Korištenje slike liječnika u društvenom oglašavanju. O zabrani slika medicinskih radnika u reklamama. Kakav je imidž zdravstvenog radnika
Važeći zakon o oglašavanju sadrži jednu iznimno zanimljivu odredbu u vezi s Opći zahtjevi na oglašavanje. Tako je u stavku 4. dijela 5. članka 5. Zakona o oglašavanju navedeno da u oglašavanje nije dopuštenokorištenje slika medicinskih i farmaceutskih radnika, osim u oglašavanju medicinskih usluga, proizvoda za osobnu higijenu, u oglašavanju čiji su potrošači isključivo medicinski i farmaceutski djelatnici, u oglašavanju koje se distribuira na mjestima održavanja medicinskih ili farmaceutskih izložbi , seminara, konferencija i drugih sličnih događanja, u oglašavanju postavljenom u tiskane publikacije, namijenjen medicinskim i farmaceutskim djelatnicima.
Ova je odredba zanimljiva sa stajališta mogućih pristupa tumačenju zakon o oglašavanju. Dakle, uz doslovno tumačenje ove norme, zaključci su sasvim očiti: korištenje slika liječnika dopušteno je samo u oglašavanju medicinskih usluga i proizvoda za osobnu higijenu. Ovaj pristup je vrlo čest u sudska praksa, pa je u jednom od predmeta sud donio sljedeći zaključak da je Društvo opravdano upravno odgovorno, budući da je u reklami svoje ljekarne „Implozia“ uz vizualnu upotrebu lika farmaceutske djelatnice s likom žene u bijeloj kuti s natpisom IMPLOZIA s velikim slovom u obliku zdjele upletene zmije, a na reklami je i uređaj za mjerenje krvni tlak, naočale, što je kršenje zakona o oglašavanju (Rezolucija Savezne antimonopolske službe regije Volga od 21. kolovoza 2007. u slučaju br. A55-3841/2007).
Vrijedno je napomenuti da ovo tumačenje rezultira apsolutno apsurdnom situacijom u kojoj slike liječnika, uklj. zaposlenici ove bolnice.
Ako tumačenju ove odredbe pristupimo teleološki, onda, prije svega, valja utvrditi koji je cilj zakonodavac težio uvodeći ovu zabranu. Očito je takva zabrana bila usmjerena na reklamiranje raznih proizvoda koji nemaju nikakva ljekovita svojstva, ali u vlastitom reklamiranju stvaraju dojam suprotnog. Eklatantan primjer takvog oglašavanja je oglašavanje dodataka prehrani ili raznih prehrambenih proizvoda, primjerice jogurta, koji pomažu u rješavanju svih mogućih probavnih problema.
Naime, ovom se zabranom željelo spriječiti dovođenje potrošača u zabludu o ljekovitosti reklamiranog predmeta, što se postiže korištenjem slike medicinski radnici.
Sadašnji zakon o oglašavanju sadrži jednu iznimno zanimljivu odredbu koja se odnosi na opće uvjete oglašavanja. Tako je u stavku 4. dijela 5. članka 5. Zakona o oglašavanju navedeno da u oglašavanje nije dopuštenokorištenje slika medicinskih i farmaceutskih radnika, osim u oglašavanju medicinskih usluga, proizvoda za osobnu higijenu, u oglašavanju čiji su potrošači isključivo medicinski i farmaceutski djelatnici, u oglašavanju koje se distribuira na mjestima održavanja medicinskih ili farmaceutskih izložbi seminarima, konferencijama i drugim sličnim događanjima, u oglašavanju u tiskanim publikacijama namijenjenim medicinskim i farmaceutskim djelatnicima.
Ova je odredba zanimljiva sa stajališta mogućih pristupa tumačenju zakona o oglašavanju. Dakle, uz doslovno tumačenje ove norme, zaključci su sasvim očiti: korištenje slika liječnika dopušteno je samo u oglašavanju medicinskih usluga i proizvoda za osobnu higijenu. Ovakav pristup vrlo je čest u sudskoj praksi, pa je u jednom od predmeta sud donio sljedeći zaključak da je Društvo opravdano privedeno upravnoj odgovornosti, budući da je u oglasu svoje ljekarne "Implozia" vizualno korištena slika farmaceutske djelatnice s slika žene u bijeloj kuti s natpisom IMPLOZIA s velikim početnim slovom u obliku zdjele u koju je upletena zmija, a oglas sadrži i aparat za mjerenje tlaka, naočale, čime se krši Zakon o oglašavanju ( Rješenje Savezne antimonopolske službe Povolškog okruga od 21. kolovoza 2007. u predmetu br. A55-3841/2007).
Vrijedno je napomenuti da ovo tumačenje rezultira apsolutno apsurdnom situacijom u kojoj slike liječnika, uklj. zaposlenici ove bolnice.
Ako tumačenju ove odredbe pristupimo teleološki, onda, prije svega, valja utvrditi koji je cilj zakonodavac težio uvodeći ovu zabranu. Očito je takva zabrana bila usmjerena na reklamiranje raznih proizvoda koji nemaju nikakva ljekovita svojstva, ali u vlastitom reklamiranju stvaraju dojam suprotnog. Eklatantan primjer takvog oglašavanja je oglašavanje dodataka prehrani ili raznih prehrambenih proizvoda, primjerice jogurta, koji pomažu u rješavanju svih mogućih probavnih problema.
Naime, ovom se zabranom željelo spriječiti dovođenje potrošača u zabludu o ljekovitim svojstvima reklamiranog predmeta, što se postiže korištenjem slika medicinskih radnika.
22. veljače zastupnici Državne dume Ruske Federacije usvojili su novo izdanje Zakon o oglašavanju, koji značajno pooštrava zahtjeve za oglašavanje roba i usluga, kao i metode njihove distribucije, javlja AMI-TASS.
e slike medicinskih radnika u reklamama
Zastupnici Državne dume Ruske Federacije usvojili su 22. veljače novu verziju zakona "O oglašavanju", koja značajno pooštrava zahtjeve za oglašavanje roba i usluga, kao i metode njihove distribucije, javlja AMI-TASS.
Oglašavanje medicinske tehnologije i opreme, kao i oglašavanje medicinskih usluga i lijekova izazvalo je veliku pozornost autora zakona.
Dokument pojašnjava pojmove "reklamiranje", "predmet oglašavanja", "proizvod", "sponzor", uvodi ozbiljna ograničenja reklamiranja alkohola, piva, duhana i smanjuje glasnoću reklamiranja na televiziji.
Jedna od glavnih novina prijedloga zakona je zabrana korištenja slika liječnika i medicinskih radnika u reklamiranju lijekova i bioloških aktivni dodaci(dodatak prehrani). Umjetnicima i političarima također je zabranjeno sudjelovanje u reklamiranju ovih proizvoda.
Osim toga, zakon zabranjuje oglašivačima uvođenje reklame poveznice na konkretne slučajeve izlječenja bolesti i svjedočanstva pojedinaca, pretpostavljaju da potrošač ima određene bolesti ili zdravstvene smetnje i stvaraju dojam da je predmet oglašavanja neophodan. U oglasnoj će poruci također morati biti određeno vrijeme i mjesto za upozorenja o kontraindikacijama za uporabu lijeka, potrebi čitanja uputa ili konzultacije sa stručnjakom: najmanje tri sekunde reklamnog vremena za radijsko oglašavanje, 5 sekundi za televizijsko oglašavanje. oglašavanje i 5% oglasnog prostora u tiskanim publikacijama
Osobito ozbiljna ograničenja usvojena su u odnosu na dodatke prehrani. Prilikom oglašavanja dodataka prehrani bit će zabranjeno koristiti rezultate bilo kakvog istraživanja u obliku izravne preporuke za uporabu reklamiranog predmeta i uvjeravanja potrošača da dodatak prehrani ima ljekovita svojstva ili je lijek.
Na temelju materijala s http://medportal.ru/
Zabranjeno je koristiti slike liječnika u oglašavanju medicinskih sveučilišta, kako je navedeno u pojašnjenjima FAS-a poslanim teritorijalnim tijelima službe. To se ne odnosi samo na slike i videozapise, već čak i na tekst, uključujući naznaku specijalnosti za koje se studenti školuju u obrazovnoj ustanovi. Stručnjaci ističu da ovakvo tumačenje odredaba Zakona o oglašavanju ne dopušta sveučilištima ne samo pohvaliti svoje usluge, već i jednostavno informirati o njima.
Služba je svojim teritorijalnim tijelima poslala pojašnjenja u vezi s oglašavanjem medicinskih sveučilišta, koja je potpisao zamjenik šefa FAS-a Andrej Kashevarov. U dokumentu koji je Izvestija pregledala, antimonopolska agencija poziva se na čl. 5. Zakona o oglašavanju, koji zabranjuje korištenje slika medicinskih i farmaceutskih radnika u promidžbi roba i usluga.
Pravilo predviđa iznimke: slike ljudi u bijelim kutama dopušteno je staviti na oglašavanje medicinskih usluga i proizvoda za osobnu higijenu. Zakon ima još jednu klauzulu: zabrana ne vrijedi ako su potrošači reklame isključivo liječnici i ljekarnici, odnosno ako se reklama distribuira u specijaliziranim medijima ili na medicinskim događanjima.
Obrazovne usluge ne spadaju u iznimke navedene u zakonu, zaključila je zamjenica ravnatelja FAS-a. Ako je objekt PR-a studiranje na fakultetu, korištenje slika medicinskih radnika dopušteno je „isključivo ako se oglašavanje distribuira na mjestima održavanja medicinskih ili farmaceutskih izložbi, seminara, konferencija i drugih sličnih događanja ili u tiskanim publikacijama namijenjenim medicinskim i farmaceutskih radnika”, stoji u dokumentu.
Drugim riječima, na jumbo plakatima, u promidžbeni materijali nespecijalizirane publikacije, TV reklame i slično ne smiju sadržavati osobe koje se mogu identificirati kao liječnici. Ovaj se zahtjev ne odnosi samo na slike i video, već i na zvuk i tekstualne slike. Potrošač ne bi trebao imati dojam da je liječnik upleten u zavjeru. Korištenje slike liječnika u tekstualnom obliku smatra se, primjerice, za označavanje u reklamnom tekstu naziva specijalnosti (stomatolog, otorinolaringolog, kirurg), pa čak i samo stručne pripadnosti (liječnik, liječnik, farmaceut, farmaceut itd.) , stoji u pismu koje je potpisao Andrey Kashevarova.
Tiskovna služba FAS-a Rusije izjavila je za Izvestiju da nemaju podatke o tome koliko se često slike liječnika koriste u oglašavanju u suprotnosti sa zakonom.
U tumačenju zakona FAS ne uzima u obzir razliku između reklamnih i informativnih poruka, kaže Larisa Popovich, ravnateljica Instituta za ekonomiku zdravstva Nacionalnog istraživačkog sveučilišta Visoka škola ekonomije. Riječ je o onim slučajevima kada sveučilište putem medija jednostavno informira javnost da školuje liječnike, a ne govori o svom “najboljem i ekskluzivnom obrazovanju”.
Ako obrazovna ustanova podučava tokare, ona naravno pokazuje tokare. A ako podučava doktore, kome bi onda trebala pokazati? mačići? Ili isti tokari? - napomenuo je stručnjak. - Nemamo drugi način dostavljanja informacija osim objave oglasa. Treba razlikovati poruku koja sadrži informacije od one koja vas potiče da nešto kupite.
Medicinski obrazovne ustanove Općenito, nema potrebe za oglašavanjem, smatra Natalya Aksenova, predsjednica Javnog vijeća pri Ministarstvu zdravstva. Prema njezinim riječima, ozbiljna sveučilišta već imaju prilično velik protok kandidata. Međutim, povremeno se otvaraju centri za obuku, nudeći obrazovne usluge sumnjive kvalitete, te bi ih regulatorna tijela, uključujući i njihovo oglašavanje, trebala posebno budno nadzirati.
Na Prvom moskovskom državnom medicinskom sveučilištu nazvanom po. IH. Sechenov i Udruga medicinskih i farmaceutskih sveučilišta nisu mogli odmah dati komentare o tome kakav je njihov stav u vezi s tumačenjem odredbi zakona od strane antimonopolske službe.
Prethodno su ruske farmaceutske udruge izradile preporuke za oglašavanje lijekova. Poduzeće se planira dobrovoljno pridržavati ovih pravila. Konkretno, bit će zabranjeno koristiti slike ne samo pravih liječnika, već i onih iz bajke, na primjer, doktora Aibolita.
Savezna antimonopolska služba razjasnila je pravila za korištenje "slika medicinskih radnika" u oglašavanju. Odjel je podsjetio da Zakon o oglašavanju zabranjuje snimanje liječnika u većini videa.
Slike liječnika i ljekarnika trebaju se pojavljivati samo u reklamama koje se odnose na medicinske usluge i proizvodi za osobnu higijenu.
Postoji samo jedan izuzetak. Na farmaceutskim izložbama, seminarima, konferencijama i drugim sličnim događanjima na kojima sudjeluju liječnici dopušteno je svako oglašavanje uz sudjelovanje liječnika. Također možete objavljivati takve oglase u specijaliziranim publikacijama za liječnike.
Iz ovoga FAS zaključuje da oglašavanje obrazovne usluge nije uključeno u gore navedene slučajeve i stoga se u njemu ne može koristiti slika medicinskog radnika. Čak i ako je reklama medicinsko sveučilište. Takav poster ili video mogu se prikazati samo na medicinskim konferencijama.
Kakav je imidž zdravstvenog radnika
Ovaj se pojam ne odnosi samo na vizualnu sliku osobe u medicinskom ogrtaču, već i na bilo koje druge reference na liječnike u oglašavanju koje "u svijesti potrošača odražavaju" snažnu povezanost s profesijom zdravstvenog radnika.
One se mogu spomenuti naglas bez prikazivanja na ekranu. “Imidž medicinskog djelatnika uključuje navođenje u reklamnom tekstu naziva specijalnosti medicinskog djelatnika (primjerice, stomatolog, otorinolaringolog, kirurg) ili stručne pripadnosti (liječnik, liječnik, ljekarnik i dr.)”, objašnjava FAS .
Vizualna uporaba Imidž zdravstvenog radnika je imidž liječnika u reklamama. Nije važno je li on cijeli u kadru ili samo njegove ruke.
"Dojam prisutnosti medicinskog radnika također se može stvoriti u umu potrošača uključivanjem u oglašavanje detalja koji ukazuju na sudjelovanje liječnika u zapletu videa", rekao je FAS. Odnosno, liječnike i ljekarnike možete spominjati samo u specijaliziranim reklamama, gdje je to dopušteno.
