Marketing u području telekomunikacija. Marketer za tržište telekomunikacija: značajke moderne karijere. Određivanje politike cijena

Prije samo nekoliko godina niti jedna od ruskih telekomunikacijskih kompanija u svom sastavu nije imala marketinšku službu. Funkcionalne obveze djelatnika tzv. marketinških službi bile su neusporedive s onim što danas podrazumijevamo pod pojmom “marketing”.

O kakvom bismo MARKETINGU mogli govoriti kada u području komunikacija prije 7-8 godina nije postojalo tržište kao takvo (sa svojim inherentnim atributima konkurencije i tržišnog određivanja cijena). Kasnije je, zahvaljujući fleksibilnoj politici Ministarstva komunikacija, započela demonopolizacija industrije, a pojavili su se i prvi nedržavni telekom operateri. Danas je u nekim od najnaprednijih regija Rusije (Moskva, Sankt Peterburg, Nižnji Novgorod i dr.) zapravo završen prijelaz s državnog monopola na tržište s elementima državnog upravljanja. U Moskvi, primjerice, komunikacijske usluge pruža više od 100 tvrtki. Odnosno, formirano je konkurentsko okruženje s velikim brojem neovisnih tvrtki koje samostalno određuju politiku cijena i proizvodnje. Država samo kontrolira ulazak i izlazak s tržišta, a određuje i minimalna pravila rada na njemu.

Promijenjeni uvjeti poslovanja teleoperatera doveli su do spoznaje o potrebi prilagodbe strategije i taktike poslovanja. Jedan od prvih koraka telekom operatera bilo je stvaranje odjela zaduženih za marketing. Zbog akutnog nedostatka stručnjaka ovog profila, postoji povećana potražnja za njima. Potražnja stvara ponudu. U industriji i masovnim medijima počeli su se pojavljivati ​​članci, brošure i knjige s ciljem popunjavanja praznine u znanju o marketingu na području telekomunikacijskih usluga. Ove publikacije daju dobru predodžbu o funkcijama i metodama marketinga u različitim područjima komunikacijske industrije: mobitel, telefon, prijenos podataka itd. Unatoč njihovoj očitoj znanstvenoj i obrazovnoj vrijednosti, prilično je teško govoriti o njihovom primijenjenom značaju . Većina knjiga pokušaj je prijevoda djela F. Kotlera, I. Ansofa i drugih inozemnih velikana marketinga u odnosu na područje informacijskih usluga. Ruski autori u pravilu nemaju iskustva rada u telekomunikacijskim poduzećima u modernim uvjetima ili su bili uključeni kao konzultanti na pojedinačnim projektima, stoga ih nema u gotovo svim publikacijama pravi primjeri i znaj sada.

Pokušajmo popuniti ovu prazninu. Razmotrimo sa praktična točka pogled na teorijski koncept marketinga u području telekomunikacijskih usluga.

U jednoj od ranih ruski radovi o komunikacijskom marketingu (Marketing u sektoru usluga na primjeru komunikacijskih poduzeća. - Moskva: CNTI "Informsvyaz", 1993.), autori su predstavili koncept "koncepta marketinških komunikacijskih usluga", koji predviđa:

1) proučavanje potrošača u tržišnim uvjetima;

2) proučavanje i predviđanje potencijalne potražnje za komunikacijskim uslugama;

3) utvrđivanje sposobnosti poduzeća da zadovolji potražnju za uslugama;

4) stvaranje novih i razvoj postojeće vrste usluge;

5) utvrđivanje politike cijena;

6) približavanje usluge potrošaču unapređenjem sustava i načina njihove provedbe;

7) provedba marketinških aktivnosti, uključujući planiranje i kontrolu.

Iako koncept nije u potpunosti adekvatan trenutnoj situaciji, glavne funkcije su ispravno navedene i omogućuju stvaranje mišljenja o marketingu komunikacijskih usluga. Analizirajmo komponente koncepta na primjeru zadataka koje obavlja marketinška služba (u daljnjem tekstu - SM) jednog od najvećih moskovskih telekomunikacijskih operatera.

Proučavanje potrošača u tržišnim uvjetima

Cilj: Analizirati isplativost različitih segmenata potrošačkog tržišta komunikacijskih usluga, procijeniti prioritete u korištenju komunikacijskih usluga od strane različitih skupina potrošača.

Cilj: Optimizacija prodajnih napora.

Početni podaci:

Nesegmentirana baza klijenata operatora: naziv klijenta, podaci o nomenklaturi i obujmu potrošnje komunikacijskih usluga (više od 10.000 informacija). Objavljeni podaci o strukturi i veličini baza klijenata konkurentskih tvrtki. Imenici. Stručne procjene specijalisti - djelatnici SM.

S obzirom na dostupnost pouzdanih informacija samo o vlastitim klijentima, SM je prihvatio pretpostavku da se rezultati studije, uz određeni stupanj pouzdanosti, mogu generalizirati i proširiti na cijelo tržište poslovnih pretplatnika u Moskvi, prethodno prilagodivši rezultat uzimajući u obzir objavljene podatke o bazama klijenata drugih operatora.

Prvi korak bio je razvoj klasifikatora za potrošače komunikacijskih usluga. Razvijena je klasifikacija od 3 razine.

1. Razina - prema vrsti nekretnine ( pojedinac, komercijalna struktura, proračun - državna organizacija, neprofitne strukture, ostalo).

2. Razina - prema udjelu sudjelovanja stranog kapitala (ruski, strani, joint venture).

3. Razina - prema vrsti aktivnosti ( financijska institucija, konzultantske, proizvodne, transportne usluge, znanstvene i obrazovne organizacije, telekomunikacijske tvrtke, hoteli, poslovni centri, trgovačke i posredničke tvrtke i tako dalje - više od 40 vrsta ukupno).

