Сравнение маркетинга страны и города. Маркетинг страны и его особенности. Как пытаются улучшить имидж страны
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ 4
1.1 Сущность и понятия маркетинга страны 4
1.2 Роль городов в системе территориальных образований и специфика городского маркетинга 7
2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ 11
2.1 Роль городов в системе территориальных образований 11
2.2 Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития 24
2.3 Анализ маркетинга страны и её конкурентоспособность 29
3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА СТРАНЫ И ГОРОДА: ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕШЕНИЯ 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 43
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг предполагает существование рынка в его
полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен.
Он так или иначе имеет своим исходным объектом внимания производственную и коммерческую деятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продвижения товаров на рынок, к конечному потребителю.
При этом, что очень важно, он служит не абстракции - «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обобщенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.
Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций.
Одним из направлений развития города и страны являются события и услуги. Стремительно сейчас в мире растет конкуренция между городами и странами, как активно этим занялись российские города.
Регионы и города конкурируют друг с другом за инвестиции, туристов, кадровые ресурсы, рост экспортного потенциала, развитие инфраструктуры и архитектуры города, эффективную работу ЖКХ. И все это ради тех, кто проживает на этих территориях.
Многие города меняют свой образ и позиционирование в зависимости от конкурентной среды, своего потенциала и возможностей. Особенно это актуально в условиях глобальной конкуренции, кризиса и свободы перемещения капиталов и кадров. Каждая страна, регион стараются быть более привлекательными.
Цель курсовой работы является рассмотрение темы: Маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное.
Задачами курсовой работы являются:
-рассмотрение теоретических основ маркетинга страны и маркетинг города: общее и особенное;
- проанализировать состояния маркетинговой деятельности города и страны;
- совершенствование маркетинга страны и города: предложения и решения.
Объект исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность Российской федерации и её городов.
Предмет курсовой работы является маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное.
В курсовой работе рассматривается литература таких авторов, как Андреев С. Н., Астратова Г., Беляев В. И., Бондаренко В. А., Комаров А. Е.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ
1.1 Сущность и понятия маркетинга страны
Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях .
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны .
Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.
Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь
ассоциаций по отношению к данной стране.
Символы разных стран. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны.
Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.
Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден - это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством.
Орден - это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного - 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах .
Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации - весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.
Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и хвостов самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.
Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России - ноле, луг, лес, река, возвышенности .
Построены и действуют православный храм, магазин но продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.
Конкурентоспособность страны. Рассмотрим ее стадии развития и основные факторы. М. Портер определил конкурентоспособность государства как производительность, представляющую собой эффективное использование рабочей силы и капитала и результирующуюся в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» и символизирующая четыре основные группы таких преимуществ:
- факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
- условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;
- смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий;
- стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.
Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахстана Н. Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики .
В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе- строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.
1.2 Роль городов в системе территориальных образований и специфика городского маркетинга
Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации .
Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть.
Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них - высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно - в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг .
В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.
Индикаторы - это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Неудивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель».
Индикаторы - это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени, обычно являются обобщенными показателями, определяющими цели и реальные параметры развития.
Индикаторы состояния городов - это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования .
Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире. Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Наряду с индикаторами, целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряд анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам.
Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий .
Показатель отношения цены на жилье к доходу - наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли.
Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику?затягивания поясов?. Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.
Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе - привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки.
Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США - это 170 млрд. долл. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов, которая означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования .
Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, а также исполнение бюджета и финансовое положение.
Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация.
2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ И МАРКЕТИНГ ГОРОДА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ
2.1 Роль городов в системе территориальных образований
Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.
Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится п........
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исслед. - 2010. - N 3. - С. 178-185.
2. Астратова Г. Проблемы реализации муниципального маркетинга // Практ. маркетинг. - 2010. - N 2. - С. 7-13.
3. Беляев В.И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регионов России // Вестн. Томского гос. ун-та. Экономика. - 2008 . - № 3 . - С. 46-61.
4. Бондаренко В. А. Маркетинг территорий: аспекты финансовой привлекательности инвестирования в территориальную инфраструктуру // Практ. маркетинг. - 2007. - N 3. - С. 38-44.
5. Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - N 3. - С. 78-85.
6. Герасименко О. Н. Социально-психологические аспекты анализа маркетинговой привлекательности территории // Регион. экономика: теория и практика. - 2008. - N 5. - C. 68-70.
7. Киреева Н. С. Маркетинг территорий // Практ. маркетинг. - 20 11. - № 9 . - С. 47-47.
8. Кирьянко А. В. Теоретические подходы к понятию маркетинга территории // Вестн. Челябинского гос. ун-та. - 2009 . - № 26 . - С. 98-103.
9. Комаров А.Е. Управление развитием закрытого административно-территориального образования с использованием маркетингового механизма [Электронный ресурс] : дис. ... канд. эконом. наук / Комаров А. Е. - Екатеринбург, . - 193 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
10. Кривенко Н. В. Особенности территориальной сегментации рынка медицинских услуг на региональном уровне // Вестн. Челябинского гос. ун-та. - 2009. - N 14. - С. 59-62.
11. Куликова Е. С. Теоретические и исторические предпосылки развития маркетинга территории // Аграрный вестн. Урала. - 2010 . - Т. 71 . - № 5 . - С. 23-24.
12. Куликова Е. С. Территориальный маркетинг как результат трансформации экономических интересов // Вестн. Челябинского гос. ун-та. - 2008. - N 19. - С. 47-52.
13. Панкрухин А. Маркетинг территорий. Лица, образы и позиции // Гос. служба. - 2009 . - № 6 . - С. 29-34.
14. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: согласование позиций // Практ. маркетинг. - 2010 . - № 4 . - С. 4-8.
15. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления: На примере Республики Карелия [Электронный ресурс] : дис. ... д-ра эконом. наук / Сачук Т. В. - СПб., . - 357 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
16. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг: новый взгляд на менеджмент социокультурной сферы // Вестн. Моск. гос. ун-та культуры и искусств. - 2006. - N 3. - С. 150-153.
17. Сачук Т. Территориальный маркетинг - основа создания конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности муниципального образования // Муницип. власть. - 2003. - N 6. - С. 74-76.
18. Старикова М. С. Использование маркетинга территорий для созидания города мечты // Упр. городом: теория и практика. - 2010 . - Т. 2 . - № 1 . - С. 25-29.
19. Старцев Ю. Н. Маркетинговый цикл развития территории // Вестн. Челябинского ун-та. Сер. 7, Государственное и муниципальное управление. - 2006. - N 4. - С. 73-75.
20. Шишкин А. В. Региональный маркетинг: методологический подход // Регион. экономика: теория и практика. - 2009. - N 2. - С. 2-6.
Имидж страны на уровне бытовой психологии
Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН. Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:- Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
- Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?
Рисунок 1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)
Как пытаются улучшить имидж страны?
Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический. Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских "бобби", в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться "символами" Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи. Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием "Панель-2000", в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. "Их энергия и сила - это тот позитивный имидж, который нужен Британии" - было сказано в официальном заявлении. Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческое прошлое, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене "Спайс герлз" и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг. Румыния. Хотя не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели? Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода "информационного плацдарма" . Именно этим займутся 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в прошлом году услугами вошедших в нее компаний воспользовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой "рынок событий"; включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 года, участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов. Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.Конкурентоспособность страны
Стадии развития и основные факторы. М.Портер определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название "конкурентный ромб" по числу основных групп таких преимуществ. К ним относятся:- факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
- условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.
- смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.
- стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.
Рисунок 2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999) г.г. Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами из американского неправительственного фонда "Наследие" в основных чертах представлен в таблице на рис. 3. По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого "второго эшелона", то есть тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самые привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия.
|
Что уже делается
Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования позитивного образа России", подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:- подготовка и презентация инвестиционных проектов;
- подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
- привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
- подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
- координация действий государственных органов.
Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:
ü каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет определенное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;
ü именно страны выступают субъектами международных отношений, международного права, являются членами мировых экономических и политических союзов;
ü каждая страна имеет определенную форму политического устройства и систему организации общественной власти, что оказывает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;
ü качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;
ü большинство стран уже обременены сложившимися отношениями с другими странами и традиционно «дружат домами» или конфликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаимоотношений, и др.
Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хранится в памяти и представляет собой декларативные знания. На основе этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации , связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.
Осведомленность о стране возникает на основе знания официальных и неофициальных символов этой страны.
Официальные символы страны - это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки . Учитывая проникновение телевидения и специфику его воздействия на зрителя, наверное, основным официальным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) первого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, используют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).
Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию.
Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики , например:
ü имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);
ü выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);
ü имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);
ü обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);
ü имеют особую форму (Непал).
Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага , которые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке.
ü флаги Индии и Нигера имеют три горизонтальные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности - желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом расположенного в центра флага круга.
ü Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличием или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.
ü Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности - зеленый, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.
ü Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.
Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содержат одинаковые элементы :
ü Горизонтальные полосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательности содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.
ü Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.
ü Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последовательности - на флагах Польши и Индонезии.
Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по дизайну , трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.
Можно выделить национальные флаги, которые практически полностью повторяют друг друга :
ü Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, количеством и месторасположением мелких элементов - звезд по полю флага.
ü Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые вертикальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.
ü Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люксембурга.
ü Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индонезии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).
ü Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности - синяя, желтая, красная).
Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что сказалось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг позволяет выделить, узнать, запомнить страну.
Аналогичный анализ можно провести еще по одному официальному зрительному образу страны - по национальным гербам , среди которых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с трудом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.
С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы , которые порождают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особыми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:
ü Японии (восходящее солнце),
ü Канады (кленовый лист),
ü Ливана (ливанский кедр).
Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ливанский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.
Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если национальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспомнивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.
Своеобразным официальным символом страны являются национальные деньги, монеты и банкноты . Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, тематикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.
Иногда в качестве основной тематики изображения используются представители флоры и фауны , которые являются в определенном смысле уникальными для этой страны. Но проблема в том, что канадский «опоясанный королевский рыболов» в России называется зимородком, а канадская хищная птица семейства ястребиных оспри в России называется скопой. То есть по поводу одной и той же «картинки» возникают разные названия, что ведет к определенной путанице. Попытка использовать в качестве основной тематики изображения животных и птиц может иметь еще одну негативную сторону. Например, все белорусские деньги в определенный момент истории этой страны получили в обиходе название «зайчики», что скорее отражало негативное отношение к банкнотам и определенную степень недоверия к этой национальной валюте в целом.
Некоторые национальные банкноты содержат на лицевой стороне портрет известной персоны этой страны, что является знаком уважения к человеку и желанием подчеркнуть значимость его труда на благо страны. На банкнотах не принято делать подписи под портретом, и в связи с этим возникает вопрос: насколько узнаваемыми являются эти персоны для жителей не только своей страны, но, что не менее важно, для жителей других стран? Иногда для повышения узнаваемости «известного» человека на оборотной стороне банкноты содержатся подсказки (нотный стан для музыкантов, микроскоп для бактериолога, гусиное перо и раскрытая книга для писателей, фрагменты картин для художников, секстант для математиков и путешественников и т. д.). Кстати, много ли человек распознают в этом приборе именно секстант?
При выборе известных личностей страны в большинстве своем стараются избегать изображений политических лидеров, поскольку иногда историю приходится «переписывать». Если же на банкноте есть изображение политического лидера, то это бесспорные и/или «проверенные временем» политические деятели этой страны.
Иногда в качестве основного тематического изображения на банкноте представлены архитектурные памятники . Так, на банкнотах Европейского союза отражены архитектурные стили семи периодов европейской культуры - классический (античный), романский, готический, Возрождение, барокко и рококо, век железной и стеклянной архитектуры и современная архитектура XX в. При этом все изображения архитектурных сооружений или их элементы сознательно сделаны обобщенными, чтобы их нельзя было соотнести с конкретным сооружением в одной из стран Европейского сообщества и тем самым не вызвать «ревность» со стороны остальных его членов.
Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетинговой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображения узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во многом уникальных), но и названия российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Красноярск, Санкт-Петербург, Москва, Архангельск, Ярославль, Хабаровск - шесть городов страны, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России.
Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображения и схожести металла изготовления многие монеты трудно соотнести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты (что скорее делается для удобства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной).
В прежних российских монетах номиналом 10 руб. представлена очень интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно было узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержала название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале была еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта Федерации и его герб).
В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ может стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле маркетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто используют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами начинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с национальной символикой, могут объяснить значение символов национального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.
Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисциплин. Осведомленность о стране складывается из общеизвестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, представителей флоры и фауны.
Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной «ассортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделиться, если хочешь привлечь к себе внимание.
Например: Иран и Ирак. Эти страны действительно очень похожи - имеют территориальное соседство, схожие климатические условия, флору и фауну, в обоих государствах жители исповедуют ислам, а арабский и курдский языки являются официальными, страны экспортируют нефть и газ. К сожалению, немногие вспомнят отличия: именно Ирак является одним из крупнейших экспортеров фиников (до 30% мирового экспорта), а из Ирана экспортируются ковры и кожсырье, или что большая часть Ирана - это плоскогорье с засушливым полупустынным климатом, а реки Тигр и Евфрат протекают через территорию Ирака.
С аналогичной проблемой столкнулись Латвия и Литва. Оба государства находятся на побережье Балтийского моря, жители исповедуют христианство (католики, православные), значительные площади заняты лесами, преимущественно хвойными, много малых озер, развито мясомолочное производство. Правда, болота в Литве занимают 7% территории, а в Латвии - только 4,8%.
Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в качестве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выделить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофициальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иногда неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Колизей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афинский Акрополь, Московский Кремль.
Национальными неофициальными символами могут стать продукты питания и блюда национальной кухни : гуляш - Венгрия, спагетти - Италия, фондю - Швейцария, сало - Украина, драники - Белоруссия, суши - Япония, сигары - Куба, оливки - Греция, икра - Россия, трюфели - Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам : пиво - Германия, водка, квас - Россия, сакэ - Япония, чай - Индия, чай с молоком - Англия.
К неофициальным символам страны могут быть отнесены национальные костюмы и их элементы , особенно те из них, которые в значительной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно просто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.
Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения , например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китайская гигантская панда.
Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные праздники , например испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: Масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специального костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карнавал» хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бразильского карнавала от карнавала венецианского.
Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилагательных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая амфора.
Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной страны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой страны.
Спортивные соревнования - это повод явить свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран.
Вспомним, сколько дискуссий у россиян вызвал Чебурашка как неофициальный символ сборной России на зимней Олимпиаде-2006. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятнее и привычнее.
Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего : Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин/Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Вагнер, Битлз, Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т.д. Личное обаяние одного человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом.
Во многом прав был Королев, выбирая из равных кандидатов Гагарина, в том числе за его улыбку и личное обаяние.
Иногда количество известных людей одной или близкой профессии столь велико, что страна может ассоциироваться с определенной областью деятельности , как, например, Австрия - страна музыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоган Штраус - старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Рихард Штраус и др.
Образ «традиционного» жителя носит обобщенные черты (так, европейцы будут отличаться от азиатов). Он задается не только общими знаниями о специфике расы, но также определяется видами деятельности и такими неформальными оценками, как характеристики темперамента и черты характера представителей статусной национальности. Образ жителей конкретной страны будет достаточно расплывчат у людей, которые никогда в этой странене бывали или живут далеко от нее. Мнение о соседях всегда более точное.
В этой связи интересно сравнивать, например, что знают (думают, что знают) о жителях России в Латинской Америке и в соседней Финляндии. Жители Финляндии уже вряд ли будут говорить о медведях, которые ходят по улицам российских городов. Мнение о жителях далекой страны - это долгое эхо мнения соседей .
С позиции территориального маркетинга, чем больше отличительных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быстрее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоционально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных стран. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, из глупости - непосредственность и открытость, из жадности - рачительность и бережливость, из упрямства - настойчивость. У каждой медали - две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следует осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улучшения образа жителя страны следует целенаправленно пропагандировать лучшую сторону национальных черт характера и национального темперамента.
Таким образом, формирование осведомленности о стране , улучшение мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий:
ü поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;
ü находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность;
ü способствовать развитию межличностных коммуникаций, повышать открытость страны, что позволяет желающим пополнить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;
ü формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т.е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном канале Euronews реклама Казахстана сопровождается слоганом: «Открытие неизведанного»;
ü приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German Engineering» (британский стиль, немецкая технология) - немецкая реклама автомобилей Rover (немецкое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» - отдых и развлечения в Турции ;
ü предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вводя новые неофициальные символы;
ü создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами страны, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме (Музей корабля «Васа») - это рукотворно, осознанно созданная исключительная достопримечательность города, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции ;
ü пропагандировать положительные черты национального характера;
ü информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.
В этой связи можно обратить внимание на активизацию работы по продвижению России, например:
Ø общение Президента России с гражданами России и иностранцами в прямом эфире;
Ø личный сайт Президента;
Ø большие пресс-конференции Президента России для журналистов из разных стран;
Ø проведение в России крупных международных саммитов, конференций, форумов по широкой тематике (инвестиции, деятельность общественных организаций, взаимодействие разных мировых религий и т. д.);
Ø активизация международных контактов России, «политико-экономические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвященные активизации деловых отношений между странами;
Ø международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ведущего исполнителя;
Ø успешное участие россиян при поддержке российского правительства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах профессионального мастерства;
Ø реализация комплексных (годовых) программ, таких как «2006 г. - год России в Китае», «2007 г. - год Китая в России», «2010 – год учителя в России», «2011- Год итальянской культуры и языка в России», «2012 - Год российской истории», «2013 - Год Германии в России».
Анализ территориального продукта страны предполагает: 1) анализ ресурсов территории, 2) уровня социально-экономического развития и 3) качества территориального менеджмента.
1) При характеристике ресурсов страны (природных, технологических, социальных) особое внимание следует обращать на следующее:
ü уникальность (исключительность) ресурсов, их количества, качественных характеристик, удобства эксплуатации, особых условий восстановления и рекультивации;
ü выявление новых ресурсов, открытие новых месторождений природных ископаемых;
ü качественные улучшения ресурса и условий его эксплуатации;
ü найдены новые способы использования ранее известных ресурсов;
ü сохранились интересные, ранее закрытые (труднодоступные) для исследователей объекты, популяции животных и птиц, местные сообщества;
ü наличие многообразных ресурсов на территории, что позволяет инвестору со временем, при желании, диверсифицировать деятельность;
ü особые черты характера жителей, специфика местных сообществ, которые, будучи задействованы, могут принести определенную пользу потребителям и т. д.
Описание каждого значимого ресурса следует проводить в динамике и сопровождать сравнительными оценками с аналогичными ресурсами территорий-конкурентов.
2) Оценка достигнутого уровня социально-экономического развития страны в методическом плане достаточно разработана. Регулярно проводятся сравнения разных стран по широкому перечню макроэкономических показателей и показателей социального благополучия. Необходимо скорректировать некоторые методы сравнения и представления информации об уровне социально-экономического развития страны, особенно когда это касается экспертных оценок. Многое в оценках зависит от того, с каким периодом проводить сравнение.
Оценивая социально-экономическое положение России сегодня, можно проводить сравнение с любой другой прошлой датой, здесь многое зависит от честности и порядочности исследователя. Например, сравнивать Россию 2007 г. с Россией 1990 г., а то и с 1985 г., некорректно, если эксперт «забывает» взять из прошлого информацию только об РСФСР, а не статистику всего СССР.
3) Оценить качество территориального управления конкретной страны достаточно сложно, потому что каждая страна имеет особое государственное устройство, свою систему административно-политического деления, особое построение ветвей власти, разное распределение ответственности в вертикали власти, разную роль могут играть другие общественные институты.
Качественный территориальный менеджмент предполагает, что:
ü при той системе, на которую оказывалось осознанное воздействие, страна, достигла намеченных на определенный период времени целей за счет максимально эффективного использования ресурсов
ü государственные служащие и сотрудники государственных учреждений выполняли свою работу эффективно (соотнесение достигнутого результата количественно и качественно с затратами). Например, количественные: объем доходов от использования собственности, количество привлеченных на одного госслужащего инвестиций в течение года, выполнение одинакового объема работы меньшим количеством человек. Или качественные: количество человек, воспользовавшихся публичной (общественной) услугой, меньше затраченного времени на получение услуги или необходимая информация об общественной услуге доведена в понятной, удобной для применения форме
ü уровень удовлетворения населения качеством публичных (общественных) услуг (наличие бланков заявлений, информирование о последовательности процедуры, возможность сделать запрос по Интернету, степень удовлетворенности получателем услуги процессом обслуживания, формами и методами взаимодействия, результатом и т.д.)
Поскольку чиновник оказывает населению услуги, то можно говорить, что уровень удовлетворения потребителя данной услугой можно повысить, если:
§ упрощать процесс пользования данной услугой;
§ информация об услугах будет адресной;
§ будут предусмотрены разные формы оказания услуги (консультация может быть предоставлена устно, письменно, заочно по телефону и Интернету);
§ будет удобный для пользователя график работы чиновника;
§ будет соблюдаться принцип комплексности услуг;
§ более прозрачным станет процесс принятия решений, что позволит соблюдать сроки принятия решений и повысит персональную ответственность чиновника;
§ чиновник будет готов к взаимодействию;
§ чиновник будет уметь общаться и учитывать специфику пользователя услугой.
Внешняя локализация территориального продукта страны – это, прежде всего, определение положения (места) в пространстве и, посредством, ограничения данной части пространства, соотнесение с другими, соседними частями пространства. Предполагает определение, описание места, где находится территориальный продукт, уточнение его границ и территориального соседства, а также насколько интересно и удобно будет пользоваться потребителю такой информацией. Строить свое описание места необходимо так, чтобы подчеркнуть какие-либо особые характеристики месторасположения и соседства , например:
§ обращать внимание на качественные характеристики или особые преимущества соседства (длительность периода хорошо развитой приграничной торговли в силу доброжелательных отношений с соседним государством);
§ соотносить масштаб своей страны с соседними государствами даже в тех случаях, когда страна имеет небольшую площадь; важно подчеркнуть, что, несмотря на это, стране удалось достичь определенных успехов (уточнить каких);
§ можно уточнить время установления нынешних границ, особенно если с изменением границ связаны какие-либо значимые, интересные события, возникли архитектурные и другие памятники материальной культуры;
§ можно выделить какие-либо общие черты с соседними государствами, например наличие общего побережья или общей водной артерии.
Кроме того, необходимо оценить и развитие транспортных коммуникаций между странами - путей сообщения и связи одного места с другим, общение, передача информации от человека к человеку.
Следует определить, какие еще формы взаимодействия между странами важно рассмотреть. Особенно это касается случаев непрямого территориального соседства. Оправдано провести анализ политических, экономических, национальных, религиозных, культурных и других союзов и содружеств, членом которых является государство. Это позволяет выявить разносторонние связи между странами, оценить развитие этих связей, изучить наиболее характерные формы взаимодействия, сделать прогноз позитивных и негативных последствий такого рода связей, не забывая выделять особые характеристики территориального продукта и условий его потребления, которые возникают у жителей и бизнес-структур исследуемой страны. Следует обращать внимание потенциальных потребителей территориального продукта на такие преимущества, которые дает членство страны в каком-либо союзе, как, например:
ü единство языкового и культурного пространства;
ü признание дипломов о профессиональном высшем и среднем образовании;
ü наличие схожей социальной политики;
ü безвизовый режим посещения;
ü развитые деловые и хозяйственные связи, что облегчает поиск и получение работы по специальности в ряде промышленных отраслей;
ü наличие общих целевых программ в разных областях жизнедеятельности и др.
Информируя человека о взаимодействии стран, мы подчеркиваем те преимущества, которые человек может получить от этого взаимодействия на территории своей страны. В результате совокупная полезность для человека возрастает, что может стать особым конкурентным преимуществом страны.
Внутренняя локализация территориального продукта страны. Страна - это определенная система, которая складывается из элементов других, более мелких пространств: административно-политических единиц (субъекты Федерации, земли, графства и др.), территориальных единиц, выделенных по другим критериям, например, территории компактного проживания одного народа. Важно отметить:
ü близость расположения разных ресурсов, удобство их комплексного использования;
ü существование традиционных хозяйственных, научных, межличностных связей;
ü развитие внутренних коммуникаций, в том числе возможность транспортировки (перемещения людей, грузов) разными видами транспорта;
ü возможность трудовой миграции временного (сезонного) характера;
ü возможность создания вертикально и горизонтально интегрированных бизнес-структур;
ü наличие межтерриториальных научных, учебных, культурных, социальных программ поддержки населения и предпринимателей (например, соглашение о сотрудничестве между двумя субъектами РФ).
Оценка внешней и внутренней локализации территориального продукта страны будет более полной, если представить коммуникации между странами и внутри страны как некий процесс движения ресурсов (человеческих, финансовых, материальных и др.), а также товаров и услуг, т.е. оценивать в целом логистический процесс . В качестве особых характеристик территориального продукта страны и его локализации в пространстве следует обращать внимание на следующее:
ü наличие и уровень развития логистических бизнес-услуг;
ü опыт работы и уровень квалификации сотрудников логистических компаний;
ü наличие и уровень развития производственной, дорожной, складской инфраструктуры;
ü существующие «узлы» всех форм коммуникаций (страна может быть удобным пунктом пересадки или единственным пунктом, от которого возможно отправиться дальше в путь с целью посещения привлекательного места);
ü особые характеристики деятельности таких логистических узлов, например, быстрая обработка документов, пропускная способность в период времени, наличие единых (универсальных) сопроводительных документов и т.д.
Подробное описание локализации территориального продукта страны дает представление о возможной специализации страны и создает базу для изучения и развития кооперативных связей (производственных, торговых, научно-исследовательских др.), которые имеют свою историю в прошлом, развиваются особым образом сегодня и могут количественно и качественно измениться в будущем.
Цена территориального продукта страны отражает затраты, которые несет потребитель территориального продукта (физическое лицо или организации), проживая и/или осуществляя деятельность на территории страны. Для потребителя важна величина выраженных в денежной форме затрат (явные издержки) и величина альтернативных издержек использования ресурсов человека и/или предприятия (неявные издержки).
В условиях интеграции и глобализации часто величина издержек проживания и ведения деятельности у разных стран (особенно если эти страны географические соседи и члены одного экономического союза) примерно одинакова. Но иногда разница издержек проживания и/или осуществления деятельности велика и происходит перемещение производственного процесса в другую страну (порой на другой континент). Так, в 1960-1970-х гг. на территории малых азиатских стран было создано большое количество сборочных производственных предприятий американских и европейских производителей. В качестве основного аргумента выступали малые издержки производства по причине дешевой рабочей силы, низкой стоимости сырья и низкими ставками местных налогов. Но и сегодня продолжается «перенос» компаний даже в Европейском Союзе. Например, компания Nokia решила перенести свое производство из Германии в Венгрию, поскольку посчитала, что это будет экономически выгодно за счет значительного снижения издержек производства.
При определении цены территориального продукта страны стоит обращать внимание:
На оценку качества территориального менеджмента. Так, высокое качество территориального менеджмента также может приводить к снижению издержек производства и обращения;
На уникальность территориального продукта в целом (зона Северного полюса) или отдельных его элементов (месторождение шунгитов находится в Карелии), а также на уникальность локализации территориального продукта страны и его элементов;
На цены территориального продукта стран-конкурентов, в том числе и на не ценовые факторы конкуренции;
На количество общественных благ и их качественные характеристики (перечень общественных благ, которые может получить потребитель бесплатно и тем самым снизить свои прямые финансовые затраты).
Ценовые модификации территориального продукта страны . Можно выделить четыре вида ценовых модификаций.
1. Страна - это определенное по размеру пространство с различными меняющимися условиями. Соответственно, цена на один и тот же элемент территориального продукта страны может меняться в зависимости от его места нахождения и условий размещения. Снижение цены на труднодоступные или удаленные природные ресурсы позволяет стимулировать освоение именно этих месторождений. Более высокие затраты предпринимателя по освоению ресурсов можно компенсировать снижением затрат на получение самого права осваивать данные ресурсы.
2. Возможна модификация цен территориального продукта страны через систему скидок . Цена на ресурс может быть снижена, например, в случае, когда предприниматель берет на себя обязательство после разработки карьера, где добывалось сырье для производства строительных материалов, провести восстановление ландшафта или создать условия для использования карьера с другими целями (искусственный водоем, промышленный музей, зона отдыха).
Возможно использование скидок в зависимости от бюджетных задач и финансового положения страны. Иногда в условиях бюджетного дефицита потенциальный потребитель может получить тот или иной ресурс или право его разработки со скидкой, если оплата всей суммы будет произведена сразу, в удобной для страны форме.
3. Модификация цен для стимулирования сбыта также возможна. Например, для стимулирования притока внешних мигрантов или направления потока внутренних мигрантов страна на время, 1-3 года, может предложить премии («подъемные» выплаты). В эту же группу могут быть отнесены низкие цены, установленные на время проведения специальных мероприятий или акций, например, страна может объявить на ограниченный период времени о предоставлении определенного ресурса (в ограниченном объеме) бесплатно или по льготной цене в случае создания приоритетных видов деятельности.
4. Модификация цен в виде ценовой дискриминации , когда одинаковые ресурсы и условия предоставляются по различным цепам. Например, определенные группы потребителей территориального продукта (лица определенных специальностей трудоспособного возраста) могут получить земельный участок под индивидуальное жилищное строительство бесплатно. Или - более высокие цены на ресурсы для тех предприятий, деятельность которых может сопровождаться высоким экологическим риском.
Информация о ценах на территориальный продукт страны и об условиях модификации этой цены должна широко распространяться и иметь адресный характер. Формы, методы и каналы предоставления информации о цене территориального продукта для частных лиц и предпринимателей должны учитывать специфику этих групп потребителей территориального продукта.
Для частных лиц это:
ü описание бюджета средней российской семьи с указанием возраста, профессии, количества детей и их возраста, места и условий проживания (территория страны, населенный пункт, жилое помещение и др.)
ü характеристика тех общественных благ, которые члены семьи и семья в целом могут потреблять бесплатно, а также условия получения и пользования этими общественными благами
ü основные источники, формы и суммы поступлений семьи, в том числе в виде среднемесячных поступлений и разовых выплат, например, условия, сроки и сумма «подъемных»
ü основные статьи расходов семьи, их периодичность, размер, регулярность, уточнить, какие статьи расхода носят постоянный характер
Для предпринимателя информация о затратах ведения деятельности будет другой:
ü информация о цене и условиях потребления основных ресурсов и сопутствующих факторах производства с корректировкой в зависимости от места размещения и профиля деятельности предприятия
ü информация об условиях проживания, ценах на жилье, средних расходах на питание, общественный или частный транспорт и другая «житейская» информация
Как для частных лиц, так и для предпринимателей важно дать представление о полной цене территориального продукта (совокупных затратах). Помимо прямых финансовых затрат следует также описывать процесс, процедуру и временной интервал принятия управленческих решений со стороны территориальных органов власти, а также все другие моменты, которые могут сказаться на размере вмененных затрат потребителей территориального продукта страны.
Например, если финансовые затраты на приобретение земельного ресурса невелики, но сам процесс землеотвода растягивается на месяцы и все это время предприниматель несет расходы на командировки (транспорт, проживание и др.) и теряет свое время, то совокупные затраты могут оказаться столь велики, что оттолкнут предпринимателя. В этом случае низкое качество территориального менеджмента приведет к повышению полной цены территориального продукта, страна потеряет еще одного потребителя и как результат - ряд полезных характеристик (благ) от его деятельности.
Маркетинг как рыночная концепция управления определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде. Применение маркетинговых механизмов и методик во многих сферах и на различных уровнях деятельности общества (от индивидуума до государства) способствует превращению маркетинга из простой функции управления организацией в активный инструмент влияния на жизнь социума и каждого человека в отдельности.
Особо следует отметить роль концепции социально-этического маркетинга в современных условиях. Применение данной концепции отдельными субъектами экономики страны гарантирует, что научно-технический прогресс, инициируемый маркетингом, развивается в направлении защиты человеческого здоровья и окружающей среды. Таким образом, системное построение маркетинга в рамках отдельной организации способно не только обеспечить ее конкурентоспособность, достижение личных целей ее владельцами и сотрудниками, но и сделать шаг в сторону высокоразвитого, ответственного и гуманного общества.
В современных условиях особое значение приобретает макромаркетинг - маркетинг общества и страны, целью которого является максимальное удовлетворение нужд и потребностей граждан. Маркетинг становится фактором развития территории вследствие того, что создается эффективная система, которая нацелена па учет существующих и новых потребностей социума, бизнес-структур, оптимизацию инвестиционной деятельности институтов, стимулирование нововведений, развитие предпринимательства и т.п.
К задачам развития территории, определяющих востребованность маркетинговых технологий, можно отнести:
- ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;
- создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществления предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
- коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
- обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.
Выделение маркетинга территорий как отдельного направления относят к середине 90-х гг. XX в., когда вышла книга коллектива авторов (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, И. Рейн) "Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны", в которой впервые маркетинг рассматривается в качестве инструмента продвижения территорий. Таким образом, стало популярным понятие "маркетинг мест" (place marketing).
Предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества.
Маркетинг территорий - это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и (или) поведения субъектов, как уже существующих и действующих па данной территории, так и ее потенциальных потребителей .
Маркетинг территорий осуществляется по следующим основным направлениям: формирование имиджа территории, формирование ее привлекательности для жителей и туристов, квалифицированных кадров, развитие инфраструктуры.
Основная цель маркетинга имиджа заключается в создании, развитии, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории. Это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Собственно, данная стратегия нацелена на повышение коммуникативных качеств территории и ее продуктов.
Маркетинг привлекательности для жителей и туристов направлен на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. При этом акцент может быть сделан на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха, развлечений и сервиса. Большинство территорий заинтересовано в развитии характеристик, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий.
Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры (или маркетинг населения, персонала) состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также в предоставлении возможности постоянного проживания отдельным категориям граждан, объединенным по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качество образования детей и наличие высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охрану имущества, относительную дешевизну и комфортность проживания, возможность реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой стратегии маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрация недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.
Маркетинг инфраструктуры (или маркетинг привлекательности для бизнеса) - планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования и развития территорий в целом. Привлекательность в данном случае обозначает ориентацию на бизнес-процессы предпринимателей, обеспечение высокой степени цивилизованности рыночных отношений, развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Наличие развитой, соответствующей мировым стандартам инфраструктуры - основа регионального экономического роста.
Как правило, в процессе разработки маркетинговой стратегии развития территории формируется программа развития по всем направлениям. В идеале логическая последовательность реализации маркетинговых стратегий региона должна выглядеть следующим образом: 1) повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры; 2) рост привлекательности для населения; 3) усиление привлекательности региона для специалистов; 4) формирование и распространение положительного имиджа.
Методология разработки стратегии маркетинга территории принципиально не отличается от типовой методологии маркетинга, которая применяется в других отраслях. Основные этапы разработки стратегии - это определение приоритетных целевых аудиторий, выявление и описание позиционирования места, его уникальных преимуществ и разработка комплекса маркетинга. Этому процессу должен предшествовать стратегический анализ территории, включающий целый комплекс маркетинговых и социологических исследований как на самой территории, так и за ее пределами.
Целевые аудитории, на которые направлены усилия территориального маркетинга, можно условно разделить па две группы: внешние и внутренние (рис. 5.1). Соответственно, имидж территории (места) должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду. Более того, жители самой территории и есть та основная целевая аудитория, на которую должны быть направлены усилия маркетинга. Без лояльности и вовлеченности жителей в реализацию программ развития территории все усилия в этом направлении будут бессмысленны.
Рис. 5.1.
С развитием социальных сетей одной из целевых групп территориального маркетинга стали блогеры, которые являются лидерами мнений в определенных сообществах, имеют количество последователей, сравнимое с тиражом СМИ и, соответственно, способны оказать существенное влияние на формирование имиджа той или иной территории.
Следует учитывать, что территории, в отличие от мира корпораций, товаров и услуг, обладают таким уникальным ресурсом, как пространство. Поэтому в процессе реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать и использовать этот огромный потенциал. В частности, программа внедрения концепции позиционирования города должна включать план мероприятий по преобразованию ее пространства, инфраструктуры, культурной жизни и управления.
Выделяют три главных субъекта развития территории - власть, бизнес и население. В зависимости от того, кто на территории инициирует процессы разработки стратегии маркетинга, выделяют три организационные модели маркетинга территории:
- 1) административная - инициатором являются государственные институты или муниципальные власти;
- 2) предпринимательская - в данном случае процесс инициирует бизнес. Предприниматели, базирующиеся на территории, заинтересованы либо в активизации экспорта территориальных товаров и (или) услуг, либо в привлечении на территорию инвестиций и нового бизнеса;
- 3) гражданская - маркетинг территории инициируется различными местными общественными институтами или даже отдельными гражданами.
В условиях российского вертикально устроенного общества доминирующей моделью становится административная, так как именно власть наиболее активно занимается планированием развития территорий. Возможно "разбудить" процессы маркетинга территории инициативой снизу, но это движение должно стать настолько мощным и заметным, чтобы в конечном итоге заинтересовать, убедить и привлечь на свою сторону органы исполнительной власти. В случае если общественность будет заинтересована в проведении городских акций и мероприятий, то без административной финансовой поддержки реализация запланированного невозможна. В случае если заинтересованными сторонами являются только бизнес или власть, то без одобрения общества можно столкнуться с отторжением проекта общественностью. По этой причине важно знать и учитывать мнение жителей города.
Маркетинг территорий осуществляется совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией как внутри, так и за ее пределами и ориентирован как па субъектов, внешних по отношению к территории, так и па население самой территории, включая юридических лиц, осуществляющих свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. Для активного вовлечения населения в процессы развития территории все чаще применяются технологии краудсорсинга.
Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd - "толпа" и sourcing - "использование ресурсов") - это передача решения задач неопределенному кругу лиц на основании публичного объявления; создание проектов, разработка идей, концепций и событий усилиями множества людей, работающих в разных областях и стремящихся реализовать свой потенциал в новых для себя проектах.
Задача разработки маркетинговых идей способна объединить всех, кто в этом городе родился и живет, любит его и не собирается покидать: людей разных возрастов, разного социального положения, с разнообразным образованием и жизненным опытом. Для многих горожан (студентов, представителей творческих процессов, городских культурных авторитетов, чиновников) это способ обрести смысл жизни вместе со своим городом. Яркий пример использования технологии краудсорсинга для поиска идеи позиционирования города - стратегическая сессия, состоявшаяся в городе Орле, по итогам которой были подготовлены ряд аналитических записок, в том числе адресованных органам местного самоуправления города.
Пример 5.1. Стратегическая сессия по позиционированию города Орла
В декабре 2011 г. в Орле прошла первая в истории города стратегическая сессия по разработке собственного бренда территории, в которой приняли участие все слои местного общества - от чиновников и предпринимателей до студентов и безработных - и первое в истории России мероприятие по разработке бренда города с использованием современных технологий краудсорсинга.
Инициативу проведения обсуждения проявили молодые жители города, которые и сподвигли профессиональное и деловое сообщество всерьез подойти к решению проблемы: "Мы считаем, что сегодня не время самовыражаться, рисуя логотипы и заголовки к празднику города, мы считаем, что сегодня городу нужна серьезная позиция и стратегия развития. Поэтому мы хотим, чтобы горожане задумались, в каком городе они живут и в каком хотят жить, чтобы через четыре года, используя как повод наш 450-летний юбилей, заявить всей стране о том, чем славен город Орел и куда он будет двигаться в ближайшее время", - говорит один из инициаторов проекта Андрей Калинов.
По мнению Константина Гаранина, специалиста по маркетингу территорий, предложившего для решения задачи краудсорсинговый подход, "мы часто думаем, что преобразования в городе можно решить усилиями власти или только за счет привлеченных специалистов. Однако ресурсы, таящиеся в обществе, во много раз превосходят те профессиональные запасы, которые можно привлечь для решения такой задачи, как маркетинг территории. Орловцы сделали огромный шаг не только к формированию бренда города, но и к формированию настоящей демократии, когда голос каждого человека может быть услышан, проанализирован и учтен при формировании будущего этого города, той среды и атмосферы, где жить этим людям. Мы много раз видели на примерах Перми или Омска, что горожане не принимают навязанных изменений. И опыт Орла может стать очень мощным шагом к преобразованиям нового типа по всей стране, когда граждане в той или иной степени помогают властям и профессиональным маркетологам в проведении стратегических преобразований".
Мероприятие состояло из лекционной и дискуссионной частей. В ходе второй части участники в группах обсуждали, каким они хотят видеть Орем через 10 лет. В результате обсуждений было предложено множество различных вариантов. Ниже приведены наиболее популярные из них:
Орел - город-гнездо. Место, где уютно, тепло и хочется отдохнуть. То место, где взращиваются настоящие орлы.
Орел - творческий инкубатор. Большое количество творческой молодежи, которую необходимо направить в созидательное русло.
Орел - летающий город. Восходящие потоки на склоне Среднерусской возвышенности создали уникальные условия для развития планеризма, парашютного спорта и обучения вождению индивидуальных летательных аппаратов. Орловский аэроклуб много лет был известен на весь мир. Вернем былую славу крылатому имени города на крыльях малой авиации.
Орел - литературная столица, которая не только славится своим историческим прошлым, но также проводит крупнейшие литературные форумы, ярмарки и другие события.
На основании материалов, которые были подготовлены группами в ходе проведения сессии, был сформирован ряд предложений для местной и региональной исполнительной и законодательной власти. Обсуждение же вариантов стратегий продолжается на интернет-ресурсе проекта - orelbrand.rn.
Всего в мероприятии за два дня приняли участие чуть более 200 человек .
Реализация концепции маркетинга территории требует проведения специализированных образовательных мероприятий. Маркетинг территорий - достаточно специфичная и малоисследованная тема, и вряд ли инициативным группам общественности, равно как и представителям органов исполнительной власти территории, известны все нюансы данной отрасли знаний, а также примеры успешных проектов маркетинга территорий: городов, стран и регионов в мире и в России. Форматы проведения данных мероприятий могут быть различными - обучающий семинар, научно-практическая конференция, дискуссионный стол с возможностью обсудить главные идеи, перспективный эдьютеймент - сочетание образования и развлечения, когда образовательный процесс встраивается в "тусовочное", неформальное мероприятие. Образовательные мероприятия призваны вдохновить горожан и властные структуры на поиск идей, способствуют формированию на территории инициативной группы неравнодушных граждан, зарождению независимых координирующих организаций.
Степень участия внешних экспертов в организации маркетинга на территории в последнее время пережила самые разные, часто поляризованные отношения и восприятия - от явной переоценки до полного игнорирования. Возможно, этому способствовал не всегда удачный опыт участия "экс-патов" в различных проектах на территориях российских регионов. Все-таки следует отметить, что участие внешних экспертов необходимо, особенно на этапе независимой профессиональной оценки конкурентных преимуществ территории, вариантов концепций маркетинга, а также в качестве технологов или координаторов процесса разработки стратегии маркетинга территории.
Важным организационным моментом процесса реализации маркетинга территорий является наличие в регионе координирующей структуры, так как очень важно регулировать, направлять и обобщать активность различных инициативных групп. Создание независимых от власти организаций является общеизвестной мировой практикой. Движение к самоорганизации считается более прогрессивным и результативным. Во всех успешных глобальных городах существует независимая от городской администрации организация заинтересованных граждан. Например, в Нью-Йорке это Ассоциация городского планирования. Подобные организации мыслят дальше и более стратегически, чем администрация, они продолжают жить в этом городе, когда меняется администрация. Функция этих организаций - осуществление гражданского контроля за городскими властями и помощь в реализации стратегически важных проектов, которые невозможно осуществить без вовлечения горожан и бизнеса. Ни в одном городе власть не сможет сделать больше, чем ей позволят люди. Поэтому новой задачей для урбанистов становится помощь в создании таких институтов.
В целях инфраструктурного и организационного обеспечения маркетинга территории создаются различные структуры. Примером таких структур, которые непосредственно занимаются координацией маркетинга на территории, могут служить: Государственное бюджетное учреждение Новосибирской области "Агентство регионального маркетинга"; Муниципальное учреждение "Столица Урала" города Екатеринбурга; Агентство маркетинга в городе Лермонтове и другие.
Пример 5.2. Выписка из Устава государственного бюджетного учреждения Новосибирской области Агентство регионального маркетинга
Бюджетное учреждение осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности (предмет деятельности учреждения):
- организация разработки маркетинговых стратегий Новосибирской области, маркетинговых планов, маркетинговых концепций, проектов развития Новосибирской области и муниципальных образований Новосибирской области;
- организация разработки и выполнения коммуникационной стратегии региона, коммуникационных стратегий якорных проектов развития и проектов развития муниципальных образований Новосибирской области;
- организация разработки и внедрения системы маркетингового управления проектами развития, системы управления внешними и внутренними маркетинговыми коммуникациями Новосибирской области;
- разработка и реализация проектов формирования инвестиционно- и социально-привлекательного имиджа Новосибирской области;
- организация выставок, ярмарок, форумов, конференций, иных публичных событий, направленных на повышение и укрепление репутации Новосибирской области па публичных событиях регионального, межрегионального, федерального и международного уровня;
- организация мониторинга и оценки выполнения, эффективности и воздействия проектов и программ маркетинговой стратегии Новосибирской области;
- рекламно-информационная деятельность;
- издательская деятельность, в том числе подготовка, издание и распространение справочной литературы, брошюр, буклетов, информационных материалов, иной полиграфической, аудио-, видео- и электронной продукции, необходимой для выполнения целей деятельности учреждения;
- оказание консультационных, агентских и посреднических услуг физическим и юридическим лицам в сфере управления .
В ряде субъектов РФ, таких как республика Татарстан, Астраханская, Ростовская, Ярославская, Ульяновская, Вологодская, Калужская области, созданы агентства (корпорации) инвестиционного и регионального развития, выполняющие маркетинговые функции.
Пример 5.3. Цели и задачи Агентства регионального развития города Калуги
Учреждение является некоммерческой организацией, созданной для осуществления управленческих, социально-культурных и иных функций некоммерческого характера.
Учреждение в соответствии со своими целями и задачами осуществляет:
- содействие российским организациям, иностранным фирмам и предпринимателям в поиске инвестиционных возможностей и конкретных партнеров;
- разработку и реализацию рекламной и информационной стратегии по улучшению имиджа Калужской области на рынках капитала как региона, принимающего инвестиции;
- маркетинг региональных инвестиционных программ и проектов, проведение организационных, информационных и рекламных мероприятий по продвижению программ и проектов на рынки капитала;
- взаимодействие с органами власти и управления, научно-исследовательскими институтами, отраслевыми и другими научными учреждениями по вопросам оказания консультативных услуг инвесторам и распространения информации, связанной с инвестициями;
- подготовку предложений, рекомендаций, заключений по вопросам содействия инвесторам;
- информационное и научно-техническое сотрудничество с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми организациями в области привлечения инвестиций;
- проведение переговоров с потенциальными инвесторами по условиям привлечения и использования в экономике Калужской области инвестиционных кредитов и представление в Правительство области в установленном порядке необходимых предложений;
- участие в проведении консультаций, совещаний, семинаров, конференций, выставок, презентаций и ярмарок инвестиционных программ и проектов;
- мониторинг хода реализации инвестиционных программ и проектов;
- содействие в организации контактов иностранных инвесторов и российских организаций с органами исполнительной власти и другими организациями, независимо от форм собственности и видов деятельности;
- участие в разработке предложений по улучшению инвестиционного климата в Калужской области;
- участие в координации деятельности всех агентов в сфере экономического развития региона.
В развитии маркетинга территорий возрастает роль высших учебных заведений и научно-исследовательских институтов, которые, реализуя свою социальную ответственность перед территорией, становятся своеобразными точками ее роста и инновационного развития - научными, инновационными и образовательными центрами, источником, местом концентрации знаний и лучшего опыта отрасли, концентрируя или координируя процессы развития территории.
Пример 5.4
Центр регионального развития, инноваций и управления Пермского национального исследовательского политехнического университета (ЦРРИУ) объединяет архитекторов, экономистов, экспертов в области государственного управления, специалистов по землеустройству и картографии. Для органов местного самоуправления Центр разрабатывает генеральные планы поселений, схемы территориального планирования муниципальных образований, правила застройки и землепользования, стратегии экономического развития, а также проводит исследования в сфере городского и экономического планирования.
Центр научных исследовании и подготовки кадров для развития регионального туристско-рекреационного кластера Ярославской области на базе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) объединяет научные, исследовательские и образовательные ресурсы региона для содействия формированию и развитию одного из приоритетных областных кластеров - туристско-рекреационного.
Объектами маркетинга территорий являются страны, регионы, города.
Маркетинг страны, региона и города решает типичные задачи, используя весь спектр созданных маркетингом технологий, но на соответствующем уровне, что и определяет их особенности.
Маркетинг страны ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях .
Маркетинг страны становится инструментом решения таких важнейших задач, как обеспечение политической стабильности, создание внутреннего спроса, обеспечение цивилизованности рынка, разработка перспективных целей и стратегий, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Это означает необходимость применения маркетингового подхода к государственному управлению как в общем, так и при проведении отдельных мероприятий.
Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны и вновь создаваемых имиджевых концепций должен отвечать следующим критериям: соответствие действительности, правдоподобие, простота, притягательность, оригинальность .
Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.
Для региона ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны. Один из его важных инструментов - региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой - продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Так, россиянам хорошо знакомы вологодское масло, астраханские арбузы, пошехонский сыр, ростовская финифть. Регион происхождения товара - весомый аргумент и в брендостроении (см. параграф 5.2). Однако следует учитывать и обратную связь: категории и качество производимых товаров и оказываемых услуг - важная характеристика и аргумент конкурентоспособности региона.
Основа маркетингового позиционирования регионов, определившая их нынешний образ, была заложена в XVI- XVIII вв. Например, в XVIII в. началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К XVI-XVII вв. восходит вологодское кружево-плетение, к XVIII в. - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в пословице ("В Тулу со своим самоваром не ездят"), песне ("Оренбургский пуховый платок"). Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, ростовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной па реке Гусь в 1756 г. На ее основе был создан Гусевский хрустальный завод .
Главная особенность регионального маркетинга состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона - экономических, социальных, культурных и др.
В то же время принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.
Выделяют следующие цели регионального маркетинга:
- улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
- повышение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
- привлечение в регион новых предприятий;
- создание уровня известности выше регионального (национального) через проектирование и создание определенного привлекательного образа территории.
Таким образом, стратегии маркетинга региона направлены на четыре ключевые целевые аудитории: жители и внутренний бизнес, внешние инвесторы, туристы, внешние товарные рынки (рис. 5.2).
Рис. 5.2.
Одной из важнейших функций маркетинга региона является социально-пространственная идентификация и позиционирование региона как среди других регионов страны, так и на международных рынках сбыта.
Пространственная идентификация региона - совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной .
Позиционирование - это не лозунг типа "Мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры". Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон.
Позиционирование региона - усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь на достигнутое, направлены в будущее.
Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.
Проблема социально-пространственной идентификации и позиционирования региона особенно актуальна для России. Наша страна представляет собой совокупность весьма разных территориальных субъектов. Резко различаются промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы регионов, причем эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику, как показывает практика, далеко не всегда в достаточной мере эффективную.
Главной проблемой маркетинга регионов, а также отдельных муниципальных образований в России является проблема "восприятия" территории как замкнутого (ограниченного) пространства, которая усугубляется тем, что именно на нем основано действующее законодательство. Сейчас практически полностью отсутствует системный подход, т.е. восприятие отдельных муниципальных образований как части региона, а региона как части всей страны. Закон ориентирует на то, чтобы властные структуры соответствующего уровня концентрировались на решении проблем только своей территории, при этом взаимодействие с соседями рассматривается не как ресурс развития, а как второстепенная функция. Такую ситуацию эксперты характеризируют как "маркетинг мест в государстве без государства". Для синергии усилий регионов на внешних рынках и во избежание излишней конкуренции на внутренних рынках вследствие дублирования функций и концепций позиционирования именно государство должно определять ключевую стратегию развития глобальной и локальной территорий, планируя место каждой в эффективной структуре взаимодействия. К сожалению, в российских реалиях этого не происходит, и маркетинг территорий ложится огромной заботой на сами регионы. Регионы, в свою очередь, не имея плотной взаимосвязи и взаимодействия друг с другом, оказываются в тяжелой стратегической ситуации - принимают решения, противоречащие друг другу.
Позиционирование регионов тесно связано с их уровнем конкурентоспособности.
Конкурентоспособность региона его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.
Мировая практика показывает, что такой эффективный инструмент, как кластер, позволяет достигать повышения конкурентоспособности и уровня развития производств, отраслей и региона в целом. Кластерный подход к освоению территории регионов применялся задолго до описания идеи бизнес-кластеров в экономике.
Кластеры - это географическая группа взаимосвязанных компаний и ассоциированных с ними институтов в определенной отрасли, которые связаны общими целями и дополняют друг друга.
Современная экономика развитых стран устроена по кластерному принципу. Самым известным кластером является Голливуд: несколько крупных кинопроизводителей окружено невероятным количеством средних и малых компаний, оказывающих массу необходимых услуг на этапе сценария, кастинга, съемки, рекламы, проката и т.д. Другие известные кластеры: автомобилестроение в Баварии, виноделие в регионе Бордо, часы в Женеве, биотехнологии в Кембридже. Огромнейший кластер информационных технологий - Силиконовая долина и т.д.
Регионы в высшей степени заинтересованы в развитии кластеров: ведь это не только рабочие места, налоги в местные бюджеты, уровень жизни, но и имидж, смысл существования данной территории, па которой находится кластер. Кроме того, одно из самых мощных преимуществ реализации кластерного подхода - стимулирование инноваций. Концентрация компаний отрасли в пределах одного города (или группы близких городов, как в Силиконовой долине) способствует распространению неявного знания, что объясняется эффектом обогащенной информационной среды, возникающей в кластерах. Вот почему инновационная экономика существует только в виде кластеров. Концепция региональных инновационных кластерных систем в последнее время получила очень широкое распространение. На сегодняшний день она используется как ключевой элемент стратегий экономического развития многих стран мира. Так, полностью кластеризированы датская, финская, норвежская и шведская промышленность. Успешно функционируют отдельные кластеры в Германии (химия и машиностроение), во Франции (производство продуктов питания, косметики), в Сингапуре (нефтехимия), в Японии (автомобилестроение, электроника) и в других странах мира. Территориальные кластеры на основе свободных экономических зон в Китае стали локомотивами экономического развития страны. Сначала кластер "продвигает" территорию, но вскоре, как это бывает со всеми системами, начинает получать положительную обратную связь: со временем все производители "кластеронесущего" региона имеют больший вес по сравнению с производителями из регионов, где подобных кластеров нет (так, "тульские самовары лучше новгородских", "японские автомобили надежнее итальянских" и т.п.).
Одной из задач маркетинга региона является создание и проектирование определенных образов территорий.
Неповторимый образ региона - комплекс свойств, создаваемый жителями, муниципальными властями, СМИ, бизнесменами, инвесторами и другими заинтересованными субъектами, с целью конструирования определенного представления о регионе.
В результате деятельности заинтересованных субъектов образуется комплекс ассоциативных представлений о регионе. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы, чтобы оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Таким образом, маркетинг территорий можно рассматривать как составную часть региональной экономической политики.
Пример 5.5. Разработка концепции и стратеги и развития бренда Ульяновской области
Одним из регионов, который в недавнем прошлом принял решение формализовать свой территориальный бренд, насытить его новым содержанием и внедрить во все области регионального управления, оказалась Ульяновская область. Это регион с непростой судьбой. До 1991 г. Ульяновская область была едва ли не самым привилегированным регионом СССР благодаря уникальному статусу родины В. И. Ленина. Область получала ничем не ограничиваемые союзные субсидии. Ежегодно Ульяновск посещали несколько миллионов человек со всего СССР и из стран социалистического блока, которых направляли в туристические поездки по ленинским местам. Но в 1991 г. пала власть КПСС, а затем и СССР, и все то, на чем держалось благополучие региона - субсидии, огромный туристический поток и поддержка крупнейших заводов - рухнуло в одночасье. Последующие годы были худшими в истории региона: правление губернатора-коммуниста, упадок большинства промышленных предприятий, разгул криминала. К 2005 г. регион был едва ли не самым депрессивным субъектом Российской Федерации, объем прямых инвестиций был близок к нулю.
Начиная с 2005 г. в Ульяновской области начались процессы возрождения. В регион пришли первые международные инвесторы. Была создана Корпорация развития Ульяновской области, которая занялась активным привлечением инвестиций в регион. Жизнь в регионе начала набирать обороты, однако за его пределами об этом было практически неизвестно.
Именно на этой стадии руководство региона впервые задумалось над идеей продвижения бренда региона как инструмента коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями. Первой гипотезой было позиционировать Ульяновскую область как "авиационную столицу России". У этой идеи был некий фундамент; крупнейший авиастроительный завод "Авиастар", базовое для всех авиакомпаний страны Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации, аэропорт " Восточный" с самой мощной взлетно-посадочной полосой в Российской Федерации, особая экономическая зона, созданная при этом аэропорте. Как раз в это время идея "столиц" завладела воображением многих региональных руководителей. В то же время идея "авиационной столицы" имела ряд недостатков:
- 1)на этот статус могли претендовать несколько российских городов, где расположены крупные авиационные объекты (Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Жуковский, Ахтубинск);
- 2) перспективность самого позиционирования зависела от перспектив авиастроения в РФ, которые были и остаются неочевидными;
- 3) продвижение региона под таким девизом снижало потенциал других важнейших отраслей и проектов области - ядерной, логистической, автомобильной и др.
В этой ситуации консалтинговой компании StasMarketing, которая по итогам открытого конкурса стала исполнителем проекта по разработке нового бренда области и стратегии его развития, предстояло проверить гипотезу регионального правительства об авиационном позиционировании и найти компромисс между авиационным проектом и другими экономическими приоритетами.
Проведенный анализ, а в нем были учтены мнения населения, региональной элиты, предприятий разных отраслей, внешних инвесторов, показал, что ни одна из первоначальных гипотез (авиация, транспортно-логистический центр, ядерный центр, автопромышленный комплекс) не является достаточно сильной для того, чтобы стать во главе угла при позиционировании Ульяновской области. При этом было отмечено, что выбор авиационной тематики, при условии динамичного развития отрасли в масштабах страны и размещения на "Авиастаре" крупных заказов на строительство самолетов, принесет наибольший социально-экономический эффект для региона.
По результатам аналитики и серии мозговых штурмов, которые консультанты провели с правительством области, ведущими бизнесменами, общественными деятелями и представителями населения, сформировалась идея, что главная особенность региона сегодня -готовность ко всему новому, к новым проектам, преобразованиям, к новым идеям, новым людям. Он может быть уподоблен самолету, который движется по взлетной полосе, его двигатели работают на взлетном режиме, и он готов к взлету, к новому путешествию.
Именно эта ассоциация и позволила сформулировать основную идею бренда Ульяновской области - "Регион, готовый к взлету!" и слоган - "К взлету готов!" В нем, по мысли разработчиков, скрываются два пласта. Во-первых, это демонстрация того, что регион закончил период антикризисной реконструкции, решил большинство проблем, накопил необходимый потенциал и сегодня готов "к взлету" в новые проекты и идеи, будто каждый проект - это новое путешествие, новый полет. Во-вторых, это напоминание об одной из базовых отраслей региональной экономики - авиастроении, производстве авиационных компонентов и обслуживании авиационной техники. Такая же многозначность была заложена и в символе области - стилизованной букве "У". Она призвана напоминать парящую над Волгой птицу (ведь Вол га является основной транспортной артерией, связывающей Ульяновск с другими частями России), а также взлетающий самолет.
Разработанное позиционирование позволило найти компромисс между наиболее привлекательным, но рискованным и мало зависящим от самой области авиационным сценарием развития и более диверсифицированным сценарием превращения региона в универсальную инвестиционную площадку. При этом важно, что руководство области в процессе проекта смогло отказаться от позиционирования "авиационной столицы" в пользу более широкой и потенциально сильной идеи.
Реализация разработанной параллельно пятилетней программы развития бренда "К взлету готов!" начата сразу после ее утверждения правительством области в декабре 2010 г. Пока она внедряется в условиях дефицита бюджетной обеспеченности подобных инициатив. Элементы нового бренда используются во всех презентационных материалах, предназначенных для инвесторов и партнеров. Позиционирование области позволяет Корпорации развития Ульяновской области работать с самым широким спектром инвесторов и развивать крупнейшие проекты - такие как кластер ядерной медицины в Димитровграде, центр нанотехнологий и т.д.
Ульяновская область сегодня может служить ярким примером того, как управленческие усилия в области преодоления кризиса региональной экономики, привлечения новых инвесторов и отраслевого перепрофилирования успешно сочетаются с современными технологиями территориального маркетинга.
Маркетинг города обладает определенной спецификой по сравнению с маркетингом страны и региона, поскольку именно на уровне города в основном осуществляется жизнеобеспечение населения, функционирование экономики, потребительского рынка, значительная часть коммуникаций.
В советское время города создавались и планировались исходя из экономических предпосылок, а не потребностей и запросов людей. Роль градостроителя заключалась в том, чтобы обеспечить участие людей в экономических процессах, оптимальным образом использовать их как производительную силу. Города развивались вокруг железных дорог и транспортных коридоров. Таким образом, городское планирование не являлось таковым в строгом смысле слона. Оно следовало, в первую очередь, за экономической деятельностью и обеспечивало ее эффективность. В Советском Союзе множество городов было создано директивным путем для ведения хозяйственной деятельности на конкретной территории. На протяжении десятилетий многие российские города строились и развивались не как гостеприимные или инновационные города, а как города для осуществления контроля над пространством и экономической деятельностью.
Сегодня люди перестали быть лишь частью производственных процессов. Будущее городов видится в том, чтобы обеспечить более тесную связь людей и производства в одном месте. Крупные города, в которых сосредоточен огромный экономический потенциал, выступают лидерами муниципального и федерального развития. Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара.
В современном мире все большее значение приобретают глобальные связи и локальные корни. Важна культура, и у России здесь значительные конкурентные преимущества как у страны с долгой историей и богатой культурой. Это и должно стать краеугольным камнем для будущего. Изменения внешних обстоятельств формируют новые факторы конкурентоспособности города.
Среди важнейших показателей и аргументов конкурентоспособности городов - стоимость жизни и жилья, городской продукт па душу населения, стоимость туристической корзины, обеспеченность и удовлетворенность коммунальными благами .
Маркетинг способствует решению ряда стратегических задач социально-экономического развития города:
- привлечение внешних денежных потоков в город (за счет притока инвестиций, доходов от туризма, экспорта товаров, произведенных в данном городе);
- повышение конкурентоспособности города в различных сферах функционирования;
- распространение и расширение влияния города вовне для достижения своих целей;
- создание комфортных для жизни условий и привлекательной городской среды;
- стабилизация (прирост) численности городского населения за счет привлечения новых жителей и сокращения оттока местного населения;
- снижение уровня социального напряжения на территории;
- активизация и расширение системы социальных коммуникаций и др.
Использование философии маркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.
Маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле, это продвижение интересов города .
Маркетинговая стратегия является инструментом реализации общегородского стратегического плана социально-экономического развития города. В процессе стратегического планирования маркетинга города необходимо учитывать его будущий образ, конкурентные преимущества. Важным фактором развития города становится комфортность для жизни и привлекательность городской среды.
Лучшие города мира сохраняют свою привлекательность даже во время экономического спада. Сан-Франциско и Ванкувер продолжают расти, несмотря на кризис во всем мире. Инвестиционная и туристическая привлекательность Нью-Йорка и Парижа остается незыблемой, несмотря ни на события 11 сентября 2001 г., ни на иммигрантские бунты и уличные беспорядки. Таким городом становится и Шанхай, который продолжает работать над качеством городской среды. Подобный "иммунитет", при котором репутацию места трудно испортить, обретается через реализацию системной работы в области маркетинга города.
Инициатором и "исполнителем" маркетинга является не только администрация города. Субъектом продвижения городских интересов является все местное сообщество, а задача администрации города должна сводиться к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным.
Пример 5.6
Сегодня уже можно привести в пример десяток российских городов, для которых маркетинг становится главной, сквозной идеологией развития. Среди этих пионеров маркетинга есть два явных лидера, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России, - Великий Устюг и Мышкин Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из самого его названия и легенды основания города. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город "Мировой столицей Мыши". Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. На сегодняшний день на 6 7 тыс. жителей города приходится уже порядка 85 тыс. туристов в год, то есть но 15 на каждого жителя, и мышкинцы планируют увеличить этот показатель до сотни тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Новым брендом Мышкина объявлены валенки. Также в городе хотят поставить памятник главному герою романа Ф. М. Достоевского "Идиот" князю Льву Мышкину. Учитывая мировой интерес к Достоевскому, это видится весьма перспективным ходом! Мышкин стал хрестоматийным примером маркетинга в России. Его инициативы и активность принесли городу двойную славу: славу города Мыши и города - пионера маркетинга в России. Кстати, последняя тема, еще мало освоенная мышкинцами. отличный повод для генерации новых успехов этого маленького провинциального города .
Пример 5.7. Позиционирование города Плёса Ивановской области и его конкурентных преимуществ
Позиционирование - это короткие, но емкие фразы, четко бьющие в нужный городу стереотип. Ключевые акценты в позиционировании города Плёс:
- образцовый русский город, модное дачное место;
- город художников и творческой интеллигенции;
- центр реабилитации традиционного русского типа жилища - золотой бревенчатой избы.
Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений - характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Любопытным моментом и весьма полезным примером является то, как городская администрация Плёса опровергает типичные стереотипы (табл. 5.1).
Еще одно оригинальное позиционирование Плёса - Неизвестный уголок Золотого Кольца.
Для не очень известных городов полезно встраиваться в уже "раскрученные" туристические маршруты и сопоставлять себя с брендами.VI. Плёс - как раз такой пример. Хотя официально он входит в маршрут Золотого Кольца, но в последние лет десять его редко включали в базовые туры. Причем свое вхождение в маршрут по Золотому Кольцу Плёс проиллюстрировал с помощью специальной графической эмблемы и наглядных карт-маршрутов, ясно показывающих, что по пути из Суздаля в Кострому обязательными для посещения являются города Иваново и Плёс. Хороший ход - разместить на обороте карты краткие описания главных достопримечательностей всех точек на маршруте.
Таблица 5.1. Позиционирование Плёса
Исходные стереотипы, характерные для жителей больших городов |
Как отрабатываются в представлении позиционирования Плёса |
|
Зачем нужна дача в Плёсе? Это же далеко! Кто туда поедет?! |
Плёс - модное дачное место, где в качестве дачников поселились люди, известные всей стране. Точно так же, как было во времена Левитана и Шаляпина |
|
Тоже мне, модное место. Про Плёс никто не знает ни в России, ни в мире |
Крупнейший американский журнал "Travel and Leisure" (тиражом больше миллиона экземпляров) включил Плёс в число самых очаровательных курортных местечек Европы |
|
Пока из Москвы выберешься по пробкам, выходные кончатся |
Мы отремонтировали аэропорт в Иванове и сделали удобные рейсы для дачников: в пятницу вечером до Иванова, а в воскресенье вечером обратно в Москву. С появлением скоростных поездов добраться будет совсем просто |
|
Что такого особенного в природе Плёса? |
В Плёсе можно очень хорошо выспаться благодаря необыкновенно свежему воздуху и лишние |
|
Вряд ли детям будут интересны все эти пейзажи и картины |
Многие говорят, что в Плёсе даже у грудных детей улучшается аппетит, и они лучше спят, т.е. это климатический курорт для детей, в т.ч. грудного возраста |
|
Волга - это хорошо, но у нас много городов на Волге, в чем здесь уникальность? |
Ширина Волги в Плёсе 700 метров, причем это абсолютно ровное течение без шлюзов, а Плёс расположен как раз посреди 400-километрового отрезка. Причем река здесь похожа на дореволюционную Волгу -такая же застройка но берегам. Идеальные условия для именного туризма |
|
Летом еще ладно - Волга, грибы, ягоды, а зимой что делать? |
Зимой в Плёс приезжают ради белого снега и морозного воздуха. Еще с советских времен была известна наша лыжная трасса на 10 км. А сейчас мы готовим горнолыжную трассу, причем на естественных волжских склонах, без искусственных насыпей |
|
Исходные стереотипы, характерные для жителей больших городов |
Как отрабатываются в представлении позиционирования Плёса |
|
В межсезонье здесь наверняка тоска смертная, народу никого... |
Много гостей приезжает на праздники. Здесь особая атмосфера: тихое Рождество и студеное Крещение, Светлая Пасха. Самые предприимчивые уже забронировали себе места на следующий Новый год. В феврале на масленичной неделе проводится гастрономический фестиваль утки, куда съезжаются повара из Иванова, Москвы, Питера, и даже из-за границы |
|
Так называемые праздники и фестивали в небольших городах - это либо примитивный концерт местной самодеятельности, либо ложки-матрешки под водку |
В Плёсе проводится Фестиваль льняной моды, в жюри которого входит Вячеслав Зайцев, наш земляк. В этом году он проведет свой мастер-класс. В Плёсе проходит кинофестиваль имени А.Тарковского "Зеркало"; джазовый фестиваль Plios jazz festival, международный Шаляпинский фестиваль и т.д. |
|
Интересно, а известные художники согласны с тем, что Плёс - город художников? |
В Плёсе реализуется крупнейший проект известного на весь мир Музея.личных коллекций. По мнению организаторов, выставлять работы в Плёсе лучше, чем в Москве - здесь для них более естественная и гармоничная среда. В Плёсе есть единственный в мире Музей пейзажа. Запущен проект совместных пленэров российских художников и художников южного Средиземноморья |
|
Наверняка в реальности это обычный город для разового посещения: приехал, посмотрел, уехал и забыл |
После проживания в домашних гостиницах Плёса половина гостей принимает решение или купить здесь дом, или развивать в Плёсе свой бизнес |
|
Все ясно, как и везде, отремонтируют центр города, а чуть вглубь зайдешь - грязь, нищета и спивающееся мужское население... |
Мы хотим развивать европейскую модель туризма, т.е. когда туристы приезжают в город не для того, чтобы посмотреть какой-то отдельный выдающийся объект, а чтобы наслаждаться образом жизни городка, наблюдать за тем, как здесь живут люди, чем занимаются. Мы против отдельных резерваций, декораций для туристов и "потемкинских деревень". Плёс должен стать образцовым русским городом, причем весь город целиком, а не какая-то его часть |
|
К сожалению, во всех красивых местах неминуемо появляются коттеджи-замки, которые портят всю атмосферу... |
С развитием города-курорта придется ужесточать архитектурный контроль и контроль за землепользованием. Наш ориентир - это экодеревня, а не коттеджные поселки. Будем стараться возрождать старинные деревеньки, т.е. чтобы состоятельные люди интегрировались в существующую ткань поселка, а не отгораживались 6-метровыми заборами, как в Подмосковье, где фактически отсутствует социальная среда: соседи друг друга не знают и не общаются |
|
Следует подчеркнуть, что своим успехом Плёс во многом обязан поддержке областных властей, которые на протяжении последних 4 лет вкладывали в развитие города ежегодно по 50 млн руб. из регионального бюджета, а под празднование 600-летия привлекли федеральное финансирование на создание и обновление инфраструктуры в размере 300 млн руб.
Таким образом, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку активно способствует организации взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения. Следует отметить, что никакая, даже самая блестящая, стратегия маркетинга не способна сделать город по-настоящему уникальным, всемирно известным и привлекательным, если она не будет подкреплена реальными преобразованиями в городской среде.
- Маркетинг. Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2010.
- Калинов Л. Три стороны для развития брендинга Орла // URL: orelbrand.rn
- Панкрихин А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС. 2002."
- Визгалов Д. Маркетинг города. М. : Фонд "Институт экономики города", 2008. С. 14.
- Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Стратегии маркетинга территории. Оценка имиджа Российской Федерации и отдельного региона на примере Чувашской Республики. Сценарные условия функционирования экономики. Основные направления и необходимые мероприятия для улучшения делового имиджа региона.
курсовая работа , добавлен 17.03.2015
Понятие территориального маркетинга. Механизмы регионального маркетинга, его субъекты и объекты, основные инструменты. Исследование возможностей применения системного подхода к оценке территории на примере маркетингового анализа Костромской области.
курсовая работа , добавлен 26.01.2014
Теория, методология и социально этические проблемы регионального маркетинга. Система продвижения товара на рынке. Зарубежный опыт маркетингового управления промышленного региона. Комплекс сбыта товара как часть современной стратегии маркетинга компании.
реферат , добавлен 24.04.2009
Понятие и необходимость осуществления маркетинга региона, его основные цели и задачи. Условия, в силу которых отдельные регионы добиваются лучшего положения. Определение целевых рынков покупателей услуг территории. Участники процесса маркетинга.
реферат , добавлен 10.08.2009
Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.
курсовая работа , добавлен 11.03.2009
Социально-экономические предпосылки развития регионального маркетинга в России. Принципы регионального маркетинга. Роль маркетинга в согласовании интересов рыночных субъектов разного уровня. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности в регионах.
реферат , добавлен 20.08.2015
Понятие и общая характеристика маркетинга территории. Роль маркетинга территории в инвестиционной привлекательности. Роль и значение использования событийного маркетинга на уровне государства. Омский опыт лидерства в брендинге российских регионов.
доклад , добавлен 03.06.2015
Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.
дипломная работа , добавлен 17.06.2017