Dom › Apartmani za iznajmljivanje › Kanali prodaje proizvoda, njihove vrste i funkcije. Prodaja proizvoda. Kanali prodaje u marketingu. Vlastiti kanali prodaje

Kanali prodaje proizvoda, njihove vrste i funkcije. Prodaja proizvoda. Kanali prodaje u marketingu. Vlastiti kanali prodaje

Proizvodnja i potrošnja dobara, koje su komponente procesa reprodukcije koji se neprestano ponavlja, odvojene su jedna od druge i u vremenu i u prostoru. Proizvedena roba mora biti dostavljena na određeno mjesto, u određeno vrijeme i u potrebnoj količini. U praksi se to osigurava funkcioniranjem prodajnih (distribucijskih) kanala. Funkcije distribucije robe može obavljati sam proizvođač. No, iz niza razloga, on to ne čini uvijek, već pribjegava uslugama raznih vrsta posrednika, koji mogu biti i pravne i fizičke osobe. Istodobno, u procesu dovođenja do potrošača, vlasnik proizvoda može se više puta promijeniti.

Kanal prodaje - skup organizacija ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu prenijeti na nekog drugog vlasništvo nad određenim proizvodom na njegovom putu od proizvođača do potrošača.

Kanali distribucije obavljaju niz funkcija koje se odnose, s jedne strane, na osiguranje učinkovite prodaje robe, as druge, na najpotpunije i pravodobno zadovoljenje potražnje potrošača.

Imajući to na umu, glavne funkcije kanala distribucije su:

Marketinško istraživanje i prikupljanje marketinških informacija,

Prodaja robe;

Formiranje potražnje i unapređenje prodaje;

Uspostavljanje kontakata i održavanje odnosa s postojećim i potencijalnim kupcima;

Fizičko kretanje robe povezano s organizacijom distribucije robe (prijevoz, skladištenje, skladištenje, primanje i obrada naloga, računovodstveni poslovi, otprema itd.);

Prilagodba robe zahtjevima potrošača pojedinog tržišta (pakiranje i pakiranje robe, finalizacija, selekcija robe prema asortimanu i kompletnosti);

Financiranje prodajnih poslova;

Preuzimanje rizika (snošenje odgovornosti - financijske, organizacijske i donekle moralne - za funkcioniranje samog kanala).

Najvažnije karakteristike kanala distribucije su njihovu dužinu i širinu .

Duljina prodajnog kanala određena je brojem njezinih razina (srednje karike između proizvođača i potrošača).

Pritom se razinom distribucijskog kanala smatra svaki posrednik koji obavlja jednu ili drugu funkciju „približavanja“ proizvoda i vlasništva nad njim od proizvođača do krajnjeg potrošača. U skladu s tim, postoji nekoliko opcija za kanale distribucije različitih duljina.

Kanal nulte razine (izravna prodaja) javlja se u slučajevima kada proizvođač robe sam stupa u izravne odnose s kupcima, bez pribjegavanja uslugama posrednika.

Kanal na jednoj razini pretpostavlja prisutnost jednog posrednika, a to je najčešće trgovac na malo koji prodaje proizvod izravnom potrošaču.

Kanal na dvije razine karakterizira prisutnost dva neovisna posrednika: trgovca na veliko i trgovca na malo.

Kanal na tri razine omogućuje prisutnost triju posrednika između proizvođača i potrošača, najčešće dva veletrgovca i jednog trgovca na malo

Kanali distribucije s velikim brojem razina koriste se mnogo rjeđe, jer ne dopuštaju proizvođaču da njima učinkovito upravlja i kontrolira njihov marketinški miks.

Druga karakteristika kanala distribucije, kao što je ranije navedeno, je njihova širina . Određen je brojem posrednika koji se koriste na svakoj od njegovih razina. U skladu s tim potrebno je razlikovati široke i uske kanale distribucije.

Donošenje odluka o odabiru jednog ili drugog kanala prodaje (ili njihove kombinacije) proces je koji je teško strukturirati i formalizirati. Zadatak je među svim mogućim kanalima odabrati one koji proizvođaču omogućuju da osigura najučinkovitije marketinške aktivnosti.

Teoretski, optimalan distribucijski kanal je onaj koji osigurava:

Obavljanje svih funkcija promicanja robe od proizvođača do potrošača;

Ostvarivanje prednosti u odnosu na konkurente;

Niži relativni udio u troškovima u usporedbi s drugim kanalima.

Unatoč činjenici da postoje samo dvije glavne klasifikacijske karakteristike (osnova organizacije sustava i broj posrednika), odnos između proizvodnog poduzeća, preprodavača i krajnjeg potrošača može poprimiti mnoge vrste i oblike. Najaktivniju ulogu u tim odnosima ima proizvodno poduzeće koje pri odabiru distribucijskog sustava prvenstveno vodi računa o faktoru rizika distribucije proizvoda, te procjenjuje troškove prodaje i dobit. Razmotrimo raznolikost vrsta prodaje na temelju različitih kriterija.

I Po broju razina kanala:

Postoje dvije glavne vrste kanala distribucije - izravni i neizravni.

Izravni kanali distribucije robe (kanal nulte razine) povezani su s kretanjem roba i usluga od proizvođača do potrošača bez korištenja neovisnih posrednika. Najčešće ih koriste tvrtke koje žele kontrolirati svoje marketinški program, traže bliski kontakt s potrošačima i imaju ograničena ciljna tržišta. Postoje tri glavne metode izravne prodaje: trgovina, naručivanje poštom i prodaja u trgovinama u vlasništvu proizvođača.

Neizravni kanali distribucije povezani su s kretanjem robe i usluga od proizvođača do neovisnog sudionika u distribuciji robe, a zatim do potrošača. Obično privlače tvrtke koje se, kako bi povećale svoja tržišta i obujam prodaje, pristanu odreći mnogih prodajnih funkcija i troškova te, sukladno tome, određenog udjela kontrole nad distribucijskim kanalima i kontaktima s potrošačima.

Neizravni distribucijski kanali mogu se karakterizirati brojem razina koje ih sačinjavaju. Razina kanala distribucije je svaki posrednik koji obavlja posao približavanja proizvoda i vlasništva nad njim krajnjem kupcu. Duljina kanala označena je brojem međurazina koje sadrži.

Kanal na jednoj razini uključuje jednog posrednika - trgovca na malo ili prodajnog agenta.

Kanal na dvije razine uključuje dva posrednika. Na potrošačkim tržištima takvi posrednici uključuju trgovce na veliko i malo.

Troslojni kanal uključuje tri posrednika, gdje mali veletrgovac obično stoji između veletrgovca i maloprodavača.

Prilikom organiziranja neizravnog kanala prodaje potrebno je odrediti njegovu duljinu i širinu. Duljina kanala je broj razina kanala, a širina kanala je broj posrednika koji se uvjetno nalaze na istoj razini.

Zbog činjenice da neizravni kanali uključuju neovisne sudionike, poduzeće se razvija ukupni plan marketing i distribuciju odgovornosti koje su predviđene ugovorima (rokovi isporuke, provizije, uvjeti plaćanja, reklamna podrška, popusti na veličinu zaliha, označavanje).

II Po broju posrednika (strategija pokrivanja tržišta):

Postoje tri razine intenziteta kanala (tri strategije pokrivanja tržišta):

Intenzivna distribucija. Proizvođači nastoje osigurati dostupnost svoje robe, najčešće svakodnevne potražnje, u što većem broju maloprodajna mjesta. Za ove proizvode, pogodnost lokacije i mjesta kupnje je neophodna.

Ekskluzivna distribucija. U ovom slučaju, broj posrednika je strogo ograničen. U tom slučaju sklapaju se ugovori o ekskluzivnoj distribuciji, prema kojima se prodajna društva obvezuju da neće prodavati proizvode konkurentskih marki. Ekskluzivna distribucija nalazi se u praksi trgovanja novim automobilima, nekim velikim električnim kućanskim aparatima i sl. Davanjem ekskluzivnih prava na distribuciju svoje robe proizvođač se nada organiziranju agresivnije i vještije prodaje, kao i mogućnosti potpunije kontrole nad aktivnosti prodavača u području politike cijena i poticaja, pružanja usluga i razine usluge. Takva distribucija obično pomaže u podizanju imidža proizvoda i omogućuje veće marže na njemu.

Selektivna distribucija je križanac između intenzivne i ekskluzivne distribucije. U ovom slučaju, broj uključenih posrednika manji je od ukupnog broja koji su spremni prodati proizvod. Selektivna distribucija omogućuje proizvođaču postizanje potrebne pokrivenosti tržišta uz veću kontrolu i niže troškove nego kod intenzivne distribucije.

Po prirodi interakcije između sudionika unutar kanala:

Proizvođači mogu koristiti više distribucijskih kanala istovremeno kako bi dosegli različita ciljna tržišta.

S organizacijskog gledišta razlikuju se sljedeće glavne vrste sustava prodajnog marketinga:

Tradicionalni marketinški sustav sastoji se od neovisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i trgovaca na malo. Svaki član kanala neovisno je poduzeće koje nastoji maksimizirati svoj profit, čak i na štetu cjelokupnog distribucijskog sustava u cjelini. Nitko od članova kanala nema kontrolu nad aktivnostima ostalih članova; roba se po pravilu seli s veze na vezu, uz gubitak vlasništva.

U procesu razvoja marketinških struktura, prilagođavajući ih promjenama u internim i vanjsko okruženje, a posebno pod utjecajem konkurencije pojavili su se vertikalni marketinški sustavi.

Vertikalni marketinški sustav (VMS), s druge strane, sastoji se od sudionika koji djeluju kao cjelina, slijedeći zajedničke ciljeve i interese. U ovom slučaju, jedan od članova kanala ili posjeduje ostale, daje im franšizu ili ima moć osigurati njihovu punu suradnju zadržavajući vlasništvo nad proizvodom.

Pojava VMC-a povezana je s pokušajima moćnijih sudionika da kontroliraju ponašanje kanala i spriječe sukobe između pojedinih članova. IUD-ovi su ekonomične veličine, imaju veliku pregovaračku moć i eliminiraju dupliciranje napora. IUD-ovi su postali dominantan oblik distribucije u potrošačkom marketingu, gdje pokrivaju već do 80% ukupnog tržišta.

Postoje tri glavne vrste spirala:

1. Korporativna mornarica. Sve uzastopne faze proizvodnje i distribucije su u jedinstvenom vlasništvu i imaju visok stupanj kontrole nad kanalima distribucije. Na primjer, u lancu robnih kuća Sears, oko 50% sve prodane robe proizvode tvrtke koje sama korporacija djelomično ili u potpunosti posjeduje.

2. Upravljani BMC koordinira aktivnosti niza uzastopnih faza proizvodnje i distribucije zbog veličine i moći jednog od svojih članova, koji traži suradnju i podršku međuprodavača. Tako su korporacije General Electric i Procter and Gamble u mogućnosti ostvariti blisku suradnju s posredničkim prodavačima svoje robe u organiziranju izložbi, ističući maloprodajni prostor, provođenje poticajnih mjera i oblikovanje politika cijena.

3. Ugovorni VMC-ovi se sastoje od neovisnih tvrtki koje su vezane ugovornim odnosima i obavljaju različite zadatke u proizvodnji i distribuciji proizvoda te udružuju svoje napore kako bi zajednički postigli maksimalne komercijalne rezultate. Ugovorne spirale nedavno su postale široko rasprostranjene.

Postoje tri vrste ugovornih spirala:

Dobrovoljne mreže trgovaca na malo pod okriljem veletrgovaca. Veletrgovci organiziraju dobrovoljnu udrugu neovisnih trgovaca na malo kako bi im pomogli u natjecanju s velikim lancima trgovina.

Trgovačke zadruge. Trgovci stvaraju novu neovisnu udrugu koja će se baviti veleprodajom, a možda i proizvodnjom. Članovi udruge kupuju preko zadruge i zajednički planiraju reklamne aktivnosti. Dobivena dobit raspoređuje se među članovima zadruge razmjerno količini nabave koju ostvare.

Franšizing (organizacije nositelja povlastica). Franšiza je pravo obavljanja određene vrste ekonomska aktivnost, obično pomoću dobro poznatog zaštitni znak, prema unaprijed utvrđenim pravilima i propisima.

Nedavno je ovo smjer u trgovina na malo razvija se najbržim tempom.

Mogu se razlikovati tri oblika privilegija:

franšize koje daju pravo na povlastice trgovcima na malo pod okriljem proizvođača. Na primjer, Ford daje licencu za svoje automobile neovisnim trgovcima koji pristaju pridržavati se određenim uvjetima organizacija prodaje i servisa.

franšize veletrgovcima-nositeljima povlastica pod okriljem proizvođača. Primjerice, tvrtka Coca-Cola izdaje licence za pravo trgovine različita tržišta vlasnici punionica (veletrgovci) koji od njih kupuju koncentrat pića, gaziraju ga, pune u boce i prodaju lokalnim trgovcima na malo.

franšize trgovcima na malo pod okriljem uslužnog poduzeća. U ovom slučaju osniva se uslužna tvrtka složeni sustav, čija je svrha maksimalno približiti uslugu potrošačima učinkovit način. Na primjer, McDonald's.

Horizontalni marketinški sustav (HMS) sastoji se od dvije ili više tvrtki koje udružuju snage kako bi zajedno istražile nove marketinške mogućnosti. Pojedinačna tvrtka ili nema kapital, kapacitet proizvodnje djelovati sama, ili u ujedinjenju vidi značajne koristi za sebe. Tvrtke mogu surađivati na privremenoj ili trajnoj osnovi ili mogu stvoriti zasebno zajedničko poduzeće. Primjerice, tvrtka Dr. Pepper nije imala dovoljno kapaciteta za punjenje svojih bezalkoholnih pića te je odlučila angažirati punionice koje su licencirano surađivale s tvrtkom Coca-Cola.

Višekanalni marketinški sustavi uključuju jednu tvrtku koja organizira trgovinu kroz vlastitu prodajnu mrežu i preko neovisnih posrednika. Na primjer, General Electric Corporation prodaje velike kućanske aparate preko neovisnih distributera i izravno velikim izvođačima za stambene objekte. Tvrtke mogu imati koristi od povećanja broja distribucijskih kanala na tri načina: povećanjem pokrivenosti tržišta, smanjenjem troškova prodaje određenoj skupini kupaca i dodavanjem kanala koji može odgovoriti na nezadovoljene potrebe kupaca.

Dakle, odabir distribucijskih kanala provodi se na temelju ekonomskih kriterija - usporedba obujma prodaje s troškovima stvaranja i rada kanala, sa stajališta mogućnosti kontrole aktivnosti distribucijskog kanala i njegove prilagodbe na prodaju novih proizvoda ili rad pod novim uvjetima.

Prodajnu politiku proizvođača proizvoda treba promatrati kao ciljanu aktivnost, načela i metode čija je provedba osmišljena da organizira protok robe do krajnjeg potrošača. Glavni zadatak je stvoriti uvjete za pretvaranje potreba potencijalnog kupca u stvarnu potražnju za određenim proizvodom. Takvi uvjeti uključuju elemente prodajne politike, distribucijske kapitale (prodaja, distribucija proizvoda) zajedno s funkcijama kojima su obdareni.

Svrha ovog članka je rasvijetliti „najmračniju“ sobu ruskog marketinga, gdje se najčešće nalaze najveće rezerve za povećanje prodaje. Naziv sobe je upravljanje kanalima prodaje ili jednostavno upravljanje kanalima (od engleskog kanala upravljanja). Pažljiv pogled na interijer ove prostorije bit će zanimljiv prije svega proizvođačima (i široke potrošnje i industrijske robe), kao i distributerima. Odgovorit ćemo na 5 u nizu ključni problemi kontrola kanala:

1. Što je kanal prodaje, koje vrste kanala postoje i zašto njima upravljati?

2. Zašto su nam potrebne potpune informacije o kretanju robe unutar distribucijske mreže i kako do njih doći?

3. Kako se formuliraju zadaci upravljanja kanalima i kako organizirati upravljanje kanalima u poduzeću?

4. Na koga treba utjecati i kako proširiti kanal?

5. Koliko košta organizacija i održavanje upravljanja kanalima i koliko je to isplativo za tvrtku?

Dakle, dobrodošli.

Pitanje 1. Što je kanal prodaje, koje vrste kanala postoje i zašto njima upravljati?

Kanali distribucije uključuju sva mjesta na kojima se vaši proizvodi prodaju (na veliko ili malo) ili bi se mogli prodavati. Kanali se mogu podijeliti na distribucijske, veleprodajne, maloprodajne, korporativne i povremene. Pogledajmo terminologiju.

Distribucijski kanal uključuje tvrtke koje izravno kupuju robu od jednog ili više proizvođača. Proizvođač može robu prodavati samo preko distributera, ili usporedno maloprodajnim, korporativnim i neregularnim kanalima.

Veleprodajni kanal uključuje tvrtke koje kupuju robu od distributera i prodaju je drugim veletrgovcima, trgovcima na malo i korporativnim klijentima. Zanimljivo je da u Rusiji često dolazi do zabune pri podjeli distribucijskih i veleprodajnih kanala. Glavni kriterij koji razlikuje veletrgovca od distributera je da veletrgovac ne kupuje robu izravno od proizvođača.

Maloprodajni kanal uključuje sve tvrtke koje prodaju proizvod krajnjem potrošaču. Ovaj kanal uključuje i online trgovine, iako se u nizu zemalja zapadne Europe, kao iu SAD-u ovaj kanal izdvaja kao zaseban, zbog velikog udjela prometa preko njega.

Korporativni kanal uključuje tvrtke koje kupuju robu od proizvođača, distributera, veletrgovaca i maloprodaje kako bi zadovoljile svoje potrebe.

Neregularni kanal uključuje tvrtke koje jednokratno kupuju na jednom od drugih gore navedenih kanala. Neregularni kanal često se kombinira s korporativnim kanalom.

Primjer 1: Sony isporučuje svoje digitalne kamere:

(a) na distribucijski kanal (primjerice, u tvrtkama Alion i BLADE, koje su ovlašteni distributeri Sonya i prodaju kupljenu robu svojim klijentima – veleprodajnim i maloprodajnim tvrtkama);

(b) u maloprodajni kanal (izravno, zaobilazeći distributere, vršeći isporuke velikim trgovcima na malo - kao što su M.video, Tekhnosila itd.);

(c) u korporativni kanal (također izravno, zaobilazeći distributere, prodajući svoje digitalne fotoaparate velikim izdavačkim kućama, koje njima opremaju svoje novinare);

(d) u neregularnom kanalu (kada, na primjer, duhanska ili pivarska tvrtka razigrava među svojim kupcima digitalne kamere Sony).

Proizvođači, distributeri i veletrgovci suočeni su s izazovom upravljanja svojim kanalima distribucije. U budućnosti ćemo izostaviti probleme veledrogerija kao karika u robnom distribucijskom lancu koje nestaju i fokusirati se na probleme proizvođača i distributera.

Ilustrirajmo potrebu za značajnim upravljanjem kanalima sljedećim primjerom.

Primjer 2: Tvrtka Ptitsetorg (ime promijenjeno) je proizvođač brojlerskih pilića i nusproizvoda od piletine. Prodajni kanal tvrtke razvijao se spontano - neke od klijenata doveli su menadžeri s "bazom", neki od klijenata su sami došli putem oglašavanja, nekoliko velikih mrežnih maloprodajnih igrača osigurao je komercijalni direktor. Diferencirani pristup različite grupe nije bilo kupaca, nije bilo ni ograničenja za kupce - tvrtka je bila spremna poslati robu svakome tko plati novac. Kao rezultat niza čimbenika (osobne veze, sheme povrata novca itd.), mali veletrgovac koji je distribuirao robu na tržišta u blizini Moskve mogao je dobiti bolje uvjete u pogledu cijena i odgođenog plaćanja od Perekrestoka. Istovremeno, zbog Visoka kvaliteta proizvoda i velikih ulaganja u oglašavanje, prodaja Ptitsetorga brzo je rasla. Međutim, nakon nekog vremena nedostatak sustava upravljanja kanalima prodaje gurnuo je tvrtku u duboku krizu. Prvo, domišljati veletrgovac koji je dobio vrlo isplativi uvjeti od jednog od voditelja prodaje, počeo je nuditi Ptitsetorg proizvode moskovskim lancima supermarketa. Kao rezultat toga, to je dovelo do činjenice da su Sedmi kontinent, Perekrestok i niz drugih lanaca supermarketa potpuno napustili Ptitsetorgove proizvode. U ovom trenutku komercijalni direktor i nekoliko ključni menadžeri prodaju su namamili konkurenti. Ovaj događaj, zajedno s odbijanjem lanaca supermarketa da rade s Ptitsetorgom, doveo je do brzog kolapsa cijelog prodajnog sustava. Nakon toga se morao obnoviti cijeli sustav koji je prošao kroz krizu hiperprodukcije i puno drugih neugodnih stvari. No do danas je tvrtka uspjela stvoriti kontrolirani kanal prodaje, u kojem se sve radnje odvijaju prema predvidljivim pravilima, što jamči nemogućnost ponavljanja prošle krize.

Dakle, iz ovog primjera jasno je da trgovačko poduzeće koje tvrdi da je uspješno mora minimalno:

(a) podijeliti sve svoje partnere u grupe (prema njihovoj vrsti i veličini) i pružiti standardne uvjete svim partnerima u jednoj grupi (samo klijenti koji su opravdano klasificirani kao VIP mogu se prijaviti za individualne uvjete rada);

(b) imati funkcionalan i potpuno detaljan sustav određivanja cijena;

(c) strogo zabraniti individualne radne uvjete koje proizvoljno postavljaju menadžeri (kada radite s VIP klijentima, individualni komercijalni uvjeti moraju biti u potpunosti navedeni u informacijska baza tvrtke).

Manje je očita ideja da i distributer, a posebice proizvođač moraju imati potpunu sliku o kretanju robe nakon što je otpremljena iz skladišta. Prema našem istraživanju, više od 80% proizvođača i gotovo 100% distributera nema potpune informacije o tome gdje možete kupiti njihovu robu na veliko ili malo u svakoj ruskoj regiji. U isto vrijeme, posjedovanje takve slike daje snažne konkurentske prednosti onima koji je posjeduju. Ovo pitanje je toliko važno da ćemo ga razmotriti odvojeno.

Pitanje 2. Zašto su nam potrebne potpune informacije o kretanju robe unutar distribucijske mreže i kako do njih doći?

Počnimo s prvim dijelom pitanja - o tome koliko je uputno potrošiti često znatne količine novca za dobivanje ovih informacija. I pogledajmo odmah još jedan primjer.

Primjer 3: Tvrtka "Digition" (izmišljeno ime) ekskluzivni je distributer Mustang fotografske opreme (izmišljeno ime) u Rusiji. U početku je tvrtka prodavala Mustangove proizvode svim trgovcima koji su ih željeli kupiti, dok nije došlo do razvoja trgovačke mreže posebno za Mustang (tj. fotografsku opremu pod ovom markom kupovali su prvenstveno stalne mušterije"Digitacija"). Specifičnost baze klijenata Digitationa bila je u tome što su oko 70% njegovih trgovaca bili veletrgovci ili mješovita veleprodajno-maloprodajna poduzeća. Godinu dana kasnije pokazalo se da je količina prodaje Mustanga bila gotovo 2,5 puta manja od planirane. Digitalizacija se sada suočava sa stvarnim rizikom gubitka svojih ekskluzivnih distribucijskih prava.

Odlučeno je da se distribucija Mustanga razvija kao zaseban projekt pod okriljem tvrtke. Prvi problem s kojim se susreo novoimenovani upravitelj ovog projekta, — nedostatak karte pokrivenosti Mustangovih proizvoda u ruskim regijama. Roba koja je pala u ruke veletrgovaca izgubljena je negdje u nepreglednim prostranstvima Rusije... Sami veletrgovci odbijali su dati točne podatke o distribuciji robe. Kao rezultat toga, prvi korak voditelja projekta bio je provođenje istraživanja pomoću sljedećeg algoritma:

odabrani su prioritetni subjekti federacije;
identificirani su najveći maloprodajni igrači u svakoj regiji;
prikupljene su informacije o općem asortimanu fotografske opreme za svakog igrača (uključujući prisutnost Mustanga na policama);
Ukoliko je na policama bilo Mustangovih proizvoda, određen je kanal njihova dolaska.

Kao rezultat toga, izgrađen je izravan rad s većinom najvećih igrača koji su već imali Mustang u svom asortimanu, što je omogućilo značajno proširenje asortimana i ponudu komercijalnih uvjeta potrebnih za maloprodaju, koje preprodavači nisu mogli pružiti. Tvrtkama koje u svom asortimanu nisu imale Mustangove proizvode također su upućeni prijedlozi za suradnju temeljem analize podataka o njihovoj asortimanskoj politici.

Tijekom godine rada po ovoj shemi, prodaja Mustanga porasla je gotovo 5 puta, a Digestion je zadržao status ekskluzivnog distributera ove marke u Rusiji.

Ovaj primjer ilustrira jednostavnu činjenicu – nemoguće je učinkovito promovirati proizvod bez potpune slike situacije na tržištu. Nažalost, mnogi distributeri, dodajući novu strateški važnu marku u svoj asortiman, nadaju se "možda" - "proizvod je visoke kvalitete, komercijalni uvjeti su dobri, što znači da će se sam prodati." Proizvođači su često skloni prebaciti teret izgradnje distribucijskog kanala i promocije proizvoda na svoje distributere po principu “dali smo im status, dali im odgodu od 30 dana, dali im marketinški proračun – sad neka rade što hoće.” Oba ova pristupa najčešće se pokažu neučinkovitima.

Ne manje važna je druga komponenta pitanja koje razmatramo - kako prikupiti podatke o kretanju robe. Postoji nekoliko načina:

prikupljati informacije od vlastitih klijenata;
zaposlite osoblje svojih prodajnih predstavnika koji će pročešljati regije i pružiti operativne informacije o policama;
privući marketinšku agenciju s razgranatom regionalnom mrežom ili nekoliko regionalnih marketinških agencija.

Ne postoji jedan točan odgovor - mnoge uspješno poslujuće tvrtke koriste sve 3 metode, jasno odvajajući informacijske zone.

Nakon što smo ispitali niz konkretnih primjera, prijeđimo na razmatranje općih načela organiziranja učinkovitog upravljanja kanalima u trgovačkim poduzećima.

Pitanje 3. Kako se formuliraju zadaci upravljanja kanalima i kako organizirati upravljanje kanalima u poduzeću?

Dakle, prodavač ili distributer odlučio je izgraditi jedinstven i dosljedan sustav upravljanja prodajnim kanalima. Kakav bi trebao biti algoritam organizacije ove funkcije unutar poduzeća? Razmotrimo najopćenitiji pristup:

imenovanje odgovorne osobe (na najvišoj razini) za funkciju upravljanja kanalima (ta osoba može biti direktor marketinga, komercijalni direktor, direktor prodaje);
određivanje izvođača ili izvođača koji provode funkciju upravljanja kanalima (izvršitelji mogu biti voditelj odjela marketinga, voditelj odjela prodaje, voditelj trade marketinga, voditelj marketinga, voditelj razvoja poslovanja, voditelj razvoja prodaje i /ili predstavnici marketinške agencije, ako se ova funkcija potpuno ili djelomično povjerava vanjskim suradnicima);
provođenje potpune revizije odnosa s partnerima (distributeri, trgovci, korporativni klijenti itd.), kao i studija postojećih distribucijskih ruta za isporučene proizvode i identificiranje ključnih igrača u svakom kanalu u prioritetnim regijama;
razvoj strategije i taktike upravljanja distribucijskim kanalima (na temelju zaključaka dobivenih u stavku 3.) formiranjem optimalne matrice distribucijskih kanala za sadašnji trenutak, kao i za bliži i duži rok;
prevođenje strategije upravljanja kanalom prodaje u specifične ciljne pokazatelje za svaku poziciju kanala/matrice (na primjer, obujam prodaje, operativna dobit, razina geografske pokrivenosti u određenim regijama, razina pokrivenosti asortimana u određenim regijama itd.);
izrada plana marketinških komunikacija za naredno razdoblje (godinu ili šest mjeseci) za prodor u namjenske kanale prodaje i razvoj postojećih;
priprema kompletnog marketinškog materijala (prezentacije, brošure, komercijalne ponude, standardi za prikaz proizvoda itd.) potrebni za provedbu odobrene strategije upravljanja kanalima;
razvoj i implementacija sustava internih pravila za sve zaposlenike uključene u implementaciju komercijalna funkcija(odjel marketinga, odjel prodaje, odjel nabave, odjel logistike, skladišni kompleks, transportna služba), za podršku kreiranom sustavu upravljanja kanalima prodaje;
razvoj detaljan plan implementacija strategije upravljanja kanalima i stvarno pokretanje implementacije.

Nakon što smo opisali osnovni algoritam za organizaciju funkcije upravljanja kanalima unutar tvrtke, zaronimo dublje u problem utjecaja na kanal kako bismo utvrdili tko i kojim sredstvima. marketinške aktivnosti mora utjecati na provedbu strategije upravljanja kanalima.

Pitanje 4. Na koga treba utjecati i kako proširiti kanal?

Razmotrimo jednostavan opskrbni lanac (proizvođač - distributer - maloprodajni trgovac) iz perspektive proizvođača. Da bismo to učinili, odredit ćemo pozicije svih ljudi na koje treba utjecati prilikom promocije proizvoda u kanalu, te ključne osobe u svakoj organizaciji na koje ciljani utjecaj daje maksimalne rezultate.

Definirajmo dvije ključne uloge za dva slučaja - (1) proizvod nije prethodno isporučen, potrebno je ući u kanal i (2) proizvod se već isporučuje, potrebno je intenzivirati prodaju, tj. proširiti kanal.

U prvom slučaju, ključne uloge bit će oni ljudi koji zapravo donose odluke o dodavanju novih marki i pozicija u asortiman. Kvaka je u tome što je te uloge nemoguće jednoznačno odrediti, za to je potrebno provesti posebno mini istraživanje. Iz iskustva, najčešće se s prijedlozima isplati obratiti komercijalnom direktoru ili voditelju odjela za proizvode (ako postoji) u distribucijskoj tvrtki i vlasniku ili komercijalnom direktoru maloprodajnog trgovca.

Odgovor na drugo pitanje čini se zanimljivijim. Analiza više od 100 projekata u ovom području jasno ukazuje na točno dvije ključne uloge - zaposlenika u distribucijskoj tvrtki direktno uključenog u nabavu brenda (to može biti voditelj proizvoda, voditelj odjela nabave, voditelj nabave ili voditelj proizvoda odjel - u svakom slučaju točnu poziciju uvijek je lako prepoznati), kao i prodavači u trgovački podovi rad u maloprodajnim tvrtkama.

Ilustrirajmo ovaj zaključak sa konkretan primjer iz stvaran životšto se dogodilo sasvim nedavno.

Primjer 4: Dva proizvođača uredske opreme Orgson i Senix (izmišljena imena) imali su jednake udjele u listopadu 2004. (prvi mjesec druge polovice japanske fiskalne godine) rusko tržište višenamjenski uređaji (MFP). Shema distribucije u Rusiji za obje tvrtke je ista - oko 10 distributera koji prodaju robu maloprodaji i korporativnim klijentima. Obje tvrtke izdvojile su oko 300.000 dolara za drugu polovicu godine za proširenje distribucijskog kanala MFP-a.

Evo kako je Orgson potrošio dodijeljeni budžet: 100.000 dolara uloženo je u provedbu programa "poklon uz kupnju" (darovi su trgovcima isporučeni besplatno preko distributera), 130.000 dolara raspodijeljeno je svim distributerima kao promotivni proračun i tromjesečna postprodaja rabata, a 70.000 dolara uloženo je u održavanje seminara za trgovce o višenamjenskim uređajima.

Evo kako je Senix raspodijelio budžet: 150.000 dolara uloženo je u provođenje marketinške igre za prodavače u prodajnim prostorima ovlaštenih Senix maloprodajnih trgovaca, 80.000 dolara uloženo je u provođenje marketinške igre za produkt menadžere i voditelje nabave u distribucijskim tvrtkama, a 70.000 dolara u provođenju edukativno-zabavnog događanja za voditelje prodaje distributera i njihovih ovlaštenih veleprodaja.

Do ožujka 2005. (početak japanske fiskalne godine), Senix je stekao tržišni udio na ruskom tržištu MFP-a koji je bio točno 2 puta veći od Orgsonovog.

Dakle, došli smo do posljednjeg pitanja našeg izleta u probleme upravljanja kanalima prodaje.

Pitanje 5. Koliko košta organizacija i održavanje upravljanja kanalima i koliko je to isplativo za tvrtku?

Učinkovito upravljanje kanalima prilično je skupo, ali u isto vrijeme vrlo isplativo. Navođenje konkretnih brojeva bit će vrlo slično određivanju prosječne temperature u bolnici, no ipak ćemo dati neke smjernice.

Minimalni proračun za učinkovitu implementaciju funkcije upravljanja kanalima u poduzeću je oko 50 000 USD mjesečno za male tvrtke ili 0,2-1% prometa (za distributera) i 1-3% prometa (za proizvođača) za srednje i velike tvrtke. Ovaj iznos uključuje troškove održavanja pouzdane slike o distribuciji vlastite robe, praćenje statusa svakog partnera u kanalu i pojavu novih jakih igrača, troškove razvoja i provođenja marketinških aktivnosti, obračun promotivnih i postprodajnih popusta. , fond plaće zaposlenicima i/ili naknadama marketinške agencije.

Ako procijenimo početne troškove stvaranja sustava za upravljanje kanalima (vidi algoritam predstavljen u odgovoru na pitanje 3), tada će prosječni troškovi za distribucijske tvrtke s godišnjim prometom od, recimo, 100-150 milijuna USD biti oko 100 000 USD, a za proizvođače, godišnji promet je oko 170.000 USD.

Istodobno, treba napomenuti da je ulaganje u kanal nedvojbeno najučinkovitija vrsta marketinškog ulaganja, značajno nadmašujući oglašavanje, PR i promocije za krajnje potrošače u smislu povrata ulaganja, stope povrata ulaganja, a također ( u slučaju dobro funkcionirajućeg sustava kontrole kanala) u smislu predvidljivosti izlaza.

Zaključno, želio bih izraziti nadu da je svrha ovog članka predstaviti vlasnike i top menadžere ruskih trgovačka društva uz integrirani pristup upravljanju distribucijskim kanalima – uspješno implementiran. Autor članka bit će posebno zadovoljan ako će njegovo pažljivo proučavanje omogućiti mnogim tvrtkama da pomaknu svoj naglasak s nepromišljenog "upumpavanja" milijuna dolara na oglašavanje i primitivne promocije, na aktivnosti usmjerene na postizanje kontrole kanala i njegovo naknadno širenje, što će imaju najpovoljniji učinak na profitabilnost poslovanja.

Kanal prodaje je put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Uključuje sve fizičke i pravne osobe povezane s promidžbom roba i njihovom razmjenom.

Odnosi između sudionika u kanalima distribucije mogu se graditi ili na temelju usmenog dogovora između proizvođača i prodavača ili na temelju detaljnog pisanog ugovora između njih.

Funkcije kanala prodaje

istraživanje (prikupljanje podataka potrebnih za uspješnu prodaju proizvoda, prvenstveno o potrošačima);

stimulativno (stvaranje i distribucija informacija o proizvodu koje aktiviraju kupnju);

kontakt (uspostava i održavanje veza sa stvarnim i potencijalnim kupcima);

soba za pregovore (vođenje pregovora između proizvođača i prodavača radi dogovora o cijenama i drugim uvjetima prodaje);

organizacijski (organizacija distribucije proizvoda, tj. prijevoza, skladištenja i čuvanja proizvoda);

financijski (pronalaženje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada kanala);

riskantno (preuzimanje odgovornosti za funkcioniranje kanala).

Vrste distribucijskih kanala

Postoje izravni i neizravni kanali prodaje.

Izravni kanali povezani su s kretanjem roba i usluga od proizvođača do potrošača bez korištenja neovisnih posrednika (kanali nulte razine).

PROIZVOĐAČ POTROŠAČ

Neizravni kanali povezani su s kretanjem robe i usluga od proizvođača do neovisnog sudionika u distribuciji robe, a zatim do potrošača.

Kanal prve razine:

PROIZVOĐAČ TRGOVAC POTROŠAČ

Kanal druge razine:

PROIZVOĐAČ VELEPRODAJA MALOPRODAJA POTROŠAČ

TRGOVAC TRGOVAC

Kanal treće razine:

PROIZVODNJA VELEPRODAJA SMALLCOOP- MALOPRODAJA- POTROŠAČ

TRGOVAC TRGOVCA

TRGOVAC TRGOVAC

Značajke kanala prodaje industrijskih proizvoda

trgovina na malo se gotovo ne koristi;

Češće se koriste uski i izravni distribucijski kanali;

broj transakcija u kanalu je manji, ali je volumen naloga (vrijednosno) veći;

članovi distribucijskih kanala su kvalificiraniji;

kupoprodaja u svom čistom obliku često se zamjenjuje upisom zakupa.

Čimbenici koji utječu na izbor kanala distribucije

Potrošači.

Ovisi o njihovim željama:

priroda prodaje (na pladnju, u trgovini itd.);

priroda plaćanja (gotovina, čekovi itd.);

sklonost određenim markama i pakiranjima.

Roba.

Kvarljiva roba zahtijeva kratke kanale,

odjeća i obuća - široka,

roba za industrijske potrebe - kratka, vezana za rad po narudžbi itd.

Odabir optimalnog kanala distribucije

Javna trgovačka mreža organizacije ako:

Preprodavači ako:

Količina prodane robe je dovoljno velika da opravda troškove organizacije distribucijske mreže.

Broj potrošača je mali i nalaze se na relativno malom prostoru.

Ovaj proizvod zahtijeva visoko specijalizirane

Lizirana usluga.

Volumen svake isporučene serije robe dovoljan je za punjenje kontejnera vagona.

Na tržištima na kojima tvrtka posluje postoji dovoljna mreža vlastitih skladišnih kapaciteta.

Proizvedeno visoko specijalizirano za namjeravanu svrhu ili Tehničke specifikacije kupac robe.

Proizvod se prodaje na vertikalnom tržištu, odnosno u nekoliko industrija, ali u svakoj od njih nekoliko potrošača.

Cijena proizvoda podložna je čestim oscilacijama, te je proizvođač dužan promijeniti cjenovnu politiku odmah i bez dogovora s posrednikom.

Prodajna cijena daleko premašuje troškove proizvodnje.

Proizvedeni proizvod zahtijeva izmjene u svom dizajnu.

Horizontalno tržište na kojem postoji mnogo potrošača u svakom sektoru gospodarstva. To zahtijeva stvaranje snažne prodajne mreže, troškove i značajna sredstva, što mogu samo veliki proizvođači.

Prodajno tržište je geografski raštrkano, stoga su izravni kontakti s potrošačima neisplativi.

Isporukom velikih količina robe malom broju veletrgovaca možete uštedjeti na troškovima prijevoza.

Potreba za čestim hitnim isporukama malih količina robe, za koje je bolje koristiti skladišta renomiranih veletrgovaca.

Beznačajna razlika između prodajne cijene proizvoda i troškova njegove proizvodnje je mala, što znači da je održavanje vlastite prodajne mreže neisplativo.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Objavljeno na http://www.allbest.ru/

Zadatak br. 1.

Kanali prodaje proizvoda

1. Kanali prodaje

1.1 Bit, vrste, struktura kanala prodaje

Većina proizvođača nudi svoje proizvode tržištu putem posrednika. Svatko od njih nastoji formirati vlastiti kanal prodaje.

Kanal distribucije - skup tvrtki ili pojedinaca uključenih u kupnju i prodaju robe dok se kreću od proizvođača do potrošača.

Razina distribucijskog kanala je svaki posrednik koji obavlja ovaj ili onaj posao kako bi približio proizvod i vlasništvo nad njim krajnjem kupcu. Budući da i sam proizvođač i krajnji kupac obavljaju određene poslove, oni su također dio svakog kanala.

Postoje kanali prodaje različite razine:

Kanal nulte razine sastoji se od proizvođača koji prodaju izravno potrošačima. Tri glavne metode izravne prodaje su trgovina, naručivanje poštom i prodaja u trgovinama u vlasništvu proizvođača.

Kanal s jednom razinom uključuje jednog posrednika. Na potrošačkim tržištima taj posrednik je obično trgovac na malo, a na tržištima proizvoda industrijska uporabaČesto su prodajni agenti ili posrednici.

Kanal na dvije razine uključuje dva posrednika. Na potrošačkim tržištima takvi posrednici su obično trgovci na veliko i malo; na tržištima industrijske robe to mogu biti distributeri i trgovci.

Kanal na tri razine uključuje tri posrednika. Mali veletrgovci kupuju robu od velikih trgovaca i preprodaju je malim trgovcima na malo koje veliki veletrgovci obično ne servisiraju.

Izravna prodaja. Mogućnost odbijanja usluga trgovanja ovisi o tome u kojoj su mjeri ispunjeni dolje navedeni uvjeti. Često se izravni i neizravni marketing kombiniraju pri prodaji istog proizvoda.

Kanali prodaje proizvoda mogu se organizirati na različite načine. Postoji sljedeća struktura:

Tradicionalni distribucijski sustav – sastoji se od neovisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo. Svaki član kanala zasebno je poduzeće koje nastoji sebi pružiti maksimum moguće zarade, čak i na štetu maksimiziranja profita sustava u cjelini.

Vertikalni marketinški sustav - sastoji se od proizvođača i nekoliko preprodavača koji djeluju kao jedan sustav. Vertikalni sustav može biti:

Korporacijski vertikalni sustav - kada su uzastopne faze proizvodnje i distribucije pod jedinstvenim vlasništvom;

Ugovorni vertikalni sustav - sastoji se od neovisnih tvrtki vezanih ugovornim odnosima koje koordiniraju svoje programe aktivnosti radi postizanja najvećih komercijalnih rezultata;

Upravljani vertikalni sustav - koordinira aktivnosti niza uzastopnih faza proizvodnje i distribucije, ne zbog zajedničkog vlasništva jednog vlasnika, već zbog veličine i moći jednog od sudionika.

Horizontalni marketinški sustav - stvaranje zajedničkog pothvata nekoliko neovisnih proizvođača za prodaju vlastitih proizvoda.

Višekanalni marketinški sustav - korištenje nekoliko oblika organizacije prodajnog kanala od strane proizvođača.

1.2 Vrste posrednika

Prodaja proizvoda u većini slučajeva odvija se preko posrednika, od kojih svaki čini odgovarajući distribucijski kanal. Korištenje posrednika u sferi distribucije je korisno, prije svega, za proizvođače. U tom slučaju imaju posla s ograničenim krugom dionika u prodaji proizvoda. Osim toga, osigurana je široka dostupnost robe kada ona krene izravno na prodajno tržište. Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj izravnih kontakata između proizvođača i potrošača. Slika 1 pokazuje da će uz tri proizvođača i tri potrošača proizvoda broj veza između njih biti devet. Sudjelovanje posrednika u prodaji proizvoda smanjuje broj veza na šest.