Druga faza je prikupljanje podataka o klijentima tvrtke. Za prikupljanje potrebnih podataka u SM su uključeni dodatni djelatnici koji su proveli telefonsko anketiranje klijenata. Anketa je provedena pod izlikom “saznavanja što klijent želi”. Osim informativnog opterećenja, telefonska anketa imala je pozitivu reklamni aspekt, odnosno podsjetnik da telekom operater ima brigu o svojim korisnicima i da se zalaže za unapređenje poslovanja u skladu sa željama korisnika. Za poduzeća s više vrsta djelatnosti u klasifikaciji je evidentirana samo glavna djelatnost. Rezultati telefonske ankete selektivno su provjeravani s referentnim podacima u nekoliko baza podataka (Žute stranice, Euroaddress, itd.). Utvrđeno je da je stupanj usklađenosti bio preko 80%.

Treća faza je obrada i analiza informacija baza klijenata operatera, uključujući pojedinosti usluge naplate. Izračunat je broj klijenata u svakoj kategoriji. Utvrđeni su prosječni i apsolutni pokazatelji za broj linija, brojeve, prosječni prihod po broju, po liniji, prosječne mjesečne troškove komunikacijskih usluga (ukupni troškovi i posebno za međunarodne, međumjesne, lokalne komunikacije) za svaku skupinu.

Analizom strukture vlastite baze klijenata i klijenata konkurentskih tvrtki ukazala se na potrebu promjene prodajne politike u različitim segmentima potrošačkog tržišta. Za mnoge je rezultat bio iznenađenje. Pokazala se visoka profitabilnost, a time i atraktivnost niza segmenata koji su tradicionalno klasificirani kao niskoprihodovni i komercijalno nezanimljivi. Na temelju rezultata istraživanja sastavljen je portret tipičnog potrošača usluga tvrtke. Za ovu kategoriju potrošača razvijene su i provedene opsežne marketinške i reklamne kampanje koje osiguravaju stabilnu poziciju tvrtke na tržištu.

Proučavanje i predviđanje potencijalne potražnje za komunikacijskim uslugama

Zadatak: Organizirati operativnu informacijsku podršku za donošenje upravljačkih odluka.

Cilj: Izrada prognoze prihoda tvrtke, prilagodba strategije prodaje i sl.

Početni podaci:

Službeni objavljeni podaci o prihodima industrije, dinamici njezina razvoja, događajima, činjenicama, glasinama itd. Informacije kupljene od konzultantskih organizacija trećih strana. Elektronički mediji (Internet, arhiva publikacija i dr.).

Odlučujući faktor u stvaranju prava odluka uprave je cjelovitost, pouzdanost i učinkovitost izvornih informacija. Važan čimbenik je i oblik prezentacije informativnog materijala i njegova sažetost.

Kako bi se osiguralo upravljanje poduzećem potrebne materijale Služba marketinga prikuplja i obrađuje velike količine početnih informacija o telekomunikacijskim temama, kao io srodnim tržištima. Filtrira se cijeli niz izvornih podataka koji mogu imati izravan ili neizravan utjecaj na komunikacijsko tržište.

S obzirom na ograničenost ljudski resursi SM, većina recenzija tjednika i novosti na tržištu komunikacija otkupljuje se od novinskih agencija. Informacije koje oni pružaju u pravilu su visokospecijalizirane prirode. Za potpunu procjenu komunikacijskog tržišta i izradu prognoza za njegov razvoj potrebne su informacije Općenito(politička događanja, gospodarska situacija, stanje na tržištu nekretnina, investicijska klima, porezi i još mnogo toga). SM prima ove informacije iz novina (Kommersant, Vedomosti, MK, MN itd.), časopisa (Expert, Itogi, Dengi, Vlast itd.), s interneta (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), druge informativne stranice). Internet je ispred svih izvora informacija po brzini i cjelovitosti praćenja događaja, ali ima malo relevantnih prikaza i studija. Tu prazninu popunjavaju specijalizirani časopisi (Connect, "Networks and Systems", LAN, "Vestnik Communications", "Communication Courier", "Technologies and Communications") i novine ("Computerra", PCWeek, "Moscow Telephone Operator", dr. ).

Očita je obilje informacija o tržištu komunikacija. Stoga nema smisla sve informacije iznijeti upravi. Najzanimljivije vijesti i publikacije skeniraju se i smještaju u elektroničku arhivu koju je razvio SM, au kojoj su informacije grupirane u sljedeće odjeljke:

1. Kratak sažetak vijesti.

2. Komunikacijska industrija.

3. Telefonska komunikacija.

4. Novosti tvrtke.

5. Vijesti iz regije.

6. Satelitske komunikacije.

7. Mobilne komunikacije.

8. Međunarodno tržište.

9. Nove tehnologije i oprema.

10. Internet i prijenos podataka.

11. Ostale vijesti (investicije, izložbe, veliki politički događaji i ostale vijesti koje utječu na tržište komunikacija).

Elektronička arhiva ažurira se tjedno. Pristup arhivi organiziran je na Intranet platformi putem web sučelja. Veličina svakog tjednog izdanja je 30-50 stranica i uz cjelovite tekstove članaka sadrži i njihove kratke napomene u obliku kontekstualnog kazala sadržaja. Tako menadžment tvrtke ima pristup najvažnijim informacijama online.

Analiza informacija pohranjenih u arhivi omogućuje procjenu i izradu prognoza razvoja industrije. Korištenjem značajnog broja neovisnih izvora informacija, marketinške promocije konkurentskim tvrtkama i razviti operativne protumjere. Podaci elektroničke arhive omogućuju vam uštedu novca potrošenog na prikupljanje informacija o konkurentima i partnerima.

