Маркетинговая стратегия: примеры разработки. Маркетинговая стратегия фирмы от а до я Основные элементы стратегии маркетинга стратегия продукта

Сущность и содержание маркетинговой стратегии

Согласно классическому определению маркетинг представляет собой особый вид человеческой деятельности, который нацелен на удовлетворение потребностей и нужд человека посредством обмена. Более современный подход предлагает рассматривать его в качестве особой философии бизнеса.

Стратегический характер маркетинга обусловлен необходимостью изучения рыночных способностей и возможностей компании. Конечным результатом стратегического маркетинга выступает разработка маркетинговых стратегий и тактик.

Определение 1

Под стратегией маркетинга (маркетинговой стратегией) следует понимать совокупность эффективно распределённых и скоординированных рыночных ресурсов и видов деятельности, которые ориентированы на выполнение задач, стоящих перед фирмой на определённом товарном рынке. Иначе говоря, она представляет собой генеральную программу маркетинговой деятельности на целевых рынках, ориентированную на долгосрочную перспективу.

Основной целью маркетинговой стратегии предприятия выступает вывод компании на наиболее выгодное для нее рыночное положение, а также разработка комплекса мер, способствующих его достижению. Основополагающую роль в разработке маркетинговой стратегии играет комплекс маркетинга, иначе именуемый маркетинг-миксом. Наиболее популярной его моделью выступает комплекс «4Р» (рисунок 1).

Рисунок 1. Комплекс маркетинга «4Р». Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Согласно классической модели комплекс маркетинга включает в себя продукт, ценообразования, методы распространения и продвижения. Данная модель нередко дополняется позиционированием, упаковкой, процессом и персоналом.

Маркетинговые стратегии предприятий обладают весьма богатым элементным составом, включающим в себя цели и задачи маркетинговой деятельности, анализ внешней и внутренней среды организации, а также контентные мероприятия в сфере маркетинга, находящие свое отражения маркетинг-миксе.

Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия

Маркетинговые стратегии играют огромную роль в деятельности предприятия и фактически являются необходимым элементом любого успешного бизнеса. Кроме того, они служат необходимым инструментом реализации общекорпоративной стратегии субъекта хозяйствования.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана координировать его маркетинговую деятельности и обеспечивать ее соответствие иным ее видами, а также согласованность различных видов маркетинговых решений. При всем этом маркетинговая стратегия должна учитывать, как внутренний потенциал предприятия, так и условия внешней среды, его окружающей.

Маркетинговая стратегия предприятия позволяет ответить на ряд вопросов, основными из которых являются:

• вопрос определения рыночных сегментов, на которых предприятию следует сосредоточить свои усилия;
• вопрос выбора отдельных стратегий для элементов комплекса маркетинга (товары, цены, реклама, стимулирование сбыта и пр.);
• вопрос формирования и утверждения бюджета расходов для реализации выбранных стратегий маркетинга и т.п.

Функциональным предназначением маркетинговой стратегии предприятия выступает выявление рыночных потребностей, вся совокупность которых условно делится на два вида – потенциальные и ныне существующих. Стратегия маркетинга на предприятии ориентирована на оба из них.

Замечание 1

Правильно разработанная и реализованная маркетинговая стратегия является залогом успеха предприятия на рынке и необходимым условием его развития в долгосрочной перспективе.

Система маркетинговых стратегий предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия является составной частью общей стратегии его развития и фактически выступает ее органичным продолжением. Она неизменно затрагивает деятельность всего предприятия и координирует все его ресурсы, необходимые для достижения стратегических целей бизнеса.

Занимая срединной положение в иерархии стратегического планирования и управления, маркетинговые стратегии предприятия имеют свой видовой состав. Основными видами маркетинговых стратегий, наиболее активно используемых на уровне бизнес-единиц, являются:

• стратегия минимизации издержек;
• стратегия дифференциации;
• стратегия концентрации.

Данный подход, озвученный М. Портером, считается классическим, но не является единственным. Помимо этого, свое распространение на практике получают такие виды маркетинговых стратегий, как:

• стратегия лидерства;
• стратегия претендента на лидерство;
• стратегия последователей;
• стратегия «нишевиков».

Также маркетинговые стратегии предприятия могут иметь агрессивный, конкурентный, защитный или сегментационных характер, а также быть наступательными, оборонительными или отступательными.

Каждая из представленных выше стратегий маркетинга, используемых на уровне предприятия, имеет свои особенности и условия реализации. Так или иначе, единой (оптимальной) маркетинговой стратегии, в равной степени подходящей всем предприятиям, не существует. Маркетинговая стратегия предприятия всегда носит индивидуальный характер и определяется внутренним потенциалом бизнеса и условиями внешней среды.

Помимо прочего, маркетинговые стратегии предприятия, обладая свойством системности, имеют определённую структуру. В общем виде она представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Система маркетинговых стратегий предприятия. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Низшим уровнем разработки стратегии маркетинга на предприятии выступает формулировка его миссии и видения. Далее определяется и формируется набор функциональных стратегий бизнеса, включающих в себя портфельные стратегии, стратегии развития и конкурентной борьбы. На следующем уровне разработке подлежат инструментальные маркетинговые стратегии, определяющие способы наилучшего использования отдельных составляющих маркетинг-микса в целях обеспечения роста эффективности маркетинговых усилий предприятия на целевых рынках сбыта.

Замечание 2

Так или иначе, маркетинговые стратегии субъектов хозяйствования охватывают средне- и долгосрочные перспективы. Их содержание и состав конкретизируются с учетом маркетинговых элементов и разрабатываются исходя из поставленных перед бизнесом целей.

Как любое серьезное дело, ведение собственного бизнеса требует определенной последовательности действий и логики в принятии решений. При этом руководство должно четко осознавать, какие цели ставит перед собой, в какие сроки намерено реализовать тот или иной план, и, руководствуясь этим, проводить определенную политику действий, рассчитанную на длительный срок и перспективу. В бизнесе такое планирование называется маркетинговой стратегией.

Маркетинговая стратегия – её сущность, формирование и анализ эффективности

Сущность маркетинговой стратегии– это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени.

У каждой компании своя уникальная и неповторимая маркетинговая стратегия, которая используется в ее деятельности. При ее выборе и разработке необходима концентрация и целеустремленность в достижении поставленной цели, а также гибкость, способность понимать и приспосабливаться к условиям рынка.

Стратегическое планирование

Практически все решения, которые принимаются на предприятии лежат в области маркетинга. От правильности и адекватности выбранной стратегии маркетинговой деятельности зависит то, насколько успешно будет развиваться бизнес и то, как будет проходить освоение сегментов рыночной экономики.

Стратегическое планирование имеет ряд особенностей, а именно:

• процесс разработки стратегии завершается не немедленным действием, а выработкой длительной концепции;
• при разработке концепции очень часто приходится принимать решения при недостаточном количестве информации, что в последствие приводит к доработке основных позиций;
• стратегическое планирование отличается от оперативного тем, что не имеет конкретных числовых измерений, что требует постоянной доработки и корректировки в зависимости от условий рынка.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Основные направления маркетинговой деятельности:

• анализ рынка;
• оценка его текущего состояния;
• оценка конкурентов и их уровень конкуренции в данном сегменте рынка;
• постановка целей предприятия и маркетинговой стратегии;
• исследование потребительской среды избранного сегмента ринка;
• анализ возможных альтернативных стратегий и выбор основной концепции маркетинга;
• выбор инструментов контроля, а также предварительная оценка эффективности использования.

Многих интересует вопрос, а нужна ли маркетинговая концепция, если предприятие на сегодняшний день приносит хороший доход и занимает достойное место в избранном сегменте рынка. Ответ на этот вопрос очень прост. В связи с тем, что рыночные отношения имеют свойство к постоянному изменению, движению вперед, а также различным действиям со стороны конкурентов нужно заранее учитывать возможные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть. Именно маркетинговая стратегия призвана обезопасить предприятие от таких ситуаций.

Факторы формирования маркетинговой стратегии

При выборе концепции предприятия нужно учитывать факторы формирования маркетинговой стратегии, среди которых решающее значение имеют:

• поставщики, обеспечивающие предприятие ресурсами для производства, среди которых необходимо найти тех, кто предоставит наилучшее качество за наименьшую плату;
• посредники, которые оценят свои услуги за приемлемую цену;
• технологическое изучение процесса производства, а также применение на практике передовых новаторских технологий;
• социально-экономические факторы, когда необходимо учитывать потребности рынка, а также ценовую политику производимой продукции предприятия. Именно от этого фактора зависит ценовая стратегия, которую выберет фирма;
• аппаратные ресурсы и возможности самого предприятия;
• основная концепция, которая выбрана предприятием, ее цели и пути к их достижению.

