Marketinška strategija: primjeri razvoja. Marketinška strategija poduzeća od A do Ž Osnovni elementi marketinške strategije strategija proizvoda

Bit i sadržaj marketinške strategije

Prema klasičnoj definiciji, marketing je posebna vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljiti ljudske potrebe i želje putem razmjene. Suvremeniji pristup sugerira da se to smatra posebnom poslovnom filozofijom.

Strateška priroda marketinga posljedica je potrebe proučavanja tržišnih mogućnosti i sposobnosti poduzeća. Krajnji rezultat strateškog marketinga je razvoj marketinških strategija i taktika.

Definicija 1

Marketinšku strategiju (marketinšku strategiju) treba shvatiti kao skup učinkovito raspodijeljenih i koordiniranih tržišnih resursa i aktivnosti koje su usmjerene na ispunjavanje zadataka koji stoje pred poduzećem na određenom tržištu proizvoda. Drugim riječima, predstavlja master program marketinških aktivnosti na ciljnim tržištima, dugoročno usmjeren.

Glavni cilj marketinške strategije poduzeća je dovesti tvrtku u najpovoljniju tržišnu poziciju za nju, kao i razviti niz mjera koje će olakšati njeno postizanje. Temeljnu ulogu u razvoju marketinške strategije igra marketinški kompleks, inače poznat kao marketinški miks. Njegov najpopularniji model je kompleks "4P" (slika 1).

Slika 1. 4P marketinški miks. Author24 - online razmjena studentskih radova

Prema klasičnom modelu marketinški miks uključuje metode proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Ovaj model se često nadopunjuje pozicioniranjem, pakiranjem, procesom i ljudima.

Marketinške strategije poduzeća imaju vrlo bogat elementarni sastav koji uključuje ciljeve i zadatke marketinških aktivnosti, analizu vanjskog i unutarnjeg okruženja organizacije, kao i sadržaj aktivnosti u području marketinga koji se odražavaju u marketinškom miksu.

Uloga marketinške strategije u poslovanju poduzeća

Marketinške strategije igraju veliku ulogu u aktivnostima poduzeća i zapravo su neophodan element svakog uspješnog poslovanja. Osim toga, služe kao neophodan alat za provedbu cjelokupne korporativne strategije poslovnog subjekta.

Marketinška strategija poduzeća osmišljena je tako da koordinira svoje marketinške aktivnosti i osigura njihovu usklađenost s drugim vrstama, kao i dosljednost različitih vrsta marketinških odluka. Uz sve to, marketinška strategija mora uzeti u obzir kako unutarnji potencijal poduzeća tako i uvjete vanjskog okruženja koje ga okružuje.

Marketinška strategija poduzeća omogućuje vam da odgovorite na niz pitanja, od kojih su glavna:

• pitanje identificiranja tržišnih segmenata na koje poduzeće treba usmjeriti svoje napore;
• pitanje izbora pojedinih strategija za elemente marketinškog miksa (proizvodi, cijene, oglašavanje, unapređenje prodaje itd.);
• pitanje formiranja i odobravanja proračuna troškova za provedbu odabranih marketinških strategija itd.

Funkcionalna svrha marketinške strategije poduzeća je identificirati tržišne potrebe, čija se cjelina konvencionalno dijeli na dvije vrste - potencijalne i postojeće. Marketinška strategija poduzeća usmjerena je na oboje.

Napomena 1

Pravilno razvijena i implementirana marketinška strategija ključ je uspjeha poduzeća na tržištu i nužan uvjet za njegov dugoročni razvoj.

Sustav marketinških strategija poduzeća

Marketinška strategija poduzeća sastavni je dio ukupne strategije njegova razvoja i, zapravo, djeluje kao njen organski nastavak. Beziznimno utječe na aktivnosti cijelog poduzeća i koordinira sve njegove resurse potrebne za postizanje strateških ciljeva poslovanja.

Zauzimajući srednju poziciju u hijerarhiji strateškog planiranja i upravljanja, marketinške strategije poduzeća imaju svoj specifični sastav. Glavne vrste marketinških strategija koje se najaktivnije koriste na razini poslovne jedinice su:

• strategija minimiziranja troškova;
• strategija diferencijacije;
• strategija koncentracije.

Ovaj pristup, koji je izrazio M. Porter, smatra se klasičnim, ali nije jedini. Osim toga, sljedeće vrste marketinških strategija postaju široko rasprostranjene u praksi:

• strategija vodstva;
• strategija kandidata za vodstvo;
• strategija sljedbenika;
• nišna strategija.

Također, marketinške strategije poduzeća mogu biti agresivne, natjecateljske, obrambene ili segmentirane po prirodi, a također mogu biti ofenzivne, obrambene ili povlačeći se.

Svaka od gore prikazanih marketinških strategija, koja se koristi na razini poduzeća, ima svoje karakteristike i uvjete za provedbu. Na ovaj ili onaj način, ne postoji jedinstvena (optimalna) marketinška strategija koja je jednako prikladna za sva poduzeća. Marketinška strategija poduzeća uvijek je individualne prirode i određena je unutarnjim potencijalom poslovanja i vanjskim uvjetima okoline.