Vješta organizacija operativnog informacijskog sustava podrazumijeva spremnost CM-a da izvrši eventualne jednokratne upute menadžmenta na dovoljno visokoj razini. Primjerice, ako je u roku od jednog dana potrebno saznati sve moguće informacije o konkurentskoj tvrtki koja će sudjelovati na natječaju, ako ne postoji datoteka podataka o konkurentu, primjenjuje se sljedeći postupak:

1. Putem usluge pomoći Kontakt telefon i adresa se saznaju.

2. SM je odabran u elektronička arhiva a na internetu sve objave u kojima se spominje ime konkurentske tvrtke.

3. Upućuje se poziv tvrtki kako bi se saznali standardni komercijalni uvjeti za pružanje komunikacijskih usluga. Istodobno se pitaju o dostupnosti licence za pružanje komunikacijskih usluga i vrsti opreme koja se koristi. U pravilu se radi o javno dostupnim informacijama.

4. Korištenjem baze podataka o licencama provjerava se činjenica da određena tvrtka ima licencu, njezin tekst, regije za koje vrijedi, datum isteka itd.

5. Prema bazi podataka Moskovske registracijske komore, sastav osnivača, veličina odobren kapital, vrsta nekretnine.

6. Na temelju javno dostupnih telefonskih baza podataka identificirani su klijenti ove tvrtke i njihovi kratka analiza- utvrđivanje industrijskih, teritorijalnih ili drugih specifičnosti. Za formiranje mišljenja o radu tvrtke potrebno je nazvati nekoliko klijenata konkurentske tvrtke i, predstavljajući se kao zaposlenik, saznati je li klijent sa svime zadovoljan.

7. Pod izlikom primanja dodatne informacije o poduzeću u svrhu naknadnog stjecanja usluga organiziran je posjet voditelja sustava upravljanja uredu konkurentskog poduzeća. Na temelju vizualnih podataka voditelj sustava upravljanja može zaključiti o poduzeću: njegovoj veličini (broj zaposlenih, stupanj informatizacije i organizacije rada), financijskom stanju (uređenost ureda, urednost zaposlenika i dr.).

8. Slijedeći korak je identificirati skrivene (polutajne) informacije o tvrtki. Voditelj SM-a će imati ulogu potencijalnog trgovca uslugama tvrtke. Velika većina operatera ima gotove takozvane pakete zastupnika, koji pokazuju cijene zastupnika i daju neobjavljene informacije o tvrtki, korištenoj opremi, prisutnosti tehničkih ograničenja itd. Postoje i drugi legalni načini da se saznaju takve informacije.

9. Voditelj SM-a zajedno s voditeljem službe prodaje utvrđuje krug ljudi u organizaciji koja provodi natječaj koji mogu biti osobno zainteresirani za lobiranje interesa konkurentskog operatera. Ako se utvrdi činjenica lobiranja, tada je potrebno razviti niz mjera za neutralizaciju ovog zaposlenika ili diskreditaciju u očima uprave organizacije.

Na temelju dobivenih podataka izrađuje se analitičko izvješće koje se dostavlja menadžmentu.

Zaključujući primjer organiziranja informacijske potpore menadžmentu, ne može se ne spomenuti nabava informatičkih materijala za menadžment od trećih konzultantskih tvrtki koje su specijalizirane za provođenje istraživanja i vode vlastite baze podataka. Međutim, ne možete se u potpunosti osloniti na podatke konzultantskih tvrtki. Sve informacije trećih strana zahtijevaju pažljivu provjeru prije nego što se prijave upravi.

Identificiranje sposobnosti poduzeća da zadovolji potražnju za uslugama

Zadatak: Analizirati učinkovitost korištenja postojeće opreme (čvorišta za povezivanje pretplatnika) i opravdati postavljanje nove opreme – planiranje mreže.

Cilj: Postizanje maksimuma ekonomski učinak uzimajući u obzir ograničene tehničke resurse.

Početni podaci:

Interni statistički podaci poduzeća. Izgledi za razvoj Moskve. Podaci Ruske akademije znanosti o različitim pokazateljima (demografskim, ekonomskim, stambenim itd.), detaljno po moskovskoj regiji.

Jedan od najzanimljivijih zadataka u marketinškim komunikacijskim uslugama je planiranje razvoja mreže. Kako bi riješio ovaj problem, SM koristi geografski informacijski sustav (GIS) MapInfo 4.0, koji omogućuje povezivanje nizova podataka putem adrese ili drugog koda s lokacijom na dostupnom SM-u. elektronska karta Moskva. Mogućnosti sličnog sustava (Marketing Geo) detaljno su obrađene u # 3 (21) Marketing i Marketing istraživanje u Rusiji." Bit rješavanja problema je usporedba značajne količine kartografskih informacija o različitim temama, na temelju kojih se donosi zaključak o izgledima i izvedivosti postavljanja mrežne opreme u određenoj zoni. Nekoliko stručnjaka sudjeluje u rješavanje problema.Svaki ekspert rangira zone po prioritetu.Potom se izračunava koeficijent podudarnosti mišljenja eksperata za većinu zona, rezultat je lista rangiranih zona. po prioritetu za instaliranje mrežne opreme.

Težina zadatka nije u slaganju karata, već u pripremnoj fazi. Priprema inicijalnih informacija za kartiranje vrlo je naporan proces: potrebno je podatke o adresi u neformalnim bazama podataka dovesti u jedinstveni format koji je razumljiv programu. Po prvi put, rješavajući problem planiranja razvoja mreže, SM se suočio s problemom nedostatka potrebnog zoniranja Moskve prema područjima pokrivenosti telefonske centrale (mrežna oprema je instalirana na području telefonske centrale). SM je samostalno razvio takav sloj zoniranja za područje Moskve. U odnosu na ovaj sloj izračunati su pokazatelji atraktivnosti zona za postavljanje mrežne opreme. Informacije su vizualizirane u obliku razine 5-8 Raspon boja(npr. crno je najatraktivnije područje prema zadanom kriteriju, zatim plavo, zeleno... najmanje atraktivna područja su označena bijelom bojom). Gradacija vrijednosti za kriterij atraktivnosti zona odabire se na način da nema više od 2-3 zone s najvećom vrijednošću, i tako dalje u smjeru povećanja broja zona, proporcionalno pad razine njihove privlačnosti.