Slika 1 - Broj kontakata sa i bez posrednika

prodajni kanal tržišni proizvod

Organizacije opskrbe i prodaje, velike veleprodajne baze, strukture razmjene, trgovačke kuće i trgovine.

Među glavnim razlozima za korištenje posrednika su sljedeći:

organiziranje procesa distribucije proizvoda zahtijeva dostupnost određenih financijskih sredstava;

stvaranje optimalnog sustava distribucije proizvoda pretpostavlja dostupnost odgovarajućih znanja i iskustva iz područja tržišnih uvjeta za vaš proizvod, načina trgovine i distribucije.

Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućuju široku dostupnost robe i dovode je do ciljanih tržišta.

U podjeli sudjeluju sljedeće osobe:

Odjel prodaje. Zaprimanje i održavanje narudžbi odavno je zadatak odjela prodaje, a komunikacija s kupcima najčešće se odvija preko trgovačkih putnika i prodajnih predstavnika. Navedeni zadaci obuhvaćaju prodaju u užem smislu riječi, dok menadžment poduzeća donosi temeljne odluke o tržištima, skupinama kupaca i proizvodima. Radi se o povijesnom obliku odjela čiste prodaje koji sada gubi na značaju u korist odjela marketinga.

Upravljanje poduzećem. Sudjelovanje članova uprave poduzeća u prodajnim aktivnostima posebno je uobičajeno u djelatnostima u investicijskom sektoru, gdje postoji tek nekoliko velikih kupaca. Menadžment često podržava druge prodajne snage, kao što su prodavači, posebno kada kupac ima veliki značaj ili je količina narudžbe neobično visoka.

Trgovački putnik. Pronalazi klijente i radi s njima. Najčešće je njihov zadatak uspostavljanje kontakata i primanje narudžbi. Obično im se daje određeno područje u kojem rade sa svim ili pojedinačnim klijentima.

Prodajni predstavnik. To su pravno neovisne osobe koje sklapaju ugovore i posluju za više poduzeća. Oni ne preuzimaju vlasništvo nad robom i ne snose s tim povezan rizik (oštećenja, modne promjene, cijene). Funkcije trgovačkih predstavnika u mnogočemu odgovaraju funkcijama trgovačkog putnika. Razlika između trgovačkog predstavnika i trgovačkog putnika je u tome što on sam određuje redoslijed svog rada.

Poslovnica prodaje. Mnoga velika poduzeća imaju vlastite prodajne odjele. To im omogućuje blisku suradnju s potrošačima u zemlji i inozemstvu, pružanje intenzivnih konzultacija svojoj klijenteli i osiguravanje brze isporuke proizvoda.

Želja za bliskim vezama između proizvođača i potrošača ima još jednu osnovu. Mnogi se proizvođači boje da trgovina ne ulaže dovoljno napora u prodaju svoje robe te da bi mogli promijeniti dobavljača isplativijima. Moguće je da su tržišne informacije koje trgovanje može pružiti također nedostatne.

Dakle, u tijeku svoje djelatnosti tvrtka može djelovati u različitim ulogama:

Veletrgovac (veletrgovac) je osoba ili tvrtka koja kupuje značajnu količinu robe od različitih proizvođača i organizira njezino kretanje u trgovini na malo ili izravnoj prodaji potrošaču.

Trgovac na malo - osoba ili tvrtka koja izravno prodaje veliki broj robe krajnjem potrošaču i kupnja robe bilo od veletrgovca ili od proizvođača.

Posrednik je preprodavač koji organizira prodaju robe bez stjecanja vlasništva nad njom (djeluje u ime prodavatelja). On spaja prodavatelja i kupca, sklapajući transakcije na temelju provizije.

Trgovac je predstavnik poduzeća koji o svom trošku organizira prodajne aktivnosti, kupujući robu od proizvođača kao vlastitu. Ovaj tip djelatnost trgovine i posredovanja karakteristična je za prodaju trajnih dobara koja zahtijeva značajnu količinu usluga.

Komisionar je osoba koja ima skladište robe koju prodaje u svoje ime, ali na trošak proizvođača.

Veleprodajni agent - radi prema ugovoru s proizvodnom tvrtkom i obavlja poslove na njezin trošak. Istodobno, može mu se dati isključivo pravo prodaje robe tvrtke u određenim područjima.

Prodajni (prodajni) agent samostalno prodaje robu kupcima, a može imati vrlo različit status: raditi s ograničenjima, služiti samo određenom kupcu (skupini kupaca).

Organizacija prodajnog sustava u poduzeću uključuje objedinjavanje svih zaposlenika koji obavljaju međusobno povezan skup poslova u procesu kretanja robe od proizvođača do krajnjeg potrošača. Također zahtijeva definiranje funkcija i uspostavu službenih odnosa između zaposlenika unutar i izvan prodajne mreže, koordinaciju i kontrolu aktivnosti u prodajnom sustavu.

1.3 Odabir kanala prodaje

Odabir prodajnih kanala i metoda za ciljano tržište gotovo u potpunosti ovisi o prirodi proizvoda. Izravna metoda, koja uključuje uspostavljanje izravnih odnosa između prodavatelja i kupca, koristi se uglavnom u prodaji industrijske robe; neizravna metoda, koja uključuje korištenje trgovačke posredničke veze, koristi se uglavnom u prodaji robe široke potrošnje.

Najvažniji kanali distribucije su: trgovačka poduzeća(veleprodaja, maloprodaja, uvoz, izvoz); komisija; agencija; brokerske tvrtke; kao i posrednička tržišta (burze, aukcije, trgovine).

Preprodavači, posebno velike tvrtke, imaju vlastitu prodajnu mrežu - trgovce, imaju vlastitu materijalno-tehničku bazu - skladišta, trgovine, salone, radionice za održavanje i popravak. Oni su opremljeni računalne opreme, koji vam omogućuje stalnu evidenciju i kontrolu nad količinom proizvoda koji se prodaju kroz trgovine, dostupnošću rezervnih dijelova u skladištima i, u pravilu, imate mogućnost dostave traženog rezervnog dijela do trgovca bilo gdje u roku od nekoliko sati. .

Pri izboru kanala i načina prodaje utvrđuje se uloga svakog kanala u ukupnom programu proizvodnog odjela, njegova učinkovitost, veličina troškova distribucije, sustav smještaja skladišnih i drugih uslužnih prostora te posebnosti formiranja cijena.

Odluka o odabiru distribucijskog kanala jedna je od najtežih odluka koju menadžment mora donijeti. Kanali koje tvrtka odabere izravno utječu na sve druge marketinške odluke. Politika cijena ovisi o tome koje trgovce je tvrtka odabrala - velike i prvoklasne ili srednje i obične. Odluke o vlastitoj prodajnoj snazi ovise o veličini vašeg poslovanja i akademski rad, koji će se morati provesti s trgovcima. Nadalje, odluke poduzeća u vezi s kanalima distribucije uključuju izdavanje dugoročnih obveza drugim poduzećima. Uprava mora odabrati distribucijske kanale s pogledom prema očekivanom poslovnom okruženju sutrašnjice.

Većina proizvođača nudi svoje proizvode tržištu putem posrednika. Svatko od njih nastoji formirati vlastiti kanal prodaje. Proizvođač je spreman dio prodajnog posla prebaciti na posrednike, jer mnogi od njih nemaju dovoljno financijskih sredstava za izravan marketing. Stoga je mnogo lakše raditi preko razgranate mreže privatnih distributera. No čak i ako si proizvođač može priuštiti stvaranje vlastitih distribucijskih kanala, u mnogim će slučajevima zaraditi više ako više ulaže u svoju osnovnu djelatnost.

Korištenje posrednika uglavnom je zbog njihove neusporedive učinkovitosti u činjenju proizvoda široko dostupnim i dosezanju ciljanih tržišta. Posrednici svojim kontaktima, iskustvom, specijalizacijom i opsegom djelatnosti nude tvrtki više nego što bi inače mogla sama.

Na temelju rezultata proučavanja opcija glavnog kanala, tvrtka odlučuje o svojoj najučinkovitijoj strukturi. Sada dolazi zadatak upravljanja odabranim kanalom. Upravljanje kanalima zahtijeva odabir i motivaciju pojedinačnih posrednika, kao i naknadnu procjenu njihove uspješnosti.

Pri odabiru distribucijskih kanala poduzetnik odlučuje koje će slojeve potrošača, kroz koje međustupnjeve opskrbljivati. Za većinu proizvoda postoje mnogi alternativni putovi distribucije. Na odluku u korist određenog puta, uz troškove i prihode, utječe imidž proizvoda i poduzeća. Izbor distribucijskih putova pripada strateške odluke poduzeća. Njihova promjena, u pravilu, nije moguća kratko vrijeme. Promjena također nije sigurna jer su preferencije potrošača često povezane s određenim posrednicima.

