
• 2. Pozicije bi trebale voditi sve strategije upravljanja imovinom marke, kao i tokove prihoda i dobiti.
• 3. U provedbi pozicioniranja robne marke vodeću ulogu trebao bi imati najviši menadžment poduzeća.
• 4. Pozicije marke stvaraju zaposlenici poduzeća, a ne reklamne agencije.
• 5. Jake pozicije uvijek su usmjerene na kupce i odgovaraju njihovoj percepciji marke.

Univerzalna shema, koja odražava načelo razvoja pozicioniranja bilo kojeg brenda, bilo kojeg tržišta, uključuje sljedeće komponente.

• 1. Cijena (pozicioniranje cijene marke)– usklađenost marke s jednom od cjenovnih kategorija. Sa stajališta potrošača, cjenovne kategorije marke su:
  • gotovo za ništa (Slobodna ljubav);
  • vrlo jeftino (jeftine gomile);
  • bez ukrasa ( po volanima šik);
  • masovno ekskluzivno, premium (masovnost);
  • luksuzno (uher premium).

Cjenovno pozicioniranje treba biti adekvatno. Određivanje konkretne cijene prilično je komplicirano pitanje. Potrošač često ne operira brojevima – to nije svojstveno ljudskoj psihi. U umu čovjeka postoje samo relativne kategorije - nedostupno, skupo, dostupno, jeftino, nedostojno mene.

Politika cijena i pozicioniranje cijena treba se temeljiti na razumijevanju publike, njezinim prihodima, pripadnosti društvenoj skupini, osobnoj vrijednosti vektora marke i drugim podacima.

• 2. Prednosti (racionalne koristi marke) slijediti iz odabrane ideje brenda - potrebe, potrebe u kombinaciji s vrijednošću, odnosno cijeli niz komponenti ideja brenda.
• 3. Razlika (značajke identifikacije marke) je zbog činjenice da se brend mora isticati (različiti) od konkurenata. U ovoj fazi potrebno je identificirati ključne točke razlike između marke i konkurenata te formirati temelj korporativnog stila. Svakim dodirom s atributima brenda, pa makar to bila i kombinacija boja, potrošač mora prepoznati brend, shvatiti da je upravo to zaštitni znak. Da bi se to postiglo, potrebno je razložiti atribute tržišnih igrača na njihove sastavne dijelove (boje, font, itd.) i odrediti koje boje i druge parametre može imati brend kako bi se izdvajao od svih ostalih. Na temelju tih podataka možete izvesti ključne elemente identifikacije na temelju kojih ćete kreirati stil forme i drugi elementi identifikacije. Svijest o marki može značajno utjecati na razinu percipirane kvalitete i prodaje.

Pozicioniranje se obično vrši u tri etape.

• 1. Provodi se detaljno istraživanje tržišta kako bi se utvrdilo koji su atributi važni za određeni tržišni segment te se utvrđuje prioritet tih atributa.
• 2. Sastavlja se popis konkurentskih proizvoda s identificiranim atributima.
• 3. Uspostavljena je idealna razina vrijednosti atributa za određeni segment tržišta. Održanog komparativno vrednovanje atribute pozicionirane marke proizvoda, ali u usporedbi s idealnom razinom i s proizvodima konkurenata.

Pozicioniranje uključuje provođenje dubinskog marketinškog istraživanja s ciljem razumijevanja kako potrošači percipiraju proizvod, koji su parametri, po njihovom mišljenju, najvažniji. Na temelju rezultata takvih istraživanja izrađuju se mape percepcije koje opisuju proučavanu robu pomoću najvažnijih parametara u očima potrošača.

Analiza potencijalnih izvora pružanja velike vrijednosti potrošačima može se provesti korištenjem takozvanog lanca vrijednosti koji je predložio E. P. Golubkov u članku "Segmentacija i pozicioniranje". Lanac vrijednosti uključuje sve vrste aktivnosti poduzeća (karike lanca) čiji je cilj stvaranje vrijednosti za potrošača. U klasičnom modelu poduzeća te aktivnosti uključuju razvoj, proizvodnju i marketing njihovih proizvoda. Te su aktivnosti grupirane u pet temeljnih i četiri prateće aktivnosti. U detaljnijem modelu svaka se aktivnost može specificirati. Na primjer, marketing je pojedinačne funkcije(provođenje marketinških istraživanja, promocija proizvoda, razvoj novog proizvoda i sl.). Zadatak poduzeća je ispitati troškove i rezultate svake od devet aktivnosti i pronaći načine za njihovo poboljšanje. Usporedba ovih podataka s podacima konkurenata otkriva načine za postizanje konkurentske prednosti.

Pri određivanju položaja proizvoda na tržištu često se koristi metoda izrade karte pozicioniranja u obliku dvodimenzionalne matrice "cijena-kvaliteta", u kojoj su predstavljeni proizvodi konkurentskih tvrtki. Kao parametre u izradi mapa pozicioniranja možete odabrati različite parove karakteristika koje opisuju proučavanu robu. Često se ti parametri odabiru na temelju rezultata ankete potrošača. Na primjer, za perilice - "način pranja - kontrola temperature pranja", "zahtjev za deterdžent - volumen punjenja".

S druge strane, poznati belgijski znanstvenik J.-J. Lamben koristi model dekompozicije za ocjenu pozicije marke na tržištu, uz pomoć kojeg se udio marke na tržištu dijeli na nekoliko komponenti (3.1) .

Predloženi pristup postaje jasan ako uvedemo sljedeću notaciju:

• NX- broj kupaca x;
• NC- broj kupaca koji kupuju C;
• QXX- broj proizvoda marke x, koje su kupili kupci marke x;
• QCX S, kupuju kupci robne marke X;
• QCC- broj proizvoda kategorije S, kupili kupci S.

Tržišni udio za svaku marku može se izračunati pomoću formule (3.2).

(3.2)

Za definiranje indikatora NX, NC, QXX, QCX, QCC marketinški stručnjaci trebaju provoditi stalna marketinška istraživanja o preferencijama potrošača i mjerenja broja kupnji raznih marki.

Ova metoda izračuna omogućuje prepoznavanje razloga za promjenu položaja marke na tržištu. Udio marke može se smanjiti zbog činjenice da gubi

potrošača (smanjuje penetraciju), kupci razmatranom brendu izdvajaju manji udio u ukupnim kupnjama ove kategorije dobara (smanjena razina ekskluzivnosti), kupci ovog brenda kupuju ga u manjim količinama u odnosu na prosječan broj kupnji roba u ovu kategoriju (smanjuje razinu intenziteta). Prateći ove tržišne pokazatelje tijekom vremena, možete procijeniti položaj konkurentskih proizvoda i donijeti ispravnu odluku pri pozicioniranju vlastite marke. Provodeći ovaj postupak, marketinški stručnjaci moraju imati na umu da se robna marka mora razlikovati od konkurenata i donekle im biti superiorna.

Kako bi zauzela jaku poziciju u konkurenciji, tvrtka na temelju rezultata pozicioniranja svojih proizvoda ističe karakteristike proizvoda i marketinških aktivnosti koje mogu povoljna strana razlikovati svoje proizvode od konkurenata, tj. razlikuje svoje proizvode. Razlikuju se sljedeće vrste diferencijacije - proizvod, usluga, osoblje i imidž. Ovisno o karakteristikama specifičnih proizvoda i mogućnostima, poduzeće može istovremeno implementirati od jednog do nekoliko područja diferencijacije.

Rezultati pozicioniranja mogu pokazati da tvrtka ima problema u svom tržišnom djelovanju. Prvo, segment koji se smatrao ciljnim tržištem prestao je biti atraktivan zbog male veličine, smanjene potražnje, visoke razine konkurencije i niske dobiti. Drugo, kvaliteta i karakteristike proizvoda nisu bile tražene u ciljanom segmentu. Treće, zbog previsoke cijene, proizvod se pokazao nekonkurentnim.

U ovom slučaju govori se o strategije repozicioniranja (repozicioniranje). Na broj strategije repozicioniranja materijala odnosi se na izdavanje novog ili promjenu postojećeg brenda. Osim toga, dodijeliti strategije psihološkog repozicioniranja. To uključuje promjenu mišljenja potrošača o marki poduzeća, promjenu mišljenja potrošača o robnim markama konkurenata, promjenu ocjene pojedinih atributa, uvođenje novih ili uklanjanje prethodno postojećih atributa, pronalaženje novih tržišnih segmenata.

Brend mora biti spreman za spajanje, partnerstvo. Brendiranje agregata - važna strategija razvoja koja radi za budućnost.

• 1. Vrijednost. Usredotočite se na uočene prednosti koje su vrijedne kupcima. Pogodnosti su definirane u modelu kupca.
• 2. Jedinstvenost. Treba napraviti ono što konkurenti nemaju.
• 3. Pouzdanost, samouvjerenost. Ostvariti usklađenost između očekivanja (model kupca) i stvarnog stanja stvari.
• 4. Održivost. Maksimiziranje vremena tijekom kojeg se pozicija može spremiti.
• 5. Pogodnost. Pokušavam koristiti snage postojeći portret marke.