Od stručnjaka je zatraženo da donesu zaključak o izvedivosti instaliranja opreme na temelju sljedećih karata Moskve, podijeljenih u više od 200 segmenata:

1) raspodjela gustoće pretplatnika mreže operatera u Moskvi (odvojeno po klijentima, brojevima, linijama);

2) raspodjela gustoće zahtjeva za komunikacijskim uslugama (odvojeno po klijentima, brojevima, linijama);

3) raspodjela gustoće kvarova po tehnički razlozi(podijeljen u 2 klase razloga, zasebno po klijentima, brojevima, linijama);

4) prognoza odjela prodaje za provedbu velikih projekata za godinu (po klijentima, brojevima, linijama);

5) stupanj opterećenja (u%) opreme instalirane na mreži;

6) topologiju mreža najbližih konkurenata i njihove objavljene planove razvoja;

7) distribucija gustoće budućeg razvoja u Moskvi: a) do 1999., b) do 2010.;

8) kartografski podaci Ruske akademije znanosti o Moskvi, zonirani prema teritoriju poštanskih ureda (gustoća naseljenosti, raspodjela korisnika internetskih usluga, raspodjela industrijskih i komercijalnih zona itd.)

Ukupno je izrađeno više od 20 karata. Da bi izveo zaključak, stručnjak obično treba pregledati samo 5-8 kartica. Ovaj pristup mrežnom planiranju pod uvjetom učinkovito korištenje tehnička sredstva operatera. Mrežna oprema instalirana u skladu s preporukama SM-a osigurana je stalnom potražnjom novih klijenata za istom.

Stvaranje novih i razvoj postojećih vrsta usluga

Zadatak: Razviti i implementirati novu uslugu za velike strane tvrtke.

Cilj: Povećati atraktivnost operatera širenjem ponude usluga. Ostvarite profit promoviranjem novih usluga.

Početni podaci:

Interne informacije o obujmu i rasponu usluga koje koriste veliki klijenti. Internet. Strana stručna literatura.

Velike strane tvrtke jedan su od najprofitabilnijih segmenata tržišta komunikacijskih usluga. Oni su i najzahtjevniji, kako u pogledu tarifa, tako i u pogledu ponude usluga koje im se pružaju. U inozemstvu odavno postoje takozvane pametne mrežne usluge koje su dodatak osnovnim komunikacijskim uslugama. Usluge inteligentne komunikacijske mreže (ICN) uključuju: osobni broj, debitne i kreditne telefonske kartice, govornu poštu, brojeve s dodatnom naplatom, besplatne brojeve itd.). Sve donedavno te usluge nisu bile tehnički izvedive na Ruske mreže komunikacije. Međutim, nakon što je omogućena mogućnost tehničke implementacije, izostala je potražnja domaćih tvrtki za ovim uslugama. Druga stvar su strane korporacije.

Na temelju rezultata Međunarodni studiji tržištu ISS usluga i podacima o moskovskom tržištu, marketinška služba razradila je ISS usluge za kojima bi mogla postojati potražnja: izrađene su tarifne sheme i postupci za pružanje tih usluga.

Na primjer, usluga "besplatnog broja" je tražena među velikim tvrtkama koje provode velike reklamne kampanje istovremeno u mnogim regijama Rusije. U ovom slučaju svi pozivi dolaze u središnji ured u Moskvi, odnosno nema potrebe održavati urede u svim regijama. Pretplatnik iz drugog grada ne plaća međugradski poziv, umjesto njega to čini tvrtka koja posjeduje “besplatni broj”. U pravilu, ovo je lijep, lako pamtljiv broj, univerzalan za sve regije (na primjer, 8-8-095-7777). U Americi se takvi brojevi nazivaju "800" prema prvim znamenkama na početku broja. Usluga besplatnih brojeva ponuđena je poznatim inozemnim tvrtkama. Neki od njih cijenili su pogodnost nova usluga i povezao nekoliko ruskih gradova s ​​“besplatnim brojem” s uredom u Moskvi.

Proširenje raspona komunikacijskih usluga putem ISS usluga omogućilo je ne samo poboljšanje imidža operatera u očima strane tvrtke, ali i izvući dodatni profit od prodaje ovih usluga. Iako je u prvoj fazi prihod od njihove prodaje mali.

Određivanje politike cijena

Cilj: Razviti fleksibilan tarifni sustav koji zadovoljava zahtjeve različitih segmenata potrošača.

Cilj: Održati (povećati) razinu prihoda tvrtke. Privucite nove klijente, zadržite postojeće klijente.

Početni podaci:

Interni statistički podaci poduzeća. Podaci o konkurentskim prednostima/nedostacima poduzeća u odnosu na najbliže konkurente. Kontakt podaci većine moskovskih telekom operatera. Internet.

U uvjetima gospodarske krize prirodna je želja poduzeća smanjiti troškove korištenja komunikacijskih usluga (odbijanje telefonskih linija, stroga kontrola količine telefonski razgovori, korištenje nekvalitetnih usluga alternativnih operatera itd.). U ovoj situaciji nemoguće je bez prilagodbe tarifne politike. Odluka o smanjenju tarifa za sve korisnike je nepraktična, jer će dovesti do značajnih gubitaka u prihodima operatera. Istodobno, ako se tarife za određene kategorije korisnika ne smanje, to će dovesti do njihovog odljeva.