Važan zadatak je proučiti i utvrditi koje su strukture kanala distribucije, od svih mogućih, dostupne poduzeću. U ovoj fazi odvija se sekvencijalni odabir mogućih putova prodaje i njihov opis. Odluke se donose o sljedećem:

Duljina distribucijskog kanala.

Tablica 1 - Prednosti i nedostaci distribucijskih kanala različitih duljina


Vrsta kanala	Prednosti	Mane
1 . Izravna prodaja	Visoka kontrola nad cijenama, mogućnost diferenciranja po regijama Pristup informacijama o tržištu i potrošačima Bez posredničkih marža, mogućnost formiranja stabilne grupe klijenata	Visoki troškovi implementacije Značajni troškovi prijevoza Značajni troškovi za organiziranje skladišta
2. Prodaja preko posrednika	Umjereni troškovi implementacije	Visoke posredničke marže, relativno visoke cijene za krajnjeg kupca Ograničena kontrola nad teritorijalnim pokrivanjem
Vrsta kanala	Prednosti	Mane
3. Prodaja putem višerazinskog sustava posrednika	Relativno niski troškovi Nema potrebe za istraživanjem tržišta i predviđanjem Nema potrebe za rješavanjem logističkih problema (skladišta, transport itd.)	Niska razina kontrole cijena Izolacija od krajnjeg potrošača i, sukladno tome, nedostatak informacija o njemu Potreba za uspostavljanjem bližih kontakata s posrednicima Organizacija sustava za njihovo informiranje i obuku

Vrste posrednika s kojima je moguća suradnja (veleprodaja, mala veleprodaja, maloprodaja).

Broj posrednika iste vrste na svakoj razini (tj. priroda pokrivenosti tržišta).

Značajke strukture međunarodnog kanala prodaje.

Prilikom odabira kanala distribucije potrebno je uzeti u obzir utjecaj sljedećih čimbenika:

* troškovi kanala distribucije (ulaganja u razvoj kanala i fiksni troškovi za njihovu podršku)

* sposobnost kontrole kanala prodaje;

* pokrivenost tržišta;

dosljednost posrednika;

širina asortimanske skupine;

troškovi i trgovačke marže;

duljina distribucijskog kanala;

blokiranje kanala (ovaj fenomen može biti posljedica zatvaranja nekih kanala od strane trgovačkih udruženja);

obujam rezervi;

sposobnost korištenja novih marketinških ideja.

Tvrtka obično pribjegava korištenju više distribucijskih kanala kako bi stvorila konkurentsku situaciju, rivalstvo između trgovaca ili kako bi dosegla više segmenata s različitim kupovnim navikama.

Tablica 2 - Kriteriji za odabir kanala prodaje

Karakteristike uzete u obzir	Indirektni kanal	Značajke i uvjeti za provedbu izbora
	kratak
1. Karakteristike kupaca: Brojni			važnu ulogu ima princip smanjenja broja kontakata
visoka koncentracija			niske cijene po kontaktu
velike kupovine
neredovite kupovine			povećani troškovi uz česte i niske troškove
operativna opskrba			dostupnost zaliha u blizini prodajnog mjesta
2. Karakteristike robe:
potrošni proizvodi			potreba za brzom dostavom
velike količine			minimiziranje transportnih operacija
tehnički jednostavno			niski zahtjevi za održavanjem
Nestandardizirano			proizvod mora biti prilagođen specifičnim potrebama
u fazi lansiranja			Novi proizvod mora se pažljivo pratiti
visoka vrijednost			troškovi uspostavljanja kontakata brzo se amortiziraju
3. Karakteristike tvrtke:
ograničena financijska sredstva			troškovi prodaje proporcionalni obujmu prodaje
Puni raspon			tvrtka može ponuditi punu uslugu
dobra kontrola je poželjna			minimiziranje broja ekrana između tvrtke i njezina tržišta
široka slava			dobar prijem od prodajnog sustava
široka pokrivenost			prodaja mora biti intenzivna

*** Najpoželjniji kanal.

Treba napomenuti da je upravljanje više distribucijskih kanala obično mnogo složenije.

1.4 Upravljanje kanalima distribucije

U pravilu, upravljanje distribucijskim kanalima provodi direktor prodaje ili komercijalni direktor, budući da ova aktivnost zahtijeva holističku viziju prodajne situacije u poduzeću. Proces upravljanja uključuje sljedeće funkcije:

1. Planiranje preko kanala i između sudionika istog kanala. Može ga izvršiti dobavljač samostalno ili zajednički dobavljač i trgovci. U slučajevima kada tvrtka ima ograničene mogućnosti odabira posrednika i sama mora preuzeti inicijativu u njihovom privlačenju, najvjerojatnija je druga opcija.

2. Motiviranje i stimuliranje posrednika. U procesu motiviranja posrednika koriste se dvije vrste čimbenika: poticajni (popusti i bonusi) i partnerski. Potonji su usmjereni na stvaranje dugoročnih obostrano korisnih odnosa: zajedničko planiranje aktivnosti kanala, posebni uvjeti suradnja, marketinška podrška, obuka prodajnog osoblja itd. Po mom mišljenju, među partnerskim mjerama, uz zajedničko planiranje aktivnosti kanala, za srednja poduzeća najučinkovitije su konvencije i obuka trgovaca. Tvrtka je srednje veličine prema industrijskim standardima i proizvodi robu široke potrošnje. Revizija distribucijskog sustava pokazala je da su kanali pravilno odabrani, međutim postoji velika fluktuacija trgovaca što značajno povećava troškove distribucijskog sustava. Kako bi se istražili razlozi fluktuacije, provedeno je istraživanje o zadovoljstvu trgovaca uvjetima suradnje s tvrtkom. Pokazalo se da su trgovci bili prilično zadovoljni proizvodom tvrtke, ali nisu bili zadovoljni odnosom tvrtke. Posebno mnogo pritužbi izazvala je činjenica da tvrtka ni na koji način ne reagira na prijedloge svojih trgovaca, ne uvažava njihove želje i ne nastoji uspostaviti dijalog; ponaša se kao da su dileri njezini strukturne jedinice. Upravu tvrtke također je iznenadilo što njihovi posrednici nude sasvim razumne stvari koje su bile korisne za obje strane. Kao rezultat toga, odlučeno je da se sastanci održavaju svakih šest mjeseci. Sve troškove snosilo je društvo. Ova mjera uvelike je povećala lojalnost i motivaciju trgovaca za nastavak suradnje s tvrtkom.

3. Kontrola i upravljanje komunikacijom je drugo važan faktor upravljanje kanalima prodaje. Omogućuje proizvođaču usmjeravanje aktivnosti članova kanala u interesu dobavljača ili barem značajan utjecaj na njih. Sljedeće može biti predmet kontrole:

kvaliteta usluge;

servisna tehnologija;

Ako pozicija dobavljača nije dovoljno jaka, onda bi trebao barem postići organizaciju prilično intenzivne razmjene informacija s trgovcima. Druga vrsta osnovne kontrole koju svaki dobavljač može i treba organizirati je kontrola pravodobnosti plaćanja.

4. Rješavanje sukoba između sudionika kanala. Širina pojasa kanal je u velikoj mjeri određen odnosima između njegovih sudionika. Najčešći sukob je vertikalni: sukob između sudionika na različitim razinama. Trgovci nisu zadovoljni uvjetima koje nudi dobavljač. Horizontalni sukob je sukob koji nastaje između poduzeća iste razine. Neki trgovci vjeruju da drugi uživaju nezaslužene povlastice dobavljača. Višekanalni sukob obično nastaje ako dobavljač radi istovremeno s nekoliko vrsta kanala pod sličnim ili, još gore, identičnim uvjetima, posebice ako dobavljač radi s veleprodajom i maloprodajom po istim ili malo različitim cijenama. Sljedeći mehanizmi za rješavanje sukoba su najučinkovitiji:

zajednički razvoj i odobrenje članova kanala popisa zadataka koji su prioriteti za sve članove kanala. Na primjer, smanjenje troškova prilikom kretanja robe unutar kanala, povećanje brzine isporuke, dogovor oko fiksne maloprodajne cijene itd.;

zajedničko članstvo u trgovačkim i drugim udruženjima. U tom slučaju pravila utvrđena u njemu osiguravaju sprječavanje sukoba, a sama udruga može djelovati kao posrednik i mirotvorac;

Redovita procjena sudionika kanala i prilagodba uvjeta suradnje s njima ovisno o njihovoj uspješnosti u promociji proizvoda na tržištu, kao i prilagodba baze kupaca, prekid rada s onima koji ne ispunjavaju svoje obveze ili nisu u mogućnosti kako bi “izvukao” potreban obujam prodaje. U uvjetima stabilnosti, sudionici kanala se opuštaju, gube poslovnu oštroumnost, kvaliteta opada, a stope rasta padaju. Ocjenjivanje rada posrednika u pravilu je izravno povezano s njihovom motivacijom. To se posebno jasno vidi na primjeru sustav bonusa: na temelju rezultata ocjenjivanja rada posrednika dodjeljuje mu se naknada. Osim toga, na temelju rezultata procjene, uvjeti ugovora mogu se prilagoditi u jednom ili drugom smjeru.

Pogreške u upravljanju kanalima distribucije Nema mnogo tipičnih pogrešaka u izgradnji odnosa s posrednicima, ali su prilično ozbiljne:

Rad sa svima, nedostatak sustava. U ovom slučaju, glavna prijetnja je disperzija napora. To dovodi do toga da poduzeće ulaže mnogo truda radeći s posrednicima koji nisu u mogućnosti sudjelovati u postizanju njegovih strateških ciljeva. Svi dolje navedeni problemi također se javljaju u ovom slučaju. Dakle, ako tvrtka koja želi uvesti novu marku na tržište počne surađivati sa svim posrednicima u optjecaju, želeći pokriti tržište što je moguće šire, tada će sredstva dodijeljena za "promociju" marke najvjerojatnije biti izgubljena. zbog nejasnog pozicioniranja i posrednika “amaterske djelatnosti”. U pravilu “rad sa svima” prakticiraju tvrtke čiji su opći i marketinška strategija nisu definirani i ispisani, pa stoga nema jasnih smjernica u marketinškom radu.

Izazivanje sukoba između sudionika kanala. Gore smo već raspravljali o uzrocima i mehanizmima rješavanja sukoba. Zadaća dobavljača je pratiti stanje na ovom području i ne izazivati sukobe.

Nedostatak povratnih informacija između dobavljača i trgovaca i planiranja kanala. Glavna negativna posljedica nedostatka međusobne informiranosti dobavljača i posrednika je smanjenje fleksibilnosti ponašanja obojice na tržištu.

Očito je da je posao upravljanja distribucijskim kanalima prilično složen proces, no sustavnim pristupom tome može se značajno ojačati pozicija tvrtke na tržištu, poboljšati prodajne brojke, zastupljenost proizvoda na ciljnim tržištima, osigurati pravilno pozicioniranje, te postići mnogi drugi značajni uspjesi . Na kraju, previše je spontanosti i neizvjesnosti na tržištu da biste ih pustili u vlastite prodajne kanale.

Zaključak

U ovom nastavnom radu razmatrano je sljedeće:

1. Pojam prodajnih kanala, njihova bit, vrste i struktura. Otkrili smo da postoje sljedeće vrste distribucijskih kanala:

Kanal nulte razine

Kanal na jednoj razini

Kanal na dvije razine

Kanal na tri razine

Izravna prodaja.

Postoji sljedeća struktura kanala distribucije:

Tradicionalni sustav distribucije

Vertikalni marketinški sustav

Vertikalni sustav može biti:

Korporacijski vertikalni sustav

Ugovorni vertikalni sustav

Kontrolirani vertikalni sustav

Horizontalni marketinški sustav

Višekanalni marketinški sustav

2. Posrednici su:

Veletrgovac (veletrgovac)

Trgovac

Povjerenik

Agent za veleprodaju

Prodavač

3. Prodaja može biti izravna i neizravna. Indirektna može biti - prodaja preko jednog posrednika i preko višerazinskog sustava posrednika.

4. Proces upravljanja kanalom prodaje uključuje sljedeće funkcije:

1. Planiranje preko kanala i između sudionika istog kanala.

2. Motiviranje i stimuliranje posrednika.

3. Kontrola i upravljanje komunikacijom

Sljedeće može biti predmet kontrole:

kvaliteta usluge;

servisna tehnologija;

usklađenost s potrebnim planom asortimana;

usklađenost s učestalošću i ritmom kupnje.

4. Rješavanje sukoba između sudionika kanala. Sljedeći mehanizmi za rješavanje sukoba su najučinkovitiji:

zajednički razvoj i odobrenje članova kanala popisa zadataka koji su prioriteti za sve članove kanala.

razmjena zaposlenika između sudionika kanala radi povećanja međusobnog razumijevanja;

zajedničko članstvo u trgovačkim i drugim udruženjima.

5. Analiziran je zadatak i konkretna situacija čija je svrha bila razvijanje vještina praktična aplikacija teorijsko znanje.

Popis korištenih izvora

1. Durovich A.P. Marketing u poduzetničke aktivnosti. - Mn .: NPZh Financije, računovodstvo, revizija, 2007.

2. Kuzmina E.E., Shalyapin N.M. Teorija i praksa marketinga: Udžbenik / Ed. NJU. Kuzmina.-- M.: Knorus, 2005.

3. Marketing: udžbenik / ur. izd. V.V.Gerasimenko. - 2. izdanje, revidirano. i dodatni - M.: INFRA-M, 2010. - 416 str.

4. Marketing: udžbenik / ur. prof. N.P. Vaščekina. -- 3. izdanje, prev. i dodatni - M.: ID ORBK-PRESS, 2004.

5. Marketing: Udžbenik za visoka učilišta / GL. Bagiev, V.M. Tarasevich, X Ann, glavni urednik. GL. Bagieva. -2. izdanje, dopunjeno. i dodatni -M: ZAO Izdavačka kuća "Ekonomija", 2005. - 718 str.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing: Udžbenik. - St. Petersburg i dr.: PETER, 2007.

7. Solovjev, B.A. Marketing: udžbenik / B.A. Solovjev. - M.: INFRA-M, 2006. - 383 str.

8. Određivanje cijena. Shulyak P.N., Izdavačka kuća Dashkov i K - 2004.

Objavljeno na Allbest.ru

Slični dokumenti

Suština prodajne politike. Vrste i funkcije prodajnih kanala. Značajke sustava distribucije proizvoda i predviđanje prodaje. Analiza kanala prodaje proizvoda u lancu ljekarni Nordmedservice. Analiza korištenja stimulacija zaposlenika i razvoj sustava popusta.

kolegij, dodan 01.01.2014

Distribucijski sustav u marketinškom kompleksu, njegova unutarnja struktura i komponente. Pristupi unapređenju prodaje proizvoda. Izrada preporuka za unaprjeđenje distribucijskih kanala i metoda unapređenja prodaje u promatranom poduzeću.

diplomski rad, dodan 18.12.2015

Pojam, ciljevi i funkcije distribucijska logistika. Uloga distribucijskih kanala u distribucijskoj logistici. Analiza distribucijske logistike i kanala prodaje na primjeru Zolotoy Kolos LLC. Opis poduzeća, prijedlozi za poboljšanje kanala prodaje.

kolegij, dodan 01.02.2017

Kanali prodaje, njihove vrste i funkcije. Sustav distribucije proizvoda. Postavljanje ciljeva prodajnih aktivnosti i identificiranje optimalnih kanala distribucije. Radna motivacija zaposlenika tvornice Coca-Cola u Novosibirsku kao sredstvo povećanja prodaje proizvoda.

kolegij, dodan 16.05.2012

Određivanje strukture i razine kanala distribucije robe. Vrste i prednosti korištenja oglašavanja kao sredstva promicanja proizvoda na tržištu. Procjena učinkovitosti mjera za poticanje prodaje proizvoda na primjeru Sedin-Electro OJSC.

kolegij, dodan 28.11.2010

Obilježja kanala distribucije i prodaje. Vrste, podjela posrednika na industrijskom tržištu. Metode odabira posrednika na B2B tržištu. Stvaranje distribucijskog i prodajnog kanala na jednoj razini u Ural Helicopter Company LLC - Uralhelicom.

kolegij, dodan 08.03.2014

Pojam prodajne politike poduzeća, njegove zadaće i funkcije. Kanali distribucije robe u marketingu. Formiranje i održavanje učinkovit sustav kretanje proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. Odabir kanala i metoda marketinga na tržištu.

test, dodan 23.01.2015

Ciljevi, ciljevi i sadržaj marketinških kanala za distribuciju proizvoda na ciljnom tržištu. Formiranje i upravljanje kanalima distribucije. Analiza organizacije sustava prodaje proizvoda i unapređenja prodaje u Energiji doo; upravljanje investicijama.

kolegij, dodan 22.11.2015

Praktični marketing. Kanal distribucije proizvoda. Metode prodaje. Odabir kanala za distribuciju robe. Čimbenici koji utječu na izbor kanala distribucije. Marketing istraživanje kanali distribucije u području poslovanja s papirnatim materijalom.

kolegij, dodan 13.09.2003

Provedba prodaje, formiranje marketinškog kanala organizacije. Struktura i vrste kanala distribucije. Glavne vrste posrednika. Čimbenici koji utječu na izbor kanala distribucije. Organizacija distribucijskih kanala na primjeru Starodorozhsky RUES.

Popularno u kategoriji: