Proizvodnja proizvoda pod vlastitom robnom markom. Vlastiti brendovi trgovačkih lanaca. Kome povjeriti izradu ambalaže za privatne robne marke?

Privatna robna marka (trgovačka robna marka) dodjeljuje se robi koju proizvodi proizvođač na zahtjev trgovačkog lanca koji je promovira pod svojom robnom markom.

Povijest privatnih marki u našoj zemlji seže 10 godina unatrag - 2001. godine roba privatnih robnih marki pojavila se prvi put u supermarketima Ramstore u Rusiji. Do kraja te godine trgovačka kuća"Perekrestok" je izdao nekoliko vrsta proizvoda pod markom "Perekrestok". Tada su ovaj trend podržali "Dixie", "Lenta", "Pyaterochka", "Kopeyka" i objavljeni na rusko tržište 2002. godine "Auchan".

Trgovci su u početku uvođenje privatnih robnih marki provodili prilično stihijski. Lanci su pokušali privatnim robnim markama pokriti najrazličitije kategorije proizvoda, kako u prehrambenom tako iu neprehrambenom segmentu. Međutim, brzo se pokazalo da najveću korist Privatne robne marke svrstavaju se u skupinu robe široke potrošnje s visokim prometom. S tim u vezi, pojavila se stalna tendencija uvođenja vlastitih trgovačke marke u kategorijama hrane koje čine osnovu potrošačke košarice, u sezonskoj robi, kao iu toj komponenti matrica asortimana, koji ima najmanju ovisnost o marki. A na pojedinačne uspjehe nije se dugo čekalo. Tako, na primjer, u Perekrestoku ukupan broj artikala prodanih pod vlastitim robnim markama prelazi 1000 pozicija (to su Perekrestok i uobičajeni za mreže X5 Maloprodajna grupa marke "Crvena cijena" i "Ledeno doba"). "Lenta" također konstantno proširuje proizvodni program istoimene privatne robne marke i brenda niže cjenovne kategorije "365". "Auchan", osim pata proizvoda, kupcima nudi privatne brendove "Tvrđava", "Lakomo", "Don Gusto" itd.

Nedavna financijska kriza i s njom povezana potraga za niskim cijenama doveli su do porasta interesa trgovaca i potrošača za privatne robne marke. A kada se ekonomska situacija stabilizirala, analitičari su primijetili da je većina kupaca ostala vjerna vlastitim markama trgovački lanci. A danas lanci koriste privatne robne marke ne samo za povećanje profita, već i za jačanje lojalnosti kupaca. I to, prema analitičarima, nije privremeni trend.

Vidi: S. Vakhrusheva. Stanje na tržištu // Trgovačka praksa. 2011. br. 7.

U trgovini na malo, proces stvaranja i razvoja vlastitih robnih marki trgovca može se klasificirati kao inovacija. Inovaciju treba definirati kao novu korist. Štoviše, koristi bi trebale biti obostrane. Za poduzeće je korist profit, jamstvo za to uspješan razvoj. To se odnosi i na proizvođače i na trgovce trgovačka poduzeća. Za potrošača, inovacija je vrijednost izražena u rješenjima koja ne nude samo proizvod, već i nove prednosti.

Glavni razlog nastanka privatne robne marke je koncentracija trgovine i rast mreža.

Relevantnost proizvodnje i prodaje robe pod vlastitim robnim markama maloprodajnog poduzeća je zbog činjenice da lanci žele zaraditi više, au isto vrijeme imati niske cijene koje su privlačnije potrošačima. Ako trgovina prodaje samo poznate robne marke proizvođača, prije ili kasnije će morati pregovarati sa svojim dobavljačem za više niske cijene ah, ili smanjiti vlastitu maržu, koja ima određeno ograničenje. Za povećanje dobiti, preporučljivo je da maloprodajno poduzeće proizvodi robu pod vlastitom markom. Budući da se cjelokupna količina takvih proizvoda prodaje kroz mrežu kupca, proizvođač ne treba naširoko reklamirati proizvod i distribuirati ga. Zbog toga se nabavna cijena, a time i konačna cijena proizvoda privatne robne marke, ispostavlja nižom od cijene robe koju proizvode proizvođači pod vlastitim robnim markama.

Učinak uštede na nabavnu cijenu može biti (ovisno o kategoriji robe i uvjetima transakcije) 5-10% ili više, što je, naravno, privlačno kupcu koji dobiva kvalitetan proizvod po nižoj cijeni.

Ako uzmemo u obzir svjetsku praksu, postotak udjela prodaje robe privatnih robnih marki u Americi i Europi može doseći 30-40%, a prema predviđanjima u nekim mrežama može se povećati na 60-80%. Isti europski kupci žele vidjeti sve više proizvoda private label u mrežama u kojima su navikli kupovati. Ako su se ranije narudžbe za proizvodnju proizvoda privatne robne marke ticale niskog segmenta, danas sve više možete pronaći proizvode privatne robne marke u srednjem, ali iu premium segmentu.

U trgovinama Wal-Mart (najveći svjetski trgovački lanac; američka tvrtka) postoji oko 120.000 različitih vrsta proizvoda. Od toga robe privatne robne marke vjerojatno je manje od 10.000 artikala. Ovo je mali postotak. Proizvode ih u svim azijskim zemljama. Samo u Kini ima 800 poduzeća. Proizvodi privatnih robnih marki popularniji su u Europi u usporedbi s SAD-om. Ali danas je jedan od ciljeva Wal-Marta povećanje postotka robe privatnih marki.

Ovo je stvarno važan cilj. Navest ću vam primjer iz Sjedinjenih Država, gdje je Tide jedan od najpopularnijih brendova praška za pranje rublja, a proizvodi ga tvrtka Procter and Gamble. Dakle, što Wal-Mart radi? Stvara svoje vlastitu formulu"Tide" ga proizvodi u vlastitoj proizvodnji. Ovaj prašak za pranje više se ne zove "Tide", već je Wal-Martov brend. Ovdje funkcionira Wal-Martova strategija "iste kvalitete po nižoj cijeni". Razlog zašto to čine je pritisak na robne marke da snize svoje cijene. Svi proizvođači robnih marki su u ratu s trgovcima. Kad bi Wal-Mart imao opciju, prodavao bi samo privatne robne marke. I sve to zbog cjenovne premije, marže. Trgovci na malo zarađuju više novca na privatnim robnim markama nego na markiranoj robi.

Pogledajte: Danas je jedan od ciljeva Wal-Marta povećanje postotka robe privatnih marki. Intervju s Meikol Bergdahl // RETAIL.RU. 3. travnja 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Posjedovanje vlastitih marki omogućuje trgovinama da:

• - u potpunosti kontrolirati proces formiranja cijene;
• - smanjiti troškove promocije proizvoda;
• - ponuditi kupcima sve proizvode bez iznimke, uključujući povrće i voće, pod vlastitom robnom markom.

Ciljevi razvoja privatne robne marke:

• - promicanje robne marke na tržištu proizvoda;
• - povećanje profitabilnosti smanjenjem nabavnih cijena;
• - povećanje konkurentnosti mreže;
• - stvaranje alata za povećanje lojalnosti kupaca.

Konkurentske prednosti privatne robne marke:

• - Maloprodajno poduzeće samo odabire proizvođače na temelju iskustva i analize tržišta te potrošačima jamči kvalitetu robe pod vlastitom robnom markom.
• - Proizvođač ne snosi troškove reklamna kampanja. Društvo maloprodaja stvara imidž robe i jamči njihovu kvalitetu, a također promovira te proizvode putem in-store sredstava - posebnog izlaganja, informacijske podrške itd. To nam omogućuje smanjenje troškova niza roba pod vlastitom markom. U skladu sa svjetskom praksom, mnogi proizvodi privatnih robnih marki jeftiniji su od svojih apsolutnih analoga. Prema istraživanju ACNielsena u 36 zemalja i 80 kategorija proizvoda, proizvodi privatnih robnih marki u prosjeku su 31% jeftiniji od proizvoda sličnih marki proizvođača. U Rusiji popusti još nisu toliko značajni, ali postoje i kreću se od 5 do 25%.
• - Poduzeće za trgovinu na malo ima priliku sklopiti ugovore s proizvođačima kako bi ih opskrbilo proizvodima jedinstvenih svojstava.
• - Prisutnost robe pod vlastitom robnom markom olakšava izbor potrošača, posebno u onim kategorijama proizvoda gdje su predstavljeni proizvodi niske ovisnosti o marki.

Društvene značajke privatne robne marke:

• - Trgovački lanac preuzima odgovornost prema kupcu za kvalitetu robe pod svojom robnom markom. Jamstvo kvalitete je veliko iskustvo kupaca tvrtke u odabiru dobavljača, kao i prisutnost posebnih znanja o prehrambenim proizvodima među zaposlenicima tvrtke. Možemo reći da se u ovom slučaju trgovački lanac ponaša kao stručnjak u području prehrambene i neprehrambene robe široke potrošnje, nudeći kupcu svoje iskustvo i znanje.
• - Dobavljači robnih marki često su male regionalne tvrtke koje proizvode visokokvalitetne proizvode od prirodnih sastojaka, ali se iz niza očitih razloga ne mogu probiti na tržište kapitala. Za takve dobavljače ovo je ozbiljan iskorak, jer suradnja osigurava stabilan proizvodni kapacitet.

Pri određivanju grupa proizvoda poduzeće za trgovinu na malo polazi od sljedećih kriterija odabira:

• 1) veliki promet;
• 2) svakodnevna potražnja (proizvodi koji privlače kupce u trgovinu više od dva puta tjedno i u pravilu imaju ograničen rok trajanja - kvarljiva roba, mesna i mliječna gastronomija i dr.);
• 3) društveno značajna dobra stabilne potražnje koja čine osnovu potrošačke košarice stanovništva - žitarice, čaj, šećer itd.;
• 4) roba s visokom maržom;
• 5) robu s jedinstvenim potrošačkim karakteristikama;
• 6) novi proizvodi koji su obećavajući s marketinške točke gledišta.

Proizvodi pod vlastitom robnom markom su korisni svima: proizvođačima koji dobivaju priliku za stabilnu prodaju bez troškova promocije, kupcima koji kupuju robu zajamčene kvalitete po nižoj cijeni i trgovačkim lancima jer su nabavne cijene za takve proizvode niže nego za brendova u koje su već uloženi znatni troškovi oglašavanja.

Proizvođači koji sudjeluju u projektu privatne robne marke također primjećuju njegovo obećanje. Malo poznate regionalne tvrtke koje proizvode kvalitetne proizvode mogu se probiti na tržište kapitala i osigurati stabilnu iskorištenost vlastite proizvodnje.

Puštanje robe pod privatnim markama zanima ne samo lance, već i proizvođače. Ciljevi proizvođača u radu s privatnim robnim markama izgledaju ovako: prilika za zastupljenost u velikim trgovačkim lancima, dobivanje dodatnih količina prodaje i, kao rezultat toga, iskorištenost kapaciteta i proširenje asortimana.

Svi se trgovci na malo slažu da je kombinacija kvalitete, pouzdanosti i usluge ključna pri odabiru dobavljača proizvoda privatne robne marke.

Važno je da kvaliteta zadovolji zahtjeve maloprodaje i ostane visoka tijekom cijelog razdoblja suradnje. A bitna je i cijena: kvaliteta joj mora odgovarati. Reputacija dobavljača također igra značajnu ulogu. Također je važno da dobavljač ima mogućnost ispuniti količinu narudžbi koja je potrebna trgovcu, te da nema prekida u opskrbi robom.

Nažalost, mali proizvođači nemaju uvijek priliku proizvoditi privatne robne marke zbog raznih poteškoća.

Što je mreža veća, to ju je teže zasititi robom. Stoga često velike mreže biraju velike dobavljače za privatne robne marke: postoji jamstvo da vas barem neće iznevjeriti količinom, a postoji i iskustvo u zajedničkom radu (proizvođač poznaje zahtjeve mreže - mreža zna da joj se može vjerovati ).

Govoreći o odabiru dobavljača privatne robne marke, potrebno je posebno reći čega se oni boje pri radu s privatnom robnom markom: dobavljači se boje kratkoročnosti ugovora. Što ako konkurencija ponudi nižu cijenu - a proizvodi izvornog dobavljača ostanu nezatraženi, možda će proizvodne linije rekonfigurirane za određeni proizvod privatne robne marke prestati raditi, a pripremljena ambalaža će se pokazati nepotrebnom?

Nitko od kupaca nije zainteresiran za kratkoročni ugovor ako je suradnja s proizvođačem zadovoljavajuća. Tko želi ponovno pregovarati o ugovorima, ispunjavati gomilu papirologije i graditi poslovne procese? Promjena dobavljača se ne događa zato što kupac to odjednom želi, nego, primjerice, zato što su kontrolni uzorci bili dobri, a onda su počele stizati pritužbe kupaca na proizvod – postao je neukusan.

Rad na stvaranju privatnih robnih marki trebao bi biti blizak, dvosmjeran.

Vidi: S. Vakhrusheva. “Odabir dobavljača privatne robne marke” // Trgovačka praksa. 2011. br. 7.

Unatoč profitabilnosti privatnih marki, proizvođači nacionalnih robnih marki vrlo su zabrinuti zbog rasta njihove popularnosti i snage. Neki analitičari predviđaju da će proizvodi privatnih robnih marki istisnuti sve konkurente osim najveći proizvođači nacionalne marke. Kao razlozi mogu se navesti: sve veća kvaliteta proizvoda privatnih robnih marki, pojava privatnih robnih marki u premium segmentima, prodor u nove kategorije proizvoda (kozmetički proizvodi, gazirana pića, odjeća, pivo).

U prošlosti su potrošači rangirali različite robne marke na ljestvici robnih marki, s njihovim omiljenim brendom na vrhu, a ostali su rangirani silaznim redoslijedom preferencija. Danas postoje znakovi da dolazi paritet brendova – jednako prepoznavanje različitih brendova. Stabilnu sklonost proizvodu određene marke zamjenjuje izbor robe nekoliko priznatih marki, ovisno o tome koja je od njih trenutno snižena.

Rastuća moć privatnih robnih marki nipošto nije jedini čimbenik koji utječe na slabljenje pozicije robnih marki proizvođača. Potrošači su postali cjenovno osjetljiviji. Zbog reprodukcije kvalitete robe najbolje robne marke od strane konkurentskih proizvođača i najvećih maloprodajna poduzeća primjećuju veliku sličnost proizvoda pod različitim markama. Kuponi i posebne ponude naučile su generaciju potrošača kupovati prvenstveno tijekom rasprodaja. Osim toga, mnogi proizvođači su smanjili troškove oglašavanja do 30% svojih promotivnih proračuna oslabili su vrijednost njihove robne marke, a beskrajno širenje obitelji i granica marki lišilo ih je njihove individualnosti.

Prema procjenama stručnjaka Saveznog sindikata nabave ZLO "Sistema TZS", u bliskoj budućnosti će se obujam prodaje robe pod vlastitim robnim markama na ruskom tržištu povećati za 50-70%. Tako visoke stope rasta povezane su s nestabilnim gospodarstvom Situacija tjera kupce da štede na robnim markama Trgovci na malo počinju raditi s robom privatnih marki kako bi dobili dodatne marže, a proizvođači su zainteresirani za otvaranje novih proizvodnih pogona.

Konkurencija među trgovačkim lancima u smislu politika cijena postaje napetiji. U tom smislu, sve više i više igrača na tržištu obraća pozornost na rad s robom pod vlastitim markama.

Velika većina trgovačkih lanaca kupcima nudi privatne robne marke čija je kvaliteta usporediva ili nadmašuje karakteristike robnih marki. Odsutnost marketinških proračuna i gotov distribucijski sustav smanjuju troškove robe za 25-30%.

Savezni sindikat nabave CJSC "Sistema TZS" u sklopu provedbe strateški ciljevi Prema razvoju tvrtke u 2012. godini planira se povećati promet robe proizvedene pod vlastitim robnim markama za 80-90%. Stope rasta iznad tržišnog prosjeka ostvarit će se povećanjem prodajnih količina, povećanjem broja mreža koje sudjeluju u projektu, kao i širenjem asortimana proizvoda.

Vidi: FZS je ovlašten izjaviti: Tržište privatnih robnih marki porast će za 70% // RETAIL.RU. 29. prosinca 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Međutim, unatoč opipljivim prednostima, Korištenje privatnih robnih marki ima niz nedostataka. Prvo, u nekim slučajevima potrebno je uložiti ogromne količine novca u razvoj proizvoda, stvaranje povoljne slike i informiranje potrošača; drugo, problem kontrole kvalitete proizvoda postaje sve akutniji, čije rješenje također zahtijeva značajne dodatne troškove; treće, potrebno je dodatno osposobljavanje prodajnih djelatnika za metode prodaje privatnih robnih marki koje su manje poznate od robnih marki proizvođača.

S druge strane, velike proizvodne tvrtke s jakim markama počele su koristiti brojne tehnike za suzbijanje privatnih marki. Proizvođači nacionalnih robnih marki mogu se suprotstaviti privatnim robnim markama pomoću niza ciljanih mjera.

• - Proizvođači nacionalnih marki režu troškove i cijene kako bi se suprotstavili robnim markama privatnih marki.
• - Proizvođači kontinuirano poboljšavaju karakteristike svojih proizvoda, kao što su razina kvalitete, funkcionalna svojstva i izgled, kako bi privukli nove korisnike i intenzivirali potrošnju.
• - Proizvođači nacionalnih robnih marki mogu revidirati svoj portfelj robnih marki kako bi se usredotočili na najjače robne marke kako bi se suprotstavili robnim markama trgovina. Oni također mogu ući u svoje Paleta proizvoda brendovi “borci za robne marke”, suprotstavljajući se vlastitim brendovima u segmentu “prihvatljiva kvaliteta - niska cijena”.

Tvrtke koje posjeduju nacionalne robne marke mogu dio svojih proizvoda prodavati trgovcima sklapanjem ugovora da će se prodavati pod privatnom markom. Ipak, ne može svatko postati partner velikog trgovačkog lanca. Svi lanci trgovina imaju stroge zahtjeve za proizvođače. Glavni kriteriji pri odabiru dobavljača su: kvaliteta proizvoda, proizvodni kapacitet tvrtke, njezina financijska stabilnost i vrijeme postojanja na tržištu. Najvažniji kriterij za odabir partnera za mreže je kvaliteta robe. Nitko se ne želi osramotiti pred kupcima dajući svoje ime nekvalitetnom proizvodu. Stoga svaki potencijalni partner maloprodajna tvrtka mora dokazati da neće biti problema s kvalitetom.

Jamstvo kvalitete robe za maloprodajno poduzeće može biti: neovisno ispitivanje ili ugled proizvođača koji cijeni svoj imidž i ima vlastite laboratorije kvalitete. Proizvod mora biti u skladu s regulatornom i tehničkom dokumentacijom za određenu skupinu proizvoda. Osim toga, proizvođač mora ne samo u početku deklarirati visoku kvalitetu, već je i stalno održavati. Ako neovisni pregled pokaže njegovo pogoršanje, u pravilu se morate rastati od takvog proizvođača.

Drugo važno pitanje je proizvodni kapacitet tvrtke. Samo veliki lanci s desecima trgovina lansiraju proizvode pod svojim robnim markama. Sukladno tome, proizvodni partner mora biti u stanju ispuniti veliku narudžbu. Maloprodajna poduzeća u pravilu za partnere biraju proizvođače koji zauzimaju drugo, treće ili četvrto mjesto u svom segmentu tržišta. Ne rade s vodećom tvrtkom iz razloga što je ona uspješna sama po sebi i kad-tad će se naći pred dilemom: ili stvarati vlastite brendove ili raditi za trgovce. I sama takva tvrtka, ako ima moćan marketing i dobar brand equity, neće s njima surađivati.

Vrlo često pregovori između trgovaca i proizvođača zađu u slijepu ulicu kada se raspravlja o nabavnoj cijeni proizvoda. Cijena bi trebala pobuditi interes kod kupaca, ali omogućiti zaradu i trgovcima i proizvođačima.

Identificirani su lideri u razvoju privatnih marki u Rusiji

"Magnit", X5 Retail Group, "Auchan", Metro Cash&Carry, "Lenta", "Dixie" i "Maria-Ra" postali su lideri u razvoju vlastitih brendova prema ocjeni INFOLine Private Label Profi na temelju rezultata 2010. i prvoj polovici 2011. godine

Po prvi put, agencija INFOLine, posebno za forum "Vlastita marka - 2012", koji organizira KVK "Imperia", pripremila je ocjenu ruskih FMCG lanaca za razvoj vlastitih robnih marki, na temelju udjela privatnih marki u prihodi lanaca u 2010. i 2011. godini. (u %), udio privatnih robnih marki u ukupnom broju SKU-ova u 2010. i 2011. godini. (u %), ukupni obujam prodaje robe pod privatnom markom (u rubljima), ukupan broj SKU pod privatnom robnom markom (u komadima) i niz drugih pokazatelja.

Vidi: Lideri privatnih marki // RETAIL.RU. 29. studenog 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

Prema tržišnim sudionicima, izmjene i dopune Zakonika o upravnim prekršajima (CAO), usvojene krajem prosinca 2010., pomoći će u povećanju prodaje privatnih marki. Izmjenama su predviđene značajne kazne za kršenje ugovornih odnosa između dobavljača i trgovačkih lanaca. Takve optužbe mogle bi koštati tvrtku 5 milijuna rubalja. Zbog toga federalni lanci danas osjetno smanjuju asortiman, a na upražnjena mjesta uvode proizvode privatnih robnih marki. Proizvodnja robe pod privatnom robnom markom omogućuje mreži da spoji uloge dobavljača i trgovca, eliminirajući mogućnost tužbi zbog nepoštene ugovorne prakse. Prema ustaljenoj praksi u Rusiji, mnoge mreže privatne robne marke pozicioniraju u najnižu cjenovnu kategoriju. Tu je trgovac u pregovorima s dobavljačem zainteresiran za što nižu nabavnu cijenu kako bi ponudio robu s vrlo skromnom maržom i cijenom privukao potrošače. Sada tvrdu pregovaračku poziciju mreža neki dobavljači mogu protumačiti kao nametanje uvjeta. Stoga je trgovcu puno lakše ne kupovati robu, već je proizvoditi sam, dajući narudžbe kroz ugovornu proizvodnju, razvijajući pakiranje.

Prema predviđanjima, do 2012. udio privatnih robnih marki u maloprodaji robe široke potrošnje u Ruskoj Federaciji bit će najmanje 3-3,2%.

Ukupni obujam prodaje privatnih marki u svijetu premašio je 380 milijardi eura. Prema podacima INFOLinea, udio privatnih robnih marki u globalnom trgovačkom prometu u 2010. godini iznosio je 22%, a do 2020. godine mogao bi porasti na 30%).

Posao privatne robne marke razvijaju ne samo savezni trgovački lanci. Mali regionalni trgovci također aktivno promoviraju proizvode pod svojim robnim markama. Postoji i zajednička krovna marka- Privatna marka "Union Brand", koju je u svibnju 2009. pokrenula Unija nezavisnih lanaca Rusije (Unija NSR ujedinjuje 44 regionalna lanca trgovine u 46 regija, više od 1,3 tisuće maloprodajnih mjesta). Savezna nabavna unija (ZAO Sistema TZS), koju je stvorio Unija NSR, proizvodi više od 100 vrsta robe, čiji je obujam prodaje tijekom godinu i pol dana razvoja projekta premašio 400 litas rubalja.

Proizvodi po narudžbi u lancima mogu se podijeliti u dvije kategorije: proizvodi određene marke i tzv. proizvodi prve cijene. Na primjer, proizvode prve cijene nudi lanac Auchan: na ambalaži sa žuto-zelenom prugom naznačeno je samo ime proizvoda (šećer, čaj, sapun ili pamučni štapići). „Auchan“ nudi i vlastite brendove: „Lakomo“ (mliječni proizvodi), „Bed of Fortune“ (konzervirana hrana), „Boncafe“ (kafa), „Don Gusto“ (žitarice i tjestenina), "Snaga" (alkoholna pića), CleanOK (proizvodi za čišćenje).

Vidi: N. Novopašina. Želja za smanjenjem cijene proizvoda nauštrb kvalitete koči razvoj privatnih marki u Rusiji // Međutim [Electron, verzija časopisa]. 30. ožujka 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/

Dugo smo odbijali proizvoditi proizvode privatne robne marke. To se uvelike objašnjava pozicioniranjem lanca i osobitostima asortimana proizvoda: u Rusiji se većina onoga što smo nudili klijentima nije mogla proizvesti, nije bilo tvrtki koje su mogle jamčiti visoku i stabilnu kvalitetu, a skroman obujam prodaje u odnosu na tržište učinilo rad pod privatnom markom ekonomski neisplativim jer je rezultirajuća cijena bila previsoka.

Ipak, počele su pozitivne promjene: u Rusiji su se pojavili vrijedni proizvođači, sklopili smo ugovore za proizvodnju proizvoda pod privatnom markom s nizom strane tvrtke, a broj maloprodajnih mjesta u mreži značajno je porastao. Asortiman Azbuka ukusa danas uključuje pet brendova: “Jednostavno Azbuka”, “Naša farma”, Selection, “Već spremni” i “Skoro spremni!” Posljednje dvije marke proizvode se u vlastitoj tvornici kuhinja.

Glavni zahtjevi za naše privatne robne marke su kvaliteta proizvoda i stabilnost opskrbe. Kvalitetu prate sami proizvođači i predstavnici našeg odjela za kvalitetu (oni vrše inspekciju prije početka suradnje, a potom povremeno idu u proizvodnju). Nakon primitka robe provjeravamo je u vlastitom laboratoriju kvalitete gdje se provode fizikalne, kemijske i mikrobiološke analize. Proizvodi koji uspješno prođu laboratorijsko testiranje dobivaju oznaku Q-lab, što potvrđuje visoka kvaliteta proizvoda.

Proizvodi privatnih marki nemaju uvijek niže cijene. Trudimo se ponuditi najbolju vrijednost za novac. Porast cijene obično se objašnjava činjenicom da je smanjen broj posrednika između trgovca i proizvođača. Nema potrebe uključivati ​​troškove promocije u cijenu: proizvodi se promoviraju u maloprodajna mjesta uz pomoć POS materijala i povoljnijeg izlaganja na polici.

Naše trgovine surađuju s 90 regionalnih proizvođača. Među njima kao velike tvrtke, koji za nas proizvode cijelu liniju proizvoda, i vrlo mali, koji za nas proizvode samo jedan proizvod.

Proizvođači pristaju raditi pod našim brendom, jer im je to prava prilika za povećanje prodaje u Moskvi. Tržište prodaje u Moskvi je san, a ući u velike lance trgovina nije tako lako. Komuniciramo s mnogim proizvođačima, neki od njih su radili ili rade s lancima trgovina i nisu uvijek zadovoljni tom suradnjom. Nije tajna da lanci trgovina imaju prilično strog sustav kazni, bonusa i "ulaznih" karata. Nemamo sve ovo. Sve što tražimo od proizvođača su prirodni proizvodi bez kemikalija. Za sve ostale probleme (transport, skladištenje, prodaja, otpisi) preuzimamo punu odgovornost.

Cijena proizvoda ovisi o maloprodajnom lancu. Specijalizirane trgovine poput naše obično imaju veće zahtjeve. Ali ako se pošteno provode, onda je i prodajna cijena veća. Specijalizirane trgovine ne sudjeluju u prehrambenim ratovima velikih trgovačkih lanaca i ne tjeraju proizvođače na smanjenje troškova proizvodnje kako bi značajno smanjili cijene. velika trgovački lanci Oni koji se oslanjaju na masovnog potrošača, u pravilu, ne mare za mogućnosti proizvođača i kvalitetu proizvoda. Glavna stvar je cijena po kojoj će se ovaj ili onaj proizvod prodati.

Nadežda Paderina

Direktor nabave proizvoda vlastite marke Auchan

Kako stvoriti vlastiti brend "Auchan":

Stvoreno tehnički zadatak sa zahtjevima za proizvod: kojom tehnologijom i pod kojim uvjetima treba biti proizveden, kakvog okusa treba imati, kakvo mu pakiranje treba biti, i što je najvažnije - po kojoj cijeni ga Auchan želi ponuditi svojim kupcima.

Temeljem projektnog zadatka provodi se natječaj u kojem mogu sudjelovati svi zainteresirani proizvođači. Na natječaju može pobijediti svaka tvrtka koja ponudi najkvalitetniji proizvod po najpovoljnijoj cijeni. povoljna cijena, raspolažući odgovarajućom tehnologijom, kadrovima i dokumentacijom.

U fazi natječaja Auchanov odjel za kvalitetu provodi slijepo kušanje. U upitnicima se ocjenjuju kvalitete i okusne karakteristike uzoraka. Podaci se obrađuju poseban program, a na temelju rezultata odabiru se najbolji proizvodi. Tijekom natječaja i nakon njega uvjete proizvodnje prate neovisni revizori koji sve nadziru tehnološki procesi proizvodnja – od sastava sirovina do pakiranja.

Proizvodi se testiraju u neovisnom laboratoriju kako bi se osigurala usklađenost s državnim i međunarodnim standardima.

Izrada dizajna ambalaže za robnu marku “Naša obitelj”. Glavni kriteriji su prepoznavanje i pamćenje.

Potpisivanje ugovora s prijaviteljem koji ispunjava sve uvjete.

Trend stvaranja privatnih robnih marki aktivno se razvija u trgovini hranom i neprehrambenom robom, a često takvi proizvodi čine glavni dio prometa poduzeća. Mreže "220 volti", "Yulmart", DNS nastoje prodati nešto svoje, čak i ako je to dodatna oprema. Najsjajnije cijene i najviše veliki popusti, u pravilu, dostupni su za proizvode privatne robne marke (private label).

U trgovini elektronikom i Kućanski aparati vlastiti brend, odnosno privatna robna marka, nosi veliki teret. Mnogim trgovinama to je jedina prilika da prežive i nose se s konkurencijom. Zašto se ovo događa? Činjenica je da većina trgovina nastoji prodavati takozvane A-brendove kao što su Sony, Panasonic, Canon, Bosch itd., ali s njima možete komunicirati isključivo preko dobavljača koji primaju glavnu zaradu. Trgovac na malo dobiva samo mali postotak. Još jedna točka - glavne marke Trguju svi bez iznimke, što stvara oštru konkurenciju među prodavačima. Postoji samo jedan izlaz - privatna marka koja može pružiti jedinstvenu ponudu proizvoda, a cijela marža ide u trgovinu. Još jedna važna prednost pokretanja vlastite robne marke za trgovca je mogućnost da sami postanete prodavač i prodajete proizvode na policama konkurentskih lanaca.

Lanac 220 Volt, primjerice, prodaje proizvode pod vlastitom markom Hammer. Mali Potrošni materijal a veliki uređaji poput kutne brusilice ili kineskog sušila za kosu s vlastitom oznakom prodaju se po povoljnoj cijeni i privlače kupce. Još jedan veliki trgovac, Yulmart, razvija Zifro brend televizora i monitora, koji su jeftiniji od proizvoda poznatih proizvođača 1,5 puta. Razlika za kupca je značajna, a prodavaču, pritom, pripada cjelokupna zarada - za oboje je korist očita. Za razliku od 220 Volta i Yulmarta, čije privatne robne marke nisu poznate, maloprodajni lanac elektroničke opreme DNS prodaje pametne telefone izravno pod robnom markom trgovine, čime potiče dodatnu lojalnost potrošača.

Internet trgovina Fotosklad isprobala je ovu shemu na sebi; već godinu dana razvijamo vlastitu marku male elektronike i dodataka Prolike (pametni satovi, fitness narukvice, optika, baterije, svjetlosni filteri itd.). Matrica proizvoda je vrlo široka, po našem mišljenju, tako bi trebalo biti - u gotovo svim dijelovima trgovine osim poznatih marki i kineskih analoga, mora postojati proizvod privatne robne marke, koji će kupcu omogućiti veći izbor, a prodavaču da prezentira proizvod visoke kvalitete. Iz vlastitog iskustva uvjerili smo se da je bitno lakše raditi s robom privatnih robnih marki. Privatna robna marka daje vam marketinšku neovisnost o proizvođaču: možete, primjerice, organizirati promocije i rasprodaje ili jednostavno nešto pokloniti. To je korisno i za trgovinu i za kupca i igra važnu ulogu u izgradnji imidža trgovca.

Ako pogledate rusko tržište elektronike i tehnologije u cjelini, sada su trgovine te koje stvaraju platformu za domaću proizvodnju proizvoda. Stoga je razvoj MMT-a u ovom segmentu važan ne samo za same tvrtke, već i za gospodarstvo zemlje u cjelini. Danas Prolike čine oko 3% prodaje Fotosklada. Ako se situacija na tržištu promijeni u korist domaćih trgovaca, a država ukine povlastice stranim internetskim trgovinama koje posluju u ovoj djelatnosti, imat ćemo priliku povećati udio prodaje privatnih robnih marki na 20-30%. U ovom slučaju možda govorimo o pokretanju vlastite proizvodnje u Rusiji, a time i o razvoju domaće industrije.

Stvaranje vlastite marke U Rusiji još uvijek nije uobičajeno, ali svi su se susreli s njima, na ovaj ili onaj način. Najčešće se nalaze u hipermarketima i supermarketima, na policama s poznatim markama. Razlikuje se samo cijena: trošak robe proizvedene pod oznakom privatnog lanca obično je 10-15% niži od analognih. To ne znači da je proizvod lošije kvalitete, već samo proizvođač ima priliku uštedjeti na oglašavanju promovirajući proizvode izravno na prodajnim mjestima, što značajno smanjuje konačnu cijenu. Osim toga, privatne robne marke kreirane su posebno za određenu publiku. platforma za trgovanje, tako da maloprodajni proizvođači mogu fleksibilno i brzo odgovoriti na njihove potrebe, što pomaže u povećanju potražnje.

Stvaranje sličnih marki je uvjet moderno tržište. Uz njihovu pomoć trgovci stječu kontrolu nad dijelom proizvoda, mogu privući kupce i poboljšati imidž trgovine. Kako se to događa? Hajde da vidimo.

Utjecaj privatnih marki na imidž trgovine

U Rusiji, kao što je već spomenuto, privatne robne marke još uvijek nisu jako popularne. Promjene u robno-tržišnim odnosima nastaju u Europi i Americi, gdje se “talože” i postaju svakodnevica, a tek onda privlače pažnju domaćih poduzetnika. Tako se u inozemstvu normom smatra 30-40% udjela vlastite robe u asortimanu supermarketa. Oni čine trećinu prometa, dvije trećine marže i bez tih proizvoda trgovac više ne može postojati.

Domaći trgovci još uvijek koriste jednostavno kopiranje, nudeći proizvode po niskim cijenama iz popularnih kategorija. U stranoj praksi aktivno se razvija privlačenje kupaca dodatnim pogodnostima: na primjer, proizvodnja organskih proizvoda koji se po svojim svojstvima povoljno uspoređuju s markiranim konkurentima. Ovo u Rusiji još ne postoji, ali sve tome teži.

Najveći trgovci danas gotovo sve proizvode u prehrambenom i neprehrambenom segmentu proizvode pod svojim brendom: alkohol, posuđe, stočnu hranu, mliječne proizvode i još mnogo toga po srednjim i niskim cijenama. Obično, vlastitu robu izvana sličan markiranim pandanima, što je i logično, budući da trgovac mora od nečega krenuti.

Naziv proizvoda mora sadržavati naziv proizvođača i logo. Ovo je mjesto gdje cijela mreža "ide": stvaranje visokokvalitetnih proizvoda koji su jeftiniji od analoga pozitivna slika cijelo poduzeće.

Proizvodnja robe pod vlastitom robnom markom

Trgovci rijetko imaju priliku organizirati se vlastita proizvodnja- tim više što je riječ o vrlo širokoj ponudi robe iz svih kategorija, od kućanske kemikalije do hrane. Kupnja robe privatne robne marke obavlja se od trećih proizvođača zainteresiranih za stvaranje vlastitih robnih marki i s relevantnim iskustvom. Certifikacija sukladnosti s tehničkim specifikacijama i GOST-ovima odvija se u neovisnim ovlaštenim laboratorijima.

Tvrtke treće strane također proizvode ambalažu za robu i razvijaju dizajn, o čemu vrijedi razgovarati zasebno.

Značajke izrade ambalaže za vlastiti brend

Dvije su ključne točke u ovom pitanju: pakiranje bi trebalo privući pozornost, ali ne biti nevjerojatno skupo. Stoga se velika pozornost posvećuje promišljanju dizajna.

Razvoj pakiranja i puštanje proizvoda na police provodi se u fazama:

1. Analiziraju se konkurentski proizvodi i dizajn njihove ambalaže, nakon čega se prikupljaju i predlažu ideje.
2. Dizajn razvija naš vlastiti dizajn studio, agencija za brendiranje ili slobodni stručnjaci. Naglasak je na prisutnosti naziva lanca u nazivu proizvoda, kao i na dosljednom stilu dizajna: na taj način kupci mogu odmah prepoznati privatnu marku.
3. Naručuje se i testira probna serija. Ako je proizvod uspješan, serija se povećava i postaje dio stalnog asortimana trgovine.

STM ili Private label- Vlastiti zaštitni znak tvrtke koja u pravilu posluje u segmentu maloprodaje i ima razvijenu prodajnu mrežu. Proizvodnja proizvoda privatne robne marke prenosi se na treću osobu proizvodna tvrtka, omogućujući vlasniku privatne robne marke da usredotoči svoje napore na marketing i prodaju. Uvriježeno je mišljenje da su privatne robne marke domena velikih trgovačkih lanaca. Ali ovo je daleko od istine. Glavni uvjet kada je privatna robna marka ekonomski opravdana je prisutnost dobro funkcionirajuće maloprodajne mreže, vlastite baza klijenata(veleprodaja ili maloprodaja nije toliko važno), sposoban prodati minimalnu ugovorenu seriju.

Minimalna ugovorena količina kozmetičkih proizvoda – 100 kg kreme, 300 kg pjene

Daljnji razvoj vašeg brenda u potpunosti ovisi o strategiji promocije koju odaberete. Na primjer, nakon što ste počeli raditi s privatnim robnim markama i naručili u našoj proizvodnji, imate priliku postaviti nižu cijenu za te proizvode ili je postaviti na razinu konkurenata postavljanjem financijska osnova kako bi se dobilo proračun za oglašavanje. Zatim, u prvom slučaju, možete implementirati strategiju niskih cijena i nadopuniti svoj asortiman proizvoda vlastitom linijom jeftinih proizvoda. A u drugom – uključiti se u potpuno stvaranje brenda koji ispunjava vaše vizije i očekivanja.

Naša tvrtka već 12 godina razvija i proizvodi proizvode pod vlastitim robnim markama i kroz ugovornu proizvodnju. 2 istraživačka laboratorija, visokokvalificirano osoblje s dugogodišnjim iskustvom omogućuju vam da ostvarite svoje ideje i budete pouzdan partner u proizvodnji proizvoda privatne robne marke u okviru ugovorne proizvodnje. Naša ugovorna proizvodnja uključuje, osim usluga direktne proizvodnje, po potrebi i preliminarnu izradu recepture, preporuke i odabir pakiranja, certifikaciju, pomoć u izvođenju marketinške promocije(kompakiranje, 2 u 1, itd.).

Koje pogodnosti ima kupac Private Label?

1. Više prihoda

Većina profita dobavljača robe postaje vaš profit. I što veći dio vašeg prodajnog volumena zauzimaju vaši proizvodi privatne robne marke, to je taj učinak veći.

2. Povećanje statusa tvrtke u očima klijenata

Tvrtka koja posjeduje vlastiti brend značajno povećava svoj autoritet kod kupaca i potrošača.

3. Ulažete samo u sebe i svoj razvoj.

Promicanjem vlastitog brenda razvijate svoj posao, a ne tuđi.

4. Vlastita proizvodnja i vlastiti proizvodi bez ulaganja u proizvodnju

Dobivate proizvode pod vlastitim brendom i oslobađate se ozbiljnih i skupih ulaganja u opremu, proizvodni prostor i osoblje

5. Test olovkom

Htjeli biste pokrenuti vlastitu proizvodnju, ali niste sigurni u rezultat. Započnite brzo i jednostavno s nama! Mi smo vaša lansirna rampa koja je spremna započeti implementaciju vašeg proizvodni planovi.

Kada privatna marka nije praktična:

• Količine prodaje proizvoda ispod su minimalne ugovorene količine
• Spremni ste odmah razvijati vlastitu proizvodnju (ulagati u opremu, održavanje prostora, kadrove itd.), imate prednarudžbe i stoga ste sigurni u uspjeh ovog smjera.

Što je potrebno za pokretanje privatne robne marke (privatna marka)

Kontaktirajte nas. U suradnji s našom tvrtkom to je jednostavno. Povjerite nam proizvodnju i usmjerite svoje napore na prodaju i promociju Vašeg brenda.

Vlastiti brend je vaš brend, vaša dodatna zarada i vaš status!