Prije krize postojala je samo jedna tarifna shema, koja je ograničavala raspon klijenata operatera na one tvrtke koje su trošile više od 150 USD na jednu liniju. SAD mjesečno. Nakon krize broj takvih klijenata naglo se smanjio, odnosno po mjesečnim ratama prešli su u kategoriju “ispod 150 dolara”.

SM je napravio analizu klijenata tvrtke i podijelio ih u četiri segmenta ovisno o razini potrošnje na komunikacijske usluge i specifičnostima poslovanja tvrtke.

1) "veliki ured" - troškovi komunikacijskih usluga veći su od 150 dolara. po liniji mjesečno;

2) “prosječni ured” - troškovi komunikacije od 100 do 150 dolara. po liniji mjesečno;

3) "mali ured" - troškovi komunikacije od 50 do 100 dolara. po liniji mjesečno;

4) "Moskva" - manje od 50 dolara. po liniji mjesečno.

Za svaku kategoriju razvijen je fleksibilan tarifni plan koji određuje veličinu pretplate, minimalni iznos računa i tarifiranje poziva unutar Moskve. Razvijene sheme prilagođene su u odnosu na tarife njihovih najbližih konkurenata na način da budu malo atraktivnije. Pojednostavljeni primjer analize tarifnih planova prikazan je na dijagramu (u stvarnosti je izračun troškova puno kompliciraniji - potrebno je uzeti u obzir mnoge čimbenike, poput strukture klijentove komunikacije na daljinu, količine dolazna i odlazna lokalna komunikacija, plaćanje dodatnih usluga itd.).

Dijagram pokazuje da što je niža krivulja ukupnog mjesečni troškovi, to je tarifni plan privlačniji. Tarifni planovi 1 i 4 praktički se preklapaju ili su vrlo blizu tarifnom planu konkurenta na svim razinama izdataka za komunikacijske usluge. Dizajnirano četiri tarifni plan omogućio je smanjenje odljeva korisnika u tabor konkurentskih kompanija, a privlačenje novih korisnika kojima su usluge operatera ranije bile nedostupne.

Približavanje usluga potrošaču poboljšanjem sustava i načina njihove implementacije

Zadatak: Provesti marketinšku kampanju za privlačenje kupaca. Ocijenite učinkovitost aktivnosti.

Cilj: Povećanje prihoda tvrtke.

Početni podaci:

Baza postojećih klijenata. Telefonski imenici i baze podataka.

Operater je razvio i uveo nekoliko novih usluga, uz smanjenje tarifa za osnovne usluge. Odjel za oglašavanje operatera razvio je i izveo veliki reklamna kampanja, međutim, nije donio željene rezultate: stopa odgovora bila je znatno niža od projektirane. Odlučeno je primijeniti kompleks izravnog marketinga u određenim područjima Moskve. Prije svega, to su područja u kojima operator ima razvijenu mrežnu infrastrukturu i besplatne tehničke resurse.

SM je djelovao na sljedeći način:

1) provedena je tržišna segmentacija poslovnih pretplatnika kako bi se napravio portret potencijalnog potrošača novih usluga;

2) tekst razvijen bilten obrazac za povratne informacije sastavljen je u obliku upitnika koji je glavni direktor operatera poslao faksom s isplativom komercijalnom ponudom;

3) Identificirane su moskovske poslovne zone s najvećom gustoćom potencijalnih klijenata koji zadovoljavaju utvrđene kriterije (odabir zona je napravljen u vezi s automatskom telefonskom centralom);

4) na temelju utvrđenih adresnih ograničenja i telefonskih indeksa nabavljene su baze podataka s podacima o poduzećima (naziv, telefon, adresa, puno ime voditelja, vrsta djelatnosti i dr.);

5) primljeni podaci su reducirani i ažurirani (telefonskom anketom pojašnjeni su kontakt podaci tvrtki i ime voditelja);

6) tjedan dana prije slanja pisama, reklamni banneri postavljaju se na mjesta za slanje pošte;

7) poduzete su mjere za tiskanje, pakiranje i dostavu (poštanskom i kurirskom) informativnih pisama i upitnika rukovoditeljima poduzeća (uz potvrdu dostave ili metodom "osobne dostave");

8) nakon dva tjedna od završetka slanja, ponovljena je anketa kako bi se saznalo je li upravitelj primio pismo i kakva je bila njegova reakcija. Za one koji nisu primili ili nisu obratili pažnju, pismo s upitnikom je umnoženo faksom.

Učinak provedenih promidžbenih i marketinških aktivnosti u kratkoročnom razdoblju ocjenjivan je brojem telefonskih poziva za informacije o uslugama, au srednjem roku - brojem uspostavljenih linija prema onim tvrtkama na čiju je adresu obavljeno slanje. . U našem slučaju, početna stopa odgovora bila je veća od 6%, od čega je otprilike trećina kupila usluge. Rezultirajući učinak izravnih marketinških aktivnosti praktički se podudarao s izračunatom razinom od 2-3%.

Provedba marketinških aktivnosti, uključujući planiranje i kontrolu

Zadatak: Odjelu prodaje pružiti potrebne informacije o novim velikim projektima. Pratite napredak projekta u svim fazama.

Cilj: Povećati učinkovitost odjela prodaje.

Početni podaci:

Imenici. Internet. Medijske objave. Izložbeni materijali. Agenti. Vladine strukture. Osobni kontakti.

Najveći komercijalni interes za operatore uvijek su bili oni klijenti s velikim obujmom potrošnje komunikacijskih usluga. U pravilu su povezani putem optičkog kabela, instaliran je uredski PBX, a osigurane su i ekskluzivne tarife. Upravo u tom segmentu tržišta vodi se žestoka borba za svakog klijenta. Pod općim približno jednakim tehničkim i komercijalnim uvjetima, čimbenici kao što su vrijeme početka rada s potencijalnim klijentom, održavanje dobrih odnosa s klijentom u svim fazama projekta i lobiranje interesa operatora počinju igrati važnu ulogu u konkurenciji.