Između ostalog, marketinške strategije poduzeća, imajući svojstvo sustavnosti, imaju određenu strukturu. U općem obliku prikazan je na slici 2.

Slika 2. Sustav marketinških strategija poduzeća. Author24 - online razmjena studentskih radova

Najniža razina razvoja marketinške strategije poduzeća je formuliranje njegove misije i vizije. Zatim se utvrđuje i formira skup funkcionalnih poslovnih strategija, uključujući portfeljne strategije, razvojne i konkurentske strategije. Na sljedećoj razini treba razviti instrumentalne marketinške strategije koje određuju kako najbolje koristiti pojedinačne komponente marketinškog miksa kako bi se osigurala povećana učinkovitost marketinških napora poduzeća na ciljnim tržištima.

Napomena 2

Na ovaj ili onaj način, marketinške strategije poslovnih subjekata pokrivaju srednjoročne i dugoročne izglede. Njihov sadržaj i sastav određuju se uzimajući u obzir marketinške elemente i razvijaju se na temelju ciljeva postavljenih za poslovanje.

Kao i svaki ozbiljan posao, vođenje vlastitog posla zahtijeva određeni slijed radnji i logiku u donošenju odluka. U isto vrijeme, menadžment mora jasno razumjeti koje ciljeve postavlja za sebe, u kojem roku namjerava provesti ovaj ili onaj plan i, vođen time, slijediti određenu politiku djelovanja dizajniranu dugoročno i perspektivno. U poslovanju se takvo planiranje naziva marketinška strategija.

Marketinška strategija – njezina bit, oblikovanje i analiza učinkovitosti

Bit marketinške strategije je skup elemenata koji pomažu u raspodjeli ograničenih raspoloživih resursa i postizanju maksimalnog dugoročnog prihoda.

Svaka tvrtka ima svoju jedinstvenu i neponovljivu marketinšku strategiju koju koristi u svojim aktivnostima. Pri odabiru i razvoju potrebna je koncentracija i odlučnost u postizanju cilja, te fleksibilnost, sposobnost razumijevanja i prilagodbe tržišnim uvjetima.

Strateško planiranje

Gotovo sve odluke koje se donose u poduzeću leže u području marketinga. Ispravnost i primjerenost odabrane marketinške strategije određuje koliko će se uspješno poslovanje razvijati i kako će teći razvoj segmenata tržišnog gospodarstva.

Strateško planiranje ima niz značajki, a to su:

• proces razvoja strategije ne završava trenutnim djelovanjem, već razvojem dugoročnog koncepta;
• kada razvijate koncept, vrlo često morate donositi odluke s nedovoljno informacija, što kasnije dovodi do revizije glavnih pozicija;
• Strateško planiranje razlikuje se od operativnog planiranja po tome što nema specifičnih numeričkih mjerenja, što zahtijeva stalno usavršavanje i prilagođavanje ovisno o tržišnim uvjetima.

Faze razvoja marketinške strategije

Glavni pravci marketinških aktivnosti:

• analiza tržišta;
• procjena njegovog trenutnog stanja;
• procjena konkurenata i njihova razina konkurencije u ovom segmentu tržišta;
• postavljanje ciljeva poduzeća i marketinške strategije;
• istraživanje potrošačkog okruženja odabranog tržišnog segmenta;
• analiza mogućih alternativnih strategija i odabir glavnog marketinškog koncepta;
• izbor kontrolnih alata, kao i preliminarna procjena učinkovitosti korištenja.

Mnogi ljudi su zainteresirani za pitanje je li potreban marketinški koncept ako tvrtka trenutno ostvaruje dobar prihod i zauzima dostojno mjesto u odabranom segmentu tržišta. Odgovor na ovo pitanje je vrlo jednostavan. S obzirom na to da su tržišni odnosi skloni stalnoj promjeni, kretanju naprijed, kao i raznim postupcima konkurenata, potrebno je unaprijed uzeti u obzir moguće probleme i prepreke koje se mogu pojaviti. Marketinška strategija je ta koja je osmišljena da zaštiti poduzeće od takvih situacija.

Čimbenici u formiranju marketinške strategije

Prilikom odabira koncepta poduzeća potrebno je uzeti u obzir čimbenike oblikovanja marketinške strategije, među kojima su odlučujući:

• dobavljači koji poduzeću osiguravaju sredstva za proizvodnju, među kojima je potrebno pronaći one koji će osigurati najbolju kvalitetu za najnižu cijenu;
• posrednici koji će svoje usluge ocijeniti po pristupačnoj cijeni;
• tehnološko proučavanje proizvodnog procesa, kao i praktična primjena naprednih inovativnih tehnologija;
• socioekonomski čimbenici, kada je potrebno uzeti u obzir potrebe tržišta, kao i politiku cijena proizvoda poduzeća. Upravo taj faktor određuje cjenovnu strategiju koju će tvrtka odabrati;
• hardverski resursi i sposobnosti samog poduzeća;
• glavni koncept koji je poduzeće odabralo, njegovi ciljevi i načini za njihovo postizanje.

Kako bi se proces oblikovanja marketinške strategije pojednostavio, može se podijeliti na faze, a njezini zadaci na više podvrsta. Opća strategija je usvojiti glavni koncept koji će biti temelj aktivnosti i razvoja poduzeća, odabrati radni profil i odrediti geografski opseg aktivnosti. Osim toga, pri odabiru je potrebno uzeti u obzir karakteristike tržišta koje se razvija, vladine programe u odabranoj industriji, kao i nijanse zakonodavstva.

Evaluacija analize učinkovitosti marketinške strategije

Strategije se klasificiraju prema mnogim kriterijima: prema stanju na tržištu, prema položaju poduzeća na tržištu, u odnosu na konkurente poduzeća, prodajnim i proizvodnim strategijama itd.

Marketinška strategija poduzeća ovisno o stanju tržišta i proizvoda

Postoje dva tržišna stanja: postojeće i novo (za koje potrošači još ne znaju ili ono koje se tek formira). Na isti način se dijele i robe (usluge). Marketinška strategija poduzeća gradi se ovisno o tome koje tržište i koji proizvod poduzeće promiče; postoje četiri glavne vrste takvih strategija.

Prodor na tržište

Koriste ga poduzeća koja posluju na dobro razvijenom tržištu sa starom robom. U pravilu se koristi strategija sljedbenika: s jedne strane, bez aktivnih agresivnih akcija, s druge strane, poduzimaju se određene mjere za stvaranje konkurentske sposobnosti.

Razvoj tržišta

Koristi se kada tvrtka s postojećim proizvodom želi pronaći nove načine za njegovu prodaju. To može biti geografska potraga za novim tržištima, privlačenje različite ciljne publike, predstavljanje poznatog proizvoda u novoj kvaliteti (s drugim opcijama za njegovu upotrebu) i tako dalje.

Razvoj proizvoda

Najrizičnija strategija: razvoj novog ili nepoznatog proizvoda na starom tržištu. Najrizičnija strategija, ali i ona koja obećava najveći profit ako bude uspješna (zbog jedinstvenosti proizvoda).

Diversifikacija

Ovu vrstu strategije provode tvrtke koje promoviraju novi proizvod na novim tržištima. Uključuje širok izbor mogućnosti djelovanja.

Marketinške strategije u odnosu na konkurente

Postupci prema konkurentima dijele se u dvije velike skupine:

• obrambene strategije;
• ofenzivne strategije.

Formiranje marketinške strategije poduzeća ovisi o ciljevima poduzeća i poziciji koju zauzima: mlado poduzeće u razvoju ili tržišni lider sa stabilnom pozicijom.

Obrambene marketinške strategije za poduzeće

Poduzeća koja provode ovu vrstu strategije slijede cilj održavanja svojeg poslovanja i razine prihoda na postojećim razinama, bez poduzimanja bilo kakvih radnji kojima bi vršili pritisak na konkurente. Sustav marketinških strategija poduzeća podijeljen je u nekoliko vrsta.

Pozicijska obrana

Jedna od najslabijih obrambenih strategija je da tvrtka podigne svoj proizvod na takvu razinu da konkurenti nemaju šanse. To može biti kvaliteta, niski troškovi proizvodnje (što vam omogućuje postavljanje minimalne cijene), prestiž marke i slično.

Bočna obrana

Tvrtka jača svoju poziciju na tržištu na temelju očekivanog napada konkurenata. Jedna od najuspješnijih strategija jer omogućuje lak prelazak na napadačke akcije.

Obrana iz predostrožnosti

Na prvi pogled izgleda slično bočnoj obrani, ali je više psihološke naravi: obrana se odvija putem informacija.

Protunapad za tržišne lidere

Protunapad uključuje ekonomsku blokadu i slične aktivne akcije protiv konkurenata. Tipično, ovu strategiju prakticiraju velike tvrtke - tržišne vođe.

Mobilna zaštita

Strategija je proširiti proizvodnju i time osigurati dodatno uporište za tvrtku.

Smanjenje slabosti

Sastoji se od uklanjanja najslabijih sektora poduzeća i napuštanja proizvodnje neprofitabilne robe.

Ofenzivne marketinške strategije

Nova poduzeća, koja tek razvijaju svoje poslovanje, koriste ofenzivne strategije kako bi osvojila tržište, poseban tržišni segment ili zauzela mjesto konkurentskog poduzeća.

Postoji nekoliko vrsta napadačkih strategija.

Frontalni napad

Tvrtka postavlja niže cijene od konkurenata, provodi veće reklamne kampanje, proizvodi nekoliko puta više robe i tako dalje.

Napad s boka

Strategija je napasti slabe točke konkurenata: zauzimanje teritorija, neiskorištenih tržišnih segmenata, pružanje potrošačima usluga koje konkurenti ne mogu pružiti, i tako dalje.

Potrošačko okruženje

Strategija uključuje napad na svim frontama i ponudu potrošačima sličnih dobara i usluga, ali bolje kvalitete.

Zaobilazni manevar

Strategija podrazumijeva aktivan razvoj tamo gdje poduzeće ima takvu priliku, čak i ako takva taktika u ovom trenutku ne odgovara interesima poduzeća. Nakon što se postigne uspjeh, aktivnost se može prenijeti na prikladno mjesto.

Gerilsko ratovanje

Strategija je niz malih napada na različitim frontama: cijene, oglašavanje, legalne promocije. S jedne strane, taktike su dobre jer su nepredvidive, s druge strane, dosta su resursno intenzivne.

Strategija marketinga proizvoda poduzeća

Strategija proizvoda poduzeća sastoji se u odabiru radnji za provedbu planova prometa. To uključuje sve, od stvaranja asortimana do pružanja usluga podrške proizvodima.

Općenito, strategija proizvoda može se nazvati dijelom ukupne strategije poduzeća. Prilikom oblikovanja strategije proizvoda potrebno je uzeti u obzir da proces osvajanja potrošača počinje od samog početka, stoga je potrebno dobro razmisliti o svemu prije nego što se odlučite na puštanje određenog proizvoda.

Postoje dvije glavne vrste strategija proizvoda:

• diferencijacija;
• diversifikacija.

Diferencijacija proizvoda

Strategija je promijeniti svojstva proizvoda. U tom slučaju, zapravo, proizvod može ostati nepromijenjen, ali potrošač mora misliti da je proizvod drugačiji, u kojem slučaju je osigurana prodaja čak i po višoj cijeni od konkurencije.

Diferencijacija (promjena) proizvoda utječe ne samo na pakiranje i svojstva samog proizvoda, već i na metode prodaje, dizajn maloprodajnih mjesta, obuku osoblja, dodatne usluge (održavanje, dostava, promocije i tako dalje).

Diverzifikacija proizvoda

Strategija je izdati novi proizvod koji ni na koji način nije povezan s glavnom proizvodnjom poduzeća. Prije ili kasnije, svako veliko poduzeće suočava se sa zadatkom izdavanja novog proizvoda. Kako bi se strategija uspješno provela, potrebno je provesti temeljito istraživanje tržišta: potražnja za proizvodom od potencijalnog potrošača, politika cijena, namjere konkurenata u ovom području, mogućnosti korištenja najnovijih tehnologija itd.

Marketing prodajna strategija poduzeća

Organizacija prodaje proizvoda jedna je od najvažnijih komponenti strategije svakog poduzeća. Odabir optimalne prodajne strategije uključuje pitanja kanala distribucije, načina prodaje i povezanih promocija.

Treba imati na umu da prodaja može biti jednostavna (proizvođač izravno komunicira s potrošačem) i složena (proizvođač komunicira s potrošačem putem sustava posrednika).

Prodaju također možemo podijeliti na izravnu (isto što i jednostavna), neizravnu (isto što i složenu) i kombiniranu (koristi se kombinacija izravne i neizravne). Poduzeće mora odvagnuti prednosti i nedostatke korištenja određene vrste distribucije. Na primjer, marketinška strategija poduzeća može uključivati ​​stvaranje vlastitog lanca trgovina, ali takav potez je preporučljiv samo ako dobit pokriva troškove za dvadeset pet posto ili više, inače je bolje uložiti u razvoj proizvodnje.

Sastav distribucijske mreže je:

• tradicionalno;
• okomito;
• vodoravno;
• višekanalni (kombiniraju dva ili više sustava).

Tradicionalne distribucijske mreže

Takva mreža ujedinjuje proizvođače, posrednike i trgovce, od kojih svaki slijedi samo svoje ciljeve i koristi. Ovako se gradi većina distribucijskih mreža.

Vertikalne distribucijske mreže

Oni su mreža u kojoj svi sudionici teže zajedničkom rezultatu i slijede jedan cilj. To se obično događa ako mjesto proizvodnje i distribucije pripada istom poduzeću ili u slučaju kada proizvođač i prodajna organizacija reguliraju svoju suradnju nekim dokumentima.

Horizontalne distribucijske mreže

Predstavljaju udruženje više proizvođača za osvajanje jednog tržišta.

Treba napomenuti da je odabir strategije poduzeća vrlo važan korak koji se sastoji od mnogih čimbenika, a odabrana strategija mora odgovarati ne samo ciljevima i ciljevima poduzeća, već i vanjskoj situaciji.

Da biste znali kako postići strateške poslovne ciljeve i što za to učiniti, morate jasno razumjeti što, kome i kada ponuditi, kao i zašto će vaš proizvod biti zanimljiv ciljnoj publici.

U ovom ćemo članku pogledati algoritam za razvoj strategije digitalnog marketinga. Naučit ćete koje su njegove značajke, kako ih koristiti za dobro i pobijediti svoje konkurente.

Što uključuje marketinška strategija?

Zamislite da ćete ponuditi uslugu na tržištu na koje ulazite po prvi put. Ne poznajete ni publiku ni igrače s kojima se morate boriti za tu publiku.

Prvo, morate znati koliko je to praktično. Drugo, razmislite o svemu do najsitnijih detalja kako ne biste izgorjeli na njima. Da biste to učinili, odgovorite na pitanja:

• Što kupac dobiva, po kojoj cijeni, gdje i kako to saznaje;
• Kome je proizvod namijenjen, tko su ti ljudi;
• U čemu je tajna uspjeha natjecatelja;
• Koje su vaše snage i slabosti u usporedbi s konkurencijom, što će vam pomoći da se razlikujete od njih.

Važno: Strategija nije plan akcije (već je taktika). Ovo je cilj i resursi za njegovo postizanje. Stoga je također vrijedno procijeniti približni proračun kako biste razumjeli koliko trebate zaraditi da biste dosegli prag pokrića i, u budućnosti, neto dobit.

Za postavljanje ciljeva morate znati:

• Trošak proizvoda (plaće zaposlenika s porezima, troškovi materijala, proračun za oglašavanje);
• Fiksni troškovi (najam prostora, režije, troškovi upravljanja, logistike itd.). Oni nisu uključeni u trošak privlačenja kupaca, ali ih morate uzeti u obzir kako biste procijenili koliku ćete neto dobit zaraditi;
• Standard profitabilnosti;
• Cijena svake vrste usluge.

Kako razviti marketinšku strategiju – pogledajte u nastavku.

Što kupac dobiva?

Sve počinje s proizvodom, odnosno marketinškim miksom. Vi formirate skup strategija, birajući odgovarajuću za svaki element.

Strategija proizvoda

Posao prolazi kroz nekoliko faza razvoja: ulazak na tržište, rast i skaliranje, nakon čega dolazi do pada i postupnog odumiranja.

Prilikom ulaska na tržište preporučujemo korištenje adaptivni model, posebno mala poduzeća. Recimo da postoji određeni proizvod, morate brzo shvatiti ciljate li na pravu publiku, jeste li im dali pravu ponudu. Ako nema potražnje, mijenjamo pozicioniranje, poboljšavamo ili mijenjamo proizvod u hodu.

Kada iz mjeseca u mjesec ispunjavate svoj plan prodaje, možete dalje rasti: povećajte doseg, pokušajte raditi s novim segmentima ciljne publike. Nadalje, kada ste osvojili tržišni udio, vaš je zadatak održavati stabilne prodajne brojke, pratiti konkurenciju, pravodobno učiti o inovacijama i na njih reagirati. Ovaj retencijski model.

Da biste ukratko opisali proizvod i razumjeli njegove specifičnosti, odgovorite na 5 pitanja:

1) Koji problem rješava proizvod? Naime: zašto klijent želi kupiti, koji su unutarnji motivi?

Primjer je auto servis "kemijsko čišćenje unutrašnjosti". Vanjska želja je "biti čist". Interno - osjećati se ugodno ili povećati prezentaciju prije prodaje.

2) Kako proizvod rješava ovaj problem? Što radiš za ovo?

Prije početka rada servisni stručnjak pere karoseriju automobila kako se tijekom procesa ne bi unijela prljavština izvana. Čišćenje se odvija pomoću generatora pare i usisavača za pranje. Slijedi sušenje interijera i završna obrada posebnim sredstvima za poliranje i regeneraciju.

3) Specifična svojstva proizvoda. Evo primjera s web stranice jednog od servisa:

5) Uvjeti i ograničenja kupnje: odgođeno / obročno plaćanje, dostava / preuzimanje; s ugradnjom / bez ugradnje; s postprodajnim servisom/jamstvenim rokom itd.

Strategija određivanja cijena (cijena)

• Cijene su ispod tržišnog prosjeka. Ako imate niske troškove proizvodnje / nabave / pružanja usluga, a smanjenje cijena neće uzrokovati štetu, možete namjerno sniziti cijene kako biste privukli kupce;
• Prosječne tržišne cijene. Gledate cijene konkurenata i fokusirate se na tržište;
• Cijene su više od tržišnog prosjeka. Ciljate na premium segment.

Prodajna strategija (mjesto)

Za fizičku robu, kretanje robe od proizvođača do prodajnog mjesta ovisi o kanalu (bez posrednika, koji uključuje prodavatelja i/ili veletrgovce) i intenzitetu distribucije (intenzivna, selektivna i ekskluzivna).

Strategija promocije

Ako promovirate fizičku robu, birate hoćete li uključiti distributere i ponuditi im popuste kao motivaciju (push strategija) ili to učiniti sami (pull strategija).

Kako biste uključili korisnika u dijalog s tvrtkom online, koristite netradicionalne BTL alate za digitalnu komunikaciju: promocije, e-mail biltene, SMS biltene, internetske konferencije, viralni marketing, sponzorstva, programe vjernosti, baze podataka, tehnologije proširene stvarnosti.

Prilikom odabira prodajnih kanala i metoda promocije, razmotrite put kupca: u kojim fazama prodajnog lijevka potencijalni klijent donosi odluku o kupnji. Ako je sklon pogledati recenzije prije nego što donese odluku, video na YouTubeu ili društvenim mrežama najbolje je rješenje.

Poboljšani model 7P

Zamislite: svi igrači na tržištu nude robu/usluge iste kvalitete, cijene i kanala distribucije. Kako se istaknuti među njima i privući potencijalne klijente, posebice u uslužnom sektoru?

Dodatna Ps pomoć:

• Ljudi (ljudi, osoblje tvrtke) - kako menadžeri komuniciraju s klijentima, jesu li uvijek dostupni, mogu li odgovoriti na pitanja itd.;
• Proces (proces, usluga) - vrijeme isporuke, mogućnost praćenja lokacije robe, usluga nakon prodaje itd.;
• Fizički dokazi (društveni dokazi + okoliš, atmosfera).

Društveni dokaz su svjedočanstva kupaca i recenzije koje pomažu u donošenju odluka o kupnji. Jednako je važno što stručnjaci kažu o proizvodu na blogovima, priopćenjima za javnost, pregledima vijesti itd.

Okruženje i atmosfera za digital je web stranica: koliko je zgodna, koliko je atraktivnog dizajna, pokriva li primjedbe i zadovoljava li potrebe ciljane publike.

Tko je vaš kupac

Zašto ciljana publika kupuje od konkurenata?

Prije svega, trebate identificirati sve vrste alternativa. Uključujući neizravne konkurente. Čak i ako ste smislili novi proizvod za određeni problem, ljudi su ga prije riješili drugim, iako manje naprednim metodama.

To posebno vrijedi za startupe. Uzmimo usluge dostave sportske prehrane. Zapravo, glavno natjecanje nije između njih, već s alternativama. Alternative u ovom slučaju su obični kafići / kantine + kuhanje vlastitim rukama.

Gotovo svaki proizvod i svaka usluga ima alternativne konkurente. Neosporna opcija je da posao obavite sami (popravite automobil u garaži, a ne u autoservisu) ili pitajte prijatelje (napravite frizuru, manikuru sami i ne trošite novac na stručnjaka).

Naši će vam pomoći pronaći i analizirati izravne konkurente na internetu. Cilj je jasno razumjeti zašto vaša ciljana publika kupuje od njih. Pronađite razlog uspjeha i, uzimajući to u obzir, smislite kako to učiniti bolje ili drugačije.

Kako se razlikovati od konkurencije

Segmentacija

Dakle, znate općenito ciljanu publiku. Sada morate saznati koje su njezine potrebe, problemi i koje kvalitete proizvoda najviše cijeni.

U ovoj fazi formirate grube segmente. Za sada ne brinite o ključnim riječima i terminima ciljanja. Cilj je razumjeti svoje mjesto na tržištu.

Na vama je da odlučite po kojim ćete kriterijima podijeliti korisnike. Postoje različiti načini segmentacije. Evo najjednostavnijih i najpopularnijih:

• Po karakterima (tko će kupiti proizvod);
• Prema vrsti proizvoda/segmentaciji proizvoda (što nudite);
• Prema konceptu poslova koji će se obaviti, jednu uslugu kupuju potpuno različiti ljudi.

Primjer

• Mladi bračni parovi - ljetovanje po principu ključ u ruke, po povoljnim cijenama, u egzotičnim zemljama;
• Bračni parovi s djecom - sigurne ture, zanimljive za odrasle i djecu;
• Osobe od 45 do 64 godine - opuštajuće ture s izletima u popularne zemlje.

Segmentacija proizvoda je u biti podjela svih dobara/usluga na područja.

Primjer auto servisa:

Pristup poslovima koji se moraju obaviti uzima u obzir motivaciju i situaciju klijenta kada kontaktira autoservis. Koliko je situacija, toliko se segmenata stvara. Na primjer:

• Nešto se slomilo;
• Auto je pokvaren;
• Auto je u pripremi za prodaju (predprodajna priprema);
• Održavanje;
• Donesite ljepotu (ugađanje, detalji).

1) Identificirati faktore donošenja odluka;

2) Čega se klijenti boje;

3) Kako ćete riješiti problem;

4) Koje pogodnosti ima klijent;

5) Što konkurenti nude u ovoj situaciji;

6) Koliko je ovaj faktor važan za ciljanu publiku i je li vrijedan spomena u USP-u.

Evo primjera za segment "Nešto je pokvareno":

Isto činimo i za preostale segmente, određujemo kako s njima raditi i ističemo na koji ćemo se fokusirati.

Pozicioniranje tvrtke/proizvoda

Moguće metode:

• Prema posebnom segmentu na koji ciljate (mladi roditelji, sportaši, imućni studenti);
• Po razlikovnim značajkama proizvoda koje su vrijedne potrošačima, odnosno uslužnom procesu, ako je riječ o uslugama;
• Prema unutarnjim skrivenim potrebama.

Na primjer, neki posjetitelji tečajeva engleskog jezika ne uzimaju ih radi učenja jezika, već radi komunikacije. Iako je ovo mala kategorija, oni odabiru na temelju svojih jedinstvenih kriterija. Na primjer, nije im važno koliko im je vremena potrebno da nauče tečno govoriti. Takve klijente prvenstveno zanima atmosfera, oblik održavanja nastave, pristup nastavnika, sastav grupe itd.

U nekim autoservisima postoji prešutna uputa tehničarima da malo “ne zeznu” kako bi klijent opet došao. Ili popraviti nešto što uopće nije pokvareno, tako da klijent ostavi više novca.

Drugi primjer je prodaja betona, gdje postoji rizik da će nesavjesni posrednici skupu marku dopuniti ili zamijeniti jeftinijom.

Otkrijte glavnu "boljku" publike i naglasite u svom USP-u da ste savjesna tvrtka.

Dakle, znate karakteristike ciljanih kupaca, njihove strahove i prednosti koje utječu na izbor proizvoda. Koristite ove informacije u pretponudama za svaki segment.

Segmentacija i pozicioniranje.

Važno! Koncept 4P nije dovoljan za uspjeh na visoko konkurentnom tržištu. Stoga, u marketinškom miksu za digital, uzmite u obzir rad menadžera na telefonu, značajke usluge, društveni dokaz i rad web stranice. To su nove prilike za isticanje među konkurentima i pravo pozicioniranje.

Više o pozicioniranju proizvoda reći ćemo vam u sljedećem članku.

Svaka bi tvrtka trebala razmisliti o proučavanju ovog pitanja. Marketinška strategija je sastavni dio korporativne strategije koja određuje smjer aktivnosti poduzeća, uzimajući u obzir njegovo trenutno unutarnje stanje i vanjske uvjete u kojima poduzeće posluje.

Potreba za razvojem marketinške strategije

Strateško upravljanje češće je među velikim poduzećima kojima je potreban profesionalan pristup određivanju smjera aktivnosti, vizije tvrtke u budućnosti i za to imaju dovoljno sredstava. Tržišni položaj malih poduzeća često se određuje na intuitivnoj, reakcionarnoj razini, budući da raspodjela male količine resursa ne zahtijeva značajan rad i sredstva, a budućnost takvih poduzeća podložnija je vanjskim utjecajima. Međutim, vrijedno je napomenuti da je strateško upravljanje potrebno u jednoj ili drugoj mjeri u svakom poduzeću, budući da kompetentno upravljanje omogućuje odabir pravih putova za postizanje konačnog cilja.

Marketinška strategija pomaže odabrati osnovni model ponašanja poduzeća na tržištu i osigurati njegovo daljnje uspješno formiranje. Možda neće moći zaštititi od svih tržišnih opasnosti, ali može pomoći u razvoju načina za odgovor na najvjerojatnije opcije i najučinkovitije korištenje svih dostupnih resursa. Proces formiranja marketinške strategije, kao i druge pozicije ovog složenog koncepta, završava izborom jedne od alternativa, ali menadžment prelazi na sljedeću fazu - razvoj programa djelovanja, koji određuje načine za postizanje ciljeva postavljenih na prethodna faza. Također, za razvoj marketinške strategije važno je uspostaviti učinkovit sustav unutarorganizacijske komunikacije.

Marketinška strategija u strateškoj piramidi

Strateško upravljanje podrazumijeva formiranje „strateške piramide“ u poduzeću, koja uključuje četiri razine strategija:

• Korporativno.
• Poslovanje.
• Funkcionalan.
• Operativno.

U fazi oblikovanja poslovne strategije utvrđuju se: strategija portfelja, strategija rasta i strategija izravnog marketinga (konkurencije). Usredotočimo se na to kako osigurati njegovo formiranje. Marketinška strategija određuje načine ulaska i konsolidacije na pojedinim tržištima i tržišnim nišama, procjenjuje razvojne izglede u pojedinim strateškim poslovnim područjima, načine konkurencije i osiguravanje konkurentnosti proizvoda.

Vrste marketinških strategija

U fazi odabira konkurentske strategije poduzeće određuje opći model ponašanja na tržištu, metode kojima će se osvojiti i zadržati ciljna potražnja. Alternative koje poduzeće može slijediti dijele se na vrste.

Marketinška strategija je:

• Nasilan (moć).
• Pacijent (niša).
• Komutativni (adaptivni).
• Explerent (pionir).

Nasilna (silna) strategija koristi se u upravljanju velikim tvrtkama specijaliziranim za masovnu, standardiziranu proizvodnju. Konkurentnost je u ovom slučaju osigurana kroz “ekonomiju razmjera”, koja omogućuje masovnu proizvodnju visokokvalitetnih proizvoda i njihovu prodaju po relativno niskim cijenama.

Patentna (nišna) strategija tipična je za one tvrtke koje su usmjerene na nišu poslovanja, odnosno specijalizirane proizvode za zadovoljenje potražnje u uskom segmentu tržišta. Strategija je primjenjiva na one koji proizvode specijaliziranu robu visoke kvalitete po visokoj cijeni. Ova strategija je dobra jer vam omogućuje da pronađete onaj dio tržišta koji će biti nedostupan konkurentima, čime se omogućuje smanjenje troškova konkurencije i preusmjeravanje resursa na vlastiti razvoj.

Komutativna (adaptivna) strategija uključuje zadovoljenje pojedinačnih usluga i rješavanje problema na lokalnoj razini, što je tipično za mala, privatna poduzeća, često kratkotrajnog postojanja. Tvrtke s komutativnom strategijom traže svaku priliku da zadovolje usluge svojih kupaca, pa su takve tvrtke obično vrlo fleksibilne u svojim aktivnostima.

Istraživačka strategija (pionirska, inovativna) je najrizičnija strategija, uključuje stvaranje potpuno novih proizvoda, revolucionarnih proizvoda. Glavni problem takvih tvrtki je što je nemoguće proučiti potražnju za njihovim proizvodima, jer ona jednostavno još ne postoji, a istraživači stvaraju potrebu za vlastitim proizvodom, a njihov uspjeh u poslu ovisi o tome koliko će uspjeti. Praksa eksperimentalnih tvrtki pokazuje da samo mali postotak “pionira” postiže uspjeh, no taj je uspjeh enormnih razmjera i često pokriva troškove svih neuspjeha. Takav se posao u literaturi naziva "skalabilnim".

Funkcionalne marketinške strategije

Slijedi funkcionalna razina, koja uključuje razvoj taktičkih mjera za različite odjele tvrtke kako bi se postigle strategije koje su postavljene u prethodnoj fazi. U ovoj se fazi razvija ili poboljšava postojeći marketing proizvoda koji se dijeli na sljedeće vrste.

Marketinška strategija na funkcionalnoj razini dijeli se na sljedeće vrste:

• Razno.
• Promocija.
• Distribucija.
• Cijene.
• Odabir ciljnog tržišta.

Strategija marketinga asortimana uključuje određivanje grupa proizvoda koje će biti uključene u portfelj tvrtke, širinu i dubinu asortimana te opisivanje diferencijacije proizvoda ili razvoja novih proizvoda.

Određivanje ciljane publike na koju će biti usmjerene aktivnosti poduzeća, izrada komunikacijskih planova i provođenje informativne kampanje koja će potencijalne potrošače upoznati s proizvodom - sve je to uključeno u izgradnju strategije promocije. Promotivna marketinška strategija također se može odnositi na proračun tvrtke za oglašavanje.

Marketinška strategija poseban je element cjelokupne strategije poduzeća, koji opisuje kako ono treba koristiti sposobnosti i resurse koji su mu na raspolaganju kako bi se postigli najveći rezultati i dugoročno povećala profitabilnost.

U biti predstavlja opći plan marketinških aktivnosti uz pomoć kojih poduzeće očekuje ostvarivanje svojih marketinških ciljeva. Uključuje postavljanje specifičnih ciljeva za svaki pojedini proizvod i vrstu tržišta za određeno vremensko razdoblje. Strategija se oblikuje u okviru općih proizvodnih i komercijalnih aktivnosti prema individualnim mogućnostima pojedinog poduzeća i karakteristikama tržišne situacije.

Nakon izrade općeg plana, tvrtka može prijeći na rad na specifičnijim (marketinški planovi).

Glavni dijelovi marketinškog plana uključuju: analizu trenutne marketinške situacije, SWOT analizu, popis zadataka i postojećih problema, popis očitih opasnosti i potencijalnih prilika, izjavu o marketinškim strategijama, akcijski program, proračune i određene kontrolni postupak.

Marketinška strategija poduzeća počinje razvojem specifičnog programa, postavljanjem ciljeva i formuliranjem ciljeva za sve buduće marketinške aktivnosti.

Marketinška strategija odabire se individualno za pojedino poduzeće u skladu s karakteristikama njegovog sadašnjeg poslovanja i razvojnim ciljevima za buduća razdoblja. Glavne su: prodor na novo tržište, razvoj postojećeg tržišta, razvoj novog proizvoda, diverzifikacija.

Na temelju opće marketinške strategije izrađuju se privatni programi marketinških aktivnosti. Programi mogu biti usmjereni na postizanje takvih učinaka aktivnosti kao što su maksimalni učinak bez obzira na rizik, minimalni rizik bez računanja na veliki učinak, razne kombinacije dva navedena pristupa.

Marketinška strategija razvija se na temelju zahtjeva tržišta, nedostataka poduzeća, zahtjeva potrošača i nekih drugih čimbenika. Na formiranje marketinške strategije utječu trendovi stanja vanjskog marketinškog okruženja i potražnje, sustava distribucije proizvoda i zahtjeva potrošača; značajke i stanje konkurentskog okruženja; individualne sposobnosti poduzeća i njegovih upravljačkih resursa; glavni koncept budućeg razvoja poduzeća, njegove zadatke i ciljeve.

Ključni podsustav marketinške strategije poduzeća je strategija marketinga proizvoda komercijalne organizacije. Usmjeren je na analizu i razvoj najvažnijih strateških odluka o asortimanu, nomenklaturi, obujmu i kvaliteti proizvedenih proizvoda, te problematici prodaje proizvoda na tržištu.

To je glavna strategija opstanka, gospodarskog rasta, mirnog postojanja i komercijalnog uspjeha tvrtke. Njegovom glavnom komponentom smatra se optimizacija proizvodnog programa za tekuću godinu.

Tako se kreira marketinška strategija u odnosu na specifično ciljno tržište odabrano kao rezultat naprednih tržišnih uvjeta. Na njegovoj osnovi gradi se strateško planiranje i uz njegovu pomoć osiguravaju se konkurentske prednosti tvrtke za budućnost. Rezultat je racionalne i logične izgradnje dugoročnih planova uspjeha, na temelju kojih se ostvaruje kretanje prema progresivnom razvoju proizvodnje i prodaje.

Na temelju izrađene strategije izrađuje se detaljan program konkretnih aktivnosti za cjelokupni marketinški kompleks, određuju odgovorni izvršitelji, utvrđuju budući troškovi i zadaju rokovi.