Для того, чтобы упростить процесс формирования маркетинговой стратегии, ее можно условно разбить на этапы, а ее задачи – на ряд подвидов. Общая стратегия заключается в принятии главной концепции, которая будет лежать в основе деятельности и развития предприятия, выбор профиля работы, а также определение географических рамок деятельности. Кроме того, при ее выборе необходимо учитывать особенности осваиваемого рынка, государственные программы в выбранной отрасли, а также нюансы законодательства.

Оценка анализа эффективности маркетинговой стратегии

Стратегии классифицируют по многим признакам: по состоянию рынка, по положению предприятия на рынке, по отношению предприятия к конкурентам, сбытовая и товарная стратегии и так далее.

Маркетинговая стратегия предприятия в зависимости от состояния рынка и товара

Выделяют два состояния рынка: существующий и новый (о котором потребители пока не знают либо тот, который только образуется). Точно так же разделяют и товары (услуги). Маркетинговая стратегия предприятия строится в зависимости от того, на каком рынке и какой товар предприятие продвигает, существует четыре основных типа таких стратегий.

Проникновение на рынок

Используется предприятиями, действующими на хорошо освоенном рынке со старым товаром. Как правило, используется стратегия последователей: с одной стороны, никаких активных агрессивных действий, с другой стороны, проводятся определенные меры по созданию конкурентной способности.

Развитие рынка

Применяется, когда предприятие с уже существующим товаром хочет найти новые пути сбыта. Это может быть поиск новых рынков географически, привлечение другой целевой аудитории, представление привычного товара в новом качестве (с другими вариантами его использования) и так далее.

Развитие товара

Самая рискованная стратегия: разработка нового или неизвестного товара на старом рынке. Самая рискованная стратегия, но и сулящая наибольшую прибыль в случае успеха (в силу уникальности товара).

Диверсификация

Этот тип стратегий осуществляется предприятиями, продвигающими новый товар на новых рынках. Включает в себя множество разнообразных вариантов действий.

Маркетинговые стратегии по отношению к конкурентам

Действия по отношению к конкурентам делятся на две крупные группы:

• оборонительные стратегии;
• наступательные стратегии.

Формирование маркетинговой стратегии предприятия зависит от целей предприятия и от занимаемой позиции: развивающееся, молодое предприятие или лидер рынка с устойчивыми позициями.

Оборонительные маркетинговые стратегии предприятия

Предприятия, реализующие такой тип стратегий, преследуют цель удержать свой бизнес и уровень дохода на существующем уровне, не предпринимая никаких действий по оказанию давления на конкурентов. Система маркетинговых стратегий предприятия делится на несколько типов.

Позиционная оборона

Одна из самых слабых оборонительных стратегий, заключается в том, что предприятие выводит свой продукт на такой уровень, чтобы у конкурентов не осталось шансов. Это может быть качество, низкие затраты на производство (что позволяет устанавливать минимальную цену), престижность торговой марки и тому подобное.

Фланговая оборона

Предприятие укрепляет позиции на рынке, исходя из предполагаемого атакующего действия конкурентов. Одна из самых удачных стратегий, потому что позволяет легко перейти к наступательным действиям.

Предупредительная оборона

На первый взгляд выглядит похожей на фланговую оборону, но носит скорее психологический характер: оборона ведется информационным путем.

Контратака для лидеров рынка

Контратака включает в себя экономическую блокаду и тому подобные активные действия по отношению к конкурентам. Обычно такую стратегию практикуют крупные компании – лидеры рынка.

Мобильная защита

Стратегия заключается в расширении производства, таким образом предприятие обеспечивает себе дополнительные плацдармы.

Сокращение слабостей

Заключается в ликвидации наиболее слабых отраслей предприятия, отказа от производства нерентабельных товаров.

Наступательные маркетинговые стратегии

Новые предприятия, только развивающие свой бизнес, применяют наступательные стратегии с целью завоевать рынок, отдельный сегмент рынка или занять место предприятия-конкурента.

Различают несколько разновидностей наступательных стратегий.

Фронтальное наступление

Предприятие устанавливает более низкие цены, чем конкуренты, проводит более масштабные рекламные акции, производит в несколько раз больше товара и так далее.

Фланговое наступление

Стратегия заключается в атаке слабых мест конкурентов: захват территорий, неохваченных сегментов рынка, предоставление потребителем услуг, которые не могут предоставить конкуренты и так далее.

Окружение потребителя

Стратегия подразумевает атаку на всех фронтах и предложение потребителю аналогичных товаров и услуг, но лучшего качества.

Обходной маневр

Стратегия подразумевает активное развитие там, где у предприятия возникает такая возможность, даже если в данный момент такая тактика не соответствует интересам предприятия. По достижении успеха деятельность можно будет перенести на удобную площадку.

Партизанская война

Стратегия представляет собой серию небольших атак по разным фронтам: цены, реклама, юридические акции. С одной стороны, тактика хороша непредсказуемостью, с другой стороны – достаточно ресурсозатратна.

Товарная маркетинговая стратегия предприятия

Товарная стратегия предприятия заключается в выборе действий по реализации планов товарооборота. Сюда входит все от формирования ассортимента до предоставления услуг по сопровождению товара.

По большому счету, товарную стратегию можно назвать частью общей стратегии предприятия. При формировании товарной стратегии нужно учесть, что процесс завоевания потребителя начинается с самого старта, поэтому необходимо тщательно обдумывать все, ещё только принимая решение о выпуске того или иного товара.

Различают два основных типа товарных стратегий:

• дифференцирование;
• диверсификация.

Дифференцирование товара

Стратегия заключается в изменении свойств товара. При этом на самом деле товар может оставаться неизменным, но потребитель должен думать, что товар отличается, в таком случае обеспечиваются продажи даже при более высокой цене, чем у конкурентов.

Дифференциация (изменение) товара затрагивает не только упаковку и свойства самого товара, но и методы продаж, оформление торговых точек, обучение персонала, дополнительные услуги (сервисное обслуживание, доставка, рекламные акции и так далее).

Диверсификация товара

Стратегия заключается в выпуске нового товара, никак не связанного с основным производством предприятия. Рано или поздно задача выпуска нового продукта становится перед каждым крупным предприятием. Для того чтобы стратегия была реализована успешно, необходимо провести тщательные исследования рынка: спрос на товар у потенциального потребителя, ценовая политика, намерения конкурентов в данной области, возможность применения новейших технологий и тому подобное.

Маркетинговая сбытовая стратегия предприятия

Организация сбыта товара – один из важнейших компонентов в стратегии любого предприятия. Выбор оптимальной сбытовой стратегии затрагивает вопросы каналов сбыта, методов сбыта и сопутствующих акций.

Следует учитывать, что сбыт может быть простым (производитель взаимодействует непосредственно с потребителем) и сложным (производитель взаимодействует с потребителем через систему посредников).

Также сбыт можно разделить на прямой (то же самое, что и простой), косвенный (то же самое, что и сложный) и комбинированный (используется сочетание прямого и косвенного). Предприятие должно взвесить все за и против использования того или иного вида сбыта. Например, маркетинговая стратегия предприятия может подразумевать создание собственной сети магазинов, но такой ход целесообразен только если прибыль перекрывает расходы на двадцать пять процентов и более, в противном случае лучше вложить средства в развитие производства.

По составу сбытовые сети бывают:

• традиционные;
• вертикальные;
• горизонтальные;
• многоканальные (сочетают две и больше систем).

Традиционные сети сбыта

В такую сеть объединены производители, посредники и сбытовики, каждый из которых преследует только собственные цели и выгоды. Именно так строятся большинство сетей сбыта.

Вертикальные сети сбыта

Представляют собой сеть, где все участники стремятся к общему результату, преследуют одну цель. Обычно такое происходит, если производство и точка сбыта принадлежат одному предприятию, либо в случае, когда производитель и организация, осуществляющая сбыт, регламентируют свое сотрудничество какими-либо документами.

Горизонтальные сети сбыта

Представляют собой объединение нескольких производителей для покорения одного рынка.

Следует отметить, что выбор стратегии предприятия очень важный шаг, складывающийся из многих факторов, и выбранная стратегия должна соответствовать не только целям и задачам предприятия, но и внешней ситуации.

Чтобы знать, как достичь стратегических целей в бизнесе и что для этого делать, нужно четко понимать, что, кому и когда предлагать, а также почему именно ваш продукт заинтересует целевую аудиторию.

В этой статье мы рассмотрим алгоритм разработки маркетинговой стратегии в digital. Вы узнаете, в чем её особенности, как использовать их во благо и обойти конкурентов.

Что включает маркетинговая стратегия

Представьте, вы собираетесь предложить услугу на рынке, на который выходите впервые. Вы не знакомы ни с аудиторией, ни с игроками, с которыми предстоит бороться за эту аудиторию.

Во-первых, нужно знать, насколько это целесообразно. Во-вторых, продумать всё до мелочей, чтобы не прогореть на них. Для этого ответьте на вопросы:

• Что получает покупатель, за какую цену, где и как он об этом узнает;
• На кого ориентирован продукт, кто эти люди;
• В чем секрет успеха конкурентов;
• Какие у вас сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, что поможет от них отстроиться.

Важно : стратегия — не план действий (это уже тактика). Это цель и ресурсы для её достижения. Поэтому стоит также оценить примерный бюджет, чтобы понять, сколько нужно зарабатывать, чтобы прийти к безубыточности и в будущем — к чистой прибыли.

Для постановки целей нужно знать:

• Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
• Постоянные расходы (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.). Они не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но нужно их учитывать, чтобы оценивать, сколько чистой прибыли вы заработаете;
• Норматив рентабельности;
• Стоимость каждого вида услуг.

Как разработать маркетинговую стратегию — смотрите далее.

Что получает покупатель

Всё начинается с продукта, точнее с маркетинг-микса. Вы формируете набор стратегий, выбирая подходящую для каждого элемента.

Стратегия по продукту (Product)

Бизнес проходит несколько стадий развития: выход на рынок, рост и масштабирование, после чего наступает спад и постепенное умирание.

При выходе на рынок рекомендуем использовать адаптивную модель , особенно малому бизнесу. Допустим, есть некий продукт, нужно быстро понять, на правильную ли аудиторию вы нацелились, правильное ли предложение ей сделали. Если спроса нет, на ходу меняем позиционирование, совершенствуем или меняем продукт.

Когда вы из месяца в месяц выполняете план продаж, можно расти дальше: увеличивать охват, пытаться работать с новыми сегментами ЦА. Дальше, когда вы захватили долю рынка, ваша задача — поддерживать стабильные показатели продаж, отслеживать конкурентов, вовремя узнавать о нововведениях и реагировать на них. Это модель удержания .

Чтобы дать краткую характеристику продукту и понять его специфику, ответьте на 5 вопросов:

1) Какую задачу решает продукт? А именно: почему клиент хочет купить, каковы внутренние мотивы?

Пример — услуга автосервиса «химчистка салона». Внешнее желание — «чтобы было чисто». Внутреннее — ощутить комфорт или повысить презентабельность перед продажей.

2) За счет чего продукт решает эту задачу? Что вы делаете для этого?

Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.

3) Специфические свойства продукта. Вот пример с сайта одного из сервисов:

5) Условия покупки и ограничения: отсрочка / рассрочка платежа, доставка / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.

Стратегия ценообразования (Price)

• Цены ниже среднерыночных. Если у вас низкие издержки на производство / закупку / оказание услуги, и снижение цен не принесет ущерба, можно сознательно занизить цены, чтобы за счет этого привлечь покупателей;
• Среднерыночные цены. Вы смотрите цены конкурентов и ориентируетесь на рынок;
• Цены выше среднерыночных. Вы ориентируетесь на премиум-сегмент.

Стратегия сбыта (Place)

Для физических товаров движение товара от производителя до точки продаж зависит от канала (без посредников, с участием продавца и / или оптовиков) и интенсивности распределения (интенсивное, селективное и эксклюзивное).

Стратегия продвижения (Promotion)

Если продвигать физические товары, вы выбираете — подключать к этому дистрибьюторов и в качестве мотивации предлагать им скидки (push-стратегия) или делать самостоятельно (pull-стратегия).

Чтобы вовлечь пользователя в диалог с компанией в онлайне, применяйте нетрадиционные BTL-инструменты для digital-коммуникации: промо-акции, email-рассылки, sms-рассылки, интернет-конференции, вирусный маркетинг, спонсорство, программы лояльности, базы данных, технологии дополненной реальности.

При выборе каналов сбыта и способов продвижения учитывайте покупательский путь: на каких этапах движения по воронке продаж потенциальный клиент принимает решение о покупке. Если он, как правило, смотрит обзоры прежде чем сделать выбор, видеоролик в YouTube или соцсетях — лучшее решение.

Улучшенная модель 7P

Представьте: все игроки на рынке предлагают товары / услуги, одинаковые по качеству, цене, каналам сбыта. Как выделяться среди них и переманивать потенциальных клиентов, особенно в сфере услуг?

Помогают дополнительные P:

• People (люди, персонал компании) — как менеджеры общаются с клиентами, всегда ли на связи, могут ли ответить на вопросы и т.д.;
• Process (процесс, сервис) — время доставки, возможность отслеживать местонахождение товара, послепродажное обслуживание и т.д.;
• Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).

Социальные доказательства — это отзывы и обзоры клиентов, которые помогают в принятии решения о покупке. Не менее важно, что о продукте говорят эксперты в блогах, пресс-релизах, новостных обзорах и т.д.

Окружение и атмосфера для digital — это сайт: насколько он удобный, привлекательный по дизайну, закрывает ли возражения, отвечает ли потребностям ЦА.

Кто ваш покупатель

Почему ЦА покупает у конкурентов

Прежде всего, нужно выявить все виды альтернатив. В том числе непрямых конкурентов. Даже если вы придумали новый продукт для определенной задачи, люди и раньше её решали другими, пусть и менее совершенными, методами.

Особенно это актуально для стартапов. Возьмем сервисы по доставке спортивного питания. На самом деле, основная конкуренция не между ними, а с альтернативами. Альтернативы в данном случае — обычные кафешки / столовые + готовка своими руками.

Альтернативные конкуренты есть почти у любого товара и у любой услуги. Бесспорный вариант — сделать работу самостоятельно (отремонтировать машину в гараже, а не в автосервисе) или попросить знакомых (сделать стрижку, маникюр своими силами и не тратить деньги на специалиста).

Найти и проанализировать прямых конкурентов в интернете поможет наше . Цель — четко понять, почему ваша ЦА у них покупает. Найти причину успеха и с учетом этого придумать, как сделать лучше или по-другому.

Как отстроиться от конкурентов

Сегментация

Итак, вы знаете в общих чертах целевую аудиторию. Теперь нужно выяснить, какие у неё потребности, проблемы, и какие качества продукта она ценит больше всего.

На этом этапе вы формируете примерные сегменты. Пока не берите в расчет ключевые слова и условия таргетинга. Цель — понять свое место на рынке.

По каким признакам делить пользователей — решать вам. Есть разные способы сегментации. Вот самые простые и популярные:

• По персонажам (кто будет покупать продукт);
• По типу продукта / продуктовая сегментация (что вы предлагаете);
• По концепции jobs-to-be done — одну услугу покупают абсолютно разные люди.

Пример

• Молодые супружеские пары — отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах;
• Семейные пары с детьми — безопасные туры, интересные для взрослых и детей;
• Люди от 45 до 64 лет — спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.

Продуктовая сегментация по сути — это деление всех товаров / услуг по направлениям.

Пример автосервиса:

Подход jobs-to-be-done учитывает мотивацию и ситуацию клиента, когда он обращается в автосервис. Сколько ситуаций, столько получается и сегментов. Например:

• Что-то сломалось;
• Машина разбита;
• Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка);
• Техобслуживание;
• Навести красоту (тюнинг, детейлинг).

1) Выделить факторы принятия решения;

2) Чего опасаются клиенты;

3) Как вы будете решать задачу;

4) Какие выгоды получает клиент;

5) Что предлагают в данной ситуации конкуренты;

6) Насколько этот фактор важен для ЦА и стоит ли его упоминать в УТП.

Вот пример по сегменту «Что-то сломалось»:

Делаем то же самое для остальных сегментов, определяем, как с ними работать и выделяем, на какой ориентироваться.

Позиционирование компании / продукта

Возможные способы:

• По особому сегменту, на который ориентируетесь (молодые родители, спортсмены, состоятельные студенты);
• По отличительным особенностям продукта, ценным для потребителей, или процессу обслуживания, если речь идет об услугах;
• По внутренним скрытым потребностям.

Например, некоторые посетители курсов английского ходят на них не ради изучения языка, а для общения. Хотя это небольшая категория, они выбирают по своим уникальным критериям. Например, им неважно, за какое время они научатся бегло говорить. Таких клиентов интересует прежде всего атмосфера, форма, в которой проходят занятия, подход преподавателя, состав группы и т.д.

В некоторых автосервисах есть негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова. Или отремонтировать то, что вовсе не сломалось, чтобы клиент оставил больше денег.

Еще пример — продажа бетона, где есть риск, что недобросовестные посредники недольют или подменят дорогую марку на более дешевую.

Узнайте основную «боль» аудитории и подчеркните в УТП, что вы — добросовестная компания.

Итак, вы знаете характеристики целевых клиентов, их страхи и выгоды, которые влияют на выбор продукта. Используйте эту информацию в предварительных офферах для каждого сегмента.

Сегментацию и позиционирование.

Важно ! Концепции 4P недостаточно, чтобы преуспеть на высококонкурентном рынке. Поэтому в маркетинг-миксе для digital учитывайте работу менеджеров на телефоне, особенности сервиса, социальные доказательства и работу сайта. Это новые возможности выделиться среди конкурентов и сделать правильное позиционирование.

Подробнее о позиционировании продукта мы расскажем в следующей статье.

Изучением данного вопроса должна озадачиться любая компания. Маркетинговая стратегия – это составляющая корпоративной стратегии, которая определяет направление деятельности компании с учетом её нынешнего внутреннего состояния и внешних условий, в которых действует предприятие.

Необходимость разработки маркетинговой стратегии

Стратегическое управление более распространено среди крупных предприятий, которые имеют необходимость профессионального подхода к определению направления деятельности, видении компании в будущем и имеют для этого достаточно средств. Рыночные позиции малых предприятий зачастую определяется на интуитивном, реакционном уровне, поскольку распределение небольшого количества ресурсов не требует существенного труда и средств, и будущее таких предприятий в большей степени подвержены влияниям извне. Однако стоит отметить, что стратегическое управление в той или иной мере необходимо на каждом предприятии, поскольку грамотное управление позволяет выбрать правильные пути для достижения конечной цели.

Маркетинговая стратегия помогает выбрать базовую модель поведения предприятия на рынке и обеспечить её дальнейшее успешное формирование. Она, возможно, не в состоянии оградить от любых рыночных опасностей, но вполне может помочь разработать пути реакции на наиболее вероятные варианты и максимально эффективно задействовать все имеющиеся ресурсы. Процесс формирования маркетинговой стратегии, как и других позиций этого комплексного понятия, завершается выбором одной из альтернатив, однако управление переходит на следующий этап – разработки программ действий, на котором определяются пути достижения целей, поставленных на предыдущем этапе. Также для разработки маркетинговой стратегии важно наладить эффективную внутриорганизационную систему коммуникации.

Маркетинговая стратегия в стратегической пирамиде

Стратегическое управление предполагает формирование на предприятии «стратегической пирамиды», которая включает в себя четыре уровня стратегий:

• Корпоративный.
• Деловой.
• Функциональный.
• Оперативный.

На этапе формирования деловой стратегии определяются: портфельная стратегия, стратегия роста и непосредственно маркетинговая (конкурентная) стратегия. Сосредоточимся на том, как обеспечить её формирование. Маркетинговая стратегия определяет пути выхода и закрепления на определенных рынках и рыночных нишах, оценивает перспективы развития на тех или иных стратегических зонах хозяйствования, методы конкурентной борьбы, обеспечения конкурентоспособности продукции.

Виды маркетинговых стратегий

На этапе выбора конкурентной стратегии предприятие определяет общую модель поведения на рынке, то, какими методами будет завоевываться и удерживаться целевой спрос. Альтернативы, по которым может следовать предприятие, подразделяются на виды.

Маркетинговая стратегия бывает:

• Виолентная (силовая).
• Патиентная (нишевая).
• Коммутантная (приспособленческая).
• Эксплерентная (пионерская).

Виолентная (силовая) стратегия используется в управлении крупными фирмами, специализирующимися на массовом, стандартизированном производстве. Конкурентоспособность в данном случае обеспечивается за счет «эффекта масштаба», который позволяет массово производить доброкачественную продукцию и реализовывать её по относительно низкой цене.

Патиентная (нишевая) стратегия характерна для тех фирм, которые ориентированы на нишевой бизнес, то есть специализированную продукцию для удовлетворения спроса на узком сегменте рынка. Стратегия применима для тех, кто производит специализированный высококачественный товар по высокой цене. Такая стратегия хороша тем, что позволяет найти тот участок рынка, который будет недоступен конкурентам, тем самым давая возможность снизить затраты на конкурентную борьбу и перенаправить ресурсы на саморазвитие.

Коммутантная (приспособленческая) стратегия предполагает удовлетворение индивидуальных услуг, решение проблем в локальных масштабах, что характерно для малых, частных предприятий, нередко кратковременного существования. Предприятия, ориентированные на коммутантную стратегию, выискивают любые возможности для удовлетворения услуг своих клиентов, поэтому такие фирмы обычно очень гибки в своей деятельности.

Эксплерентная стратегия (пионерская, новаторская) – самая рискованная из стратегий, предполагает создание совершенно новых товаров, революционной продукции. Главная проблема таких фирм в том, что спрос на их продукцию изучить невозможно, поскольку его еще попросту нет, эксплеренты формируют потребность в собственном товаре, и от того, насколько у них это выйдет, зависит их успех в бизнесе. Практика фирм-эксплерентов показывает, что лишь небольшой процент «пионеров» добиваются успеха, но успех этот огромных масштабов и зачастую покрывает расходы всех неудач. Подобный бизнес в литературе называют «масштабируемым».

Функциональные маркетинговые стратегии

Далее следует функциональный уровень, который предполагает разработку тактических мероприятий для разных подразделений фирмы по достижению тех стратегий, которые были заложены на предыдущем этапе. На этом этапе разрабатывается либо совершенствуется уже существующий маркетинг товара, который подразделяется на следующие виды.

Маркетинговая стратегия на функциональном уровне подразделяется на следующие виды:

• Ассортиментная.
• Продвижение.
• Дистрибьюция.
• Ценообразование.
• Выбор целевого рынка.

Ассортиментная маркетинговая стратегия подразумевает определение товарных групп, которые будут состоять в портфеле компании, широту и глубину ассортимента, описывать дифференциацию товаров либо разработку новых товаров.

Определение целевой аудитории, на которую будет направлена деятельность предприятия, разработка планов коммуникаций и ведения информационной кампании, которая ознакомит потенциального потребителя с товаром – все это входит в построение стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия продвижения также может обозначать рекламный бюджет фирмы.

Маркетинговая стратегия является частным элементом общей стратегии фирмы, которая описывает, как она должна использовать имеющиеся в ее распоряжении возможности и ресурсы для достижений наибольшего результата и увеличения доходности в долгосрочной перспективе.

По сути, представляет собой общий план мероприятий в области маркетинга, с помощью которых фирма рассчитывает достичь стоящих перед ней маркетинговых целей. Она подразумевает постановку конкретных целей по каждому отдельному товару, виду рынка на определенный период времени. Формируется стратегия в рамках общей производственно-коммерческой деятельности согласно индивидуальным возможностям конкретного предприятия и особенностями ситуации на рынке.

После разработки общего фирма может переходить к работе над более частными (маркетинговыми планами).

Главные разделы плана маркетинга включают: анализ текущей маркетинговой ситуации, SWOT анализ, перечень задач и существующих проблем, перечень очевидных опасностей и потенциальных возможностей, изложение стратегий маркетинга, программу действий, бюджеты и определенный порядок контроля.

Маркетинговая стратегия фирмы начинает свое существование с выработки конкретной программы, постановки целей и формулирования задач ко всем будущим маркетинговым мероприятиям.

Маркетинговая стратегия выбирается индивидуально для конкретной компании в соответствии с особенностями ее текущих дел и задачами развития будущих периодов. Основными являются: проникновение на новый рынок, развитие существующего рынка, разработка нового товара, диверсификация.

Исходя из общей маркетинговой стратегии формируются частные программы маркетинговых мероприятий. Программы могут ориентироваться на достижение таких эффектов от проведения мероприятий как максимум эффекта вне зависимости от риска, минимум риска без расчета на большой эффект, различные комбинации двух указанных подходов.

Маркетинговая стратегия разрабатывается исходя из требований рынка, недостатков фирмы, запросов потребителей и некоторых других факторов. На формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние тенденции состоянии внешней маркетинговой среды и спроса, системы товародвижения, запросов потребителей; особенностей и состояния конкурентной среды; индивидуальные возможности фирмы и ее управленческих ресурсов; главная концепция будущего развития фирмы, ее задачи и цели.

Ключевой подсистемой фирменной маркетинговой стратегии выступает продуктово маркетинговая стратегия коммерческой организации. Она направлена на анализ, разработку важнейших стратегических решений по ассортименту, номенклатуре, объему и качеству производимой продукции, вопросам реализации продукта на рынке.

Является главной стратегией выживания, экономического роста, спокойного существования и коммерческого успеха фирмы. Ее главным компонентом считается оптимизация продуктовой программы на текущий год.

Таким образом, стратегия маркетинга создается в отношении определенного целевого рынка, выбранного в результате расширенных состояния рынка. На ее базе строится стратегическое планирование и с ее помощью обеспечиваются конкурентные преимущества компании на перспективу. Она является результатом рационального и логического построения перспективных планов успеха, на основании которых осуществляется движение к прогрессивному развитию производства и продаж.

На базе разработанной стратегии создается детальная программа конкретных мероприятий по всему комплексу маркетинга, закрепляются ответственные исполнители, определяются будущие затраты и устанавливаются сроки исполнения.