Politika cijena i strategije cijena. Politika cijena: vrste, oblikovanje, primjeri

Politika cijena nastoji ponuditi usluge i robu optimalnih ekonomskih karakteristika koje se mogu prilagoditi promjenjivoj situaciji na tržištu. Ovo je bitan dio marketinškog programa koji tvrtki pruža sljedeće prednosti:

Poticanje prodaje promjenom cijena;

Podrška drugim marketinškim metodama promocije proizvoda;

Bez dodatnih financijskih ulaganja.

Faze razvoja

Politika cijena u marketingu je tijek formiranja cijena koji osigurava stvaranje poslovnog ugleda poduzeća, prodor u nove segmente, učvršćivanje pozicija i maksimiziranje dobiti. Njegov razvoj uključuje nekoliko faza. Prvi se temelji na definiranju cilja. Može uključivati ​​bliske izglede za poduzeće da dosegne novu razinu ili sadržavati široki smjer poslovnog razvoja. Druga faza uključuje interno marketinško istraživanje. U sklopu te analize procjenjuju se proizvodni kapaciteti opreme, troškovi marketinških aktivnosti koje potiču prodaju, troškovi traženja novih kanala prodaje i transporta robe, troškovi materijala i sirovina te troškovi rada. . U trećoj fazi provode se marketinška istraživanja o strategijama konkurenata, posebno o fleksibilnosti i značajkama izbora cjenovne politike, varijaciji cijena ovisno o preferencijama potrošača i tržišnim čimbenicima te troškovima analogne robe. Četvrta faza utvrđuje se donošenjem odluke o načinu utvrđivanja maloprodajne vrijednosti vlastite robe. Pri odabiru cjenovnog pristupa glavni kriterij je maksimiziranje dobiti. Peta faza je razvoj programa za prilagodbu cijena tržišnim uvjetima koji se sustavno mijenjaju. Politika cijena u ovoj fazi sastoji se od analize čimbenika koji utječu na potražnju potrošača, zbog čega se trošak prilagođava. Mogu se nadopuniti drugim uvjetima ili međusobno kombinirati. Glavna poteškoća ove faze je da se većina njih ne može kvantitativno izmjeriti.

Politika cijena u mrežnom marketingu i čimbenici potražnje

U mrežnom marketingu postoje dvije cijene - distribucija i klijent (prodaja). Maloprodajna dobit distributera je razlika između njih, koja je 20-30%. Proizvodi slične namjene u maloprodaji mogu imati višu ili nižu cijenu. Politika cijena ovisi o mnogim čimbenicima, a najviše o sljedećim:

Dinamika razvoja potražnje;

Faza životnog ciklusa proizvoda;

Razina prihoda potencijalnih potrošača;

Prestiž robne marke proizvoda koji se promovira;

Dostupnost analoga na tržištu;

Funkcionalne karakteristike proizvoda;

Trendovi prema krizi, opće stanje gospodarstva;

Potreba za privlačenjem dodatne radne snage i povećanjem proizvodnih kapaciteta;

Povećane plaće i troškovi proizvodnje.

Zaključak

Politika cijena tvrtke je određivanje konačnog troška robe ili usluge čiju točnost i primjerenost ocjenjuju potrošači. Kupac pri formiranju mišljenja o cijeni analizira samo optimalan odnos novčanog izraza i potrošačke vrijednosti. Prije korištenja određene cjenovne politike potrebna je procjena opće razine troškova u svakodnevnoj dinamici. Takve informacije mogu se dobiti iz kataloga drugih poduzeća, statističkih imenika i drugih izvora.

Bit cjenovne politike je osigurati ponuđenim dobrima i uslugama najoptimalnije ekonomske karakteristike, koje su u stanju prilagoditi se tržišnoj situaciji koja se neprestano mijenja. Cjenovna politika je najvažniji dio marketinškog programa i daje tvrtki sljedeće prednosti:

1. Ne zahtijeva dodatne.
2. Omogućuje vam podršku drugim marketinškim metodama za promicanje proizvoda.
3. Promjenom cijena potiče prodaju.

Faze razvoja politike cijena

Politika cijena je proces formiranja cijene koji osigurava postizanje sljedećih ciljeva: maksimiziranje dobiti; učvršćivanje tržišnih pozicija i prodor u nove segmente; stvaranje poslovnog ugleda poduzeća.
Postoji nekoliko faza razvoja politike cijena:

1. U prvoj fazi trebali biste odlučiti o svrsi svoje politike cijena. Ovaj cilj može sadržavati široko područje poslovnog razvoja ili male izglede za poduzeće da dosegne novu razinu prodaje.
2. Drugu fazu karakterizira interno marketinško istraživanje. U sklopu ove analize procjenjuje se proizvodni kapacitet opreme, troškovi rada, troškovi sirovina i materijala, troškovi transporta robe i traženja novih kanala distribucije, troškovi marketinških aktivnosti koje potiču prodaju. itd.
3. U trećoj fazi provodi se marketinško istraživanje cjenovnih strategija konkurenata, odnosno razine cijena za analogne proizvode, varijacije cijena ovisno o promjenama tržišnih čimbenika i preferencija potrošača, fleksibilnost cjenovne politike i značajke izbora cjenovnih strategija.
4. Četvrta faza određena je načinom na koji će se određivati ​​maloprodajna cijena vlastite robe. Glavni kriterij pri odabiru cjenovnog pristupa je postizanje najveće moguće dobiti.
5. U petoj fazi razvijaju se programi za prilagodbu cijena tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju. U ovoj fazi analiziraju se čimbenici koji utječu na potražnju potrošača, zbog čega je potrebno prilagoditi cijenu. Ti čimbenici uključuju:
   • rastući troškovi proizvodnje i nadnice;
   • potreba za povećanjem proizvodnih kapaciteta i privlačenjem dodatne radne snage;
   • opće stanje gospodarstva, kretanja prema krizi;
   • razina kvalitete proizvoda;
   • skup funkcionalnih karakteristika proizvoda;
   • dostupnost analoga na tržištu;
   • prestiž robne marke pod kojom se proizvod promovira;
   • razina prihoda potencijalnih potrošača;
   • faza životnog ciklusa proizvoda;
   • dinamika razvoja potražnje;
   • vrsta tržišta.
6. Ti se čimbenici mogu međusobno kombinirati i nadopuniti drugim uvjetima. Glavna poteškoća ove faze je da se većina ovih čimbenika ne može kvantitativno mjeriti.
7. Šesta faza je završna, jer završava proces formiranja cijene konačnim novčanim izrazom vrijednosti proizvoda.

Rezultat cjenovne politike je cijena o čijoj primjerenosti i ispravnosti mora prosuditi potrošač. Prilikom formiranja mišljenja o cijeni, kupac analizira samo optimalan odnos između potrošačke vrijednosti proizvoda i njegove novčane vrijednosti.
Prije korištenja jedne ili druge cjenovne politike, ne može se zanemariti opća razina maloprodajnih cijena u njihovoj dnevnoj dinamici. Ove informacije mogu se dobiti iz statističkih imenika, kataloga drugih poduzeća i drugih izvora. Cjenovne strategije su praktična primjena cjenovne politike i predstavljaju donošenje odluka o uvođenju najbolje cijene na tržište, s ciljem postizanja najviše razine potražnje uz maksimalnu dobit. Strategije određivanja cijena razvijaju se unutar predviđenog vremenskog razdoblja i imaju nekoliko modifikacija. Postojeće strategije određivanja cijena mogu se okarakterizirati sljedećim zadacima:

• prodor u određeni segment tržišta;
• konsolidacija postojećih pozicija;
• održavanje potražnje;
• produljenje životnog ciklusa proizvoda;
• postizanje najveće moguće dobiti;
• stvaranje konkurentskih prednosti;
• razvoj predviđenih tržišnih niša;
• formiranje potražnje potrošača;
• povrat troškova proizvodnje;
• unapređenje prodaje itd.

Vrste strategija određivanja cijena

Za rješavanje ovih problema koriste se sljedeće strategije određivanja cijena:

1. Skiming strategija.
   Ova strategija je primjenjiva uglavnom na novi proizvod koji nema analoga na tržištu. Ovaj proizvod stvara jedinstvenu potrebu, koja se može zadovoljiti samo njegovim jedinstvenim svojstvima i značajkama. Maloprodajna cijena za takvu robu postavljena je znatno viša od cijene koštanja uz očekivanje postizanja najvećeg profita u prvoj fazi životnog ciklusa proizvoda. Kasnije se cijena postupno smanjuje, omogućujući svakoj kategoriji kupaca da kupe novi proizvod, plaćajući ga onoliko koliko im to dopuštaju financijske mogućnosti. Uspješna provedba predložene strategije ovisi o razini potražnje i svijesti potrošača o koristima koje će imati nakon kupnje proizvoda.
2. Strategija prodora na tržište.
   Ovu strategiju uglavnom koriste tvrtke koje su nedavno ušle na tržište. Suština strategije je određivanje najnižih mogućih cijena za robu vlastite proizvodnje. Ovakav pristup često dovodi do određenih gubitaka i ostavlja tvrtku bez dobiti. Glavni cilj ove strategije je privući pozornost potrošača na proizvode ove organizacije i pridobiti lojalne kupce.
3. Strategija diferenciranih cijena.
   Ova strategija uključuje razvoj heterogenih cijena za različite lokalitete i mjesta prodaje robe. Ovakav pristup može biti posljedica različitih iznosa troškova koje tvrtka ima prilikom isporuke robe na jednu ili drugu točku. Cijene razvijene u okviru ove strategije predlaže se koristiti u kombinaciji s poticajnim popustima i promocijama.
4. Strategija preferencijalnih cijena.
   Ova strategija nudi isti proizvod različitim kategorijama potrošača po heterogenim cijenama. Ovim pristupom treba uzeti u obzir razinu prihoda i stupanj važnosti grupe predstavnika određene ciljne publike za poduzeće.
5. Psihološka strategija.
   Ova strategija podrazumijeva da se cijena proizvoda ne zaokružuje na cijelu vrijednost, već ostavlja nekoliko kopejki iza decimalne točke. Ovakav pristup omogućuje potrošaču da očekuje promjenu, ali i da misli da je ova cijena rezultat pomnih izračuna.
6. Strategija veleprodajnih cijena.
   Ova strategija uključuje smanjenje cijena kako bi se potaknula jednokratna kupnja velikih količina robe.
7. Strategija elastične cijene.
   Ova strategija uzima u obzir samo kupovne financijske mogućnosti i karakteristike preferencija potrošača, na temelju kojih se formira cijena.
8. Strategija prestižnih cijena.
   Ova strategija uključuje postavljanje visokih cijena za robu koja ima posebnu razinu kvalitete.

Primjer formiranja strategije cijena

Kao praktičan primjer razmotrimo proces formiranja politike cijena u poduzeću „A“.
Tvrtka "A" je posrednik između razvijača softverskih proizvoda na platformi 1C i njihovog krajnjeg korisnika. Budući da cijene softvera određuje proizvođač, izrada politike cijena provodi se u smislu određivanja troškova ugovora o tehničkoj podršci softverskih proizvoda. Proces kreiranja politike cijena u poduzeću “A” može se prikazati u sljedećim fazama:

1. Određivanje ciljeva politike cijena.
   Uzimajući u obzir činjenicu da potražnja za uslužnim održavanjem softverskih proizvoda raste, a radni i vremenski resursi u poduzeću “A” nisu dovoljni za zadovoljenje cjelokupnog opsega potreba potrošača, cilj politike cijena će se formulirati kao slijedi: pronalaženje optimalne cijene za sveobuhvatni ugovor o uslugama, osiguranje planirane stope dobiti i obuzdavanje nagle potražnje.
2. Marketinško istraživanje internih proizvodnih mogućnosti.
   Rezultati analize prikazani su u tablici 1.
   

   stol 1

   Analiza proizvodnih kapaciteta poduzeća "A"

   № p/p	Naziv indikatora	Jedinica	Kvantitativno izražavanje
   1.	Rad košta	trljati.	100000
   2.	Broj stručnjaka za tehničku podršku	narod	5
   3.	Prosječno vrijeme potrošeno po klijentu (uključujući povratno putovanje)	sat.	2
   4.	Komunalne i komunikacijske usluge	trljati.	5000
   5.	Obračuni s dobavljačima	trljati.	20000
   6.	Troškovi poslovanja	trljati.	10000
   7.	drugi troškovi	trljati.	15000

   Novčani podaci navedeni u tablici 1 zajedno čine minimalni iznos koji tvrtka A mora primiti svaki mjesec za pokrivanje troškova vođenja tvrtke.
3. Marketinško istraživanje cjenovnih strategija konkurenata.
   Rezultati analize prikazani su u tablici 2
   

   tablica 2

   Analiza strategija određivanja cijena konkurenata Navedeni podaci odražavaju cijene ugovora o tehničkoj podršci koje konkurenti sklapaju sa svojim potrošačima.
4. Odlučivanje o načinu određivanja cijena za vlastite ugovore o uslugama i izračun konačne cijene.
   Uzimajući u obzir gore navedene čimbenike, cijena za rad po ugovoru o djelu će se formirati na principu usmjerenosti na veću dobit.
   Tvrtka A ima 80 stalnih kupaca. Prosječna cijena ugovora o uslugama je 3000 rubalja. Ovakav pristup cijenama donosi tvrtki "A" mjesečni prihod od oko 240.000 rubalja. Ovaj iznos pokriva troškove i ostavlja dio dobiti za razvoj poslovanja. Ali stručnjaci za tehničku podršku nemaju vremena zadovoljiti potrebe svih klijenata na vrijeme, zbog čega povremeno nastaju sukobi između tvrtke "A" i njenih potrošača.
   Kako bi se riješio ovaj problem, odlučeno je povećati cijenu ugovora o uslugama za 40% bez promjene raspona usluga koje se pružaju klijentima. Sada je prosječna cijena ugovora o usluzi 4200 rubalja. Kao rezultat ove akcije, 15 klijenata odbilo je suradnju s tvrtkom “A”. Sada prosječni mjesečni prihod iznosi 273.000 rubalja, što premašuje prethodnu brojku za 33.000 rubalja. Dakle, tvrtka "A" dobila je najveći dio dobiti smanjenjem vremena utrošenog na servisiranje klijenata koji nisu spremni platiti utvrđene troškove ugovora o uslugama.

Gore navedene strategije odražavaju opći pristup praktičnoj vrijednosti politike cijena. Međutim, pri odabiru najoptimalnije strategije ne treba se usredotočiti samo na zadatke koji su dodijeljeni poduzeću. Ponekad drugi čimbenici igraju odlučujuću ulogu u tom procesu. Na primjer, potražnja potrošača za određenim proizvodom.

Glavni cilj politike cijena u marketingu- maksimizirati profit za određeni obujam prodaje po jedinici vremena. Prilikom izrade politike cijena, svako poduzeće samostalno određuje zadatke koje treba riješiti, a koji mogu biti dijametralno suprotni, na primjer:

maksimizacija prihoda, kada je prihod važniji od profita. Na primjer, za sezonsku robu ili robu s ograničenim rokom trajanja;

maksimiziranje cijena, kada je imidž proizvoda važniji od količine prodaje. Na primjer, umjetno ograničiti potražnju zbog nemogućnosti njezinog zadovoljenja (demarketing);

maksimiziranje obujma prodaje kada je zadržavanje tržišta važnije od profita. Na primjer, zadržati ili osvojiti tržište;

povećana konkurentnost kada je obujam prodaje određen cijenom. Na primjer, kod prodaje robe s visokom elastičnošću potražnje;

osiguranje određene profitabilnosti, kada je održavanje profitabilnosti na prvom mjestu. Primjerice, u proizvodnji i prodaji robe široke potrošnje.

Vrste cjenovne politike

Troškovna politika određivanja cijena (određivanje cijena dodavanjem ciljne dobiti obračunatim troškovima proizvodnje; određivanje cijena s povratom troškova proizvodnje). Ovo je najlakši način da postavite svoju cijenu.

Pretpostavimo da je trošak po jedinici robe (troškovi proizvodnje) 100 rubalja. Proizvođač namjerava postaviti maržu (planiranu dobit) od 20% troška proizvoda. Konačna cijena proizvoda izračunava se na sljedeći način:

Ova metoda je prihvatljiva samo ako cijena pronađena uz njegovu pomoć omogućuje postizanje očekivanog obujma prodaje. Međutim, ova je metoda i dalje popularna iz više razloga.

Prvo, ova metoda ne zahtijeva stalne prilagodbe cijena kao odgovor na promjene potražnje.

Drugo, kada sve tvrtke u industriji koriste ovu metodu određivanja cijena, cijene su postavljene na približno istoj razini, a cjenovna konkurencija je minimalizirana.

Politika visokih cijena (politika razine cijena; politika skimminga). Strategija određivanja cijena koja uključuje postavljanje visoke početne cijene za novi proizvod kako bi se maksimizirao profit od svih tržišnih segmenata koji su spremni platiti traženu cijenu; osigurava manji obujam prodaje s većim prihodom po prodaji.

Tvrtke koje ulaze na tržište s novim proizvodima često postavljaju visoke cijene za njih kako bi sloj po sloj skinule profit. Prednosti takve politike cijena uključuju:

stvaranje slike (image) o kvalitetnom proizvodu kod kupca kao rezultat visoke početne cijene, što olakšava prodaju u budućnosti kada cijena padne;

osiguravanje dovoljno velike profitne marže uz relativno visoke troškove u početnom razdoblju puštanja proizvoda u promet;

Olakšavanje promjena u razinama cijena, budući da kupci povoljnije percipiraju sniženje cijena nego povećanje cijena.

Glavni nedostaci ove politike cijena su da je njezina provedba obično vremenski ograničena. Visoka razina cijena potiče konkurente na brzo stvaranje sličnih proizvoda ili njihovih supstituta. Stoga je važan zadatak odrediti trenutak kada je potrebno početi snižavati cijene kako bi se suzbila aktivnost konkurenata, zadržalo se na razvijenom tržištu i osvojilo njegovo. novi segmenti.

Politika prodora na tržište (str Probojna politika; politika niskih cijena). Strategija određivanja cijena koja uključuje postavljanje relativno niske cijene za novi proizvod kako bi se privuklo što više kupaca i dobio veći tržišni udio.

Ne započinju sve tvrtke postavljanjem visokih cijena za nove proizvode; do prodora na tržište. Kako bi brzo i duboko prodrli na tržište, tj. brzo privući maksimalan broj kupaca i steći veliki tržišni udio, postavljaju relativno nisku cijenu za novi proizvod. Poduzeće koje koristi takve cijene preuzima određeni rizik očekujući da će rast obima prodaje i prihoda pokriti izgubljenu dobit zbog smanjenja cijene po jedinici robe. Ova vrsta politike cijena dostupna je velikim tvrtkama s velikim količinama proizvodnje.

Za postavljanje niskih cijena potrebni su sljedeći uvjeti:

tržište bi trebalo biti vrlo osjetljivo na cijene, tada će niska cijena dovesti do povećane prodaje;

s povećanjem obujma prodaje trebali bi se smanjiti troškovi proizvodnje i prodaje;

cijena mora biti toliko niska da tvrtka može izbjeći konkurenciju, inače će cjenovna prednost biti kratkotrajna.

Politika segmentacije tržišta (politika diferenciranih cijena; diferencirano određivanje cijena). Vrsta određivanja cijene u kojoj se proizvod prodaje po nekoliko različitih cijena bez uzimanja u obzir razlika u troškovima.

Diferencijalno određivanje cijena ima nekoliko oblika. Diferencijacija cijena prema vrsti potrošača znači da različite kategorije potrošača plaćaju različite cijene za isti proizvod ili uslugu ovisno o njihovoj financijskoj situaciji. Gubici ili nedostaci u dobiti od prodaje robe po niskim cijenama manje bogatim kupcima kompenziraju se prodajom robe po visokim cijenama kupcima čija razina bogatstva to dopušta. Muzeji, primjerice, daju popust studentima i umirovljenicima.

Po cijeni diferencijacijaprema vrsti robe Različite varijante proizvoda imaju različite cijene, ali razlika se ne temelji na razlikama u troškovima.

Cijena diferencijacija prema lokaciji znači da tvrtka naplaćuje različite cijene za isti proizvod u različitim regijama, čak i ako se troškovi proizvodnje i distribucije u tim regijama ne razlikuju. Na primjer, kazališta naplaćuju različite cijene za različita sjedala na temelju preferencija publike.

Po cijeni diferencijacijas vremenom cijene variraju ovisno o sezoni, mjesecu, danu u tjednu pa čak i dobu dana. Cijene komunalnih usluga za gospodarske organizacije variraju ovisno o dobu dana, a vikendom su niže nego radnim danom. Telefonske tvrtke nude snižene cijene noću, a odmarališta nude sezonske popuste.

Da bi diferencijalne cijene bile učinkovite, moraju postojati određeni uvjeti:

tržište mora biti segmentirano, a segmenti se moraju razlikovati po razini potražnje;

potrošači segmenta koji je dobio nižu cijenu ne bi trebali moći preprodati proizvod potrošačima drugih segmenata gdje je cijena viša;

u segmentu kojem poduzeće nudi proizvod po višoj cijeni ne bi trebalo biti konkurenata koji bi isti proizvod mogli prodati jeftinije;

troškovi povezani sa segmentiranjem tržišta i praćenjem njegovog stanja ne bi smjeli premašiti dodatnu dobit ostvarenu zbog razlike u cijenama robe u različitim segmentima;

Određivanje razlika u cijenama mora biti zakonito.

Psihološka politika cijena (nezaokružena politika cijena). Jedna od vrsta određivanja cijena koja uzima u obzir ne samo ekonomsku komponentu, već i psihološki utjecaj cijene; cijena se koristi kao izvor informacija o proizvodu.

Cijena je jedan od načina da se priopće određene informacije o proizvodu. Stoga mnogi kupci ocjenjuju kvalitetu proizvoda prvenstveno po cijeni. Bočica parfema koja košta 3000 rubalja može sadržavati samo 100 rubalja parfema, ali ima mnogo kupaca koji su spremni platiti tih 3000 rubalja, jer takva cijena puno govori.

Na primjer, prema jednoj studiji koja ispituje odnos između percepcije cijene i kvalitete, skuplje automobile potrošači doživljavaju kao kvalitetnije.

Politika ciljane stope povrata provodi se u slučajevima kada tržište ne nudi temeljno novi proizvod, već neku vrstu masovnog proizvoda koji se proizvodi dugi niz godina, ali se s vremena na vrijeme modernizira. Cijene se određuju na temelju profitnih marži, koje se određuju na temelju troškova proizvodnje, cijena i količine prodaje za niz posljednjih godina, kao i uzimajući u obzir konkurentsku poziciju koju tvrtka zauzima na tržištu.

Slijedite vođu(politika vodeće cijene)

Korištenje ovog pristupa u određivanju cijena novih proizvoda uopće ne podrazumijeva postavljanje cijena za nove proizvode vašeg poduzeća u strogom skladu s razinom cijena vodeće tvrtke na tržištu. Bitno je samo uzeti u obzir politiku cijena lidera u industriji ili tržištu. Cijena novog proizvoda može odstupati od cijene vodeće tvrtke, ali samo u određenim granicama. Ta su ograničenja određena kvalitativnom i tehničkom superiornošću proizvoda vaše tvrtke u odnosu na proizvode vodećih tvrtki na tržištu. A što je manje razlika u novim proizvodima vaše tvrtke u usporedbi s većinom proizvoda koji se nude na određenom tržištu, to je razina cijena za nove proizvode bliža “standardima” koje je postavio lider u industriji.

I taktika određivanja cijena. Strategija određivanja cijena uključuje pozicioniranje predloženog proizvoda na tržištu. Postoje različiti pristupi definiranju ciljnog segmenta i izgradnji strategije (Ansoffova matrica, BCG matrica, Porterova matrica). Također, u sklopu cjenovne strategije odabiru se metode kojima se određuju (utvrđuju) cijene, kao i oblici cjenovne diskriminacije.

U budućnosti, u sklopu provedbe strategije, taktičke mjere(za poticanje prodaje), uključujući sustave cjenovnih popusta i necjenovnih poticaja za kupce.

Tijekom provođenja cjenovne politike menadžment poduzeća mora uskladiti neposredne aktivnosti i pratiti vrijeme promjene strategije. Cijene se aktivno koriste u konkurenciji kako bi se osigurala dovoljna razina profita. Određivanje cijena dobara i usluga jedan je od najvažnijih problema svakog poduzeća, jer optimalna cijena može osigurati njegovu financijsku dobrobit. Politika cijena koja se provodi uvelike ovisi o vrsti robe ili usluga koje poduzeće nudi. Formira se u uskoj vezi s planiranjem proizvodnje dobara ili usluga, utvrđivanjem zahtjeva potrošača i poticanjem prodaje. Cijenu treba postaviti na takav način da, s jedne strane, zadovoljava potrebe i zahtjeve kupaca, as druge strane pomaže u postizanju ciljeva koje je poduzeće postavilo, a to je osigurati primitak dovoljne financijska sredstva. Politika cijena usmjerena je na određivanje cijena roba i usluga ovisno o trenutnim tržišnim uvjetima, što će omogućiti poduzeću da dobije planirani obujam dobiti i riješi druge strateške i operativne zadatke.

U sklopu ukupne cjenovne politike, odluke se donose u skladu s pozicijom poduzeća na ciljnom tržištu, metodama i marketinškom strukturom. Opća politika cijena osigurava provedbu koordiniranih radnji usmjerenih na postizanje dugoročnih i kratkoročnih ciljeva poduzeća. Istodobno, njegova uprava utvrđuje opću politiku cijena, povezujući pojedinačne odluke u integrirani sustav: odnos cijena robe unutar asortimana tvrtke, učestalost korištenja posebnih popusta i promjena cijena, omjer cijena i cijene konkurenata, izbor načina određivanja cijena novih proizvoda.

Utvrđivanje politike cijena temelji se na sljedećim pitanjima:

• koju cijenu bi kupac platio za proizvod;
• Kako promjena cijene utječe na količinu prodaje?
• koje su sastavne komponente troška;
• kakva je priroda konkurencije u tržišnom segmentu;
• koja bi trebala biti razina praga cijene (minimalne) koja osigurava pokriće poduzeća;
• koji se popust može pružiti kupcima;
• Hoće li dostava robe i druge dodatne usluge utjecati na povećanje količine prodaje?

Opća politika poduzeća trebala bi u konačnici biti usmjerena na zadovoljavanje specifičnih ljudskih potreba. Međutim, ako se potrošač dvoumi kojem proizvodu dati prednost, često na temelju nesvjesnih promišljanja, poduzeće aktivnom marketinškom politikom treba pokušati utjecati na njegov izbor u korist svojih proizvoda. Stoga je određivanje politike cijena jedno od najvažnijih područja praktične djelatnosti poduzeća, jer je pod bilo kojim uvjetima neprihvatljivo odrediti cijene bez ozbiljne analize mogućih posljedica svake od opcija za rješavanje ovog problema.

Politika cijena odražava opće ciljeve poduzeća koje nastoji postići određivanjem cijena svojih proizvoda. Politika cijena je opća načela kojih se poduzeće namjerava pridržavati pri određivanju cijena svojih dobara ili usluga.

Različitim metodama određivanja cijena određuje se određena cijena ovisno o određenim okolnostima ili ciljevima. Kako bi donio konačnu odluku o cijenama, upravitelj mora razmotriti sve predložene opcije cijena. U procesu određivanja cijena proizvoda poduzeće (firma) mora jasno definirati ciljeve koje želi postići. Što ih jasnije razumijemo, to je lakše odrediti cijene za nove proizvode. Mogući ciljevi politike cijena uključuju:

• osiguranje opstanka poduzeća;
• maksimiziranje tekuće dobiti;
• stjecanje vodstva u smislu tržišnog udjela;
• stjecanje vodstva u smislu “kvalitete proizvoda”;
• politika skimminga;
• kratkoročno povećanje količine prodaje proizvoda.

Pri analizi cijene konkurenta glavnu pozornost treba obratiti na sustav popusta koji nudi. U svjetskoj praksi postoji oko 20 vrsta cjenovnih popusta:

• Bonus popusti na promet ostvaruju se stalnim kupcima ovisno o ostvarenom prometu.
• Kupcu se odobravaju progresivni popusti za količinu, količinu kupovine, serijski broj.
• Kredit za zamjenu ili popust omogućen je za povrat starog proizvoda koji je prethodno kupljen od određene tvrtke.
• Izvozni popust pri prodaji robe za izvoz.
• Funkcionalne popuste ili trgovačke popuste proizvođačima ostvaruju službe za distribuciju proizvoda za obavljanje određenih funkcija.
• Posebne popuste prodavatelj daje onim kupcima za koje je prodavatelj više zainteresiran.
• Skriveni popusti se daju kupcu u obliku besplatnih uzoraka (uzoraka i sl.).

Državna politika cijena

Ograničenja cijena

Vlada ih koristi za obuzdavanje inflacije (u Francuskoj 1960-ih kao dio indikativnog planiranja), kao i za potporu građanima s niskim primanjima u uvjetima visoke inflacije (ograničenja rasta cijena osnovnih dobara).

Politika cijena — Izuzetno važan alat za proizvodnu tvrtku, međutim, njegova uporaba je prepuna rizika, jer se nestručnim rukovanjem mogu dobiti najnepredvidljiviji i najnegativniji rezultati u smislu njihovih ekonomskih posljedica. I apsolutno je neprihvatljivo da tvrtka nema politiku cijena kao takvu.

Da bi se razlikovali ovi čimbenici u procesu određivanja nove cjenovne politike, treba se osloniti na jasno formulirane glavne ciljeve poduzeća i marketinške ciljeve za određeno prilično dugo razdoblje. Drugim riječima, pri izradi i provođenju nove cjenovne politike treba se bazirati na strateškim smjernicama poduzeća i zadaćama koje one utvrđuju. Slika 13.1 prikazuje relativno širok skup ciljeva politike cijena. Naravno, iz toga uopće ne proizlazi da poduzeće, čak i vrlo veliko, nastoji ostvariti sve navedene ciljeve (čiji se broj, usput rečeno, može značajno proširiti): prvo, istovremeni rad na njihovo postizanje je neučinkovito zbog raspršenosti snaga i sredstava; drugo, postoje međusobno isključivi ciljevi - na primjer, postizanje maksimalne dobiti u razdoblju velikog razvoja novih tržišta, što zahtijeva velike izdatke sredstava.

Slika 13.1 - Glavni ciljevi politike cijena

Priroda ciljeva poduzeća ogleda se u obilježjima politike cijena: što su opći ciljevi poduzeća, strateški ciljevi i ciljevi u području marketinga veći, raznovrsniji i teže ostvarivi, to su ciljevi i zadaci poduzeća složeniji. politika cijena, koja dodatno ovisi o veličini poduzeća, politici diferencijacije proizvoda, djelatnosti poduzeća.

Nabrojimo nekoliko aspekata oblikovanja politike cijena:

· određivanje mjesta cijene među ostalim čimbenicima tržišnog natjecanja;

· primjena metoda koje pomažu optimizirati procijenjene cijene;

· izbor strategije vodstva ili strategije slijeđenja lidera pri određivanju cijena;

· određivanje prirode politike cijena za nove proizvode;

· formiranje politike cijena koja uzima u obzir faze životnog ciklusa;

· korištenje baznih cijena pri radu na različitim tržištima i segmentima;

· uzimajući u obzir u cjenovnoj politici rezultate, usporednu analizu omjera „trošak/dobit” i „trošak/kvaliteta” za vlastitu tvrtku i konkurentske tvrtke.

Politika cijena pretpostavlja potrebu da tvrtka uspostavi početnu (osnovnu) cijenu za svoju robu, koju razumno mijenja u radu s posrednicima i kupcima.

Opća shema za određivanje takve cijene je sljedeća:

1) formuliranje ciljeva određivanja cijena;

2) utvrđivanje potražnje;

3) procjena troškova;

4) analiza cijena i proizvoda konkurenata;

5) izbor metoda određivanja cijena;

6) utvrđivanje bazne cijene.

Naknadno, kada se radi na tržištima s različitim i promjenjivim uvjetima, razvija se sustav promjena cijena.

Sustav promjene cijena:

1. Izmjene cijena na temelju geografije uzeti u obzir zahtjeve potrošača pojedinih regija zemlje, zauzimajući velike teritorije, ili pojedinih zemalja na čijim tržištima tvrtka posluje.

U ovom slučaju koristi se pet glavnih opcija geografske strategije:

- strategija 1: prodajna cijena proizvođača na mjestu proizvodnje (franko tvornica). Troškove prijevoza snosi kupac (naručitelj). Nedostaci i prednosti takve strategije za prodavatelja i kupca su očiti;

- strategija 2: jedinstvena cijena. Proizvođač postavlja jedinstvenu cijenu za sve potrošače, bez obzira na njihovu lokaciju. Ova strategija određivanja cijena suprotna je prethodnoj. U ovom slučaju potrošači koji se nalaze u najudaljenijim područjima imaju koristi od cijene;

- strategija 3: zonske cijene. Ova strategija određivanja cijena zauzima srednji položaj između prve dvije. Tržište je podijeljeno na zone, a potrošači unutar svake zone plaćaju istu cijenu. Nedostatak strategije je da se na teritorijima koji se nalaze u blizini konvencionalnih granica podjele zona, cijene robe značajno razlikuju;

- strategija 4: obračunavanje svim kupcima, bez obzira na stvarno mjesto otpreme robe, dodatnih troškova prijevoza na početnu cijenu, obračunanih od odabrane bazne točke do lokacije kupca. U procesu implementacije ove strategije, proizvođač može uzeti u obzir nekoliko gradova kao baznu točku (teretna osnova);

- strategija 5: plaćanje troškova prijevoza (njihovog dijela) na teret proizvođača. Koristi se kao metoda natjecanja za ulazak na nova tržišta ili održavanje svoje pozicije na tržištu kada se konkurencija zaoštri. Plaćajući u potpunosti ili djelomično dostavu robe na odredište, proizvođač stvara dodatne prednosti za sebe i time jača svoju poziciju u usporedbi s konkurencijom.

2. Promjene cijena kroz sustav popusta u obliku popusta (popust za plaćanje gotovinom ili prije roka), veleprodajnog popusta (sniženje cijene pri kupnji veće količine robe), funkcionalnog popusta (trgovinski popusti za posredničke tvrtke i agente uključene u prodajnu mrežu proizvođača) , sezonska sniženja (ponuda ili predsezonska sniženja), ostali popusti (pobijanje cijene slične stare robe predane od strane kupca; popusti povodom praznika i sl.).

3. Modifikacija cijena radi poticanja prodaje provodi se u različitim oblicima: mamac cijena (oštro privremeno smanjenje cijena u maloprodaji za poznate robne marke); cijene utvrđene za vrijeme trajanja posebnih događanja (vrijede samo za vrijeme određenih događanja ili pri korištenju posebnih oblika ponude robe - sezonske ili druge akcije); premije (gotovinske isplate krajnjem kupcu koji je kupio proizvod u maloprodaji i proizvođaču predočio kupon); povoljne kamate kod prodaje na kredit (oblik poticanja prodaje bez sniženja cijene; ​​široko se koristi u automobilskoj industriji); uvjeti jamstva i ugovori o održavanju (mogu biti uključeni u cijenu od strane proizvođača; usluge se pružaju besplatno ili po povlaštenim uvjetima); psihološka promjena cijene (mogućnost ponude vlastitog sličnog proizvoda po nižoj cijeni, na primjer, cjenik može označavati: "Smanjenje cijene s 500 tisuća na 400 tisuća rubalja").

4. Cjenovna diskriminacija nastaje kada proizvođač nudi identične proizvode po različitim cijenama. Glavni oblici diskriminacije, koji su često sastavni dio cjenovne politike, su: modificiranje cijena ovisno o segmentu potrošača (isti proizvod nudi se različitim kategorijama potrošača po različitim cijenama); modificiranje cijena ovisno o obliku proizvoda i razlikama u njegovoj uporabi (kod malih razlika u oblicima proizvodnje i uporabe cijena može biti značajno diferencirana, a uz stalne troškove proizvodnje); modificiranje cijena ovisno o imidžu tvrtke i njenom specifičnom proizvodu; diferencijacija cijena ovisno o lokaciji (na primjer, prodaja istog proizvoda u centru grada, na periferiji, u ruralnim područjima); izmjena cijena ovisno o vremenu (na primjer, telefonske tarife mogu ovisiti o dobu dana i danima u tjednu).

Međutim, cjenovna diskriminacija opravdana je ako su ispunjeni sljedeći uvjeti: njezina usklađenost sa zakonom, neupadljivo ponašanje, jasna podjela tržišta na segmente, isključenje ili smanjenje na minimum mogućnosti preprodaje „diskriminirane“ robe, troškovi segmentacije i kontrole tržišta ne premašuju dodatne prihode od diskriminacije cijena.

Cjenovna politika tvrtke proizvođača, navedena u sažetom obliku, uglavnom odražava svjetsku praksu. Međutim, kako se tržišni odnosi razvijaju u Rusiji, domaći proizvođači počinju razvijati i koristiti promišljenu politiku cijena koja uzima u obzir specifičnosti lokalnih uvjeta.

Glavni materijalni cilj europskog poslovanja, utjelovljen u politici cijena, je stvaranje dobiti. Ostali ciljevi (maksimalni mogući promet, najveća moguća prodaja) su podređene važnosti. Prevladavanje jednog ili drugog materijalnog cilja značajno ovisi o veličini poduzeća. Tako je otprilike 55% malih poduzeća kao svoje ciljeve navelo “profit razmjeran troškovima” i “profit karakterističan za cijelu industriju”, dok su velike tvrtke navele “maksimalni profit”. Odgovori su se značajno razlikovali od industrije do industrije. Primjerice, cilj “profita razmjernog troškovima” najčešće se spominjao u tekstilnoj i odjevnoj industriji, čije je tržište već prošlo fazu zrelosti, a želja za “maksimalnim profitom” bila je svojstvena predstavnicima područja elektronike, elektrotehnike i precizne mehanike, čije je tržište u fazi dinamičnog razvoja.

Dvije trećine anketiranih tvrtki izrazilo je želju za povećanjem tržišnog udjela u profilu svojih glavnih proizvoda – štoviše, postizanje tog cilja smatraju realno ostvarivim; 3/4 ispitanih tvrtki iz djelatnosti čija su tržišta u fazi rasta željelo bi povećati svoj tržišni udio. U slabijim djelatnostima više od polovice ispitanih poduzeća željelo bi samo zadržati postignuti tržišni udio. Osim toga, prema anketi, velike tvrtke s jakim tržišnim pozicijama (80% tvrtki) nastoje ih dodatno ojačati - među malim tvrtkama taj je udio 60%

Odluke o uvođenju novog proizvoda također ovise o veličini poduzeća. Male tvrtke obično se odlučuju na razvoj novog proizvoda samo ako za to imaju posebnu narudžbu. Velike tvrtke, koje imaju značajne financijske rezerve i sposobnost manevriranja, donose odgovarajuće odluke nakon provođenja velikih marketinških istraživanja i tržišnih eksperimenata.