Upravljanje markom je pronalaženje najisplativijeg načina za postizanje željenog pozicioniranja marke u svijesti potrošača. Može se reći da je i najvještije upravljanje brendom besmisleno ako pozicioniranje ne uspije. Pravilno pozicioniranje zahtijeva razumijevanje konkurentskih razlika i konkurentskih preklapanja. Tvrtka koja prepoznaje i stvara točke konvergencije sposobna je neutralizirati postojeće prednosti konkurentskih marki. Istovremeno, koristeći razlike, tvrtka čini svoj brend jedinstvenim, nezaboravnim, posebnim.

Precizno pozicioniranje može postaviti višu cijenu za njihove proizvode, a upravo tu dodanu vrijednost, rođenu iz osobnih asocijacija potrošača, "dodjeljuje" brend. U očima vjernog kupca koji je zadovoljan proizvodom svoje omiljene marke, vrijedan je novca. U ovom slučaju, to je mentalna dimenzija četverodimenzionalnog modela mentalnog polja brenda Thomasa Gada.

Thomas Gad, autor teorije brendiranja 40, u svojoj knjizi govori o četiri dimenzije, tj. četiri sastavni dijelovi percepcija marke od strane potrošača - funkcionalna, društvena, mentalna i duhovna (vidi paragraf 1.4). Danas, kada se branding temeljito mijenja pod utjecajem interneta, metodologija 4 D-mjerenja je vrlo relevantna. tradicionalno brendiranje, ili, kako to T. Gad naziva, "transakcijsko brendiranje" je isključivo fokus na funkcionalna dimenzija(ideja karakteristika, cijena, dizajn - sve moguće prednosti proizvoda ili usluge). Ali postoji još nešto društvena dimenzija,što je bitno, po definiciji, za ono što T. Gad naziva "novom erom odnosa brendiranja" gdje marka može stvoriti zajednicu za svoje obožavatelje. Također je važno mentalna dimenzija,što pomaže razumjeti kako brend pomaže pojedincu. Za suvremene odnose s brendom osoba (pojedinac) puno je važnija nego prije, kada se govorilo o ciljnim skupinama, zajednicama kupaca i korisnika. Danas je potrebno poštivati ​​svakog pojedinca jer na internetu svatko može izravno komunicirati s publikom. Posljednja, ali ne i najmanje važna, ova dimenzija je duhovni, koji se tiče visoka svrha brand u najširem smislu. U odnosima s markom postoji osjećaj važnosti da marka više nije samo proizvod ili usluga, već je to vjera, ideja i poziv. Duhovna dimenzija bila je ono što je Apple izdvajalo od ostalih proizvoda i činilo brend uspješnim u kombinaciji s izvrsnim funkcionalnim, društvenim i mentalnim dimenzijama. Dakle, glavna ideja Thomasa Gada je višenamjensko brendiranje, postavljeno u četiri dimenzije, zauzima više mjesta u glavama i životima ljudi. Ovaj eminentni trgovac i ekonomist autor je jednog od najpoznatijih slogana u povijesti oglašavanja: "Nokia. Povezivanje ljudi".

Drugi korak u izgradnji brenda je stvaranje ideje o brendu. Nakon što su identificirali ciljanu publiku i identificirali konkurente, počinju stvarati ideju brenda. Ideja brenda treba biti jednostavna, lako formulirana u jednoj rečenici i jedinstvena. Istodobno, može biti funkcionalno ili kvalitativno inovativan. Ideja marke može se mijenjati kako se razvijaju njezini atributi i prilagođava njezino pozicioniranje, što izravno utječe na prirodu komunikacije (racionalnu i emocionalnu).

Treća faza izgradnje brenda je planiranje strategije promocije brenda. Pri planiranju se oslanjaju na "4P" pravilo marketinškog miksa ( P proizvodi, P riža, Pčipka i P romotion), unutar kojeg se upravlja portfeljem brendova.

Dugoročno, učinkovito upravljanje portfeljem robne marke zahtijeva pažljiviji odabir ulaganja. Također zahtijeva od menadžera robnih marki točnije modeliranje utjecaja fluktuacija portfelja na ključne ekonomske metrike za pojedinačne marke, uključujući tržišni udio, cjenovnu premiju, opseg proizvodnje i druge financijske varijable.

Upravitelji robnih marki koji žele postići dugoročni rast povrata svojih portfelja robnih marki poduzeća trebali bi poduzeti sljedeće korake:

• dovesti portfelj brendova u potpunu usklađenost s poslovnom strukturom;
• razmislite o izgradnji piramide marki;
• usredotočite se na skupinu jakih marki.

Prvo, Odluke o brendiranju trebaju biti ugrađene u svaki aspekt poslovne strukture poduzeća, od izbora krajnjeg kupca do internog organizacijska struktura. Marke treba koristiti za stvaranje jedinstvene strukture za cjelokupno poslovanje poduzeća i njegovu zaštitu.

Drugo, piramida marki zahtijeva izgradnju zaštitne barijere. Najbolji odgovor na napade je učinkovita obrambena strategija. U praksi to znači da se temeljem piramide treba upravljati prema načelu jeftinog poslovnog dizajna, što se obično prevodi u outsourcing proizvodnje u treće zemlje.

Treći, veličina portfelja robnih marki poduzeća i njegov sastav iznimno je važno pitanje. Dodavanje robne marke u portfelj može igrati važnu ulogu pri produbljivanju na postojeća regionalna tržišta ili širenju na nove kategorije proizvoda. Ali sa slabim gospodarskim razvojem, poduzeća se suočavaju s potrebom da svoja ulaganja koncentriraju na malu skupinu jakih marki, tj. na brendove koji imaju cjenovnu premiju, razvijenu distribuciju, globalnu razmjeru i druge ključne prednosti, a time i dobru priliku za budući rast prihoda.

Intuicija utemeljena na činjenicama, zajedno s razumijevanjem važnosti kapitala marke i ekonomije marke za ukupnu profitabilnost poduzeća, stvara čvrst temelj za uspješan portfelj robne marke u budućnosti. Glavna stvar je da se ova intuicija ne primjenjuje na pojedinačne marke, već na cijeli portfelj poduzeća.

Tajna izgradnje snažnog brenda leži u preciznom odabiru marketinških komunikacija u pravo vrijeme kako bi se prevladale određene prepreke u procesu odlučivanja o kupnji. Tvrtke iz jak marketing neprestano eksperimentiraju s novim komunikacijskim alatima i grade bazu podataka o tome koliko su ti alati učinkoviti za određene kategorije robnih marki. Na primjer, u Rusiji su se posljednjih godina pojavili takvi oblici marketinških komunikacija kao što su direktna pošta, Promaknuća I stvaranje inovativnih internetskih stranica. Ova sredstva kontakta s kupcem mogu biti ciljano oružje za prevladavanje prepreka u procesu odlučivanja o kupnji.

Brendovi budućnosti moraju usmjeriti svoje napore na poticanje kreativne aktivnosti potrošača, "zabaviti" ih i istovremeno jamčiti dosljednu pouzdanost i kvalitetu. Ti su napori glavni nositelji povezivanja i vrijednosti. Uz jasnu definiciju brendova budućnosti, brendiranja će biti više učinkovita metoda pronalaženje ciljne publike od tradicionalne segmentacije potrošača.

Modeliranje snažnog brenda budućnosti pretpostavlja da brend neće tražiti svoju publiku, već će pronaći brend. Prema Thomasu Gadu, koji je brend usporedio s kazalištem, brendu koji samostalno segmentira svoje tržište neće trebati geografski ili demografski podaci, niti poznavanje stereotipa ponašanja potrošača. Kupci brenda postat će njegovi prijateljski zagovaratelji i glasnici. Oni će odrediti njegovu snagu – i marketinšku i novčanu.

Brend mora posvetiti cijelog sebe i svu snagu svoje mašte stvaranju svoje budućnosti. Postavit će sve veće zahtjeve pred robne marke, vođeni konceptima kao što su povećanje transparentnosti tržišta i informiraniji, skeptičniji i kritičniji potrošači koje će biti teže "pridobiti".

Na zapadu se u izgradnji brenda obično bave specijalizirane agencije, budući da pogreške u samostalnom građenju brenda mogu biti vrlo velike. Nova marka obično stvoren od raznih alternativnih dizajna.

• Upravljanje markom. Preporuke McKinsey&Company // Centar za humanitarne tehnologije. Humanitarne tehnologije i ljudski razvoj. Stručno-analitički portal. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
• R&D - istraživanje i razvoj. Cm.: Lambin J.-J. Strateški marketing. Sankt Peterburg: Nauka, 1996.
• Cm.: Kotler F. Upravljanje marketingom. Analiza, planiranje, provedba, kontrola. St. Petersburg: Piter, 1999. S. 72.
• Cm.: Gad T. 4D brendiranje. St. Petersburg: Izdavačka kuća Stockholm School of Economics u St. Petersburgu, 2003.
• Thomas Gad je švedski ekonomist i marketer, jedan od vodećih teoretičara marketinga, utemeljitelj teorije četverodimenzionalnog brendiranja. Od početka 1980-ih i trenutno radi u reklamni posao- prvo kao pisac tekstova, zatim kao kreativni direktor, marketinški savjetnik i direktor strateški razvoj brendovi. Među njegovim klijentima su "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", " Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" i drugi poznate tvrtke.
• Cm.: Sabetsky K. N. Učinkovito upravljanje portfeljem robne marke tvrtke // financijsko poslovanje. 2004. studeni - prosinac. S. 64.