Učinkovitost i analiza kontekstualnog oglašavanja. ROI: kako izračunati učinkovitost kampanje kontekstualnog oglašavanja Pokazatelji uspješnosti kontekstualnog oglašavanja

• Po reklamna kampanja- CTR, prosječna cijena po kliku, broj klikova
• Prema pokazateljima uspješnosti web stranice klijenta, broj posjetitelja koji su došli putem oglasa i izvršili kupnju.

Za mjerenje ovih pokazatelja koriste se posebni brojači čiji su kodovi instalirani na svim stranicama web stranice oglašivača. Možemo ponuditi postavljanje više sustava web analize odjednom:

Određivanje ciljeva reklamne kampanje

Ako je cilj krivo postavljen ili ga uopće nema, tada se učinkovitost reklamne kampanje ne može mjeriti i dovodi agenciju u neugodnu situaciju u kojoj će klijent biti nezadovoljan, unatoč utrošenom novcu i vremenu.

“Želimo dobiti 100 registracija mjesečno, a svaka registracija ne bi trebala koštati više od 400 rubalja.”

Loš primjer:

“Želimo povećati broj kupaca.” Ako se postavi takav cilj, prilikom procjene učinkovitosti reklamne kampanje, oglašivač i agencija morat će ući u filološke sporove.

Ciljevi koji se mogu mjeriti kvantitativno ili numerički nazivaju se KPI(Ključni pokazatelji uspješnosti). Po njima trebate procijeniti rezultate reklamne kampanje.

Važno je usporediti KPI podatke sa sličnim pokazateljima prije pokretanja kampanje. Što znači praćenje učinkovitosti oglašavanja trebalo bi započeti i prije samog početka. Kako to učiniti? O tome ćemo govoriti u nastavku.

Saznajte više o brojačima učinkovitosti

Sustavi web analize koriste se za praćenje učinkovitosti reklamne kampanje. Ima ih ogroman broj, brojači se dijele na poslužiteljske i html brojače. Google Analytics, Yandex.Metrica i LiveInternet najprikladniji su za rješavanje problema reklamnih kampanja.

Ovi brojači su vrsta html brojača i instalirani su izravno na stranice web-mjesta (za razliku od opcija na strani poslužitelja). To znači da je za njihovu instalaciju dovoljno imati pristup sustavu za upravljanje sadržajem stranice. Oni su kratki html kod koji se pokreće kada otvorite web stranicu na kojoj je instaliran.

Glavna pogodnost korištenja Google Analyticsa i Yandex.Metrice je ta što su blisko integrirani sa sustavima za upravljanje kampanjama kontekstualnog oglašavanja Google AdWords i Yandex.Direct. Lakše je dobiti izvješća koja su od interesa za oglašivača nego korištenjem drugih brojača.

Pomoću ovih alata možete pratiti ne samo kontekstualne, već i sve druge reklamne kampanje koje se provode na Internetu. Može se pratiti banner oglašavanje, mailing, kampanje u Google AdWords, Direct, Begun , u sustavima Magna, MediaTarget i bilo kojim drugim.

Da biste započeli praćenje učinkovitosti reklamne kampanje, koristite brojače treba odrediti Odredišne ​​stranice(ili jednostavno " Ciljevi"), čije će postizanje značiti "transformaciju" običnog posjetitelja stranice u onoga koji je izvršio ciljanu radnju na stranici. Proces takve transformacije naziva se pojam “obraćenje ».

Međutim, onog trenutka kada posjetitelj zainteresiran za naše usluge dođe na Landing stranicu, na primjer, obrazac za kontakt s odjelom prodaje, on se momentalno pretvara u nama korisnu osobu, a brojač na njegov račun ispisuje “konverziju” - korisna radnja prikazana u odgovarajućim izvještajima brojača.

Stopa pretvorbe - ovo je omjer broja korisnih radnji prema ukupnom broju posjeta stranici - ovo je jedan od najvažnijih parametara učinkovitosti reklamne kampanje. To pokazuje koliko je “kvalitetna” publika privučena na stranicu uz pomoć reklamne kampanje.

Veliku odgovornost za učinkovitost kampanje snose vlasnici stranice – ako stranica nije prilagođena korisniku, nikakvo oglašavanje ne može zainteresirane posjetitelje pretvoriti u korisne.

Gornji primjer vrijedi pojasniti: Odredišna stranica ispunjenog obrasca neće biti sam obrazac, već stranica koja se prikazuje nakon klika na gumb "pošalji obrazac". Na taj način ćemo znati da ju je posjetitelj točno ispunio i poslao. Upravo tako funkcionira praćenje na web stranici iConText - pogledajte našu prodajnu kontakt formu.

Izračunavamo granične vrijednosti ciljnih pokazatelja

Kad saznamo svoj postotak konverzije, možemo izvesti neku zabavnu aritmetiku: izračunati koliko onih koji su došli putem oglasa postanu korisni posjetitelji i koliko svaki od njih košta. Zatim možete izračunati koliko "korisnih" postaju klijenti i koja je prosječna veličina transakcije. A znajući maržu svake transakcije, možete Izračunajte maksimalnu vrijednost klika koju si možete priuštiti platiti za svakog oglašivača. Pogledajmo primjer:

1. Pretpostavimo da je konverzija stranice 5% (tj. 5% posjetitelja koji dođu kupe našu uslugu ili izvrše drugu ciljanu radnju na stranici). To znači da će od 20 privučenih posjetitelja samo 1 postati klijent.

2. Pretpostavimo da je prosječna prodaja putem stranice 2000 rubalja. Ako je marža 20%, tada će dobit od svake prodaje biti 400 rubalja.

3. U skladu s tim, maksimalni iznos novca koji se može potrošiti na privlačenje jednog klijenta je tih istih 400 rubalja (pod uvjetom da smo spremni raditi "na nulu" i ne ostvarivati ​​nikakvu zaradu).

4. Stoga smo spremni platiti 400 rubalja za svakih 20 posjetitelja (uostalom, konverzija je 5%). Ispada da je maksimalna cijena po kliku 400 rubalja / 20 posjetitelja = 20 rubalja.

5. Provjerimo: Ako klik košta 20 rubalja, tada privlačenje 20 posjetitelja košta 20×20 = 400 rubalja, od tih dvadeset samo jedan će kupiti proizvod koji će nam donijeti dobit od istih 400 rubalja.

6. Ovi jednostavni izračuni mogu se prilagoditi uzimajući u obzir koliko ste od dobiti od 400 rubalja spremni potrošiti na privlačenje novih kupaca. Prema tome, što je ta brojka niža, to će biti niža granična cijena po kliku.

7. Nakon što ste se odlučili za maksimalnu cijenu po kliku, vrijeme je da pogledate konkurentsku situaciju u ovoj temi - je li uopće moguće kupiti klikove za tu cijenu?

Mi mjerimoROI – cnajvažniji pokazatelj uspješnosti

Nakon što smo izmjerili naše KPI spremni smo izračunati najvažniji parametar svake reklamne kampanje - ROI (return on investment - povrat ulaganja). Ovaj pojam je izražen u postotku i pokazuje učinkovitost ulaganja u oglašavanje.

Za izračunROIKoriste se sljedeći pokazatelji:

• Trošak proizvoda – svi troškovi nabave dijelova za proizvode, dostava do skladišta, proizvodnja robe, plaće zaposlenicima i sl.
• Prihod– dobit od prodaje proizvoda ili usluge.
• Iznos ulaganja – ukupan iznos ulaganja u oglašavanje.

U opći pogled Formula za izračun ROI-ja reklamne kampanje izgleda ovako:

Ako ROI = 100%, to znači da ste primili dvostruko više novca nego uloženog u oglašavanje. ROI također može biti negativan. Samo uz njegovu pomoć možete razumjeti je li reklamna kampanja bila uspješna ili neuspješna.

Ova analiza povrata ulaganja Preporuča se provoditi barem jednom mjesečno kako bi se pratili trenutni pokazatelji.

Što praćenje radi? ROI?

Dobivate značajnu prednost u odnosu na konkurente koji ne vode tako detaljnu statistiku. Ostvarivanjem povrata ulaganja imate priliku povećati povrat ulaganja pravilnom raspodjelom.

Studija slučaja o povećanju ROI Yulmart cybertržišta

Naši zadaci prije pokretanja kampanje:

Riješenje

Zadatak je riješen u dvije faze:

1. U prvoj fazi bilo je potrebno prikupiti publiku za ponovno ciljanje. Na stranici klijenta su istaknuti odredišne ​​stranice , na kojem su instalirani retargeting kodovi za prikupljanje publike. Također se koristi ciljano oglašavanje na VKontakteu okupiti širu publiku.
2. U drugoj fazi, otprilike mjesec dana nakon početka rada, pokrenuta je retargeting reklamna kampanja. Nastavljeno je prikupljanje publike za ponovno ciljanje pomoću prethodno instaliranih kodova na stranici i putem oglašavanja. Paralelno su testirane različite postavke.

Proizlaziti

Zainteresiran?
Ispunite ili i mi ćemo vas nazvati.

Kontekstualno oglašavanje radi, radi mjesec dana, radi dva. Ali to ne miriše na veliki novac. I ispred vas se pojavljuje veliki kamen, a na njemu je natpis: "Ako optimizirate svoje oglašavanje, dobit ćete veliki (ili možda mali) prihod." Ako povećate proračun za oglašavanje, prihodi će se povećati, a dobit će doći kako Bog pošalje.”

Možete bacati ždrijeb, vjerovati svojoj intuiciji ili pisati "Bitki vidovnjaka". Više vjerujem analitici i brojkama. Reći ću vam svoje šamanske tajne kako "osjetiti" učinkovitost kontekstualno oglašavanje.

Kako izmjeriti učinkovitost kontekstualnog oglašavanja

Ključni pokazatelj za sve kanale oglašavanja je cijena nabave ili CPO (Cost Per Order). Za izračun troška nabave potrebno je troškove nabave podijeliti s brojem plaćenih narudžbi. CPO se može izračunati za cijelo mjesto ili za svaki kanal posebno.

Što je niža nabavna cijena, to je učinkovitiji kanal, kampanja ili grupa oglasa.

Kako se broj prijava primljenih sa svakog kanala ne bi morao određivati ​​talogom kave, preporučujem postavljanje ciljeva u Yandex.Metrici i Google Analyticsu unaprijed, barem nekoliko tjedana unaprijed.

A da biste razumjeli koliko novaca treba izdvojiti da biste dobili jednu narudžbu, morate izračunati koliko novca ona u prosjeku donosi poslovanju.

Također moramo uzeti u obzir prosječni račun, i marginalnost, te koliki smo postotak prihoda spremni potrošiti na privlačenje novih klijenata kako bi nam ostalo novca za auto za sina i stan za ljubavnicu.

Bolje je, naravno, koristiti prosjek LTV (Lifetime Value je dobit koju dobijemo od jednog klijenta tijekom cijelog razdoblja suradnje s njim). No takve se statistike skupljaju godinama i nisu uvijek dostupne.

Lena, ništa nisam razumio, objasni kako treba!

Da bi bilo jasnije, objasnit ću na primjeru starih poslovnih pokazatelja jednog od naših klijenata - agencije koja prodaje izlete u lječilišta na Kavkazu i Belokurikhi. Stopa konverzije mjesta je 2,43%, agencija je zaradila 7060 rubalja od jedne prodaje.

Odredimo granice naše pohlepe – pokazatelje uspješnosti kontekstualnog oglašavanja na koje ćemo se usredotočiti. Kako biste izbjegli zaduživanje i zajmove, ne možete potrošiti više od 100% prihoda koji teoretski donosi na kampanju za privlačenje jednog potencijalnog klijenta.

Ali morate platiti telefoniju, isplatiti plaće zaposlenicima, a ni usluge LeadMachinea nisu besplatne. Ali vlasnik poduzeća želi vidjeti profit: što više, to bolje. Uzimajući to u obzir, shvatili smo da sanjamo potrošiti oko 20% profita na privlačenje, što je 1412 rubalja po prodaji ili 212 rubalja po aplikaciji (CPO® - očekivana prodajna cijena i CPLo - očekivana vodeća cijena).

Kao rezultat toga, odredili smo intervale u kojima želimo vidjeti ključni pokazatelji.

Očekivanje i stvarnost

Izračunali smo ključne pokazatelje: vrijednost kojoj težimo i gornju granicu koje se trebamo kloniti. Sada brzo otvorimo Yandex.Metricu i Google Analytics i izračunajmo koliko je jednak stvarni CPL.

U Yandex.Metrici, broj aplikacija za sve kanale može se vidjeti u standardnom izvješću "Izvori, sažetak".

U tablici koja se otvori odaberite cilj i pogledajte koliko je koji kanal donio aplikacija.

Kontekstni troškovi mogu se vidjeti u uslugama oglašavanja Yandex.Direct i Google AdWords. Troškove dijelimo s brojem aplikacija i dobivamo našu stvarnu cijenu po kontaktu. Tada ili plešemo ili plačemo.

Ako vam olovna cijena odgovara, u potrazi za profitom, samo ubacite više novca V proračun za oglašavanje. Ali nakon takvih manipulacija, CPL se također može povećati, tako da uvijek morate držati prst na pulsu.

Ako je klijent preskup

Ako cijena ponude nije zadovoljavajuća ili je, još gore, veća od najveće dopuštene vrijednosti, učinkovitost kontekstualnog oglašavanja je daleko od željenog. Dakle, moramo kopati dublje.

Bolje je pregledati statistiku na Yandex.Directu u Metrici. Ponovno otvorite standardna izvješća, u izvorima odaberite "Izravno, sažeto", označite željeni cilj.

Sada znate broj prijava za svaku kampanju. Troškovi se mogu vidjeti u izvješću "Direct - troškovi", ako ste ispravno konfigurirali integraciju dviju usluga ili u "Yandex.Direct".

Google AdWords statistiku o broju prijava i troškovima najbolje je vidjeti u Google Analyticsu. Da biste to učinili, odaberite "Izvori prometa" - "AdWords" - "Kampanje". Dvije usluge prvo moraju biti međusobno sinkronizirane.

Kampanje u kojima vam cijena aplikacije ne odgovara možete onemogućiti, provjeriti greške i optimizirati.

Učinkovitost kontekstualnog oglašavanja u klikovima

Još jedan pokazatelj koji će pomoći u određivanju učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja je CPC ili cijena po kliku.

Vratimo se našem primjeru. U idealnom svijetu ne trošimo više od 212 rubalja na aplikaciju. Konverzija web stranice – 2,43%. Oni. Otprilike svaki 41. posjetitelj web stranice podnese zahtjev. Nazovimo ovaj pokazatelj n, izračunat ćemo ga pomoću sljedeće formule:

Tada CPC u idealnom svijetu ne prelazi 212 / 41 = 5 rubalja 17 kopejki. Ova se vrijednost može postaviti u Directu i AdWordsu kao maksimalna cijena klika. Ali bit će malo pojavljivanja i prijelaza, pa je bolje postupno povećavati ovaj parametar dok ne postignete željeni promet.

Kada povećavate maksimalnu cijenu po kliku, ne zaboravite da postoji granica iza koje vas čeka propast i siromaštvo. Lako je izračunati:

Učinkovitost kontekstualnog oglašavanja u ROI

Usluge analize od kraja do kraja čine sve te izračune jednostavnima i automatiziranima. Razumijete troškove svakog kanala i vidite prihod, vidite povrat ulaganja.

Ako nije moguće koristiti takvu uslugu, jednostavno kontrolirajte troškove i cijene aplikacija za svaki kanal i usporedite ih s prihodom. Pokušao sam što jednostavnije objasniti kako se to radi.

Ali budite spremni da optimiziranje oglašavanja bez uzimanja u obzir ROI za svaki kanal može imati negativan učinak. U našem primjeru, trošak aplikacije iz Yandex.Directa premašuje CPLo za 14%, a aplikacije iz Google AdWordsa za 52%. Ali ROI AdWordsa je veći: dobili smo više profita od ovog kanala za 22 aplikacije nego za 23 od Yandex.Directa. Tako to ide.

Sjećam se vremena kada ste mogli pokrenuti kontekstualno oglašavanje na web stranici i pridobiti klijente.

Nakon povećanja konkurencije, investicije su porasle, ali je učinkovitost, naprotiv, počela naglo padati.

Stoga se sada ne možete samo nadati slučaju, morate moći izmjeriti učinkovitost kontekstualnog oglašavanja i na vrijeme kazniti izvođača za njegove pogreške.

Ali odlučimo odmah. Stručnjaci za postavljanje kontekstualnog oglašavanja gotovo da neće moći izračunati učinkovitost ponuđenih modela. Uskoro ćete shvatiti zašto je to tako.

Stoga će članak prvenstveno biti koristan voditeljima poslovanja, kojima direktori sa sobom nose izvještaje ogroman iznos brojke koje je nemoguće razumjeti. Ako ovo zvuči kao vi, onda sjednite, na putu smo.

Jedan po jedan

Započinjanje članka o učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja s pričom o tome što je kontekstualno oglašavanje, po mom mišljenju, nije pristojno. Ako ne znate što je to, pročitajte članak

Sve je opisano vrlo detaljno i s primjerima (kao u svim našim člancima).

Počet ću s činjenicom da su za stručnjaka koji se bavi kontekstualnim oglašavanjem (direktolog) i za vlasnika tvrtke kojem direktor donosi ta izvješća učinkovitost potpuno različite stvari, a potpuno su različiti i kriteriji za ocjenu iste.

U glavi redatelja

Za tipičnog direktora, učinkovitost kontekstualnog oglašavanja mjeri se u 4 dimenzije. Rijetko ćemo susresti stručnjaka koji gleda dalje i dublje:

1. Prijelazi. Koliko je klijenata kliknulo na oglas nakon pokretanja oglasa.
2. Tvrtka CTR. Omjer pojavljivanja oglasa i broja ljudi koji su kliknuli na oglas.
3. Cijena po kliku. U kontekstualnom oglašavanju plaćate samo klikove.
4. Odbijanja. Prikaz broja ljudi koji su bili na stranici manje od 15 sekundi (u Yandex.Metrici).

Zdrav. Prva dva pokazatelja učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja možete lako pogledati na bilo kojoj web stranici.

Od onih najintuitivnijih odaberite ili Google Analytics. Da biste vidjeli ostatak, potreban vam je pristup osobni račun kontekstualno oglašavanje.

Upravo po tim pokazateljima ravnatelji ocjenjuju svoj rad. “Je li CTR visok? Pada li vaša cijena po kliku? Pa što još želiš od mene? Sjajno mi je!”

Ovdje počinje zabava. Jer poslodavac sve vidi u sasvim drugim bojama.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 29.000 ljudi.
UPALITI

U glavi vođe

Za poslovnog menadžera, učinkovitost kontekstualnog oglašavanja mjeri se na sljedeći način.

I... U teoriji bi trebali postojati jasni kriteriji prema kojima svaki menadžer ocjenjuje “učinkovitost online oglašavanja”.

Ali nema ih. Nekima je to promet na web stranici, a drugima pozivi i narudžbe. Za druge - proračun za oglašavanje koji je potrošen. Za četvrti - novac u kasi na kraju mjeseca.

Ali ako je vlasnik već nekoliko dana u braku s kontekstualnim oglašavanjem, tada, odbacujući imaginarne kriterije, počinje dolaziti do logičnih ciljeva, koji, ovisno o poslu, mogu imati jedan od tri oblika rezultata:

1. Novo (obrazac na web stranici);
2. Pozivi;
3. Kupnja.

Treći gol je najbolji. Prva dva također nisu loša opcija, iako će na kraju ipak dovesti do posljednjeg.

Svaki menadžer uzima za osnovu jedan od navedenih rezultata. I suštinski se razlikuju od onoga što redatelj mjeri. Hajdemo sada saznati gdje je istina.

Tri pristupa

- Mjesečno trošim 200 tisuća rubalja na oglašavanje na internetu. Gdje su moji klijenti?
-Imate vrlo visok CTR.
- K vragu i tvoj CC... kako se zove? Gdje je učinkovitost?
- Kako ocjenjujete učinkovitost? Koja formula?
- Koja je formula? Vidim malo prodaje.
- Vidim.

Ovo neće uspjeti

Nemojte to raditi na ovaj način. Svi smo mi ozbiljni poslovni ljudi, što znači da rezultate kontekstualnog oglašavanja moramo mjeriti ozbiljnim pristupom.

U idealnom slučaju, budite u stanju razumjeti pokazatelje redatelja, ali ako vam se ne sviđaju, onda morate računati sve u primljenom novcu.

Stoga sam posebno za vas, dragi čitatelju, pripremio 4 pristupa za odlučivanje je li vaša kampanja učinkovita ili ne.

Ovo su gotove formule temeljene na vašoj razini znanja i želji da znate svaki pojedini atom u vašem oglašavanju.

ROMI. Početni nivo

Najlakši način za procjenu učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja je izračun ROI-ja.

Ovo je metrika povrata ulaganja koja se koristi u gotovo svim vrstama poslovanja.

Ako je ROI veći od 100%, onda je to dobra vijest, što znači da najvjerojatnije nemate gubitak.

Kažem "vjerojatno nije gubitak" jer još uvijek morate ukloniti troškove i druge troškove. Zato je ovaj model za početnike.

Ako želite saznati više o ovom pristupu i vidjeti primjere kako izračunati ROMI, toplo preporučujem čitanje našeg članka.

CPL. Iskusna razina

CPL je cijena jednog kontakta ili, kako je sada moderno reći, cijena kontakta/prijave.

Ovaj se pokazatelj izračunava pomoću formule za određeno vremensko razdoblje. Tipično razdoblje je mjesec dana, budući da tvrtka isplaćuje plaću direktoru jednom mjesečno.

Budući da ponekad nije moguće doći do svih aplikacija telefonom i razgovarati o vašem proizvodu. Stoga svakako uklonite nekvalitetne vodove.

Ostaje još samo spojiti broj poziva s prijavama za konačni rezultat.

CPS. Vrlo iskusna razina

CPS je cijena po prodaji. Samo mi to zovemo trošak kupca.

Na primjer plastični prozori, to je onaj koji je ostavio zahtjev na web stranici, dogovorio sastanak s upraviteljem i došao u ured da izvrši uplatu akontacije. Također se izračunava prema formuli:

Da biste razumjeli koliko je vrijednost klijenta odgovarajuća u vašem trenutnom kontekstu, morate znati najveću dopuštenu vrijednost, uzimajući u obzir sve troškove i prihode.

Osim toga, cijena klijenta bit će izvrstan početak razgovora s bilo kojim direktorom.

Uostalom, nakon što mu kažete da vam je potrebna prodaja (u najgorem slučaju, aplikacije) za 2000 rubalja, on neće imati nikakvih razmišljanja da vam se opravda s ogromnim CTR-om.

Ali ni direktolozi nisu budale; oni će od vas tražiti konverzije na svakom . Budite spremni na ovo.

LTV. Majstorska razina

Ako to učinite, tada ćete, prvo, biti vrlo iznenađeni brojevima koje dobijete, a drugo, uvelike ćete promijeniti svoj pogled na privlačenje klijenata.

I treće, bit ćete glava i ramena iznad 90% ruski poduzetnici, koji se još vode okom. To znači da je povećana radna učinkovitost pred vratima.

LTV je iznos novca koji ćete dobiti od klijenta tijekom cijelog razdoblja njegove interakcije s vašom tvrtkom. Kako kažu, "dok vas smrt ne rastavi".

Na primjer, jedan od naših klijenata vjeruje da mu kontekstualno oglašavanje na prikazivačkoj mreži daje klijente koji donose 37% više novca godišnje u usporedbi s klijentima koji dolaze iz.

Da, za ovo otkriće trebao je analitiku godinu dana, ali jednostavno izračunavanje ROI-ja za mjesec dana ne bi mu dalo takav uvid.

Da biste izračunali ovaj pokazatelj, trebat će vam veza između vašeg poslovanja i.

Ali vjerujte mi, isplati se. Ova analiza učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja je najpouzdanija. Gledajući unaprijed, nema potrebe reći da nemate ponovljenih prodaja.

Postoje u svakom poslu, samo ih još niste implementirali. Mogu se kladiti na sve 😉

Usput. Ako ste zainteresirani za analitiku, tada će Roistat postati vaš vjerni pomoćnik. A uz besplatnih 14 dana, dobit ćete još 5000 rubalja (koristeći promotivni kod “INSCALE”). kao poklon.

UKRATKO O GLAVNOM

Posao nije samo sreća i instinkt, već i proračun. U poslu se sve mora mjeriti brojevima.

Mogu izgledati lijepo na papiru (visok i nizak CTR), ali kvaliteta aplikacija ostavlja mnogo za željeti i na kraju ćete potrošiti više na privlačenje klijenta nego što zaradite od njih.

Dakle, vrijeme općih proračuna je prošlo. Pročitajte sve detaljno. Štoviše, sada znate što trebate pitati direktora: ROMI, CPL ili CPS prilagođen za LTV.

Redatelj će vam lako dati prva dva pokazatelja, ali da bi dobio drugi, morat će se potruditi, a, kao što znate, nitko to ne voli raditi. Ali ostanite pri svom.

p.s. Većina poslovnih lidera ne voli oglašavanje na Google.Adwordsu, vjerujući da će, budući da ja nisam tamo, to biti učinkovito za mene.

I želim vas razočarati najnovijim statistikama o troškovima oglašavanja na Googleu u odnosu na Yandex:

1. Za središte Rusije trošak atrakcije bio je niži za 11,2%;
2. Za gradove s preko milijun stanovnika trošak je pao za 14,6%;
3. Za gradove manje od milijun, rezultat je dosegao 25,3% u korist Googlea.

26.04.2018 Vrijeme čitanja: 8 minuta

U prvim člancima iz naše serije o kontekstualnom oglašavanju otkrili smo osnovne koncepte CI-ja i saznali kako funkcionira: ovo su početne informacije, minimalne osnove koje su potrebne za prikaz manje-više općenite slike. Današnji treći članak ide u nešto užu specijalizaciju: reći ćemo vam kako analizirati kontekstualno oglašavanje.

Analiza učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja: koje alate koristiti

Yandex i Google razvili su posebne analitičke mehanizme za svoje sustave - Yandex.Metrica i Google Analytics. To su posebni alati zahvaljujući kojima vlasnik računa može razumjeti što se događa na stranici nakon što je korisnik kliknuo na oglas (u kojima se također koriste isti analitički sustavi). Imaju sistemske i funkcionalne razlike, ali bez obzira koju tražilicu koristite za promicanje svojih kampanja, morate biti u mogućnosti postaviti ciljeve.

Započnimo pregled s ciljevima Yandex.Metrice. Ovaj analitički alat Metrica uzima u obzir sve posjete stranici - i bez obzira odakle je korisnik došao, ali zahvaljujući integraciji s Directom, možete dobiti informacije o Kirgiskoj Republici. Da bi bilo ispravno, morate postaviti ciljeve. Cilj je određena radnja korisnika koja se očekuje kao odgovor na oglas.

Primjer stvaranja ciljeva u Yandex.Metrici

Ciljeve morate postaviti odmah jer će se pomoću njih generirati izvješće o radu CD-a te vam omogućuju praćenje radnji posjetitelja. Na primjer:

• postavite cilj “Broj pregleda” - pratimo i vidimo u izvješću broj posjeta tijekom kojih su određene stranice pregledane;
• postaviti cilj “Posjeti stranice” - pratimo je li posjećena stranica ili nekoliko stranica web mjesta, je li bilo klikova na vanjsku poveznicu, je li kliknuto na gumb E-mail i datoteka je preuzeta;
• postavili smo cilj "JavaScript događaj" - pratimo gotovo sve proizvoljne događaje na web mjestu koji ne mijenjaju adresu stranice: klik na gumb, ispunjavanje obrasca, vrijeme koje korisnik provodi na stranici;
• Postavili smo "Kompozitni cilj" - pratimo sve gore navedeno.

Više o postavljanju ciljeva u Directu možete saznati u Yandex.Help.

Nakon instaliranja Metrics brojača na stranicu za koju su potrebni podaci, započet će prikupljanje podataka za ciljeve i generirati izvješće.

Što možete naučiti iz izvješća?

• Za koje kampanje? reklame, ključne riječi i pretraživanje fraza koje korisnici pronalaze i posjećuju vašu stranicu, kao i u kojoj se regiji ti korisnici nalaze i iz čega platforma za oglašavanje otišli su na vaš resurs.
• Tko je vaša publika: spol, dob, interesi, preferencije analiziraju se pomoću tehnologije Crypt.
• Je li kampanja postigla svoje ciljeve - jesu li se korisnici ponašali onako kako ste očekivali: kliknuli na poveznice, ispunili obrasce, preuzeli datoteke, posjetili potreban broj stranica stranice, registrirali se ili pretplatili na newsletter i slično.
• Ako ste vlasnik internetske trgovine, tada putem Metrice možete dobiti detaljne informacije o narudžbama koje su poslane na vašoj web stranici, kao i podatke o tome koliko je svaka narudžba donijela profit i odakle dolaze narudžbe s najvišom cijenom. .
• Izravno u sučelju Metrics možete procijeniti koliko je potrošeno na oglašavanje, kolika je prosječna cijena konverzija, kolika je prosječna ili ukupna cijena klika za bilo koju regiju, zahtjev ili web mjesto.
• Pomoću usluge „Ciljani poziv“ možete usporediti koliko učinkovito rade različiti promotivni kanali: vi, kao vlasnik računa, dobivate posebne telefonske brojeve, povezujete ih s različitim izvorima, zatim se broj na web stranici i u virtualnoj posjetnici automatski zamijenjeno prema izvoru - na taj način možete saznati s kojeg kanala je poziv stigao.

Kako izgleda izvješće Yandex.Direct iz Metrice?

Kao iu Metrici, u Google AdWordsu dobivate izvještaj o radu kampanje:

Kako izgleda CI izvješće Google Analyticsa?

E-trgovinu iz Google Analyticsa teže je postaviti i ima opsežnije rezultate od Metrice.

Postoje dvije vrste postavki: standardne (kao u Metrici) i napredne - najzanimljivije i najbogatije raznim korisnim podacima. Ako postavom standardne opcije saznamo podatke o narudžbama i njihovoj cijeni, tada će nam napredna opcija dati informacije o raznim radnjama korisnika s proizvodima, npr.:

• klikne na kartice proizvoda u katalogu i pretraži;
• manipulacija stavkama u košarici (na primjer, dodavanje ili brisanje);
• detaljan pregled naručivanje i tako dalje.

Nakon isteka roka dobivate dva izvješća: „Pregled e-trgovina" i "Učinkovitost proizvoda". To uključuje:

• informacije o prihodima proizvoda, stopama konverzije (o njima više u nastavku);
• prosječan broj stavki po transakciji;
• prosječna vrijednost narudžbe;
• informacije o povratu novca;
• trošak robe, koji kupcima omogućuje dodavanje robe u košaricu i naručivanje, i drugi.

Zašto je ova vrsta e-trgovine korisna za online trgovine? Budući da su to u biti generalizirane karakteristike ponašanje pri kupnji, koji pomažu odrediti ne samo buduću strategiju internetske trgovine, već i razumjeti u što ulagati, a u što ne; što će donijeti profit, a što ne. Ovo nisu samo podaci o tome koliko je prodano i koliko je zarađeno, to su pokazatelji kvalitete koji vam omogućuju prepoznavanje pogrešaka u radu i uštedu stvarnog novca.

KPI kontekstualnog oglašavanja

KPI (od engleskog key performance indicators) – ključni pokazatelji uspješnosti Kirgiske Republike. To su karakteristike koje daju razumijevanje koliko je CD profitabilan za poslovanje i koliko je ekonomski opravdan budžet koji se troši na ovaj kanal.

Ne postoje predlošci za KPI i nemoguće je reći koja bi razina svakog pokazatelja trebala biti i koja će kombinacija biti 100% dobitna. Međutim, analiza ovih pokazatelja pomaže u prepoznavanju problema i preusmjeravanju kampanje u profitabilnom smjeru.

Ako su podaci o trgovini konfigurirani, ROI se može vidjeti u Google Analyticsu u izvješću "Analiza troškova", odjeljak "Izvor prometa", stupac "Povrat ulaganja u oglašavanje".

Upravljanje kontekstualnim oglašavanjem zahtijeva ne samo analitiku, već i kreativnost. Važno je ne samo pravilno analizirati podatke iz izvješća i sastaviti relevantne oglasne tekstove – potrebno je kreirati reklamne kampanje koje su zanimljive i privlačne korisnicima. Postavljanje kontekstualnog oglašavanja na ovoj razini možete naručiti kod nas, pišite nam ili nas nazovite!

Pustili smo nova knjiga"Sadržajni marketing u u društvenim mrežama: Kako ući u glave svojih pretplatnika i natjerati ih da se zaljube u vaš brend.”

Razumijevanje kako radi i kako procijeniti njegovu učinkovitost je teško, ponekad vrlo teško. Ali s našim malim vodičem bit će vam malo lakše. Ako ne znate kakva bi trebala biti dobra reklamna kampanja u Yandex.Directu i Google AdWordsu, potražite zen, čitajte i prosvijetlite se. već sam tu.

Kako procijeniti učinkovitost kontekstualnog oglašavanja

Prvo vam treba plan. Navedite cilj svoje kampanje što je jasnije moguće. “Dovesti nove klijente” nije cilj. Ali "dobiti 15 prijava u mjesec dana" sasvim će biti u redu. Druga važna točka: učinkovitost kontekstualnog oglašavanja mora se procijeniti u usporedbi s bilo kojim razdobljem. Ako je ovo prva reklamna kampanja, možete pogledati stope konverzije i napuštene košarice koje vaša stranica već nudi.

Definirane ciljne radnje

To može biti:

• Kupnja;
• Pozivi;
• Ispunjavanje obrasca za povratne informacije;
• Dodavanje proizvoda u košaricu;
• Pogledajte kontakt stranicu;

Za procjenu učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja, također je korisno analizirati ponašanje korisnika na web mjestu. To će vam pomoći da shvatite koliko su korisnici zainteresirani za vašu ponudu i koliko ona ispunjava njihova očekivanja. Obavezno pogledajte:

• Vrijeme provedeno na stranici;
• Dubina gledanja;
• Bounce rate;
• Ponoviti posjete.

Da biste sve to pratili, svakako postavite ciljeve u Yandex.Metrici i Google Analyticsu. I ne zaboravite na UTM oznake za kampanje.

Struktura kampanja je promišljena

Sve je u redu ako različiti tipovi oglasi su grupirani u pojedinačne kampanje– lakše je izračunati pretvorbu na ovaj način. Na primjer, prema vrsti usluge ili proizvoda, regiji, vrsti zahtjeva.

Oglasi su korektno napisani

Da bi sve dobro funkcioniralo, oglasi moraju biti optimizirani. Evo malog popisa za provjeru:

• U naslovu i tekstu postoji ključna riječ;
• Oglas sadrži Kratki opis prednosti, cijena, poziv na akciju;
• Broj telefona, adresa, brzi linkovi (na primjer, do odgovarajuće kategorije u trgovini) Br.
• Odredišne ​​stranice su ispravno odabrane i ispunjavaju očekivanja korisnika;
• Veze sadrže UTM oznake;
• Odabrana je ispravna semantička jezgra.

KPI definirani i izračunati

Recimo da ste shvatili postavke za metriku i RK, opskrbili se kokicama i pripremili se gledati kako vam profit raste sa suzama od sreće. Sada je vrijeme za izračun KPI-ja - ovo je glavni alat za provjeru učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja. Pomažu u procjeni troškova svakog posjeta, kontakta ili prodaje. Ako su vrijednosti unutar normalnog raspona (što ovisi o prosječnom čeku i drugim parametrima), tada možete samo sjediti i uživati ​​u životu, a ako je kampanja neprofitabilna, ponovno prođite kroz sve točke na popisu i pogledajte za greške. Posebnu pozornost treba obratiti na CPA i , jer su to ključni pokazatelji, no korisno je analizirati i sve ostale. Pozabavimo se svakom nerazumljivom kraticom zasebno.

ROIoznačava povrat ulaganja, a na ruskom "povrat ulaganja". Izračunava se ovako:

ROI = (prihod - ulaganje) / ulaganje x 100%

CPA– ovo je trošak jedne ciljane radnje. Izračunava se ovako:

CPA = trošak / broj ciljanih radnji korisnika

CPL– cijena jednog poziva. I ovdje je sve jednostavno:

CPL = Troškovi / Broj poziva

Konačno, možemo izračunati indikatorCPO/CPS(trošak po narudžbi/prodaji) je trošak stvarne prodaje. Kao iu drugim slučajevima, da biste procijenili ovaj pokazatelj, trebate podijeliti troškove kontekstualnog oglašavanja s brojem prodaja.

Postavljene su granične stope

Morate odlučiti koliko ste spremni platiti pohlepnim tražilicama za jednog posjetitelja. Ova metrika izračunava se iz stopa konverzije i prosječne profitabilnosti prodaje. Ako ne postavite ograničenje troškova posjeta, novac će odletjeti vrlo, vrlo brzo, a učinkovitost neće biti jako visoka. Također je korisno odlučiti o dnevnom proračunu - to će pomoći u optimizaciji troškova.

Kako provjeriti učinkovitost kontekstualnog oglašavanja?

Usporedite dinamiku i KPI-ove kampanja međusobno i tijekom različitih vremenskih razdoblja. Očito, trebate procijeniti broj pretvorbi i njihovu cijenu.

Proračun = broj klikova x prosječna cijena po kliku

Yandex.Direct

Direct ima posebnu uslugu kojoj se može pristupiti iz glavnog sučelja. Zove se (iznenada) "Proračunska prognoza".

Pomaže izračunati troškove oglašavanja i predvidjeti ključne pokazatelje: cijenu po kliku na upite, CTR, broj pojavljivanja i klikova. Glavna stvar je zapamtiti da je prognoza prognoza i da se pokazatelji izračunavaju iz statistike dostupne Yandexu. A sastoji se od rezultata kampanja drugih oglašivača koji se jako razlikuju po kvaliteti: jedni sve rade briljantno, dok drugi jednostavno troše svoj budžet bez razloga. Stvarna slika uvelike će ovisiti o postavkama RK. Ako se sve napravi kako treba, proračun bi mogao biti manji od predviđenog.

Google AdWords

Googleov alat za planiranje ključnih riječi čini istu stvar.

Tamo je dostupna ista stvar: izračun prosječnog broja pojavljivanja i klikova, njihova cijena. Svi pokazatelji također se izračunavaju na temelju statistike, tako da se stvarna slika može razlikovati i ovisit će o postavkama kampanje. Također je važno napomenuti da se u obzir uzima samo mjesto pretraživanja, tj. Nema predviđanja za pojavljivanja i klikove u partnerskim mrežama (ovo vrijedi za oba sustava).

Što određuje troškove konteksta?

• Vrsta dodjele. Mjesta koja se najviše klikaju - lijevo iznad rezultata pretraživanja - koštaju najviše.
• Postavke kampanje. Ako postavite pojavljivanja za cijelu Rusiju i ne postavite vremenski raspon, tada će se proračun za oglašavanje značajno povećati. Dobar način optimizirati troškove - postaviti geografsko ciljanje što je točnije moguće i prikazivati ​​oglas samo tijekom "vrućih" sati.
• Sezona. Potražnja za klima uređajima snažno raste ljeti, a za grijačima zimi. O tome se mora voditi računa pri planiranju reklamnih kampanja, jer što je potražnja veća, to će i cijena klika biti veća. Možete vidjeti dinamiku promjena u učestalosti upita u Yandex.Wordstat i Google Keyword Planner.

Ako svaka grupa oglasa ima vlastitu oglasnu kampanju, ciljevi su ispravno definirani i KPI izračunati, neće biti teško procijeniti učinkovitost konteksta i, ako se nešto dogodi, prilagoditi strategiju poseban rad. Izračunavanje troškova oglašavanja također je jednostavno: za grubu procjenu možete koristiti posebne alate Yandexa i Googlea.