Rad CM-a s objektom počinje u fazi podnošenja zahtjeva za dodjelu zemljišta za izgradnju ili rekonstrukciju ( velika obnova i tako dalje.). Objekt se mora pratiti u svim fazama: razvoj i odobrenje građevinskog projekta, početak građevinski radovi, primopredaja zgrade, traženje i useljavanje stanara, početak rada.

SM je analizirao faze rada na velikim projektima, sastavio popis podataka s kojima se treba znati uspješan rad s klijentom. Zadatak je podijeljen u dva podzadatka:

1) stvaranje elektroničke baze podataka za unos, pohranjivanje i korištenje online informacija za svakoga veliki projekt(karta projekta);

2) organiziranje prikupljanja informacija o projektu u svim fazama njegove provedbe.

3) Za prvi podzadatak, koristeći MSAccess DBMS, razvijena je baza podataka koja sadrži sljedeće blokove informacija:

4) opće informacije po projektu (adresa, naziv projekta, svrha, komentari);

5) Tehničke informacije(vrsta građevinskih radova, trenutno stanje radova na projektu, datumi završetka/početka ciklusa građevinskih radova, dimenzije, izgled);

6) kontakt podaci (naručitelj, izvođač, investitor, ime i prezime + brojevi telefona);

7) natjecatelji (ime natjecatelja, njihovi uvjeti, razlozi gubitka/dobivanja projekta);

8) komercijalne informacije(potrebe za komunikacijskim uslugama, vjerojatnost realizacije projekta u %);

9) rad odjela prodaje (voditelj projekta; faze rada na projektu: prvi kontakt, predana ponuda i sl.; ciljni datumi);

10) SM rad (izvor informacija o projektu; trenutni status projekta: nema sredstava, u tijeku, prodaja zgrade, traženje stanara itd.; komentari, ciljni datumi);

11) servisne informacije (oznaka projekta, oznaka aktivnosti rada na projektu i dr.).

Bazu podataka popunjava SM na temelju informacija primljenih iz velikog broja izvora. Svi izvori se dijele na primarne i sekundarne. Primarni agenti su agenti koji prikupljaju informacije o projektima i prenose ih u sustav upravljanja, zaposlenike odjela prodaje, komercijalne organizacije, koji vode baze podataka o građevinskom tržištu, državnim i općinskim tijelima koja provode poslove licenciranja i nadzora. Služba marketinga ima sklopljene ugovore sa svim primarnim izvorima. Sekundarni izvori uključuju podatke koji zahtijevaju daljnju pažljivu provjeru i doradu: to su izložbeni materijali, službeni bilteni Odjela za izgradnju Moskve, Moskomzema i drugih sličnih organizacija, podaci informacijski poslužitelji na tržištu nekretnina, specijalizirane novine i časopisi. Odgovornost CM-a je provjeriti ove informacije prije nego što ih proslijedi odjelu prodaje.

Dakle, korištenje baze podataka projekta omogućuje menadžerskom timu praćenje tijeka rada, izradu prognoza prodaje usluga, analizu uzroka uspjeha/neuspjeha na velikom uzorku, davanje preporuka za prilagodbu prodajne politike, tj. , rješavanje problema planiranja i kontrole.

Sažetak

U jednom članku nemoguće je nabrojati cijeli niz zadataka koje djelatnici marketinških službi telekomunikacijskih tvrtki moraju riješiti. Koliko ih uspješno rješava kupac prosuđuje kupnjom usluge kod operatera koji je za konkretnog klijenta uspio osigurati optimalan omjer cijene i kvalitete.

p.s. Ovaj je članak napisan sredinom 1999. godine i objavljen u listopadskom broju časopisa Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji, tako da su brojne tvrdnje dane u članku sada zastarjele. Međutim, pristupi se praktično rješenje marketinški ciljevi ostali su uglavnom nepromijenjeni.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Sustav izravnog istraživanja pretplatnika tvrtke Ukrtelecom. Traženje novih tržišta za prodaju telekomunikacijskih usluga. Strategija oglašavanja poduzeće "Ukrtelecom". Čimbenici i uvjeti koji podrazumijevaju kvalitetu i dosljednost usluge kupcima.

izvješće, dodano 19.09.2012


Pregled moderne tehnologije Pristup internetu. Povijesni razvoj, formiranje tržišta telekomunikacijskih usluga. Značajke rada sustava bežičnog pristupa Internetu. Optički, koaksijalni kabelski sustavi. xDSL obitelj tehnologija.

kolegij, dodan 26.05.2010


Bit, značajke, karakteristike i razlikovna obilježja koncepti marketinga usluga. Definicija pojma usluge, klasifikacija usluga. Analiza trenutne marketinške strategije OJSC Tyumen Telephone Networks, akcijski plan za njegovu optimizaciju.

kolegij, dodan 02.05.2011


Primjena metode višestupanjskog stratificiranog uzorkovanja u marketinškom istraživanju tržišta telekomunikacijskih usluga. Odabir opreme, projektni proračuni za glavni terminal kabelskih modema. Ekonomski proračun isplativosti proizvodnje.

diplomski rad, dodan 16.03.2012


Priroda i karakteristike usluge. Marketinške strategije za organizacije uslužnog sektora. Pregled tržišta usluga. Upravljanje diferencijacijom. Kontrola kvalitete usluge. Praćenje performansi. Marketing međunarodnih usluga.

kolegij, dodan 17.03.2004


Osnovni pojam i svojstva usluga, obilježja i klasifikacija usluga u struci maloprodaja. Metodologija ocjene učinkovitosti pružanja trgovačkih usluga. Značajke formiranja asortimana, pružanje usluga nakon prodaje od strane trgovine.

kolegij, dodan 26.08.2015


Značajke korištenja Interneta kao sredstva promocije roba i usluga. Tehnike i strategije koje stručnjaci koriste u procesu promocije filmskih premijera putem internetskih komunikacija. Analiza online kampanja za promociju filmova.

kolegij, dodan 08.06.2014


Ekonomska suština razvoj marketinške aktivnosti u uslužnom sektoru. Pregled značajki formiranja marketinga usluga u Republici Kazahstan. Marketinško istraživanje djelatnosti poduzeća. Očekivani rezultati provedbe marketinške strategije.

diplomski rad, dodan 27.10.2015

Dvadeset pet milijardi dolara, tako stručnjaci procjenjuju ukupni volumen rusko tržište telekomunikacije su ozbiljni alati koji zahtijevaju ozbiljnu brigu. A marketing, kao funkcija analize tržišta i prijedloga rješenja kako ta sredstva zadržati i dalje njima upravljati, postaje sve kritičniji za moguće pobjede i poraze poslovanja.

A ako uzmete u obzir da je marketing za Rusiju jedno od najmlađih zanimanja, a prvi Kotler pojavio se na policama prije nešto više od dvadeset godina, Posebna pažnja To je razumljivo za trgovce, a još više za trgovce u visokotehnološkim područjima kao što su telekomunikacije. Marketing u području telekomunikacija jedan je od najuzbudljivijih marketinga: visokotehnološki proizvodi i usluge zahtijevaju posebne kvocijent inteligencije razumjeti njihovu bit; brzina kojom neke tržišne ponude zamjenjuju druge diktira brzinu reakcije, sposobnost shvaćanja složenih sistemskih stvari u iznimno kratkom vremenu; i konačno, rastuća konkurencija često sličnih usluga i proizvoda zahtijeva poseban kreativni talent u brendiranju i promociji.

Obično su te funkcije raspoređene između od strane različitih stručnjaka: marketinški analitičar, brand manager, product manager PR i oglašavanje, proizvod - menadžer, specijalist BTL i mobilni marketing, događaj - menadžer, i naravno onaj koji je sposoban postavljati zadatke, raspodijeliti sve te funkcije i potom integrirati rezultate - direktor marketinga. Ako u svom direktoru marketinga uspijete pronaći kombinaciju svih navedenih kvaliteta, ovo je idealan slučaj.

Kako nastaju takvi lideri Koji skup znanja i iskustva određuje članstvo u grupi jakih profesionalaca? Koje minimalno znanje tržište traži od voditelja marketinških odjela početnika i koliko oboje danas košta? - Radimo kratke izračune o ovim temama na temelju našeg iskustva zapošljavanja na telekomunikacijskom tržištu u posljednje dvije i pol godine.

Umjesto da govorimo o podrijetlu uspješnu karijeru U telekomunikacijskom marketingu, evo tri specifične biografije vrhunskih marketinških menadžera u najvećim telekomunikacijskim tvrtkama:

Karijera 1: žena, 35 godina, diploma Ekonomskog fakulteta Moskovskog državnog sveučilišta. M.V. Lomonosov, dodatno - Institut RAS SAD i Kanade. Praksa i rad u predstavništvima zapadnih tvrtki, kao brand manager, koordinator prodaje i marketinga, marketing manager. Sljedeće - mjesto direktora marketinga u ruskom ogranku velike zapadne korporacije, a zatim direktor marketinga velike ruske telekomunikacijske tvrtke.

Karijera 2: muškarac, 31 godina, diploma Moskovskog energetskog instituta s diplomom inženjera fizike. Dodatna edukacija na studiju Marketing na Akademiji Nacionalna ekonomija pod Vladom Ruske Federacije i MBA program u Državno sveučilište upravljanje. Dosljedna karijera u operaterskim tvrtkama kao predstavnik stručnjaka, viši agent specijalist, marketinški stručnjak, viši marketinški stručnjak, voditelj sektora marketinško planiranje i voditelj tarifne politike, istraživanja tržišta i informacijske analitike, a potom direktor marketinga velike ruske telekomunikacijske tvrtke.

Karijera 3: muškarac, 39 godina, diploma Moskovskog instituta za menadžment, rad na odjelu za vanjsku ekonomsku djelatnost i Strano iskustvo upravljanje." Rad u Agencija za oglašavanje agent i copywriter, voditelj marketinških komunikacija u moskovskom uredu švicarske tvrtke (ne-telekom), doktorski rad na temu marketinške komunikacije u vanjskoekonomskoj djelatnosti poduzeća. Radio je kao direktor marketinga u moskovskom uredu zapadnog telekomunikacijskog integratora, zatim direktor marketinga za središnju istočnu Europu, CIS, Bliski istok i Afriku, zatim direktor marketinga zapadne telekomunikacijske tvrtke u Rusiji.

Kao što vidimo, postoji opći algoritam u karijeri vrhunskih marketinških telekomunikacijskih tvrtki: mladi su (31-39), imaju dva visoka obrazovanja, potrebno je prvo ili drugo marketinško, tečno govore engleski, stekli su iskustvo u zapadnim poslovnim modelima, imali su dosljednu karijeru u marketingu, markiranju i oglašavanju s nižih rukovodećih pozicija. Općenito, takve priče već su dokaz civilizirane tržišne promocije stručnjaka u Rusiji i civiliziranom svijetu kadrovska politika tvrtke.

Danas se karijere mnogih jakih profesionalaca - trgovaca srednje razine - grade pomoću istog algoritma.

Ovisno o veličini, tržišnom segmentu i obliku vlasništva telekomunikacijske tvrtke zapošljavaju ili „univerzalne” marketingaše koji obavljaju opće marketinške funkcije najbolje što znaju i razumiju, ili uske stručnjake (analitičare, brand managere, proizvod -menadžeri, menadžeri za odnose s javnošću i oglašavanje i sl.), gdje se već na samom ulazu u tvrtku traži posebno znanje i iskustvo sličnih poslova.

U mala poduzeća, gdje marketingaša predstavlja jedna osoba, visok je postotak marketingaša bez obrazovanja iz područja marketinga – s tehničkom ili komunikološkom diplomom. U tim slučajevima tipično je kombinirati funkcije voditelja oglašavanja i marketinga, a tipični zahtjevi za stručnjaka izgledaju ovako:

Muškarac/žena, 25-40 godina, više obrazovanje(tehnički ili ekonomski). Iskustvo na sličnoj poziciji (u IT ili telekomunikacijskoj industriji). Odgovornosti: izrada godišnjih marketinških i medijskih planova za glavni ured i predstavništva; rad s medijima, upravljanje proračunom i kontrola troškova; cijene; razvoj promidžbeni materijali; razvoj i implementacija marketinški programi i dionice; marketinška podrška trgovcima, komunikacija s proizvođačima-dobavljačima i partnerima tvrtke o provedbi i financiranju marketinških programa. Provedba prezentacije tvrtke korištenjem različitih informativnih kampanja i resursa: internet, korporativna WEB-STRANICA, sudjelovanje na konferencijama za tisak, priprema i distribucija priopćenja za javnost i korporativnih prezentacijskih materijala, sudjelovanje na specijaliziranim događanjima i drugo.

Treba napomenuti da su mnogi od „univerzalnih“ marketara s tehničkim iskustvom danas fokusirani na naknadno stjecanje MBA iz marketinga, što će im dati priliku da se zaposle u marketinškim odjelima velikih tvrtki ili zauzmu upravljačku poziciju u poduzeće srednje veličine.

Prilikom specijalizacije u marketinškim odjelima velikih tvrtki funkcionalne odgovornosti dijele se na menadžere uskog profila: analitičare, marketinške stručnjake za prodajne strategije, brend menadžere, stručnjake za PR i oglašavanje i druge stručnjake. Dakle, odjel marketinga u velikoj operativnoj tvrtki može izgledati ovako: odjel marketinških istraživanja, odjel marketinškog planiranja i analize, odjel razvoja i promocije proizvoda i odjel marketinških komunikacija (oglašavanje i PR). Za ove funkcije radije zapošljavaju stručnjake uskog profila. S obzirom da svaka tvrtka ima svoje razlike u funkcijama ovih stručnjaka, možemo istaknuti najviše tipični opisi zahtjeve za takva slobodna radna mjesta.

Voditelj strategije marketinga i prodaje mora imati obvezno marketinško obrazovanje i specijalizirano iskustvo za obavljanje sljedeće funkcije: strateški marketing, planiranje prihodovne strane proračuna poduzeća u cjelini; dio troškova u komercijalnim područjima, upravljanje investicijskim procesom: teritorijalna raspodjela ulaganja; analiza profitabilnosti, tržišne investicije, planiranje politika cijena i predviđanje elastičnosti potražnje, STEP i SWOT analiza; prepoznavanje percepcija i formiranje pozicije na tržištu, operativni marketing, upravljanje profitabilnosti EBITDA maržom; koordinacija marketing miksa (marketinško istraživanje, plansko-činjenična analiza i izvješćivanje).

Marketinški asistent danas je poželjno i sa specijaliziranim obrazovanjem te se cijeni za obavljanje sljedećih funkcija: priprema analitičkih izvješća o istraživanju tržišta, pisanje kvantitativno istraživanje, analiza i obrada informacija iz fokus grupa, analiza otvoreni izvori informacije (segmentacija tržišta, trendovi, glavni igrači), analiza potrošačkog tržišta, selekcija ciljanu publiku(sociodemografski i psihografski portreti ciljane publike.

Brand manager- “posebno vrijedna” stručna kategorija vezana uz sve veću ulogu brendiranja kao čimbenika uspješnog natjecanja. Telekomunikacijske tvrtke žele vidjeti ljude s iskustvom u velike tvrtke na poziciji brand managera, product managera, voditelja odjela 2 godine. Poznavanje tržišta telekomunikacija, alata za promociju proizvoda, alata za prikupljanje i obradu informacija, osnova marketinga. Iskustvo u formiranju i vođenju asortimana proizvoda vezanog za određeno prodajno područje, predviđanje potražnje (struktura prodaje). Njegove odgovornosti često uključuju upravljanje zalihama, razvoj odnosa s dobavljačima, kao i razvoj i provedbu promotivnih programa. vlastite proizvode te informacijska i tehnička podrška prodaji te koordinacija rada unutar tvrtke na razvoju brenda.

U idealnom slučaju, oni će se istaknuti za informacijsku podršku marke pojedinačne funkcije Menadžer PR i oglašavanje, što uključuje izradu i implementaciju PR programa: interni PR, eksterni PR, formiranje i izrada liste medija, priprema priopćenja za javnost, novinskih materijala, članaka, iniciranje publikacija, obrada medijskih zahtjeva, medijsko planiranje, kompleks implementacijskih radova korporativne publikacije, razvoj i implementacija affiliate programi, organiziranje i vođenje foto sessiona, snimanje videa, sudjelovanje na izložbama.

Uz još veću diferencijaciju uloga, tvrtka ima Event manager, čija odgovornost uključuje organizaciju svih događanja tvrtke (seminari, konferencije, putovanja, korporativna događanja za zaposlenike tvrtke), organizaciju događanja zajedno s dobavljačima, događanja za trgovce, financijsku potporu događanjima.

Naknada za stručnjake odjela marketinga u telekomunikacijskim tvrtkama ovisi o veličini i profilu tvrtke. Žični operateri tradicionalno imaju niže plaće od mobilnih kompanija, iako postoje neke iznimke.

Prosječna razina plaće za tržište telekomunikacija glavnog grada i najtraženiji marketinški stručnjaci u telekomunikacijama od kolovoza 2006. godine je sljedeći: